公共關(guān)系評估第三章2021/5/91第三章公共關(guān)系評估第一節(jié)公共關(guān)系評估概述第二節(jié)公共關(guān)系評估方法第三節(jié)公共關(guān)系評估案例分析2021/5/92【小思考】“無形的公關(guān)效果”

以下是一段對話：“為什么不行呢？”“它們看不見摸不著，你實(shí)際上看不到公共關(guān)系的結(jié)果?！薄拔覟槭裁匆獮榱四切┨綔y不到的事情——你所說的‘看不見摸不著的結(jié)果’而付錢給你呢？”

“因?yàn)楣碴P(guān)系與眾不同，不能采取像其他部門一樣的工作標(biāo)準(zhǔn)?！薄昂冒?，給你錢?！薄霸谀模课覜]看到任何錢呀?！薄爱?dāng)然看不見啦，它是感覺不到的——這就是你所說的‘看不見摸不著’”?！浴豆碴P(guān)系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文8版

你認(rèn)為這段對話點(diǎn)出了什么問題？2021/5/93其一，公共關(guān)系效果評估難度很大，以致被有些公關(guān)人士作為一種借口（不可測定論）；其二，公共關(guān)系效果評估很重要，它影響到公關(guān)服務(wù)對象對公關(guān)實(shí)務(wù)工作“總體評估”。2021/5/94困惑？PRManager：我們這個月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的15萬字，超出××公司1/3，這是傳播剪報?。ǖ却习宓目洫劊〤EO：哦，辛苦了！但××公司上月的銷售勢頭很猛，銷售部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強(qiáng)。這是怎么回事？（顯得有些煩躁）如果你是PRManager，你會如何解釋？如何做呢？2021/5/95單純的銷售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系銷售數(shù)據(jù)剪報數(shù)量評估標(biāo)準(zhǔn)不一致是問題的關(guān)鍵剪報數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間無法建立直接關(guān)系什么才是科學(xué)、有效的公關(guān)評估標(biāo)準(zhǔn)呢？2021/5/96第一節(jié)公共關(guān)系評估概述一、公共關(guān)系評估的意義

公共關(guān)系評估是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對公共關(guān)系計劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、檢驗(yàn)、評價和估計，以判斷其優(yōu)劣。除用于考核評價效果外，它在公共關(guān)系實(shí)踐活動中的三個階段——調(diào)研階段、制定計劃階段及實(shí)施階段均發(fā)揮著不可低估的作用。2021/5/97二、公共關(guān)系評估的內(nèi)容2021/5/982021/5/992021/5/910第二節(jié)公共關(guān)系評估方法2021/5/911INPUTSOUTPUTSOUTCOMES評估內(nèi)容工作方法、效率可以看到的間接產(chǎn)出最終對目標(biāo)受眾的影響、對銷量的影響等調(diào)查設(shè)計方面可讀性分析、工作方法評估信息監(jiān)測、內(nèi)容評估、讀者/聽眾到達(dá)率調(diào)查目標(biāo)受眾認(rèn)知調(diào)查、目標(biāo)受眾態(tài)度調(diào)查、目標(biāo)受眾行為調(diào)查、PR對企業(yè)收益影響調(diào)查調(diào)查對象從業(yè)人員、目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾、相關(guān)介質(zhì)（媒體）目標(biāo)受眾方法小組訪談、測試組、觀察法、實(shí)時工作記錄人員觀察、機(jī)器觀察、街頭攔訪、電話訪問、郵寄訪問等小組訪談、街頭攔訪、電話訪問、郵寄訪問等建議實(shí)施周期每日/每周每月/每季度半年/一年實(shí)施機(jī)構(gòu)自身/專業(yè)機(jī)構(gòu)自身/專業(yè)機(jī)構(gòu)專業(yè)機(jī)構(gòu)2021/5/9121、目標(biāo)清晰，和整體經(jīng)營目標(biāo)相結(jié)合2、區(qū)分產(chǎn)出（outputs）和結(jié)果（outcomes）3、媒介內(nèi)容的測量，僅是公關(guān)評估的第一步它能夠測量公關(guān)信息和媒體覆蓋可能曝光度，但是它本身不能測量是否目標(biāo)受眾確實(shí)看到了該信息，并對該信息有反應(yīng)。4、在公關(guān)評估中，沒有一個簡單的、放之四海而皆準(zhǔn)的工具或技術(shù)。通常情況下，它需要集成不同的測量技術(shù)。2021/5/9135、提防把公關(guān)有效性和廣告有效性作精確比較的企圖。這是兩種相當(dāng)不同的溝通形式，廣告信息發(fā)布是可控的，而公關(guān)信息發(fā)布通常是不可控的。6、如果組織需要傳播的主要信息、關(guān)鍵目標(biāo)受眾和期望的溝通渠道事先被清晰地界定和理解，公關(guān)有效性的測量將更加有效。7、公關(guān)評估不應(yīng)該僅僅聚焦于自身、孤立地進(jìn)行。2021/5/914第三節(jié)案例分析背景：公司X于1998年成立公司業(yè)務(wù)提供一種方便的財務(wù)管理的服務(wù)給每一個人。研究目標(biāo)：監(jiān)控來自X公司的媒體報道評估公關(guān)對公司產(chǎn)品發(fā)布及品牌建立的貢獻(xiàn)監(jiān)控記者對X公司的看法2021/5/915分析評估方法：監(jiān)控X公司及競爭對手在媒體中的報道對提及公司自身及競爭對手的報道進(jìn)行權(quán)重分析2021/5/916結(jié)果2021/5/9172021/5/9182021/5/919小結(jié)長期以來影響公關(guān)評估開展的因素1、設(shè)立目標(biāo)