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552023年中國家電市場用戶全流程運(yùn)營管理白皮書奧維云網(wǎng)2023年

8月4

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55目錄第一章：今年上半年家電零售迎來觸底反彈........................................................................61.1

經(jīng)濟(jì)回暖，市場環(huán)境持續(xù)向好................................................................................61.2

消費復(fù)蘇，居民消費意愿提升但支出能力仍然受限...............................................81.3

二季度高增速拉動下，家電市場觸底反彈

...........................................................101.4

反彈背后，需求高度飽和與群體理性仍制約行業(yè)低位運(yùn)行..................................131.5

我國家電市場已徹底進(jìn)入“用戶決勝時代”........................................................15第二章：“用戶決勝”時代下的中國家電市場的發(fā)展特點.....................................................172.1

用戶需求多樣化、圈層分化

.................................................................................172.2

家電消費投資化，高端化與品質(zhì)化并行

...............................................................192.3

家電功能屬性圍繞用戶要求和體驗不斷升級........................................................232.4

場景與體驗被強(qiáng)化，用戶對場景套購的接受度提升.............................................30第三章：激活用戶，盤活中國家電市場的“源頭活水”.........................................................323.1

直面用戶升級，占領(lǐng)用戶心智..............................................................................333.2

圍繞用戶搭建全流程用戶運(yùn)營管理

......................................................................353.3

獲取流量：突破流量探底的瓶頸..........................................................................363.4

搭建場景：打造貼合用戶需求的場景...................................................................423.5

立足高端：引領(lǐng)消費升級大潮流..........................................................................453.6

致力服務(wù)：以售后體驗賦能長久發(fā)展...................................................................48第四章：2023

全年中國家電市場預(yù)測

...............................................................................504.1

需求不足仍是行業(yè)發(fā)展面臨的最大制約性問題

....................................................504.2

存量房局改/整裝+品質(zhì)型添置+以舊/壞換新是推動產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定前行的引擎.............514.3

增幅

4.9%，但高度飽和與需求低迷未來幾年大盤將低位運(yùn)行

............................534.4

絕大多數(shù)品類下半年價格持續(xù)提升，成為行業(yè)發(fā)展的最大推力...........................545

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55第一章：今年上半年家電零售迎來觸底反彈1.1

經(jīng)濟(jì)回暖，市場環(huán)境持續(xù)向好一如所期，2023年作為疫情防控全面放開的第一年，人們的生活已經(jīng)恢復(fù)到了初始狀態(tài)，各行各業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動也全面回歸正軌。2023年上半年，經(jīng)濟(jì)回暖，消費復(fù)蘇，尤其是餐飲、旅游等領(lǐng)域消費復(fù)蘇尤為明顯。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年我國

GDP同比增長

5.5個百分點，其中一季度同比增長4.5個百分點，二季度同比增長

6.2個百分點。隨著經(jīng)濟(jì)社會全面恢復(fù)常態(tài)化，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體上呈現(xiàn)回升向好的態(tài)勢。我國

GDP增速分季度同比（%）18.7%8.3%6.4%6.3%5.2%4.8%4.8%4.5%4.3%3.9%3.1%2.9%0.4%-6.9%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局工業(yè)穩(wěn)步恢復(fù)，上半年全國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長

3.8%，比一季度加快

0.8個百分點。分三大門類看，采礦業(yè)增加值同比增長

1.7%，制造業(yè)增長

4.2%，電力、熱力、燃?xì)饧八a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)增長

4.1%，其中制造業(yè)增加值同比提升最為明顯。從時間趨勢來看，6月份規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長

4.4%，環(huán)比增長

0.68%。6月份，制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)為

49.0%，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動預(yù)期指數(shù)為

53.4%。6月制造業(yè)PMI49%，仍處于收縮區(qū)間，但制造業(yè)景氣水平總體有所改善，分項指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，6月制造業(yè)生產(chǎn)活動有所加快，市場需求景氣度有所改善，產(chǎn)成品去庫存，原材料價格回彈，出廠價格也回彈，盈利預(yù)期未改善。規(guī)模以上工業(yè)增加值分月同比增長速度（%）6

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556.3%5.6%5.0%4.4%4.2%3.9%3.8%3.9%3.5%2.4%2.2%1.3%0.7%年月數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局7

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551.2

消費復(fù)蘇，居民消費意愿提升但支出能力仍然受限今年以來，隨著疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段，經(jīng)濟(jì)社會全面恢復(fù)常態(tài)化運(yùn)行，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)向好、消費場景拓展、促消費政策落地顯效，居民消費穩(wěn)步擴(kuò)大，市場銷售增長加快。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年社會消費品零售總額

227588億元，同比增長

8.2%，增速比一季度加快

2.4個百分點。分季度看，二季度社會消費品零售總額同比增長

10.7%，增速比一季度加快

4.9個百分點。上半年，消費潛力逐步釋放對經(jīng)濟(jì)增長的拉動明顯增強(qiáng)，為推動經(jīng)濟(jì)恢復(fù)向好發(fā)揮了重要作用。居民失業(yè)率下降、消費信心指數(shù)逐步回暖，加上多地開始實施新一輪促消費政策，都對消費的恢復(fù)性增長形成一定支撐。上半年，最終消費支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到

77.2%，明顯高于去年。但也要看到，居民消費能力和消費信心仍待增強(qiáng)，恢復(fù)和擴(kuò)大消費的基礎(chǔ)還需進(jìn)一步鞏固。我國社會消費品零售總額當(dāng)月同比（%）50社零同比家電與音像器材類社零同比454035302520151050-5-10-15-20-25數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局居民消費信心也在逐漸回暖，人民銀行發(fā)布《2023年第二季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，根據(jù)央行在全國

50個城市進(jìn)行了

2萬戶城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查，傾向于“更多消費”的居民占

24.5%，比上季增加

1.2個百分點，消費意愿明顯回暖；傾向于“更多儲蓄”的居民占

58.0%，相比于去年四季度已大幅下降。雖然消費信心已成回暖之勢，但是消費者的支出能力仍然受限。以今年消費者節(jié)假日8

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55出游的數(shù)據(jù)可見一斑，今年上半年最主要的四大節(jié)假日期間，我國出游人數(shù)恢復(fù)到

2019年同期的水位明顯高于出游花費恢復(fù)到

2019年的水位，這樣的現(xiàn)象可以理解成居民出行的意愿和成行的落地需求明顯向好，但是居民的花費提升是滯后的，換而言之居民的支出能力還是受限的。2023上半年節(jié)假日國內(nèi)出游情況（同比

2019年同期）119.1112.888.6100.794.973.1旅游人數(shù)五一旅游收入42.835.1元旦春節(jié)端午數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部除了從旅游人數(shù)和旅游花費的角度進(jìn)行分析，我們也可以通過居民人均可支配收入和人均消費支出數(shù)據(jù)得到一些啟示。今年上半年全國居民人均可支配收入約為

19672元，人均消費性支出約為

12739元?？鄢齼r格因素以后，收入和支出分別同比增長約

5.8%和7.6%。可見，消費增速高于收入增速，從一定程度上表示制約當(dāng)前的消費進(jìn)一步恢復(fù)的不是“需求”。連續(xù)人均可支配收入與人均消費同比走勢23人均可支配收入:累計實際同比收入增速-支出增速人均消費支出:累計實際同比19151173-2-6-10-14據(jù)來源：國家統(tǒng)計局9

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551.3

二季度高增速拉動下，家電市場觸底反彈疫情期間，我國家電零售市場的需求釋放收到極大抑制，尤其是線下市場人流受限，需求銳減，銷售節(jié)奏也隨著疫情管控而波動。今年自

3月份開始，我國家電市場迎來修復(fù)周期，并在

4-5月達(dá)到增速峰值，6月適逢電商大促節(jié)點平穩(wěn)增長。今年二季度整體而言市場呈現(xiàn)出脈沖式復(fù)蘇，家電零售迎來觸底反彈。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國家電市場零售額同比增長

4.4個百分點，分月度的修復(fù)節(jié)奏與社會消費品零售總額，即社會需求的復(fù)蘇節(jié)奏趨于一致。歷年中國家電市場（不含

3C）全渠道零售額規(guī)模及變化零售額規(guī)模（億元）同比社零同比85494.7%85710.3%80797647765716.3%5.5%4.4%398213.5%4.9%10970.8%640-5.3%-10.7%-6.3%915761569數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)分品類看，受益于持續(xù)的高溫天氣助力，空調(diào)品類一騎絕塵零售額增速

19.5個百分點，領(lǐng)漲市場，成為今年上半年表現(xiàn)最好的品類。2023年對于空調(diào)行業(yè)而言，是經(jīng)歷

3年的低位蓄能后華麗起勢的一年。內(nèi)銷市場受宏觀和消費環(huán)境好轉(zhuǎn)以及高溫天氣等因素影響，表現(xiàn)火熱，高開穩(wěn)走，在整個家電大盤中脫穎而出。分渠道來看，3月份之前，由于去年同期的低基數(shù)等原因，線下增速領(lǐng)先，到

4月份之后隨著電商平臺和品牌促銷活動的集中啟動，線上增速開始領(lǐng)跑大盤。中國彩電行業(yè)已由增量市場進(jìn)入存量市場，人口紅利和房地產(chǎn)紅利消退，新增需求拉力不足，新興代替類產(chǎn)品陸續(xù)崛起，分割了用戶的影音娛樂需求。在外部環(huán)境與內(nèi)部需求10

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55偏弱的影響下，上半年彩電市場規(guī)模下滑。2023年上半年中國彩電市場銷量為

1467萬臺，同比下降

12.2%，銷額為

487億元，同比下降

8.5%。中國冰冷市場上半年以零售額

545億元收官，同比增長

3.5%。從長時間周期看，中國家用冰冷市場早已進(jìn)入成熟期，市場保有量趨近飽和，新增需求較少，但上半年市場仍然展現(xiàn)出了產(chǎn)業(yè)活力。2018年中國家庭制冷產(chǎn)業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)升級期，以功能驅(qū)動為核心動力，品牌高端化和產(chǎn)品高端化成為兩條并行發(fā)展的主線。經(jīng)歷五年的升級與變革，冰冷產(chǎn)業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)升級末期，正從功能驅(qū)動向場景驅(qū)動時代遷移。洗護(hù)賽道市場規(guī)模大、需求場景豐富、需求剛性強(qiáng)，整體看未來的市場發(fā)展空間廣袤。從上半年市場整體情況來看，洗護(hù)市場表現(xiàn)盡管開年不利但始終處于修復(fù)通道，整體較同期略有下滑。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，上半年洗衣機(jī)（含套裝）零售量規(guī)模約為

1472.9萬臺，同比下滑

4.9%，零售額規(guī)模約為

312.8億元，同比下滑

1.2%。受換新需求滯后、安裝屬性較強(qiáng)的原因，洗衣機(jī)市場并未如期快速復(fù)蘇，而是在年初負(fù)增長的情況下緩慢修復(fù)。此外，當(dāng)前套裝市場對洗護(hù)市場的影響因素進(jìn)一步增大，購買形式的改變對用戶的分流正在愈發(fā)明顯，根據(jù)

奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，套裝零售額規(guī)模約為34.3億元，同比增長

81.8%，零售量

36.8萬臺，同比增長

69.4%。2023年上半年廚衛(wèi)大家電的“高彈“、”高熱”與“高落”。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年廚衛(wèi)大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、電、燃、凈）合計零售量

4129萬臺，同比下滑

1.3%，零售額

789億元，同比增長

3.8%。其中：一是剛需基本盤的“高彈”。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年廚衛(wèi)剛需品類（煙、灶、電熱、燃熱）零售量

3304萬臺，同比下滑

2.1%，零售額

468億元，同比增長

4.2%。二是品需增量盤的“高熱”。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年廚衛(wèi)品需品類（洗、嵌、凈、消）零售量

691萬臺，同比增長

2.5%，零售額

197億元，同比增長

5.5%。三是空間集成盤的“高落”。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年集成品類代表集成灶零售量

134萬臺，同比下滑

1.3%，零售額

124億元，同比下滑

0.4%。上半年清潔電器走勢較為震蕩，尤其是

Q1，市場表現(xiàn)不佳，銷量還是有兩位數(shù)的下滑，實際上從去年雙

11結(jié)束后，雙

12、1月年貨節(jié)市場都較為冷清，尤其是掃地機(jī)器人，面臨新老品銜接，價格進(jìn)一步下降的問題，整體來看，清潔電器處于震蕩激戰(zhàn)中，但我們11

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55能夠在激烈的競爭中看到一些機(jī)會。分品類來看，洗地機(jī)仍然是拉動清潔電器的最大助力者，上半年出現(xiàn)放量增長，銷額同比增長

31%，銷量同比增長

53%，均價同比下滑

15%，全年洗地機(jī)能夠超越掃地機(jī)器人，成為清潔電器第一大細(xì)分品類；伴隨著全能款產(chǎn)品的價格下探，掃地機(jī)器人也開始轉(zhuǎn)正，尤其是在五月份，出現(xiàn)量額兩位數(shù)增長；無線吸塵器繼續(xù)萎縮，量額均為兩位數(shù)下滑。2023年

1-6月中國家電市場分品類規(guī)模及同比情況零售額（億元）同比19.5%14.7%10.9%6.3%7.6%5.2%3.2%-0.4%-8.4%3.1%4.5%1.9%-1.2%-7.0%0.7%-4.3%-8.5%-15.6%-41.8%487

1,302

479

66

313

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39

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11彩電空調(diào)冰箱冷柜洗衣機(jī)（含套）干衣機(jī)（含套）煙灶消洗碗機(jī)單功能微蒸烤微蒸烤復(fù)合機(jī)集成灶小家電電熱燃熱清潔電器凈化器凈水器電風(fēng)扇電暖器零售量（萬臺）同比18.8%10.2%10.8%6.1%7.1%1.8%-2.2%-0.3%-1.3%-2.6%-4.8%-4.9%-7.3%-7.6%-8.9%-8.6%-12.2%-20.6%-45.4%1,4673,7271,469

507

1,473

86

2,069

96

721

69

134

12,830

814

593

1,092

117

365

3,095

402彩電空調(diào)冰箱冷柜洗衣機(jī)（含套）干衣機(jī)（含套）煙灶消洗碗機(jī)單功能微蒸烤微蒸烤復(fù)合機(jī)集成灶小家電電熱燃熱清潔電器凈化器凈水器電風(fēng)扇電暖器數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)12

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551.4

反彈背后，需求高度飽和與群體理性仍制約行業(yè)低位運(yùn)行雖然今年上半年，我國家電零售大幅反彈，然而身處于家電行業(yè)中的我們比任何人都清楚，反彈的背后，中國家電市場的發(fā)展邏輯并未改變。我國家電市場仍呈現(xiàn)出高保有量、低頻消費屬性、換新需求不緊迫等等行業(yè)特點。預(yù)估我國目前家電保有量在

21億臺以上。歷年農(nóng)村

V.S.城鎮(zhèn)市場主要家電品類百戶擁有量情況（臺/百戶家庭）180160140120100806040200電視空調(diào)冰箱農(nóng)村洗衣機(jī)油煙機(jī)電視空調(diào)冰箱城鎮(zhèn)洗衣機(jī)油煙機(jī)2013201420152016201720182019202020212022數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局從需求的角度來看，我國家電市場發(fā)展至今，可以分為三個階段：第一階段，家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初至家電下鄉(xiāng)期間。在這個時期，必選型家電產(chǎn)品蓬勃增長，大家電保有量迅速提升，市場處于增量增長周期，也是渠道為王的周期；第二階段，家電下鄉(xiāng)后至疫情爆發(fā)前期。在這個時期，必選型家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、功能迭代、產(chǎn)品力升級，刺激用戶更新?lián)Q代。同時，廚房電器、環(huán)境電器等品質(zhì)提升型家電加速普及，行業(yè)競爭也是品牌力、渠道力、產(chǎn)品力、營銷力等多因素交織的競爭；第三階段，疫情爆發(fā)及疫后修復(fù)期至今。在這個周期，需求急速飽和，用戶圈層化，消費分級，市場需求主要依賴更新?lián)Q代，高端化、品質(zhì)化、場景化成為行業(yè)發(fā)展主線，我國家電市場徹底進(jìn)入限量發(fā)展周期。13

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55我國家電市場所處的行業(yè)發(fā)展階段示意圖數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)14

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551.5

我國家電市場已徹底進(jìn)入“用戶決勝時代”截止

2015年

12月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為

6.2億，而截止

2022年

12月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已突破

12億大關(guān)。隨著全民觸網(wǎng)時代的到來，我國線上市場的流量增量紅利也逐漸耗盡。曾幾何時，線上一度被認(rèn)為家電市場的最后增長引擎，然而隨著線上用戶紅利的觸頂，行業(yè)背后真正的發(fā)展推動力——已經(jīng)從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)換為用戶驅(qū)動。歷年中國家電市場分渠道零售額同比走勢線上零售額同比線下零售額同比50.8%45.8%39.6%24.0%13.0%12.0%10.1%7.5%1.1%1.3%4.9%2017-0.5%2016-0.4%2021-2.8%2015-3.3%2018-6.4%2019-12.2%2022-23.9%20202023M1-6數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)因為在銷售渠道深度碎片化的當(dāng)下，行業(yè)已經(jīng)無法通過渠道建設(shè)再創(chuàng)造出新的需求，而渠道的發(fā)展分化不過是將成交場所從一個平臺騰挪到另一個平臺罷了，而在這種騰挪中，不同的行業(yè)競爭企業(yè)通過布局側(cè)重、轉(zhuǎn)換速度、效率差異等方式在存量的市場中對需求進(jìn)行重新分配。中國家電市場已徹底進(jìn)入“用戶決勝時代”?！坝脩魶Q勝”時代，也是第二+第三+第四消費的疊加時代。從我國社會整體消費觀來看，我們?nèi)蕴幱诘谌M時代，但是有的區(qū)域已經(jīng)開始進(jìn)入第四消費時代。因為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡以及人口結(jié)構(gòu)組成的區(qū)別，在一二線城市既有對品牌和時尚的追求，也有理性消費的理念，是典型的第三和第四消費時代的共存。而在三四線城市追求性價比的消費中也出現(xiàn)了對品質(zhì)和個性的追求。拼多多、網(wǎng)紅電商等流行就標(biāo)志著這些城市的消費已經(jīng)在邁入第三消費時代。在這樣一個“疊加”的時代，消費升級是市場的主旋律不會動搖，但是消費分級也會堅挺式的存在。15

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55中國各消費時期的消費特征數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）公開資料整理16

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55第二章：“用戶決勝”時代下的中國家電市場的發(fā)展特點2.1

用戶需求多樣化、圈層分化近些年家電市場的需求發(fā)生了巨大改變。在增量普及時期，消費者對家電的需求基本上就是解放雙手勞動，解決基本的代替人工勞動的需求即可，對產(chǎn)品的差異化、個性化要求不高，或者說是沒有要求的，基本上屬于家電企業(yè)生產(chǎn)什么，或者說家電渠道賣什么，用戶就買什么。此時家電的銷售流程也變得異常簡單，消費者有需求、有預(yù)算，企業(yè)有渠道、有商品，即可形成購買。然而隨著時間的轉(zhuǎn)換與推移，消費者的需求變得復(fù)雜多樣，從以前的功能型需求變成了享受型需求，在購買家電時更看重品牌、品質(zhì)、體驗、以及多樣的功能，甚至是一些定制化的外觀，或者能夠彰顯獨特性、專屬性的特征。消費者需求的變化也對家電企業(yè)提出了更高的要求，以前的銷售理念和銷售流程亟需重建。家電企業(yè)著力重塑銷售流程，重塑銷售認(rèn)知，打造多樣化的購買渠道、研發(fā)多樣化個性化的商品，以應(yīng)對弱肉強(qiáng)食的激烈市場競爭。同時，隨著我國人口年齡分布的交替，消費主力人群隨之發(fā)生著變化，每一代人都有獨特的消費觀念，如今的消費主體人群已更迭為以

90后為核心

95后漸成主流，00后開始崛起的新一代。消費觀念的持續(xù)演進(jìn)，是在分化通道中演繹出的多種新風(fēng)向，也促成了中國家電產(chǎn)業(yè)新一輪消費的裂變。當(dāng)下是多種消費觀念共存的市場，不同人群對家電產(chǎn)品需求各有不同，從而用戶對家電產(chǎn)品的需求出現(xiàn)分層，更是基于年齡、收入、興趣愛好等形成獨特的圈層經(jīng)濟(jì)。圈層經(jīng)濟(jì)主要有三大特征。首先，是文化的認(rèn)同，即基于共同興趣、愛好、價值觀，以之為基礎(chǔ)的用戶群體形成的社交圈子并形成的圈層經(jīng)濟(jì)。如家電行業(yè)的國貨潮流，中國家電市場大部分品類累計零售量國產(chǎn)品牌占比達(dá)到

90%以上，尤其以煙機(jī)、灶具以及小家電產(chǎn)品為最，占比在

95%以上，國產(chǎn)品牌已占據(jù)銷售制高點；其次，是

KOL帶動作用強(qiáng)勁。移動互聯(lián)網(wǎng)降低了信息溝通成本，但信息量爆炸也導(dǎo)致信任感下降，消費者更相信社交圈子內(nèi)的口碑傳播和

KOL的意見。消費者以往在電商平臺通過主動搜索，尋找自己需要的產(chǎn)品，疫情期間興起的直播帶貨則是半目的性消費，更容易激發(fā)消費者的沖動型消費。最后是個性定制和原創(chuàng)需求的興起。市場復(fù)雜多變，用戶需求多樣化，更多的消費者17

/

55愿意為個性化、定制、原創(chuàng)的內(nèi)容和服務(wù)買單。作為新一代的消費主體人群，Z世代強(qiáng)調(diào)自主、個性化消費，追求更舒適、更精致的高消費生活。接受新鮮事物及理念更快、適應(yīng)性更高并且包容性極強(qiáng)，對智能家電產(chǎn)品和個性化的小家電產(chǎn)品表現(xiàn)的更為追捧和推崇。用戶圈層化屬性舉例基礎(chǔ)屬性圈層興趣屬性圈層性別、年齡、婚姻、職業(yè)、婚否、育否等等寵物、烹飪、飲茶、品酒、運(yùn)動、攝影、游戲等等消費行為屬性圈層性格屬性圈層用戶教育、影音、游戲、旅行、理財?shù)鹊日?、時尚、文藝、低調(diào)等等場景屬性圈層自定義屬性圈層擼鐵、社畜、失眠、空中飛人、驢友等等已婚少女、精致窮、二次元等等數(shù)據(jù)來源：公開資料整理18

/

552.2

家電消費投資化，高端化與品質(zhì)化并行所有的市場的變化，都是消費者需求變化在終端的映射。當(dāng)我們仔細(xì)觀察消費者的家電購買行為時會發(fā)現(xiàn)——從心理上看，越來越多的消費者將“家電消費行為”看做是“個人投資行為”。產(chǎn)品消費行為和個人投資行為，二者的用戶決策模型可謂云泥有別，當(dāng)用戶把一個產(chǎn)品在心理上看做“個人投資”后，這個產(chǎn)品便可以實現(xiàn)高溢價。換而言之，用戶在“產(chǎn)品消費”時，更加注重短期滿足和性價比。用戶在“個人投資”時，更加注重長期效用和產(chǎn)品體驗。當(dāng)“產(chǎn)品消費”轉(zhuǎn)向“個人投資”時，用戶的高端化與品質(zhì)化偏好自然浮現(xiàn)。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，我國家電市場中高端產(chǎn)品的零售額貢獻(xiàn)逐年擴(kuò)張。從各家電品類的均價走勢中，我們也可看到雖然有一些年份會有價格的波動，但是整體來看各品類均價都呈現(xiàn)出走高的大趨勢，這也是消費投資化在市場終端一個體現(xiàn)。典型家電品類連續(xù)年度均價走勢彩電線上均價均價同比25.9%8.0%5.2%1.0%2.1%-10.2%-11.9%-13.5%-13.3%28552014288420152590201627972017241920182097201921402020269420212375202225372023H119

/

55彩電線下均價均價同比28.6%14.5%5.4%3.7%8.3%4.7%-5.1%-3.6%-2.9%33672014354820153367201638562017371720183609201937412020481220215211202253612023H1冰箱線上均價均價同比13.0%11.2%10.0%7.4%1.4%1.9%3.1%0.5%-6.0%17032014172720151760201618902017207920181955201920162020227920212289202224352023H1冰箱線下均價均價同比15.7%9.1%9.8%11.9%6.7%4.5%3.9%3.5%1.2%28012014291020153013201632872017361120183655201938992020451320215049202253822023H1空調(diào)線上均價均價同比14.1%9.3%6.1%5.9%3.3%2.1%-7.2%-7.1%-10.8%27292014243420152583201628222017298920182775201925772020294120213039202231102023H120

/

55空調(diào)線下均價均價同比8.4%3.3%3.4%5.3%5.3%2.3%-4.9%-5.4%-5.6%35932014341720153529201638252017395620183742201935302020371620213912202240032023H1數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)除了前文中提到的高端和品質(zhì)趨勢之外，悅己、健康、整裝/套購等消費偏好的形成也是消費投資化的體現(xiàn)。小紅書的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶在購買商品時，決定其是否進(jìn)行購買的主要因素排名第

1位的是功能需要，排名第

2位的是愉悅自己，我們將兩個決定性影響因素融合一下可以稱之為“理性悅己”。其中愉悅自己的因素在

2021年調(diào)研時還排名在第

5位。由此也可看到悅己型消費在近兩年的影響力擴(kuò)大速度。理性悅己消費功能需要愉悅自己55%42%顯示品味/個性就產(chǎn)品損壞/淘汰他人推薦36%36%30%獵奇嘗鮮/緊跟潮流送禮/送人21%15%沖動購買11%數(shù)據(jù)來源：抖音用戶調(diào)研

202321

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55健康消費也是自疫情爆發(fā)以來影響用戶購買的重要因素之一。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，92%的消費者選購家電時會特別關(guān)注健康功能，而他們所關(guān)注的健康功能的核心點主要聚焦于健康飲食和空氣健康，其次是穿衣/皮膚健康、飲水健康等。消費者心中的健康家電所包含的品類健康空調(diào)74.9%73.0%68.1%保鮮冰箱除菌洗衣機(jī)干衣機(jī)凈水機(jī)65.1%61.0%空氣新風(fēng)系統(tǒng)美容及個人護(hù)理類（吹風(fēng)機(jī)、電動牙刷、洗臉儀、潔牙…38.7%37.5%熱水器吸塵器36.4%頸部按摩儀蒸烤箱31.2%22.5%其他1.2%數(shù)據(jù)來源：中國家電網(wǎng)調(diào)研此外，用戶對于整裝和家電套購的需求也明顯提升。與單品購買相比，整裝解決方案的優(yōu)勢極其明顯，例如在整個裝修過程中更加省心省力、整裝服務(wù)商帶來的品質(zhì)保障、整裝服務(wù)給用戶帶來更好的場景體驗、令家電和家居風(fēng)格統(tǒng)一、以及便于售后等登。用戶對家電套購方式興趣度(%)非常感興趣比較感興趣一般感興趣暫時不確定47.444.47.80.5數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）調(diào)研22

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552.3

家電功能屬性圍繞用戶要求和體驗不斷升級當(dāng)用戶將家電消費的定位從產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)向個人投資時，其對家電產(chǎn)品的各項功能屬性也提出了更高的要求。各家電產(chǎn)品的功能屬性也圍繞著用戶要求和體驗在不斷升級。這種升級可以體現(xiàn)于以下幾個方面。（1）交互性需求：更好的產(chǎn)品交互和體驗客廳在消費者心中的場景定位升級，它已不再是簡單的會客場景定位，更多地也被視為會客、娛樂、親子，甚至是運(yùn)動場景的結(jié)合體。隨著定位的變化，客廳場景中的家電產(chǎn)品與用戶的交互性和交互能力也在變強(qiáng)，以提升用戶的場景體驗。我們以游戲電視為例，今年上半年，120Hz和

144Hz的游戲電視的銷量占比明顯提升。又如智能語音空調(diào)，由于解放了用戶的雙手和遙控器按鍵，智能語音空調(diào)尤其給用戶，尤其是老年用戶帶來了交互體驗的提升。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年線下市場語音空調(diào)的滲透率相比于去年提升

0.3個百分點，相比于

2020年同期提升了

2.5個百分點。中國彩電市場

120Hz

及

144Hz

刷新率產(chǎn)品銷量占比120HZ

144HZ3.7%1.3%0.5%0.3%21.0%16.5%0.1%4.3%11.3%6.5%2021H12021H22022H12022H22023H1數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)線下智能語音空調(diào)銷量滲透率2.8%2.5%1.9%0.3%20H121H122H123H1數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)（2）融合性需求：與裝修風(fēng)格完美融合23

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55融合性需求，指的是家電風(fēng)格外觀與家庭家裝風(fēng)格的融合，提升家庭裝修整體的美感和協(xié)調(diào)性。這種融合性，除了外觀顏色和設(shè)計風(fēng)格的統(tǒng)一，還包含安裝方式的完美融合，嵌入式家電產(chǎn)品可以更好的滿足融合性的需求。嵌入式冰箱、嵌入式廚電，也包括洗衣機(jī)和干衣機(jī)的嵌入式安裝，都是融合性需求的體現(xiàn)。連續(xù)年度線下嵌入式冰箱零售額規(guī)模占比走勢28.0%19.1%18.1%14.7%11.2%6.1%2.1%數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)（3）健康性需求：從母嬰專屬家電到母嬰級別家電健康的需求在前文中已經(jīng)有所分析，此處我們主要探討一下母嬰家電。我國的母嬰家電產(chǎn)品的演化經(jīng)歷了從“能用”到“好用”，從“公用”到“專用”的蛻變過程。從“能用”到“好用”的過程可以拿奶瓶消毒器舉例，眾所周知傳統(tǒng)的“蒸煮法”也可以實現(xiàn)奶瓶的消毒過程，但是奶瓶消毒器的出現(xiàn)大大提高了勞動過程的效率，也解放了母親或者其他看護(hù)人員的時間和雙手。從“公用”到“專用”的過程我們可以以母嬰冰箱，或者兒童洗衣機(jī)為例，專用的母嬰空間或者專用的家電產(chǎn)品為嬰童的健康鑄就了新一層保障。此外，隨著母嬰家電用戶的認(rèn)知的逐漸打開，母嬰家電的需求也逐漸浮現(xiàn)，進(jìn)而大眾化。然而，現(xiàn)實中用戶對于母嬰家電的認(rèn)知仍拘泥于狹義的母嬰家電產(chǎn)品范圍中，即認(rèn)為哪些專門為孕產(chǎn)期女性和嬰童設(shè)計和使用的家電產(chǎn)品才是母嬰家電，這些家電往往外觀可愛，配備兒童元素或

IP，體積或者容量較小，主打健康和安全賣點，同時能夠解放媽媽們的雙手和時間。事實上這樣的認(rèn)識是相對狹隘的。我們知道母嬰日常生活中會接觸到方方面的家電產(chǎn)品，這些家電產(chǎn)品，尤其是大家電產(chǎn)品由于受到家庭房屋擺放面積限制、單品值高限制等等原因，雖然母嬰群體也會使用，但是往往家庭中不會專門為母嬰群體單獨購置。但是母嬰的健康和安全需求不會因此而消失。因此，母嬰家電應(yīng)具有更廣闊的市場定義。我們認(rèn)為，從廣義上來講，功能配置達(dá)到母嬰及安全和健康使用標(biāo)準(zhǔn)的家電都屬于母嬰家電范疇。然而，母嬰群體對于家電產(chǎn)品的嚴(yán)格要求，也對我們的母嬰家電產(chǎn)品的功能提出了更24

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55高的期待。行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極提升產(chǎn)品，切實地落實產(chǎn)品功能從解決癢點到解決痛點，規(guī)避營銷噱頭。另外從產(chǎn)品的形態(tài)角度來看，未來母嬰家電將呈現(xiàn)小家電專屬+大家電融合的發(fā)展態(tài)勢。未來母嬰家電將呈現(xiàn)小家電專屬+大家電融合的發(fā)展態(tài)勢品質(zhì)增設(shè)母嬰專屬保障空間提高母嬰生活效率功能貼合母嬰場景提高母嬰生活效率增設(shè)專屬模式小家電專屬大家電融合專物專用外形美觀母嬰級靜音、降噪、低輻射別安全、健康標(biāo)準(zhǔn)安全、健康數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究（4）集成性要求：提升廚房空間利用率隨著生活水平的提高，用戶對于各種功能的廚房家電的需求在提升，然而這與廚房空間有限的殘酷現(xiàn)實形成了直接矛盾。因此，廚房的空間利用率問題備受關(guān)注。集成廚電和嵌入式廚電幫助用戶完美地解決了這個難題。集成灶線下分款式零售額結(jié)構(gòu)占比2023H1洗碗機(jī)分款式零售額同比變化消毒柜款蒸箱款蒸烤一體款其他蒸烤獨立款線上市場線下市場6%6%9%49%52%41%全尺寸嵌入式獨集成洗碗機(jī)臺式水槽式抽屜式整體嵌兩用38%38%35%嵌入式2022H12022H22023H1數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究25

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55（5）“反集成”需求：將單品功能發(fā)揮到極致前文中提到集成性需求代表了空間利用率方面的需求趨勢，但是我們同時發(fā)現(xiàn)行業(yè)中也存在著一定的“反集成”需求，我們也可以稱之為“專業(yè)性”需求。即，用戶為了追求更專業(yè)的家電功能和體驗，而放棄集成性產(chǎn)品進(jìn)而選擇專業(yè)性產(chǎn)品的行為。在家電市場中，最典型的代表就是用戶從選擇購買洗烘一體機(jī)轉(zhuǎn)為選擇洗烘套裝的需求演變。連續(xù)月度洗烘套餐線上市場零售規(guī)模及同比零售額（億元）同比167.4%68.8%2.7874.2%38.0%1.890.0%2.613.1%2.777.5116.78數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)相比于洗烘一體機(jī)，洗烘套裝將洗衣與烘干的兩個功能定位的專業(yè)性發(fā)揮到了極致，受到了廣大用戶的認(rèn)可與歡迎。行業(yè)中優(yōu)秀的洗護(hù)產(chǎn)品輩出，各領(lǐng)風(fēng)騷。以松下洗護(hù)Venus纖鏡系列洗烘護(hù)套裝為例，兼具顏值與凈護(hù)功能，將洗衣護(hù)衣與潔凈健康發(fā)揮到極致。?全新「鏡」界銀河鈷藍(lán)，源于天空的自然色彩，深邃如銀河、閃耀如星辰，奢華又獨特，它是松下Venus纖鏡系列的全新配色。初看含蓄內(nèi)斂，細(xì)細(xì)品味，深邃優(yōu)雅又燦若星輝，不同光線、不同角度，呈現(xiàn)不同的色澤感，一見難忘。全觸控隱形幻彩屏，隱形設(shè)計，未點亮?xí)r，整機(jī)渾然一體盡顯包豪斯極簡設(shè)計之美。輕輕觸碰，進(jìn)口鏡面覆膜立刻煥發(fā)生機(jī)，豪車級金屬工藝，讓整機(jī)不僅看起來有高光鏡面感，而且用起來更是抗氧化、無刮痕、耐腐蝕。松下

Venus纖鏡系列，盡顯

Venus女神般唯美與質(zhì)感。26

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55?「凈」無止「境」洗衣機(jī)發(fā)明的初衷，是為了幫助人們清洗衣物，讓人們解放雙手。很多消費者選擇洗衣機(jī)，最優(yōu)先考慮的還是要洗得干凈，松下

Venus纖鏡系列洗衣機(jī)搭載松下獨有的納諾怡技術(shù)、光動銀冷水除菌技術(shù)、

95°C

高溫除菌技術(shù)，雙極除螨技術(shù)等諸多松下黑科技，多方位解決衣物潔凈問題。除此以外，Venus纖鏡系列全系搭載松下獨家專利技術(shù)——離心凈水洗，通過離心分離技術(shù)凈化水質(zhì)，過濾污垢，去除水中的鐵銹、泥沙、線屑、粉塵等，讓衣服告別變黃、變黑、變硬，告別串色，保持原有色澤和柔軟度。邊凈水邊洗衣，享至純至凈。27

/

55?「靜」而有序松下

Venus纖鏡系列烘護(hù)機(jī)、干衣機(jī)如天空般安靜的秘密，就在于全系均搭載松下原裝熱泵變頻壓縮機(jī)、稀土永磁變頻電機(jī)、風(fēng)扇變頻電機(jī)，行業(yè)領(lǐng)先的三動力全變頻配置，實現(xiàn)衣服舒展式烘干，低噪節(jié)能靜音。?原生「凈」護(hù)萬物取于自然，自然有它的法則。0.618，自然界中的數(shù)字之美，黃金比例，方寸有型。最好的洗護(hù)，就是讓衣物恢復(fù)到原生狀態(tài)。松下洗護(hù)借助自然之力，獨創(chuàng)水氧泡沫凈，通過高壓水流快速溶解，形成微米級水氧微泡沫，全方位深層去污漬；遵循自然法則，打造黃金比例正反烘，烘出衣物柔順美。28

/

55每一滴水的洗滌，每一處的溫度，每一次的轉(zhuǎn)動，組成了原生級的洗護(hù)環(huán)境，還衣物原生之美。這就是原生級護(hù)衣，這就是松下

Venus纖鏡系列洗烘護(hù)套裝（6）系統(tǒng)性需求：由單品到解決方案用戶對場景體驗的要求越來越高，這種需求體現(xiàn)為以某一使用場景為中心，圍繞該場景的一套家電使用需求。目前行業(yè)也在不斷踐行從銷售家電單品到銷售場景解決方案轉(zhuǎn)型，比較典型解決方案包括但不限于，清潔中心、洗護(hù)中心、烹飪中心、娛樂中心、空氣管理中心、全屋用水中心等等。各種家庭（集成）解決方案輩出清潔中心洗護(hù)中心…解決方案全屋用水烹飪中心空氣管理中心娛樂中心數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究29

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552.4

場景與體驗被強(qiáng)化，用戶對場景套購的接受度提升調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶對家電場景套購的接受度不斷提升，同時家場景的呈現(xiàn)方式對于消費者選購家電的助力程度也十分喜人。例如，針對有購買家電需求的用戶，他們中有

81.4%表示知道通過套購方式購買家電。同時，他們對于家電套購方式的興趣度相當(dāng)高，其中有

47.4%的用戶表示非常感興趣，另有

44.4%的用戶表示比較感興趣。有

36.5%的消費者在體驗家場景后購買了家電產(chǎn)品。同時有相當(dāng)比例的用戶表示，家場景選購方式對于他們選購家電的助力程度很高。有家電購買需求的用戶對家電套購方式知用戶對家電套購方式興趣度(%)曉率(%)非常感興趣47.444.4比較感興趣一般感興趣81.4%知道通過套購方式購買家電7.8暫時不確定

0.5近半年通過“家場景”方式瀏覽/體驗產(chǎn)品情(%)家場景選購方式對消費者選購助力程度(%)29.5%22.7%有體驗過，并且購買過產(chǎn)品只瀏覽或者體驗過，但沒有購買任何產(chǎn)品36.5%10.9%8.6%6.7%

6.8%7.0%5.6%2.1%消費者在體驗后購買了產(chǎn)品0.0%分

分

分

分

分

分

分

分

分分?jǐn)?shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）調(diào)研然而我們發(fā)現(xiàn)，目前行業(yè)中的家場景打造仍有諸多不足之處，最明顯的就是場景打造偏于理想化、用戶代入感不足，以及家電和家居產(chǎn)品的融合度不足等提升問題，未來提升30

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55場景打造能力仍有較長一段路要走。線上場景打造示例家電和家居的融合程度有限品牌商熱度不高用戶代入感問題線下場景打造示例完整的家場景打造較少品牌商打造的局部場景較多往往以店中店形式融合家居用整體融合度發(fā)展有限數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）整理31

/

5532

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55第三章：激活用戶，盤活中國家電市場的“源頭活水”“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”。為什么一池方塘的水可以做到明凈清澈？那是因為有永不枯竭的源頭為它汩汩不斷地輸送活水啊。當(dāng)我們親眼見證了中國家電市場深度盤整，從“藍(lán)?！钡?/p>

“紅?！?，從“紅海”再到“死?！敝?，不禁反思，中國家電市場高速發(fā)展的黃金時代雖然已經(jīng)過去，但是消費升級與品質(zhì)化需求帶來的更新?lián)Q代仍在推動其不斷前行，如何才能再次盤活觸頂下行的市場呢？誰又是中國家電市場的“源頭活水”呢？答案當(dāng)然是——用戶。3.1

直面用戶升級，占領(lǐng)用戶心智在這個第二、第三、第四消費時代疊加的周期里，我國家電消費市場中“用戶消費升級”是不變的主趨勢，高端化、品質(zhì)化一直在推進(jìn)。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，家電市場的消費升級一直在進(jìn)行之中，無論是線上市場還是線下市場，家電市場消費的單位從家庭轉(zhuǎn)為個人，消費內(nèi)容也從滿足基礎(chǔ)需求的耐用品轉(zhuǎn)化為更注重個性化、品質(zhì)化、細(xì)分化、多樣化的并且能提供情緒價值的生活改善型高階消費品。例如，4K電視、OLED電視、大尺寸電視等有更好的觀影體驗；智能大屏冰箱、保鮮冰箱、十字四門冰箱，可以滿足用戶對產(chǎn)品健康、智能化以及更多、更細(xì)分的儲存空間的需求，市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大；健康殺菌洗衣機(jī)、洗烘一體洗衣機(jī)、智能洗衣機(jī)，可以帶來更好的洗衣和穿著體驗，已經(jīng)成為消費者選擇的主流；智能空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)、新一級能效空調(diào)，帶來更好的舒適體驗以及節(jié)能效果，規(guī)模增幅明顯；再者，像大吸力油煙機(jī)、速熱電熱水器、零冷水燃?xì)鉄崴鳌H電飯煲、IH電壓力鍋、凈水器、凈化器等產(chǎn)品，都是順應(yīng)了消費者需求升級的典型產(chǎn)品

，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，家電品類中高端產(chǎn)品的占比不斷攀升。本年累計中國家電線上市場分品類重點技術(shù)滲透率及同比情況零售額占比28.6%18.8%12.0%9.6%12.3%7.7%6.6%6.6%0.8%3.9%5.1%4.2%5.3%3.4%0.4%4.4%3.9%4.5%3.6%-2.5%-7.3%3.6%-0.7%2.1%-1.0%-0.1%-3.5%0.4%-1.4%-2.8%-4.2%-4.1%彩電冰箱洗衣機(jī)

獨立式干衣機(jī)空調(diào)油煙機(jī)

電儲水熱水

燃?xì)鉄崴髌餍〖译妰艋鲀羲?3

/

55本年累計中國家電線下市場分品類重點技術(shù)滲透率及同比情況零售額占比27.5%11.7%10.1%8.6%4.1%7.3%7.1%1.3%1.9%

1.9%5.6%1.9%3.8%3.8%3.6%3.0%4.6%-0.5%-1.1%

-2.2%1.0%-3.9%0.3%-1.4-%0.7%-4.6%-4.5%-5.7%-8.0%-7.9%-10.4%-9.9%彩電冰箱

洗衣機(jī)獨立式干衣機(jī)空調(diào)

油煙機(jī)

電儲水熱

燃?xì)鉄崴魉餍〖译妰?/p>

凈水器化器數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，中國家電市場已步入“厚利時代”。最初發(fā)展的幾十年，中國家電市場產(chǎn)品不足、信息不對稱、需求粗放，中國家電市場處于渠道為王的“暴力時代”。而經(jīng)歷了改革開放發(fā)展至今，家電供給從過去的產(chǎn)能不足到產(chǎn)能過剩，互聯(lián)網(wǎng)和電商高速發(fā)展，交通基建四通八達(dá)，家電市場的“暴利時代”徹底終結(jié)，繼而進(jìn)入“薄利時代”。然而，市場的車輪從未停滯不前，隨著中國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，以及緊隨其后的疫情沖擊，市場的增長驅(qū)動因素再一次被重調(diào)。在需求釋放不足、消費持續(xù)升級、用戶年輕化細(xì)分化、需求前置分流等等因素疊加作用下，我們再一次看到只有深度經(jīng)營用戶、切實提升產(chǎn)品、服務(wù)、體驗，認(rèn)真經(jīng)營碎片化渠道才能有機(jī)會觸碰新一輪的

增長。家電市場進(jìn)入“厚利時代”，產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、體驗、多元經(jīng)營的增值空間都已打開，這是一波針對持續(xù)耕耘的獎勵，這也是一波針對深度經(jīng)營的紅利！高端家電也將在“厚利時代”大放異彩。為了激活“用戶”這泓中國家電市場的“源頭活水”，我們應(yīng)該：（1）直面用戶消費升級；（2）占領(lǐng)用戶心智。34

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553.2

圍繞用戶搭建全流程用戶運(yùn)營管理什么是銷售？銷售是指實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)成果的活動，是服務(wù)于客戶的一場活動。如果我們從銷售的過程上進(jìn)行切割，可以把它分為售前、售中、售后三個階段。當(dāng)然，我們也可以從用戶管理的角度進(jìn)行階段劃分，這樣可以劃分為用戶接觸、用戶體驗、服務(wù)閉環(huán)三個階段。用戶購買流程示例（1）用戶接觸階段：在本階段，銷售的主要目標(biāo)是獲取用戶信息和需求偏好，對用戶進(jìn)行露出性教育，激發(fā)用戶進(jìn)一步了解和體驗的興趣。但是我們知道目前我國家電市場進(jìn)入盤整期，規(guī)模觸頂，用戶絕對量減少，用戶流量紅利耗盡，吸引用戶正成為行業(yè)亟需解決的通用性難題。因此在本階段，我們最根本的目標(biāo)，是構(gòu)建自己的私域流量池，并且是活水流量池，并吸引用戶產(chǎn)生進(jìn)一步體驗的決策。（2）用戶體驗階段：在本階段，銷售的主要目標(biāo)是引導(dǎo)用戶進(jìn)行產(chǎn)品體驗，促進(jìn)用戶落地購買決策，并盡可能引導(dǎo)用戶成套購買、品質(zhì)購買，提升客單值。在用戶量有限的情況下，通過提升客單價拉動企業(yè)營收增長。因此，做好場景體驗和產(chǎn)品推介并推動用戶購買決策是本階段的重中之重。（3）服務(wù)閉環(huán)階段：在本階段，用戶基本上完成了購買，但是我們的銷售過程還沒有結(jié)束。做好配送、安裝、使用指導(dǎo)、回訪，售后咨詢等一切服務(wù)并完成服務(wù)閉環(huán)，給用戶留下美好印象，并激發(fā)用戶進(jìn)一步購買其他產(chǎn)品的欲望，才算是徹底完成了整個銷售的閉環(huán)。因此，服務(wù)閉環(huán)階段，從表面上來看是一個銷售活動的閉環(huán)，但是從本質(zhì)上來看，它是提升用戶粘性，激發(fā)用戶好感，甚至催發(fā)下一個銷售活動的關(guān)鍵活動就，在整個銷售活動中具有關(guān)鍵性意義。35

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553.3

獲取流量：突破流量探底的瓶頸3.3.1

家電保有量高筑，新增用戶有限流量探底，是目前整個行業(yè)都面臨的主要難題之一。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國家電市場的各項紅利悉數(shù)耗盡，如需求紅利、人口紅利、政策紅利、城鎮(zhèn)化紅利，當(dāng)然也包括電商平臺曾經(jīng)壟斷的流量紅利。需求的嚴(yán)重不足，令流量入口上升至行業(yè)戰(zhàn)略性高度。此外，家電市場已進(jìn)入更新?lián)Q代周期，而更新?lián)Q代期的典型特征就是需求釋放緩慢，用戶圈層化、個性化，消費者呈現(xiàn)節(jié)點分散和觸點分散，這也就使得特定渠道（如建材），和流量高地變身新晉碎片化渠道成為可能。疫情的加碼也是催發(fā)線上渠道碎片化的一大助力因素，直播帶貨興起固然有其內(nèi)生的原因，但是疫情催化導(dǎo)致的居家辦公、可支配時間充裕、消費信心下降、消費降級等因素也功不可沒。3.3.2

渠道結(jié)構(gòu)碎片化令家電用戶分布進(jìn)一步分散中國家電市場的發(fā)展歷程，可以分為五個歷史階段。第一階段，是改革開發(fā)以前，由國家計劃主導(dǎo)供銷的階段。在這一階段，我國家電尚未產(chǎn)業(yè)化，僅有個別企業(yè)能夠生產(chǎn)電視、冰箱等產(chǎn)品，而且家電的生產(chǎn)銷售全部按照國家計劃主導(dǎo)，生產(chǎn)出來的家電產(chǎn)品由國家分配給計劃內(nèi)的少數(shù)特殊家庭或集體。在這一階段，行業(yè)不存在競爭對手，廠家也沒必要思考如何建立營銷渠道。第二階段，是

80年代初至

90年代中期。在這一階段，改革開放帶動經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展和人民生活水平快速提高，并激發(fā)出巨大的家電購買勢能，家電業(yè)也走出國家計劃進(jìn)入市場競爭。家電產(chǎn)品供不應(yīng)求，同時家電生產(chǎn)廠家也是遍地開花。也是在這一時期，企業(yè)建立了多層的分銷渠道模式，這一模式在中國家電渠道史上占據(jù)了相當(dāng)長的歷史周期，當(dāng)然也發(fā)揮了重要的推動作用。但是家電零售主渠道仍是國營供銷社、五交化、百貨公司。此外，個體形式的電器專營店開始萌芽出現(xiàn)。第三階段，是

90年代中后期至

2011年。在這一階段，中國家電零售渠道蓬勃發(fā)展，進(jìn)一步多樣化，家電業(yè)也成長為國內(nèi)最成熟的產(chǎn)業(yè)之一，市場第一次出現(xiàn)供大于求的局面，家電企業(yè)的終端建設(shè)意識覺醒。家電企業(yè)自建渠道、自建專賣店、甚至直接深入地級、縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，以獲取渠道話語權(quán)?！皼Q勝終端”、“深度分銷”成為企業(yè)信條，國營賣場優(yōu)勢下降，私營家電渠道商優(yōu)勢上升。在這一階段最值得一提的是，家電行業(yè)的第一個以效率起家的渠道——全國連鎖迅速崛起。憑借著規(guī)?；?、專業(yè)化、品牌化、低價化、物流系統(tǒng)化等一系列優(yōu)勢，全國連鎖幾乎壟斷了一線城市的市場，把專業(yè)經(jīng)銷商和地方連鎖擠壓到二線以下城市。36

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55第四階段，是

2012年至

2019年，也就是電商平臺顛覆傳統(tǒng)線下零售模式的時期，標(biāo)志性事件就是

2012年天貓雙

11成交額取得了跨越式的進(jìn)展。至此，大部分線下零售商如大夢初醒般開始發(fā)力線上，雖然大家的節(jié)奏不一。中國市場的龐大人口基數(shù)、密集居住環(huán)境、完善的基礎(chǔ)設(shè)施，成為全球任何一個國家都不曾擁有的最適合電商發(fā)展的絕佳土壤。這一次，電商身披“高效者”的戰(zhàn)衣，憑借其顛覆性的效率優(yōu)勢——空間優(yōu)勢、速度優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、個性化優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、流量紅利優(yōu)勢“吹皺一池春水”，以壓制之勢沖擊線下傳統(tǒng)零售渠道，而電商在整個家電零售市場中的規(guī)模占比也逐年攀升。第五階段：2020年至今。疫情的突發(fā)打亂了行業(yè)發(fā)展節(jié)奏，尤其對線下渠道的沖擊更是史無前例。消費者減少外出與社交，線下賣場客流量大幅下滑，使市場需求轉(zhuǎn)向線上成為必然。直播帶貨成為疫情階段營銷的特色產(chǎn)物，其不僅僅能解疫情期間的“燃眉之急”，而且對線下店鋪具有反哺能力。疫情令傳統(tǒng)營銷手段失靈，進(jìn)一步加速渠道碎片化。終其原因，疫情只是市場變化的催化劑而已，渠道碎片化背后的更深層原因是用戶流量的嚴(yán)重不足。3.3.3

場景渠道，前裝建材、設(shè)計師渠道已成為趨勢場景渠道，前裝建材、設(shè)計師渠道，由于能夠直面和捕捉到確定有家電潛在購買需求但未到釋放期的用戶，因此應(yīng)給予高度重視。除了以上提到的前裝渠道，占領(lǐng)用戶心智還應(yīng)主動出擊，走進(jìn)老舊小區(qū)等具有家居改造需求的用戶生活圈兒。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國房地產(chǎn)的大開發(fā)周期已經(jīng)接近尾聲，中國進(jìn)入存量房時代，城鎮(zhèn)化進(jìn)程放緩，人均住房面積和套戶比達(dá)到高水平，且人口總生育率不斷下降。自

2014年以來，置業(yè)人群見頂后開始回落，購房需求迎來峰值，這是跟過去

20年的最大不同，也是這一輪房地產(chǎn)市場調(diào)整更為劇烈的深層次原因。所有這些因素疊加，造成了中國房地產(chǎn)開始向“存量房”時代轉(zhuǎn)變。房改造需求通過體驗對比方式最容易被激發(fā)37

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55公開數(shù)據(jù)顯示，目前全國老舊小區(qū)有

17萬個，其中，2000年前的老小區(qū)有

16萬個，均己滿

20年，牽涉居民

0.42億戶，家庭人數(shù)過億人。這些老小區(qū)不僅大規(guī)模存在于北京、上海、廣州、天津、成都、武漢、鄭州、西安等大城市，也包含不少縣城的老城區(qū)。老房改造用戶也將成為家電市場的重要流量構(gòu)成部分。3.3.4

種草平臺作為流量高地成為行業(yè)中關(guān)鍵性角色種草平臺因為其獨特的商品、社交媒體的互動和分享、選購商品的信任和保障機(jī)制以及靈活的商業(yè)模式等原因，已經(jīng)成為現(xiàn)代消費市場中一個不可忽視的力量。所謂的種草平臺，就是一種以推薦好物為主的購物平臺，用戶可以在這里找到設(shè)計新穎、質(zhì)量保證的商品，并且可以通過朋友圈或評論和其他用戶分享自己的購買心得。種草平臺越來越流行呢。首先，種草平臺能夠滿足消費者對于新穎、獨特商品的需求。傳統(tǒng)的電商平臺雖然能夠提供各種類型的商品，但是往往會出現(xiàn)商品同質(zhì)化甚至是山寨的情況。而種草平臺上的商品大多是由個人推薦，并且往往具有一定的特色和原創(chuàng)性，符合用戶的消費口味和需求。其次，種草平臺能夠創(chuàng)造社交媒體的互動和分享。種草平臺上的商品推薦往往是由用戶發(fā)起，然后被其他用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評論。這種模式可以創(chuàng)造出分享和互動的氛圍，使得用戶可以在平臺上交流購物心得并和其他用戶形成聯(lián)系和互相促進(jìn)。再次，種草平臺能夠提供選購商品的信任和保障機(jī)制。種草平臺上的商品推薦和評論都是由真實的消費者發(fā)起的，這使得用戶在購買時更加信任和認(rèn)可這些商品。同時，種草平臺通常會對商品進(jìn)行篩選和審核，以確保質(zhì)量和品牌的真實性。最后，種草平臺的商業(yè)模式更加靈活和創(chuàng)新。由于種草平臺并不直接參與商品的銷售和物流，相比于傳統(tǒng)的電商平臺，它的成本更低，商業(yè)模式更加靈活。同事，種草平臺通常會通過廣告和合作等方式賺取收益，這也打破了傳統(tǒng)電商平臺的盈利模式。2023年

5月典型新媒體平臺月活躍用戶規(guī)模月活躍用戶規(guī)模（億）同比增長率22.2%4.87.166.1%19.4%1.924.997.3%12.3%2.12抖音微博快手嗶哩嗶哩小紅書38

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552023年

5月典型新媒體平臺月均使用時長月人均使用時長（小時）36.623.316.916.410.9抖音微博快手嗶哩嗶哩小紅書數(shù)據(jù)來源：QuestMobile3.3.5

打造一脈相承的種草+成交平臺想要搶先占領(lǐng)用戶心智，還應(yīng)廣開流量入口，打造一脈相承的種草+成交平臺。企業(yè)往往忽視流量陣地，而在營銷陣地過多投入資源，其站內(nèi)投放屬于重復(fù)觸達(dá)，并沒有打開流量入口觸達(dá)更多的新用戶，導(dǎo)致

ROI明顯不達(dá)標(biāo)。因此，應(yīng)全面打造流量陣地、成交陣地的相輔相成、一脈相承的平臺組合。打造一脈相承的種草+成交平臺數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理39

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553.3.6

做好用戶從“私域”到“心域”的轉(zhuǎn)化占領(lǐng)用戶心智，應(yīng)洞悉各種草平臺特點，做好用戶從“私域”到“心域”的轉(zhuǎn)化。隨著社交媒體成為用戶獲取各種信息的首要渠道，信息過載問題日益嚴(yán)重，用戶期待在更多互聯(lián)網(wǎng)觸點上的內(nèi)容有“獲得感”，而“意義消費”成為了新的趨勢。直播電商正從“交易場”走向“內(nèi)容場”。而那些已有明確定位的“內(nèi)容場”，例如小紅書、嗶哩嗶哩、知乎等平臺，在內(nèi)容、生產(chǎn)模式、內(nèi)容邏輯和調(diào)性方面亦各有特色。以前，我們強(qiáng)調(diào)構(gòu)建自身的私域流量池，私有化用戶并擴(kuò)大觸達(dá)，如今我們強(qiáng)調(diào)構(gòu)建“心域”流量池，只有那些轉(zhuǎn)化為“心域流量的”的認(rèn)可、接受、在意我們的品牌和產(chǎn)品的用戶才能形成轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理洞悉各種草平臺特點，還應(yīng)認(rèn)清平臺定位與用戶分布不同導(dǎo)致各平臺內(nèi)容的滲透程度不同。例如，微博是社會熱點、娛樂資訊第一聚集地，其興趣與輿論社交屬性突出。抖音則聚焦輕松、潮流的傳播內(nèi)容，正逐步成為用戶日常社交工具。快手則依靠親民路線讓原創(chuàng)內(nèi)容熱度依舊高漲。嗶哩嗶哩在游戲圈層的高滲透率極具獨特性。而小紅書則傾向于專業(yè)性、精致性向的內(nèi)容輸出，貢獻(xiàn)重要粉絲力量。六大內(nèi)容平臺用戶活躍滲透率

TOP5內(nèi)容類型數(shù)據(jù)來源：QuestMobile新媒體數(shù)據(jù)，2022年

4月。數(shù)據(jù)范圍為統(tǒng)計周期內(nèi)活躍用戶40

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55數(shù)大于

2萬的

KOL賬號；活躍滲透率，指某類內(nèi)容的受眾占平臺整體活躍用戶的比例；上述內(nèi)容平臺

KOL中，不含企業(yè)類

KOL。3.3.7

推廣前置化，截流用戶與占領(lǐng)心智成為突破關(guān)鍵最后，是前置推廣的能力。三年疫情同樣改變了用戶的購買觸點，渠道碎片化在疫情期間深化到了極致，同樣升華到極致的還有用戶注意力的粉末化。近幾年，行業(yè)將家電產(chǎn)品向前置化渠道推廣的努力從未停滯。而我們同樣需要前置的還有各種推廣，讓消費者盡量在信息鏈條的前端，甚至是在購買需求產(chǎn)生之前接受推廣。推廣渠道前置以盡早潛在消費者41

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553.4

搭建場景：打造貼合用戶需求的場景3.4.1

家電消費投資化帶動下，家庭各空間場景的定位被升華消費投資化重塑用戶需求，家庭各空間場景的定位被升華。自然的房屋結(jié)構(gòu)——客廳、廚房、陽臺、浴室、臥室，都被賦予了全新的定義和使命。例如，客廳被重新賦予了會客&娛樂&親子等多功能定位，因此客廳家電更加關(guān)注用戶交互和體驗；廚房則以空間利用率導(dǎo)向，嵌入與集成家電趨勢盛行；陽臺已不再是閑置的空間，釋放陽臺解決洗晾衣煩惱的需求激增，陽臺將被打造成為家庭的第二空間；浴室的定位轉(zhuǎn)換跨度則更大，過去的浴室屬于個人空間，而今的浴室被定位為私享/療愈空間，因此浴室家電更關(guān)注用戶享受型需求；最后，臥室的定位一直是溫馨而私密的獨享或家人共享空間，是家居空間的“目的地”。2023F中國家電市場分場景零售額規(guī)模情況數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，客廳場景包含彩電、空調(diào)、凈化器、清潔電器，廚房場景包含冰箱、冷柜、廚電、集成灶、洗碗機(jī)、單功能微蒸烤、微蒸烤復(fù)合機(jī)、燃熱、小家電、凈水器，陽臺場景包含洗衣機(jī)、干衣機(jī)、壁掛爐，衛(wèi)浴場景包含電熱、智能馬桶，臥室場景包含電風(fēng)扇、電暖器。3.4.2

線上市場場景化的目標(biāo)是通過對貨和場的重置，突破用戶數(shù)觸頂帶來的增長停滯線上用戶數(shù)增長放緩，但粘性卻不斷加深，對用戶注意力的挖掘仍在持續(xù)。線上市場的流量端見頂實際上是“人”的停滯，在存量競爭下，“貨場”為“人”帶來的購物體驗感42

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55變得尤為重要?！皥鼍盎币巡凰闶切迈r模式，各大電商平臺都在自建或者外包落地過程之中。線上市場加強(qiáng)場景打造的目標(biāo)是通過對“貨和場”的重置，突破用戶數(shù)觸頂帶來的增長停滯。線上的場景購正在重置“人”“貨”“場”數(shù)據(jù)來源：公開資料3.4.3

線下家場景融合家電家居產(chǎn)品的初衷是以家居流量帶動家電線下市場進(jìn)行場景化的目標(biāo)是以家居流量帶動家電的流量。今年上半年，我國家電市場零售額規(guī)模同比為

4.4個百分點。而數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上建材家居賣場

1-6月累計銷售額為

7490.18億元，同比上漲

17.55%。家電零售的景氣度落后于建材家居市場。上半年全國建材家居市場展現(xiàn)出諸多特點，其中，隨著房地產(chǎn)市場進(jìn)入存量時代，我國有

3億多套的存量房市場，為日后家庭裝修剛需的釋放提供了得天獨厚的市場條件。通過

BHI與“國房景氣指數(shù)”對比形成的“反剪刀差”趨勢，說明基于舊改、舊房翻新、二次裝修的存量房產(chǎn)再裝修市場份額正逐步增大，改善型家居需求正不斷釋放。線下家電賣場的場景化打造主要以家電家居融合一體化為打造形式，其在本質(zhì)上而言，是希望通過家居的流量來帶動家電的銷售，進(jìn)而實現(xiàn)場景化銷售的目標(biāo)。市場階段不同，用戶需求發(fā)生顛覆性變化數(shù)據(jù)來源：公開資料43

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553.4.4

目前的場景化進(jìn)程仍需重塑對用戶需求的認(rèn)知用戶在購買家電家居用品時，主要會考慮以下幾個因素，首先是戶型布局，會根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)和戶型特點，確定家電和家居產(chǎn)品的位置和裝修風(fēng)格。其次是擺放面積，即根據(jù)房屋面積、各項尺寸挑選家電家居用戶以保證擺放合理。第三是風(fēng)格匹配，即產(chǎn)品的外觀選擇，應(yīng)與想要的裝修風(fēng)格匹配。當(dāng)然還有預(yù)算控制，會控制品牌和價格選擇，使其在預(yù)算的范圍之內(nèi)。用戶購買家電家居用品時的首要考慮因素數(shù)據(jù)來源：公開資料目前行業(yè)的場景化正在如火如荼的進(jìn)行，但仍有一些不足之處等待改進(jìn)。以線上市場為例，目前場景化打造中我們看到的最大問題在于對用戶需求的認(rèn)知模糊。例如，疏于考慮用戶家庭的戶型、面積、尺寸、家庭人口數(shù)等問題，導(dǎo)致用戶對樣板間時代入感不強(qiáng)，例如戶型因素不清晰，導(dǎo)致家具家居的擺放位置隨之模糊、各方面面積和尺寸不明確，導(dǎo)致家電和家居的推薦尺寸與實際脫節(jié)、樣板間面積過大，或者是半開放空間，或者裝修過于豪華導(dǎo)致的代入感不強(qiáng)，樣板間內(nèi)物品數(shù)量少，陳列簡單等等。場景之所以能夠給產(chǎn)品加分，是因為場景誘發(fā)了用戶的情緒、感覺，激發(fā)了用戶的代入感，因此才能夠刺激用戶消費。只有真實的場景才能激發(fā)出用戶的這種情緒，目前大多數(shù)家場景樣板間存在的最大的問題就是過于理想化，缺乏真實性。樣板間過于完美，反而沒有辦法帶給用戶家的感覺。建議行業(yè)在場景打造過程中更加貼近用戶的生活，以引起共鳴。44

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553.5

立足高端：引領(lǐng)消費升級大潮流3.5.1

高端化是正在發(fā)生的“未來”，我國高端用戶的消費力遠(yuǎn)超想象我國家電市場規(guī)模觸頂，增長放緩，整個行業(yè)的目光也從“規(guī)模導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為聚焦“利潤導(dǎo)向”，“推新賣貴”。高端化，既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，消費升級的必然產(chǎn)品，也是中國家電市場多重維度的深化裂變之后體現(xiàn)出來的必然之路。首先國民可支配收入提升及中等收入群體的不斷擴(kuò)大，使得消費者對家電消費需求從滿足基本功能的“溫飽型消費”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型消費”。我國

2035年的愿景發(fā)展目標(biāo)是中國人均

GDP達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，這也就意味著人均

GDP需要達(dá)到

2.3萬美元左右，我國的中產(chǎn)階級數(shù)量可能翻倍。如果未來一定會發(fā)生，那么就先進(jìn)入那個未來。高端化，就是正在發(fā)生的“未來”。此外，企業(yè)端的不斷推動也起到了至關(guān)重要的作用。在需求釋放不足，規(guī)模增速回落甚至轉(zhuǎn)負(fù)的背景下，高端化成為企業(yè)在“至暗時刻”持續(xù)落地規(guī)模增長、利潤增長戰(zhàn)略的必經(jīng)之路，行業(yè)的聚焦點也“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)型。在前文中我們也提到家電消費的投資化，高端用戶的消費力遠(yuǎn)超我們的想象。一組公開數(shù)據(jù)顯示，即便是在疫情陰霾下，我國典型高端商場仍能實現(xiàn)高速增長。典型內(nèi)地

23個高端商場

2020-2021年零售額同比情況80%2020零售額同比2021零售額同比60%40%20%0%-20%北京南京德基廣場北京國貿(mào)商城上海國金中心上海恒隆廣場武漢武商摩爾城深圳萬象城杭州大廈成都廣州太古匯成都遠(yuǎn)洋太古里長沙西安沈陽萬象城杭州濱湖銀泰鄭州丹尼斯大衛(wèi)城杭州萬象城青島海信廣場廈門萬象城上海恒隆港匯廣場上海環(huán)貿(mào)南寧萬象城重慶萬象城數(shù)據(jù)來源：中金、公開資料此外根據(jù)中國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，中國已成為世界最大的奢侈品消費市場。預(yù)計

2023年，中國奢侈品市場規(guī)模將達(dá)

7500億元人民幣，同比增長

20%以上。在經(jīng)濟(jì)、科技及文化發(fā)展的推動下，中國中產(chǎn)人群規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。目前，中國中產(chǎn)人群已超過

2.5億人，成為全球最大的奢侈品消費市場。2019年，中國消費者購買的奢侈品數(shù)量達(dá)

523億件，總市值約

1.95萬億元人民幣。預(yù)計未來隨著中產(chǎn)人群規(guī)模擴(kuò)大及消費升級帶45

/

55來的需求增加，2025年市場規(guī)模將達(dá)到

1.1萬億元人民幣。中國的奢侈品消費者主要來自以下幾個群體：一是受過良好教育的中產(chǎn)人群：即在中國的家庭收入水平達(dá)到一定層次，且家庭年收入高于

30萬元，在生活中處于較高地位；二是高凈值人群：指在中國擁有

500萬元人民幣以上可投資資產(chǎn)的富裕階層，主要是企業(yè)中高層管理者、高級專業(yè)技術(shù)人員和管理人員、金融機(jī)構(gòu)中高層管理人員以及高級職員等；三是資深奢華愛好者：指熱愛并癡迷于奢侈品，有經(jīng)濟(jì)實力購買高端奢侈品的消費者，即經(jīng)常出入高檔購物中心或知名百貨商場購買奢侈商品的人群。與國外消費者相比，中國消費者對于奢侈品的主要動機(jī)為“獲得身份地位”。由于奢侈品屬于“高溢價”的消費品，因此中國奢侈品消費者對產(chǎn)品價格更為敏感，他們更重視產(chǎn)品的品質(zhì)及工藝，追求良好的品牌體驗。此外，中國消費者還偏好于購買高品質(zhì)、獨特設(shè)計、高科技含量的產(chǎn)品，以便彰顯其品味和社會地位。3.5.2

消費

K

型分級，但

K

型的兩段都在進(jìn)行高端化我國家電市場進(jìn)入

K型消費分化時代，即消費者按需購買，理性分級。在

K型的上端，高端高質(zhì)用戶持續(xù)消費升級，而

K型下端，高質(zhì)價比產(chǎn)品亦所向披靡。但是應(yīng)該肯定的一點是，無論是

K型兩的上端還是下端，都是大機(jī)會。消費升級的趨勢洪流不變，K型分化的兩端同時也在升級。在家電的高端市場推廣中，行業(yè)一直在強(qiáng)化全流程高品質(zhì)服務(wù)以提升產(chǎn)品附加的情緒價值。即便是在下沉市場，廣大下沉門店也在積極地推進(jìn)門店形象升級、門店面積升級、出樣結(jié)構(gòu)升級，和用戶體驗升級等。23H1線下市場分品類高端品零售額占比及變化高端占比同比增幅9.5%6.1%3.8%3.4%3.7%

3.1%2.2%0.4%0.1%0.6%

0.7%-0.5%-0.5%-2.3%-3.3%-41.4%