圣象地板蘭州市場營銷策劃方案一、圣象地板背景簡介（1）公司簡介（2）產(chǎn)品簡介：實木地板&環(huán)保型地板二、市場環(huán)境分析（1）行業(yè)分析(2)宏觀環(huán)境分析(3)微觀環(huán)境分析（4）競爭對手分析（5）消費(fèi)者分析三、圣象地板SWOT分析四、圣象地板營銷策略分析（1）產(chǎn)品策略分析（2）價格策略分析（3）渠道策略分析（4）促銷策略分析五、圣象地板營銷策劃方案一、圣象地板簡介

（一）公司簡介圣象集團(tuán)成立于1995年，注冊資金45000萬人民幣，總部位于上海，是中國最大的木地板企業(yè)，連續(xù)14年同類產(chǎn)品銷量第一.圣象集團(tuán)作為一家從事高新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和研究的企業(yè)，已從最初的主營強(qiáng)化木地板，發(fā)展到今天擁有強(qiáng)化木地板、三層實木地板、多層實木地板、獨體實木地板、結(jié)構(gòu)地板、木門、整體衣柜、家具等多個品類的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。圣象集團(tuán)是中國木地板行業(yè)旗艦企業(yè)，圣象集團(tuán)在生產(chǎn)領(lǐng)域擁有亞洲第一，世界一流的生產(chǎn)研發(fā)基地，8家工廠年產(chǎn)能達(dá)到4000萬平米?！笆ハ蟆笔侵袊镜匕逍袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有中國馳名商標(biāo)、中國名牌、國家免檢、中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證等多項榮譽(yù)。2007年統(tǒng)計資料顯示，圣象地板已累計銷售超過1億平方米，成為實現(xiàn)行業(yè)銷量跨越的首個里程碑。2008年3月30日國家統(tǒng)計局公布：1995年至2007年，圣象地板連續(xù)12年全國銷量第一。圣象集團(tuán)擁有國際先進(jìn)的設(shè)備，除能大批量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品外,還能根據(jù)客戶需求生產(chǎn)個性化定制產(chǎn)品。圣象的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全球，在中國擁有2000多家地板專賣店,在美國有2個產(chǎn)品倉庫，在美國、印度、韓國擁有合資、合作的營銷公司。

圣象集團(tuán)成立于18年來始終站在行業(yè)的前列，并以其“專業(yè)品質(zhì)，值得信賴的品牌核心價值和“用愛承載”的品牌理念，創(chuàng)造了一個個“第一”。求旺盛了才可能真正拉動建材行業(yè)的銷售，在政府“國八條”強(qiáng)勢實施、對房地產(chǎn)項目踩剎車時，打擊炒房者之際，留給地板業(yè)的更是“市場有限，分量無限”的格局。各品牌營銷新招迭出、花樣翻新，攻勢一次比一次凌厲，似乎要創(chuàng)造出一種永不均衡，不斷變化的環(huán)境。

3、地板品類結(jié)構(gòu)比重的變化將影響品牌的發(fā)展。強(qiáng)化地板在地板經(jīng)營品項中占70%份額，10余年品類發(fā)展，在人才戰(zhàn)、策劃戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、分銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)中不斷血拼的全國數(shù)千個強(qiáng)化木地板品牌，增量有目共睹，代價同樣不低。放眼四海，品牌多、免檢多、形象代言人多、不切實際的概念多、低價出口多、低質(zhì)工程板之多、偽劣板多、法律糾紛多的“八多”氛圍，使各品牌業(yè)績泡沫增多。地板的利潤本來就很微薄，2006年上游基材持續(xù)漲價，使強(qiáng)化地板這個品類猶如雞肋。2006年末，“剩者為王”時代到來，行業(yè)協(xié)會開始預(yù)警：2007年強(qiáng)化地板半數(shù)以上品牌會被擠壓出局，新一輪整合開始。

4、實力、資本的傾向性導(dǎo)引著行業(yè)趨勢。全球地板大鱷、國際資本力量靜海深流，數(shù)年同步，從中國地板發(fā)展由起步階段的產(chǎn)品貼牌供配，已逐步升級到資本融入、技術(shù)引領(lǐng)、渠道滲透等層面。（三）微觀環(huán)境分析

1、當(dāng)前地板工業(yè)層面存在的問題是：門檻低、入行易，不是大的越大，小的越小，而是無品牌的游擊隊企業(yè)占到了銷售總額的一半以上，這導(dǎo)致一個企業(yè)發(fā)燒，多個企業(yè)跟著感冒現(xiàn)象，商業(yè)層面發(fā)展的不健康，使每個品牌強(qiáng)大自己時，還要注意弱勢品牌產(chǎn)生負(fù)面影響時，自己是否具備免疫能力。

2、當(dāng)前地板行業(yè)品牌運(yùn)營存在的問題是：還沒有像寶潔運(yùn)營、海爾服務(wù)、西門子品質(zhì)、黛安芬精益的教父級或教科書級的企業(yè)。業(yè)內(nèi)標(biāo)桿品牌、區(qū)域領(lǐng)頭羊雖已蓄勢良久，仍在怒海深流成長中，有待質(zhì)變。

3、當(dāng)前地板消費(fèi)層面存在的問題是：地板消費(fèi)是以拖家?guī)Э诘募彝ハM(fèi)為主體的，如何讓消費(fèi)者樹立起對品牌企業(yè)的信心，如何引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀，如何讓一家?guī)卓诙紳M意，如何讓小企業(yè)往品牌方向努力，共同遵守整個地板行業(yè)規(guī)范的游戲規(guī)則……當(dāng)前尚無人能倚天屠龍，號令天下。

（四）競爭對手分析2014年中國木地板平牌實力排名實木地板：1、圣象2、梵戴克3、必美4、德爾5、漢諾6、宏耐7、大自然8、阿姆斯壯9、LG10、魅力家環(huán)保地板：1、梵戴克2、北美楓情3、漢諾4、德爾5、必美6、樂邁7、LG8、樂邁9、圣象10、宜華從排名可以看出，圣象地板具有很強(qiáng)的實力，但諸多競爭對手也不能忽視，以梵戴克為例，對競爭對手進(jìn)行分析。梵戴克是德國漢貝格工業(yè)集團(tuán)公司打造的世界頂級地板品牌。漢貝格家族企業(yè)于1866年創(chuàng)立，歷經(jīng)5代傳承，至今已有140多年歷史。德國地板素以綠色環(huán)保著稱，而梵戴克地板更是這方面的典范。梵戴克擁有世界頂級的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，擁有歐美全電腦自動干燥窯，擁有多項國家技術(shù)專利，每一塊梵戴克地板都享受終生服務(wù)。（五）消費(fèi)者分析圣象作為知名品牌已經(jīng)奠定了在同行業(yè)的地位，針對的消費(fèi)階層是屬于中上等客戶群體。他們并不是在于一平米能省幾塊錢，而是服務(wù)，如安裝、質(zhì)保、環(huán)保指數(shù)、外質(zhì)、花型、色澤、與房間整體色彩的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從消費(fèi)者年齡來看，30歲－50歲的成人是地板的主要消費(fèi)者，而其中3O歲左右是地板消費(fèi)高峰，50歲左右是另一高峰。30歲左右的消費(fèi)者是成家立業(yè)的青年人而50歲左右的消費(fèi)者主要由政策的受益者組成。從長遠(yuǎn)而言，30歲左右的年輕人是地板的主要消費(fèi)者。實木地板消費(fèi)者的年齡相對均勻地分布在30－50歲之間，而強(qiáng)化木地板消費(fèi)者的年齡在30歲這一點上特別多。強(qiáng)化木地板的消費(fèi)者比實木地板消費(fèi)者更年輕。為單位購買地板的樣本選擇強(qiáng)化木地板的比率明顯高于為家庭選購組的比率。為單位購買強(qiáng)化木地板主要安裝在辦公室、會議室、接待室、總經(jīng)理室?？梢哉J(rèn)為，為辦公環(huán)境而購買地板的團(tuán)體消費(fèi)更可能選擇強(qiáng)化木地板，注意開發(fā)團(tuán)體消費(fèi)市場是正確的。在進(jìn)行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：目前蘭州市場的樓盤戶型以三室一廳為準(zhǔn)，平均90~100平米。一般客廳多采用瓷磚鋪設(shè)，而主臥、兒童房、書房大多鋪設(shè)木地板。面積平均40平米。消費(fèi)行為特征：重價格、講實用，對使用木地板類概念模糊；但越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識到，選用木地板裝飾居室更符合現(xiàn)代居住要求，因其自然舒適、高貴典雅、健康環(huán)保，更適應(yīng)時代發(fā)展需要，更經(jīng)濟(jì)實用。三、圣象地板SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

圣象集團(tuán)國內(nèi)的有很強(qiáng)的知名度，實木系列在國內(nèi)位居前十位。圣象品牌在消費(fèi)者心目中一向相對傳統(tǒng)、穩(wěn)重、名牌形象較好，知名度高。并且在國內(nèi)有一條相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品的門類齊全，可以滿足不同消費(fèi)者需求。（二）劣勢分析

木地板價格較于傳統(tǒng)的石質(zhì)地板價格高。同類產(chǎn)品市場激烈競爭。國內(nèi)主要環(huán)保地板的市場被德國，美國占領(lǐng)，許多消費(fèi)者有崇洋媚外的心里。圣象平牌已趨于老化，對于現(xiàn)在的產(chǎn)品系列創(chuàng)新會引發(fā)消費(fèi)者的不確定因素。我們要將圣象品牌做成一線品牌，就要給消費(fèi)者灌輸一種圣象品牌是一個勇于創(chuàng)新和質(zhì)量很好的品牌。（三）機(jī)會分析

圣象在國內(nèi)屬于最早的地板行業(yè)之一。隨著國內(nèi)工藝品水品的提高，制造的技術(shù)也在逐步加強(qiáng).消費(fèi)時尚的變化和消費(fèi)層次的提高，消費(fèi)者對木地板的健康舒適、自然環(huán)保功能的認(rèn)可。同時圣象可以憑借品牌知名度，不斷地創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品與服務(wù)，賦予品牌更高一層的含義，提升整個品牌的個性化形象。（四）威脅分析

目前房價依然較高，新購者少。國家對于房地產(chǎn)市場的調(diào)控較大。自然資源匱乏嚴(yán)重，原材料有限。實木地板和實木復(fù)合地板所使用木材完全依賴國際進(jìn)口，但木材出口國環(huán)保意識的加強(qiáng)及對木材出口的控制，木材資源會受到一定程度的限制。因而進(jìn)口木材越來越困難，不僅價格高，優(yōu)質(zhì)木材少，且進(jìn)口周期長，對于流動資金的占用越加明顯。組織龐大，不易控制。生產(chǎn)設(shè)備和工藝多數(shù)從歐洲引進(jìn)，主要來自于德國和意大利，設(shè)備的造價高。競爭對手增多，市場競爭更加激烈，同時現(xiàn)在在搞電子商務(wù)的地板也越來越多，從而拆分一定市場。

經(jīng)過圣象地板SWOT分析，以下是蘭州有關(guān)于地板行業(yè)的相關(guān)政策。

附1：9月30日，央行、銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步做好住房金融服務(wù)工作的通知，明確表示對擁有1套住房并已結(jié)清相應(yīng)貸款的家庭，再次申請貸款購房仍按首套房執(zhí)行。通知強(qiáng)調(diào)，家庭首套房的最低首付比例為30%，利率下限為基準(zhǔn)利率的0.7倍。1.首套房首付最低30%：對于貸款購買首套普通自住房的家庭，貸款最低首付款比例為30%，貸款利率下限為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，具體由銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)根據(jù)風(fēng)險情況自主確定。2.放寬“首套房”概念：對擁有1套住房并已結(jié)清相應(yīng)購房貸款的家庭，為改善居住條件再次申請貸款購買普通商品住房，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)執(zhí)行首套房貸款政策。3.放開3套房限貸令：在已取消或未實施“限購”措施的城市，對擁有2套及以上住房并已結(jié)清相應(yīng)購房貸款的家庭，又申請貸款購買住房，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)借款人償付能力、信用狀況等因素審慎把握并具體確定首付款比例和貸款利率水平。4.放開外地人限貸政策：銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)化發(fā)展規(guī)劃，向符合政策條件的非本地居民發(fā)放住房貸款。附2：蘭州9月3日起全面解除商品房限購政策新華網(wǎng)蘭州９月３日電（記者屠國璽）蘭州市對房地產(chǎn)調(diào)控政策做出調(diào)整，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)限購政策全面解除。９月３日，蘭州市住房保障和房地產(chǎn)管理局發(fā)布公告稱，從當(dāng)天起，購房人在蘭州市購買商品房、二手房辦理網(wǎng)簽備案和房屋交易時，不再核查現(xiàn)有住房情況。今年以來，蘭州市房地產(chǎn)市場多次傳出對限購政策進(jìn)行調(diào)整的消息，但直到九月初才正式宣布解除限購。蘭州市成為全國實行限購政策的城市里面最晚進(jìn)行政策調(diào)整的城市之一。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘭州市此次全面解除樓市限購政策，和近一兩年蘭州市房地產(chǎn)市場發(fā)生的變化有關(guān)。此前多年時間里，這個地處西北的省會城市房價持續(xù)高漲，但從去年至今，隨著東中部地區(qū)大型房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入，樓市供應(yīng)量大幅度增加，樓市供求關(guān)系發(fā)生變化，房價漲幅趨緩。目前，蘭州市房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了區(qū)域分化。在全面取消限購之后，不同區(qū)域市場走向或?qū)⒉煌?，需要跟進(jìn)關(guān)注。圣象地板營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略分析

圣象地板的產(chǎn)品定位關(guān)注健康、回歸自然，從而自然的就放棄了中等消費(fèi)群體和偏低消費(fèi)群體可能會產(chǎn)生的市場份額，對策為圣象地板同時采取集中性營銷戰(zhàn)略。圣象現(xiàn)在主要以地板，壁紙等產(chǎn)品，產(chǎn)品知名度和豐富度并不是很高。對目標(biāo)顧客的吸引力不夠，顧客可能會因此而放棄選擇購買本公司產(chǎn)品。因此，圣象地板應(yīng)不斷推出新產(chǎn)品，如可調(diào)溫、變色，播放音樂及自動吸塵四個種類的新型地板。同時圣象地板強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保，圣象深知生產(chǎn)一片好地板的根本因素決不僅僅在車間的生產(chǎn)線上，而是必須從林木種植的“綠色源頭”上保證其品質(zhì)。同時，木材的獲取還必須建立在不對資源進(jìn)行掠奪性開采的基礎(chǔ)前提下。在原材料的培植和儲備方面，圣象采用“碳匯林”的綠色模式，通過充分發(fā)揮森林的碳匯功能，從而降低大氣中二氧化碳的濃度，為減緩全球氣候變暖做出了很大的貢獻(xiàn)。集團(tuán)已從最初的主營強(qiáng)化木地板，發(fā)展到今天擁有強(qiáng)化木地板、三層實木木地板、多層實木地板、壁紙、家具、門業(yè)等多個品類的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。未來，圣象集團(tuán)將繼續(xù)秉承“木地板專業(yè)化”這一核心戰(zhàn)略，實現(xiàn)強(qiáng)化木地板、三層實木地板和多層實木地板“三駕馬車，并駕齊驅(qū)”的格局，保持中國木質(zhì)地板第一品牌的地位。（二）價格策略在地板市場價格對比中圣象的價位一直處在高價位，在地板市場，復(fù)合地板業(yè)價位100元→70元、60→50元、40→30元（屬地產(chǎn)板）。圣象地板的價格策略分析是將價格定位為“讓您感受‘質(zhì)’生活的奢侈品”，并秉承“自然的生活，生活的自然”的價值主張，顯然，其已將一大部分沒有足夠經(jīng)濟(jì)實力和經(jīng)濟(jì)實力相當(dāng)雄厚的消費(fèi)者區(qū)隔在外了。針對圣象地板的定價策略，我們的建議是，針對城市不同的消費(fèi)群設(shè)置中高端等不同價位，然后再城市各大賣場中設(shè)置中低端的價位，以滿足中國大城市中的絕大多數(shù)消費(fèi)需求。圣象要想擴(kuò)大銷售必須適當(dāng)?shù)慕祪r，讓顧客得到更多的實惠。價格對于消費(fèi)者而言是非常敏感的，表面上看，似乎價格戰(zhàn)會引起產(chǎn)品的“跳水”、降價，但利潤下降必然會影響到企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，因此就要靠減少成本來實現(xiàn)。極力挖掘生產(chǎn)、運(yùn)輸、終端成本的降低潛力，盡量減少各項管理費(fèi)用的開支。（三）渠道策略在渠道開拓上，圣象地板自創(chuàng)業(yè)伊始就毫不懈怠，除了通過合資公司、許可協(xié)議、獨資自營進(jìn)行主力市場開拓外，圣象地板還會較多的借助戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式進(jìn)行側(cè)翼渠道的挖掘，像別的地板企業(yè)一樣在市場上與家具店、連鎖超市、裝潢公司等的合作。同時爭取機(jī)會與世界知名品牌合作，如圣象與安德森、康樹的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。圣象也先后與地產(chǎn)巨頭萬科、金地等企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造“綠色住宅、健康家居”，并實施商住精裝項目戰(zhàn)略合作。這一切將會使得圣象這個品牌能夠在盡可能廣的范圍內(nèi)實現(xiàn)與目標(biāo)顧客或潛在顧客的更多更廣的接觸以達(dá)到更好發(fā)展。（四）促銷策略為了增添圣象地板的吸引力，公司也會時不時在促銷上玩些花樣，給顧客一些驚喜，為自己的顧客提供裝潢方案，贈送室內(nèi)裝潢小配件等，在顧客心中，圣象永遠(yuǎn)是實力+貼心。在市場上圣象可以自己投資出版屬于自己的雜志書刊，例如地板之地介紹，或者是地板色調(diào)等相關(guān)書籍，放在店里供顧客取閱。還可以與各大建筑商合作，為顧客提供免費(fèi)的室內(nèi)設(shè)計咨詢。百萬消費(fèi)者的選擇，綠色就在身邊。讓消費(fèi)者了解木地板加工全流程，向消費(fèi)者傳遞圣象以綠色產(chǎn)品力、綠色營銷力、綠色整合力為核心的“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”理念，使之深入的滲透到了每個消費(fèi)者心中。五、圣象地板營銷策劃方案

（一）活動策劃1、活動背景：在宏觀層面，央行放款房貸政策，蘭州市也對房地產(chǎn)政策進(jìn)行了調(diào)整，有利于市場行情的好轉(zhuǎn)，但是，冬季的家裝市場規(guī)模較為冷清。針對上述市場現(xiàn)狀，推出大型促銷會和優(yōu)惠預(yù)售活動?；顒臃秶菏ハ竦匕逄m州經(jīng)銷商（包括所有家居廣場和專賣店）3、活動主題：地板有價，生命無價；選擇圣象，締造健康4、活動時間：2014年12月15日—2015年1月15日5、活動目的：（1）．樹立行業(yè)典范作用，拉升圣象地板在業(yè)內(nèi)的口碑和在消費(fèi)者心中的知名度和影響力。（2）．在恩施地板行業(yè)，最大限度地瓜分市場占有率，提升銷售業(yè)績。（3）．提高品牌的暴光頻率，使廣大受眾在較短的時間內(nèi)認(rèn)知并激起其購買欲望，刺激消費(fèi)需求。6、活動內(nèi)容：（一）“美麗生活，我和你一起完成！”主題活動，五大元素1．第一大元素“愛人”——>從腳底傳來那種微妙的感覺。2．第二大元素“孩子”——>關(guān)愛下一代健康，是我們做父母的責(zé)任。3．第三大元素“父母”——>我喜歡這樣一種平靜的溫暖。4．第四大元素“親人”——>圣象地板為你鋪就幸福之路。5.第五大元素“朋友”——>走自己的路，圣象地板從腳下支持你！五大元素推出四大優(yōu)惠：1.新婚夫婦或準(zhǔn)婚夫婦，活動期間可享受········2.有新的生命即將或剛剛誕生的家庭，活動期間可以享受·········3.家人中有在活動期間過生日的，送生日禮物并可享受優(yōu)惠，55歲以上的老人更有優(yōu)惠········4.親朋好友團(tuán)購更有大優(yōu)惠··········（二）獎是猜出來的！把各種木地板放在一起讓大家猜價格，猜獎大闖關(guān)，猜出大獎（共有8塊）特等獎：猜中8塊名額不限獎品：踏板車一臺+貴賓卡一張（全場8.5折）一等獎:猜中7塊名額不限獎品：自行車一輛+貴賓卡一張二等獎：猜中5塊名額不限獎品：雨傘+貴賓卡一張三等獎：猜中4塊名額不限獎品：圣象地板的專用腳墊+貴賓卡一張幸運(yùn)獎：猜中2塊名額不限獎品：圣象撲克牌+貴賓卡一張猜獎方式：共8關(guān)，每個人有10次機(jī)會，主持人只是回答“高了”、“低了”、“恭喜您猜對了，您可選擇要獎品或者繼續(xù)創(chuàng)下一關(guān)”。猜獎規(guī)則：1.不允許請求其他人2.價格標(biāo)在地板上，用有色膠布遮住3.猜獎觀眾只允許摸、看、用手敲打4.當(dāng)你決定創(chuàng)下一關(guān)的時候，已經(jīng)闖過的關(guān)相應(yīng)的獎品不能夠得到。5.每一次猜