▆▆■■■■■■■■■■■■▆《財務(wù)會計》試卷共2頁（第2頁）答案務(wù)必寫在答題紙上，否則不得分，超出黑色邊框區(qū)域的答案無效！▆▆《公共關(guān)系學(xué)》試卷共2頁（第1頁）答案務(wù)必寫在答題紙上，否則不得分，超出黑色邊框區(qū)域的答案無效！▆福建師范大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育學(xué)院《公共關(guān)系學(xué)》期末考試A卷姓名：專業(yè)：學(xué)號：學(xué)習(xí)中心：一、名詞解釋（每題5分，共20分）1、建設(shè)型公共關(guān)系模式答：指組織初創(chuàng)時期或新產(chǎn)品，新服務(wù)首次推出時為打開局面而采用的公關(guān)工作模式，是打基礎(chǔ)的模式。2、公共關(guān)系傳播答：公共關(guān)系傳播是指公共關(guān)系主體利用一般的傳播形式和方法與客體進行有效的雙向信息交流，建立起相互理解、相互信任的良好關(guān)系過程。公共關(guān)系策劃答：公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員為了實現(xiàn)組織目標(biāo)，在進行了充分調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)現(xiàn)實組織中所處的公共關(guān)系狀態(tài)和發(fā)展趨勢，借助科學(xué)的公共關(guān)系策劃方法，對總體公關(guān)戰(zhàn)略及具體活動所進行的謀劃、計劃和設(shè)計過程。公眾答：公眾因面臨某個共同問題而與一個社會組織發(fā)生相互作用、相互影響的個人、群體和組織。特指與公共關(guān)系主體即社會組織有相關(guān)利益關(guān)系的社會群體，稱為“組織的公眾”。二、簡答題（每題9分，共45分）1、簡述公共關(guān)系的特征。答：（1）以公眾為對象。公眾是公共關(guān)系的主要研究對象，一切工作均圍繞公眾展開。（2）以美譽為目標(biāo)。公共關(guān)系是以追求高美譽度為工作目標(biāo)的。（3）以互惠為原則。要持久地得到公眾的支持，必須做到與公眾互惠互利的，最終達到雙贏的目的。（4）以長遠為方針。組織憑借公共關(guān)系在公眾中塑造的好形象具有長期性。（5）以真誠為信條。真誠才能長久贏得公眾的合作和社會美譽。（6）以溝通為手段。公共關(guān)系目標(biāo)與價值的實現(xiàn)離不開溝通。簡述公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的經(jīng)濟條件。答：商品經(jīng)濟的繁榮是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎(chǔ)。因為，商品經(jīng)濟要求商品自由流通，自由競爭和等價交換，這必然帶來不同部門、不同地區(qū)、乃至不同國家之間的經(jīng)濟往來，從而產(chǎn)生了企業(yè)、部門、地區(qū)和國家之間的經(jīng)濟聯(lián)系的客觀要求。這種經(jīng)濟聯(lián)系即為公共關(guān)系作為一種社會現(xiàn)象、作為一種社會活動的開始。公共關(guān)系與商品經(jīng)濟存在著天然的聯(lián)系。一個國家、一個地區(qū)，商品經(jīng)濟越發(fā)達，市場競爭越激烈，公共關(guān)系活動也就越重要。簡述網(wǎng)絡(luò)公關(guān)信息傳播的方式。答：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有4種形式：

(1)新聞公關(guān)

企業(yè)可通過自有網(wǎng)站、有影響力的門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體等途徑發(fā)送新聞報道的形式來實施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。在用新聞公關(guān)時，應(yīng)當(dāng)注意新聞報道的真實性，因為在網(wǎng)絡(luò)社會，公眾可以從更多的途徑驗證新聞的真實性。在利用傳統(tǒng)媒體時，還應(yīng)注意處理好企業(yè)和媒體工作人員之間的良好關(guān)系。

(2)建立網(wǎng)站公關(guān)

任何網(wǎng)站都是一個公關(guān)窗口，都是一個與公眾交相互交流的舞臺。網(wǎng)站組織是網(wǎng)絡(luò)上一種廣泛應(yīng)用的重要工具，對網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系而言，更具有特殊的傳播溝通功能。企業(yè)可以在各大相關(guān)論壇網(wǎng)站上發(fā)布企業(yè)正面信息帖、轉(zhuǎn)帖、回復(fù)等活動引發(fā)討論，或可與公眾進行“在線聊天”等，來拉近組織與公眾之間的距離，達到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的。

(3)電子郵件公關(guān)

向特定的顧客和重要人物發(fā)送特別制作的電子郵件，進行個別對象的公關(guān)，或?qū)崿F(xiàn)一對一傳播，增加公關(guān)的人情味。

(4)網(wǎng)絡(luò)論壇公關(guān)形式

企業(yè)也可以組織網(wǎng)絡(luò)訪問、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)討論、網(wǎng)絡(luò)分析和評論等形式，對公眾所關(guān)注的問題進行收集、分析和反饋，以增進和公眾之間的理解。此外，還可以通過網(wǎng)絡(luò)組織開展一些公益性活動，如網(wǎng)絡(luò)捐助、網(wǎng)絡(luò)義賣、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)問題解答等，引發(fā)公眾對企業(yè)的認(rèn)同，提升企業(yè)形象。簡述公共關(guān)系危機處理的基本原則。答：（1）及時性原則（2）公開透明原則（3）勇于承擔(dān)責(zé)任原則(4)配合媒體原則（5）靈活應(yīng)變原則（6）預(yù)防為主原則簡述公共關(guān)系主體——社會組織的特征。答：1)目標(biāo)明確性。每一個社會組織都有自己特定的目標(biāo)。明確的并為全體成員接受的目標(biāo),是社會組織存在和發(fā)展的依據(jù),也是進行公共關(guān)系活動的依據(jù)。如果組織的目標(biāo)不明確,不僅會影響組織

公共關(guān)系工作的順利進行,也會危及組織的生存。整體性

社會組織是一個有機的整體,組織的各個組成部分相互協(xié)調(diào),為了實現(xiàn)同一個目標(biāo)而按照一定的規(guī)則運作。它的整體性表現(xiàn)在社會組織與外部環(huán)境之間的信息交換及與其他社會組織之間的密切交流。除此之外,社會組織的整體性還表現(xiàn)在它的自身必須擁有較完善的組織

體系結(jié)構(gòu),并且有一套適應(yīng)此組織使用的規(guī)范和準(zhǔn)則,以規(guī)范協(xié)調(diào)組織內(nèi)部工作。

3)計劃性

社會組織是一個有明確目標(biāo)并且體系完整的組織。因此,組織成員在為組織目標(biāo)奮斗的過程必須是有計劃、有組織的行動,而不是隨機的、即興而發(fā)的行動。它必須遵循有序的原則,按照一定的步驟開展活動并且分階段地進行。

4)動態(tài)性

社會組織是一個有機“生長體”,應(yīng)隨環(huán)境的變化不斷調(diào)整自身行為。社會組織的動態(tài)性表現(xiàn)在兩個方面:一是社會組織是隨著社會環(huán)境的變化而變化的,社會組織要適時地進行目標(biāo)、功能、機構(gòu)及人員的調(diào)整;二是社會組織本身要不斷進行變化,在不同的發(fā)展時期組

織的形象目標(biāo)也要有所不同。三、論述題（15分）試析影響公共關(guān)系傳播效果的主要因素。（一）傳播媒介公眾對傳播媒介的要求一是要使用簡便，易于掌握，易于得到；二是比較有效，即它的使用效果受到普遍的重視與承認(rèn)，特別有效時，即使使用、駕御上有一定難度，人們也會努力去得到或掌握它。公眾對媒介選擇的這兩個因素可以概括為一個方式：選擇或然率＝報償?shù)谋ＷC／費力程度。從這個公式可以看出，選擇或然率與報償?shù)谋ＷC成正比，而與費力程度成反比。所以公關(guān)工作要注意選擇適當(dāng)?shù)拿浇閭鞑バ畔?，選擇不當(dāng)就有可能接收不到或者沒有影響。（二）信息的內(nèi)容與表現(xiàn)方式信息的內(nèi)容即傳播者傳播的信息是否為受者所關(guān)心、感興趣，是否重要、新鮮，是否可靠、可信，這一點是受者價值判斷的中心點，也是決定傳播效果的關(guān)鍵所在。公關(guān)人員在傳播信息時要注意內(nèi)容的趣味性、與受者的相關(guān)性以及信息來源的可靠性，內(nèi)容的真實性，觀點的客觀性、科學(xué)性。除去內(nèi)容自身的要求外，內(nèi)容的表現(xiàn)方式也非常重要。形式、方法不當(dāng)，再好的內(nèi)容也難以傳播出去，可能還會引起誤解甚至反感。表現(xiàn)方式包括從傳播者的形象、權(quán)威性，內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、變化，到遣詞造句的方法、語氣、語調(diào)等方方面面。（三）信息的重復(fù)一個人接觸某一信息的次數(shù)越多，越容易接受它。同樣的信息多次發(fā)出，受者會逐漸由生疏到熟悉、由漠然到親切，甚至在長期接觸后，會把這一特定的內(nèi)容形式融入自己的生活。所以同樣的信息在相當(dāng)長的時間里重復(fù)出現(xiàn)，是取得以至增強傳播效果的重要因素。（四）受者接收信息的條件時間、空間對受者接收是否有利，對傳播效果也有相當(dāng)大的影響。受者接收環(huán)境存在各種干擾或沒有足夠的時間接收，這些因素都會影響受者投入接收，會使效果大打折扣。從傳播類型來說，不同種類的傳播其效果也不相同。個人傳播在各類傳播形式中的傳播效果最好，傳通率最高，而其他傳播形式的傳播效果都還不及它的一半，但個人傳播的影響非常有限。隨著傳播群體的增大，傳播內(nèi)容的針對性、具體性下降，反饋的質(zhì)量、數(shù)量下降，群體傳播與大眾傳播的效果就比較模糊、不太明顯了。因而傳播學(xué)家提出這兩類傳播只是有“適度效果”，即一次具體的傳播活動對某一個受者來說，效果是有限的。其中的影響因素一是受者本人的思維定勢，二是受者周圍團體、個人的影響。四、應(yīng)用題；（20分）公共關(guān)系傳播應(yīng)怎樣選擇合適的媒介？請舉例說明。答：在公共關(guān)系實施傳播過程中的一個重要問題，就是如何選擇恰當(dāng)?shù)拿浇椋构P(guān)傳播更有效和更經(jīng)濟?？筛鶕?jù)以下原則來進行：

聯(lián)系目標(biāo)原則。根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求來選擇和使用傳播溝通媒介。即選擇和使用的手段和方法必須符合公關(guān)工作的性質(zhì)和要求，以便充分發(fā)揮媒介的功能。

適應(yīng)對象原則。根據(jù)公共關(guān)系對象的特征來選擇和使用傳播溝通媒介。即根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播手段，才可能使信息有效地到達目標(biāo)公眾，并被公眾所接受。

區(qū)別內(nèi)容原則。即根據(jù)傳播內(nèi)容的特點和要求來選擇和使用傳播溝通媒介。只有根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，才可能充分發(fā)揮傳播媒介的優(yōu)勢。

合乎經(jīng)濟原則。即根據(jù)組織具體的經(jīng)濟能力和最經(jīng)濟的條件選擇和使用傳播溝通煤介。根據(jù)公關(guān)預(yù)算和傳播投資能力，量力而行；并精打細算，爭取在最經(jīng)濟的條件下獲取盡可能大的傳播效益。具體策略：

（1）媒介有不同的特點。不同的媒介有不同的特點，因此適用的傳播類型也不同。報紙、廣播、書籍、雜志、電視、電影等適合于大眾傳播，信函、電話、電報、傳真等適用于人際傳播，內(nèi)部報刊、閉路電視適用于組織傳播，燈箱、廣告牌、布告適用于公共傳播，互聯(lián)網(wǎng)既適合于大眾傳播、組織傳播，也適合于人際傳播。媒介選用得當(dāng)，在傳播過程中可收到事半功倍的效果。

（2）傳播內(nèi)容。不同的傳播內(nèi)容應(yīng)選擇不同的傳播媒介。一般說來，比較形象淺顯的內(nèi)容應(yīng)選用電子媒介，而難以理解的信息內(nèi)容適合用印刷媒介。同樣是印刷媒介，要傳播系統(tǒng)的理論、深奧的知識，應(yīng)選擇書籍；內(nèi)容不太多、但專業(yè)性很強，應(yīng)選擇雜志；內(nèi)容相對通俗易懂、易引起普通公眾關(guān)注，應(yīng)選擇報紙。同為電子媒介，靠美好悅耳的聲音就能打動公眾，可選擇廣播；有豐富多彩的畫面，有變化多端的動作，則可選擇電視和電影；如果要求場面宏大、氣勢磅礴，則更適宜選擇電影。如果傳播內(nèi)容有一定保密性，則宜選擇電話、信函；如果內(nèi)容要求迅速廣泛傳播，則廣播、電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)

（3）受傳者的特點。受傳者是傳播的目標(biāo)和對象，傳播效果取決于受傳者接受信息的多少和對信息的理解程度，因此應(yīng)對受傳者進行全面細致的考察。根據(jù)受傳者的文化層次進行選擇：對文化水平高、喜歡思考的知識分子，宜采用書籍、雜志、報紙；對文化程度不高的農(nóng)民和生產(chǎn)一線的工人，宜采用電影、電視、雜志、連環(huán)畫。根據(jù)工作性質(zhì)進行選擇：對經(jīng)常加班加點的出租車司機和從事簡單勞動的農(nóng)民，宜采用廣播；對從事復(fù)雜勞動且時間比較緊張的公司白領(lǐng)，宜用報紙。

（4）根據(jù)年齡特征進行選擇：對于中老年人，宜采用廣播、報紙作媒介；對于青年人，宜采用電視、互聯(lián)網(wǎng)作媒介；對于兒童宜采用電視，如果能拍成動畫片的形式，效果會更佳。

（5）講究經(jīng)濟效益。各種傳播媒介的成本和使用費用相