淺析沃爾瑪品牌塑造中的問題

沃爾瑪已經(jīng)從一個100多年前的小鎮(zhèn)發(fā)展到世界500位強壯的老駱駝。當然，從小到大，從弱到強的成功因素有很多，但如果我們不重視品牌的樹立和發(fā)展，我們就不會知道沃爾瑪。品牌是企業(yè)外在形象和內(nèi)在靈魂的載體,品牌也是企業(yè)進一步做大做強、在激烈的市場競爭中立于不敗之地的制勝法寶,但目前,眾多的中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的認識上還存在偏差,也缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感和相應的實施機制。1創(chuàng)建商業(yè)企業(yè)品牌的認識問題雖然品牌是如此的重要,但在眾多的中小企業(yè)中,品牌塑造還存在著一些不容忽視的問題,主要有以下幾點:1.1對實施品牌戰(zhàn)略在認識上有偏差不少商業(yè)企業(yè)一聽說實施品牌戰(zhàn)略,立即把目光投向生產(chǎn)商開發(fā)的名牌商品,以為只要與這些生產(chǎn)商取得聯(lián)系,多經(jīng)營名牌商品,搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類,就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實,這是個很大的誤解。不排除通過工商聯(lián)手來實施品牌戰(zhàn)略,但商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的真正涵義是創(chuàng)立和培育商業(yè)企業(yè)自身的品牌,這個認識問題不解決,就會事倍功半,甚至南轅北轍。1.2缺乏相應的機制目前,許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度,其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。惟有實行了這種分離,企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這是實施品牌戰(zhàn)略必要的前提條件,不建立這樣一種機制,企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時,就有可能產(chǎn)生短期行為,而品牌戰(zhàn)略是最忌諱短期行為的。1.3執(zhí)行缺乏時代感即使是有正確的調(diào)查、正確的策略,如果是在執(zhí)行時,在品牌戰(zhàn)略實施過程中,缺乏與時俱進時代感、時代特征,那么,你的品牌形象也會是落伍的、不合潮流的、過時的。而大多數(shù)商業(yè)企業(yè)在執(zhí)行過程中或重視模仿他人,或因循守舊,缺少寓于時代感的創(chuàng)意。1.4沒有及時為品牌注入新鮮形象這樣的情況,往往在一些經(jīng)營狀況良好的大企業(yè)中較為常見,一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺,認為銷售不錯,品牌形象就不需要更新;另一方面,認為雖然品牌形象老了一點,需要調(diào)整,卻又擔心調(diào)整以后是不是還不如現(xiàn)在的,患得患失,對原有的品牌過于依賴,不到萬不得已,不輕易出手。1.5品牌的推廣趨于疲乏市場不是靜止的,品牌并非存在于一個時間的膠囊中,消費者的品位在日新月異的今天,無時不在變化著,如果你在很長的一段時間里,仍然沒有告訴消費者你正與他們踏著同樣的節(jié)拍前進,那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。2王老吉:以市場重塑重塑品牌針對中小企業(yè)存在的以上問題,筆者提出以下幾點建議:2.1“品牌重新定位”策略重新定位就是打破產(chǎn)品在消費者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu),使產(chǎn)品按照新的觀念在消費者心目中重新排位,調(diào)理關(guān)系,以創(chuàng)造一個有利于自己的新的秩序,從而實現(xiàn)品牌的跳躍發(fā)展。這意味著必須把舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費者的記憶,才能把另一個新的定位裝進去。近年國內(nèi)最為成功的“重新定位”的案例,則是王老吉。2003年,一種紅色罐裝飲料,出現(xiàn)在北京乃至全國的各大中城市的超市里,一時間,紅色王老吉紅遍了大江南北。王老吉在它的頭7年只是一個地方品牌,銷售區(qū)域僅僅局限在廣東和浙江南部地區(qū)。因為在兩廣地區(qū)對于王老吉的涼茶概念和品牌認知都比較充分,所以王老吉在區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費群,連續(xù)幾年的銷售額也穩(wěn)中有增,盈利狀況良好。那么,為什么紅色王老吉能夠如此迅速地紅遍大江南北呢?導致王老吉成功的原因有很多,但至關(guān)重要的,是王老吉在謀求全國市場時,對紅色罐裝王老吉涼茶的重新定位。王老吉在過去的7年,沒有一個清晰明確的品牌定位。紅色王老吉銷售了7年,可是企業(yè)無法回答紅色王老吉是什么,消費者也無法回答。在廣東,“王老吉”可以說是家喻戶曉,在消費者觀念中,王老吉這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,是一種有藥效的飲用品。由于涼茶下火功效顯著,藥性太涼,不宜經(jīng)常飲用。而且在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念。這種“藥”的觀念直接決定了紅色王老吉在廣東雖有固定的消費量,卻限制了它的增長。是飲料還是藥?是“預防上火的飲料”。定位調(diào)整后的紅色王老吉立足于全國市場,并用消費者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達——“怕上火,喝王老吉”。簡潔明了的定位,既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性,也有效地解決了王老吉原有的品牌“虛”位。2.2“細分市場”策略由于品牌的整體老化,因此很難在整體品牌上展開全面的重塑。有效的措施是,主動將市場進行細分,選擇有利的細分市場進入,并集中人力物力財力等營銷資源投入該細分市場,變整體劣勢為局部優(yōu)勢,將該細分市場建設成為己方強勢市場,使自己成為該細分市場的第一。新品細分的終極目標,并不是只做新品第一,而只是希望通過首先切割“新細分市場”這個分眾市場,撕開市場缺口,創(chuàng)建一個年輕品牌,形成一個分眾產(chǎn)業(yè),然后以這個分眾產(chǎn)業(yè)為基礎,向整體市場擴張,最終達到整體重塑品牌的目標。如此,企業(yè)就可根據(jù)這一策略,一年推出一個新品,一年打造出一個局部第一,化整為零,積小勝為大勝,積少成多,終有一天,化零為整,企業(yè)整體品牌就這樣被重塑出來。2.3“追捧熱點、制造概念”策略現(xiàn)代社會有很多社會熱點,熱點就是一種有效資源。我們在品牌重塑時,要學會搶占社會資源。因為,社會資源是萬眾矚目的地方,既然你想讓你的品牌重新讓人關(guān)注,那你就必須把你的品牌放到萬眾矚目的舞臺上去。這就是追捧熱點,借力打力,制造概念,簡化傳播。2001年的入世、2002年的中國足球進入世界杯、2003年的非典、2004年的神五飛天、2005年的超級女聲、2006年的世界杯、2008年的奧運會、2010年的亞運會和世博會,幾乎年年都有一個大的熱點,每一個熱點,都是一噸TNT炸藥,誰搶先抓住并引爆它,誰就是贏家。小老板做事,中老板做市,大老板做勢,所有的社會資源,都是勢,不管我們現(xiàn)在是小老板也好,中老板也好,我們?yōu)槭裁床蛔鰟菽?這種勢,借起來是不用花錢的,免費幫你賺大錢,為什么不做?追捧熱點進行品牌重塑,就是要把社會流行的趨勢,加入產(chǎn)品品類當中去,就是在原品類的基礎上,創(chuàng)造出一種新品類概念:飲料加運動的社會趨勢,構(gòu)成運動飲料;地板加運動的社會趨勢,構(gòu)成運動地板;羽絨服加運動的社會趨勢,構(gòu)成運動羽絨服;健身器材加F1的社會熱點,構(gòu)成“健身器材中的F1”。2.4“為品牌注入情感”策略情感是沖動消費的關(guān)鍵。感覺對應品牌,產(chǎn)品對應功能。品牌、感覺用于感情、感性訴求,對人們的購買進行“內(nèi)部發(fā)動”:好品牌讓你找到感覺,讓你感動、夢想和興奮。產(chǎn)品、功能用于理性、現(xiàn)實思維的訴求,對目標消費者進行“外部拉動”:好產(chǎn)品提供給你實實在在的好用途,滿足你實實在在的生活消費需要,提供給你真正的產(chǎn)品顧客價值?？煽诳蓸返母杏X是“抓住這感覺”,其品牌核心感覺是:“快樂無極限”,借助的載體是緊跟時代變化,以體育明星代言為主;再看百事可樂,百事的感覺是“新一代的選擇”,產(chǎn)品與可口可樂幾乎相同,但感覺找到了,照樣成功。2.5“更新企業(yè)形象”策略品牌的形象和信息需要不斷更新,隨著市場環(huán)境的變化,隨著社會潮流的變化,隨著消費者年齡的變化,品牌也要跟著變化。通過企業(yè)形象的活化和創(chuàng)新,帶來產(chǎn)品、品牌的年輕化。比如:聯(lián)想從“聯(lián)想走近你,科技走近你”到“只要你想”;海信“有愛,科技也動情”等等,都是經(jīng)典的品牌形象重塑運動。要獲取最大化的品牌綜合資源,有兩種方式:一種是繼承,一種是搶占。對我們來說,前一種明顯不現(xiàn)實,惟有后者。創(chuàng)新者的代價就是時間。在中國創(chuàng)造奇跡的機會越來越少,當我們發(fā)現(xiàn)一個優(yōu)質(zhì)資源時,我們惟有像萬寶路搶占牛仔一樣,去搶占它。速度是我們唯一的機會。搶占就要徹底,掠奪就要兇狠,并把它打造成一個載體符號。萬寶路的“牛仔”形象,就是品牌重塑的經(jīng)典案例。萬寶路原來也做女士煙,到了50年代末至60年代末,“自由、開拓”打造美國夢的主流價值觀被深度挖掘,此時,西部電影在美國大行其道,萬寶路以迅雷不及掩耳之勢搶占了牛仔形象,搶占了“自由、開拓”這一主流價值。萬寶路成功地化身為美國精神的代言,倚借美國強勢文化向全球滲透,取得了驚人的成就。李維牛仔褲則提供了一個反面的例子。李維牛仔褲是美國的一個知名品牌,在90年代,李維牛仔褲失去了它過半的美國牛仔褲市場份額,并且單在1996—1999年,它的銷售量就降低了28%。該公司僅僅是沒能對在生育高峰期出生的那一代進行品牌投資和形象塑造,就出現(xiàn)以上困境。很長一段時間,李維牛仔褲似乎沒有意識到年輕人不再喜歡它生產(chǎn)的緊腿牛仔褲。它失誤在沒能覺察到時髦的年輕人不再在陳舊的百貨公司購物,而百貨公司恰是它主要的分銷商。它不是對年輕人說“你應該選擇我們,因為我們會讓你看起來很酷”,相反,李維牛仔褲的品牌形象卻是很自傲地說“你應該選擇我們,因為我們是牛仔褲的創(chuàng)始人”。當然,李維牛仔褲的商標信息總是關(guān)于公司的歷史和可靠性。傳達一種歷史的感覺是好的,但照搬老套就不好了。而且它的致命錯誤就在于沒能向年輕人提供使他們與父輩們區(qū)別開的要素。李維牛仔褲忘記了一個基本的原則:年輕人將選擇自己的道路并不再選擇父輩們的穿著。2.6“事件行銷”策略廣告維護品牌,而公共關(guān)系塑造品牌。廣告長于知名度,公共關(guān)系長于美譽度。所以,廣告在初級階段作用重大,而在品牌老化階段,廣告的作用就退化了,公共關(guān)系變得更為重要。公關(guān)第一,廣告第二。事件營銷,是公共關(guān)系最常使用的招數(shù)之一。蒙牛就是利用公共關(guān)系進行事件營銷的高手。蒙牛認為:“公關(guān)=溝通+銷售”。蒙牛善于造勢,造勢的主要副產(chǎn)品就是利用公共關(guān)系,利用新聞。在廣告與新