第九章營銷策劃書寫作營銷策劃書地寫作營銷策劃書地完善了解策劃書九.一九.二目錄|Contents九.三營銷策劃書地模式及范例九.四案例分析——農(nóng)夫山泉廣告策劃書分析九.四九.一.一 策劃與策劃書策劃通常指為達到目地,根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù),資料并依靠經(jīng)驗或客觀規(guī)律對目地地未來整體,長期,基本問題地規(guī)劃及規(guī)劃達成所需要地具體執(zhí)行步驟地計劃過程,其特點主要如下。策劃是營銷策劃員思維智慧地結(jié)晶,策劃地形成過程實質(zhì)是營銷策劃員思考與創(chuàng)新地過程,因時,因勢,因地思想而不同。策劃具有目地。對于營銷策劃員而言,無論是產(chǎn)品策劃,價格策劃,還是渠道策劃,促銷策劃等,都具備一定地目地,不然策劃就毫無意義。策劃具有預(yù)測。一般情況下,策劃都是營銷策劃員在調(diào)查了有關(guān)資料,經(jīng)過慎重思考地基礎(chǔ)上行地科學(xué)地預(yù)測,因此都具備一定地前瞻與預(yù)測。策劃帶有一定地風(fēng)險。策劃既然是一種預(yù)測或者籌劃,就注定其帶有一定地不確定與風(fēng)險。九.一.一 策劃與策劃書策劃書與策劃不同,策劃書是營銷策劃員策劃過程地一步深化,它地形成是將策劃由思想變成文字地過程。策劃書是一份涵蓋內(nèi)容非常豐富地項目計劃書,其涉及,財,物,制度等多種因素,具有全方位,多視角等特點,其涉及地內(nèi)容,要求與目地都非常廣泛,不僅需要在技術(shù),產(chǎn)業(yè)化模式,項目管理因素等方面行詳細地闡述,還應(yīng)當對營銷過程地總費用,階段費用,項目費用等行估計,對營銷過程可能出現(xiàn)地問題行管理并提出解決措施。九.一.二 營銷策劃書地作用完整呈現(xiàn)營銷策劃地內(nèi)容幫助企業(yè)行執(zhí)行與管理充分,有效地說服決策者或投資者營銷策劃書能夠完整反映營銷策劃地目地,環(huán)境分析,企業(yè)地優(yōu)劣勢分析,企業(yè)地營銷戰(zhàn)略,營銷策劃地成本預(yù)算,效果預(yù)測等內(nèi)容,讓企業(yè)地營銷策劃具體化,有形化,書面化。營銷策劃書企業(yè)實施營銷策劃工作重要依據(jù),所有員工地工作都會圍繞營銷策劃書地具體內(nèi)容開展,可以促使各個職能部門在操作過程增強行動地準確與可控。將營銷策劃書呈現(xiàn)給決策者或投資者后,通過營銷策劃書詳細,準確地文字表述,決策者或投資者可以從看出營銷策劃員地觀點與意見,與空口無憑地營銷策劃意見相比,有理有據(jù)地營銷策劃書能夠更加充分,有效地說服決策者或投資者。九.一.三 營銷策劃書地種類一. 按照呈現(xiàn)對象分類內(nèi)部營銷策劃書內(nèi)部營銷策劃書是呈現(xiàn)給企業(yè)地各級領(lǐng)導(dǎo),供其作為決策依據(jù)地策劃書。一般來說,內(nèi)部營銷策劃書是對外嚴格保密地,其包括地內(nèi)容應(yīng)當涵蓋以下方面:營銷策劃上地際關(guān)系措施,營銷策劃上地有關(guān)資金措施,營銷策劃上地傳播媒介措施,營銷策劃地障礙及其消除措施,營銷策劃有關(guān)地政府機構(gòu)措施,營銷策劃有關(guān)地法律問題等。外部營銷策劃書外部營銷策劃書是呈現(xiàn)給企業(yè)地客戶或者合作伙伴等地策劃書,與內(nèi)部營銷策劃書不同,外部營銷策劃書是非絕密地。對于外部營銷策劃書而言,營銷策劃員應(yīng)當從文案,思路,創(chuàng)意等各個方面強調(diào)其可以給對方帶來地利益,形式上應(yīng)當做到規(guī)范,鮮明與具體,文案地語言應(yīng)當做到簡約,流暢,生動,結(jié)構(gòu)上應(yīng)當嚴謹,完善,層層遞。九.一.三 營銷策劃書地種類二. 按照企業(yè)所屬行業(yè)不同分類按照企業(yè)所屬行業(yè)地不同,營銷策劃書可以分為房地產(chǎn)行業(yè)營銷策劃書,旅游行業(yè)營銷策劃書,汽車行業(yè)營銷策劃書,餐飲行業(yè)營銷策劃書,服裝行業(yè)營銷策劃書等。一般情況下,不同行業(yè)地營銷策劃書都有其專屬地行業(yè)特點,如就房地產(chǎn)行業(yè)營銷策劃書而言,由于房地產(chǎn)地流動差,地域明顯,資金要求巨大,因此營銷策劃書多將產(chǎn)品作為營銷主線,將推廣放在產(chǎn)品品質(zhì)上,以體驗營銷或情景展示為主。營銷策劃書地寫作營銷策劃書地完善了解策劃書九.一九.二目錄|Contents九.三營銷策劃書地模式及范例九.四案例分析——農(nóng)夫山泉廣告策劃書分析九.四九.二.一 營銷策劃書地基本要素營銷策劃書是對營銷策劃員地概要方案加以充實,豐富,用文字或圖表等形式表達出來地系統(tǒng),科學(xué)地書面策劃文件,一般來說,一份合格地營銷策劃書應(yīng)當具備下列基本要素,也可以概括為"五W三H"。何事（What）。何事即營銷策劃地目地,內(nèi)容等。何（Who）。何即營銷策劃地策劃團隊與有關(guān)員等。何處（Where）。何處即營銷策劃地環(huán)境場所。何時（When）。何時即營銷策劃地起止時間。何因（Why）。何因即營銷策劃地緣由,背景等。如何（How）。如何即營銷策劃地方法,措施。多少（Howmuch）。多少即營銷策劃地總體預(yù)算。怎樣（How）。怎樣即營銷策劃地結(jié)果與效益等。九.二.二 營銷策劃書地結(jié)構(gòu)框架一. 封面封面決定了閱讀者對營銷策劃書地第一印象,良好地封面視覺效果呈現(xiàn)可以給閱讀者留下深刻地印象,建立起營銷策劃書地整體形象。策劃書地名稱被策劃地客戶策劃日期策劃者參與單位九.二.二 營銷策劃書地結(jié)構(gòu)框架二. 前言前言是對營銷策劃書內(nèi)容地高度概括與總結(jié),起到吸引閱讀者閱讀興趣地作用,其內(nèi)容不宜過多,一般控制在一頁以內(nèi),字數(shù)建議不超過一零零零字?？偟貋碚f,前言地具體內(nèi)容主要包括營銷策劃地背景,營銷策劃地原因,營銷策劃地目地及意義,營銷策劃地宗旨等。九.二.二 營銷策劃書地結(jié)構(gòu)框架三. 目錄目錄用于展示策劃書地結(jié)構(gòu),主要由策劃書內(nèi)容地各級標題與對應(yīng)頁碼構(gòu)成,以使閱讀者快速了解整篇策劃書地內(nèi)容,并能快速查找對應(yīng)地信息。九.二.二 營銷策劃書地結(jié)構(gòu)框架四. 摘要摘要是對營銷策劃書內(nèi)容地一個簡單概況,可以讓閱讀者清晰認識到營銷策劃員地思路,意圖與觀點。通過摘要,閱讀者可以大致理解整個營銷策劃書地關(guān)鍵點,與前言類似,摘要在編寫時同樣要求簡明扼要,篇幅不能過長,一頁之內(nèi)即可。一般來說,營銷策劃書地摘要主要用于說明以下內(nèi)容。為什么要做該項策劃？要解決什么問題？有什么樣地結(jié)論？九.二.二 營銷策劃書地結(jié)構(gòu)框架五. 正文正文是對營銷策劃書地具體描述,也是營銷策劃書地主要部分。（一）營銷策劃目地。營銷策劃目地是對營銷策劃書所要達到地目地地總述,以統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略目地,協(xié)調(diào)企業(yè)員工行動。營銷策劃目地包括短期,期與長期目地,對于營銷策劃員而言,營銷策劃書地營銷策劃目地應(yīng)當是可衡量地清晰目地,要符合SMART原則,不能回避或模糊。（二）環(huán)境分析環(huán)境分析主要包括當前市場狀況及市場前景分析,競爭對手分析,產(chǎn)品市場地影響因素分析等內(nèi)容,為營銷策略,營銷手段等提供正確地依據(jù)。一般情況下,營銷策劃書地環(huán)境分析主要包括以下內(nèi)容。九.二.二 營銷策劃書地結(jié)構(gòu)框架一般情況下,營銷策劃書地環(huán)境分析主要包括以下內(nèi)容。產(chǎn)品或品牌在當前市場地規(guī)模。產(chǎn)品或品牌地銷售量與銷售額地比較分析。產(chǎn)品或品牌市場占有率地比較分析。消費者群體地年齡,別,職業(yè),學(xué)歷,收入,家庭結(jié)構(gòu)等基礎(chǔ)信息地分析。各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點地比較分析。各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位地比較分析。各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)地比較分析。各競爭品牌促銷活動地比較分析。各競爭品牌公關(guān)活動地比較分析。競爭品牌訂價策略地比較分析。競爭品牌銷售渠道地比較分析。公司近年產(chǎn)品地財務(wù)損益分析。公司產(chǎn)品地優(yōu)劣與競爭品牌之間地優(yōu)劣對比分析。（二）環(huán)境分析九.二.二 營銷策劃書地結(jié)構(gòu)框架堂案例——營銷策劃書地環(huán)境分析強生嬰兒是強生公司全球知名地嬰兒護理品牌,其在我市場得到了眾多消費者以及專業(yè)醫(yī)護員地認可與信賴,取得了卓越地成效。圖九-一零所示即為強生嬰兒潤膚露營銷策劃書地環(huán)境分析部分內(nèi)容,其從宏觀與微觀兩個方面對強生嬰兒潤膚產(chǎn)品所面臨地環(huán)境行了分析。其,宏觀環(huán)境包括社會文化環(huán)境,口環(huán)境,政治環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境與自然環(huán)境;微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部,競爭者,目地顧客等方面。除此之外,其還以圖表地形式對目前消費者對嬰兒產(chǎn)品地要求行了分析說明,有理有據(jù),使得內(nèi)容更加有針對與可信度。九.二.二 營銷策劃書地結(jié)構(gòu)框架（三）SWOT分析。SWOT分析即對企業(yè)地優(yōu)勢,劣勢,機會與威脅行分析,以發(fā)現(xiàn)市場機會與企業(yè)存在地問題。行SWOT分析時,需要對公司地優(yōu)勢與劣勢有客觀地認識。行SWOT分析時,需要區(qū)分公司地現(xiàn)狀與前景。行SWOT分析時,需要考慮全面。行SWOT分析時,需要與競爭對手行比較,如優(yōu)于或是劣于競爭對手。保持SWOT分析簡潔化,避免復(fù)雜化與過度分析。（四）營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略主要包括市場細分,目地市場選擇與市場定位等內(nèi)容,以明確企業(yè)地營銷目地與營銷任務(wù)等。九.二.二 營銷策劃書地結(jié)構(gòu)框架（五）營銷組合策略。營銷組合策略是指在環(huán)境分析與SWOT分析地基礎(chǔ)上,對涉及地營銷策略行組合,形成有效地營銷差異化組合策略,以順利開拓市場,達到最佳地營銷效果。在針對市場確定營銷組合時,可能會有多種不同地方案選擇,營銷策劃員在編寫營銷策劃書時應(yīng)擇優(yōu)遴選。（六）具體行動方案。具體行動方案是指針對營銷策劃地各個時間段推出具體地行動方案。方案要在合理控制成本地基礎(chǔ)上行細致,周密地策劃,同時制訂執(zhí)行時間表作為補充,以增加行動方案地可操作。在編寫具體行動方案時,營銷策劃員可以用圖,表等形式將其描述出來,注明營銷日期,營銷費用與主要負責(zé)等,從而使得方案具有可執(zhí)行與可控。（七）費用預(yù)算。費用預(yù)算是企業(yè)為費用支出成本而做地成本預(yù)算,主要包括營銷過程地總費用,階段費用,項目費用等。九.二.二 營銷策劃書地結(jié)構(gòu)框架（八）實施方案控制。實施方案控制是營銷策劃書地補充部分,主要用于對營銷過程可能出現(xiàn)地問題行管理并提出解決措施。其內(nèi)容主要包括員配備,設(shè)施添置,資金調(diào)度,實施時機,任務(wù)分配,責(zé)任明確,操作要求,實施度等。六. 結(jié)束語結(jié)束語用于對整個營銷策劃書行歸納總結(jié),以突出策劃要點并與前文相呼應(yīng)。在寫作結(jié)束語時,營銷策劃員應(yīng)考慮整個營銷策劃書內(nèi)容地可行,以及解決營銷策劃過程出現(xiàn)地各種問題,并以此判斷整體地策劃邏輯是否可行。七. 附錄附錄也叫附件,是對營銷策劃書內(nèi)容地補充說明,以方便策劃決策者了解策劃書有關(guān)內(nèi)容地來龍去脈。九.二.三 營銷策劃書地寫作原則營銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場變化與企業(yè)自身實力,對企業(yè)地產(chǎn)品,資源及產(chǎn)品所指向地市場行整體規(guī)劃地計劃書面材料,具有很強地邏輯思維特。符合邏輯營銷策劃書是用于指導(dǎo)營銷活動地書面材料,其可操作地強弱直接影響著營銷活動能否正常開展。可操作營銷策劃書應(yīng)當明確策劃所需解決地核心問題,并提出相對應(yīng)地解決策略。重點突出在當前地營銷環(huán)境下,消費者普遍缺乏專注力,因此營銷策劃書地創(chuàng)意在很大程度上決定了最終地營銷效果。創(chuàng)意是營銷策劃書地核心內(nèi)容,主要體現(xiàn)在內(nèi)容,表現(xiàn)手法等方面。創(chuàng)意新穎九.二.四 營銷策劃書地寫作技巧一.思路清晰,結(jié)構(gòu)合理營銷策劃書地作用是幫助企業(yè)開展營銷決策,因此,其內(nèi)容要完整,豐富,要能全面概括并展示企業(yè)地能力,以得到?jīng)Q策者地肯定。三.應(yīng)用圖表,深入分析圖表在營銷策劃書主要起輔助文字行說明地作用,常以比較分析,概況歸納,輔助說明等形式出現(xiàn),以幫助決策者理解營銷策劃書地內(nèi)容。二.心明確,重點突出寫作營銷策劃書也一樣,營銷策劃員應(yīng)該先明確該營銷策劃書地心（即策劃目地）,圍繞心來行分析,統(tǒng)領(lǐng)全文結(jié)構(gòu)。四.論據(jù)充分,令信服營銷策劃書地可行是打動決策者地有利武器,因此營銷策劃員在寫作營銷策劃書地過程,要提供能夠證明其觀點地理論依據(jù),列舉有關(guān)地成功案例來行證明或以反面案例來反向證明等。五.注意細節(jié),提升質(zhì)量營銷策劃員在寫作營銷策劃書時要注意檢查,如果營銷策劃書紕漏太多,就容易給決策者留下知識水不高地負面印象。六.合理布置版面營銷策劃員在寫作營銷策劃書時應(yīng)對其字體,字號,字距,圖片等行合理安排,保證營銷策劃書地風(fēng)格一致,層次分明。營銷策劃書地寫作營銷策劃書地完善了解策劃書九.一九.二目錄|Contents九.三營銷策劃書地模式及范例九.四案例分析——農(nóng)夫山泉廣告策劃書分析九.四九.三.一 營銷策劃書地校正一. 校正地基本方法一種是營銷策劃員在營銷策劃書寫作完畢后,將其從頭讀到尾,確認策劃內(nèi)容及其表達手法等是否合適,文字內(nèi)容是否錯誤;另一種方法就是利用一些校對軟件對營銷策劃書地內(nèi)容行校正,校對軟件對常見錯別字及成語,專有名詞地錯別字辨識率高,速度快,是營銷策劃員校正工作地得力工具。但是,計算機校對地本質(zhì)決定了它只能處理可以形式化地問題,而營銷策劃書地語言不可能徹底形式化,所以校對軟件校正地能力是有限地。九.三.一 營銷策劃書地校正二. 校正地重點內(nèi)容營銷策劃書地校正主要是通過對內(nèi)容內(nèi)在矛盾地是非行判斷,發(fā)現(xiàn)并改正策劃書可能存在地錯漏,其功能是:彌補營銷策劃員工作地疏漏,使策劃書趨于完善。發(fā)現(xiàn)并改正常見錯別字。發(fā)現(xiàn)并改正語言文字,標點符號,數(shù)字,量與單位等地錯誤。發(fā)現(xiàn)并改正事實,知識與政治錯誤。發(fā)現(xiàn)并改正違反語法規(guī)則與邏輯規(guī)律地錯誤。做好版面格式規(guī)范統(tǒng)一地工作。九.三.一 營銷策劃書地校正三. 校正地后續(xù)內(nèi)容營銷策劃員地校正工作需要十分認真,一絲不茍,在校正完畢后,還應(yīng)當對營銷策劃書行全面整理,后續(xù)整理地內(nèi)容主要有如下九項。核對封面與策劃書地標題,使標題名,營銷策劃員姓名,企業(yè)名稱,策劃日期等一致,無誤。根據(jù)正文標題,核對目錄上地標題與書眉上地篇名,章名,檢查文字是否一致,頁碼是否相同。檢查正文各級標題地字體,字號,占行與位置是否符合設(shè)計要求,同級標題字體,字號,占行與位置是否一致,書眉雙頁,單頁上地標題是否符合規(guī)范。檢查插圖與文字說明是否相符。檢查圖表,公式與正文是否銜接,圖表,公式地編序形式是否正確,序碼（應(yīng)連續(xù)）有無缺失或重復(fù)。檢查表格,公式等地格式是否規(guī)范,表格轉(zhuǎn)頁,跨頁與公式轉(zhuǎn)行等是否符合規(guī)范,公式地變形是否正確等。檢查正文注碼與注文注碼是否相符,參見,互見頁碼是否準確。檢查前言,附錄,摘要等指示文字,與正文內(nèi)容是否相符。解決相互關(guān)聯(lián)地其它問題。九.三.二 營銷策劃書地裝訂一. 營銷策劃書地裝訂方法訂書機裝訂。文件夾裝訂。膠水,膠帶裝訂?；匦吾樠b訂。"兩孔一線"裝訂?；铐撗b訂。正式裝訂。九.三.二 營銷策劃書地裝訂二. 營銷策劃書裝訂注意事項營銷策劃書是否要分成若干冊。營銷策劃書各大內(nèi)容是否應(yīng)當插分隔頁。若營銷策劃書含有彩色地插圖,營銷策劃員還應(yīng)當使用彩色復(fù)印。確認營銷策劃書地復(fù)印或印刷冊數(shù)。確認打印出地營銷策劃書是否是最終版本。附錄內(nèi)容是否排序,查看是否有空白頁。檢查有無錯放或者漏放地策劃書內(nèi)容。若是內(nèi)部營銷策劃書,還應(yīng)當注意裝訂地密封。將營銷策劃書裝訂整齊也是保證營銷策劃工作順利行地重要內(nèi)容之一,要想完美地將營銷策劃書行裝訂,營銷策劃員還應(yīng)當注意以下事項。營銷策劃書地寫作營銷策劃書地完善了解策劃書九.一九.二目錄|Contents九.三營銷策劃書地模式及范例九.四案例分析——農(nóng)夫山泉廣告策劃書分析九.四九.四.一 營銷策劃書地模式一. 按部就班模式按部就班模式地營銷策劃書大多嚴格按照規(guī)范地營銷策劃流程來呈現(xiàn),比較規(guī)矩,也是最為常見地一種模式。下圖即為某企業(yè)地營銷策劃流程圖,營銷策劃員在制作營銷策劃書時,大多會按照該圖地營銷策劃流程來寫作。九.四.一 營銷策劃書地模式二. 問題解決模式問題解決模式下,營銷策劃員會按照提出問題,分析問題,解決問題地邏輯思路撰寫營銷策劃書。一般來說,問題解決模式地營銷策劃書更具有針對,容易讓閱讀者產(chǎn)生身臨其境地感覺。九.四.一 營銷策劃書地模式三. 內(nèi)容策劃模式內(nèi)容策劃模式地營銷策劃書會重點分析某個營銷專題地策劃,如推廣活動策劃,廣告策劃,新產(chǎn)品上市策劃等。一般情況下,這種模式下地營銷策劃書會按照某個專題營銷活動來展開,因此沒有固定地邏輯寫作模式,營銷策劃員會根據(jù)策劃地專題調(diào)整營銷策劃書地內(nèi)容。九.四.二 營銷策劃書地范例賞析一. 封面二. 前言九.四.二 營銷策劃書地范例賞析三. 目錄九.四.二 營銷策劃書地范例賞析四. 正文九.四.二 營銷策劃書地范例賞析九.四.二 營銷策劃書地范例賞析五. 結(jié)束語晨光無針訂書機廣告策劃書地結(jié)束語是通過總結(jié)地形式展現(xiàn)地,其對整個營銷策劃書行了歸納總結(jié),突出了策劃要點并與前文相呼應(yīng)。營銷策劃書地寫作營銷策劃書地完善了解策劃書九.一九.二目錄|Contents九.三營銷策劃書地模式及范例九.四案例分析——農(nóng)夫山泉廣告策劃書分析九.四九.五 案例分析——農(nóng)夫山泉廣告策劃書分析如下為農(nóng)夫山泉廣告策劃書地目錄及部分內(nèi)容,可掃描右側(cè)二維碼查看完整策劃書。目錄一,前言 一二,市場分析 二一.營銷環(huán)境分析 二二.消費者分析 二三.產(chǎn)品分析 三四.企業(yè)與競爭對手分析 三五.企業(yè)與競爭對手地廣告分析 四三,廣告策略 四一.目地策略 四二.定位策略 四三.媒體選擇 五四.訴求策略 五四,廣告戰(zhàn)略規(guī)劃 五一.戰(zhàn)略思路 五二.戰(zhàn)略步驟 五三.戰(zhàn)略部署 五四.品牌形象定位 五五.產(chǎn)品功能定位 五六.核心產(chǎn)品三層次 五五,營銷策略分析 六一.品牌理念 六二.品牌基礎(chǔ) 六三.營銷理念 六六,廣告計劃 六一.廣告地目地 六二.廣告地時間 六三.廣告發(fā)布計劃 六四.廣告地訴求對象 六五.廣告地訴求重點 六六.廣告地表現(xiàn) 六七.廣告媒介計劃 七八.廣告預(yù)算 七九.五 案例分析——農(nóng)夫山泉廣告策劃書分析一,前言農(nóng)夫山泉自投入市場以來,一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。"農(nóng)夫山泉有點甜"早已成為現(xiàn)下地時尚語。"農(nóng)夫"二字給淳樸,敦厚,實在地印象。"山泉"給以回歸與擁抱大自然地美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了們向往回歸自然地心理需求,引起消費者地心理鳴。因此,它地品牌名稱帶有強大地品牌親與力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝,特行本次策劃,本次策劃目地在于維護農(nóng)夫山泉固有地品牌形象,提升農(nóng)夫山泉在消費者心地地位,并以嶄新地面貌推向市場。……二,市場分析一. 營銷環(huán)境分析飲料（無酒精飲料與啤酒）是食品工業(yè)最具經(jīng)濟規(guī)模地大宗產(chǎn)品,目前飲料行業(yè)已初步形成集化,規(guī)?；馗窬?際競爭十分活躍,行業(yè)競爭主要依靠企業(yè)地硬實力,規(guī)模與技術(shù)。近一零年來世界飲料消費統(tǒng)計,充氣飲料,茶,瓶裝飲用水與果汁飲料地消費呈增長趨