王老吉中國(guó)飲料第一罐的成功之道

被稱為“中國(guó)飲料第一罐”的王老吉是該公司與現(xiàn)代企業(yè)相結(jié)合的成功典范。2008年3月,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)表明,王老吉獲得“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名”的稱號(hào)?，F(xiàn)在,王老吉不僅坐穩(wěn)了“中國(guó)飲料第一罐”的寶座,而且成功提升了其品牌影響力。近代朝山西地區(qū)的建時(shí)代王老吉涼茶由來(lái)已久。早在1828年,被稱為“藥俠”的王澤邦就在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開設(shè)了一間王老吉涼茶鋪。由于具有清熱祛濕等功效,王老吉涼茶很快就聲名遠(yuǎn)播。到了近代,它隨著華人的足跡遍及世界各地并流傳至今,被公認(rèn)為涼茶始祖。上世紀(jì)80年代中期到90年代初,王老吉的前身羊城藥業(yè)也曾創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績(jī),但隨著改革開放的不斷深入,最終資不抵債、負(fù)債經(jīng)營(yíng)。1995年,位于東莞的一家港資公司——加多寶集團(tuán)獲得了王老吉品牌20年的經(jīng)營(yíng)權(quán)。因此,如今熱銷的紅罐王老吉是根據(jù)香港王氏后人提供的配方,由加多寶集團(tuán)經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)經(jīng)營(yíng)的。預(yù)防退火飲料2003年,王老吉選擇了調(diào)整品牌定位。首先,從消費(fèi)者入手調(diào)查。經(jīng)過(guò)慎密的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)今許多消費(fèi)者普遍存在喜好煎烤口味飲食、夜生活豐富等生活習(xí)慣。同時(shí),大多數(shù)消費(fèi)者都存在著生活壓力較大的現(xiàn)象,而這些都極易引發(fā)身體上火。這使得消費(fèi)者常常存在怕上火的顧慮,在心理上希望能提前預(yù)防一下。于是,加多寶集團(tuán)從消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品、燒烤和夏日陽(yáng)光浴上入手,提出“怕上火,喝王老吉”的品牌理念,直接將目標(biāo)顧客鎖定在愛吃麻辣、油炸食品、喜歡運(yùn)動(dòng)和熬夜這一類人群,從目標(biāo)顧客利益考慮,提出了喝飲品降火的新方法,也有效地將飲料與藥效結(jié)合起來(lái)。其次,研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。加多寶集團(tuán)在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)看到,王老吉在口味、品牌、健康、價(jià)格四方面,都比不過(guò)包括碳酸、水、茶、果汁四大主流飲料的優(yōu)勢(shì)品牌,使得大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者不會(huì)愿意購(gòu)買王老吉。而藥飲市場(chǎng)也是一片黯然。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,反復(fù)對(duì)比分析,抓住大眾飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的主流飲料都不具備降火的功效和藥飲市場(chǎng)具備降火功效產(chǎn)品又不宜經(jīng)常飲用的市場(chǎng)空隙,將王老吉定位為“預(yù)防上火”的功能飲料,這就有別于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,可以集中其優(yōu)勢(shì)資源,專門從事功能飲料的研發(fā)、營(yíng)銷,力爭(zhēng)將王老吉塑造成中國(guó)功能飲品的“第一品牌”,打開了市場(chǎng)銷路。這樣,王老吉就完成了品牌的再定位———“預(yù)防上火的飲料”。接下來(lái),通過(guò)高強(qiáng)度、長(zhǎng)時(shí)間的廣告?zhèn)鞑ナ埂芭律匣?就喝王老吉”的理念深入人心,王老吉紅遍大江南北的傳奇也就成為必然了。新形象的保護(hù)裝置綜觀王老吉這幾年的發(fā)展,其對(duì)熱點(diǎn)營(yíng)銷的掌控力稱得上是爐火純青。王老吉的一基于捐贈(zèng)的慈善營(yíng)銷2008年5月18日晚,在央視一號(hào)演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)—2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”上,廣東加多寶集團(tuán)捐款一億元人民幣,創(chuàng)國(guó)內(nèi)單筆最高捐款。通過(guò)王老吉在地震之前公布的財(cái)務(wù)報(bào)表可以看出,他們2007年在王老吉涼茶業(yè)務(wù)方面的總利潤(rùn)也就是一億元左右。也就是說(shuō),汶川地震捐款,等于是捐出了企業(yè)2007年的全部利潤(rùn)?？犊木栀?zèng),令加多寶這匹中國(guó)飲料業(yè)的黑馬首次浮出水面。由于理性消費(fèi)者的一種感性傾向,王老吉被譽(yù)為“中國(guó)最有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)”。在巨大的民族情感的驅(qū)動(dòng)下,罐裝王老吉迎來(lái)了購(gòu)買狂潮,很多地方出現(xiàn)了賣斷貨的現(xiàn)象。王老吉的一億捐款善舉,不僅詮釋了一個(gè)企業(yè)應(yīng)如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,同時(shí)通過(guò)這一事件為企業(yè)和品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ),促進(jìn)了資源從企業(yè)到社會(huì)再回歸企業(yè)的良性循環(huán),實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和社會(huì)的雙贏,是經(jīng)濟(jì)收益和名譽(yù)的雙豐收,也因此成為國(guó)內(nèi)慈善營(yíng)銷的成功案例。2010年4月20日,在中央電視臺(tái)舉行“情系玉樹大愛無(wú)疆——抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)特別節(jié)目”上,加多寶集團(tuán)再次向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1.1億元人民幣,使得王老吉的民族企業(yè)形象更加深入人心。在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f中展示中國(guó)傳統(tǒng)文化2008年3月,奧運(yùn)火炬開始傳遞。在這個(gè)契機(jī)下,王老吉與國(guó)家體育總局合作推出了“祝福北京-王老吉56個(gè)民族共同為北京祈福盛會(huì)”大型主題活動(dòng)?；顒?dòng)歷史性地將全國(guó)56個(gè)民族聚集在一起,共同為北京奧運(yùn)會(huì)祈福,很好地調(diào)動(dòng)了全民族的參與熱情。在備受矚目的150多天的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f中,王老吉的品牌知名度與關(guān)注度大大提高。借助舉世矚目的北京奧運(yùn),2008年7月7日,王老吉在美國(guó)紐約哈德遜河舉行了海外迎賓活動(dòng)。在活動(dòng)當(dāng)天派發(fā)了《北京旅游指南》,介紹北京的名勝古跡、交通、飲食等資訊,并與當(dāng)?shù)鼐用褚约耙恍┩鈬?guó)的旅游者交流了他們感興趣的中國(guó)傳統(tǒng)文化。那時(shí),在自由女神像前大擺POSE的紅罐、寫著“2008WelcometoBejing,China”的巨大背景板和橫幅無(wú)一不是醒目的風(fēng)景。王老吉作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的商業(yè)代表,以中國(guó)日常消費(fèi)流行文化的面貌邀請(qǐng)海外友人到北京旅游、觀光、看奧運(yùn)。這樣,當(dāng)外國(guó)民眾關(guān)注北京奧運(yùn)、感受中國(guó)文化時(shí),自然而然會(huì)將注意力延伸到將中國(guó)文化輸出作為自己營(yíng)銷推廣主軸的王老吉身上,這無(wú)疑是一次絕妙的文化營(yíng)銷方式,為開辟海外市場(chǎng)開創(chuàng)了良好的局面。立體宣傳,聚類效應(yīng)在60周年濃厚國(guó)慶氛圍的籠罩下,2009年8月8日,一場(chǎng)名為“吉慶華誕·中國(guó)當(dāng)紅——我心目中的十大盛世吉慶時(shí)刻”的評(píng)選活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)隆重啟動(dòng)。為了達(dá)到最好的效果,王老吉采用“空中轟炸+地面進(jìn)攻”的立體宣傳方式,即在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺(tái)向全社會(huì)征集“盛世吉慶時(shí)刻”及對(duì)應(yīng)的優(yōu)秀作品的同時(shí),在10個(gè)城市進(jìn)行地面巡展。這種線上線下優(yōu)勢(shì)結(jié)合的宣傳方式,讓活動(dòng)在極短時(shí)間內(nèi)就聚集了極高的人氣:近200萬(wàn)件的應(yīng)征作品、超過(guò)1600萬(wàn)人次的關(guān)注度。一時(shí)間,活動(dòng)成為眾多網(wǎng)絡(luò)論壇的熱點(diǎn)話題,吸引了各大媒體的關(guān)注。高關(guān)注也帶來(lái)了高收益。隨著形式豐富、處處可見的活動(dòng)廣告宣傳,印有活動(dòng)主題包裝的產(chǎn)品也迅速地覆蓋到各大銷售渠道,王老吉的銷售額隨之迅速增長(zhǎng)。舉辦大型活動(dòng),豐富社會(huì)生活2010年第16屆亞運(yùn)會(huì)將在廣州舉行。顯然,作為亞洲規(guī)模最大,最具影響力的廣州亞運(yùn)會(huì)是后奧運(yùn)時(shí)代體育營(yíng)銷的最佳良機(jī)。正是意識(shí)到亞運(yùn)會(huì)一定會(huì)成為各大商家搶占營(yíng)銷制高點(diǎn)的必爭(zhēng)之地,王老吉圍繞亞運(yùn)會(huì)各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),結(jié)合品牌自身特性,策劃出了具有強(qiáng)烈亞運(yùn)色彩、廣泛的社會(huì)參與性的一系列大型活動(dòng)方案。2009年2月18日,王老吉與廣州2010年亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)簽署了協(xié)議,正式成為廣州2010亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴。這標(biāo)志著中國(guó)民族飲料品牌第一次站在了國(guó)際頂級(jí)賽事的歷史舞臺(tái),是王老吉品牌發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。2009年10月20日到2010年3月7日,加多寶集團(tuán)舉行了“唱響亞運(yùn),先聲奪金”活動(dòng)?；顒?dòng)歷時(shí)近五個(gè)月,橫跨全國(guó)11個(gè)賽區(qū),共吸引了10余萬(wàn)人參與,牽動(dòng)全國(guó)數(shù)億人關(guān)注的目光,由此也唱響了亞運(yùn)的第一聲。2010年6月4日,第