抖音直播帶貨模式存在的問題及完善對(duì)策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u48221引言 頁1引言1.1研究背景隨著我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為了各個(gè)商家實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的有效渠道，知名網(wǎng)紅李佳琦在5分鐘內(nèi)銷售了1.5萬只口紅，淘寶主播薇婭一年實(shí)現(xiàn)了27億元的直播帶貨銷售業(yè)績，羅永浩一場直播銷售額達(dá)到了1.1億元。直播帶貨成為了2018—2020年最熱門的網(wǎng)絡(luò)話題。在這樣的背景下，不僅阿里巴巴、京東、蘇寧易購、天貓等傳統(tǒng)的電商巨頭企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的方式銷售旗下的各類產(chǎn)品；還有更多的傳媒機(jī)構(gòu)、短視頻平臺(tái)、網(wǎng)紅主播工作室等主體也加入了直播帶貨行業(yè)中。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：截止2021年年底，我國的直播帶貨銷售額達(dá)到了2.34萬億元，在線觀看人數(shù)達(dá)到了5.67億人次，累計(jì)有444.52萬商家通過直播帶貨的形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。由此可見，直播帶貨成為了當(dāng)前最熱門的網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一。1.2研究內(nèi)容和方法本文將以抖音短視頻為例，查閱文獻(xiàn)，先是闡明網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的相關(guān)概念，然后分析其直播帶貨模式存在的諸多問題，最后提出解決對(duì)策，以拋磚引玉，引發(fā)人對(duì)于這種新營銷模式的如何可持續(xù)發(fā)展的思考。研究方法：（1）文獻(xiàn)研究法，通過在網(wǎng)上，圖書館等搜集整理房產(chǎn)營銷策劃相關(guān)研究資料，并仔細(xì)整理閱讀，為研究定下方向，做前期理論準(zhǔn)備。（2）案例分析法，結(jié)合抖音直播帶貨狀況，分析其存在的問題，提出優(yōu)化方案。 2理論綜述與文獻(xiàn)綜述2.1直播帶貨概念國外學(xué)者對(duì)帶貨直播的稱謂是線上營銷（Onlinemarketing），指的是商家利用網(wǎng)絡(luò)渠道，在線上對(duì)買家進(jìn)行推介、宣傳、營銷、推廣等，提升買家的購買消費(fèi)欲望，提升他們對(duì)所銷售商品的關(guān)注力度。國外部分學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷、直播帶貨等概念給出了自己的看法，例如LarsonE.L（2019）就認(rèn)為線上營銷、實(shí)施在線直播銷售等就是商家通過網(wǎng)絡(luò)視頻、文字、圖片、互動(dòng)的形式在線實(shí)施向買家介紹商品的相關(guān)信息，鼓勵(lì)他們購買。在我國，也有不少學(xué)者對(duì)直播帶貨給出了自己的看法，楊晶（2020）則認(rèn)為直播帶貨是在專業(yè)的網(wǎng)紅主播的影響力下，利用自身的網(wǎng)絡(luò)語言影響力，向網(wǎng)絡(luò)粉絲推介產(chǎn)品及服務(wù)，刺激他們的購物欲望的過程。結(jié)合上述學(xué)者的定義，本文認(rèn)為直播帶貨就是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過視頻、圖片、文字等形式與網(wǎng)民形成在線實(shí)時(shí)互動(dòng)的一個(gè)過程，在這個(gè)過程中商家以及網(wǎng)紅主播會(huì)鼓勵(lì)網(wǎng)民購買產(chǎn)品。2.2直播帶貨的價(jià)值與意義解決商家營銷渠道的問題。直播帶貨是商家通過各個(gè)平臺(tái)，主要以在線視頻的方式向商家展示相關(guān)產(chǎn)品信息，向廣大網(wǎng)民實(shí)時(shí)推介自身的產(chǎn)品。這種方式在一定程度上有效的拓寬了商家的銷售渠道，讓產(chǎn)品的銷售不再受制于時(shí)間和空間的制約；有效整合網(wǎng)絡(luò)營銷體系資源。直播帶貨是一個(gè)資源整合的過程，從最初的產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)加工，到中期的直播促銷、再到后期的售后服務(wù)整個(gè)過程；提升購物體驗(yàn)感。直播帶貨模式是網(wǎng)民、主播、產(chǎn)品實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)互動(dòng)的一個(gè)過程，主播通過現(xiàn)場介紹產(chǎn)品的信息、功效、價(jià)格等方面信息，同時(shí)利用自身的網(wǎng)絡(luò)影響力來影響及引導(dǎo)網(wǎng)民的消費(fèi)意愿及消費(fèi)行為。2.3抖音商業(yè)模式畫布分析價(jià)值主張價(jià)值主張?bào)w現(xiàn)在企業(yè)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。抖音發(fā)展至今已成為了一個(gè)以多維內(nèi)容共生為價(jià)值主張的短視頻+直播平臺(tái)?？蛻艏?xì)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示近九成的抖音直播用戶在25歲以下，平臺(tái)的主力主播及達(dá)人基本都是90后。所以抖音直播主要還是以年輕人為其主要的客戶對(duì)象。客戶關(guān)系客戶關(guān)系這一維度既關(guān)注企業(yè)如何吸引并留住客戶，也關(guān)注企業(yè)與客戶之間所存在的關(guān)系。渠道通路可以把渠道通路理解為企業(yè)向客戶傳遞價(jià)值、解決客戶痛點(diǎn)的渠道，對(duì)抖音直播而言，手機(jī)上的抖音App便是其渠道通路。核心資源一方面是其龐大的用戶群體，另一方面便是抖音的個(gè)性化推薦算法，這套算法早已在今日頭條上投入使用并進(jìn)行了持續(xù)的優(yōu)化升級(jí)。關(guān)鍵業(yè)務(wù)對(duì)抖音直播而言，其關(guān)鍵業(yè)務(wù)即為用戶提供涵蓋各個(gè)內(nèi)容方向的直播內(nèi)容。區(qū)別于類似于虎牙斗魚等類容模塊略顯單一的其他直播平臺(tái)，抖音直播正致力于打造一個(gè)全方位的多元直播生態(tài)。重要合作重要合作即指企業(yè)的重要合作企業(yè)或客戶，抖音直播的一大重要合作方是深耕于抖音平臺(tái)的龐大明星及網(wǎng)紅群體們，抖音直播平臺(tái)為他們提供服務(wù)和支持。成本結(jié)構(gòu)據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)2021年抖音服務(wù)器成本達(dá)到50億，且這一數(shù)據(jù)還在隨著用戶數(shù)的增長持續(xù)上升，另一大成本來自明星、網(wǎng)紅的簽約成本，此外還有平臺(tái)日常的運(yùn)營維護(hù)費(fèi)用等。收入來源收入來源給出了企業(yè)從哪些方面來取得收入以及能夠取得哪些收入。在用戶增長逐步放緩的背景下，抖音加快了變現(xiàn)的步伐。由于抖音尚未對(duì)外公布財(cái)報(bào)，其具體收入不得而知，但據(jù)多位分析人士透露抖音2021年?duì)I收如圖：收入來源給出了企業(yè)從哪些方面來取得收入以及能夠取得哪些收入。在用戶增長逐步放緩的背景下，抖音加快了變現(xiàn)的步伐。由于抖音尚未對(duì)外公布財(cái)報(bào)，其具體收入不得而知，但據(jù)多位分析人士透露抖音2021年?duì)I收如圖：圖1抖音營收占比基于以上對(duì)商業(yè)模式畫布理論9大維度的分析可以繪制出抖音直播的商業(yè)模式畫布如下：表1抖音直播的商業(yè)模式畫布模型重要合作明星網(wǎng)紅群體關(guān)鍵業(yè)務(wù)全方位的多元直播生態(tài)價(jià)值主張為用戶提供一個(gè)記錄和分享美好的平臺(tái)客戶關(guān)系建立活躍的用戶活動(dòng)社區(qū)客戶細(xì)分年輕的直播愛好者核心資源龐大的用戶群體個(gè)性化推薦算法渠道通路抖音App成本結(jié)構(gòu)服務(wù)器費(fèi)用直播簽約費(fèi)用收入來源電商帶貨及打賞抽成通過以上基于商業(yè)模式畫布理論模型的九大要素可以發(fā)現(xiàn)，抖音直播建立了一個(gè)面向年輕的網(wǎng)絡(luò)直播愛好者用戶的生態(tài)圈，通過其個(gè)性化推薦算法為用戶提供了包括電商、美食、游戲等網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，并通過抖音短視頻端自帶的巨大流量及簽約自帶流量的明星、網(wǎng)紅進(jìn)一步為平臺(tái)獲取流量，主要通過電商及打賞抽成來獲得收入。抖音直播與虎牙、斗魚、花椒等主流直播平臺(tái)不同，它致力于打造一個(gè)全方位的多元直播生態(tài)，而不僅是針對(duì)于某一個(gè)或幾個(gè)方面。3抖音直播帶貨模式存在的問題3.1直播帶貨轉(zhuǎn)換率低市場調(diào)節(jié)具有自發(fā)性、盲目性等固有特點(diǎn)，而網(wǎng)紅直播帶貨模式近年來在中國的興起也讓很多人看到了所謂的“商機(jī)”，于是有很多人未經(jīng)考察與培訓(xùn)就投身于直播行業(yè)。而這種“扎堆聚集效應(yīng)”的結(jié)果是很多并不具備相關(guān)能力水平，也對(duì)于整個(gè)行業(yè)模式不盡了解的新參者成為“炮灰”。身處一線的當(dāng)紅主播被稱為“頭部主播”。據(jù)調(diào)查研究顯示，頭部主播所帶來的的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他主播，于是導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)其過于依賴，而平臺(tái)也會(huì)將更多的推廣資源砸向這些產(chǎn)生高經(jīng)濟(jì)效益的“頭部”而忽視整體。這些大主播、頭部主播也是電商直播模式的稀缺資源，其特點(diǎn)是培養(yǎng)過程緩慢，且投入成本占網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)總運(yùn)營成本比重較大。平臺(tái)資源的傾斜只是一方面，商業(yè)資源也會(huì)因?yàn)橄蝾^部主播的傾斜而導(dǎo)致商家的選擇受限，不利于供應(yīng)鏈長期健康穩(wěn)定發(fā)展，而大多數(shù)平臺(tái)又缺乏打造垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)主播的能力，加上產(chǎn)出內(nèi)容缺乏差異化，作為普通用戶而言，對(duì)于“以量取勝”的“非頭部”主播很難產(chǎn)生共鳴、依賴和黏性。3.2商品質(zhì)量整體水平偏低對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這種新模式，與傳統(tǒng)線下購物或是利用第三方平臺(tái)網(wǎng)購還是有著不小的區(qū)別。以主播角度為例，擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的主播仍是少數(shù)，大部分仍以個(gè)人為主。這就導(dǎo)致個(gè)人主播的商務(wù)、審核、直播一把抓，對(duì)于要直播售賣的產(chǎn)品缺乏相應(yīng)的審核。出于對(duì)自身經(jīng)濟(jì)利益的考慮，個(gè)人主播對(duì)于商家提出的合作少有拒絕，這也導(dǎo)致許多“翻車”現(xiàn)象的發(fā)生。此外，對(duì)于商品本身、附加服務(wù)如廣告和宣傳往往帶有即時(shí)性、隨機(jī)性等特點(diǎn)。由于直播模式下的抖音商家與傳統(tǒng)商家相比，在資質(zhì)審查、技術(shù)規(guī)范、質(zhì)量檢測、售后服務(wù)等方面仍存在不足，也就導(dǎo)致虛假宣傳、假冒偽劣等現(xiàn)象的時(shí)常發(fā)生。另外，由于直播的便捷性，任何直播素材都可以在平臺(tái)作品中生成，尤其是最近流行的戶外直播，侵犯了個(gè)人隱私和肖像權(quán)。這樣的主播就某個(gè)話題在街上隨機(jī)采訪人，獲取真實(shí)的信息，然后創(chuàng)建并上傳。很多受訪者往往在不知情的情況下被動(dòng)地成為網(wǎng)紅和話題人物，甚至一些私人的敏感信息會(huì)在瞬間被曝光，給他們的生活帶來麻煩甚至傷害。另外，為了吸引客戶，許多網(wǎng)絡(luò)主播采用較為低劣的內(nèi)容，這不僅對(duì)主播自身產(chǎn)生不好的影響，同時(shí)也會(huì)對(duì)所推薦產(chǎn)品造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容制作方的法律意識(shí)較弱，在行業(yè)管控不嚴(yán)的情況下，會(huì)引發(fā)侵權(quán)事件，損害受眾利益。其次，基于“網(wǎng)紅主播”的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)內(nèi)容特色和創(chuàng)意的要求很高。也會(huì)存在一些主播為湊熱度，惡意模糊熱門主播的問題。另外，對(duì)于熱點(diǎn)行為的惡意解讀也是部分主播湊熱度的方式。這些都呈現(xiàn)出直播帶貨信息內(nèi)容低劣的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。3.3直播帶貨復(fù)購率低抖音直播帶貨需要給消費(fèi)者打造一條龍的服務(wù)模式。從直播營銷、產(chǎn)品發(fā)貨、售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)包含。一些主播通過福利秒殺產(chǎn)品增強(qiáng)活躍度，以極低的價(jià)格把產(chǎn)品銷售出去，就會(huì)出現(xiàn)單品爆單的現(xiàn)象，發(fā)貨慢、售后回復(fù)不及時(shí)等問題頻頻出現(xiàn)，消費(fèi)者通過私信主播，或者在直播間發(fā)送評(píng)論的方法說出自己的問題，但是由于主播粉絲眾多，信息回復(fù)不及時(shí)或者評(píng)論被掩蓋，消費(fèi)者的問題不能得到解決。主播直播帶貨能夠走多遠(yuǎn)，靠的是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，如果售后服務(wù)得不到保障，就會(huì)影響主播信譽(yù)，進(jìn)而影響其產(chǎn)品意見領(lǐng)袖的影響力。 4對(duì)抖音直播帶貨模式的建議4.1提高直播帶貨的購買轉(zhuǎn)化率4.1.1.加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)針對(duì)直播帶貨的侵權(quán)和內(nèi)容不良等問題，短視頻平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)后臺(tái)審核制度，加大直播帶貨平臺(tái)監(jiān)管力度。首先要完善安全的監(jiān)管系統(tǒng)，另外，引進(jìn)先進(jìn)的監(jiān)管技術(shù)，使得監(jiān)管系統(tǒng)不遺漏每一個(gè)用戶；做到零誤差及在任何時(shí)間段都能對(duì)用戶在不同時(shí)間段上傳的視頻進(jìn)行審核，審核到不良信息要給予封殺，嚴(yán)重者永久性封號(hào)，加強(qiáng)視頻的監(jiān)管審核，維持直播帶貨直播帶貨平臺(tái)的健康秩序。4.1.2.建立高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨隊(duì)伍網(wǎng)絡(luò)直播帶貨團(tuán)隊(duì)一般都是具有較高的綜合素質(zhì)和能力，它要求抖音直播帶貨團(tuán)隊(duì)直播帶貨團(tuán)隊(duì)具備現(xiàn)代電子商務(wù)知識(shí)，高網(wǎng)絡(luò)通信能力，較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用操作能力，能很好地處理突發(fā)事件，很好地掌握人際溝通能力。現(xiàn)在抖音直播帶貨與客戶進(jìn)行良好的溝通，與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨要求直播帶貨團(tuán)隊(duì)及時(shí)了解市場變化，及時(shí)制定策略。4.1.3.更新直播帶貨理念，把握競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)本身蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)，越來越多的抖音直播帶貨團(tuán)隊(duì)也逐漸意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨所具有的價(jià)值，并且網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展成為現(xiàn)代抖音直播帶貨團(tuán)隊(duì)直播帶貨的主導(dǎo)模式。優(yōu)秀抖音直播帶貨團(tuán)隊(duì)中都強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的重要性，在這樣的發(fā)展背景之下，抖音直播帶貨團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該積極地更新直播帶貨觀念，制定出合理的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨策略，在一定程度上轉(zhuǎn)化成為抖音直播帶貨團(tuán)隊(duì)的競爭實(shí)力。4.2抖音嚴(yán)格進(jìn)行質(zhì)量把控抖音直播帶貨，只有嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量才能獲得長久發(fā)展。主播作為產(chǎn)品營銷者，應(yīng)當(dāng)為自己的直播言語負(fù)責(zé)。首先，應(yīng)該嚴(yán)格把控，保證正品，產(chǎn)品鏈接盡量來自于抖音小店和官方旗艦店。其次，選品環(huán)節(jié)，以護(hù)膚品行業(yè)為例，消費(fèi)者的膚質(zhì)不同，油皮、干皮、混合皮等，主播在選品的時(shí)候應(yīng)該綜合考慮，可以先讓身邊不同膚質(zhì)的親朋好友進(jìn)行一段時(shí)間的試用，進(jìn)行效果的反饋。只有經(jīng)過試用檢驗(yàn)的產(chǎn)品在直播的時(shí)候才有資格和底氣進(jìn)行營銷，也是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)。4.3提高客戶忠誠度，增加復(fù)購率抖音直播帶貨成為一種新興的銷售模式，它對(duì)于粉絲的依賴較高。只有具備一定粉絲量的主播才能向官方申請(qǐng)商品櫥窗，進(jìn)行直播帶貨。線上銷售產(chǎn)品脫離于現(xiàn)實(shí)，人們?yōu)榱吮苊狻安壤住?，通常?huì)看產(chǎn)品的評(píng)論反饋來決定要不要下單。隨著越來越多主播的出現(xiàn)，抖音直播帶貨的競爭日益增強(qiáng)，線下“顧客就是上帝”的觀念也在影響著線上銷售模式，如何與粉絲建立聯(lián)系，贏得他們的認(rèn)同，售后服務(wù)發(fā)揮著重要作用。首先，粉絲在發(fā)布的視頻作品下面進(jìn)行評(píng)論后，主播需要與其互動(dòng)，給粉絲帶來歸屬感。其次，直播過程中，主播不能“盲播”，要注意看公屏上消費(fèi)者的需求和反饋，及時(shí)回復(fù)。最后，消費(fèi)者在收到產(chǎn)品以后如果出現(xiàn)問題，主播的售后團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該及時(shí)解決，不能置之不理，蒙混過關(guān)，要保證粉絲的滿意度，增強(qiáng)黏性。抖音直播帶貨饑餓營銷策略的運(yùn)用能夠吸引消費(fèi)者眼球，利用其好奇心提高產(chǎn)品熱度。但是產(chǎn)品等待的時(shí)間戰(zhàn)線拉得過長，容易導(dǎo)致消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)移，給替代產(chǎn)品創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)。因此，抖音直播帶貨在運(yùn)用饑餓營銷策略的過程中，應(yīng)該注意時(shí)間的適中性。比如，主播開播前的預(yù)熱，一些主播通知下午6點(diǎn)開始進(jìn)行秒殺，但是到晚上7點(diǎn)還沒有開播，主播可能利用故意遲到的策略進(jìn)行消費(fèi)者心理戰(zhàn)術(shù)的開展，但是長達(dá)1個(gè)小時(shí)的等待可能造成消費(fèi)者內(nèi)心的反感，甚至對(duì)產(chǎn)品需求熱度的下降，或者轉(zhuǎn)向其他直播間進(jìn)行購買。抖音直播饑餓營銷策略的運(yùn)用，需要以快節(jié)奏的生活為切入點(diǎn)，迎合人們即時(shí)滿足的消費(fèi)觀念，留住潛在消費(fèi)者。 5結(jié)論直播的成功在于其滿足了人們即時(shí)的信息傳遞和娛樂需求，“滿足互聯(lián)網(wǎng)中潛在客戶的即時(shí)需求”已逐漸成為電商營銷未來發(fā)展的新趨勢。直播幫助電商從“貨與人”向“人與人”轉(zhuǎn)變，主播向用戶講解，用戶因?yàn)橹鞑ザリP(guān)注和了解商品，提升商品曝光率，帶動(dòng)購買，從而形成一個(gè)良性的供應(yīng)鏈循環(huán)，有助于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著5G時(shí)代的到來，電子商務(wù)、新媒體等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將迎來跨時(shí)代的發(fā)展。直播帶貨行業(yè)生態(tài)的建立，不是“一言堂”，而需要平臺(tái)、主播乃至消費(fèi)者多方的共同發(fā)力，使直播帶貨成為5G時(shí)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的弄潮兒。參考文獻(xiàn)[1]張志安.直播帶貨中的傳播學(xué)啟示[J].新聞與寫作,2020,No.435(09):3-3.[2]丁漢青.直播帶貨的"