短視頻爆款文案教程目錄爆賣賣點篇TOC\h\h第一招鎖定人群：洞察最佳成交機會點\h第一節(jié)為什么總覺得抓不到重點？\h第二節(jié)用戶需求挖掘表：3步摸準(zhǔn)顧客的消費心理，讓他跟你掏心窩\h第三節(jié)兩輪擇優(yōu)法：提煉更有說服力的下單理由，讓顧客掏錢不再猶豫\h第四節(jié)案例解析\h小結(jié)\h第二招爆賣點分級：深深釘入用戶腦海\h第一節(jié)為什么要做爆賣點分級？\h第二節(jié)讓顧客心動又記得住的暢銷爆賣點的三大特征\h第三節(jié)暢銷爆賣點ABC分級法：精選重要賣點，賣貨不再白費力氣\h第四節(jié)案例解析\h小結(jié)\h購買理由篇\h第三招解決痛苦：幫助用戶擺脫不安\h第一節(jié)激發(fā)用戶興趣，吸引其注意力\h第二節(jié)喚醒恐懼情緒：激發(fā)用戶腎上腺素的兩個要點\h第三節(jié)四步恐懼營銷設(shè)計公式：有效激活恐懼點，讓顧客挪不開眼，不得不行動\h第四節(jié)案例解析\h小結(jié)\h第四招激發(fā)欲望：勾出用戶心中欲念\h第一節(jié)要想用戶下單，必須讓他沖動起來\h第二節(jié)激活成交欲望：想要大賣必須瞄準(zhǔn)的六種“多巴胺”欲念\h第三節(jié)欲望激活公式：三步勾出用戶心中欲念\h小結(jié)\h轉(zhuǎn)化畫面篇\h第五招嫁接場景：借力打力促成下單\h第一節(jié)內(nèi)容太無趣？軟植入高頻場景，撩動用戶購買欲望\h第二節(jié)構(gòu)建高轉(zhuǎn)化場景：用好這四大機會點，創(chuàng)作不再難\h第三節(jié)場景帶貨力評估法：三步算出植入場景的帶貨力，讓你的短視頻更帶貨\h小結(jié)\h第六招講好人話：讓用戶秒懂才好賣貨\h第一節(jié)完播率和轉(zhuǎn)化率提不上去？你要說人話，讓用戶秒懂\h第二節(jié)講人話判斷法：杜絕自嗨式創(chuàng)作的三個要點\h第三節(jié)大白話翻譯法：快速改出秒懂式內(nèi)容的兩個小白級竅門\h小結(jié)\h創(chuàng)作靈感篇\h第七招建立創(chuàng)作素材“軍火庫”：有準(zhǔn)備才能收獲更多靈感\(zhòng)h第一節(jié)3天憋不出一個作品？靈感從來只留給有準(zhǔn)備的人\h第二節(jié)拆解對標(biāo)賬號：兩步挖出最緊缺的靈感，建立創(chuàng)作素材“軍火庫”\h第三節(jié)拆解帶貨腳本：一個模型拆解爆款短視頻的奧秘\h第四節(jié)篩選有效信息：巧用九宮格整理法，為創(chuàng)作靈感“添柴加火”\h小結(jié)\h第八招巧上熱門：蹭好熱度能事半功倍\h第一節(jié)善用熱度紅利，低成本打造爆款作品并不是神話\h第二節(jié)抖音熱門密碼：判斷上熱門的六項指標(biāo)及優(yōu)化方案\h第三節(jié)內(nèi)容創(chuàng)作者必讀：快速上熱門的六個小技巧\h小結(jié)\h\h第九招洗腦腳本：低成本批量產(chǎn)出爆款\h第一節(jié)瘋狂賣貨的秘訣在于腳本，而不是昂貴的拍攝器材\h第二節(jié)“3815”帶貨腳本爆款模型：小白照著抄也能出高分作品\h第三節(jié)內(nèi)容創(chuàng)作者必備的四個熱門創(chuàng)作模板\h小結(jié)爆賣賣點篇圍繞目標(biāo)用戶的興趣需求，挖掘暢銷爆賣點，往往更能讓你柳暗花明。第一招

鎖定人群：洞察最佳成交機會點第一節(jié)為什么總覺得抓不到重點？在多年的內(nèi)容推廣業(yè)務(wù)中，經(jīng)常有人問，一個新品從零開始，如何做到投放ROI不虧本，甚至能賺錢？這里面的關(guān)鍵點到底是什么？答案就是你能不能解決用戶“需求不被滿足的問題”。需求往往源自不滿足，怎樣挖掘用戶的不滿足心理呢？先看一個案例故事。有一位經(jīng)營水果連鎖店多年的學(xué)生林女士，跟我分享過這樣一件事。有一次，她正式宣布提拔一位店員到另一家新開的門店擔(dān)任店長，不久就被一位老店員質(zhì)問，為什么讓這個入職不到半年的新人做店長，而不是像他這樣勞苦功高的老店員？林女士就讓他去新門店蹲點考察一段時間，看看這新人到底是否稱職。一周過去了，老店員回來了，表示對這位新任店長心服口服，自己確實是倚老賣老，還不夠資格。原來，有一天他在新店里遇到一位老年顧客。這老太太一上來就問：“小伙子，這梨子是甜的還是酸的？”他徑直回答：“阿姨，這梨子不甜不要錢，不信您嘗一片看看?！睕]想到，老太太一聽，竟然扭頭就想走，他就疑惑了：哪有人不喜歡吃甜的？這老太太是不是故意找麻煩？正當(dāng)老太太要走出店門時，新店長攔著對方詢問：“阿姨，您買梨子是自己吃還是送人??？”老太太說：“給我兒媳婦買的，她剛懷孕，想吃酸梨子，你們這里沒有的話，我到別家再問問?！毙碌觊L說：“阿姨，這個時節(jié)上市的梨子都是甜的居多，您去其他家水果店也不好找。其實您兒媳婦主要是想吃點酸的新鮮水果，不如試試這紅心獼猴桃，甜里帶酸，維生素十足，汁水又多，早上才運來拆開上架的，非常新鮮。如果現(xiàn)在買兩斤以上，我再送半斤脆李子讓您兒媳婦嘗嘗鮮。說不定這兩種水果她都喜歡吃呢？”結(jié)果，原本想走的老太太聽了店長一番話后，一口氣就買了4斤獼猴桃。店長又問：“阿姨，有您這么細(xì)心照顧，您兒子和兒媳婦可有福氣了，您兒子肯定也輕松不少吧？”老太太說：“我兒子也沒閑著，他白天上班，晚上回來還要幫女兒輔導(dǎo)功課。孫女剛上五年級，功課也多，英文我又認(rèn)不得，只能辛苦他了?！钡觊L說：“阿姨，你兒子上班這么忙，晚上還要照料家人，那一定也是很累的。您可以給他帶點新鮮藍(lán)莓回去，這藍(lán)莓花青素含量高，對緩解眼睛疲勞和用腦過度都有好處，剛好孫女也可以吃?！崩咸f：“那給我挑些好的?！边@一幕讓旁邊的老店員目瞪口呆，不由得心悅誠服。第二節(jié)用戶需求挖掘表：3步摸準(zhǔn)顧客的消費心理，讓他跟你掏心窩以上這種類似的事情，經(jīng)常發(fā)生在我們身邊。如果你在銷售過程中，表達(dá)銷售意向頻繁被顧客拒絕；帶貨短視頻內(nèi)容的點擊量不錯，但是轉(zhuǎn)化率沒起色，那不妨先思考四個問題：·顧客需要解決什么問題？·顧客為何要買這種產(chǎn)品？·顧客為何要選擇你而非他人？·顧客為何需要現(xiàn)在掏錢購買？比如小馬感冒了，去醫(yī)院看病。剛坐下來，凳子還沒捂熱，醫(yī)生一照面就說：“你不知道我們是心血管病?？漆t(yī)院嗎？你為什么要感冒？來，了解一下治療心肌梗死的藥，這可是國外研制20年才成功的，一粒難求啊?！毙●R蒙了，心想：這大夫是不是腦子有問題？其實這正是90%以上的賣貨銷售都容易犯的錯誤，叫“我有藥，你有病”，不管用戶什么狀況，自己有啥就硬推啥。其實要摸準(zhǔn)顧客的需求和想法，就跟看病問診一樣，首先要了解患者感冒的原因、身體狀況，甚至還要量體溫、抽血、化驗，確認(rèn)患者是什么癥狀，才好對癥下藥。做出一款爆賣的產(chǎn)品之前，要擺正自己的心態(tài)，那就是把用戶放在心上，首先搞清楚對方有什么痛點，需要借助你的產(chǎn)品或服務(wù)來幫助他解除痛苦。簡而言之，就是“頭疼治頭，腳痛治腳。你有病，而我剛好有藥”。如果你細(xì)心觀察的話，就會發(fā)現(xiàn)，其實無論是一對一的面對面銷售、自媒體推文帶貨、朋友圈發(fā)售，還是今天以短視頻、直播等帶貨形式的銷售方式，都需要搞清楚對方的需求。如果你能熟練運用好這章節(jié)的內(nèi)容，就能很好地抓住銷售訴求，不至于蒙眼抓瞎。需求理由：用戶為啥要買——別光說產(chǎn)品的好，而是多講結(jié)果！講到“需求”這個詞，你可能會覺得，需求不就是用戶想要啥，我就滿足他嗎？但這樣的理解往往是比較膚淺的。更多的時候，我們會陷入一個誤區(qū)，那就是用戶的需求，就是他所要的東西。比如，我的老客戶楊老板開發(fā)了一款產(chǎn)品“暴汗姜汁”，在抖音上不到一個月賣出5萬多單。我跟他探討，刷抖音的用戶確實需要姜汁膏這款產(chǎn)品嗎？他說，不，更多的是為了使用姜汁膏后產(chǎn)生的結(jié)果——出汗多，驅(qū)寒排濕，順帶減減肥。前者是產(chǎn)品，后者是結(jié)果。老話說得好，不要試圖推銷釘子給客戶，而是展示打的孔能否牢固掛得住他心愛的掛畫。把結(jié)果成功推銷給對方，這顯然更加重要。我們所說的“結(jié)果”，就是用戶需要的“藥”，也就是解決方案，因此必須要清楚用戶背后真正的決策原因到底是什么，才能對癥下藥，藥到病除。我們可以將需求劃分為兩類，一類是顯性需求，也就是用戶看得見、摸得著、自己也清楚的需求，比如餓了要吃飯，渴了要喝水，困了要睡覺等；另一類則是隱性需求，它隱藏在背后，有時連用戶自己都說不清道不明，甚至連自己都沒意識到。這時，你就要根據(jù)不同層面的需求，來設(shè)計對應(yīng)的解決方案，而不是一上來就叫賣自己的產(chǎn)品多么好。比如一伙人餓了要吃飯，往往到美食街就犯了難，到底是吃麻辣火鍋、榴梿比薩、沙縣小吃、廣西螺螄粉，還是輕食蔬菜沙拉？突然發(fā)現(xiàn)有一家土家燒餅店里頭擠滿了人，外頭還排著長龍的隊伍?！鞍?，那家店人挺多的，去嘗嘗看?！庇谑沁@次的午餐多半就在這家店解決了。而這里的隱性需求就是暢銷因素?！斑@么多人選擇這家店，那一定味道和口碑過硬，選它準(zhǔn)沒錯！”所以，你知道為什么總是有門店雇人排隊了吧？沒錯，就是為了營造暢銷火爆的場景，幫助饑餓的用戶解決選擇困難癥。那么，如何通過視頻內(nèi)容來表現(xiàn)一家餐飲店鋪非常受歡迎呢？不是拍高清高光的食材微距特寫，也不是拍探店的俊哥美女，而是拍這家店到底有多少人排隊等候，如果墻面上擺滿了各種榮譽證書或名人合影，那場面就更為震撼了。因為你沒辦法通過手機屏幕展現(xiàn)出食物的誘人香氣和滋味，那就只能從視覺上做文章，用火爆暢銷、權(quán)威背書來強化視覺證言，達(dá)到對癥下藥的目的。如果你的目標(biāo)用戶為了面試管理高層崗位，找你定制一套修身西裝，那么你要賣的不僅是一套修身西裝，還包括面試約談時的自我形象改造方案。你還可以搭配著賣香水、鋼筆、皮帶、皮鞋、手表，甚至清除口氣的清新軟糖等產(chǎn)品，幫用戶的形象加分，助其順利收獲結(jié)果——薪酬豐厚的錄用通知書。在這件事中，你不僅在銷售你的主營產(chǎn)品——定制西裝，而且還能擴大自己的選品范圍，增加銷售機會，何樂而不為？用戶的購買決定，很大程度上受制于過往經(jīng)歷、生活習(xí)慣以及慣性思維、拖延情緒、逃避思考等心理因素，而被激活的隱性需求就像是點燃了導(dǎo)火線，一下子把用戶的情緒激發(fā)出來。這就好比你刷到了一條帶貨視頻，視頻內(nèi)容引發(fā)了你的內(nèi)心共鳴，讓你覺得它講到自己心里去了。但這里有一個很現(xiàn)實的問題，那就是當(dāng)目標(biāo)用戶都說不清或者根本就沒意識到自己的隱性需求時，該怎么辦？那你就要學(xué)會誘導(dǎo)目標(biāo)用戶坦白內(nèi)心最渴望的需求，繼而將其轉(zhuǎn)變成超級爆賣點！你可以模擬用戶的購物行為，進行換位思考：假如我是用戶，遇到這個問題的時候，我會怎么辦？我買這件產(chǎn)品到底是想獲得什么？我可以為它付出多少成本代價？你可以把挖掘用戶購買需求的過程，總結(jié)歸納為以下三步：第一步：顯性需求（找痛點）——需要什么功能、解決什么問題、解決誰的問題需求第二步：隱性需求（挖場景），又叫制造驚喜——挖掘并解決消費場景背后的隱藏問題第三步：預(yù)算需求（探預(yù)算）——肯付出多少成本來解決問題以一款減脂全麥吐司為例：第一步：顯性需求（找痛點）——為什么要減肥？可能是想要好身材，讓自己更加自信；也有可能是想要身體更加健康；還有可能是跟風(fēng)，看到別人要減肥，自己也來趕個潮流。不同的動機，決定了他愿意為減肥這件事付出多少。無論是什么動機，你都要提前想好，先鎖定目標(biāo)人群的共性標(biāo)簽，再開始瞄準(zhǔn)。接下來，我們會利用新抖、飛瓜助手、蟬媽媽、抖老板等第三方數(shù)據(jù)工具，比如用蟬媽媽的免費功能，根據(jù)功效定位、價格定位相近的原則，找出排名靠前的5～10個競品，分析它們的銷售數(shù)據(jù)、熱推流量、視頻作品，尤其是用戶畫像及熱門評論，以此來將目標(biāo)用戶的范圍收窄。在選擇競品時，你還可以找那些跟自己產(chǎn)品的應(yīng)用場景、使用結(jié)果有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，比如，與減脂餐相關(guān)的還有跳繩、低脂牛奶、瘦肚子茶、健身課程等等。重點關(guān)注年齡段、客單價、熱播點贊、帶貨銷量趨勢，一方面可以收窄目標(biāo)人群，讓畫像更為精準(zhǔn)，另一方面可以用數(shù)據(jù)支撐去驗證自己的命題想法。做好數(shù)據(jù)整理分析這一步，能大大降低因?qū)δ繕?biāo)用戶不夠了解而導(dǎo)致認(rèn)知錯位的可能性。既然目標(biāo)已鎖定中青年女性，那就根據(jù)她們的習(xí)慣和喜好標(biāo)簽，開始精準(zhǔn)分析吧。第二步：隱性需求（挖場景）——用戶購買前的顧慮和期望分別是什么？當(dāng)你幫用戶解決后能為他帶來什么驚喜？A：如果某位客戶確認(rèn)要減肥，那他為什么要選這個品類？是之前的其他減肥方案沒有效果，還是其他什么原因？他遇到了哪些問題？不同的問題，造就不同的出發(fā)點，由此也會影響到他的預(yù)算和解決方案。B：減脂吐司對比其他的減肥方式，好處在哪里？可能的不足在哪里？你可能需要準(zhǔn)備一些數(shù)據(jù)，比如已有多少人在食用減脂吐司，以此作為你的銷售依據(jù)之一。C：如果他確認(rèn)要減肥，也對減脂吐司這種減肥方式認(rèn)同，為什么他要選你的減脂吐司？相比其他的產(chǎn)品，你的減脂吐司又有哪些差異點？假設(shè)我們的用戶是剛斷奶或產(chǎn)后想降低體重的寶媽，對方想在不影響身體的情況下，通過飲食調(diào)理改善，讓松垮的肚子瘦回來。她的購前顧慮是擔(dān)心減肥產(chǎn)品有瀉藥成分，腸胃經(jīng)不起折騰；期望則是盡可能少痛苦、不挨餓地瘦下來5～10斤。結(jié)合對方的購前顧慮和期望目標(biāo)，我們要提煉出針對性的產(chǎn)品差異賣點。受限于視頻內(nèi)容的篇幅時長，一般建議賣點不超過三個：第一，產(chǎn)品的材質(zhì)成分。用的是粗糧全麥，不僅無油無糖，還額外添加了亞麻籽和雞蛋，增加蛋白質(zhì)含量的同時，讓口感更加松軟，入口即化。重點突出的就是口感、營養(yǎng)和飽腹感，三者都能兼顧。第二，產(chǎn)品的食用方式。即時食用，撕開就能吃，并且方便攜帶；搭配火腿、鮮蔬菜、調(diào)味料，不到兩分鐘就能搞定一頓營養(yǎng)加分的懶人減脂早餐。第三，額外制造驚喜。因為加工容易，搭配方便，因此早上還能省下很多時間，用來多睡一個美滋滋的回籠覺。對大部分上班族、學(xué)生黨，還有要經(jīng)常早起張羅早餐的家長來說，豈不是非常令人心動的額外收獲嗎？第三步：預(yù)算需求（探預(yù)算）——用戶愿意為產(chǎn)品的功能、功效等掏多少錢？前面之所以要多研究競品的成交客單價，原因就在于此。我們要大致搞清楚目標(biāo)用戶對產(chǎn)品的心理預(yù)期及心理價位，以此來幫助他算好一筆賬。這筆賬既可以是金錢方面的，也可以是時間、情緒方面的，要讓他覺得你的產(chǎn)品性價比超高、超級劃算，“現(xiàn)在不買的話，后面必定會后悔”。最常用的辦法就是付出成本用除法（成本÷時間），擴大收益用乘法（收益×數(shù)量）。比如：·減脂吐司：不到1分鐘，搭配一些葷菜，就是一份快速低卡的減脂餐。讓自己多睡10分鐘不好嗎？！·定價299元的創(chuàng)業(yè)課程：每天不用1塊錢，0基礎(chǔ)學(xué)透100位身家過千萬的創(chuàng)業(yè)者的發(fā)家秘訣！·直播間的引導(dǎo)話術(shù)：這么好的東西，原價199元，現(xiàn)在只要66元，僅限今晚12點前在我直播間下單的粉絲！當(dāng)你用以上三步挖掘出用戶的購買需求后，便可形成對應(yīng)的需求挖掘表：再形成帶貨短視頻的腳本文案：成稿1：嗨，總怕褲子緊繃穿不下的姐妹們，別滑走！我告訴你一個小秘訣哦，不要老是為了減肥餓肚子啦。就是這樣早晨兩片全麥黑面包，里面有亞麻籽油、黑麥，熱火烤30秒，再加一勺海鹽芝麻花生醬，味道鮮得不得了，成本不到5毛！每天堅持這樣吃，30天后你會感謝今天的自己！成稿2：嗨，別滑走！讓你看看減肥人的冰箱。作為減脂的優(yōu)質(zhì)主食，當(dāng)然少不了全麥面包了。這一整箱20袋40片，不僅無油無糖，還額外添加了亞麻籽和雞蛋，所以口感更加松軟，既飽腹又好吃。隨便搭配一些肉菜，不到1分鐘，就是一份快速低卡的懶人減脂餐，讓自己早上多睡十幾分鐘不好嗎？！第三節(jié)兩輪擇優(yōu)法：提煉更有說服力的下單理由，讓顧客掏錢不再猶豫一、甄別篩選出有效賣點經(jīng)常有人提這樣的問題，在給顧客介紹時，往往講著講著，變成了自己默念產(chǎn)品說明書，講了一大通技術(shù)參數(shù)、專業(yè)術(shù)語，天花亂墜，顧客聽得不耐煩，本來要到手的單子就這樣黃了。同樣的道理，假如一則短視頻里堆砌了過多的產(chǎn)品專業(yè)術(shù)語和華而不實的形容詞，比如“這款產(chǎn)品的研發(fā)團隊在該領(lǐng)域獲得多項大獎，能讓女人越活越美麗”，就不容易讓人產(chǎn)生興趣。那么，應(yīng)該如何提出更有說服力的銷售依據(jù)，讓用戶更加放心下單呢？如果把產(chǎn)品的全部屬性提煉出來，當(dāng)作產(chǎn)品的核心賣點，其弊端就是，賣點泛濫，找不到能聚焦的發(fā)力點，推銷起來就像打棉花一樣，力道都落不到實處。產(chǎn)品的屬性（規(guī)格、材質(zhì)、技術(shù)、性能等）都可以是賣點，但是能帶貨的賣點，能讓用戶信服的購買理由，往往不局限于產(chǎn)品屬性，如下圖：其實，在創(chuàng)作賣貨短視頻時，往往也會面對這種產(chǎn)品功能賣點泛濫的情況，因而要學(xué)會科學(xué)地篩選、甄別其有效性，有以下五個原則：第一，要真實存在。也就是說，必須是產(chǎn)品真實存在的賣點，切勿過于夸大、編造。要拿捏好尺度，否則會留下漏洞，容易導(dǎo)致日后被投訴虛假宣傳，出現(xiàn)不可彌補的重大損失。曾經(jīng)有一位客戶就因為一時疏忽，將產(chǎn)品主打“60秒去除頑固油污”的賣點，結(jié)果被投訴夸大宣傳，被有關(guān)部門罰款28萬元，損失慘重。第二，要能講清楚。不管你強調(diào)的賣點是什么，用戶看到后往往先會質(zhì)疑：憑什么你可以這樣講？有真實證據(jù)嗎？看似一個賣點，實則是論點、論據(jù)、論證三者齊全的一套說服體系。無論在任何平臺做銷售推廣，采用形式是短視頻還是海報圖片，總會遇到較真的用戶或者鉆研比較深的專業(yè)人員，甚至打假人，如果沒有提前認(rèn)真做好功課，到時未免捉襟見肘，窮于應(yīng)付。第三，要有大市場。所謂的賣點就是你力所能及的，可以解決顧客痛點的銷售依據(jù)，產(chǎn)品賣點的提煉要盡量面向大眾市場，針對的人群要盡可能廣泛。解決的問題越多越剛需，才有更大機會脫穎而出。比如在抖音上賣一款包子，你想呈現(xiàn)出包子的種種好處，比如新鮮軟糯、Q彈、甜而不膩、原料無有害添加、由有30年經(jīng)驗的糕點老師傅親制、百年非物質(zhì)遺產(chǎn)，等等，沒問題，這些賣點大都可以根據(jù)視頻作品的篇幅長度來進行優(yōu)化選擇。但是，為了追求極致差異化，弄了一款“花椒+螺螄粉餡”的黑暗料理版包子，還以此作為宣傳噱頭，就要不得了。雖然這個賣點很鮮明獨特，但除了個別的人獵奇嘗鮮外，幾乎受眾寥寥，自然經(jīng)營慘淡。這不是故事，而是真實個例。第四，要迎合客戶。不管是什么賣點，反映到顧客身上，要能夠轉(zhuǎn)化為實實在在的需求，這種需求有可能是實際的市場需求，也有可能是潛在需求。比方說，有款嬰童保溫杯別出心裁地將測溫計設(shè)計在杯蓋上，實時感應(yīng)顯示杯中水溫的高低，這個賣點對應(yīng)的場景需求，就是寶媽怕孩子被熱水燙嘴，又怕水涼寶寶喝了不舒服。那保溫杯這種實時顯示溫度的功能，就能讓寶媽精準(zhǔn)感知水溫變化，省事也省心。賣點對應(yīng)需求場景，是最容易產(chǎn)出爆賣點的創(chuàng)意來源。第五，要有區(qū)隔性。在一定程度上，賣點也就是差異競爭力和競爭優(yōu)勢的所在，尤其是想要在成千上萬的抖音帶貨視頻里，留住用戶的眼球，按下隱藏在他大腦里的購買按鈕，首先就需要在第一時間觸發(fā)他的注意，并且讓他記住你。無論是作品還是要賣的產(chǎn)品，最好是提煉出有別于同行和競品的賣點，哪怕稍微有一點的與眾不同，都可能會形成差異優(yōu)勢。比如有位做床鋪被子的客戶，就特別喜歡在短視頻作品里，把工廠里一條完整的被子拆解開來，近距離拍攝里頭的材料，無論是鴨絨還是棉絮，透氣如何，保暖如何，睡覺壓不壓胸，什么年齡適合蓋哪款，都能給你娓娓道來，雖然播量放不高，但是轉(zhuǎn)化率很高。有很多人加了他的微信，成為他的會員客戶。這就是他以積淀多年的專業(yè)度來形成的區(qū)隔優(yōu)勢。經(jīng)過以上五個原則，篩選出來的銷售理由，才能進入下一輪擇優(yōu)篩選。二、AB篩選測試AB測試源自互聯(lián)網(wǎng)程序，是針對多版本內(nèi)容進行測試選擇的優(yōu)化方法，用于驗證用戶體驗、市場推廣方向是否正確，因其能大幅度提高工作效率，而延伸到其他行業(yè)領(lǐng)域。而在短視頻帶貨層面，它則涉及兩類場景應(yīng)用：1.轉(zhuǎn)化率優(yōu)化通常影響電商銷售轉(zhuǎn)化率的因素有標(biāo)題、描述、圖片、表單、定價、優(yōu)惠券、用戶留言等，測試這些相關(guān)因素的影響，不僅可以直接提高銷售轉(zhuǎn)化率，也能提高用戶體驗。2.廣告推廣優(yōu)化廣告推廣優(yōu)化可能是AB測試最常見的應(yīng)用場景了，同時結(jié)果也是最直接的。營銷人員可以通過AB測試的方法了解哪個版本的內(nèi)容更受用戶的青睞，哪些步驟更吸引用戶。我們現(xiàn)在就以第二項作為重點進行講解，主要測試用戶對多個作品的感官感受，操作步驟如下：第一步：挑選對比度明顯的作品。圍繞一個核心賣點，分別用不同的方式來創(chuàng)作至少兩個作品（注意！創(chuàng)作技巧詳見本書后面的章節(jié)，千萬不能錯過），關(guān)鍵在于多個作品之間的區(qū)別度要足夠明顯，方可進行篩選測試。第二步：選擇目標(biāo)用戶，進行評測打分。曾經(jīng)火爆一時的某位擁有千萬粉絲的大V，其創(chuàng)作團隊就會針對作品的選題、風(fēng)格、標(biāo)題來進行范圍測試。一個不到20字的短標(biāo)題，往往也要從上百條標(biāo)題中經(jīng)過好幾輪的測評讓上千忠實讀者參與評分，層層篩選出來，最終擇優(yōu)選一，以盡可能貼近粉絲的閱讀喜好，撥動讀者的心弦。評測打分的方式也要盡可能簡捷易操作，一般是從三個維度出發(fā)，要求參與者在看完小樣后30秒內(nèi)完成評分。答案無對錯，只要求參與者直接憑感覺回答，以此摸清他們對作品的第一印象。比如，同樣一款清潔洗滌劑，拍攝場景相近，遮掉品牌的logo，模特分別換成青年女性、小男孩，產(chǎn)出至少兩個樣片，讓觀眾進行“盲測”投票。目的是來測試目標(biāo)群體對哪個角色更有觸動感，如果萌娃的支持度更高，那就可以將投放資源傾向于這個方向。同樣地，這也是電商詳情頁、廣告海報的選角測試方式，簡單卻極實用。我們曾經(jīng)針對黑芝麻丸的生發(fā)功能訴求，設(shè)計過多個場景畫面，經(jīng)過多輪測試，發(fā)現(xiàn)女生洗澡時對脫發(fā)的場景特別敏感，所以在短視頻當(dāng)中，多次使用淋浴抓下一把頭發(fā)的場景元素，讓作品的點擊率和轉(zhuǎn)化率都提高了至少30%。第四節(jié)案例解析一條教你如何省錢的素人短視頻，如何破解流量密碼？一夜點贊數(shù)破4萬，賣書30萬元，嘩啦啦賺到10萬元+的提成！腳本內(nèi)容如下：月薪只有6000元的人如何用兩年時間攢下一套房子首付款的視頻火了后，評論區(qū)炸出了很多存錢高手，有人畢業(yè)3年存了35萬元，有人畢業(yè)4年存了50萬元。大家紛紛刷屏，讓我趕緊出新年攢錢的帖子。普通工薪族理財，我推薦這本《用錢賺錢》。我從月光族到一年存下10萬元小金庫，看的就是它。每月薪資只有三四千的人，怎么用錢生錢，怎么挑基金，怎么買保險不被坑……這本書面面俱到，講得特別好，一看就明白！存款實操呢，看這本就夠了。第二本推薦《財富自由》。一說到理財，網(wǎng)上有太多的成功雞湯學(xué)，但這本不是。這本書里有很多干貨，它徹徹底底地幫我養(yǎng)成了賺錢習(xí)慣。比如怎么利用平臺做副業(yè)賺錢，怎么低成本創(chuàng)業(yè)，等等，我覺得它更適合不滿足死工資、想要存錢但又不愿意降低生活品質(zhì)，希望通過升職、加薪或者副業(yè)賺取更多收入的白領(lǐng)。第三本推薦《財商》。這本書我買回來不到一天半的時間就把它看完了，很上癮。貧窮不可怕，貧窮思維才可怕。這是一本講理財思維的書，它會讓你意識到絕大多數(shù)人的窮不是因為能力不如別人，而是思維受限。這本書不僅能提升你的賺錢力，也能提升你整合資源的能力，還有對生活的規(guī)劃力。網(wǎng)上的理財書很多，我把自己看過后覺得真正有用的三本書推薦給你。還有32天就是2022年了，想要在新的一年收獲財富，抓緊去看看這三本書吧。省下兩杯奶茶的錢就可以買到，特別好！不知道你看完這條視頻后的感想如何，但我確確實實去買了這三本書，我將這條視頻推給朋友后，他們也忙拍大腿，馬上就去下單了，生怕被別人搶了……原作者是跟我關(guān)系非常好的朋友，她曾是百萬粉絲公眾號的文案總監(jiān)，充分發(fā)揮了自己的人設(shè)和興趣，精心制作了這則短視頻。她偷偷告訴我，在沒有任何投放的情況下，純靠自然流量和平臺加推，這條視頻一夜之間有4萬多人點贊，下掛的商品鏈接更是被點爆了，賣了30多萬元，她自己也從中獲得了10萬多元的提成。那么，這則教你怎樣省錢的小視頻，到底有什么神奇魔力呢？我們用本章節(jié)的需求挖掘表來拆解。整個作品最大的亮點，就是能引發(fā)年輕人對財富焦慮的共鳴：擔(dān)心買股票、基金等理財產(chǎn)品會踩坑；努力工作，可是工資上漲幅度趕不上房價上漲幅度，非常焦慮；想搞點副業(yè)做微商，自己沒時間又怕被人嫌棄……這些恰恰是當(dāng)下很多人的真實寫照，也最容易引起大家的共鳴。第二個亮點則是能持續(xù)制造驚喜。作者簡短講述自己從月光族到一年存下10萬元小金庫的親身經(jīng)歷，勾起了觀眾的興趣后，又連著拋出三道撒手锏——我就是靠這三本書實現(xiàn)夢想的，你想不想試一下？無論是理財規(guī)劃還是生活規(guī)劃，這三本書都有相關(guān)方面的講解，簡單易懂，并且對“月光族”能夠?qū)ΠY下藥。最后還很溫馨地提醒，這三本給她創(chuàng)造奇跡的“財富寶典”，只需付出兩杯奶茶的錢，就能拿到手。想想，這兩杯奶茶的錢自己總掏得起吧？這價值錨點設(shè)計簡直就是恰到好處。所以，你學(xué)會了嗎？TIP請你馬上行動！小結(jié)一、用戶需求挖掘表二、兩輪擇優(yōu)法找一個帶貨短視頻，根據(jù)需求挖掘表拆解其腳本文案，梳理出顯性需求、隱性需求（制造驚喜）、預(yù)算需求，并且進行模仿創(chuàng)作。第二招

爆賣點分級：深深釘入用戶腦海第一節(jié)為什么要做爆賣點分級？會議室，趙老板拿起他家的產(chǎn)品——塑料嬰童凳，滔滔不絕地講起來：“雨濤老師，我們這產(chǎn)品可真不錯。比起競品來說，材質(zhì)更環(huán)保，用的都是進口的環(huán)保級可降解材料，沒刺鼻氣味，對人體無害，尤其是對孩子來說，親膚性特強，摸起來很舒服。并且應(yīng)用了人體工學(xué)設(shè)計，非常貼合大部分孩子的坐姿，坐上去屁股特舒服。牢固性能更沒得說，連180斤的成年人站上去，都不會垮……價格卻只比競品貴不到10%……”30分鐘過去了，我共計幫趙老板羅列出36個賣點、19處細(xì)節(jié)，可他還意猶未盡，總感覺講解得還不夠詳盡清晰。我問了他一句：“趙總，其實這些賣點拎出來都可以成為爆賣點。但假設(shè)我們要拍攝一條帶貨短視頻，你認(rèn)為咱能往里面塞多少個產(chǎn)品賣點？”他毫不猶豫地說：“最好都提一下吧，讓用戶更加清楚咱們產(chǎn)品的好?。∵@轉(zhuǎn)化率不就上去了嗎？”“如果這短視頻只有60秒呢？”他頓了一會兒，才說：“對呀，那怎么辦……那咱們挑選一些重要的賣點來說吧？”沒錯，因為短視頻時長所限，用戶沒辦法在短短60秒時間內(nèi)吸納太多信息。經(jīng)過實踐檢驗，我們發(fā)現(xiàn)，20秒的短視頻可容納1～2個記憶點，60秒的短視頻也僅能容納5個記憶點。如果你的作品內(nèi)容非常精彩，用戶可能會記住3個或更多賣點，反之他們可能連1個賣點都記不住，就直接滑走了。如果你的作品過分堆砌賣點，就很難把握住一瞬間的銷售轉(zhuǎn)化機會，效果會很差。所以，我們要集中尋找更容易暢銷的機會點，針對爆賣點的分級篩選必不可少！第二節(jié)讓顧客心動又記得住的暢銷爆賣點的三大特征首先，我們要清楚以下這一點：“與其像點燃一根根火柴燒水，把本該令用戶驚艷的產(chǎn)品表現(xiàn)得不溫不火，不如集中火力于一處，讓水徹底燒開！必須要讓用戶看完你的內(nèi)容后，還能保持強烈的獨特記憶，簡單來說，就是讓他們對你所描述的核心賣點產(chǎn)生強烈印象！”但如何確保用戶收到的信息，是你期待對方記得住的銷售賣點呢？那就要懂得暢銷爆賣點所擁有的三大特征！一、強記憶注意了！一則帶貨視頻的內(nèi)容里面，一定要有基于產(chǎn)品本身的屬性特點的信息，這是不容挑戰(zhàn)的核心主線。帶貨內(nèi)容的精髓就是為了商業(yè)變現(xiàn)，關(guān)鍵在于兩點：一是希望讓消費者記住什么（商品、人物、直播間、線下門店等），二是希望消費者看完后采取什么互動行為（購買、點贊評論、進直播間等）。所以，要想消費者下單購買，就要千方百計地讓他記住你的產(chǎn)品！不然的話，很抱歉，你就要喪失可能是唯一一次的銷售機會，因為由于抖音平臺的推送算法機制，在海量的視頻作品當(dāng)中，很少有人會重復(fù)刷到同一條短視頻內(nèi)容，用戶手指輕輕一滑，就再也刷不到你的視頻了。要想在短短的幾十秒里面，觸動用戶的心緒，讓他忍不住下單，就務(wù)必要圍繞產(chǎn)品來做內(nèi)容展開，從頭到尾都要堅持銷售帶貨的核心不動搖，跟產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性弱、沒辦法突出產(chǎn)品特點或者優(yōu)勢的因素，一律要刪除。二、新奇性短視頻類的互動內(nèi)容最大的魔力，就在于讓用戶耳目一新，大腦不斷產(chǎn)生興奮感，直至上癮。越是少見、新奇、有噱頭的視頻，越容易撩起用戶興趣，讓他們有主動看下去、看完的動力，而完播率跟轉(zhuǎn)化率往往是成正比的。我們曾經(jīng)針對一款橙子做了兩個版本的內(nèi)容，第一個版本是比較中規(guī)中矩的，就是將橙子切開擺放在果盤上，在陽光照射下汁水閃閃的，很唯美。第二個版本則比較粗暴，手拿起橙子用力捏緊，果汁直接從手指縫噴涌炸開，甚至還濺到鏡頭上。第一版第二版經(jīng)過投放測試后，我們發(fā)現(xiàn)，后者的點擊播放量、完播率和帶貨銷售的數(shù)據(jù)居然比前者高出不止10倍。要知道，用戶拿起手機刷抖音，往往大都是在找好玩有趣的內(nèi)容，找樂子打發(fā)時間，而不是想聽你一本正經(jīng)地講解產(chǎn)品的。不是說一則帶貨短視頻里面，非要有令人過目難忘的亮點，但最起碼要能讓用戶在觀看內(nèi)容時被緊緊地吸引住眼球。要想很好地帶貨，在這一點上做到投其所好是必不可少的！三、創(chuàng)新性要想很好地帶貨，你的短視頻除了要營造新奇性、激發(fā)用戶的興趣外，還必須要有獨特奇妙的排他性，也就是說，除了有趣好玩外，還要讓用戶對產(chǎn)品耳目一新。而跟競品高度重復(fù)的內(nèi)容，則容易讓人看得生厭。比如紅極一時的養(yǎng)生茶類帶貨短視頻，內(nèi)容模板極其相近，文案大致是：“有老婆的男人千萬不要這樣喝，我怕你強壯如牛，準(zhǔn)備人參、桑葚、枸杞、紅棗、覆盆子，開水沖泡5分鐘，每天一杯，一個月后讓你渾身充滿力量?！痹?0多秒的短片中，人參、桑葚、枸杞等藥材、食材的圖片或視頻輪流展現(xiàn)，開水一沖泡，再配個帥哥美女相互偎依的圖片，就成了。此內(nèi)容模板混合了獵奇、夸張、科普等元素，剛剛有這樣的短視頻出來時，帶貨數(shù)據(jù)非常火爆，轉(zhuǎn)眼間，跟風(fēng)者如過江之鯽，一搜“養(yǎng)生茶”，刷到的差不多都是類似的視頻，最后驚動官方把它限流封殺。雖然至今仍有人套用，但帶貨數(shù)據(jù)卻遠(yuǎn)不如前。為什么呢？因為這世上沒有能治百病的藥，沒有永遠(yuǎn)爆火的萬能模板，更沒人能一招鮮吃遍天。所謂創(chuàng)新，并不要求你能做到獨一無二、顛覆式創(chuàng)新，哪怕只要跟同行競品做出一點點區(qū)分創(chuàng)新，讓用戶記得住你家商品的概率就能高出30%以上。曾有一段時間，抖音短視頻平臺上瘋狂卷起一陣另類搖滾風(fēng)，那就是在露天果園里，三四位穿著奇裝異服的漢子，各自拎著蔬菜瓜果，在鏡頭前像模特一樣，扭著腰走貓步，配上炸街的搖滾紅曲做背景音樂，整個畫面非常熱鬧搞笑。噱頭是足的，流量也夠火爆，然而要帶的產(chǎn)品正是他們手上的瓜果，銷售數(shù)據(jù)卻不盡如人意。因為觀眾記住的是“模特”出位搞笑的“妖嬈舞姿”，而不是原定要主推的主角——生鮮瓜果。有流量，沒銷量，這是很慘的。抖音平臺流量下沉后，有商家開始不斷挖掘跟產(chǎn)品相關(guān)的短視頻，竟然也取得不錯的帶貨成績。比如一款賣得火爆的流心蛋黃酥，所涉及的相關(guān)短視頻都是非常相似的腳本：揭開熱氣騰騰的烤箱，拿出來蛋黃酥，用手一掰開，里面軟糯的餡料馬上涌出來，將其新鮮出爐時自帶的新鮮光澤、香氣四溢的特點一覽無余。沒有過多的旁白、畫面細(xì)節(jié)，就是一針見血地講清楚產(chǎn)品的特質(zhì)，一樣能很好地賣貨。所以，只要標(biāo)簽夠清晰，在平臺破6億多人次的每日活躍用戶量加持下，總有能進來的流量，關(guān)鍵還是要靠創(chuàng)新的內(nèi)容去打動用戶。第三節(jié)暢銷爆賣點ABC分級法：精選重要賣點，賣貨不再白費力氣我們在第一招“鎖定人群”里有提及如何篩選黃金顧客，即指定賣點所瞄準(zhǔn)的精準(zhǔn)用戶群到底是誰。而在本章中所講的賣點分級，就是為了幫你解決不知道如何取舍賣點的老大難問題，搞清楚到底哪個產(chǎn)品賣點能更好更快速地觸動目標(biāo)用戶。因為短視頻時長太緊迫，沒辦法把所有精華賣點都展現(xiàn)出來，所以我們可以把爆賣點劃分為A級（主核心爆點）、B級（差異化爆點）、C級（信任感爆點），再做進一步細(xì)化，具體如下：一、A級（主核心爆點）主要是指本產(chǎn)品能針對解決目標(biāo)客群的哪些痛點問題。這個賣點宜精不宜泛，多了反而是累贅。重點就是，能集中把1～2個痛點問題的解決方案給講透，讓用戶“秒懂”。比如我曾經(jīng)參與過母嬰產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計項目，經(jīng)過調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)市面上大部分奶瓶、嬰兒保溫杯或母嬰收納包，外觀顏色普遍使用暖粉色系，大多為粉藍(lán)、粉紅、粉綠。后來跟母嬰用品的資深產(chǎn)品設(shè)計師溝通才知道，因為寶媽帶娃出行，動不動要帶一個容量20多斤的大號媽咪包，攜帶的東西又零碎又繁雜，比如奶瓶、清潔消毒液、尿不濕、保溫杯、驅(qū)蚊噴霧、兒童餐具等，翻找起來非常麻煩。尤其是寶寶拉??到尿不濕里，很不舒服，不停地哭鬧，而作為媽媽，要一邊忍受寶寶的號啕大哭，一邊耐著性子在偌大的包包里費勁翻出尿不濕、清潔液、濕紙巾……每次在做這些事的時候，心里會非常煩躁。所以嬰童用品外觀采用暖粉色設(shè)計，能解決在光線不足的包包里找東西的煩惱。我們最后以粉色外觀做主訴求，講述在嘈雜悶熱的車廂里，嬰兒口渴哭嚷著要喝水，寶媽眼睛一閃，在光線不足的情況下，僅用了3秒就從臃腫的大包里找到了保溫杯，給娃喝上了溫水?？蘼暃]了，只有咕嚕咕嚕的喝水聲，整個過程干脆利落一氣呵成。就這么一個十幾秒的場景化視頻，讓轉(zhuǎn)化率同比增長至43%……雖然測試成功了，但在策劃前期，我們做了很多工作，針對保溫杯的外觀顏色，通過親自體驗、采訪調(diào)研和收集銷售數(shù)據(jù)等，梳理了30多條煩惱理由，再以此來做場景展開，盡可能做到有邏輯可遵循，有模板可復(fù)制，避免拍腦袋決策?？傊?xì)節(jié)決定成敗，問題決定思路。如何使勁挖掘目標(biāo)用戶的煩惱，永遠(yuǎn)都是A級主核心爆點的最大創(chuàng)意源泉。你可以按照煩惱場景九宮格模型，把可以想到的用戶煩惱盡可能多地填寫上去，多積累多練習(xí)，就能快速脫離小白新手的層級，縮短跟內(nèi)容帶貨高手的差距！再列舉操作過的兩個案例，以供借鑒：案例1：口香爆珠：解決口腔問題帶來的生活煩惱案例2：男士假發(fā)頭套：解決頭禿、頭發(fā)少帶來的社交恐懼額外提示：假如你還是覺得沒有把握，那就借用大數(shù)據(jù)來驗證自己的方向是否準(zhǔn)確，推薦你使用抖音App中的官方數(shù)據(jù)功能——“巨量算數(shù)”。在抖音搜索“巨量算數(shù)”，進入界面，輸入你想要搜索的關(guān)鍵詞。比如搜索關(guān)鍵詞“脫發(fā)”，可看到某時間段跟“脫發(fā)”有關(guān)聯(lián)的抖音指數(shù)、關(guān)聯(lián)分析以及人群畫像。一是通過“人群畫像”，鎖定目標(biāo)受眾（年齡、性別、關(guān)注程度）。發(fā)現(xiàn)女性群體對“脫發(fā)”關(guān)注的比例和關(guān)注程度會更高，可稍微側(cè)重“女性怎樣看待男性脫發(fā)”的話題描述。二是看“抖音指數(shù)”，查看跟脫發(fā)相關(guān)的熱度最高的“當(dāng)日熱門內(nèi)容”有哪些，以此來獲取創(chuàng)作靈感與借鑒素材。三是依次打開“關(guān)聯(lián)分析—搜索關(guān)鍵詞”，查看這個時間段內(nèi)，目標(biāo)用戶主動搜索的關(guān)聯(lián)詞（即是他們最關(guān)心的），再以此來判斷應(yīng)針對哪些核心痛點、煩惱場景以及確定怎樣的呈現(xiàn)形式。比如以“種草安利”為主的話，標(biāo)題文案和開場語就可用“你知道掉發(fā)嚴(yán)重怎么辦嗎”“你知道什么生發(fā)水管用嗎”；如果是以恐嚇誘導(dǎo)為主，則可以用“掉發(fā)嚴(yán)重讓你變成油膩大媽”“相親對象一看我的禿頭就跑了”。要點提示：切勿一味依賴大數(shù)據(jù)，正確的做法是先放開腦洞大膽假設(shè)，再用大數(shù)據(jù)小心求證。二、B級（差異化爆點）主要是指在向用戶闡述產(chǎn)品的過程中，讓用戶了解，相對于競品而言，這款產(chǎn)品到底有什么獨特之處，并且有利于銷售，即USP（UniqueSellingProposition，獨特的銷售主張）。傳統(tǒng)認(rèn)知里，大部分人傾向于跟同行競品做比較，找差異點，比如某護膚品品牌要做內(nèi)容，運營策劃人員必定會收集大量同行信息來做研判（主要差異在于價格、檔次、知名度等）。該方法的優(yōu)點是穩(wěn)定，不會出什么大紕漏，但缺點在于很難找出令人眼前一亮的銷售爆點，尤其是同質(zhì)化嚴(yán)重的領(lǐng)域，比如牙膏產(chǎn)品，就有美白、防蛀、殺菌、消口臭等眾多細(xì)分訴求。有商家好不容易挖掘出能對抗幽門螺桿菌（以下簡稱“抗幽”）的新爆點，結(jié)果不到兩個月，市場上已經(jīng)充斥著很多主打抗幽訴求的牙膏了。紅海里找機會點，難度自然加大，那怎樣擺脫這個困局呢？其實，你可以這樣做。經(jīng)過長時間的內(nèi)容帶貨實踐，我們總結(jié)了一套行之有效、小白也能迅速上手的差異化爆點挖掘模型，那就是根據(jù)產(chǎn)品的單一訴求（主要分布在功能、外觀、性能、應(yīng)用場景等）創(chuàng)造新產(chǎn)品，不再局限于橫向跟同行爭長短、擠得頭破血流，而是跨行跨品類來縱向挖掘機會點。雖然抗幽牙膏很火爆，但牙膏的賽道已經(jīng)過于擁擠了，有聰明的商家趕緊開發(fā)了抗幽用的口爆糖果，借勢抗幽牙膏已催熟的市場概念，一樣能賣爆。比如一款加濕器為了表達(dá)能滿足用戶加濕量大的訴求，從用戶的生活場景入手，縱向挖掘跟補水有關(guān)聯(lián)的生活習(xí)慣認(rèn)知。借用用戶熟知的農(nóng)夫山泉、干燥沙漠、春雨花林等與水分相關(guān)的元素，就能輕易讓原本枯燥難懂的性能參數(shù)得以具象化，變得更加生動，更容易讓用戶的腦海里浮現(xiàn)出相對應(yīng)的畫面，讓整個感知沖擊更為強烈！文案如下：高達(dá)650ml/h的加濕量，等于每小時往空氣里送兩瓶農(nóng)夫山泉！實測臥室不到20分鐘，濕度從30%直飆55%的體感舒適值，從荒無人煙的干燥沙漠到溫潤怡人的春雨花林，你只需要等待一盤王者榮耀的時間。差異化爆點的靈活運用，還有很多方面。案例：“踢不爛”戶外登山鞋一般此類戶外鞋為闡釋對用戶腳部保護的功能，會優(yōu)先表明皮厚耐磨透氣的特征，集中于通過材質(zhì)、工藝、配件的數(shù)據(jù)來展現(xiàn)，比如牛反絨皮透氣耐磨，防撞擊鞋頭，EVA+橡膠鞋底減震強抓地。其實，講這些功能賣點也沒差錯，但用在內(nèi)容帶貨上，尤其是短視頻帶貨上，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因為稍不留神，一旦表達(dá)用力過度，就會變成平淡枯燥的產(chǎn)品宣傳片，并不能滿足我們要通過激發(fā)用戶興趣來實現(xiàn)賣貨的初衷，如果要改，那怎么改好呢？有個美國戶外品牌叫Timberland（添柏嵐），中國消費者戲稱其為“踢不爛”，帶有一絲趣味和無厘頭，但也夸贊它鞋子足夠牢固耐磨。在它的一條爆火短視頻里，有一段描述非常適合帶貨。它以鞋子的視角，跨過山和人海，將帶有點文藝氣息的愛情故事，穿插于山巔、溪谷、海浪等極端的戶外環(huán)境，將鞋子牢固耐磨的特性展露無遺，關(guān)鍵還特別與當(dāng)下年輕用戶憧憬自由和愛情的口味相符。這樣能兼顧產(chǎn)品特性和情感場景的視頻，往往更容易爆火，帶動話題和銷量！文案如下：直到你終于走向我，當(dāng)你跨進來，兩個我成為我們。讓我們一起走向現(xiàn)實，走向高不可攀的山巔，走向遙不可及的溪谷，走向海浪與風(fēng)，走向自由，走向愛，真實的愛是踢不爛的。真是踢不爛！近年爆火的李子柒就擅長將硬廣告變成軟故事，把硬性推銷變?yōu)椤鞍怖N草”，以場景帶出產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，營造出差異化爆點，而這就是大部分爆款視頻帶貨的特性。除了用場景做差異化爆點以外，你還可以嘗試使用效果來做差異化，往往也能獲得不俗的表現(xiàn)。比如，因為廣告法所限，很多帶有功效的詞語不能直接使用，比如美白、瘦身、祛痘、排濕氣等，更不能直接對比競品，稍不留神就容易被投訴虛假廣告或惡意競爭而遭受處罰，甚至封殺限流，令大部分商家頭疼不已。那么，怎樣既能規(guī)避廣告風(fēng)險，同時又能把產(chǎn)品的差異優(yōu)勢表達(dá)得盡致淋漓呢？那就是避開橫向的競品，找跨行新競品，從而挖掘出新差異爆點。如下：美白精華——補光燈某某精華，讓肌膚自帶補光燈。借用大眾熟悉的補光燈，來突出精華產(chǎn)品的肌膚提亮效果。這種表述方式自然比“白了兩個亮度”更易令人理解，也安全得多。萬能膠——電焊20秒速干，1分鐘后，怎么都甩不掉，比電焊還牢固。爽膚水——剝殼雞蛋一到秋冬季節(jié)，很多人的臉就干到起皮，上妝就卡粉。我推薦我在用的這款爽膚水，當(dāng)天晚上用，隔天早上就能感受到皮膚像是喝飽了水，又嫩又滑，像剝了殼的雞蛋。針織衫——百搭風(fēng)格這款針織衫款式大方簡單，但真的很百搭，春秋季可以搭個小背心、牛仔褲、連衣裙，冬天變冷還可以搭配羽絨服、大衣。三、C級（信任感爆點）是指消費者普遍對不熟悉的事物抱有不信任感，因此對手機上刷到的商品推銷內(nèi)容，大腦的第一反應(yīng)：“你說的東西可信嗎？”毋庸置疑，成交的基礎(chǔ)往往在于信任，在沒辦法跟用戶面對面溝通的情況下，如何隔著手機屏幕也讓他們信任你的說法，相信產(chǎn)品能帶來的好處？這時候就需要一個“客觀、可靠、公認(rèn)的事實”，來讓自己的內(nèi)容變得更加可信（即信任狀），借以來減弱乃至消除用戶因缺乏購買安全感，導(dǎo)致在購買行為上的五種風(fēng)險擔(dān)憂，它們分別是：·金錢風(fēng)險：買這個東西可能會買貴?！すδ茱L(fēng)險：可能不好用，或不如想象中那么好用?！と松盹L(fēng)險：看起來有危險，我可能會受傷?！ど鐣L(fēng)險：我買了它，我的朋友們會怎么想呢？·心理風(fēng)險：買了它可能會產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)。他們一旦感知到風(fēng)險，就很可能會取消購買，我們付諸心血的創(chuàng)作將前功盡棄。記住，很多用戶不是怕花錢，而是怕掉坑，怕浪費金錢、浪費時間！要贏得用戶的信任感，打造信任感爆點，原則是“越具體，越可信”。但受限于內(nèi)容篇幅時長，可以自由選擇至多不超過兩個信任感爆點，要么不放，要么就精準(zhǔn)直擊用戶內(nèi)心。那如何快速實現(xiàn)信任破冰呢？打造信任感爆點，有以下七個途徑。第一，銷量情況：賣得越多，證明越受歡迎！用戶在購買過程當(dāng)中，往往內(nèi)心會不自覺地傾向于選擇銷量高的商品，這是從眾心理在作怪，這么多人都買了，應(yīng)該風(fēng)險不大，自己買也放心得多，不容易掉坑。如果總銷量很大，則可以使用這幾種表達(dá)方式，比如“雙十一當(dāng)天賣出4億元”“1年賣出的咖啡可以填滿2個西湖”“排隊3個小時才能搶到”“全國每天有5萬人都在吃的×××粉”等。如果是新品上市，沒有龐大的銷售數(shù)據(jù)做支撐，那么可用短期銷售數(shù)據(jù)來做支撐，比如“每分鐘賣出×××件”“開播1分鐘火速售罄”等。素材來源：官方銷售渠道；第三方數(shù)據(jù)報告；電商商鋪后臺；支付訂單截圖等。注意：根據(jù)最新頒布的《廣告法》，在使用這些涉及銷量的說辭時，必須要有第三方的客觀數(shù)據(jù)作為支撐，不然被投訴的風(fēng)險還是很大的。第二，用戶證言：跟我相似的人，用完它后到底怎么樣了？無論是短視頻平臺，還是電商購物網(wǎng)站，朋友圈帶貨以及微商，都能通過用戶的評價反饋提高成交率。我們的用戶都是有血有肉的普通人，不管他們通過怎樣的途徑看到我們的短視頻作品，一定是出于信任才選擇下單購買的。所以，你要先讓他見證跟他相似的人，在使用你家的商品后，產(chǎn)生了怎樣的效果，前后發(fā)生了怎樣的變化。當(dāng)他內(nèi)心產(chǎn)生信任后，就會下單。無論是日用品、美妝護膚品，還是食品、百貨，甚至旅游項目，用戶證言都是一種極其有效的“種草”方式，假如用得好，既能提高觀看黏性，又能提高轉(zhuǎn)化率，讓產(chǎn)品賣得更火。素材來源：電商購物平臺評價篩選（天貓、淘寶、京東等）；垂直內(nèi)容平臺（小紅書、知乎、B站、Keep等）；用戶體驗反饋（朋友圈、社群、日常生活接觸）；親身體驗評測。第三，名人推薦：大明星也在用，你不試試？當(dāng)用戶面對一個不熟悉的產(chǎn)品時，如果這款產(chǎn)品請名人明星做了代言背書，而恰好這位名人明星是自己所熟悉，甚至非常喜愛的，那么在名人明星的光環(huán)加持下，用戶對這款產(chǎn)品的陌生感就會被大為減弱。這就是所謂的“愛屋及烏”，用戶的潛意識里會認(rèn)為這個產(chǎn)品是值得信賴的。如果你的產(chǎn)品請名人明星做了背書，無論是直接代言、直播翻包，還是直播口播，這些素材如果在雙方允許的授權(quán)范圍內(nèi)，都要用上。就算簡單點的一句“×××也在用”，對于留住觀眾也很有積極意義。素材來源：名人明星廣告素材（官方代言、直播、短視頻、海報、電視廣告等）；名人明星評測（綜藝節(jié)目、小紅書、微博、抖音、快手等）。第四，權(quán)威IP：我是專業(yè)的，信我絕對不會錯！用戶往往更相信專家或者權(quán)威高端機構(gòu)的認(rèn)可。比如在大眾認(rèn)知里，人民大會堂宴會的產(chǎn)品是中國招待外賓的最高禮儀，產(chǎn)品檔次必然是很高也很好的，宴會用到的酒、油、瓶裝水、飲料等都可以用來做信任背書進行輸出。在短視頻時代，權(quán)威背書的來源更加廣泛，也更加簡便。比如開場白這樣說：“我是雨濤，靠寫文案在抖音賣貨，賺回來杭州一套大平層！”“我是李小白，跟你分享3年200次相親失敗的奇葩事。”“一直被痘痘困擾的姐妹們，不要滑走，我告訴你我這5年的戰(zhàn)痘經(jīng)驗！”這么簡單的一句話，就能讓觀眾先入為主認(rèn)可你的標(biāo)簽，悄悄在用戶腦海中留下印象錨點：×××在這方面是權(quán)威的，他推薦的，應(yīng)該可以信任。雖然簡單又實用，但在創(chuàng)作之前，一定要考慮到自己賬號或者投放的達(dá)人賬號的人設(shè)標(biāo)簽，如果內(nèi)容跟達(dá)人的人設(shè)標(biāo)簽相悖，就不要硬拗了，否則很容易翻車。如果我挺著一肚子的肥肉，非要跟你推薦瘦腰秘訣，怎么看怎么別扭。素材來源：自我人設(shè)標(biāo)簽；榮譽獎項；檢驗報告；資質(zhì)資格證明。第五，渠道光環(huán)：特定的銷售場所，激發(fā)用戶的獵奇心！銷售渠道作為用戶購買商品的地方，也是大部分用戶接觸產(chǎn)品、認(rèn)識產(chǎn)品的一個重要通道。尤其是有些渠道具有特殊認(rèn)知，比如藥店就會給人一種強功效的認(rèn)知，讓人認(rèn)為藥到等于病除，進而讓人產(chǎn)生“能進醫(yī)藥渠道銷售的，功效必定是有保證的”的認(rèn)知。比如，經(jīng)常有美妝博主在日本藥妝店采購，因為日本美妝護膚品都?xì)w于藥妝管理范疇，可以在藥店購買，這樣他們把購買過程、購買憑證錄制成內(nèi)容上傳到短視頻平臺或者朋友圈。整潔干凈的店內(nèi)環(huán)境、穿著大褂的服務(wù)人員、琳瑯滿目的貨架、各種日資護膚品牌，這一切形成有效背書，更容易讓人信服是正品貨源。有一位做直播帶貨多年的客戶，他選品就專挑有線下連鎖門店（尤其是在高鐵、機場等高端場所）的女包品牌，在直播和短視頻中一直堅持一個原則，那就是“正品好貨，比線下便宜80%，同時享受線下門店維護的一切服務(wù)待遇”。就這么一招，帶貨數(shù)據(jù)一直居高不下。還有其他銷售場景也可以給產(chǎn)品演繹帶來加持，比如：王老吉+火鍋店、燒烤店：暗示下火強功效；女裝+高端商場中心：暗示正品打折扣力度更大；生鮮食材+原產(chǎn)地采集：暗示貨源更新鮮、更正宗。素材來源：線下終端門店；電商店鋪（天貓、京東等）；垂直類內(nèi)容App（毒物、一條、得物、大眾點評、螞蟻窩、攜程等）。第六，時間傳承：能堅持做這么久，質(zhì)量口碑一定不會很差！如果有兩瓶白酒放在你面前，一瓶是名不見經(jīng)傳的地方品牌，一瓶則是大名鼎鼎的國酒茅臺，即使是不愛喝酒的人，也往往傾向于選擇更熟悉的國酒茅臺，原因無他，就是茅臺不斷堅持輸出的“巴拿馬金獎故事”和“800年歷史沉淀”的標(biāo)簽，讓它名聲在外，只要是茅臺，就一定是好酒，夠醇夠香。時間沉淀，造就認(rèn)知信任。同樣的道理，過往為一家糕點連鎖品牌做內(nèi)容策劃時，我們就注意到一點，那就是：這家糕點店雖然只在縣城高中附近開了兩家門店，但是已經(jīng)營業(yè)30年，陪伴很多人從兒時到中年，甚至有人去了國外生活后，都要托人帶去解饞。我們就以“××餅家，不鮮不香不要錢，吃30年都不膩”為策劃主題，做了幾版“回憶殺”活動，在抖音本地同城號投放，一下子引發(fā)了很大關(guān)注。在這家店30周年慶活動期間，買糕點的顧客都排了100米長龍。素材來源：從業(yè)年限（年份：源自1989年）；專注時長（日期：16小時×1000天只專注做一件事）；家族傳承（輩分：四代人只為做好一碗面、五代人100年只做女包）。第七，數(shù)據(jù)證言：有數(shù)據(jù)支撐的內(nèi)容，更加直觀好理解！其實人的大腦神經(jīng)對數(shù)字的反應(yīng)是很敏感的，程度僅次于圖像刺激。在大眾認(rèn)知里，數(shù)據(jù)越是具體，其說謊成本越高，因而付出的代價也越高，所以，越是詳細(xì)的數(shù)字，越能獲得大眾的信任。如果你善用數(shù)據(jù)，就能讓文字圖像增色不少，并且觀感會更順暢，因為數(shù)字簡單易懂，容易記憶，并更易于傳播。比如奧美廣告公司為長城干紅打造的廣告文案，就通過數(shù)據(jù)把葡萄的種植、采集及釀造的過程串聯(lián)起來，畫面感躍然而出。3毫米，瓶壁外面到里面的距離，一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。不是每顆葡萄，都有資格踏上這3毫米的旅程。它必是葡萄園中的貴族；占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地;坡地的方位像為它精心計量過,剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽；臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖分；甚至山雀也從未打它的主意。摘了35年葡萄的老工人，耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒莊里最德高望重的釀酒師，每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后3毫米的推進。天堂并非遙不可及，再走10年而已?！部梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)把生澀難懂的專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為更為易懂的內(nèi)容，比如：省電：美的全直流變頻空調(diào)，一晚1度電；續(xù)航：充電5分鐘，通話2小時；料足：××醬油，曬足180天。這些文字如果要運用在短視頻內(nèi)容帶貨上，則還需要優(yōu)化，讓其更加直白、簡潔。不要試圖把技術(shù)、效果、工藝等跟觀眾解釋得清清楚楚，一是篇幅不夠，時長緊促。二是解釋難度高，反而顯得累贅。干脆單刀直入，告訴用戶結(jié)果即可。三是即使不看畫面，光聽旁白，就能讓觀眾腦海里浮現(xiàn)出畫面，像看電影似的。而且越有畫面感，越容易被用戶感知到，則越容易讓他們相信你。現(xiàn)在這里教你一招大部分人都能輕易掌握的實用小套路，無論是短視頻還是文案，抑或是做銷售推廣，一招就能改善。那就是“賣點數(shù)據(jù)化+結(jié)果可視化”。在此之前，務(wù)必要保持一個態(tài)度，即不要用像“太棒了”“真漂亮”“真好看”“上檔次”等這樣的形容詞。列舉案例來說明：案例1：一款面膜的賣點是鎖水保濕案例2：青汁蔬菜粉，主打清腸減肉肉這樣做腳本文案，再配合動作演示，出來的畫面感肯定比干巴巴說它鎖水保濕性能好要容易理解，信息傳遞效果也強很多。還有其他，比如：上妝快：顯色度很好，就這么一抹就能上色，1分鐘就能弄好眼影。電動牙刷清潔力強：它每分鐘聲波震動5.2萬次，比上一代版本要高出50%，用它刷牙兩分鐘等于被專業(yè)牙醫(yī)做了一次牙齒SPA。價格實惠：一口氣吃完香辣銷魂的鮮辣小豆干，一包才不到2元錢！素材來源：產(chǎn)品說明書；電商詳情頁；銷售海報；用戶反饋；第三方數(shù)據(jù)。第四節(jié)案例解析此前有款火爆全網(wǎng)的高粱飴軟糖，其視頻內(nèi)容有一段是這樣的：這一包是一斤，有很多種口味，紅棗的，草莓的，冰糖雪梨的，原味的，藍(lán)莓的，山楂的。我給你吃一個草莓味的。這外面有一層糯米紙，入口即化，吃掉它。然后這層白白的是玉米淀粉，舔一舔，也是入口即化。怎么樣？Q彈還能拉絲，草莓味特別濃郁，好吃又健康！按照ABC爆賣點分級法來拆解：這個號有接近1000個視頻作品，雖然視頻內(nèi)容樸實，主題簡單，都是女主角圍繞著產(chǎn)品的幾個獨特屬性來做解讀：新鮮現(xiàn)做、舔糯米紙、口味多、Q彈還能拉絲，但最關(guān)鍵的是，它的這些特性能以視覺的形式來呈現(xiàn)，而不只是停留在文字層面上。女主角拍攝了很多類似的高粱飴短視頻，有所不同的是開場部分，有的是粉絲提問，有的是自己設(shè)計劇情。但都跟后面的產(chǎn)品闡述有目的性的關(guān)聯(lián)，而不是無緣無故地閑聊。正因為風(fēng)格清新突出，“Q彈還能拉絲”的高粱飴一度成為抖音平臺高熱度短視頻作品，并且吸引很多網(wǎng)紅素人模仿其嘴咬拉絲的經(jīng)典動作，一時間熱度和銷量兩開花。小結(jié)一、暢銷爆賣點3大特征1.強記憶2.新奇性3.創(chuàng)新性二、暢銷爆賣點ABC分級法TIP請你馬上行動！根據(jù)暢銷爆賣點ABC分級法，針對一款產(chǎn)品進行解析，梳理出主核心爆點、差異化爆點、信任感爆點。購買理由篇不要試圖跟買釘子的客戶講釘子有多么好，而是應(yīng)該讓他清楚用它在墻上打孔掛東西有多牢固。解決顧客的顧忌，讓他心動。尋找購買理由，就是抓住讓用戶掏錢買單的那個沖動想法！第三招

解決痛苦：幫助用戶擺脫不安朋友，在翻開這章節(jié)內(nèi)容之前，請你先思考一個問題：你為什么會買一個東西？這個問題，我問過很多人，有各式各樣的答案，有人會說：“因為我需要它??！”也有人說：“我喜歡就買了，沒什么特別的理由?！备腥藭f：“店鋪搞大特價，就買了?！蹦敲串?dāng)你買一款手機的時候，你買的到底是什么？是那堆零件，還是屏幕？都不是！因為手機里的東西根本看不見，就算打開你也認(rèn)不出是什么。而你購買這個手機的理由可能是“玩手游不卡”“自拍特別美”等。在這些購買理由的背后，絕大多數(shù)人是不會去深究這手機是用什么零件組裝的，他們需要被滿足的就是符合自己當(dāng)時心境狀態(tài)的購買理由。老話說得好，不要試圖跟買釘子的客戶講釘子有多么好，而是應(yīng)該讓他清楚用它在墻上打孔掛東西有多牢固，要的就是這份感覺！本篇就從用戶的感覺出發(fā)，破解短視頻帶貨爆單的秘訣！在這之前，請你先重溫一下自己每次買東西時，掏錢那一刻的感覺……第一節(jié)激發(fā)用戶興趣，吸引其注意力朋友們，當(dāng)你看到以下一組對比圖片后，內(nèi)心涌現(xiàn)出什么想法？不用著急告訴我答案。先偷偷提示一下，你此刻的想法將與本章節(jié)的內(nèi)容產(chǎn)生很有趣的關(guān)聯(lián)。請允許我先賣個關(guān)子，接著往下看……在抖音平臺上，基于內(nèi)容流量的算法機制（按標(biāo)簽推送原則、流量池分發(fā)層級等），就像“世界上沒有兩片完全相同的葉子，人不能兩次踏進同一條河流”一樣，同一個賬號也很難多次刷到同一條視頻。這時候沒有人知道你是誰，也沒人知道你的產(chǎn)品是什么東西，每一條帶貨的短視頻作品，都幾乎是瞄準(zhǔn)用戶的興趣從零再開始的新作品，時刻要盡最大努力吸引用戶的注意力。平臺就是死掐住流量的源頭，倒逼著內(nèi)容創(chuàng)作者不斷挖空心思創(chuàng)作更好、更有趣的作品。算法機制是死的，人才是活的，于是我們就想了很多方法，“誘導(dǎo)”算法變得對我們更加有利，核心就是激發(fā)用戶興趣，抓住敏感點，讓他心癢得不行。如果說有一招，可以迅速吸引用戶注意，令其馬上行動，并且適用于絕大部分人類，那么這個絕招就非激發(fā)恐懼莫屬了。一旦你撩起了他們的恐懼感，也就是說嚇唬到他們了，他們的眼球就不得不停留到手機畫面上，大腦也自動開始應(yīng)激反應(yīng)，并高速運轉(zhuǎn)：這跟我的利益是否有關(guān)聯(lián)，我不解決它，會不會導(dǎo)致什么后果？這是因為，當(dāng)人感受到恐懼時，大腦中的杏仁核體會被迅速激活，促使你分泌出更多腎上腺素，而腎上腺素則可以在短期內(nèi)提高注意力和記憶力，讓你脫離放松狀態(tài)，更加警惕留意周圍的信息。這也是我們開頭看到這三張圖片時，會下意識地把注意力集中在毒蛇的圖片上，而萌娃、小狗的圖片因威脅性不如毒蛇高，就會在無意間被我們忽略掉。大部分人怕蛇不是沒原因的，因為毒蛇有致命危險性，我們見到蛇的恐懼幾乎是刻在基因里的。正因為恐懼營銷非常管用，所以商家也無時無刻不在嚇唬消費者：除螨儀：1000萬只螨蟲跟你同枕共眠，還在你臉蛋上開午夜派對！學(xué)習(xí)班：不要讓孩子勞累一輩子，也趕不上別人的起點！理財產(chǎn)品：再見了，支×寶！鋼琴：彈鋼琴的孩子不會學(xué)壞！……恐懼營銷門檻低，投入小，見效快，堪稱帶貨必學(xué)的營銷技巧之一。作為一名賣貨短視頻創(chuàng)作人，如果不能熟練運用它來賣貨賺錢，那真是太可惜了!第二節(jié)喚醒恐懼情緒：激發(fā)用戶腎上腺素的兩個要點為了激發(fā)痛點，一秒吸引注意力，很多人的做法就是采取“恐懼營銷”——先刺激用戶的恐懼感，讓其腎上腺素猛漲，處于非理性思考的沖動狀態(tài)，接著才推出產(chǎn)品。但稍不留神就容易過火。曾有名學(xué)員是做汽車保險業(yè)務(wù)的，在遇到我們之前，經(jīng)常在推銷過程中繪聲繪色地描繪車禍現(xiàn)場的慘狀，還展示血淋淋的視頻和圖片，更以把客戶嚇得臉色蒼白而得意揚揚。這名學(xué)員的口才、業(yè)務(wù)能力無疑都是過硬的，奈何苦惱的是業(yè)績一直提不上去，就跑來找我們訴苦。我們一針見血地說：“你是嚇到客戶了，可也做過火了，把客戶嚇跑了?！彼图{悶了：“可我們公司一直都是這樣做銷售的呀！”其實，正是因為他們把車禍現(xiàn)場描繪得太慘太血腥了，才會讓客戶產(chǎn)生逃避的心理，甚至還會讓客戶對業(yè)務(wù)員產(chǎn)生抗拒感：“我是來買安全感的，不是來接受交通安全訓(xùn)導(dǎo)的?！睕]錯，描繪車禍慘狀，無疑能讓人們提高出行警惕心，避免交通意外發(fā)生，這是交通部門的職責(zé)，并不屬于做汽車保險業(yè)務(wù)的學(xué)員的業(yè)務(wù)范圍。所以，我們換個角度，讓業(yè)務(wù)員直接略過車禍的慘狀，這樣來給客戶介紹：趙小明是一名剛?cè)肼毜呢涇囁緳C，因為一場車禍住了院，但是在病床上的他并不發(fā)愁，仍然在跟朋友連線打王者榮耀；仍然可以刷抖音，追動漫，看球賽；仍然可以跟女朋友討論今年的蜜月旅游計劃；仍然可以聽著老爸老媽的啰唆關(guān)懷，吃著媽媽親自做的可口飯菜……更重要的是，我們還為他提供了所有住院的醫(yī)療保險支出。但這一切都有個前提。他買了我們的保險！如果他沒有買我們的保險，將會是怎樣的局面，請您細(xì)想。下面請允許我為您介紹一下108項客戶權(quán)益，您看怎樣？要點：雖然車險產(chǎn)品不能避免車禍發(fā)生，但一旦發(fā)生車禍，就能及時對遭受災(zāi)害的投保人進行補償，減少損失傷害。它是事故后的止損“補丁”，而非避免傷害的“盾牌”。多強調(diào)車禍后“有保險”和“沒保險”的比較區(qū)別，既能引發(fā)客戶的恐懼感，也能讓客戶充分了解到產(chǎn)品的優(yōu)勢好處：買了它后，一旦真的出意外，也有個保障。果不其然，這名學(xué)員回去后照做了，成交過程果然變得順利了，他也成為部門的年度銷冠。以上這個車險的案例，正是闡述了恐懼營銷的兩個原則：損失程度與解決成本。一、損失程度的大小假若恐懼程度不高，也就是威脅性不夠強，還不足以讓用戶感覺到“痛”，自然難以引發(fā)用戶關(guān)注，也沒辦法刺激到大腦杏仁核體，觸發(fā)對方應(yīng)對威脅的本能。比如：小心！你的書要掉下來了VS小心，你的手機要掉了！喝水太急會嗆到VS1000萬人因喝水被嗆送急救衣服這樣洗才更干凈VS這樣洗衣服，一年要多花掉3個月工資……很明顯，相比前者，后者對用戶的刺激更大。因為觸及自身利益的損失越大，越能激發(fā)不安全感，想不注意都不行。否則，用戶就容易處于“事不關(guān)己，高高掛起”的狀態(tài)。同時，這也跟時長有關(guān)系。時間越急迫，用戶的焦慮感會越強烈；反之，在時間寬裕的情況下，用戶會麻木，即出現(xiàn)“溫水煮青蛙”的情況。比如，我們常說“抽煙有害健康”，但抽煙的危害性往往需要經(jīng)過很長一段時間才能顯現(xiàn)出來，對于抽煙者并不能起到震懾作用。有位親戚抽了大半輩子的煙，快70歲了，每天還保持著一兩包煙的抽煙節(jié)奏。他不知道抽煙的危害嗎？在買煙的地方，天天掛著警示牌“吸煙有害健康”，可是吸煙者幾乎很難戒掉煙癮。過去幾十年里曾涌現(xiàn)出很多經(jīng)典的戒煙創(chuàng)意廣告，乍一看挺嚇人的，然而并不能嚇倒煙癮者。該勸的還在勸，該抽的也還是會抽。因為吸煙有害健康是未來的事，并不是說抽完馬上會有健康問題。如果今天吸煙，明天得病，我相信他們會立刻掐掉煙頭，再也不敢輕易抽了。以我曾經(jīng)營銷過的一款戒煙糖為例。我們都知道，有常年抽煙習(xí)慣的人，讓他戒掉煙癮很難，就算短時間戒掉也很容易復(fù)吸，而且還會變本加厲。跟他們講抽煙會得肺病、呼吸道重病，拿出身邊很多人因抽煙得病的案例來舉證，依然無效，甚至告知二手煙給家人帶來多少危害，對方也依然無動于衷，頂多不在家里抽，跑到外面抽。那文案該如何寫呢？我在內(nèi)容里，針對中老年人，特意提了一點：大叔，您想多陪乖孫兒幾年嗎？您想看到他長大念書娶媳婦，給您生個白胖曾孫兒嗎？那現(xiàn)在請掐掉您手上的煙頭！就這么一段場景對白，后來放在廣告里做投放測試，當(dāng)天的轉(zhuǎn)化率同比提高了20%。這里面的奧秘在于，通過心理賬戶認(rèn)知轉(zhuǎn)移的辦法，擴大戒煙后的收益落差，讓他感知到不戒煙的嚴(yán)重?fù)p失遠(yuǎn)超過想象，以此讓他產(chǎn)生不安和愧疚感，迫使他做出行動。損失過大或者過小，都不利于用戶做出行動。過頭了，會嚇跑他；太小了，又不痛不癢。只有精準(zhǔn)地激活焦慮感，才能科學(xué)且恰當(dāng)?shù)貒樀接脩?。二、解決成本的高低如果用戶面臨的損失威脅已經(jīng)很明確了，那么迫使他立即行動與否的另一個核心要素就是：解決威脅所要付出的代價成本是多少，是否超過用戶的承受范圍，甚至讓其無法承受，只能選擇逃避。這里的代價成本不僅是物質(zhì)金錢，更包括時間、精力、情感、人情、友誼，等等。有一個有獎問答比賽是這樣的：如果你在沙漠里騎著駱駝，遇到兩位渴得奄奄一息的富翁，而你剛好有兩瓶礦泉水，本來標(biāo)價就是2元，放在平時，這可能是兩位富翁根本不屑一顧的東西，現(xiàn)在則成了他們的救命稻草，他們爭相出價，試圖抓住求生機會。盡管對方已經(jīng)報價高達(dá)50萬元一瓶了，但你還想進一步提價，可是對方兩人似乎達(dá)成了共識，只要一瓶緩解危機就行，死命都不肯讓步。那你會怎么辦？答案五花八門。有人說：告知他們距離最近的市集，還要走上一天一夜的路程，一瓶水撐不到目的地。也有人說，自己喝掉一瓶水，只剩一瓶，物以稀為貴，讓他們自己著急起來，再提價?！罱K有個答案真是讓人拍案叫絕，拿下了頭等大獎。那就是誰以10倍價錢，也就是用1000萬元買下這兩瓶水，他就牽著駱駝載這人逃離這地獄沙漠。這個故事有點夸張成分，但也正說明了，程度相差不大的威脅，對于不同的人來說，可愿意和可承受的代價都是相應(yīng)不同的。營銷界有一句流傳已久的話——你從不會缺客戶，缺的只是饑餓的客戶。怎樣能讓用戶“饑餓”起來，又不超出他的認(rèn)知范圍和承受范圍，讓他不至于掀翻桌子？下面這條科學(xué)恐嚇公式，你不僅要背熟，還要用好！第三節(jié)四步恐懼營銷設(shè)計公式：有效激活恐懼點，讓顧客挪不開眼，不得不行動要想利用恐懼營銷來創(chuàng)作帶貨短視頻，關(guān)鍵就是要讓用戶感受到恐懼，選擇去迎戰(zhàn)它，而不是抗拒和逃避。那么如何科學(xué)地設(shè)計針對消費者的恐懼營銷呢？在《宣傳時代》（AgeofPropaganda,2001）一書中，作者普拉卡尼斯和阿倫森提出一個完整的恐懼營銷設(shè)計公式，分別是以下四步：一、吸引注意，把人嚇到簡而言之，即是通過營造威脅，刺激并喚起用戶的恐懼感。刺激尺度要怎樣把握為佳？其實是以產(chǎn)品恰好能解決這個恐懼即可，切記不可過分夸大、涉及虛假宣傳。時至今日，依靠“恐嚇”用戶來達(dá)成營銷目的，依然是成效最快的途徑。但是在信息越開放、越容易查找并識別信息的大環(huán)境下，消費者天天被漫天鋪地的廣告信息覆蓋轟炸，逐漸聰明起來，開始會理性思考并推敲營銷內(nèi)容，如果你在作品當(dāng)中一味地鼓動恐嚇，恐怕很容易適得其反。因為很多消費者面對恐懼的宣傳廣告，往往會產(chǎn)生排斥心理，而不是直接就選擇購買這個產(chǎn)品來消除內(nèi)心的恐懼。尤其是過度的恐懼營銷，往往會引發(fā)相反效果，比如曾經(jīng)在我的朋友圈流傳的一張截圖，令人哭笑不得，大意是商家把一款蒲公英茶吹捧為治癌圣藥，能夠在48小時內(nèi)抑制殺死癌細(xì)胞云云。首先，內(nèi)容已經(jīng)嚴(yán)重違規(guī)，涉嫌夸大、虛假功效宣傳，其次，也容易招致用戶反感。比如以下這個關(guān)于蒲公英茶的表述，“科學(xué)發(fā)現(xiàn)這種‘藥草皇后’可在48小時內(nèi)殺死98%的癌細(xì)胞！而且還排毒養(yǎng)顏消炎降三高！新一代健康爆品的氣勢不可阻擋！各位大佬放心上架，絕不辜負(fù)你的期望！某某隆重推出新品排毒抗癌蒲公英茶！”“藥草皇后”蒲公英，解毒抗癌首選——蒲公英茶。研究證明，蒲公英根提取物在48小時內(nèi)就會對癌細(xì)胞起到抑制作用，解毒消炎，天然抗生素，降血壓，降血糖。試想一下，有誰會指望它真能在48小時內(nèi)殺死98%的癌細(xì)胞呢？真信了才危險。這就是風(fēng)險大到讓用戶不自覺產(chǎn)生逆反之心，選擇了不信任和逃避抗拒。所以尤其是在短視頻帶貨方面，恐懼刺激真的“夠用就行”！二、推出產(chǎn)品，給出具體的解決方案光恐嚇還不行，我們的出發(fā)點就是帶貨賣產(chǎn)品?！皬堁牢枳Α绷艘环皣樀健绷擞脩?，成功吸引到他的注意，但你的產(chǎn)品是否適合解決前面鋪墊營造出來的恐懼感呢？有的放矢很關(guān)鍵，千萬不要干風(fēng)馬牛不相及的事情。比如你想推一款除螨儀，開頭的對白是“你知道為什么每天醒來都覺得臉上奇癢無比嗎？其實一個枕頭上有百萬只螨蟲陪你同眠”，對應(yīng)的是顯微鏡下螨蟲爬來爬去的畫面，接著推出產(chǎn)品和賣點——“推薦這款××除螨儀，榮獲德國紅點獎，某寶雙11銷量前三！”這未免會令人摸不著頭腦：“你獲得的獎項跟我想要的除螨有什么直接關(guān)系嗎？”如果換成“采用蒸汽高溫消殺技術(shù)，能殺滅螨蟲，抑制再繁殖……”反而會更顯順暢，邏輯緊密。所以，針對特定的恐懼感，最好有具體的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或解決方案，至少是能夠自圓其說。三、給出的方案能有效解決（降低）威脅解決方案已經(jīng)提出來了，但它依然要經(jīng)受一番考驗質(zhì)疑：真的可行嗎？值得信任嗎？如果你不能解決這一信任問題，證明你的產(chǎn)品是有效的，那么用戶自然不會光憑你空口白牙，就下單購買的。為了證明真的有效，可以使用的技巧有很多種，比如試驗測試、使用演示、權(quán)威認(rèn)證、用戶證言、暢銷熱賣等。但在短視頻帶貨的領(lǐng)域，就要使用具有畫面沖擊力的技巧，一切以“吸睛”為核心，為“吸睛”服務(wù)。如果證明過程平淡無奇，比如就是單單放上五六個顧客的使用體會感言，容易顯得節(jié)奏拖沓，畫面沉悶，反而效果不佳，那寧可不放。四、行動成本低，方案容易實施作為消費者，買了這個商品，或采用這個方案，價格到底貴不貴，使用方不方便？這些都要一一講清楚，打消其顧慮。如果價格太高，消費者的行動意愿就會降低，甚至另找價格更低的替代。而能有效降低消費者行動成本的常見做法是做除法和做加法。1.做除法產(chǎn)品的單價除以數(shù)量，告知均價其實很實惠。比如原價19元一袋10顆的洗衣凝珠，現(xiàn)在直播間只要9.9元，買就多送一袋，還包郵，單單一顆就能洗一家四口的一大桶衣服，一次只花5毛錢而已。2.做加法通過產(chǎn)品屬性講解、加送贈品、福利疊加的方式，讓用戶知道價值在不斷被疊加放大，覺得自己真能“占到便宜”。比如一條帶貨賣海鹽的視頻，就是這樣編排的：A：哥，你買這么多鹽做啥?。慷谄饋韱?？B：你買一包鹽多少錢？A：2塊多唄。B：那要是海鹽呢？A：那不得3塊或4塊？B：那你買貴了！你來看一下這精制的海鹽，未加碘，一包足足有400克，后面配料表只有鹽，像這樣的一包鹽啊，7包才幾塊錢而已。A：這么好啊，哪里買得到？B：點擊下面的購物車啊。沒有什么比“占便宜”“實惠”更能打動人心的了。這也是為什么有些看起來挺簡單的作品，即使只有短短十幾秒，卻依然有很高的熱度和播放量，其后臺帶貨數(shù)據(jù)也很可觀，背后往往正是因為它們用對了降低用戶行動成本的這兩個技巧。說完了以上四步，圍繞著“有效喚起恐懼，立刻幫他解決”這一主題，一個完整的恐懼營銷設(shè)計流程就可以走完了。而上述任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯誤，往往意味著恐懼營銷的失敗。要想做好恐懼營銷，除了以上四步外，還必須要掌握以下細(xì)節(jié)。正如前文所言，要想嚇到用戶，就是讓他感到局促不安、心里焦慮，就像在他心里挖了一個坑，讓他感到悵然若失，一定要想盡辦法填平這個坑。而挖坑的鏟子，這時就顯得非常重要，什么時候用什么鏟子，心里要有數(shù)，也就是說，要明白說什么最容易引發(fā)用戶不安。多年的營銷實踐發(fā)現(xiàn)，你可以依據(jù)馬斯洛需求層次模型，從生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求里挖掘。越是底層的需求，越是能快速激發(fā)用戶的恐懼，尤其是生理需求層面的，就特別適合做帶貨短視頻的恐懼挖掘點，比如食欲、睡眠、欲望、呼吸、水、性、生理平衡、皮膚，等等。越是本能的需求，恐嚇的操作成本越低，也越容易見效！不信的話，你可以在抖音熱賣排行榜里看看，是不是美食、日化清潔、美妝護膚產(chǎn)品占了大頭？數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽2021年12月第1周抖音熱銷排行榜我們的實操經(jīng)驗，可供你借鑒：抓準(zhǔn)一個需求點，只要ROI（ReturnOnInvestment，投入產(chǎn)出比）的數(shù)據(jù)不虧，就可以持續(xù)運用，往往這樣才更容易做出爆款，天天賣爆。當(dāng)然，也不是讓你永遠(yuǎn)只局限于本能需求層次的創(chuàng)作，只要能挖掘閃光爆點，就可以把恐懼營銷玩得很溜。比如一款口氣清新糖，就有點別出心裁。大多數(shù)同行都是訴求清除口腔臭味，它卻另辟蹊徑，主訴求是“約會前來一顆，親嘴香香沒尷尬”。腳本文案如下：嗨，有男朋友的姐妹，是不是都有過接吻尷尬的時候，嘴巴難聞、口氣不清新的情況？還有特別喜歡吃螺螄粉的寶寶，吃完之后嘴巴的味道簡直了，這個時候該怎么辦呢？這個時候，就靠這款××親嘴香香珠來拯救你啦！它是一個在日本藥妝店很有名的牌子，也是我無意中發(fā)現(xiàn)的，真的超好用。外包裝給人一種少女感滿滿的感覺，有4種口味，里面是一小顆一小顆的，不管是吞服還是