第頁(yè)1可口可樂(lè)公司的基本情況1.1發(fā)展歷程1886年5月8日，約翰?彭伯頓調(diào)制出了可口可樂(lè)并在雅各藥店出售。一年中平均每天銷售9瓶?？煽诳蓸?lè)公司的會(huì)計(jì)師弗蘭克?羅賓遜將這一飲料命名為可口可樂(lè)（Coca-Cola），并用斯賓塞體提筆寫了這一著名品牌標(biāo)識(shí)。1888年阿薩?坎德勒從約翰?彭伯頓及其合作伙伴手中取得對(duì)可口可樂(lè)配方和其專利的控制權(quán)。1893年可口可樂(lè)斯賓塞體商標(biāo)在美國(guó)專利局正式注冊(cè)成功。1906年在加拿大、古巴和巴拿馬開始運(yùn)營(yíng)瓶裝業(yè)務(wù)，它們成為美國(guó)本土之外首批開設(shè)可口可樂(lè)瓶裝廠的三國(guó)。1912年可口可樂(lè)公司首次進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，瓶裝業(yè)務(wù)正式開始運(yùn)營(yíng)。1969年可口可樂(lè)系統(tǒng)引入新的圖片形象，推出新的視覺(jué)形象紅白兩色相間的主題和標(biāo)識(shí)。1978年在隱退30年后，可口可樂(lè)重返中國(guó)市場(chǎng)。推出Hi-C飲料。1985年可口可樂(lè)首次更改配方，俗稱"新可口可樂(lè)"，引發(fā)美國(guó)全國(guó)性的消費(fèi)者抗議，79天后，原配方的可口可樂(lè)特別更名為"經(jīng)典可口可樂(lè)"，重新回到市場(chǎng)。2009年可口可樂(lè)隨心混搭自動(dòng)售賣機(jī)問(wèn)世，使消費(fèi)者能夠在100多種飲料中隨心選擇混搭，推出植物環(huán)保瓶，該瓶部分采用植物基材料組成，可完全再回收利用。2010年「可口可樂(lè)」成為2010年上海世博會(huì)的全球合作伙伴，企業(yè)館"可口可樂(lè)快樂(lè)工坊"吸引超越100萬(wàn)熱情游客的參與。1.2企業(yè)現(xiàn)狀可口可樂(lè)公司，總部設(shè)在美國(guó)喬治亞州的亞特蘭大市，莫倩是全球最大的飲料公司，又是全球飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖，獨(dú)自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個(gè)：可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)及雪碧。全世界共有200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的消費(fèi)者可以在當(dāng)?shù)叵碛羞@個(gè)公司提供的各種飲料。2001年在世界著名的國(guó)際品牌顧問(wèn)公司發(fā)表的全球最有價(jià)值的品牌排名中，可口可樂(lè)以6895億美元名列榜首。2001年11月著名的全球消費(fèi)者行為與市場(chǎng)資訊調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森發(fā)布了一項(xiàng)研究報(bào)告“邁向10億當(dāng)今全球品牌回顧該報(bào)告”顯示在國(guó)際市場(chǎng)上只有43個(gè)消費(fèi)品品牌每年銷售額超過(guò)10億美元同時(shí)達(dá)到真正全球化。其中可口可樂(lè)在截止到2001年3月的過(guò)去12個(gè)月里的全球銷售額超過(guò)了150億美元，其中在亞太區(qū)的銷售就超過(guò)了15億美元?？梢哉f(shuō)是10億品牌中的巨無(wú)霸，而它旗下的可口可樂(lè)和健怡可樂(lè)品牌本身也均達(dá)到10億美元"。1.3銷售狀況可口可樂(lè)公司是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，其中可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨(dú)占4位。Coca-Cola廣告遍天下。該公司重視國(guó)際市場(chǎng)，在外國(guó)就地制造，就地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國(guó)外的銷售額占公司總銷售額的62％，銷售活動(dòng)分布在145個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國(guó)外擁有8家子公司。在國(guó)外的裝瓶廠子公司有15家，在美國(guó)特拉華州的2家子公司——可口可樂(lè)國(guó)際公司和可口可樂(lè)出口公司，參加可口可樂(lè)公司的出口活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)早在1927年就在中國(guó)天津、上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國(guó)改革開放，重返中國(guó)市場(chǎng)，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂(lè)濃縮液廠，除使中國(guó)大陸裝瓶廠擺脫使用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞。2002年，可口可樂(lè)公司產(chǎn)品在全球飲料市場(chǎng)的占有率達(dá)到了9%。其中，北美以外市場(chǎng)共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量約138億標(biāo)箱，占公司總銷量的71%。智利和墨西哥的市場(chǎng)占有率則分別高達(dá)23%和19%。2可口可樂(lè)公司的行業(yè)環(huán)境分析2.1優(yōu)勢(shì)(Strength)全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競(jìng)爭(zhēng)力.強(qiáng)勢(shì)行銷能力,體系及企業(yè)廣告.品牌形象深植人心,已成為消費(fèi)者生活之一部分.核心產(chǎn)品之神秘配方處?kù)稑O度保密,使其流行100年后而不衰.通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣機(jī)之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路.可口可樂(lè)公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化.具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂(lè)之推出,甫一上市即造成風(fēng)潮.市占率高,產(chǎn)品更為市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo)品牌.產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得),獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)及價(jià)格公道等特色.期望產(chǎn)品：可口可樂(lè)會(huì)定期舉辦兌獎(jiǎng)活動(dòng)，如開蓋有獎(jiǎng)，再來(lái)一瓶，且中獎(jiǎng)幾率較高，一般超市即可兌獎(jiǎng)，比較方便，大大的促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)買欲望及力度，吸引了消費(fèi)者，增加消費(fèi)欲望。附加產(chǎn)品：可口可樂(lè)能夠從瓶身得知其成分表，工藝以及其免費(fèi)客服電話，商家網(wǎng)站，QS生產(chǎn)許可證等。潛在產(chǎn)品：對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，百年來(lái)，可口可樂(lè)依然是可口可樂(lè)，依然是受人喜歡的飲料。唯一變化的是它已經(jīng)不單單是一種飲料，更是一種文化，一種精神，一種象征?？煽诳蓸?lè)的歷史文化以及由來(lái)。4.2渠道策略可口可樂(lè)公司是一個(gè)大型的跨國(guó)快速消費(fèi)品公司，因此，其營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)是一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)合體。總的來(lái)說(shuō)，它是以間接渠道與寬渠道為主要形式，多級(jí)渠道并存的多渠道組合。依據(jù)渠道劃分的原則，可口可樂(lè)公司將中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道具體細(xì)分為9大主渠道，29個(gè)次渠道，57個(gè)子渠道?？煽诳蓸?lè)已經(jīng)投入10多億美元資金與其三個(gè)主要的特約瓶裝商“太古”“嘉里”“中糧”合作在中國(guó)建立了23個(gè)裝瓶公司，28個(gè)生產(chǎn)廠，基本覆蓋了中國(guó)所有的省份。而可口可樂(lè)公司選擇的合作伙伴都是國(guó)際化程度較高，具有較先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)及管理理念相近的公司，這就保證了雙方在合作的過(guò)程中能更好的達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。4.3促銷策略在可口可樂(lè)，促銷可以分為三個(gè)層面：針對(duì)經(jīng)銷商的促銷針對(duì)經(jīng)銷商的促銷：是指可口可樂(lè)向其分銷組織，主要包括批發(fā)商與零售商舉辦的促銷活動(dòng)。針對(duì)經(jīng)銷商，可口可樂(lè)主要采取價(jià)格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，對(duì)經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動(dòng)化競(jìng)賽、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，用以激發(fā)