從可讀到悅讀積極探索受眾悅讀的表現(xiàn)形式

“易讀”的內(nèi)涵任何媒體都能否實現(xiàn)“有效傳播”，取決于媒體運營的結(jié)束，也是傳播鏈的終點。上世紀(jì)30年代,范長江就曾說過,媒體的競爭,說到底還是爭奪受眾。在網(wǎng)絡(luò)新媒體秀出的今天,對紙質(zhì)媒體而言,贏得“爭奪戰(zhàn)”,說到底還是讓更多受眾閱讀。“可讀—必讀—易讀—悅讀”,這四個近義詞,呈現(xiàn)出這些年受眾衡量媒體指標(biāo)的階段性變化。最早受到普遍認(rèn)可的是“可讀”,顧名思義,是“可以閱讀”、“值得一讀”,主要指向內(nèi)容層面;“必讀”意為“必須讀”、“有必要讀”,說的是報道的切實有用;“易讀”一說,開始從內(nèi)容層面向外延伸,注重版面編排上的清晰有序。目前流行一種新說法——“悅讀”,可理解為“高興讀”、“愉快讀”,指從形式到內(nèi)容都要有愉悅有益的收獲和滿足?！皭傋x”,是受眾閱讀的一個更高境界,也是現(xiàn)代社會發(fā)展的必然趨勢?！逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪氛J(rèn)為:“早期社會強(qiáng)調(diào)個人同社會的統(tǒng)合。現(xiàn)代社會則強(qiáng)調(diào)個人在日益擴(kuò)大的選擇對象中進(jìn)行選擇的機(jī)會。”信息社會里的受眾,擁有越來越多的“可選擇權(quán)”,閱讀“品位”越來越高,愈發(fā)追求“悅讀”目標(biāo)的實現(xiàn)。如今互聯(lián)網(wǎng)上,林林總總的“悅讀網(wǎng)”也應(yīng)運而生,從中可以方便瀏覽書報中的信息,成為大眾傳播中一道新的風(fēng)景。從“可讀”到“悅讀”,不同層次的閱讀理念,必然有著不同的傳播要求。如何更大限度地讓受眾“悅讀”,關(guān)鍵看自身有無看點,越來越多的報紙已經(jīng)意識到這一點。從上世紀(jì)末都市類報紙的崛起,到近年來各類傳統(tǒng)報紙的改革,回顧10多年來紙質(zhì)媒介的傳播實踐,一條重要經(jīng)驗就是“以人為本”——適應(yīng)受眾需求,不斷調(diào)整“轉(zhuǎn)身”,成為“悅讀”的創(chuàng)造者?！鞍b”是“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”新聞界有個說法:“內(nèi)容是媒體的最大價值”,因而媒界競爭強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”。一個媒體“取悅”受眾的資本,就是有自己新鮮、獨特的內(nèi)容。以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為代表的新媒體逐步發(fā)展壯大,對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體產(chǎn)生競爭的重要一點也是以內(nèi)容取勝。內(nèi)容的“悅讀”,是產(chǎn)生社會和經(jīng)濟(jì)效益的前提。比爾·蓋茨曾在他的文章《內(nèi)容為王》中寫道:“我預(yù)期內(nèi)容的傳播能在互聯(lián)網(wǎng)上帶來客觀的利潤?！笔聦嵣?重視“內(nèi)容為王”的網(wǎng)絡(luò)傳媒,已成為蘊藏豐厚商業(yè)價值的“聚寶盆”。雖然媒介產(chǎn)業(yè)素來被稱為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”,但現(xiàn)代傳媒發(fā)展實踐告訴我們,傳媒市場的競爭絕不僅僅是內(nèi)容的競爭,同時也是技術(shù)渠道的競爭、表現(xiàn)形式的競爭與運營模式的競爭。不論是紙質(zhì)媒介,還是網(wǎng)絡(luò)媒體,讓受眾“悅讀”,必須內(nèi)容與形式并重,“內(nèi)容為王”離不開好的“包裝”。同樣的內(nèi)容,采取不同的“包裝”,效果自然不一樣?，F(xiàn)在許多網(wǎng)站新聞內(nèi)容趨同,比的就是首頁編排、標(biāo)題制作等,看誰更能吸引網(wǎng)民的眼球。在“共同課目”的比拼中,報紙版面一覽無遺,“包裝”顯得更為重要。前不久,兩會閉幕后溫總理會見記者,眾多媒體都進(jìn)行了報道。其中有些報紙不拘一格,直接用總理開場白中的“莫道今年春將盡明年春色倍還人”或“中國人都以暖心來暖中國經(jīng)濟(jì)”作主題,配以照片突出處理,就很有感染力和吸引力。對于獨家新聞,“包裝”同樣影響“悅讀”。雖然橫向沒有比較,但表現(xiàn)形式影響能否“誘惑”受眾,進(jìn)而在心中打下烙印。最近,筆者編發(fā)過一期“關(guān)注新兵黨員”專版,其中頭條《大學(xué)生新兵當(dāng)支委》,是軍營黨建領(lǐng)域新生事物,為把這條新聞“包裝”好,不僅讓其占據(jù)版面“半壁江山”,同時采取“照片+鏈接+解讀”多種輔助形式,收到了較好的傳播效果。對于紙質(zhì)媒體而言,內(nèi)容的“包裝”還有“外包裝”和“內(nèi)包裝”之分。除了版面編排表現(xiàn)不一的“外包裝”之外,任何一篇報道,也存在體裁選擇、稿件采寫上的“內(nèi)包裝”。一樣的報道對象,作者表現(xiàn)手法各異,會“包裝”出不同的稿件。實踐中,無論“內(nèi)包裝”,還是“外包裝”,只要是精心籌劃的好“包裝”,會讓內(nèi)容更加“為王”。新聞標(biāo)題要準(zhǔn)確定位,引導(dǎo)受眾興趣新聞求新、貴新,不僅對內(nèi)容提出要求,也追求形式的變化。積極探索適應(yīng)受眾需求的表現(xiàn)形式,在“包裝”上不斷調(diào)整“轉(zhuǎn)身”,是擴(kuò)大“悅讀”度的一個重要因素。形式“轉(zhuǎn)身”需要創(chuàng)新支撐。對紙質(zhì)媒體來說,滿足受眾“悅讀”需求的形式創(chuàng)新,主要體現(xiàn)在以下幾個方面。其一,版面設(shè)計的創(chuàng)新。“文如其人,報各有性”。版面編排是紙質(zhì)媒體的外在表現(xiàn),每張報紙都有著自己的風(fēng)格。報紙的個性由諸多元素構(gòu)成,包括編輯思想、內(nèi)容、標(biāo)題、文風(fēng)乃至照片、圖表等的有機(jī)統(tǒng)一,而這些都離不開版面的布局和設(shè)計。版式設(shè)計是體現(xiàn)報紙風(fēng)格的重要一環(huán),也是吸引、幫助受眾“悅讀”的前提。一張報紙,首先進(jìn)入受眾眼簾的不是消息內(nèi)容,也不是文章技巧,而是版面的格局,其次是精美的圖片,再次是富含新聞信息的標(biāo)題。作為視覺藝術(shù)媒體的一種,報媒首先應(yīng)當(dāng)給受眾以視覺上的美感,產(chǎn)生閱讀欣賞的情趣。在社會進(jìn)步的過程中,受眾的閱讀心態(tài)和習(xí)慣也發(fā)生了變化,由閱讀到瀏覽,由讀文到讀圖、讀題。這種變化體現(xiàn)了受眾對報紙由原來要求“易讀”、“可讀”、“必讀”到“悅讀”的轉(zhuǎn)變,相應(yīng)對報媒的版式設(shè)計提出新的要求。其二,標(biāo)題制作的出新。“看報看題”,“題好文一半”,在當(dāng)今“快餐式”閱讀的時代,標(biāo)題的重要性不言而喻。標(biāo)題猶如新聞的門面,為新聞內(nèi)容作廣告,“立片言而居要,乃一篇之警策”。大凡在新聞史上流傳久遠(yuǎn)的佳作,都有一個畫龍點睛的標(biāo)題。一篇文章的標(biāo)題,猶如一本書的書名一樣,有太多的學(xué)問和講究。保加利亞哲學(xué)家瓦米涅夫?qū)戇^一本關(guān)于愛情的專著,這本書上世紀(jì)80年代傳入中國時,3家出版社同時出版,但使用了不同的書名。一為《愛情面面觀》,發(fā)行3萬多冊;一為《瓦米涅夫論愛情》,發(fā)行4萬多冊;一為《情愛論》,發(fā)行50多萬冊。同一本書,只是書名不同,發(fā)行量大不一樣,成為標(biāo)題“廣告效應(yīng)”的一個典型個案。受眾的“悅讀”興趣,往往從新穎獨特的標(biāo)題開始。讓人稱道的好標(biāo)題,是吸引受眾眼球、產(chǎn)生閱讀愉悅的前提。無論是文章標(biāo)題,還是段落標(biāo)題,在準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上,力求生動傳神、富有新意。前不久,三鹿拍賣會在石家莊舉行,三元公司參與競拍,一家晚報消息標(biāo)題為《三元啟動“逐鹿”行動》,讓人眼前一亮,回味悠長。一個標(biāo)題能否出新,需要反復(fù)琢磨。文學(xué)史上,魯迅《阿Q正傳》的“正傳”,也曾考慮過列傳、自傳、內(nèi)傳、外傳、別傳、家傳、本傳,但都一一放棄,最后從“閑話休提,言歸正傳”這一俗語中套生出《阿Q正傳》?！邦}不驚人死不休”,也是編輯記者的努力方向。另一方面,標(biāo)題不能為出新而出新,故弄玄虛、文不對題、斷章取義、脫離實際的“新奇”,往往事與愿違,讓受眾生厭。其三,欄目品牌的更新。作為紙質(zhì)媒體的一種主要外化形式,報紙上的欄目,是繼標(biāo)題之后指引受眾閱讀的又一“路標(biāo)”。按照新聞學(xué)“超市貨架理論”,許多受眾都是通過欄目這樣的“貨架”去選擇“路徑”閱讀的。有欄目就有品牌。紙質(zhì)媒體在其發(fā)展過程中,會形成有號召力和招牌效應(yīng)的知名欄目。套用營銷學(xué)關(guān)于品牌的概念,欄目品牌之所以有別于一般欄目,是由于它享有較高的知名度、美譽度。“知名度”是指欄目的影響力和覆蓋范圍;“美譽度”體現(xiàn)為業(yè)界評價和受眾“悅讀”度。品牌欄目越多,受眾“悅讀”的欲望越大。如果說品牌代表著價值,則創(chuàng)新可以視為對價值更大化的追求。按照著名心理學(xué)家馬斯洛的理論,人的需求是不斷升級并發(fā)展的。隨著客觀環(huán)境的變化,人的需求和價值索取也在提高和增加,而品牌更新就是“用新的品牌價值去滿足人們對原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價值目標(biāo)的追求”。從這個意義上講,根據(jù)受眾需求變化不斷打造新的“超市貨架”,擺放更多的品牌產(chǎn)品,就能實現(xiàn)更高的“悅讀”目標(biāo)。其四,報道技巧的翻新。形式上的“轉(zhuǎn)身”,除了貼近受眾謀劃版面、標(biāo)題、欄目外,還體現(xiàn)在報道技巧的翻新上。老套路、老形式,報道語言的空洞乏味,是制約受眾“悅讀”的“瓶頸”。這就需要在實踐中創(chuàng)新報道技巧,把容易沉悶的新聞變成人們喜聞樂見的信息。一個戰(zhàn)役性宣傳,能否讓受眾“悅讀”,關(guān)鍵在于探索創(chuàng)新的方式。尤其是一些回顧性的報道,如何使“巧勁”,是一個值得關(guān)注的課題。去年軍報的年終報道,一改以往刊發(fā)一組綜述的“一攬子”方案,采取“一錘子”方式集中宣傳,推出8個版的“記住2008”特刊,前四個版為第一板塊,側(cè)重于記錄;后四個版為第二板塊,側(cè)重于啟示,從內(nèi)容到形式,都令人耳目一新,被認(rèn)為是一次“成功的轉(zhuǎn)身和變臉”。對于單篇新聞而言,報道技巧的變化,更是贏得受眾青睞的關(guān)鍵。選用什么樣的體裁,采取多大的篇幅,運用什么風(fēng)格的語言,需不需要切割整合,直接關(guān)系