自媒體賬號(hào)定位與分析項(xiàng)目一直播電商數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用商務(wù)數(shù)據(jù)分析系列叢書01自媒體賬號(hào)定位任務(wù)解讀作為自媒體運(yùn)營(yíng)人員，媒體賬號(hào)的定位在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中非常重要，可以說(shuō)賬號(hào)成敗的一半都在前期的定位上。自媒體賬號(hào)定位必須在一開(kāi)始做好，在正式注冊(cè)賬號(hào)之前，應(yīng)當(dāng)依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和不足對(duì)自媒體賬號(hào)做出清晰的定位和規(guī)劃，以便后續(xù)工作高效開(kāi)展。自媒體賬號(hào)定位小智是一名美食愛(ài)好者，他對(duì)于美食具有較為獨(dú)到的研究，也喜歡將自己制作的美食與他人分享?，F(xiàn)在他想轉(zhuǎn)型成為一名自媒體創(chuàng)作者，利用帶貨直播、短視頻的方式將自己做美食的日常與他人分享，于是小智去請(qǐng)教多年從事自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的小王。分析思路自媒體賬號(hào)定位分析主要從四個(gè)方面進(jìn)行：（1）確定賬號(hào)的領(lǐng)域定位，有了正確的方向，自媒體創(chuàng)作者才能順利地開(kāi)展后續(xù)工作。（2）明確直播的目的，不同的直播目的對(duì)應(yīng)不同的方法。（3）審視自身的優(yōu)勢(shì)和特色，只有差異化才能在競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。（4）選擇符合自身賬號(hào)定位的平臺(tái)，作為自媒體創(chuàng)作者，除了輸出高質(zhì)量的內(nèi)容外，還需要輸出與平臺(tái)定位相符的內(nèi)容，故選擇一個(gè)符合自身賬號(hào)定位的平臺(tái)至關(guān)重要。自媒體賬號(hào)定位（1）尋找自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行定位。（3）選擇大眾領(lǐng)域進(jìn)行定位。1.賬號(hào)的領(lǐng)域定位（2）尋找自己感興趣的領(lǐng)域進(jìn)行定位。自媒體賬號(hào)定位2.明確做直播的目的自媒體賬號(hào)定位（1）美食成為熱門入場(chǎng)賽道，自播號(hào)直播漲粉效率高。（2）帶貨直播穩(wěn)定增長(zhǎng)，美食新號(hào)視頻推廣依舊可以快速爆單。自媒體賬號(hào)定位3.明確自身媒體賬號(hào)的特色每一個(gè)自媒體賬號(hào)都需要有自己的特色。一個(gè)沒(méi)有自身特點(diǎn)的自媒體賬號(hào)是不會(huì)讓觀眾記憶深刻的。增強(qiáng)自媒體賬號(hào)的特色能使觀看者增強(qiáng)記憶點(diǎn)，提高用戶黏性。創(chuàng)作者可以根據(jù)自己選擇的自媒體賬號(hào)領(lǐng)域設(shè)定不同的內(nèi)容特點(diǎn)。自媒體賬號(hào)定位4.選擇符合自身賬號(hào)定位的平臺(tái)作為自媒體創(chuàng)作者，需要做的不僅是高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，還需要輸出與平臺(tái)定位相符的內(nèi)容，所以平臺(tái)的選擇也是至關(guān)重要的。從業(yè)者應(yīng)從自己定位的領(lǐng)域出發(fā)選擇符合的自媒體平臺(tái)。不同的自媒體平臺(tái)有不同的平臺(tái)定位。通過(guò)2021年權(quán)威數(shù)據(jù)平臺(tái)最新公布的抖音美食類行業(yè)報(bào)告可以看出，近半年美食類賬號(hào)銷量增速領(lǐng)先，行業(yè)保持良性增長(zhǎng)。美食類商品銷量增速達(dá)到5.16%，超過(guò)全品類商品的銷量增速，如圖1-3所示（數(shù)據(jù)時(shí)間為2020年10月至2021年3月）。自媒體賬號(hào)定位任務(wù)實(shí)訓(xùn)自媒體賬號(hào)定位實(shí)訓(xùn)1.1類目：服飾。背景：小王是一名線下服裝實(shí)體店店主。他發(fā)現(xiàn)線下生意冷清，想轉(zhuǎn)為線上賣貨，以提高店鋪的收入，但他不知道應(yīng)如何對(duì)自媒體賬號(hào)做出相應(yīng)的定位。目標(biāo)：根據(jù)小王的需求，幫助他進(jìn)行詳細(xì)的自媒體賬號(hào)定位。數(shù)據(jù)：練習(xí)數(shù)據(jù)1.1。要求：制作一份自媒體賬號(hào)定位計(jì)劃書，形成Word文件，詳細(xì)闡述分析思路，并寫出相應(yīng)的依據(jù)。02自媒體賬號(hào)作品分析任務(wù)解讀互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾參與最多的就是自媒體內(nèi)容創(chuàng)作，隨著技術(shù)水平的進(jìn)步，自媒體內(nèi)容從文字逐漸發(fā)展到圖片、音樂(lè)、視頻等多媒體內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)作所產(chǎn)出的作品影響力不斷擴(kuò)大，也越來(lái)越符合大眾的賞鑒口味，這也使得借助這些手段進(jìn)行的商業(yè)宣傳更加成功。自媒體賬號(hào)作品分析小智在給自己的賬號(hào)定位之后，就制作發(fā)布了一些短視頻作品，以此來(lái)積累粉絲。但是最近他發(fā)現(xiàn)自己賬號(hào)中的短視頻作品傳播效果不佳，為此他進(jìn)行了自媒體賬號(hào)作品分析。自媒體賬號(hào)作品的表現(xiàn)形式主要有5種。自媒體賬號(hào)作品分析（1）圖文形式。圖文形式是自媒體創(chuàng)作中使用最廣泛的一種，也是表現(xiàn)形式最多的一種。簡(jiǎn)單地說(shuō)，圖文形式就是寫文章，并且需要在文中配圖、視頻、音樂(lè)或表情包，以展現(xiàn)作者想要表達(dá)的情緒和觀點(diǎn)，讓文章更加生動(dòng)。這種創(chuàng)作方式并非人人喜歡，因?yàn)閺臉?gòu)思到撰寫、查閱資料、配圖、修改、排版等流程，整體環(huán)節(jié)比較復(fù)雜，也比較費(fèi)時(shí)，所以受眾群體有限。自媒體賬號(hào)作品的表現(xiàn)形式主要有5種。自媒體賬號(hào)作品分析（2）視頻創(chuàng)作。視頻創(chuàng)作占據(jù)了自媒體創(chuàng)作的大部分份額，它同樣具有圖文形式的特點(diǎn)，有一些復(fù)雜的流程，例如剪輯、字幕、音效、特效和轉(zhuǎn)碼等，制作時(shí)間較長(zhǎng)，有時(shí)甚至比制作圖文花費(fèi)時(shí)間更多。因?yàn)橐曨l制作流程需要更多的專業(yè)技巧和能力，所以視頻創(chuàng)作對(duì)人員的要求較高。自媒體賬號(hào)作品的表現(xiàn)形式主要有5種。自媒體賬號(hào)作品分析（3）短視頻創(chuàng)作。短視頻創(chuàng)作和視頻創(chuàng)作不同，短視頻創(chuàng)作是當(dāng)下很熱門的一種視頻表現(xiàn)方式，它的時(shí)效性高。短視頻作品一般是30秒以內(nèi)的小視頻，傳播性高，創(chuàng)作起來(lái)相對(duì)方便。這種視頻的創(chuàng)作可以通過(guò)智能手機(jī)完成，創(chuàng)作門檻相對(duì)較低。一般只要?jiǎng)?chuàng)作者有創(chuàng)意、有思路，就能拍出不錯(cuò)的短視頻作品。自媒體賬號(hào)作品的表現(xiàn)形式主要有5種。自媒體賬號(hào)作品分析（4）問(wèn)答形式。問(wèn)答形式是一種較為簡(jiǎn)單的創(chuàng)作方式。創(chuàng)作者需要對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深度的分析和解答。創(chuàng)作者可以用圖文或視頻的方式回復(fù)，總體來(lái)說(shuō)制作比較簡(jiǎn)單。目前，很多自媒體平臺(tái)比較重視問(wèn)答體系的建立，目的是為知識(shí)付費(fèi)做準(zhǔn)備。自媒體賬號(hào)作品的表現(xiàn)形式主要有5種。自媒體賬號(hào)作品分析（5）直播形式。這是直播平臺(tái)較為重要的創(chuàng)作方式，能夠即時(shí)反映出創(chuàng)作者的狀態(tài)，是目前比較熱門的創(chuàng)作方式。但這種創(chuàng)作方式對(duì)創(chuàng)作者自身要求較高，尤其是形象和表達(dá)能力。分析思路自媒體賬號(hào)作品分析主要從短視頻作品的完播率、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量四個(gè)維度進(jìn)行。當(dāng)這四個(gè)維度指標(biāo)表現(xiàn)良好時(shí)，該短視頻一般能夠成為熱門視頻。所以，在創(chuàng)作短視頻時(shí)，要考慮將這四個(gè)指標(biāo)環(huán)環(huán)相扣。在短視頻領(lǐng)域，有“黃金3秒”的說(shuō)法。這是指如果在短視頻播放的前3秒內(nèi)視頻內(nèi)容沒(méi)有吸引住用戶，那么這個(gè)視頻的完播率會(huì)表現(xiàn)不佳。所以，在選擇視頻素材時(shí)，首先考慮的是如何在短視頻播放的前3秒吸引住用戶，其次才是腳本的設(shè)計(jì)，如何吸引用戶看完整個(gè)視頻，進(jìn)而引導(dǎo)用戶進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)。自媒體賬號(hào)作品分析知識(shí)加油站完播率：視頻的播放完成率，即完整觀看視頻的人數(shù)與觀看視頻總?cè)藬?shù)的比值。點(diǎn)贊量：表示用戶對(duì)某個(gè)內(nèi)容的贊同、喜歡和支持的數(shù)量。點(diǎn)贊量代表某自媒體賬號(hào)視頻的“人氣”或“關(guān)注度”，點(diǎn)贊量越高意味著該自媒體賬號(hào)作品越好。轉(zhuǎn)發(fā)量：表示用戶看到某自媒體賬號(hào)作品并進(jìn)行分享的次數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)量越高說(shuō)明影響力越大。評(píng)論量：表示用戶看到某自媒體賬號(hào)作品后進(jìn)行評(píng)論的數(shù)量。短視頻黃金3秒：短視頻的前3秒內(nèi)容十分重要，如果在前3秒內(nèi)，視頻內(nèi)容沒(méi)有吸引住用戶，那么該視頻的完播率表現(xiàn)肯定不好。自媒體賬號(hào)作品分析分析過(guò)程自媒體賬號(hào)作品分析使用抖音平臺(tái)的創(chuàng)作者可以在抖音創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)中的“視頻數(shù)據(jù)”→“作品數(shù)據(jù)”中查看作品的相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)。圖1-4為小智賬號(hào)中作品的數(shù)據(jù)。分析過(guò)程自媒體賬號(hào)作品分析通過(guò)從抖音創(chuàng)作平臺(tái)獲取的數(shù)據(jù)可以看到該短視頻作品的完播率為5.6%，大部分用戶沒(méi)有看完視頻，說(shuō)明該短視頻在情節(jié)設(shè)置上沒(méi)有突出的亮點(diǎn)以及環(huán)環(huán)相扣的細(xì)節(jié)，大部分用戶沒(méi)有看完就跳出了，且超過(guò)30%的用戶在視頻的第2秒就跳出了。該短視頻作品的點(diǎn)贊量為9次，評(píng)論量和分享量均為0。建議小智在短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作上要增加故事亮點(diǎn)，增加與用戶的互動(dòng)，要能引起用戶的共鳴。任務(wù)實(shí)訓(xùn)自媒體賬號(hào)作品分析實(shí)訓(xùn)1.2類目：零食。背景：小王是一名美食博主，平時(shí)以美食探店為主。最近他發(fā)現(xiàn)自己的短視頻作品反響不好，想分析一下是哪方面出現(xiàn)了問(wèn)題。數(shù)據(jù)：練習(xí)數(shù)據(jù)1.2。要求：用Word制作一份分析材料，詳細(xì)寫明分析思路，并給出相應(yīng)依據(jù)。03自媒體賬號(hào)粉絲畫像任務(wù)解讀自媒體賬號(hào)粉絲畫像分析是直播運(yùn)營(yíng)中的重要環(huán)節(jié)，它決定著后續(xù)選品、投流時(shí)的方向。自媒體創(chuàng)作者根據(jù)粉絲畫像，可以更精準(zhǔn)地定位到消費(fèi)人群。正確的商品碰到了正確的消費(fèi)者才能產(chǎn)生交易行為。為了提煉目標(biāo)用戶群的主流需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，自媒體創(chuàng)作者需要將媒體賬號(hào)進(jìn)行粉絲畫像分析。此處以短視頻為例，想要打造爆款短視頻，就必須有針對(duì)性地進(jìn)行短視頻制作，這樣才能更有效地吸引目標(biāo)人群，提升短視頻的傳播效果。自媒體賬號(hào)粉絲畫像小智在積累了一定數(shù)量的粉絲之后，就準(zhǔn)備通過(guò)粉絲進(jìn)行變現(xiàn)，要變現(xiàn)的前提是得了解目前粉絲的人群畫像，再根據(jù)人群畫像分析粉絲的人群特性，制訂有針對(duì)性的變現(xiàn)計(jì)劃。分析思路分析自媒體賬號(hào)粉絲畫像主要從四個(gè)方面入手：基礎(chǔ)特征、消費(fèi)偏好、人生經(jīng)歷、地域分布?；A(chǔ)特征指粉絲的性別和年齡；消費(fèi)偏好指粉絲的消費(fèi)層級(jí)、興趣愛(ài)好、購(gòu)物時(shí)間（活躍時(shí)間）偏好；人生經(jīng)歷指粉絲的職業(yè)和學(xué)歷；地域分布主要指粉絲所在的省份和城市。自媒體賬號(hào)粉絲畫像知識(shí)加油站粉絲畫像：根據(jù)社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和其他行為等信息抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的粉絲模型。下沉用戶：在消費(fèi)層級(jí)中，位于三四線城市的消費(fèi)人群，這類人群是潛在的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者，相比一線城市的消費(fèi)人群更具挖掘潛力。自媒體賬號(hào)粉絲畫像分析過(guò)程通過(guò)性別分析可以使自媒體創(chuàng)作者知曉自己創(chuàng)作的內(nèi)容受男性歡迎還是受女性歡迎。男女比例的分布是人群的基礎(chǔ)特征之一，它決定了直播的風(fēng)格和方向。例如，男生偏向方便面、肉類等口味零食，而女生則偏向甜食，如巧克力、蛋糕等。年齡段是粉絲群體的另一個(gè)基礎(chǔ)特征，通過(guò)年齡段分析可以對(duì)粉絲人群進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，打上不同的群體特征標(biāo)簽，例如青少年、青壯年、中年、老年，每一個(gè)年齡段的人擁有的特征不同，消費(fèi)水平也不相同，在日常的直播運(yùn)營(yíng)中，必須要有針對(duì)性地設(shè)計(jì)話術(shù)、腳本，以適應(yīng)不同的年齡段人群。手機(jī)設(shè)備的使用情況也是粉絲畫像的基礎(chǔ)特征之一，通過(guò)分析粉絲使用的手機(jī)設(shè)備，可以了解粉絲的消費(fèi)水平。大數(shù)據(jù)分析顯示，使用高端手機(jī)的人群消費(fèi)能力要比使用低端手機(jī)人群的消費(fèi)能力高。自媒體賬號(hào)粉絲畫像分析過(guò)程活躍時(shí)間是粉絲畫像中的消費(fèi)偏好特征之一，通過(guò)分析粉絲活躍時(shí)間可以幫助自媒體創(chuàng)作者了解粉絲觀看自媒體作品最頻繁的時(shí)間段，自媒體創(chuàng)作者可以根據(jù)粉絲活躍時(shí)間的分布畫像來(lái)上傳或推廣作品，從而提高短視頻或直播的運(yùn)營(yíng)效率?；谑》莸牡赜蚍治鍪欠劢z畫像分析的重要模塊，不同的省份經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地域特色不同，通過(guò)分析粉絲的省份分布，可以“對(duì)癥下藥”。此外，對(duì)于主要的省份，自媒體創(chuàng)作者在發(fā)布的視頻內(nèi)容中可以提及相關(guān)的地域名稱，讓粉絲產(chǎn)生認(rèn)同感，促使其對(duì)視頻內(nèi)容產(chǎn)生興趣。自媒體賬號(hào)粉絲畫像自媒體賬號(hào)的粉絲畫像可以直接從抖音創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)中的“視頻數(shù)據(jù)”→“粉絲畫像”中獲取。如圖1-5所示為小智賬號(hào)中的粉絲畫像。自媒體賬號(hào)粉絲畫像自媒體創(chuàng)作者可以直接打開(kāi)抖音創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)獲取自己的賬號(hào)粉絲畫像。本任務(wù)收集的是小智的粉絲畫像數(shù)據(jù)，整理好的數(shù)據(jù)如圖1-6所示（對(duì)應(yīng)本書資料包中文件“1-3粉絲人群畫像.xlsx”）。自媒體賬號(hào)粉絲畫像010302制作粉絲性別情況占比圖。制作粉絲手機(jī)設(shè)備和粉絲活躍情況占比圖。繪制粉絲地域占比情況圖。自媒體賬號(hào)粉絲畫像04制作粉絲年齡情況占比圖。任務(wù)實(shí)訓(xùn)自媒體賬號(hào)粉絲畫像實(shí)訓(xùn)1.3類目：零食。背景：小智是一名美食愛(ài)好者，他發(fā)現(xiàn)自己賬號(hào)中的粉絲定位不精準(zhǔn)，想重新將自己賬號(hào)中的粉絲進(jìn)行定位，以使流量的投放更加精準(zhǔn)。目標(biāo)：根據(jù)小智的需求，幫助他進(jìn)行詳細(xì)的自媒體賬號(hào)粉絲定位，并給出相應(yīng)的結(jié)論。數(shù)據(jù)：練習(xí)數(shù)據(jù)1.1。要求：制作PPT，詳細(xì)闡述分析思路，PPT不少于5頁(yè)，給出相應(yīng)的總結(jié)與建議。選品分析項(xiàng)目二直播電商數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用商務(wù)數(shù)據(jù)分析系列叢書01市場(chǎng)分析任務(wù)解讀市場(chǎng)分析的目的在于評(píng)估某一品類或某一單品的市場(chǎng)前景及市場(chǎng)大小，針對(duì)此二者的分析主要從市場(chǎng)規(guī)模(市場(chǎng)容量)和市場(chǎng)趨勢(shì)入手(注：這里的規(guī)模和趨勢(shì)存在一定的局限性，因?yàn)榇颂幍臄?shù)據(jù)來(lái)自第三方平臺(tái)，與官方后臺(tái)數(shù)據(jù)存在一定的誤差)。市場(chǎng)分析小智喜歡各種美食，最近開(kāi)通了新的抖音號(hào)，想要在抖音平臺(tái)上進(jìn)行零食類商品的帶貨直播。在直播正式啟動(dòng)前，需要提前了解零食類目的發(fā)展?fàn)顩r及市場(chǎng)規(guī)模。而零食類目中又包含了眾多細(xì)分類目，因此，還需進(jìn)一步了解各個(gè)細(xì)分類目的發(fā)展情況。分析思路針對(duì)零食類目的市場(chǎng)分析可以從以下方面入手：(1)市場(chǎng)容量分析，即分析市場(chǎng)的需求情況，判斷市場(chǎng)的天花板。(2)市場(chǎng)趨勢(shì)分析，分析市場(chǎng)近期變化情況并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，為確定市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)決策提供參考。(3)細(xì)分市場(chǎng)分析：基于各個(gè)細(xì)分類目的交易金額增長(zhǎng)率和市場(chǎng)相對(duì)份額數(shù)據(jù)繪制增長(zhǎng)率一份額矩陣，觀察各個(gè)細(xì)分類目在矩陣上的分布情況，對(duì)比觀察找出具有潛力的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)分析知識(shí)加油站市場(chǎng)規(guī)模：又稱市場(chǎng)容量，是指某個(gè)市場(chǎng)在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)的需求總量，市場(chǎng)容量決定了市場(chǎng)中企業(yè)發(fā)展的天花板。市場(chǎng)趨勢(shì)分析：是指根據(jù)歷史數(shù)據(jù)推測(cè)市場(chǎng)需求隨時(shí)間變化的情況，從而估計(jì)和預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)。市場(chǎng)趨勢(shì)粒度：可以按照年、月、日等時(shí)間粒度進(jìn)行區(qū)分。市場(chǎng)趨勢(shì)年粒度可以分析年之間的變化趨勢(shì)，為企業(yè)整體決策提供參考；市場(chǎng)趨勢(shì)月粒度可以分析一年中各月的市場(chǎng)銷售情況，總結(jié)出銷售集中的月份；市場(chǎng)趨勢(shì)日粒度適合進(jìn)行直播后的分析，判斷近期直播銷售趨勢(shì)，也可為復(fù)盤提供參考。市場(chǎng)分析知識(shí)加油站增長(zhǎng)率—份額矩陣：又稱波士頓矩陣，其四個(gè)象限分別對(duì)應(yīng)不同類型的市場(chǎng)：(1)第一象限：高增長(zhǎng)、高占比的市場(chǎng)(明星類市場(chǎng));(2)第二象限：低占比、高增長(zhǎng)的市場(chǎng)(機(jī)會(huì)類市場(chǎng));(3)第三象限：低占比、低增長(zhǎng)的市場(chǎng)(夕陽(yáng)類市場(chǎng));(4)第四象限：高占比、低增長(zhǎng)的市場(chǎng)(金牛類市場(chǎng))。市場(chǎng)分析分析過(guò)程市場(chǎng)分析1.市場(chǎng)容量分析市場(chǎng)容量分析可以用多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行描述，比如銷售額(交易金額)、流量、銷量等指標(biāo)。市場(chǎng)容量是評(píng)判行業(yè)情況的一個(gè)維度，要重點(diǎn)注意的是不能認(rèn)為市場(chǎng)容量越大越好，市場(chǎng)容量的大小為市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)策略的確定提供參考。打開(kāi)本書資料包中文件“2-1零食市場(chǎng)分析.xlsx”,該表格是2021年抖音平臺(tái)美食行業(yè)的交易金額統(tǒng)計(jì)數(shù)值(本項(xiàng)目相關(guān)數(shù)據(jù)均已脫敏),如圖2-1所示。分析過(guò)程市場(chǎng)分析分析過(guò)程市場(chǎng)分析下面以表2-1中的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行零食市場(chǎng)容量分析。step1:選中數(shù)據(jù)表中相關(guān)數(shù)據(jù)區(qū)域A1:B13,在“插入”選項(xiàng)卡中單擊“插入柱形圖或條形圖”按鈕，在彈出的下拉列表中選擇“簇狀柱形圖”,如圖2-2所示。分析過(guò)程市場(chǎng)分析step2:刪除匯總圖例和網(wǎng)格線，將標(biāo)題修改為“零食市場(chǎng)交易規(guī)模”,用鼠標(biāo)右鍵單擊垂直坐標(biāo)軸，在如圖2-3所示的“設(shè)置坐標(biāo)軸格式”窗格中，將“顯示單位”設(shè)置為“100000000”。分析過(guò)程市場(chǎng)分析step3:在坐標(biāo)軸左側(cè)添加標(biāo)簽，將其內(nèi)容設(shè)置為“單位：億元”,并將“文字方向”設(shè)為“豎排”,如圖2-4所示。分析過(guò)程市場(chǎng)分析step4:增加數(shù)據(jù)標(biāo)簽，如圖2-5所示。市場(chǎng)分析分析過(guò)程通過(guò)計(jì)算，可以得出直播零食市場(chǎng)2021年月均成交金額約為55億元，該市場(chǎng)需求較大，特別是1月、11月、12月這三個(gè)月，市場(chǎng)中零食的需求明顯增多。市場(chǎng)容量分析的主要的目的是確定市場(chǎng)規(guī)模，判斷市場(chǎng)是否有潛力，是否適合企業(yè)進(jìn)入。分析過(guò)程市場(chǎng)分析2.市場(chǎng)趨勢(shì)分析與上述步驟相同，繪制“零食市場(chǎng)交易規(guī)模”折線圖，如圖2-6所示。市場(chǎng)分析分析過(guò)程圖2-6為2021年零食市場(chǎng)的月趨勢(shì)變化圖，可以發(fā)現(xiàn)，2021年3月至2021年7月，市場(chǎng)交易金額整體波動(dòng)不大；2021年7月至2021年12月，市場(chǎng)交易金額呈上升趨勢(shì)。為了更好地預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)變化，對(duì)2022年市場(chǎng)交易金額趨勢(shì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)計(jì)算，預(yù)測(cè)2022年1月至2022年3月的數(shù)據(jù)情況。店鋪可以通過(guò)預(yù)測(cè)結(jié)果對(duì)市場(chǎng)做出預(yù)判，從而調(diào)整市場(chǎng)策略。01市場(chǎng)趨勢(shì)分析過(guò)程選中表中相關(guān)數(shù)據(jù)區(qū)域，在“數(shù)據(jù)”選項(xiàng)卡中，單擊“預(yù)測(cè)工作表”。03將結(jié)果進(jìn)行美化處理，刪除網(wǎng)格線，添加標(biāo)題、垂直坐標(biāo)軸單位和數(shù)據(jù)標(biāo)簽。02在“創(chuàng)建預(yù)測(cè)工作表”對(duì)話框中的“預(yù)測(cè)結(jié)束”文本框中選擇“2022/3/1”,然后單擊“創(chuàng)建”按鈕。市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析分析過(guò)程置信上限(交易金額)和置信下限(交易金額)表示預(yù)測(cè)結(jié)果的上限與下限，趨勢(shì)預(yù)測(cè)(交易金額)表示預(yù)測(cè)的結(jié)果。分析過(guò)程市場(chǎng)分析3.細(xì)分市場(chǎng)分析打開(kāi)本書資料包中文件“2-2細(xì)分市場(chǎng)分析.xlsx”,如圖2-10所示。該表格統(tǒng)計(jì)了2017年7月至2020年5月零食市場(chǎng)各個(gè)細(xì)分類目的交易金額數(shù)據(jù)。由于統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)只有2018年和2019年是完整年，所以，繪制增長(zhǎng)率-份額矩陣時(shí)對(duì)應(yīng)的兩個(gè)指標(biāo)是2019年較2018年的交易金額增長(zhǎng)率和2019年的市場(chǎng)相對(duì)份額，這兩個(gè)指標(biāo)均可通過(guò)繪制數(shù)據(jù)透視表得出。分析過(guò)程市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析step1:選中表中數(shù)據(jù)區(qū)域任意單元格，在“插入”選項(xiàng)卡中單擊“數(shù)據(jù)透視表”,在彈出的“來(lái)自表格或區(qū)域的數(shù)據(jù)透視表”對(duì)話框中單擊“確定”按鈕。step2:在彈出的新頁(yè)面中，將“數(shù)據(jù)透視表字段”窗格中的“二級(jí)類目”字段拖至“行”區(qū)域，將“年”字段拖至“列”區(qū)域，連續(xù)兩次將“交易金額”字段拖至“值”區(qū)域。step3:右擊“求和項(xiàng)：交易金額”,在彈出的“值字段設(shè)置”對(duì)話框中，將“值顯示方式”設(shè)置為“列匯總的百分比”,如圖2-13所示；同樣，進(jìn)入“求和項(xiàng)：交易金額2”的“值字段設(shè)置”對(duì)話框，將“值顯示方式”設(shè)置為“差異百分比”,將“基本字段”設(shè)置為“年”,將“基本項(xiàng)”設(shè)置為“上一個(gè)”,如圖2-14所示。市場(chǎng)分析step4:為了繪制矩陣圖，需要將數(shù)據(jù)透視表中的2019年交易金額和2019年較2018年的交易金額差異百分比數(shù)據(jù)復(fù)制到新的區(qū)域，并對(duì)字段進(jìn)行重命名，如圖2-15所示，形成新的表格。step5:選中新表格中數(shù)據(jù)區(qū)域的任意單元格，在“插入”選項(xiàng)卡中單擊“推薦的圖表”按鈕，如圖2-16所示，選擇散點(diǎn)圖。單擊“確定”按鈕后生成散點(diǎn)圖。市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析此外，為了更好地觀察各個(gè)類目在矩陣中的分布情況，可以在“標(biāo)簽選項(xiàng)”中勾選“單元格中的值",值的范圍就是二級(jí)類目的類目名數(shù)據(jù)所在位置，如圖2-18所示。任務(wù)實(shí)訓(xùn)市場(chǎng)分析實(shí)訓(xùn)2.1類目：美妝。背景：某位主播想要在抖音平臺(tái)進(jìn)行帶貨直播，目前選定的是美妝商品。但由于該主播沒(méi)有一個(gè)相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，所以想要通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解美妝市場(chǎng)的大致情況。并希望在美妝市場(chǎng)中選擇一個(gè)具有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)，作為他帶貨直播的第一站。目標(biāo)：對(duì)美妝市場(chǎng)進(jìn)行分析，找出一個(gè)具有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)。數(shù)據(jù)：練習(xí)數(shù)據(jù)2.1。要求：用PPT制作一份簡(jiǎn)易的市場(chǎng)報(bào)告，包含市場(chǎng)容量分析、市場(chǎng)趨勢(shì)分析和細(xì)分市場(chǎng)分析。PPT內(nèi)容不少于6頁(yè)(標(biāo)題頁(yè)和目錄等除外);圖表展示簡(jiǎn)潔明了(柱形圖、折線圖、餅圖等);闡述總結(jié)性語(yǔ)句要表述清晰、邏輯合理(可設(shè)置結(jié)論頁(yè))。02商品價(jià)格定位分析任務(wù)解讀商品的價(jià)格是選品中最重要的一個(gè)部分，零食是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)的商品，所以一定要具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。商品定價(jià)可從競(jìng)品對(duì)比、階梯定價(jià)、突出性價(jià)比等多個(gè)角度進(jìn)行分析。以階梯定價(jià)為例，根據(jù)行業(yè)特性和品牌價(jià)格區(qū)間，可以對(duì)不同款的商品進(jìn)行階梯定價(jià)，如劃分為50元以下、50～100元、100～150元、150元以上等不同價(jià)格區(qū)間。結(jié)合直播商品品類組成，對(duì)選品進(jìn)行細(xì)分定位，按照商品在直播中的作用，可以將商品分為引流款、主推款(爆款)、利潤(rùn)款和常規(guī)款，不同作用的商品定價(jià)不同。商品價(jià)格定位分析了解食品類目市場(chǎng)前景后，小智想圍繞交易金額增幅較高的“糕點(diǎn)/點(diǎn)心”細(xì)分類目進(jìn)行選品，通過(guò)對(duì)該類目市場(chǎng)的進(jìn)一步了解，他決定選擇“全麥面包”類商品進(jìn)行帶貨直播并對(duì)其進(jìn)行商品價(jià)格定位。分析思路商品價(jià)格定位可從兩個(gè)方面入手：(1)價(jià)格段分析，分析“全麥面包”類商品的價(jià)格，找到熱銷的價(jià)格區(qū)間。(2)價(jià)格段細(xì)分分析，基于熱銷價(jià)格段，結(jié)合商品類別，找出符合引流款和主推款兩類商品的定位價(jià)格區(qū)間。商品價(jià)格定位分析知識(shí)加油站引流款商品：顧名思義，此類商品的作用主要是吸引流量，一般都是低價(jià)格的商品，用來(lái)吸引用戶，比如9.9元包郵的商品。此類商品價(jià)格低，決策成本低，但可以提升直播間的人氣，營(yíng)造商品熱賣的場(chǎng)景。主推款商品：也稱爆款商品，如品牌新品、聯(lián)名商品、當(dāng)季必需品等。此類商品能制造出話題，讓顧客產(chǎn)生興趣，有利于直播間的宣傳推廣。商品價(jià)格定位分析分析過(guò)程商品價(jià)格定位分析1.價(jià)格段分析step1:在“插入”選項(xiàng)卡中單擊“數(shù)據(jù)透視表”,放置數(shù)據(jù)透視表的位置選擇“新工作表”,如圖2-20所示，單擊“確定”按鈕。step2:在“數(shù)據(jù)透視表字段”窗格中，將“銷售價(jià)最低”字段拖入“行”區(qū)域，將“30天銷量”字段和“30天銷售額”字段拖入“值”區(qū)域，如圖2-21所示。step3:對(duì)價(jià)格進(jìn)行組合操作。選中“行標(biāo)簽”列中任意單元格，單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的快捷菜單中選擇“組合”,如圖2-22所示；參考最低價(jià)6.8和最高價(jià)274.45,最終將起始值設(shè)置為5,終止值設(shè)置為280,步長(zhǎng)設(shè)置為20,如圖2-23所示。分析過(guò)程商品價(jià)格定位分析1.價(jià)格段分析step4:在“插入”選項(xiàng)卡中單擊“推薦的圖表”按鈕，如圖2-24所示；在彈出的“插入圖表”對(duì)話框中選擇“組合圖”;將“30天銷售額”系列名稱設(shè)置為“簇狀柱形圖”,將“30天銷量”系列名稱設(shè)置為“折線圖”,并將“30天銷量”設(shè)置為次坐標(biāo)軸。step5:美化圖表，將圖例放在圖表上方，刪除網(wǎng)格線，將標(biāo)題修改為“熱銷價(jià)格段分析”,將垂直坐標(biāo)軸顯示單位設(shè)置為“10000”等。最終結(jié)果如圖2-25所示。價(jià)格段分析的主要目的是確定熱銷價(jià)格段，選擇熱銷價(jià)格段定位商品價(jià)格。分析過(guò)程商品價(jià)格定位分析2.價(jià)格段細(xì)分分析直播中，通常會(huì)有根據(jù)商品價(jià)格、屬性等將其劃分為不同類別，先分析全部商品的價(jià)格段，再細(xì)分確定引流款和主推款商品的價(jià)格段。引流款商品是能給直播間帶來(lái)流量的商品，比如一元秒殺六瓶可樂(lè)等，通常給消費(fèi)者“搶到就是賺到”的感受。結(jié)合“全麥面包”商品數(shù)據(jù)，選擇5～25元價(jià)格區(qū)間作為引流款商品價(jià)格段細(xì)分區(qū)間。主推款商品不一定價(jià)格低，但一定要品質(zhì)好、用戶群體廣，性價(jià)比高，這樣才能有銷量。結(jié)合“全麥面包”商品數(shù)據(jù)，最終確定主推款商品在45～65元中對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行定位。分析過(guò)程商品價(jià)格定位分析(1)對(duì)引流款商品價(jià)格進(jìn)行定位。(2)對(duì)主推款商品價(jià)格進(jìn)行定位。價(jià)格段細(xì)分分析的主要目的是確定引流款商品和主推款商品的價(jià)格定位區(qū)間。任務(wù)實(shí)訓(xùn)商品價(jià)格定位分析實(shí)訓(xùn)2.2類目：零食。背景：小智是一位美食愛(ài)好者，現(xiàn)在需要將自己的商品進(jìn)行定位分析，從而了解自己的商品定位是否存在問(wèn)題。目標(biāo)：根據(jù)小智的需求，幫助小智進(jìn)行詳細(xì)的商品定位分析，并給出相應(yīng)結(jié)論。數(shù)據(jù)：練習(xí)數(shù)據(jù)2.1。要求：要體現(xiàn)詳細(xì)的分析思路，制作PPT文件，不得少于5頁(yè)，并給出分析結(jié)論與優(yōu)化建議。03直播選品分析任務(wù)解讀好的商品直接決定了直播間的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，一到兩個(gè)爆款商品能快速地引爆直播間。選品是有思路的，新主播可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行選品：(1)爆款商品。(2)高復(fù)購(gòu)的商品。(3)賣點(diǎn)強(qiáng)的商品。(4)性價(jià)比高的商品。直播選品分析確定引流款和主推款商品的價(jià)格定位區(qū)間后，小智想從不同價(jià)格區(qū)間的商品中選擇直播間的引流款商品和主推款商品。分析思路直播選品可從以下思路入手：(1)從引流款商品、主推款商品價(jià)格定位區(qū)間篩選符合的商品。(2)根據(jù)“30天銷量”指標(biāo)進(jìn)行降序排序，結(jié)合選品角度，從銷量最高的商品開(kāi)始進(jìn)行選品。直播選品分析分析過(guò)程直播選品分析1.引流款商品的選擇打開(kāi)本書資料包中的數(shù)據(jù)表“2-2商品定價(jià)分析.xlsx”,如圖2-33所示，進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選。step1:選中數(shù)據(jù)表，在“開(kāi)始”選項(xiàng)卡中單擊“排序和篩選”→“篩選”,即可對(duì)數(shù)據(jù)表中各列進(jìn)行篩選操作。step2:單擊篩選按鈕，選擇“數(shù)字篩選”→“介于”。step3:在彈出的“自定義自動(dòng)篩選方式”對(duì)話框的“銷售價(jià)最低”區(qū)域中，選擇“大于或等于”,并將值設(shè)為15,再選擇“小于或等于”,并將值設(shè)為20,兩者為“與”的關(guān)系，然后單擊“確定”按鈕。step4:選中表中“30天銷量”列，單擊下三角按鈕，在下拉列表中選擇“降序”,將“30天銷量”列進(jìn)行降序排序。分析過(guò)程直播選品分析2.主推款商品的選擇用同樣的思路篩選主推款商品。篩選價(jià)格區(qū)間為45～50元，如圖2-42所示，最終篩選結(jié)果如圖2-43所示。分析過(guò)程直播選品分析上述選品邏輯同樣適用于其他類別的商品。直播選品結(jié)束后，直播間中商品的“排兵布陣”也至關(guān)重要。一般引流款商品占40%,主推款商品占10%,利潤(rùn)款商品占30%,常規(guī)款商品占20%。但不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同品牌、不同直播間，這個(gè)數(shù)據(jù)都不盡相同，適合直播間的商品配比率，需要通過(guò)多次直播，不斷復(fù)盤總結(jié)，不斷優(yōu)化迭代，最終才能形成直播間的選品結(jié)構(gòu)。任務(wù)實(shí)訓(xùn)直播選品分析實(shí)訓(xùn)2.3類目：美食和美妝。背景：小美是一位愛(ài)美的人，也是一位美妝主播，她還喜歡品嘗各種美食。最近她有點(diǎn)疑惑，不清楚帶貨直播時(shí)是帶一個(gè)類目的商品還是多個(gè)類目的商品。目標(biāo)：為小美選擇多類目還是單類目商品提出建議(可參考TOP主播直播商品清單)。數(shù)據(jù)：通過(guò)飛瓜、蟬媽媽等第三方平臺(tái)獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。要求：(1)結(jié)合頭部主播商品清單推薦帶貨類目需求。(2)分析選擇商品的原因，邏輯要清晰明了，形成Word文件。04競(jìng)爭(zhēng)分析任務(wù)解讀競(jìng)爭(zhēng)分析是研究、分析、比較與自己商品處于同一賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往都是屬于同行業(yè)的，例如三只松鼠和百草味都屬于零食市場(chǎng)的頭部品牌，它們互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但百草味和美的，分別屬于零食市場(chǎng)和家居市場(chǎng)，它們不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的品類結(jié)構(gòu)、商品定價(jià)，可以深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選品策略。競(jìng)爭(zhēng)分析小智是抖音平臺(tái)的帶貨主播(帶貨類別為食品中的糕點(diǎn)/點(diǎn)心類目),想要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“優(yōu)食尚甜品”開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)分析，以此了解并參考同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選品策略。分析思路基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選品數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)匯總其不同細(xì)分品類下的商品數(shù)量和交易金額數(shù)值，可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品類結(jié)構(gòu)；對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行分組并形成多個(gè)價(jià)格帶，再匯總各個(gè)價(jià)格帶的商品數(shù)量和交易金額數(shù)值，可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)情況。競(jìng)爭(zhēng)分析分析過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)分析1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品類結(jié)構(gòu)分析打開(kāi)本書資料包中文件“2-4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品數(shù)據(jù)xlsx”,該表中的數(shù)據(jù)是通過(guò)第三方抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)采集的指定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“優(yōu)食尚甜品”的商品數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)內(nèi)容如圖2-47所示。分析過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)分析選中數(shù)據(jù)區(qū)域中任意單元格，創(chuàng)建“數(shù)據(jù)透視表”。在彈出新頁(yè)面中的“數(shù)據(jù)透視表字段”窗格中，將“商品分類”字段拖至“行”區(qū)域，將“銷售額”字段拖至“值”區(qū)域，如圖2-48所示。設(shè)置完成后將銷售額數(shù)據(jù)按“降序”排列。分析過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)分析選中數(shù)據(jù)透視表中的數(shù)據(jù)，在“插入”選項(xiàng)卡中單擊“插入餅圖或圓環(huán)圖”按鈕，在彈出的下拉列表中選擇“餅圖”,添加圖表標(biāo)題為“不同品類的銷售金額占比”。在“設(shè)置數(shù)據(jù)標(biāo)簽的格式”窗格中勾選“類別名稱”和“百分比”選項(xiàng)，如圖2-49所示。分析過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)分析以同樣的方法繪制“不同品類的商品數(shù)量匯總”圖，結(jié)果如圖2-50所示。這種以單個(gè)品類為主、關(guān)聯(lián)品類為輔的商品品類結(jié)構(gòu)，可以帶來(lái)可觀的盈利。分析過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)分析2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)分析通過(guò)分析案例發(fā)現(xiàn)，價(jià)格低、中、高三個(gè)部分的商品數(shù)量比例為1:10:2,主要從中等價(jià)格、中高等價(jià)格的商品中產(chǎn)生盈利。任務(wù)實(shí)訓(xùn)競(jìng)爭(zhēng)分析實(shí)訓(xùn)2.4類目：美妝。背景：小王正處于選品階段，現(xiàn)在希望從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“劉姑娘”的選品信息中尋找可以參考的內(nèi)容。目標(biāo)：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品數(shù)據(jù)，得到有用的信息。數(shù)據(jù)：練習(xí)數(shù)據(jù)2.4。要求：(1)從商品品類分析和商品定位出發(fā)。(2)結(jié)論可用PPT或Word形式進(jìn)行展示。05選品的復(fù)盤與優(yōu)化分析任務(wù)解讀分析此任務(wù)時(shí)需要先對(duì)選品進(jìn)行復(fù)盤，再對(duì)復(fù)盤中出現(xiàn)問(wèn)題的商品進(jìn)行優(yōu)化。復(fù)盤是對(duì)直播后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。選品的復(fù)盤和優(yōu)化都是針對(duì)商品選擇的，具體的優(yōu)化方案多種多樣。選品的復(fù)盤與優(yōu)化分析分析思路進(jìn)行復(fù)盤工作，數(shù)據(jù)是必不可少的，沒(méi)有數(shù)據(jù)就無(wú)法進(jìn)行復(fù)盤。以抖音平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)為例，進(jìn)入“巨量百應(yīng)”,選擇某場(chǎng)直播即可查看直播中商品的點(diǎn)擊率及銷售數(shù)據(jù)。巨量百應(yīng)是抖音的后臺(tái)數(shù)據(jù)，能獲取自己直播間的數(shù)據(jù)，如圖2-54所示。獲得數(shù)據(jù)后，需要先了解各款商品的作用，才能對(duì)其進(jìn)行具體分析，如引流、獲利等。選品的復(fù)盤與優(yōu)化分析分析過(guò)程如果是根據(jù)作用劃分的商品類型，那么這類商品的直播數(shù)據(jù)具有以下特點(diǎn)：(1)引流款商品的曝光人數(shù)、商品點(diǎn)擊率和銷量較高(除限量秒殺),但銷售額比爆款低。(2)利潤(rùn)款商品擁有較高的傭金比例和利潤(rùn)，但銷售額不一定是最高的。(3)主推款商品的成交額往往是最高的，商品選擇較差的除外。(4)常規(guī)款商品擁有一定的曝光人數(shù)和點(diǎn)擊率。選品的復(fù)盤與優(yōu)化分析分析過(guò)程如果多次講解商品但其銷量上升幅度不大甚至出現(xiàn)了無(wú)銷量現(xiàn)象，應(yīng)考慮以下三個(gè)方面：(1)主播對(duì)商品的介紹不夠詳細(xì)或賣點(diǎn)講解不夠突出，無(wú)法吸引顧客購(gòu)買。(2)在人流較少時(shí)講解主推款商品，氛圍把控較差。(3)主推款商品選擇失誤。選品的復(fù)盤與優(yōu)化分析分析過(guò)程選品的復(fù)盤與優(yōu)化分析分析不同作用商品時(shí)需關(guān)注不同的點(diǎn)，以上述引流款商品為例，引流款商品應(yīng)能吸引用戶并把用戶留在直播間，最能吸引人的便是價(jià)格，畢竟商品價(jià)格是標(biāo)注在那里的，而商品的賣點(diǎn)則需要主播講述或者標(biāo)題展示，所以引流款商品首先就是要價(jià)格實(shí)惠，其次是要讓用戶認(rèn)為以這個(gè)價(jià)格購(gòu)買是物超所值的。選品復(fù)盤，側(cè)重點(diǎn)在于選品，按照上述方法進(jìn)行復(fù)盤，解決商品選擇問(wèn)題，制定出最佳選品方案。任務(wù)實(shí)訓(xùn)選品的復(fù)盤與優(yōu)化分析實(shí)訓(xùn)2.5類目：女鞋。背景：小美想要直播帶貨女鞋類商品，為了能更好地做好直播，小美把要銷售的鞋子一雙雙親自進(jìn)行試穿，并在直播前完成了第一次選品，由于直播經(jīng)驗(yàn)不足，她無(wú)法判斷商品選擇的合理性。目標(biāo)：判斷商品選擇是否成功，是否需要調(diào)整或優(yōu)化。數(shù)據(jù)：練習(xí)數(shù)據(jù)2.5。要求：合理判斷選品是否成功，使用Word形成分析材料，邏輯通順，表達(dá)清晰。短視頻效果分析與優(yōu)化項(xiàng)目三直播電商數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用商務(wù)數(shù)據(jù)分析系列叢書01短視頻效果分析任務(wù)解讀短視頻數(shù)據(jù)包括短視頻固有屬性數(shù)據(jù)、播放量相關(guān)指標(biāo)、播放完成性相關(guān)指標(biāo)、互動(dòng)數(shù)據(jù)相關(guān)指標(biāo)以及關(guān)聯(lián)指標(biāo)等。不同的數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)著用戶的不同行為，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和對(duì)比，可以洞察用戶對(duì)于短視頻的反應(yīng)行為，從而分析短視頻的播放效果。短視頻效果分析小智在抖音賬號(hào)上發(fā)布了一些美食短視頻，雖然有一些觀看量，但點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量很低。小智想知道為什么自己的短視頻效果不好，他準(zhǔn)備對(duì)自己發(fā)布的短視頻作品進(jìn)行分析，從中找到原因。分析思路抖音給每一個(gè)短視頻提供了一個(gè)基礎(chǔ)流量池，之后短視頻的播放效果取決于其在基礎(chǔ)流量池中的表現(xiàn)。除基礎(chǔ)播放量外，可以從點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和完播率這4個(gè)指標(biāo)判斷短視頻的播放效果。短視頻效果分析知識(shí)加油站指標(biāo)，如短視頻的發(fā)布時(shí)間、短視頻時(shí)長(zhǎng)。播放量相關(guān)指標(biāo)：即播放量，也就是短視頻的累計(jì)播放量。播放完成性相關(guān)指標(biāo)：是指短視頻內(nèi)容播放的完整性，如完播率、均播時(shí)長(zhǎng)?；?dòng)數(shù)據(jù)相關(guān)指標(biāo)：是指達(dá)人與觀看視頻用戶產(chǎn)生的互動(dòng)，如點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和收藏量。關(guān)聯(lián)指標(biāo)：是指兩個(gè)數(shù)據(jù)相互作用的結(jié)果，如評(píng)論率、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏率、加粉率。播放量：即短視頻的播放次數(shù)。短視頻效果分析知識(shí)加油站完播率：即短視頻的播放完成率。點(diǎn)贊量：即短視頻的累計(jì)點(diǎn)贊次數(shù)。評(píng)論量：即短視頻的累計(jì)評(píng)論次數(shù)。轉(zhuǎn)發(fā)量：即短視頻的累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)。點(diǎn)贊率：點(diǎn)贊率=點(diǎn)贊量/播放量×100%評(píng)論率：評(píng)論率=評(píng)論量/播放量×100%轉(zhuǎn)發(fā)率：轉(zhuǎn)發(fā)率=轉(zhuǎn)發(fā)量/播放量×100%短視頻效果分析分析過(guò)程短視頻效果分析短視頻指標(biāo)數(shù)據(jù)可以直接在抖音創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)中的“視頻數(shù)據(jù)”→“作品數(shù)據(jù)”中查看。小智獲得的短視頻數(shù)據(jù)如圖3-1所示，本任務(wù)以此數(shù)據(jù)為例進(jìn)行講解。分析過(guò)程短視頻效果分析1.播放量短視頻播放量可以從抖音創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)的“視頻數(shù)據(jù)”→“作品數(shù)據(jù)”處直接導(dǎo)出，數(shù)據(jù)間隔選擇“每十分鐘”，如圖3-2所示。分析過(guò)程短視頻效果分析導(dǎo)出的數(shù)據(jù)表如圖3-3所示（對(duì)應(yīng)本書資料包中文件“3-1播放量數(shù)據(jù).xlsx”）。打開(kāi)文件，在“插入”選項(xiàng)卡中單擊“插入折線圖或面積圖”按鈕，在彈出的下拉列表中選擇“折線圖”，如圖3-4所示，繪制播放量趨勢(shì)圖，如圖3-5所示。分析過(guò)程短視頻效果分析從圖3-5可以看出，短視頻發(fā)布后，共有三波流量進(jìn)來(lái)，在部分折點(diǎn)設(shè)置數(shù)據(jù)標(biāo)簽，如圖3-6所示。分析過(guò)程短視頻效果分析從抖音機(jī)制來(lái)說(shuō)，所有發(fā)布的短視頻系統(tǒng)都會(huì)分配500次左右的免費(fèi)流量，即圖3-6中第一波增長(zhǎng)。系統(tǒng)會(huì)先將視頻進(jìn)行興趣分類，將視頻推送給經(jīng)常觀看這類視頻的一部分人群，然后對(duì)這部分人群觀看后的動(dòng)作（完播、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，再?zèng)Q定是否繼續(xù)將短視頻推薦給更多的人，接收到短視頻的第一批人群的動(dòng)作如果滿足了系統(tǒng)的要求，系統(tǒng)將自動(dòng)給予此短視頻第二波流量，播放量就有了第二波增長(zhǎng)。短視頻發(fā)布兩天之后播放量就沒(méi)有明顯變化了。但如果在2021年5月28日9點(diǎn)50分時(shí)，向短視頻投入一部分付費(fèi)流量，就會(huì)有第三波流量增長(zhǎng)。剛投入付費(fèi)流量時(shí)，播放量有明顯增長(zhǎng)，隨著被投放流量的這部分人群不再觸發(fā)抖音推流，播放量逐漸穩(wěn)定。分析過(guò)程短視頻效果分析2.完播率完播率是對(duì)一個(gè)短視頻質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)，甚至超過(guò)了點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等指標(biāo)，是判斷短視頻質(zhì)量最優(yōu)先考慮的數(shù)據(jù)。短視頻完播率數(shù)據(jù)可以從抖音創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)中的“視頻數(shù)據(jù)”→“作品數(shù)據(jù)”處導(dǎo)出，數(shù)據(jù)間隔選擇“每十分鐘”，如圖3-7所示。分析過(guò)程短視頻效果分析導(dǎo)出的數(shù)據(jù)表如圖3-8所示（對(duì)應(yīng)本書資料包中文件“3-1完播率數(shù)據(jù).xlsx”）。打開(kāi)文件，選中完播率列，單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的快捷菜單中選擇“設(shè)置單元格格式”，如圖3-9所示；在“設(shè)置單元格格式”對(duì)話框中將“百分比”設(shè)置為保留兩位小數(shù)，然后單擊“確定”按鈕，如圖3-10所示。分析過(guò)程短視頻效果分析在“插入”選項(xiàng)卡中，單擊“插入折線圖或面積圖”按鈕，在彈出的下拉列表中選擇“折線圖”，如圖3-11所示，繪制完播率趨勢(shì)圖，如圖3-12所示。分析過(guò)程短視頻效果分析就抖音短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，若完播率低于10%屬于偏低，完播率為10%～30%屬于一般，完播率高于30%屬于較好；均播時(shí)長(zhǎng)在3秒以下屬于較低，均播時(shí)長(zhǎng)在3～7秒屬于一般，均播時(shí)長(zhǎng)在7～15秒屬于較好，均播時(shí)長(zhǎng)在15秒以上為非常好。從圖3-12可以看出，該短視頻完播率為10.2%，屬于一般。短視頻的均播時(shí)長(zhǎng)如圖3-13所示，為4.23秒，也屬于一般，從而可以推測(cè)短視頻內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，視頻內(nèi)容中的亮點(diǎn)不足。分析過(guò)程短視頻效果分析3.點(diǎn)贊量短視頻點(diǎn)贊量數(shù)據(jù)可以從抖音創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)中的“視頻數(shù)據(jù)”→“作品數(shù)據(jù)”處導(dǎo)出，數(shù)據(jù)間隔選擇“每十分鐘”，如圖3-14所示。分析過(guò)程短視頻效果分析導(dǎo)出數(shù)據(jù)表（對(duì)應(yīng)本書資料包中文件“3-1點(diǎn)贊量數(shù)據(jù).xlsx”），打開(kāi)文件如圖3-15所示。在“插入”選項(xiàng)卡中，單擊“插入折線圖或面積圖”按鈕，在彈出的下拉列表中選擇“折線圖”，如圖3-16所示，繪制點(diǎn)贊量趨勢(shì)圖，如圖3-17所示。分析過(guò)程短視頻效果分析短視頻點(diǎn)贊量數(shù)據(jù)如圖3-18所示，根據(jù)“點(diǎn)贊率=點(diǎn)贊量/播放量”，計(jì)算出該短視頻點(diǎn)贊率為0.27%。從圖3-17可以看出，點(diǎn)贊量和播放量的整體趨勢(shì)一致，在每一波流量進(jìn)來(lái)時(shí)吸引了一部分人群，就抖音短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，點(diǎn)贊率能夠達(dá)到3%～5%，就算是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的短視頻作品了。對(duì)新賬號(hào)而言，可以將點(diǎn)贊率達(dá)到2%設(shè)為標(biāo)桿，如果視頻點(diǎn)贊率達(dá)不到2%，那么這個(gè)作品肯定是有問(wèn)題的。圖3-18中顯示的短視頻，其點(diǎn)贊率只有0.27%，說(shuō)明該短視頻的質(zhì)量偏低。分析過(guò)程短視頻效果分析4.評(píng)論率短視頻評(píng)論量數(shù)據(jù)可以從抖音創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)中的“視頻數(shù)據(jù)”→“作品數(shù)據(jù)”處查看，如圖3-19所示。分析過(guò)程短視頻效果分析評(píng)論率的計(jì)算公式為：評(píng)論率=評(píng)論量/播放量由上式可算出該短視頻的評(píng)論率約為0.02%。評(píng)論是用戶被視頻內(nèi)容所吸引的表現(xiàn)，展現(xiàn)了用戶的意見(jiàn)和態(tài)度，就抖音短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，評(píng)論率在1%以上屬于較好，而這個(gè)短視頻的評(píng)論率只有0.02%，寥寥無(wú)幾的評(píng)論反映出短視頻對(duì)用戶沒(méi)有吸引力。分析過(guò)程短視頻效果分析5.轉(zhuǎn)發(fā)量短視頻轉(zhuǎn)發(fā)量（分享量）數(shù)據(jù)可以從抖音創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)中的“視頻數(shù)據(jù)”→“作品數(shù)據(jù)”處查看，如圖3-20所示。就抖音短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)發(fā)率高于0.5%屬于較好水平。若沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)（分享），則表明此短視頻吸引力較小，用戶不愿意將短視頻推薦給朋友或者通過(guò)短視頻轉(zhuǎn)發(fā)表達(dá)個(gè)人的觀點(diǎn)或態(tài)度。一條短視頻好不好，通過(guò)上面數(shù)據(jù)指標(biāo)就能判斷出來(lái)，完播率和互動(dòng)率是短視頻質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率這三個(gè)互動(dòng)率指標(biāo)越高意味著視頻質(zhì)量越好，系統(tǒng)也會(huì)給更多的推薦量。本任務(wù)中的短視頻點(diǎn)贊率<2%、評(píng)論率<1%、轉(zhuǎn)發(fā)率<1%，完播率一般，說(shuō)明短視頻質(zhì)量不夠吸引觀眾，要對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行分析和優(yōu)化。分析過(guò)程短視頻效果分析任務(wù)實(shí)訓(xùn)短視頻效果分析實(shí)訓(xùn)3.1類目：美妝。背景：假設(shè)你是一名美妝愛(ài)好者，前不久新開(kāi)了一個(gè)抖音賬號(hào)進(jìn)行美妝帶貨直播，平時(shí)也會(huì)發(fā)短視頻進(jìn)行引流收獲粉絲。雖然有一些粉絲和收益，但是波動(dòng)較大，所以準(zhǔn)備對(duì)最近一次發(fā)布的短視頻作品進(jìn)行復(fù)盤分析。目標(biāo)