連鎖企業(yè)營銷策略研究——以名創(chuàng)優(yōu)品為例【摘要】隨著科技不斷發(fā)展，目前我國已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化的時代，對我國的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展產(chǎn)生了很重要的推進(jìn)作用，同時網(wǎng)絡(luò)化觸發(fā)了電子商務(wù)的發(fā)展，從而對我國傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。受傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的營銷觀念的影響，導(dǎo)致現(xiàn)代連鎖企業(yè)發(fā)展過程中有些乏力，因此，唯有改變營銷策略才能夠讓連鎖企業(yè)持續(xù)發(fā)展。本文以名創(chuàng)優(yōu)品為個例，利用名創(chuàng)優(yōu)品更好地將連鎖企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢、營銷中存在的問題以及營銷對策體現(xiàn)出來。論文首先簡析中國連鎖行業(yè)的發(fā)展史，再對近五年的連鎖經(jīng)營行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，得出連鎖企業(yè)銷售額增幅上升、低線市場發(fā)展穩(wěn)健、大型超市和百貨店發(fā)展平穩(wěn)，便利店迅速上升的結(jié)果。通過分析得出連鎖百強(qiáng)企業(yè)線上銷售額在企業(yè)總銷售額比重逐年上升、品牌電商大力發(fā)展線下平臺，連鎖零售開展電商服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新，結(jié)合新零售的線上、線下和物流的特點，引出新零售將成為連鎖企業(yè)的發(fā)展模式的發(fā)展趨勢。通過對國外的連鎖企業(yè)營銷分析，將國內(nèi)外的營銷對比，引出國內(nèi)的連鎖企業(yè)發(fā)展速度慢，銷售規(guī)模較小、門店數(shù)量與地域分布比例小、品牌維護(hù)差、營銷渠道分布不均勻的問題，進(jìn)而提出相對應(yīng)的營銷策略?！娟P(guān)鍵詞】連鎖企業(yè)；營銷策略；名創(chuàng)優(yōu)品；新零售注：本論文（設(shè)計）題目來源于學(xué)生的校級科研項目，項目編號為：。ResearchonMarketingStrategyofChainEnterprises--TakingMINISOasanExample[Abstract]Withthecontinuousdevelopmentofscienceandtechnology,Chinahasenteredtheeraofnetworking,whichhasplayedaveryimportantroleinpromotingChina'seconomicandsocialdevelopment.Atthesametime,networkinghastriggeredthedevelopmentofelectroniccommerce,thushashadthehugeimpacttoourcountrytraditionchainenterprise.Influencedbythemarketingconceptoftraditionalchainenterprises,thedevelopmentofmodernchainenterprisesisalittleweak,therefore,onlybychangingthemarketingstrategycanthechainenterprisescontinuetodevelop.Inthispaper,takingfamousbrandasanexample,theauthorstudiesthemarketingstrategyoffamousbrand,andthenputsforwardthemarketingstrategysuitableforthedevelopmentofmodernchainenterprises.First,thepaperbrieflyanalyzesthedevelopmenthistoryofChina'schainindustry,andthenanalyzesthecurrentsituationofthechainbusinessindustryinthepastfiveyears.Itconcludesthatthesalesgrowthofchainenterpriseshasincreased,thelow-linemarkethasdevelopedsteadily,andthedevelopmentoflargesupermarketsanddepartmentstoreshasbeenstable,asaresultoftherapidriseofconveniencestores.Throughtheanalysis,itisconcludedthattheonlinesalesofthetop100chainenterprisesareincreasingyearbyyearintheproportionoftotalsalesofenterprises,brande-commerceisvigorouslydevelopingitsofflineplatform,andchainretailisdevelopinge-commerceserviceandsupplychainserviceinnovation,accordingtothecharacteristicsofonline,offlineandlogisticsofnewretail,itispointedoutthatthenewretailwillbecomethetrendofthedevelopmentmodeofchainenterprises.Throughthemarketinganalysisofforeignchainenterprises,themarketingcomparisonbetweendomesticandforeignchainenterprisesleadstotheslowdevelopmentofdomesticchainenterprises,smallsalesscale,smallnumberofstoresandgeographicaldistribution,poorbrandmaintenance,unevendistributionofmarketingchannels,andthenputforwardthecorrespondingmarketingstrategy.Basedonthis,theauthordrawstheconclusionthatthemarketingstrategyofIpEconomy,themarketingstrategyofonlineandofflineintegrationandthemarketingmodeoffranchisearesuitableforthedevelopmentofchainenterprises.[Keywords]ChainEnterprises;MarketingStrategy;FamousProducts;NewRetail目錄1.前言 11.1.研究背景 11.2.研究目的與意義 11.3.研究方法 22.國內(nèi)連鎖經(jīng)營行業(yè)發(fā)展過程、發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析 32.1.國內(nèi)連鎖經(jīng)營行業(yè)發(fā)展過程 32.2.國內(nèi)連鎖經(jīng)營行業(yè)現(xiàn)狀分析 32.2.1.連鎖企業(yè)銷售額增幅上升，行業(yè)形勢變好 42.2.2.三四線市場發(fā)展穩(wěn)健 52.2.3.大型超市和百貨店連鎖經(jīng)營發(fā)展平穩(wěn) 62.2.4.便利店連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速上升 62.2.5.連鎖經(jīng)營企業(yè)全渠道拓展 72.3.國內(nèi)連鎖經(jīng)營行業(yè)發(fā)展趨勢 82.3.1.連鎖百強(qiáng)線上銷售額在企業(yè)總銷售額比重逐年上升 92.3.2.品牌電商大力發(fā)展線下平臺，連鎖零售開展電商服務(wù) 92.3.3.供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新 103.國外連鎖經(jīng)營企業(yè)現(xiàn)狀分析 123.1.發(fā)展速度快，銷售規(guī)模大 123.2.地域分布廣，門店數(shù)量多 123.3.世界知名連鎖企業(yè)倉儲式會員制的經(jīng)營模式 134.連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷中存在的問題—以名創(chuàng)優(yōu)品為例 144.1.人員缺乏培訓(xùn) 144.2.國際化拓展程度低 154.3.品牌維護(hù)差 164.4.營銷渠道分布不均勻 164.5.發(fā)展速度放緩，銷售規(guī)模小 175.連鎖經(jīng)營企業(yè)的營銷對策 185.1.增強(qiáng)人員培訓(xùn)力度，提高整體素質(zhì) 185.2.維護(hù)品牌，提升品牌競爭 195.3.全面加強(qiáng)渠道建設(shè)，開拓潛在市場 195.4.加大海外市場拓展，提高銷售規(guī)模 206.結(jié)論 21參考文獻(xiàn) 23致謝 25 前言研究背景連鎖經(jīng)營是零售業(yè)企業(yè)發(fā)展的一種成熟的模式，也是能夠使企業(yè)發(fā)展更快的[2]。而在現(xiàn)代科技迅速發(fā)展中，線上零售逐漸淘汰線下實體，搶占了連鎖企業(yè)很大的市場份額，傳統(tǒng)營銷觀念影響了現(xiàn)代連鎖企業(yè)，導(dǎo)致在某種程度上不能符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需求，給連鎖企業(yè)帶來了一定的發(fā)展局限[4]。在2013年，電子商務(wù)開始壯大發(fā)展，人們?yōu)榱吮憬荩娂娺x擇網(wǎng)上進(jìn)行購物，導(dǎo)致線下的實體連鎖店的銷售額大幅度下降，并且線下門店的人流量也迅速降低，這種情況不僅給連鎖企業(yè)在制定營銷策略方面造成了阻礙，還對企業(yè)的正常經(jīng)營產(chǎn)生巨大的沖擊。2015年，大部分的連鎖企業(yè)為節(jié)省人員成本，租金成本，將效率和利潤較低的門店關(guān)閉，迎來了閉店潮，這是當(dāng)時解決問題的最好辦法[1]。在之后的發(fā)展環(huán)境中，連鎖企業(yè)開始轉(zhuǎn)變營銷觀念，以“產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推銷”變成了了解“消費(fèi)者需求”，通過調(diào)查分析消費(fèi)者需求，從而制定精準(zhǔn)的營銷策略，得到消費(fèi)者的青睞[13]。電子商務(wù)的形態(tài)始終有許多線下實體不能解決的問題，例如體驗、消費(fèi)者的信任，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，電子商務(wù)在2018年的銷售額占社會消費(fèi)零售總額的39%，2014年占比為30%，經(jīng)過這四年的發(fā)展觀察，電子商務(wù)始終無法超越線下連鎖實體。在近五年的連鎖企業(yè)發(fā)展銷售數(shù)據(jù)中，連鎖企業(yè)銷售額增幅慢慢上升，意味著連鎖經(jīng)營企業(yè)在整個社會消費(fèi)中還是有很大的份額，存在著很大的發(fā)展機(jī)遇。研究目的與意義“互聯(lián)網(wǎng)+”的開始，網(wǎng)絡(luò)銷售模式自然也就逐漸取代了傳統(tǒng)的線下零售模式，網(wǎng)絡(luò)銷售不受時間和空間限制，大大節(jié)省了消費(fèi)者的時間，也帶來很大的方便。對于企業(yè)，提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場[8]。但是對于主營線下實體的連鎖企業(yè)來說，完全轉(zhuǎn)型到線上，對企業(yè)是一種巨大的考驗，也不是一朝一夕能解決的。國外大零售商沃爾瑪、家樂福統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)軍中國市場，對我國的中小型連鎖零售企業(yè)更大一個巨大的打擊，在這種形勢下，很多連鎖企業(yè)的營銷管理問題也就出現(xiàn)了。在互聯(lián)網(wǎng)和國外連鎖巨頭的威脅下，很多連鎖企業(yè)經(jīng)受不住打擊，面臨倒閉的危險。為了解決當(dāng)前的問題，采用傳統(tǒng)營銷模式的連鎖企業(yè)自然而然順應(yīng)時代發(fā)展，做一些營銷策略上的改變，以致來更好地吸引消費(fèi)者。要讓企業(yè)發(fā)展的更加長遠(yuǎn)，必須結(jié)合現(xiàn)代連鎖企業(yè)發(fā)展形勢，充分了解消費(fèi)者的需求、喜好、消費(fèi)習(xí)慣，通過制定有效的營銷戰(zhàn)略，才能讓企業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展[4]。目前像國外的大型連鎖企業(yè)沃爾瑪、Costco、7-11在制定精準(zhǔn)的營銷策略之后，都有了高效的發(fā)展。因此，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會里，研究我國的連鎖企業(yè)營銷策略是具有重要的價值[3,5]。研究方法本文通過利用文獻(xiàn)研究法、調(diào)查法、個案研究法等研究方法對連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷策略進(jìn)行分析，下面是三個研究方法的具體分析的：文獻(xiàn)研究法的應(yīng)用：通過大量閱讀文獻(xiàn)網(wǎng)站上的文獻(xiàn)，了解過去連鎖行業(yè)發(fā)展的狀況，結(jié)合連鎖經(jīng)營企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對連鎖經(jīng)營行業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行要點總結(jié)；通過文獻(xiàn)研究與行業(yè)現(xiàn)狀分析的結(jié)合得出近幾年連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷中存在的問題，以及適應(yīng)新時代發(fā)展的營銷對策。調(diào)查法的應(yīng)用：一是通過百度資訊簡析了國內(nèi)連鎖經(jīng)營行業(yè)的發(fā)展史；二是利用中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、國家統(tǒng)計局等各知名權(quán)威網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析連鎖經(jīng)營行業(yè)的現(xiàn)狀，利用近五年的數(shù)據(jù)走向以及發(fā)展現(xiàn)狀，預(yù)測出行業(yè)的發(fā)展趨勢；三是研究國外沃爾瑪、家樂福、Costco、永旺集團(tuán)、7-11、中國排名第一的蘇寧集團(tuán)等各知名連鎖零售商，分析得出國外連鎖經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。個案研究法的應(yīng)用：本文以名創(chuàng)優(yōu)品為例進(jìn)行個案分析。通過文獻(xiàn)研究法和調(diào)查法分析連鎖經(jīng)營行業(yè)的現(xiàn)狀分析、新零售領(lǐng)域的發(fā)展、營銷中存在的問題、營銷對策，同時結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品個例，分析在名創(chuàng)優(yōu)品企業(yè)當(dāng)中的具體表現(xiàn)。國內(nèi)連鎖經(jīng)營行業(yè)發(fā)展過程、發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析國內(nèi)連鎖經(jīng)營行業(yè)發(fā)展過程1984年，在北京的法國品牌服裝專賣店皮爾·卡丹開業(yè)，是中國連鎖經(jīng)營的開端。1987年，肯德基在中國第一家連鎖店開業(yè)，當(dāng)時的國人感到震驚和好奇。1990年，糖酒集團(tuán)在虎門開設(shè)第一家屬于內(nèi)資的連鎖超市，兩年開了18家店，大部分國外連鎖店開始進(jìn)入中國市場。1995年，首家外資企業(yè)麥德龍被允許在所有城市開店，隨之家樂福也進(jìn)入中國1996年，沃爾瑪在廣州天河城開業(yè)，給中國引進(jìn)了購物中心的概念。2001-2004年，在這四年期間發(fā)展最快，中國連鎖企業(yè)年銷售平均增長率達(dá)38%，門店數(shù)量平均增幅高達(dá)51%。2006年，連鎖經(jīng)營在國內(nèi)也大力的發(fā)展起來，重點在服務(wù)業(yè)上，中國也因此成為了世界上最大的連鎖經(jīng)營市場。2006-2012年，家樂福購入臺灣樂購樂客多7家門店、百思買收購五星電器51%的股權(quán)、沃爾瑪購入好又多超市35%的股權(quán)、華潤收購西安愛家、國美收購三聯(lián)商社。這6年中，連鎖企業(yè)為搶占市場份額，提升品牌價值，各大型企業(yè)展開大收購。2012年，線下實體連鎖零售開始進(jìn)入低谷，紛紛開始考慮轉(zhuǎn)型。電子商務(wù)、全渠道拓展、線上線下、零售創(chuàng)新開始出現(xiàn)。2013-2017年，蘇寧、華潤、康成投資、沃爾瑪、聯(lián)華超市、家樂福、永輝超市等中國連鎖五十強(qiáng)企業(yè)中有23家與騰訊、阿里發(fā)生合作，紛紛開始轉(zhuǎn)型，將線下實體結(jié)合線上零售。國內(nèi)連鎖經(jīng)營行業(yè)現(xiàn)狀分析通過利用國家統(tǒng)計局和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)和研究分析國內(nèi)連鎖經(jīng)營行業(yè)的現(xiàn)狀，同時結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品個例進(jìn)行分析，對于連鎖行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀得出五點結(jié)論，分別為連鎖企業(yè)銷售額增幅上升，行業(yè)形勢變好、三四線市場發(fā)展穩(wěn)健、大型超市和百貨店連鎖經(jīng)營發(fā)展平穩(wěn)、便利店連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速上升、連鎖經(jīng)營企業(yè)全渠道拓展。只有對現(xiàn)狀進(jìn)行分析，才能更好地得出連鎖行業(yè)的發(fā)展趨勢，從而針對問題，提出有效的營銷對策。名創(chuàng)優(yōu)品成立于2013年，2015年連鎖經(jīng)營行業(yè)處于低迷期，發(fā)展不久的名創(chuàng)優(yōu)品沒有因此被打擊，反而通過利用消費(fèi)者的需求引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，名創(chuàng)優(yōu)品一直以優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品特點奪得消費(fèi)者青睞，利用5年時間就實現(xiàn)銷售總額170億，在全球79個國家開設(shè)了4000家門店，在當(dāng)時電商興起的階段，反倒逆勢突圍取得成功，也被無印良品稱為“可怕的對手”，目前也在以加盟形式不斷大規(guī)模擴(kuò)張門店，在大力發(fā)展線下的同時也選擇大多數(shù)門店與京東到家合作，也與騰訊合作，全面拓展線上渠道，滿足消費(fèi)者個性化的需求，提高客戶購物體驗，以下通過結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品具體案例進(jìn)行分析：連鎖企業(yè)銷售額增幅上升，行業(yè)形勢變好國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2014年我國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)27萬億，增長11.9%；到2018年社會消費(fèi)品零售總額38萬億左右，增幅僅有9%；我國近五年的經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重的影響，增長緩慢，連鎖經(jīng)營企業(yè)的利潤也不免遭受影響。而我國在2014年線上交易總額達(dá)8萬億元，同年增長高達(dá)40.5%；2018年線上電子商務(wù)銷售額15萬億左右，增幅近16.8%，社會消費(fèi)零售總額的增長緩慢，對線上電子商務(wù)的交易也造成了打擊。2014年電子商務(wù)占社會消費(fèi)總額的比是29.6%，2018年增長至39.47%。隨時互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，線上電子商務(wù)的交易所占國民經(jīng)濟(jì)比重增長，體現(xiàn)出人們越來越多的選擇在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)；同時也表明對連鎖經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展造成了一定的阻礙。連鎖零售企業(yè)2014和2015連續(xù)兩年出現(xiàn)了負(fù)增長，銷售額分別為3.7萬億和3.5萬億，增長率分別為-1.75%、-5.19%，足以看出電商在這兩年的發(fā)展給連鎖企業(yè)很大的打擊，給連鎖企業(yè)造成了很大的經(jīng)營壓力，大多數(shù)企業(yè)為了發(fā)展，出現(xiàn)閉店的熱潮，為了長遠(yuǎn)經(jīng)營，也紛紛轉(zhuǎn)型到線上，并且改變營銷策略去發(fā)展。2016年銷售額3.59萬億，同比增長1.47%；2017年銷售額3.66萬億，同比增長1.97%；到了2018年銷售額3.8萬億，增長率升高到3.77%，比上年提高將近一倍。連鎖企業(yè)的零售發(fā)展在近幾年營銷策略的改變有了顯著的作用，也相信在之后的發(fā)展中會有更好的成效，連鎖經(jīng)營行業(yè)發(fā)展也逐漸回到正軌。2014-2018年的發(fā)展中，國民消費(fèi)水平在以加速度遞減的形式在增長，電商行業(yè)也在這幾年有了迅速了增長，且所占社會消費(fèi)總額從29.6%提高到39.47%，2014-2015，大多數(shù)連鎖企業(yè)沒有針對線上的經(jīng)營展開戰(zhàn)略研究并且做出實際應(yīng)對策略，對連鎖經(jīng)營企業(yè)必然造成重大影響。到了2016年之后連鎖企業(yè)開始做出線上營銷策略，連鎖企業(yè)銷售額增幅增長，足以看出所做的策略取得一定的效果[9]。在百強(qiáng)之外的連鎖企業(yè)中，2013年創(chuàng)立的名創(chuàng)優(yōu)品，針對線上的電商做出營銷策略，在行業(yè)的風(fēng)口浪尖上增長迅速，引領(lǐng)線下連鎖企業(yè)發(fā)展。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品近幾年的銷售數(shù)據(jù)以及門店增長中，得以看出該企業(yè)的強(qiáng)大所在。名創(chuàng)優(yōu)品各年銷售數(shù)據(jù)如下：2015年，營收突破50億，門店數(shù)1400家2016年，總銷售額98億，全球門店數(shù)1815家2017年，銷售額達(dá)到120億，,增幅達(dá)到22.44%，全球門店大約2600家2018年，銷售總額高達(dá)170億元，在全球79個國家拓展4000家門店，銷售增幅達(dá)到41.66%，同上年增長近20%，在名創(chuàng)優(yōu)品角度來看，該企業(yè)的銷售額增幅更是比連鎖企業(yè)行業(yè)的平均增長率（3.77%）高出近38個百分點，從名創(chuàng)優(yōu)品的銷售額數(shù)據(jù)中可以看出，該企業(yè)近幾年的發(fā)展在連鎖經(jīng)營企業(yè)行業(yè)中是屬于增長迅速的，是行業(yè)的一匹黑馬。2018年名創(chuàng)優(yōu)品的門店增長率34.6%，連鎖百強(qiáng)企業(yè)中的門店（包括便利店）同比增長16.0%，名創(chuàng)優(yōu)品的門店增長率也高于代表連鎖行業(yè)的百強(qiáng)企業(yè)的平均增長率。不管是在銷售額還是門店增長，名創(chuàng)優(yōu)品都給連鎖經(jīng)營行業(yè)帶來了很大的影響。三四線市場發(fā)展穩(wěn)健根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2018年的數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，連鎖百強(qiáng)企業(yè)主要分為位于一二線城市的和發(fā)展于三四線城市的龍頭企業(yè)。這些龍頭企業(yè)也都是處于引領(lǐng)行業(yè)的地位，呈多種業(yè)態(tài)同時發(fā)展，在各自發(fā)展的市場中都有著較高的市場占有率。在2018年銷售額和門店增幅方面，一二線龍頭企業(yè)分別為4.2%和5.5%；三四線為4.9%和-0.7%，而整個連鎖百強(qiáng)的銷售和門店增長分別為7.7%和16%，能夠明顯的看出龍頭企業(yè)的增長均低于百強(qiáng)平均增幅，龍頭的發(fā)展形勢也稍弱。從運(yùn)行情況看，一二線龍頭企業(yè)坪效（銷售額/門店營業(yè)面積）下降5.6%，人效下降3.4%；毛利率19.2%，同上年也有所下降。三四線龍頭企業(yè)運(yùn)營狀況明顯優(yōu)于一二線龍頭企業(yè)，坪效人效都有上升，分別提高2.2%和7.5%；毛利率15.2%，同上年增長0.3%。從數(shù)據(jù)分析上看，三四線城市的市場發(fā)展較為穩(wěn)當(dāng)，波動不大。大型超市和百貨店連鎖經(jīng)營發(fā)展平穩(wěn)連鎖企業(yè)中的大型超市2016-2018年銷售額平均增長為8.38%、-13.57%、5.66%，門店數(shù)平均增長-1.54%、-27.18%、-22.66%，可以看出大型超市在這一年的的發(fā)展中，隨著消費(fèi)者需求變化，阿里和京東等電商平臺紛紛開始進(jìn)入人們的日常生活，用戶只需在APP上瀏覽并下單，一袋新鮮蔬菜和肉制品等食物就會很快到家門口，導(dǎo)致少數(shù)門店銷售額急劇下降，導(dǎo)致閉店，整個業(yè)態(tài)的門店數(shù)量是大幅度的下降，但在銷售額方面有一定的波動，處于相對平穩(wěn)的狀態(tài)。同時，百貨店在2016-2018年中銷售額平均增幅為1.43%、-3.03%、0.07%，門店數(shù)平均增長為2.47%、23.28%、-3.35%，三年中fazh的數(shù)據(jù)顯示，門店和銷售額的發(fā)展都處于比較穩(wěn)定。大型超市營運(yùn)成本上漲，員工薪酬和房租分別上漲13.0%、10.6%，成本所占銷售額的比重居于較高水平。企業(yè)只能通過管理不斷優(yōu)化，裁員增效，大型超市在逆勢中尋求增長。便利店連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速上升發(fā)展被看好的連鎖百強(qiáng)企業(yè)中，便利店是發(fā)展較好的的業(yè)態(tài)。從整個連鎖行業(yè)便利店業(yè)態(tài)來看，2016-2018年銷售額增長為9.04%、14.22%、12.45%，從門店角度來看三年中分別為5.17%、29.44%、20.1%，便利店的發(fā)展不管從銷售額還是門店數(shù)，都以猛漲的方式在上升，便利店在連鎖企業(yè)發(fā)展中還是比較領(lǐng)先的。加盟是便利店拓展擴(kuò)張的最尋常的方式，2018年連鎖百強(qiáng)新增門店的加盟店占比超過三分之二。相比百貨店、大型超市、超市，便利店的加盟有很大的優(yōu)勢，資金投入相對較小，管理上也相對簡單，店鋪面積小，選址方便，單店鋪投入小，同時可以選擇多店鋪投資，平擔(dān)風(fēng)險，因此便利店的加盟也成為了較好的投資選擇。移動互聯(lián)網(wǎng)為便利店的管理提供了技術(shù)支持，讓投資者清晰明了看到店鋪地各項數(shù)據(jù)。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮所說，2018年連鎖百強(qiáng)門店數(shù)的增長主要得益于小店的迅速增長，加大小店開發(fā)將成為領(lǐng)軍企業(yè)全渠道零售戰(zhàn)略的重要組成部分，中國零售市場進(jìn)入便利店加速發(fā)展期。蘇寧小店就是行業(yè)中最好的標(biāo)桿，根據(jù)連鎖經(jīng)營協(xié)會公布2018年的百強(qiáng)排名中數(shù)據(jù)，其中蘇寧小店2018年門店總數(shù)高達(dá)11064家，同比增長183.3%。蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，蘇寧小店不只是單純的小便利店，是蘇寧整個生態(tài)系統(tǒng)的社區(qū)入口和流量平臺，是一個有限空間連接無限的場景，是能夠產(chǎn)生巨大流量的平臺。名創(chuàng)優(yōu)品是一家店面在100-200平方的日用雜貨店，成立5年多，營收達(dá)到170億，門店數(shù)將近4000。而名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張方式正是連鎖經(jīng)營企業(yè)中便利店的迅速增長的模式，名創(chuàng)優(yōu)品采用加盟方式迅速增長門店，在選址時要求加盟商選取人口在30萬以上的城市，店鋪面積在180平方以上，產(chǎn)品和經(jīng)營由名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)，店鋪地統(tǒng)一高效運(yùn)營，名創(chuàng)優(yōu)品次日分賬流水的38%給加盟商，店鋪的租金和人工等費(fèi)用由自己承擔(dān)。名創(chuàng)優(yōu)品的加盟核心則是速度與整合，通過完善的合作模式，名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)運(yùn)營，投資者負(fù)責(zé)收錢，高效的商業(yè)模式整合了供應(yīng)商、投資商和消費(fèi)者，實現(xiàn)快速且大規(guī)模擴(kuò)張，帶著開展全球化的戰(zhàn)略視野不斷加速開店。連鎖經(jīng)營企業(yè)全渠道拓展連鎖企業(yè)全渠道拓展受到廣泛關(guān)注，例如蘇寧（蘇寧成立線上平臺蘇寧易購、與阿里巴巴合作入駐第三方電商平臺）、國美（國美成立國美在線電商平臺），2018年1月、6月，家樂福與沃爾碼分別與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作。家樂福在2018年度財務(wù)報表中顯示，中國區(qū)凈利潤同比增長1倍；沃爾瑪也預(yù)測在2019年前將有300家門店入駐京東到家。由此可以看來，連鎖經(jīng)營企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展不得不將互聯(lián)網(wǎng)電商平臺結(jié)合拓展。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮也對此表示，全渠道作為互聯(lián)網(wǎng)時代零售業(yè)的新常態(tài)，是所有零售企業(yè)的共同選擇。電商發(fā)達(dá)，很多人喜歡網(wǎng)上購物，名創(chuàng)優(yōu)品的線上擴(kuò)張的步伐也加快，全渠道拓展變成當(dāng)今必然發(fā)展趨勢。2018年8月底，名創(chuàng)優(yōu)品在一線城市挑選優(yōu)質(zhì)的200家門店進(jìn)入京東到家。而效果也很快顯現(xiàn)出來，京東到家統(tǒng)計名創(chuàng)優(yōu)品的訂單量顯示，名創(chuàng)優(yōu)品8月線上訂單比6月增長了5.4倍，因此表明消費(fèi)者對線上服務(wù)還是有很大的需求。2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品與京東到家正式展開合作，合作的門店有800多家，將線上與線下結(jié)合，全面拓展銷售渠道。9月30日，與騰訊和高瓴資本簽署10億元戰(zhàn)略投資協(xié)議。為提高消費(fèi)者的購物體驗，名創(chuàng)優(yōu)品與京東到家、騰訊合作，構(gòu)建線上線下一體化的服務(wù)并運(yùn)用到更多的門店里。國內(nèi)連鎖經(jīng)營行業(yè)發(fā)展趨勢新零售是依托互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代技術(shù)手段，升級改造商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程，也是一個重新塑造零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈的過程，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度整合的一種零售新模式[6]。新零售的實質(zhì)也就是線上、線下以及現(xiàn)代物流的有效結(jié)合形成的的模式，因此通過以下研究，結(jié)合新零售的實質(zhì)，得出“新零售將成為連鎖企業(yè)的發(fā)展模式”的發(fā)展趨勢，這一趨勢的形成原因主要有三點：第一點是連鎖百強(qiáng)線上銷售額在企業(yè)總銷售額比重逐年上升；以連鎖百強(qiáng)企業(yè)代表行業(yè)，傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)一直是以線下為主要途徑的經(jīng)營模式，而從2016-2018年的數(shù)據(jù)來看，線上銷售額比重逐年上升，意味著連鎖企業(yè)已經(jīng)在加強(qiáng)線上經(jīng)營模式，線上渠道變得更重要。第二點是品牌電商大力發(fā)展線下平臺，連鎖零售開展電商服務(wù)；原本只專注于發(fā)展線上渠道經(jīng)營的傳統(tǒng)品牌電商企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，開始大規(guī)模發(fā)展線下平臺，而只做線下零售業(yè)務(wù)的連鎖企業(yè)也開始邁向線上渠道，并且有了一定的發(fā)展，給企業(yè)帶來不錯的效益，也直接證明了連鎖企業(yè)以線上線下結(jié)合的方式為主要經(jīng)營模式。第三點是供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新，新零售的發(fā)展重點就是為了減少供應(yīng)鏈中間成本，提高企業(yè)運(yùn)營效率，目前許多連鎖企業(yè)也對供應(yīng)鏈做了創(chuàng)新，從以往供應(yīng)鏈中多個中間商變成了零中間商，實現(xiàn)工廠與門店直接對接的物流形式，減少許多中間商成本以及倉儲成本，間接使產(chǎn)品價格降低，提高企業(yè)經(jīng)營效率，也給消費(fèi)者更好地購物體驗。在2016馬云提出新零售之后，2017年名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富也提出新零售并實施在企業(yè)具體運(yùn)營中，與京東到家和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，加強(qiáng)線上渠道的建設(shè)，做好線上與線下有效結(jié)合，協(xié)同發(fā)展，并迅速進(jìn)行供應(yīng)鏈創(chuàng)新，打造一套供應(yīng)鏈需求系統(tǒng)，通過統(tǒng)一監(jiān)控全國門店的產(chǎn)品銷售情況，市場需求，針對需求及時補(bǔ)充供貨，并做出相應(yīng)的營銷對策。在采購的供應(yīng)鏈過程中，去除所有的中間商以及沒必要的倉儲，將工廠至門店實現(xiàn)對接，在全國建立八大倉庫，通過統(tǒng)一采購，根據(jù)門店需求及時補(bǔ)貨。在新零售領(lǐng)域中，名創(chuàng)優(yōu)品隨時根據(jù)市場情況作出應(yīng)對，符合行業(yè)發(fā)展趨勢，緊跟時代發(fā)展步伐。以下是結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品個例對連鎖行業(yè)發(fā)展趨勢的具體分析：連鎖百強(qiáng)線上銷售額在企業(yè)總銷售額比重逐年上升根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，連鎖百強(qiáng)企業(yè)中，2016年線上銷售額約1200億元，占企業(yè)銷售總額的5.7%；2017年，線上銷售額增長78.9%，遠(yuǎn)大于全國網(wǎng)上零售的增幅32.2%，但線上銷售規(guī)模相對較小，占到企業(yè)銷售總額的10.3%；2018年，線上銷售業(yè)務(wù)增長55.5%，占企業(yè)銷售總額13.9%。從這幾年的銷售額數(shù)據(jù)看出，百強(qiáng)網(wǎng)上零售所占企業(yè)總銷售額逐年上漲，連鎖經(jīng)營企業(yè)的線上渠道的拓展也變得必不得已。同時，實體連鎖企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)的重要途徑是與第三方的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展合作，連鎖企業(yè)也會選擇2個及以上的合作方。一些連鎖百強(qiáng)企業(yè)線上業(yè)務(wù)的比率有了很明顯的增長，逐漸成為了全渠道的零售企業(yè)。2017年，據(jù)調(diào)查結(jié)果，蘇寧易購、盒馬鮮生的線上銷售額分別占到企業(yè)銷售總額的52.1%、50.0%。全渠道的發(fā)展慢慢顯現(xiàn)出了零售界的新格局，此外，百強(qiáng)企業(yè)的零售格局也迅速被大量資本的涌入發(fā)生變化。阿里巴巴通過投資控股的新零售板塊，其中有三江購物和大潤發(fā)，2017年，其線上銷售規(guī)模高達(dá)到1224億元。2016年，連鎖百強(qiáng)企業(yè)線上銷售額大約1200億。在此之前連鎖企業(yè)主要業(yè)務(wù)是線下零售，而現(xiàn)在線上銷售額大幅度提升，連鎖經(jīng)營企業(yè)必須線上線下結(jié)合作為一種新模式，才能適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展，提升市場份額，讓企業(yè)發(fā)展得更長遠(yuǎn)。品牌電商大力發(fā)展線下平臺，連鎖零售開展電商服務(wù)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)遭到嚴(yán)重的影響，2015年大多連鎖企業(yè)為減少成本，關(guān)閉低效低利的門店，迎來了閉店潮，使許多企業(yè)的發(fā)展面臨倒閉的可能。近幾年來，線上電商平臺興起，搶占了一定的市場，但是線上的交易始終無法代替線下去獨(dú)立發(fā)展，線上交易在一定的空間并不能滿足消費(fèi)者的心理需求。例如人與人的信任、產(chǎn)品的真實性、產(chǎn)品到手的時間等等，在某些情況下，這些東西在線上交易都無法滿足消費(fèi)者的需求。因此，線上、線下融合成為必然趨勢，消費(fèi)者除了貪圖購物方便、還要有一個好的購物體驗[7]。蘇寧小店在2019年啟動“三公里燈塔”計劃，以蘇寧小店為中心的三公里內(nèi)，消費(fèi)者可以在家通過app下單或者到店挑選商品，就能夠半小時之內(nèi)送貨到家。蘇寧大規(guī)模擴(kuò)張?zhí)K寧小店數(shù)量，將小店深入各個社區(qū)，為滿足市民的消費(fèi)需求，提出新模式“三公里打塔”，給用戶提供個性化服務(wù)，牢牢吸引住大量的消費(fèi)者。根據(jù)澎湃新聞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2019年8月29日，天貓小店已經(jīng)在全國布局超過6000家。天貓小店涌入零售市場，為傳統(tǒng)線下零售做出了示范。2018年連鎖企業(yè)百強(qiáng)中，排在第62名的百果園公司銷售額90.3億元，實現(xiàn)33.1%的增長，門店增長率32.2%，遠(yuǎn)高于當(dāng)年中國連鎖百強(qiáng)的銷售增幅7.7%和門店增長率16%。百果園也進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行列，拓展線上營銷渠道，消費(fèi)者通過在APP或小程序下單，由第三方平臺配送到消費(fèi)者手中，通過數(shù)字化技術(shù)的將線上線下進(jìn)行有效地結(jié)合，從而提高了整個門店的運(yùn)營效率。百果園從產(chǎn)品源頭抓起，對種植進(jìn)行研究和采購、物流、倉庫配送等各方面都進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量和價格優(yōu)勢。在大數(shù)據(jù)時代下，線上線下融合不可避免，通過平臺的銜接，智能化技術(shù)能夠提高企業(yè)的運(yùn)營效率，同時能給客戶更好的體驗。如今年輕群體相對比較依賴互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，喜歡線上消費(fèi)，而企業(yè)在線下也要做好創(chuàng)新準(zhǔn)備。未來，沒有純粹的線上和線下，線上線下全渠道融合，配上節(jié)省中間成本的物流，這就是新零售的發(fā)展模式，也是行業(yè)發(fā)展大趨勢。供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新供應(yīng)鏈?zhǔn)切铝闶鄣陌l(fā)展模式的重要節(jié)點之一，以往的連鎖企業(yè)運(yùn)營過程中，供應(yīng)鏈所帶來的問題：一是倉儲成本高，二是運(yùn)輸效率低，三是產(chǎn)品供應(yīng)不及時。供應(yīng)鏈的成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手里的價格較高，整個交易過程的低效率讓客戶失去了好的購物體驗。因此，供應(yīng)鏈問題是推動連鎖企業(yè)新零售模式的問題之一[12]。名創(chuàng)優(yōu)品在供應(yīng)鏈方面則采用以量定價和買斷定制的采購方式，對于較好的產(chǎn)品，會買斷產(chǎn)權(quán)成為獨(dú)家供應(yīng)商；采購價格更多的是依靠訂單規(guī)模，全球4000多家門店的統(tǒng)一采購，擁有極大的需求量，從而降低了各個產(chǎn)品的平均成本[16]。在重要的產(chǎn)品中，會選擇優(yōu)等的供應(yīng)商去入股，作為核心的供應(yīng)商，以保證產(chǎn)品供應(yīng)源源不斷，保持一定的成本優(yōu)勢。2019年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)建立起穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系的有800多家，其中參股工廠超300家。其中包括瑞士奇華頓、意大利瑩特麗、嘉誠集團(tuán)等知名國際品牌供應(yīng)商。名創(chuàng)優(yōu)品建立的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，對全國幾千家門店的商品進(jìn)行大數(shù)據(jù)管理和監(jiān)控，掌握整個市場的需求情況。名創(chuàng)優(yōu)品在全國建立了八個大型倉儲中心，通過集中采購的方式將工廠的產(chǎn)品直接發(fā)送到各大倉庫中，根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的供需管理系統(tǒng)中各門店的需求，通過第三方物流公司，對門店進(jìn)行小批量輸送。供應(yīng)鏈的問題一直是多數(shù)連鎖企業(yè)難以解決的問題，廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品價格低，經(jīng)過多級流通，增加了物流成本，到達(dá)零售商手里，經(jīng)過運(yùn)輸費(fèi)、倉儲費(fèi)、人工費(fèi)的疊加，最后導(dǎo)致到達(dá)消費(fèi)者手里的產(chǎn)品卻是翻上幾倍的價格。連鎖經(jīng)營企業(yè)想轉(zhuǎn)型進(jìn)入新零售發(fā)展，必須解決供應(yīng)鏈問題，減少中間流通成本，才能給企業(yè)帶來更多的利潤，以優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品得到消費(fèi)者的青睞。國外連鎖經(jīng)營企業(yè)現(xiàn)狀分析連鎖企業(yè)最早起源于國外，也是連鎖行業(yè)發(fā)展最快的，美國是世界上連鎖經(jīng)營發(fā)展最為完善和成熟的國家，且連鎖經(jīng)營企業(yè)的銷售額占全美銷售額一半以上。根據(jù)英國凱度咨詢公司的研究，英國和德國連鎖企業(yè)銷售額占全國銷售額60%以上。結(jié)合國際大型知名品牌連鎖企業(yè)研究國外連鎖經(jīng)營企業(yè)現(xiàn)狀分析得出三個結(jié)論，一是發(fā)展速度快，銷售規(guī)模大；利用家樂福、沃爾瑪、Costco等知名連鎖企業(yè)的營收數(shù)據(jù)得出國外連鎖銷售規(guī)模大。二是地域分布廣且門店數(shù)量多；國外大型連鎖企業(yè)會在多個國家開設(shè)成百上千個門店。三是世界知名連鎖企業(yè)倉儲式會員制的經(jīng)營模式；通過列舉沃爾瑪、Costco兩個知名連鎖企業(yè)說明倉儲式會員制的經(jīng)營模式。發(fā)展速度快，銷售規(guī)模大根據(jù)財富中文網(wǎng)2018年數(shù)據(jù)得出，世界500強(qiáng)榜首的連鎖企業(yè)沃爾瑪，2018年營收5003.43億美元，同比增長3%；歐洲第一大、世界第二大連鎖零售集團(tuán)家樂福2018年銷售總額919億美元，比上年增長了0.7%；美國第三大連鎖零售商Costco主營大賣場，在2018年的銷售額達(dá)到1290億美元，比上年增長8.7%；日本第一大連鎖零售商永旺集團(tuán)2018年營收753.38億美元；而中國2018年最大的連鎖企業(yè)蘇寧易購集團(tuán)僅有278.05億美元，同比增長24.3%，世界500強(qiáng)排名第427名。和國外的連鎖經(jīng)營企業(yè)相比，在數(shù)字上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外的營收，可見，國外的連鎖零售企業(yè)銷售規(guī)模很大。地域分布廣，門店數(shù)量多以大型超市為例，根據(jù)沃爾瑪官網(wǎng)數(shù)據(jù)得出，2018年在27個國家，分店達(dá)到11300多家，員工超過220萬名；根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查數(shù)據(jù)得出，Costco分布在全球11個國家，開設(shè)768個門店；連鎖零售商家樂福在全球30個國家，擁有門店1.1萬；世界最大連鎖便利店集團(tuán)7-11在全球200多個國家，門店超過5.6萬；中國2018年營收最大的連鎖企業(yè)蘇寧易購在中國開店11064家，未跨國開店；2018年連鎖百強(qiáng)第三華潤萬家，大型超市在中國的分店3192家。可見，國外連鎖知名企業(yè)沃爾瑪、Costco、家樂福等等，地域分布在多個國家，且大多數(shù)企業(yè)門店多于中國連鎖企業(yè)。中國企業(yè)雖在國內(nèi)開店數(shù)量多，例如2018連鎖百強(qiáng)數(shù)據(jù)研究，大參林醫(yī)藥集團(tuán)開店超過3880家、聯(lián)華超市超過3371家、東莞美宜佳便利店達(dá)到15559家，但是均是在國內(nèi)開的門店，未擴(kuò)張到國外，這也是國內(nèi)連鎖企業(yè)起步慢、發(fā)展還未成熟所導(dǎo)致的。世界知名連鎖企業(yè)倉儲式會員制的經(jīng)營模式世界第一連鎖零售商沃爾瑪山姆會員店是一家會員制倉儲式超市，只開放給會員去選購產(chǎn)品，會員店以大包裝的產(chǎn)品供會員選擇，這種方式可以降低包裝成本，同時以低利潤的方式出售，顧客們可以享受到低廉的價格買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。吸引消費(fèi)者成為會員。根據(jù)全球領(lǐng)先咨詢公司艾媒咨詢2019年研究，沃爾瑪推崇低價銷售策略，一方面，沃爾瑪?shù)拇筚u場擁有的龐大的產(chǎn)品量，以知名品牌吸引消費(fèi)者進(jìn)店購買，利用大銷售量+低價格的出售方式，雖然對于單個顧客的利潤較低，但是沃爾瑪有大量的客戶，結(jié)合起來就能給企業(yè)帶來更多的利潤。同時從進(jìn)貨、分銷、營銷等各方面節(jié)省資金。另一方面則通過統(tǒng)一采購節(jié)省中間成本，直接從工廠統(tǒng)一訂購商品，并配送到各大倉庫，根據(jù)每個分店需求進(jìn)行配送。全球第二大零售商Costco采用倉儲式連鎖會員制模式，通過量販?zhǔn)焦芾砗蜁T制購物兩種方式進(jìn)行經(jīng)營：量販?zhǔn)焦芾砭褪前巡少彽纳唐啡繑[放在店里，打造舒適的購物環(huán)境和提供更多的會員免費(fèi)服務(wù)，采用自助式購物方式，并配上少量的廣告以減少成本；會員制購物則是只有成為Costco會員才能體驗到優(yōu)惠和免費(fèi)服務(wù)，給消費(fèi)者營造一定的身份區(qū)隔效應(yīng)。2019年，全球COSTCO會員超過9850萬個。每年所繳的會員費(fèi)能讓公司降低營運(yùn)管理成本，使得商品價格整體比其他競爭者低。連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷中存在的問題—以名創(chuàng)優(yōu)品為例隨著科技的迅速發(fā)展，特別是在逐步進(jìn)入新零售領(lǐng)域的發(fā)展過程中，很多連鎖企業(yè)的營銷管理和經(jīng)營模式等各方面也跟不上社會發(fā)展的步伐，新零售是在2016年開始提出并逐漸運(yùn)用到零售企業(yè)的一個新模式，這種模式對企業(yè)也有極高的要求，主要是在線上結(jié)合線下，并且與現(xiàn)代物流的有效配合，才能真正實現(xiàn)新零售。而現(xiàn)階段連鎖企業(yè)發(fā)展依然存在許多問題，只有解決當(dāng)前的問題，才能將接下來的發(fā)展做得更好。本文運(yùn)用名創(chuàng)優(yōu)品為個案分析，在研究連鎖經(jīng)營行業(yè)問題的同時也結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品詳細(xì)分析。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富2017年在混沌大學(xué)演講中提到：未來的新零售是從極致的產(chǎn)品設(shè)計、極高的性價比、極好的購物體驗贏得消費(fèi)者。名創(chuàng)優(yōu)品在新零售方面有著優(yōu)質(zhì)低價和強(qiáng)大的設(shè)計兩大優(yōu)勢。在優(yōu)質(zhì)低價方面；它會和品牌供應(yīng)商（例如瑩特麗、奇華頓）達(dá)成合作，以量定價的方式展開合作，通過定制大量的產(chǎn)品爭取更低的價格，從而以“低價”的產(chǎn)品在零售店售賣。而產(chǎn)品質(zhì)量往往是消費(fèi)者更重視的，名創(chuàng)優(yōu)品以消費(fèi)者角度考量產(chǎn)品的質(zhì)量，通過與國際品牌供應(yīng)商合作以表明質(zhì)量保證，另外還組建產(chǎn)品質(zhì)量管理團(tuán)隊并制定管理體系對產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督。在設(shè)計上，每年向設(shè)計方面投入超過一億，積極尋找全球優(yōu)秀地設(shè)計資源，研究出有創(chuàng)意的產(chǎn)品，2018年，名創(chuàng)優(yōu)品成立設(shè)計研究院MOD，打造引領(lǐng)潮流的原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品，同時搭建設(shè)計師共享平臺，將個人設(shè)計師優(yōu)秀的作品買斷引進(jìn)公司使用。名創(chuàng)優(yōu)品隨著這個行業(yè)的不斷發(fā)展進(jìn)步，在新零售領(lǐng)域有了一定的對策，正在這個新領(lǐng)域上不斷尋求生存，也利用自身的優(yōu)勢，在連鎖行業(yè)取得一席之地，但是問題是隨著企業(yè)發(fā)展而出現(xiàn)的，以下是連鎖經(jīng)營行業(yè)存在的問題，并利用名創(chuàng)優(yōu)品個例中進(jìn)行分析：人員缺乏培訓(xùn)我國大多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)的管理人員和員工素質(zhì)不高，缺乏知識，連鎖企業(yè)門店眾多，人心比較分散，缺乏團(tuán)結(jié)和集體榮譽(yù)感，很多連鎖企業(yè)的培訓(xùn)都不夠?qū)I(yè)，力度也不夠，導(dǎo)致企業(yè)整體管理水平和效率都較低。門店的店員多數(shù)文化程度較低，在對員工進(jìn)行培訓(xùn)后，都實行考核制度，但是考核一般只是一個形式，實質(zhì)上多數(shù)店員缺少產(chǎn)品知識、真誠服務(wù)心態(tài)、良好的同事關(guān)系、促銷技巧等等，這些培訓(xùn)的知識掌握不熟悉，最終的結(jié)果就是會讓消費(fèi)者沒有一個好的購物體驗。以名創(chuàng)優(yōu)品為例，名創(chuàng)優(yōu)品的門店店員在員工的培訓(xùn)方面也做得不夠好，在招聘營業(yè)員或者店員的時候，只要求中專，有個別店可能因為招不到人，初中學(xué)歷也有，因為他們教育程度不高，對于門店的產(chǎn)品知識，在學(xué)習(xí)上可能有一些疏忽，對于門店來說，是長期存在的一個問題，我是名創(chuàng)優(yōu)品的一個真粉，只要到了商場，看到名創(chuàng)優(yōu)品就會進(jìn)店去逛逛，偶爾會因為對某些產(chǎn)品的好奇，就會問店員產(chǎn)品的問題，但是店員對于這些問題只是隨便回答，并沒有真正的了解，而會讓我們有一點小失望。當(dāng)消費(fèi)者到店問起某個產(chǎn)品的相關(guān)知識，店員的不熟悉會讓消費(fèi)者感受到不專業(yè)，降低成交率。國際化拓展程度低在2018年，日本零售巨頭7-11在200個國家開設(shè)門店56000家，比例280；沃爾瑪在27個國家開設(shè)門店11300家，比例418；Costco在11個國家開設(shè)門店768家，比例70；家樂福在30個國家開店11000多家，比例367；而在我國，連鎖百強(qiáng)企業(yè)中門店數(shù)量較多的知名大型連鎖企業(yè)蘇寧11064家、美宜佳便利店15559家、大參林3880家、華潤萬家3192家，幾乎沒有在海外市場開設(shè)門店。我國的連鎖企業(yè)的發(fā)展中，都在國內(nèi)各大城市開設(shè)門店，未涉及到海外，對國外的滲透率太低，不能在海外市場占領(lǐng)一定的份額，會間接導(dǎo)致企業(yè)的銷售額，影響企業(yè)發(fā)展規(guī)模，對企業(yè)的品牌價值也無法大量提升。名創(chuàng)優(yōu)品2018年跨越90個國家，開設(shè)將近4000家門店，但是在中國的門店占了2/3，所以名創(chuàng)優(yōu)品在中國之外的各個國家的門店不是很多，市場份額占比也不大，但是已經(jīng)涉及海外90個國家，對于中國連鎖行業(yè)來說，是個不錯的先鋒，也給了其他連鎖企業(yè)一定的榜樣。品牌維護(hù)差品牌形象決定著連鎖經(jīng)營企業(yè)能否長期發(fā)展，連鎖經(jīng)營的核心競爭力，世界上許多成功的連鎖企業(yè)例如沃爾瑪、麥當(dāng)勞、家樂福都會看重品牌的發(fā)展和形象的樹立及維護(hù)。我國的大多數(shù)連鎖企業(yè)也采取品牌化經(jīng)營，擁有自己的品牌，但是我國不少連鎖企業(yè)依然不重視品牌的建設(shè)，主要是品牌建設(shè)投入低，追求短期利益，忽略品牌帶來的長期影響，致使大部分連鎖企業(yè)對品牌建設(shè)力度都比較低，管理人員將品牌經(jīng)營單純理解為提高知名度，從而導(dǎo)致多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)的品牌形象未能真正建立起來[5]。名創(chuàng)優(yōu)品在一方面讓企業(yè)不斷根據(jù)熱點進(jìn)行營銷，提升品牌價值，另一方面公司的負(fù)面新聞也讓品牌大打折扣，事件如下：2015年，據(jù)貴州省工商行政管理局官網(wǎng)消息，供應(yīng)商深圳市喬威電源有限公司生產(chǎn)的兩個批次電源，經(jīng)檢驗不合格。2016年6月30日，四川食藥監(jiān)局官網(wǎng)稱，來自廣東客源食品有限公司的相思梅被檢驗出二氧化硫殘留量超標(biāo)。2018年3月，諾米家居起訴名創(chuàng)優(yōu)品旗下NOME商標(biāo)侵權(quán)，目前還未結(jié)案。2018年7月12日，名創(chuàng)優(yōu)品腮紅在韓國被檢驗重金屬超標(biāo)，兩年5次被查出質(zhì)量問題。產(chǎn)品不斷被爆出質(zhì)量問題，多件侵權(quán)糾紛訴訟，對于企業(yè)品牌來說，無疑是一個非常嚴(yán)重的打擊，影響名創(chuàng)優(yōu)品的聲譽(yù)，給企業(yè)帶來的就是銷售量的下降。品牌一邊建設(shè)，產(chǎn)品一邊出現(xiàn)問題、侵權(quán)糾紛訴訟不斷出現(xiàn)，而品牌的聲譽(yù)下降往往比品牌建設(shè)快得多。營銷渠道分布不均勻我國的連鎖經(jīng)營企業(yè)起步和國外相比較晚，在連鎖管理上不夠完善，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展相對緩慢，規(guī)模也比較小，在營銷渠道的建設(shè)中，還沒有完整的銷售網(wǎng)格，趨于集中化，主要分布在大型商業(yè)中心和人流量較多的地鐵口。而城鄉(xiāng)地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)點缺乏拓展，不能有效的占領(lǐng)市場，導(dǎo)致多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)的消費(fèi)市場覆蓋比較狹窄[5]。名創(chuàng)優(yōu)品在渠道建設(shè)也是存在很大的缺陷，它對于加盟商的要求就是，選址一定在人數(shù)30萬以上的城市，并且在學(xué)?；蛘呱虡I(yè)中心或地鐵口等人流量多的核心地段，這些要求間接證明了名創(chuàng)優(yōu)品對城鄉(xiāng)渠道的建設(shè)并沒有開展，城鄉(xiāng)消費(fèi)水平雖然不高，但是人數(shù)上來說是比一二線城市多，因此城鄉(xiāng)渠道缺乏拓展會導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品減少了一部分的有效市場。發(fā)展速度放緩，銷售規(guī)模小2018年連鎖百強(qiáng)企業(yè)第一的蘇寧易購所開設(shè)每家門店的平均年銷售額3043萬元，排名第二的國美零售每家門店的平均年銷售額為6512萬元，美國第一連鎖零售沃爾瑪每家門店的平均年銷售額3億元，美國第三大連鎖零售Costco每家門店的平均年銷售額11億元，歐洲第一大連鎖零售商銷售額為5684萬元。根據(jù)與國外的連鎖經(jīng)營企業(yè)相對比，顯著表明我國的連鎖企業(yè)的銷售規(guī)模較小，導(dǎo)致給企業(yè)帶來的利潤也比較小。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立至今6年多，開設(shè)門店將近4000家，2015-2018年的銷售額分別為50、98、120、170，增長率96%、22%、41%從這組數(shù)據(jù)可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品在發(fā)展的過程中，增速急速下降了，2018年門店達(dá)到4000家，每家店平均銷售額425萬，銷售規(guī)模相對來說比較小；從前面的門店數(shù)據(jù)來看，在門店增長的速度也有所放緩。連鎖經(jīng)營企業(yè)的營銷對策營銷對策，也是整個研究中的核心之一，有效的營銷對策能加強(qiáng)企業(yè)的營銷管理，能讓企業(yè)取得更好的發(fā)展，給企業(yè)帶來更多的利益。綜合以上的現(xiàn)狀分析、趨勢預(yù)測、國外的發(fā)展?fàn)顩r，提出的營銷問題，根據(jù)本文研究的個例名創(chuàng)優(yōu)品具體分析，做出以下的四點營銷對策。一是增強(qiáng)人員培訓(xùn)力度，提高整體素質(zhì)；定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)、補(bǔ)充業(yè)務(wù)知識和提高人員素質(zhì)是每個企業(yè)必不可少的一部分，可以增強(qiáng)企業(yè)整體素質(zhì)，給客戶好的服務(wù)，提高客戶對企業(yè)的忠誠度，而名創(chuàng)優(yōu)品在培訓(xùn)則是以不影響購物體驗為原則，讓客戶自行選購，當(dāng)客戶有需要時及時給予服務(wù)。二是維護(hù)品牌，提升品牌競爭；品牌是連鎖企業(yè)的重要標(biāo)識，連鎖的規(guī)模也依靠品牌的發(fā)展，品牌形象和價值直接關(guān)乎企業(yè)的效益，名創(chuàng)優(yōu)品會通過采取IP戰(zhàn)略，利用傳統(tǒng)或者當(dāng)紅的IP進(jìn)行聯(lián)名推出產(chǎn)品，能夠提升品牌形象和知名度，同時吸引更多消費(fèi)者成為自己的粉絲。三是全面加強(qiáng)渠道建設(shè)，開拓潛在市場；目前農(nóng)村人數(shù)所占比重很大，在農(nóng)村市場的渠道建設(shè)還很不完善，對農(nóng)村市場進(jìn)行市場調(diào)研，做出對策，能夠取得很大的市場份額，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品在價格上稍低，而農(nóng)村市場消費(fèi)水平也偏低，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品特點也正符合農(nóng)村市場的消費(fèi)特點，考慮進(jìn)入農(nóng)村市場可以給企業(yè)爭取更大的市場份額。四是加大海外市場拓展，提高銷售規(guī)模；當(dāng)前國內(nèi)許多連鎖企業(yè)還未正式進(jìn)入海外市場，海外市場有更大的發(fā)展空間，也能進(jìn)一步提高企業(yè)的銷售規(guī)模，給企業(yè)帶來更多的效益。以下是結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品個例對連鎖企業(yè)營銷對策的具體分析：增強(qiáng)人員培訓(xùn)力度，提高整體素質(zhì)員工的培訓(xùn)不僅是工作技能的培訓(xùn)，也是員工個人素質(zhì)的提升，更重要的是可以讓員工接受企業(yè)的文化以及各項規(guī)章制度，通過個人的發(fā)展融入到公司的文化中，一方面可以增加員工團(tuán)隊的凝聚力；另一方面也可以讓員工感覺自己的工作是有前景的。好的培訓(xùn)可以將企業(yè)的文化深入到員工的心中，讓員工感受了榮譽(yù)感和自豪感，為企業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)[4]。名創(chuàng)優(yōu)品圍繞服務(wù)為中心，優(yōu)化了店員向顧客提供的人工服務(wù)，的是一種不給顧客壓力的服務(wù)，會隨時提供必要的服務(wù)，而不會過度的服務(wù)。名創(chuàng)優(yōu)品會在店內(nèi)劃分區(qū)域，分別在各個區(qū)域安排合適的人數(shù)，在店內(nèi)當(dāng)顧客有需要的時候隨時待命，例如當(dāng)顧客需要試用時熱心幫助、顧客詢問產(chǎn)品問題耐心解答、顧客有意購買較多產(chǎn)品遞去購物籃。不會像有些連鎖店在顧客旁邊一味的推銷，會顯得促成消費(fèi)，同時會讓顧客產(chǎn)生厭煩，影響下次的光顧。特別的服務(wù)給顧客營造一個寬敞舒適的購物環(huán)境以引導(dǎo)消費(fèi)，這也是名創(chuàng)優(yōu)品吸引大客流的原因之一[17]。維護(hù)品牌，提升品牌競爭品牌是連鎖經(jīng)營企業(yè)最重要的組成部分，在連鎖企業(yè)經(jīng)營過程中，品牌就是市場競爭的核心，有效地制定品牌傳播策略，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，讓客戶認(rèn)識這個品牌，記住品牌，消費(fèi)品牌，是連鎖經(jīng)營企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的必經(jīng)之路。同時在品牌建設(shè)中也要對品牌進(jìn)行維護(hù)，加強(qiáng)品牌營銷管理，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，避免品牌危機(jī)損害整個企業(yè)的形象。名創(chuàng)優(yōu)品采取IP戰(zhàn)略對品牌進(jìn)行強(qiáng)化建設(shè)，選擇實時的熱點進(jìn)行聯(lián)名合作推出產(chǎn)品，IP戰(zhàn)略的特點就是自帶粉絲、自帶品牌傳播效應(yīng)，同時也在提升自己的品牌價值。例如粉紅豹、咱們裸熊、HelloKitty、芝麻街、漫威、故宮等聯(lián)名推出系列產(chǎn)品，一上市就獲得了大眾的喜愛，給企業(yè)帶來了不少的流量和銷量。與故宮的合作，大部分品牌會因為雙方的合作而品牌溢價，名創(chuàng)優(yōu)品堅持將IP變成大眾化的產(chǎn)物，實現(xiàn)人人可以享有?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得社交網(wǎng)絡(luò)變得平民化，某品牌和某IP的合作就會品牌迅速傳播，節(jié)省很多廣告費(fèi)，同時也提升品牌的價值。全面加強(qiáng)渠道建設(shè)，開拓潛在市場連鎖經(jīng)營企業(yè)的市場競爭主要是連鎖門店爭奪客戶、通過獲取客戶信息而創(chuàng)造價值的競爭，最激烈的競爭就是集中在門店占領(lǐng)市場份額，因此連鎖企業(yè)必須打造完善的渠道體系。目前許多連鎖企業(yè)主要將門店開設(shè)在一二線城市的商業(yè)中心，忽略了寬廣的農(nóng)村市場，農(nóng)村市場有大量需求，制定有效的銷售網(wǎng)絡(luò)植入到農(nóng)村市場中，可以輕而易舉地占領(lǐng)農(nóng)村市場。我國農(nóng)村人口占全國總?cè)丝趯⒔?0%，而商業(yè)方面的建設(shè)滯后，連鎖企業(yè)必然存在巨大的發(fā)展空間。同時，我國政府建設(shè)社會主義新農(nóng)村的決心和措施，將增加我國農(nóng)村的需求市場，給連鎖企業(yè)帶來更多的機(jī)遇[5]。名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品價格主要在10-100元，符合我國農(nóng)村市場消費(fèi)相對比較低的現(xiàn)狀，隨著一二線城市的市場擴(kuò)張有限，市場競爭激烈，一些中小型企業(yè)以逐漸進(jìn)入城鄉(xiāng)市場。名創(chuàng)優(yōu)品以“優(yōu)質(zhì)低價”的特點進(jìn)入農(nóng)村市場，制定有效的營銷戰(zhàn)略逐漸向農(nóng)村市場推進(jìn)，不僅能夠提升品牌知名度和企業(yè)形象，也能夠提高市場占有率。農(nóng)村市場人口多，日用雜貨需求量大，以日用百貨為主營業(yè)務(wù)的名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入農(nóng)村市場，能夠占得更大的有效市場。加大海外市場拓展，提高銷售規(guī)模全球化是連鎖企業(yè)的必然發(fā)展趨勢，海外市場的拓展也是連鎖企業(yè)不得缺少的，提高在海外市場的份額，能讓企業(yè)的品牌價值的提升，也可以在國際樹立良好的企業(yè)形象，加大企業(yè)的規(guī)模，能夠增加銷售額，獲得更大額利潤。連鎖企業(yè)唯有加快發(fā)展速度，擴(kuò)大在海外的門店數(shù)量，慢慢立足于國際上，才能讓企業(yè)發(fā)展得更加長遠(yuǎn)。我國的連鎖企業(yè)發(fā)展起步慢，又因互聯(lián)網(wǎng)時代的影響，給連鎖企業(yè)行業(yè)帶來很大的沖擊，連鎖企業(yè)只有更換營銷觀念，進(jìn)行營銷管理創(chuàng)新，穩(wěn)定國內(nèi)市場的同時，進(jìn)軍海外市場，為企業(yè)帶來更大的資源和發(fā)展機(jī)遇[15]。結(jié)論本文以名創(chuàng)優(yōu)品為例研究連鎖企業(yè)的營銷策略，首先簡述了中國連鎖經(jīng)營行業(yè)的發(fā)展史，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會各年調(diào)查的數(shù)據(jù)以及公布的數(shù)據(jù)分析，對連鎖經(jīng)營市場的發(fā)展現(xiàn)狀具體分析，從而預(yù)測連鎖經(jīng)營行業(yè)的發(fā)展趨勢，具體分析該發(fā)展趨勢在名創(chuàng)優(yōu)品中的狀況，同時也簡析國外連鎖經(jīng)營企業(yè)的現(xiàn)狀分析。綜合上述分析，研究了連鎖企業(yè)營銷中存在的問題，并提出營銷策略。通過利用國家統(tǒng)計局和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，簡單分析五個行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。一是連鎖企業(yè)銷售額增幅上升，行業(yè)形勢變好；逐年對比我國社會消費(fèi)品零售總額，增幅從2014年的11.9%逐年下降到2018年的9%，電子商務(wù)交易總額同年對比也從40.5%下降到16.8%，由此可以說明國民消費(fèi)水平上升放緩了，網(wǎng)上交易上升的幅度更低。而從連鎖企業(yè)行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，2014年的增幅-1.75%到2018年的3.77%，可以顯著看出連鎖企業(yè)銷售額增幅上升了，間接體現(xiàn)出近幾年連