青島營(yíng)銷(xiāo)2021年小瓶酒營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

2021年2月青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒運(yùn)做

2021年度規(guī)劃

目錄

1、市場(chǎng)環(huán)境分析2、青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒運(yùn)做現(xiàn)狀

3、戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略規(guī)劃4、支持平臺(tái)的構(gòu)建5、2021年推進(jìn)方案1、市場(chǎng)環(huán)境分析1.1區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)品產(chǎn)品與價(jià)格1.2區(qū)域夜場(chǎng)渠道與小瓶酒銷(xiāo)售環(huán)境1.3市場(chǎng)環(huán)境綜述2、青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒運(yùn)做現(xiàn)狀3、戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略規(guī)劃4、支持平臺(tái)的構(gòu)建5、2021年推進(jìn)方案目錄

1.1區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)品產(chǎn)品與價(jià)格品牌產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)價(jià)供店價(jià)銷(xiāo)售返利信息描述百威普通百威126-132元138-144元年度返利目前價(jià)格比較混亂，渠道利潤(rùn)不高，供店價(jià)格要漲百威純生132元158元年度返利投放市場(chǎng)相對(duì)較少百威冰啤148元168-178元年度返利主要銷(xiāo)售的高檔產(chǎn)品嘉士伯普通裝125元144元年度返利冰純148-150元168-172元月度折扣和年度返利4另給經(jīng)銷(xiāo)商提前給付20元投入銀子彈120元144元銷(xiāo)售階梯返利喜力小喜力168元178-186元無(wú)終端投入雪花雪花小瓶酒38元48-56元哈爾濱小哈啤42元48-56元金威小金威31元40-45元1.1.1主要競(jìng)品產(chǎn)品和價(jià)格1.1區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)品產(chǎn)品與價(jià)格1.1.2分析說(shuō)明青島營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi),中高檔小瓶酒銷(xiāo)售的主要對(duì)手是外國(guó)品牌,以百威和嘉士伯喜力為主。百威和嘉士伯都有兩到三支產(chǎn)品同時(shí)運(yùn)做中高檔小瓶市場(chǎng)，分為138元—144元供店和168元-178元供店兩個(gè)區(qū)間。喜力同虎牌還有晶純都是幾個(gè)產(chǎn)品組合。價(jià)位從144-178-186元。市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都比較緊湊，產(chǎn)品之間形成相互支撐作用；低檔小瓶在區(qū)域內(nèi)有大量容量，供店價(jià)格在40-50之間，主要為仿冒青島的啤酒〔未在表中表達(dá)〕及國(guó)內(nèi)低檔品牌。07年底由于原材料上漲等原因，各品牌的小瓶酒價(jià)格均有不同程度的上漲，一般在5-8元左右。1、市場(chǎng)環(huán)境分析1.1區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)品產(chǎn)品與價(jià)格1.2區(qū)域夜場(chǎng)渠道與小瓶酒銷(xiāo)售環(huán)境1.3市場(chǎng)環(huán)境綜述2、青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒運(yùn)做現(xiàn)狀3、戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略規(guī)劃4、支持平臺(tái)的構(gòu)建5、2021年推進(jìn)方案目錄

1.2區(qū)域夜場(chǎng)渠道與小瓶酒銷(xiāo)售環(huán)境1.2.1夜場(chǎng)終端分類(lèi)根據(jù)終端經(jīng)營(yíng)類(lèi)型分類(lèi)：迪廳〔DISCO〕：該類(lèi)場(chǎng)所根本上都是大廳消費(fèi)，以“蹦迪〞為主，一般沒(méi)有文娛節(jié)目，消費(fèi)群體年齡多為16—35歲之間的年輕人，單店啤酒消費(fèi)量很大。夜總會(huì)：夜總會(huì)有大廳消費(fèi)和包房消費(fèi)，主要提供包房消費(fèi)和效勞的，這類(lèi)場(chǎng)所多提供陪酒效勞，酒水價(jià)格高，消費(fèi)多來(lái)源于商務(wù)宴請(qǐng)、公款消費(fèi)、朋友聚會(huì)等，消費(fèi)群體年齡相對(duì)較大，一般在30—50歲之間。這類(lèi)場(chǎng)所啤酒消費(fèi)量相對(duì)較少，紅酒和洋酒容量大。量販?zhǔn)終TV：量販?zhǔn)礁璩翘峁┌縆TV效勞，單店面積較大，包房較多，一般都有一個(gè)超市販賣(mài)酒水及其他物品，啤酒銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)較低，啤酒銷(xiāo)售量較大。酒吧：酒吧是一個(gè)城市中夜場(chǎng)中數(shù)量最多的一種，小型酒吧多以放唱片為主，不少中型酒吧開(kāi)展樂(lè)隊(duì)和歌舞演示，酒吧突出裝修風(fēng)格，文化特征較明顯，根據(jù)文化主題可分為搖滾酒吧、音樂(lè)酒吧、休閑酒吧、藝術(shù)主題酒吧等。酒吧的啤酒消費(fèi)量相對(duì)較大，價(jià)格中等。慢搖吧：屬于新興業(yè)態(tài)，介于酒吧與迪廳之間，啤酒容量比較小，目前以洋酒為主。其他類(lèi)型：茶館〔茶社〕、咖啡館、西餐廳和其他娛樂(lè)場(chǎng)所等，這類(lèi)場(chǎng)所不以經(jīng)營(yíng)酒水為主，啤酒消費(fèi)量小，有的甚至不經(jīng)營(yíng)酒水。1.2區(qū)域夜場(chǎng)渠道與小瓶酒銷(xiāo)售環(huán)境1.2.1夜場(chǎng)終端分類(lèi)按照夜場(chǎng)檔次分類(lèi)：高檔夜場(chǎng)：在各類(lèi)型經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的夜場(chǎng)中均有高檔夜場(chǎng)，這類(lèi)場(chǎng)所裝修和提供的設(shè)備較高檔，在顧客入座后由效勞生提供全程消費(fèi)效勞。消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)，價(jià)格敏感度低，強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際化品牌如百威、喜力、嘉士伯、科羅娜等在該類(lèi)夜場(chǎng)消費(fèi)量大。啤酒單支價(jià)格在35—80元之間。中檔夜場(chǎng)：這類(lèi)夜場(chǎng)消費(fèi)水平中等，主要以大型迪廳、量販?zhǔn)終TV、演藝酒吧為主。消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)，但價(jià)格敏感度也高，國(guó)際化品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在該類(lèi)場(chǎng)所消費(fèi)量較大。啤酒消費(fèi)多為小瓶酒和聽(tīng)裝酒，單支價(jià)格在25—35元之間。這類(lèi)夜場(chǎng)啤酒消費(fèi)量很大，也是各啤酒廠(chǎng)家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。低端夜場(chǎng)：這類(lèi)場(chǎng)所多分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部和二三級(jí)市縣，消費(fèi)水平相對(duì)較低，目標(biāo)顧客群體多為中等收入市民、大中專(zhuān)學(xué)生、進(jìn)城打工者等，裝修及提供的設(shè)備均一般，如普通迪廳、歌舞廳、KTV包房等。消費(fèi)者品牌意識(shí)淡化，而價(jià)格敏感度高，主銷(xiāo)品種主要為地產(chǎn)啤酒或不知名品牌，高檔品牌啤酒消費(fèi)量小，大瓶酒在這些夜店有一定的銷(xiāo)量。啤酒銷(xiāo)售價(jià)格多在10元以下。1.2區(qū)域夜場(chǎng)渠道與小瓶酒銷(xiāo)售環(huán)境1.2.3現(xiàn)有夜場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商資源現(xiàn)狀浙江區(qū)域已經(jīng)有品牌代理公司雛形的經(jīng)銷(xiāo)商與我們合作，他們目前只經(jīng)營(yíng)青島啤酒，開(kāi)展分銷(xiāo)商供店，有自己夜場(chǎng)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。我們辦事處通常設(shè)定幾名業(yè)務(wù)人員進(jìn)行市場(chǎng)協(xié)同開(kāi)發(fā)。青島、濟(jì)南市場(chǎng)，給經(jīng)銷(xiāo)商底價(jià)操作，但兩個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力都很差，沒(méi)法承擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重任。目前有經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)還包括長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連市場(chǎng)，辦事處把費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)通知經(jīng)銷(xiāo)商，是實(shí)際上的經(jīng)銷(xiāo)商底價(jià)操作，經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)業(yè)運(yùn)作夜場(chǎng)，由于缺乏公司辦事處有效支持和標(biāo)準(zhǔn)操作，導(dǎo)致現(xiàn)在上述市場(chǎng)存在比較大的市場(chǎng)問(wèn)題〔分銷(xiāo)渠道、市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定、市場(chǎng)針對(duì)性措施等方面〕；太原、天津市場(chǎng)正在考察專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商，籌備啟動(dòng)市場(chǎng)

1、市場(chǎng)環(huán)境分析1.1區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)品產(chǎn)品與價(jià)格1.2區(qū)域夜場(chǎng)渠道與小瓶酒銷(xiāo)售環(huán)境1.3市場(chǎng)環(huán)境綜述2、青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒運(yùn)做現(xiàn)狀3、戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略規(guī)劃4、支持平臺(tái)的構(gòu)建5、2021年推進(jìn)方案目錄

1.3區(qū)域夜場(chǎng)渠道與小瓶酒銷(xiāo)售環(huán)境2.3市場(chǎng)容量評(píng)估(青島啤酒可達(dá)市場(chǎng)〕

吉林市場(chǎng)小瓶酒容量單月應(yīng)在20萬(wàn)箱以上遼寧市場(chǎng)小瓶酒容量單月應(yīng)在40萬(wàn)箱以上天津市場(chǎng)小瓶酒容量單月應(yīng)在10萬(wàn)箱以上河北市場(chǎng)小瓶酒容量單月應(yīng)在15萬(wàn)箱以上山西市場(chǎng)小瓶酒容量單月應(yīng)在20萬(wàn)箱以上河南市場(chǎng)小瓶酒容量單月應(yīng)在20萬(wàn)箱以上山東市場(chǎng)小瓶酒容量單月應(yīng)在25萬(wàn)箱以上浙江管轄區(qū)域小瓶酒容量單月應(yīng)在40萬(wàn)箱以上1.3市場(chǎng)環(huán)境綜述1.3.1青島營(yíng)銷(xiāo)目前管理區(qū)域內(nèi)，小瓶酒市場(chǎng)容量巨大，青島啤酒可達(dá)市場(chǎng)中高端有190萬(wàn)箱/月的市場(chǎng)容量。公司一直沒(méi)有加以重視，〔除浙江市場(chǎng)外〕沒(méi)有對(duì)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分操作，根本處于自然銷(xiāo)售、被動(dòng)銷(xiāo)售狀態(tài)；1.3.2目前區(qū)域內(nèi)，各市場(chǎng)容量和開(kāi)展階段各不相同，經(jīng)銷(xiāo)商資源也參差不齊，青島營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)沒(méi)有形成操作性強(qiáng)的小瓶酒運(yùn)作模式，對(duì)公司來(lái)講幾乎就是空白；1.3.3目前市場(chǎng)中，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為外資品牌，這些品牌培養(yǎng)和造就了大量高質(zhì)量專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商，公司作為全國(guó)性啤酒品牌提供了較好切入時(shí)機(jī)；1.3.4產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不是太合理，目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

1、市場(chǎng)環(huán)境分析2、青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒運(yùn)做現(xiàn)狀3、戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略規(guī)劃4、支持平臺(tái)的構(gòu)建5、2021年推進(jìn)方案目錄

1、市場(chǎng)環(huán)境分析2、青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒運(yùn)做現(xiàn)狀2.1青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析2.2青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒運(yùn)做狀況3、戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略規(guī)劃4、支持平臺(tái)的構(gòu)建5、2021年推進(jìn)方案目錄

2.1青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析2.1.1小瓶酒總體銷(xiāo)售情況從上表可以看出從03年至07年小瓶酒的銷(xiāo)量逐年上升。截止到07年已經(jīng)突破35000千升。2.1.2小瓶酒分品種銷(xiāo)售情況2.1青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析從上表可以看出從03年到07年純生小瓶一直在增長(zhǎng)，青島小瓶07年比06年增長(zhǎng)3182千升，增幅20.8%2.1.3純生330ml分區(qū)域銷(xiāo)售情況2.1青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析上表可以看出山東、中原、華北區(qū)域銷(xiāo)量下滑；遼寧銷(xiāo)量有所上升；浙江上升幅度比較大，增長(zhǎng)7582.48千升，同比增幅48%。2.1.4青島小瓶酒分區(qū)域銷(xiāo)售情況2.1青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析除華北、中原銷(xiāo)量下降外其他區(qū)域銷(xiāo)量均有不同程度的上升。山東市場(chǎng)07年堅(jiān)持以開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商為目標(biāo)同比增長(zhǎng)921千升，增幅24.8%；浙江市場(chǎng)增長(zhǎng)3074千升，增幅62.5%。07年根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀取消8度醇厚330ml，在浙江市場(chǎng)給臺(tái)州330ml提供了銷(xiāo)售空間，為08年的市場(chǎng)突破打下了根底。2.1青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析2.1青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析1、市場(chǎng)環(huán)境分析2、青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒運(yùn)做現(xiàn)狀2.1青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析2.2青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒運(yùn)做狀況3、戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略規(guī)劃4、支持平臺(tái)的構(gòu)建5、2021年推進(jìn)方案目錄

2.2青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒運(yùn)做現(xiàn)狀2.2.1夜場(chǎng)運(yùn)做與城市營(yíng)銷(xiāo)的密切關(guān)系隨著城市經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展和消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)水平的日益提高，夜場(chǎng)作為娛樂(lè)場(chǎng)所在城市中不斷興起，且數(shù)量和質(zhì)量不斷提高,很多城市的夜場(chǎng)消費(fèi)成為主流消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。由于夜場(chǎng)娛樂(lè)場(chǎng)所面對(duì)的是相對(duì)高消費(fèi)、低年齡人群,各個(gè)品牌出于占據(jù)高端、培養(yǎng)初級(jí)消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，一直以夜場(chǎng)作為主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。許多國(guó)外啤酒品牌如百威、喜力、嘉士伯等國(guó)外啤酒品牌在城市營(yíng)銷(xiāo)中把針對(duì)夜場(chǎng)銷(xiāo)售作為第一戰(zhàn)略來(lái)加以對(duì)待，十多年來(lái)國(guó)外啤酒品牌已經(jīng)在夜場(chǎng)中占據(jù)了相當(dāng)大份額和影響力；主流夜場(chǎng)的消費(fèi)群體追求時(shí)尚、思想開(kāi)放并有較強(qiáng)品牌意識(shí)的群體，價(jià)格相對(duì)于其購(gòu)置的敏感度相對(duì)較弱，這局部人群往往是城市消費(fèi)的主流人群和意見(jiàn)領(lǐng)袖。因此通過(guò)夜場(chǎng)運(yùn)做研究如何營(yíng)銷(xiāo)夜場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體，如何通過(guò)夜場(chǎng)渠道傳播品牌概念，如何培育忠實(shí)消費(fèi)群體，是城市營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。因此夜場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效運(yùn)作，對(duì)公司城市營(yíng)銷(xiāo)能起到自上而下的拉動(dòng)作用。公司一直未把夜場(chǎng)運(yùn)作納入到戰(zhàn)略的高度加以重視。2.2青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒運(yùn)做現(xiàn)狀2.2.2小瓶酒銷(xiāo)售模式多元化，缺乏有效管理和運(yùn)作模式青島營(yíng)銷(xiāo)目前小瓶酒的銷(xiāo)售模式采取多種方式：第一類(lèi)是廠(chǎng)商合作型的渠道結(jié)構(gòu)，名義上是拉高價(jià)格，辦事處控制市場(chǎng)費(fèi)用。但是由于對(duì)夜場(chǎng)渠道的不重視，大局部辦事處實(shí)際上采用了折扣價(jià)格操作，將市場(chǎng)投入完全折扣給經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)行的還是經(jīng)銷(xiāo)商代理型的分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)，直接導(dǎo)致公司大局部市場(chǎng)名存實(shí)亡，對(duì)公司的市場(chǎng)資源造成了巨大的浪費(fèi)；第二類(lèi)是完全經(jīng)銷(xiāo)商代理的渠道結(jié)構(gòu)，給經(jīng)銷(xiāo)商底價(jià)，由經(jīng)銷(xiāo)商自己進(jìn)行市場(chǎng)操作。由于經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)做能力畢竟有限，這局部市場(chǎng)一般是有了一定銷(xiāo)量后就處于停滯狀態(tài)，很難突破。第三類(lèi)是由經(jīng)銷(xiāo)商“隨機(jī)銷(xiāo)售〞：此種模式公司產(chǎn)品根本處于“配角〞，市場(chǎng)有需要就賣(mài)一點(diǎn)，價(jià)格和銷(xiāo)售量隨機(jī)性都較大，根本處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)。浙江模式，其它區(qū)域不能復(fù)制2.2青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒運(yùn)做現(xiàn)狀缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)做團(tuán)隊(duì)夜場(chǎng)渠道的特殊性，往往需要夜場(chǎng)業(yè)務(wù)人員比餐飲業(yè)務(wù)人員更加專(zhuān)業(yè)，溝通和協(xié)調(diào)能力更強(qiáng)。由于公司整體對(duì)夜場(chǎng)渠道的不重視，造成長(zhǎng)期以來(lái)缺乏夜場(chǎng)運(yùn)做的團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員。很多市場(chǎng)以沒(méi)有適宜的人做為理由，就簡(jiǎn)單的放棄。終端操作手法單一，硬性銷(xiāo)售為主針對(duì)夜場(chǎng)特殊的消費(fèi)群體，夜場(chǎng)終端的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該以消費(fèi)者的心智營(yíng)銷(xiāo)為方向，活動(dòng)形式應(yīng)表達(dá)多樣性、針對(duì)性、實(shí)用性的原那么。由于缺乏專(zhuān)業(yè)的夜場(chǎng)操作人員，目前我們夜場(chǎng)的運(yùn)作方式以硬性銷(xiāo)售為主，主要依靠買(mǎi)店、終端銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、返利等方式，依靠終端和渠道的推力實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，缺少消費(fèi)者的拉動(dòng)多元化活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。2.2青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒運(yùn)做現(xiàn)狀〔價(jià)格方面〕夜場(chǎng)渠道的特殊性，往往需要夜場(chǎng)業(yè)務(wù)人員比餐飲業(yè)務(wù)人員更加專(zhuān)業(yè)，溝通和協(xié)調(diào)能力更強(qiáng)。由于公司整體對(duì)夜場(chǎng)渠道的不重視，造成長(zhǎng)期以來(lái)缺乏夜場(chǎng)運(yùn)做的團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員。很多市場(chǎng)以沒(méi)有適宜的人做為理由，就簡(jiǎn)單的放棄。1、青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒運(yùn)做現(xiàn)狀

2、市場(chǎng)環(huán)境分析3、戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略規(guī)劃4、支持平臺(tái)的構(gòu)建5、2021年推進(jìn)方案目錄

目錄

1、青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒運(yùn)做現(xiàn)狀2、市場(chǎng)環(huán)境分析3.戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略規(guī)劃3.1使命和目標(biāo)3.2定位和原那么3.3戰(zhàn)略規(guī)劃4、支持平臺(tái)的構(gòu)建5、2021年推進(jìn)方案目錄

3.1使命和目標(biāo)2021年目標(biāo)：學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)品牌專(zhuān)業(yè)化小瓶酒操作模式，結(jié)合青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒運(yùn)作現(xiàn)狀探索公司可行性的小瓶酒運(yùn)作模式，最終建立具有青島啤酒特色的專(zhuān)業(yè)化夜場(chǎng)運(yùn)作管理模式。通過(guò)夜場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作，展開(kāi)對(duì)夜場(chǎng)消費(fèi)群體的細(xì)分研究，圍繞夜場(chǎng)消費(fèi)者心智展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，建立以品牌建設(shè)為中心的城市營(yíng)銷(xiāo)模式為品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮應(yīng)有的終于作用。通過(guò)對(duì)小瓶酒銷(xiāo)售提升和渠道開(kāi)發(fā)，使小瓶酒成為公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.2定位和原那么主要操作原那么:

優(yōu)化、豐富小瓶酒結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)覆蓋各個(gè)市場(chǎng)中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品之間形成相互支撐，并相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌具有競(jìng)爭(zhēng)力。重新調(diào)整現(xiàn)有小瓶酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系和渠道利潤(rùn)，解決小瓶酒價(jià)格混亂、區(qū)域竄貨和經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)低下的問(wèn)題。開(kāi)發(fā)、培養(yǎng)青島啤酒專(zhuān)業(yè)化夜場(chǎng)小瓶酒經(jīng)銷(xiāo)商，提高現(xiàn)有小瓶酒經(jīng)銷(xiāo)商信心及積極性。有條件的著手建立和培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化的夜場(chǎng)渠道市場(chǎng)管理營(yíng)銷(xiāo)人員。

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1、青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒運(yùn)做現(xiàn)狀2、市場(chǎng)環(huán)境分析3、戰(zhàn)略定位與根本戰(zhàn)略規(guī)劃3.1使命和目標(biāo)3.2定位和原那么3.3小瓶酒規(guī)劃4、支持平臺(tái)的構(gòu)建5、2021年推進(jìn)方案目錄

3.3.1市場(chǎng)操作分類(lèi)規(guī)劃：一、戰(zhàn)略合作：1 .鑒于我們目前小瓶酒和夜場(chǎng)渠道的現(xiàn)實(shí)情況，經(jīng)銷(xiāo)商代理模式是我們最適宜采用的渠道模式。對(duì)于符合條件〔有條件獨(dú)家代理青島啤酒產(chǎn)品夜場(chǎng)專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商〕的市場(chǎng)實(shí)行代理制，城市市場(chǎng)進(jìn)行有限度二級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。2.職能分配：一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商作為開(kāi)發(fā)管理市場(chǎng)的主導(dǎo)角色，他們承擔(dān)物流配送、終端開(kāi)發(fā)、資金平臺(tái)以及發(fā)揮其社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)的作用，并協(xié)助廠(chǎng)家開(kāi)發(fā)、管理市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)啟動(dòng)階段、市場(chǎng)成長(zhǎng)階段、市場(chǎng)成熟階段來(lái)逐步到達(dá)小瓶酒戰(zhàn)略合作的程度；如浙江市場(chǎng)、天津市場(chǎng)和太原市場(chǎng)具備此合作條件；二、重點(diǎn)培養(yǎng)與扶持:對(duì)于現(xiàn)有高質(zhì)量小瓶酒經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行重點(diǎn)扶持、培養(yǎng)，通過(guò)特渠部和辦事處對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化操作指導(dǎo)〔終端分類(lèi)管理、貨流與費(fèi)用控制、對(duì)競(jìng)品針對(duì)性策略、小瓶運(yùn)作正規(guī)化流程管理、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)與培養(yǎng)等方面〕，使經(jīng)銷(xiāo)商逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)業(yè)化小瓶經(jīng)銷(xiāo)商，并承擔(dān)起區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)作用；如大連、沈陽(yáng)、青島、濟(jì)南市場(chǎng)符合上述條件三、先調(diào)整后培養(yǎng)：市場(chǎng)具備可操作條件，但存在不標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)行為和價(jià)格體系偏離公司知道價(jià)格，導(dǎo)致跨區(qū)域銷(xiāo)售、價(jià)格混亂、渠道利潤(rùn)低、批發(fā)銷(xiāo)售比例高、經(jīng)銷(xiāo)商積極性不高等問(wèn)題，可以先有條件限制后調(diào)整渠道和價(jià)格體系，選擇符合條件經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行扶持與培養(yǎng)，以解決區(qū)域市場(chǎng)主要問(wèn)題和矛盾為主要任務(wù)。如河南省市場(chǎng)；四、隨機(jī)合作：市場(chǎng)容量小、競(jìng)爭(zhēng)不劇烈，市場(chǎng)內(nèi)不具備操作條件區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商采取隨機(jī)性合作，作根本的渠道維護(hù)和價(jià)格管理即可，如煙臺(tái)、威海、濟(jì)寧等二線(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)；3.32021年小瓶酒規(guī)劃3.32021年小瓶酒規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃：1.產(chǎn)品定位:純生330：作為利潤(rùn)產(chǎn)品，用于開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)夜場(chǎng)銷(xiāo)售渠道〔專(zhuān)業(yè)夜場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商〕；優(yōu)質(zhì)330：通過(guò)價(jià)格體系調(diào)整提高分銷(xiāo)渠道利潤(rùn)，擴(kuò)大青島啤酒在區(qū)域夜場(chǎng)渠道影響力和市場(chǎng)份額；棕金296：作為待定操作產(chǎn)品，主要用于豐富區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化：確立以純生330產(chǎn)品為高端產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)330產(chǎn)品為中檔產(chǎn)品，具備條件的情況下參加棕金296ml作為進(jìn)攻性產(chǎn)品，進(jìn)一步優(yōu)化、固化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加緊湊、合理；3.渠道獎(jiǎng)勵(lì)的保存和運(yùn)用：為利于保持價(jià)格平穩(wěn)，便于區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量控制，建議根據(jù)區(qū)域具體情況保存小瓶酒渠道獎(jiǎng)勵(lì)操作〔按2－3元/箱，以季度和年度銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)形勢(shì)予以調(diào)控〕；4.價(jià)格體系調(diào)整(詳見(jiàn)附表)3.32021年小瓶酒規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃局部：價(jià)格體系設(shè)計(jì)和說(shuō)明：說(shuō)明：1.純生330產(chǎn)品市場(chǎng)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)：在符合條件的市場(chǎng)可以在市場(chǎng)啟動(dòng)階段適當(dāng)考慮2－3個(gè)月的專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用；2.優(yōu)質(zhì)330產(chǎn)品市場(chǎng)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)：在重點(diǎn)市場(chǎng)單項(xiàng)費(fèi)用最高不高于8元/箱，非重點(diǎn)市場(chǎng)控制在5元/箱，此產(chǎn)品費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)僅用于以重點(diǎn)終端的投入作為為主要方向；不得用于其他工程；3.32021年小瓶酒規(guī)劃說(shuō)明：3.關(guān)于渠道獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)定說(shuō)明：〔1〕確保經(jīng)銷(xiāo)商完成辦事處設(shè)定的銷(xiāo)售指標(biāo)有效達(dá)成〔銷(xiāo)量指標(biāo)、市場(chǎng)鋪貨率指標(biāo)〕；〔2〕保持小瓶酒價(jià)格體系穩(wěn)定、有效，確保渠道利潤(rùn)合理有效；〔3〕有效杜絕小瓶酒跨區(qū)域銷(xiāo)售等不標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售行為的發(fā)生；3.32021年小瓶酒規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃:經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)考察，確定浙江市場(chǎng)、天津、太原、鄭州、石家莊、大連、沈陽(yáng)、山東〔青島、濟(jì)南、淄博〕作為重點(diǎn)操作市場(chǎng)；其中具體操作策略如下：青島市場(chǎng)由防守型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)攻型市場(chǎng)操作天津、太原市場(chǎng)作為重點(diǎn)啟動(dòng)市場(chǎng)大連、沈陽(yáng)市場(chǎng)作為調(diào)整市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定位和分銷(xiāo)渠道進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，提升公司產(chǎn)品在上市市場(chǎng)的份額和市場(chǎng)影響力；河南省市場(chǎng)作為重點(diǎn)調(diào)整市場(chǎng)：調(diào)整優(yōu)質(zhì)330產(chǎn)品價(jià)格體系、優(yōu)化分銷(xiāo)渠道，減少批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售比例，提升區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)〔鄭州、洛陽(yáng)、安陽(yáng)、周口〕市場(chǎng)份額和市場(chǎng)影響力；石家莊作為備選待定市場(chǎng)，符合條件及辦事處予以重視就加以操作，從戰(zhàn)略上(自上而下啟動(dòng)市場(chǎng))配合石家莊辦事處啟動(dòng)主品牌的銷(xiāo)售；結(jié)合優(yōu)質(zhì)330、純生330產(chǎn)品策略定位，根據(jù)對(duì)上述市場(chǎng)的實(shí)際診斷情況以上中心城市市場(chǎng)作為2021年小瓶酒運(yùn)作的重點(diǎn)市場(chǎng)。3.32021年小瓶酒規(guī)劃區(qū)域產(chǎn)品規(guī)劃：3.32021年小瓶酒規(guī)劃區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商選擇條件、標(biāo)準(zhǔn)及經(jīng)銷(xiāo)商分類(lèi)管理：一、青島營(yíng)銷(xiāo)制定的小瓶酒“專(zhuān)業(yè)化〞經(jīng)銷(xiāo)商標(biāo)準(zhǔn)條件：硬件要求：能夠適應(yīng)夜場(chǎng)渠道運(yùn)做的資金、倉(cāng)儲(chǔ)、車(chē)輛、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)(不低于10人)；軟件要求：組織結(jié)構(gòu)健全，管理標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商；經(jīng)營(yíng)能力：能夠理解公司的產(chǎn)品和價(jià)格定位、渠道掌控、促銷(xiāo)策略制定與執(zhí)行；銷(xiāo)售能力：對(duì)分銷(xiāo)渠道掌控能力強(qiáng)，能夠支撐市場(chǎng)運(yùn)做的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)；經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為夜場(chǎng)暢銷(xiāo)產(chǎn)品，品牌之間不形成明顯競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)立關(guān)系，如洋酒、葡萄酒、啤酒等搭配合理；二、基于專(zhuān)業(yè)化小瓶酒經(jīng)銷(xiāo)商的分類(lèi)：戰(zhàn)略合作經(jīng)銷(xiāo)商：天津、太原、石家莊〔待定〕重點(diǎn)培養(yǎng)扶持類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商：大連、沈陽(yáng)、青島、濟(jì)南等待調(diào)整與標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商：鄭州、洛陽(yáng)、安陽(yáng)、周口等保持隨機(jī)合作類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商：其他二線(xiàn)城市區(qū)域小瓶經(jīng)銷(xiāo)商

3.32021年小瓶酒規(guī)劃相關(guān)管理指標(biāo)的設(shè)定：一、為維護(hù)公司產(chǎn)品市場(chǎng)秩序，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)所經(jīng)銷(xiāo)的青島產(chǎn)品〔夜場(chǎng)渠道〕實(shí)行100％單獨(dú)貨物刷碼或單瓶貼標(biāo)，具體操作辦事處提報(bào)具體操作流程；二、所代理產(chǎn)品僅限于在經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)銷(xiāo)協(xié)議內(nèi)規(guī)定的銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)內(nèi)銷(xiāo)售指定青島啤酒小瓶產(chǎn)品，如出現(xiàn)跨區(qū)域銷(xiāo)售現(xiàn)象，取消所有市場(chǎng)費(fèi)用費(fèi)用并扣罰相應(yīng)比例保證金；三、經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)與二級(jí)分銷(xiāo)商、夜場(chǎng)終端簽訂分銷(xiāo)購(gòu)銷(xiāo)協(xié)議，協(xié)議一式三份，辦事處保存一份及相關(guān)兌付單據(jù)原件復(fù)印件，以備核查及核銷(xiāo)費(fèi)用；四、經(jīng)銷(xiāo)商每周兩次〔周一和周四〕向辦事處提報(bào)進(jìn)銷(xiāo)存報(bào)表、終端進(jìn)貨明細(xì)〔貨流〕、二級(jí)分銷(xiāo)商進(jìn)銷(xiāo)存和終端貨流，相關(guān)表格由特殊渠道部提供；五、為對(duì)終端進(jìn)行科學(xué)有效管理，經(jīng)銷(xiāo)商須建立終端客戶(hù)資料卡，由特殊渠道部提供相關(guān)管理表格；3.32021年小瓶酒規(guī)劃費(fèi)用核銷(xiāo)：一、終端銷(xiāo)售協(xié)議及費(fèi)用兌付單據(jù)復(fù)印件，辦事處保存?zhèn)洳?；二、終端供貨有效單據(jù)〔或原件復(fù)印件〕齊全，有效單據(jù)數(shù)據(jù)與周終端貨流保持一致；三、區(qū)域一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商與二級(jí)分銷(xiāo)商簽訂的購(gòu)銷(xiāo)協(xié)議復(fù)印件。

1、青島營(yíng)銷(xiāo)小瓶酒運(yùn)做現(xiàn)狀2、市場(chǎng)環(huán)境分析3、戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略規(guī)劃4、支持平臺(tái)的構(gòu)建5、2021年推進(jìn)方案目錄

4.1區(qū)域市場(chǎng)人員配置4.1區(qū)域市場(chǎng)人員配置一、青島營(yíng)銷(xiāo)公司所轄銷(xiāo)售大區(qū)設(shè)定小瓶酒專(zhuān)職負(fù)責(zé)人員1名；二、對(duì)重點(diǎn)待開(kāi)發(fā)區(qū)域可以設(shè)定夜場(chǎng)專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)管理人員1-2名；三、小瓶酒專(zhuān)職人員的職位說(shuō)明：1.具備夜場(chǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉小瓶夜場(chǎng)運(yùn)作模式；2.具體負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)指標(biāo)〔銷(xiāo)量指標(biāo)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指標(biāo)〕的設(shè)定與執(zhí)行；3.渠道內(nèi)貨流控制與管理;4.費(fèi)用額度計(jì)算與單據(jù)核查核銷(xiāo)等方面的工作；

4.2渠道獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)定4.2渠道獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)定：1.目的：為確保區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售指標(biāo)的有效執(zhí)行和達(dá)成，保持小瓶產(chǎn)品的價(jià)格體系和渠道利潤(rùn)穩(wěn)定，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售積極性,建議對(duì)小瓶酒產(chǎn)品保存渠道獎(jiǎng)勵(lì)措施；2.渠道獎(jiǎng)勵(lì)額度:單箱額度控制在2－3元/箱；3.考核檔期：以季度和年度銷(xiāo)售指標(biāo)達(dá)成作為主要考核指標(biāo)予以?xún)冬F(xiàn)執(zhí)行；4.3固化、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)4.3固化、優(yōu)化小瓶酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1.現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：純生330、優(yōu)質(zhì)330產(chǎn)品；2.存在問(wèn)題：兩個(gè)產(chǎn)品定位空間相距太大、不緊湊，不能在操作中形成相互