PAGEPAGEI基于4C理論的中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行營銷策略研究摘要：隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和社會經(jīng)濟(jì)信息化趨勢的加快，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)已成為國內(nèi)商業(yè)銀行競爭的焦點(diǎn)，網(wǎng)上銀行是商業(yè)銀行拓展市場空間、降低經(jīng)營成本、分流柜面壓力、增強(qiáng)核心競爭力、提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率的重要手段。本文以農(nóng)業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)為研究背景，綜合應(yīng)用4Ps,CRM和品牌營銷等理論，提出了較為系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的營銷策略，以促進(jìn)招行網(wǎng)上銀行的快速健康發(fā)展。論文運(yùn)用了理論分析和實(shí)證分析相結(jié)合的方法，借助最新的一些研究文獻(xiàn)和客戶調(diào)查，搜集整理了大量的數(shù)據(jù)，希望本文提出的策略建議，會對農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的提升有一定的參考價值和促進(jìn)意義。關(guān)鍵詞：4C理論；中國農(nóng)業(yè)銀行；網(wǎng)上銀行；營銷策略Abstract:alongwiththerapiddevelopmentofinformationnetworktechnologyandtheaccelerationofsocialeconomyinformationizationtrend,onlinebankingbusinesshasbecomethefocusofdomesticcommercialbankscompetition.Onlinebankingisanimportantmeansforcommercialbankstoexpandmarketspacereduceoperatingcostsdivertcounterpressureenhancecorecompetitivenessimproveservicequalityandserviceefficiency.ThispapertakesCMB'sonlinebankingbusinessasresearchbackground,comprehensivelyusesCRMandbrandmarketingtheory,putsforwardcomparativelysystematicmarketingstrategyofbankonlinebankofChinaMerchantsBanktopromotebankbusinessonlinebankFastandhealthydevelopment.Combiningtheoreticalanalysisandempiricalanalysis,thisthesiscollectslotsofdatawithrecentresearchliteraturesandcustomersurveys,hopingtoproposesomesuggestionsonthispaper.ItwillhavecertainreferencevalueandpromotesignificancetopromotionBankofChinaMerchantsBankonlinebankpromotion.Keywords:4Ctheory;AgriculturalBankofChina;onlineBanking;Marketingstrategy

目錄1.緒論 11.1網(wǎng)上銀行的理論研究 11.2網(wǎng)上銀行的定義與特點(diǎn) 11.2.1定義 11.2.2特點(diǎn) 21.3網(wǎng)上銀行營銷理論 22.中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行建設(shè)研究 32.1中國農(nóng)業(yè)銀行概況 32.2中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)種類及功能 42.2.1業(yè)務(wù)種類 42.2.2功能 53.中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的內(nèi)外部營銷環(huán)境分析 53.1宏觀環(huán)境分析 53.2競爭環(huán)境分析 73.3微觀環(huán)境分析 94.中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的營銷策略研究 114.1采用營銷組合策略,4C融于4PS 114.2充分利用客戶資源,深化客戶關(guān)系管理 124.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與目標(biāo) 124.4深化中國農(nóng)業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行客戶關(guān)系管理 13參考文獻(xiàn) 16致謝 17PAGE21.緒論1.1網(wǎng)上銀行的理論研究不少學(xué)者對網(wǎng)上銀行的消費(fèi)者使用意愿和特征進(jìn)行了研究。韓國學(xué)者李恩珠等((Eun-JuLee)等從相對優(yōu)勢、感知風(fēng)險和相容性出發(fā)，研究消費(fèi)者采納網(wǎng)上銀行的行為。其研究結(jié)果表明，便利性、快速服務(wù)、交易安全、以往銀行交易經(jīng)驗(yàn)、以往互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)均對網(wǎng)上銀行的采納有顯著影響，并證實(shí)了這些因素良好的解釋能力。哈桑等（asan)提出了適合發(fā)展中國家的網(wǎng)上銀行采納行為研究模型。研究以TAM為基礎(chǔ)，對約旦國內(nèi)五大銀行的管理人員進(jìn)行訪談，分別從客戶角度和銀行的角度提出對網(wǎng)上銀行使用意愿的影響因素.拉莎等(Lassar)從家庭收入、教育程度和年齡來研究個人統(tǒng)計(jì)特征對采納網(wǎng)上銀行行為的影響。研究針對美國東部三所大學(xué)進(jìn)行，結(jié)果表明年齡和教育程度都不能顯著影響采納行為，家庭收入對采納行為有顯著影響。國內(nèi)在這方面的研究才剛剛起步。全冬梅從有用性、易用性、消費(fèi)者的創(chuàng)新性、消費(fèi)者擁有的相關(guān)知識和對風(fēng)險的感知出發(fā)，在理論上研究了提高網(wǎng)上銀行的接受程度的對策。馮萍運(yùn)用計(jì)劃行為理論，分析了在網(wǎng)上銀行的使用意愿影響中，態(tài)度和知覺行為控制觀念最終影響消費(fèi)者的決定，并與意愿成正相關(guān)關(guān)系，而主觀規(guī)范對使用意愿沒有直接影響。邵兵家、史毅飛對網(wǎng)上銀行企業(yè)用戶進(jìn)行調(diào)查，實(shí)證結(jié)果驗(yàn)證了感知有用性、感知易用性、對系統(tǒng)的信任、企業(yè)的組織準(zhǔn)備情況和法律支持影響了企業(yè)采用網(wǎng)上銀行。1.2網(wǎng)上銀行的定義與特點(diǎn)1.2.1定義結(jié)合國內(nèi)外的有關(guān)界定和我國的發(fā)展實(shí)際，在本文中，網(wǎng)上銀行是指銀行依托信息網(wǎng)絡(luò)(主要是互聯(lián)網(wǎng))技術(shù)，通過建立站點(diǎn)等方式向其個人及公司客戶提供信息查詢、賬務(wù)核對、資金轉(zhuǎn)賬、電子支付、融資信貸、投資理財?shù)冉鹑诜?wù)，以及由于信息技術(shù)的應(yīng)用而產(chǎn)生的創(chuàng)新金融產(chǎn)品。這個定義包括載體、內(nèi)涵與外延兩個層面。首先，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息網(wǎng)絡(luò)成為銀行服務(wù)的新載體?？蛻艨梢詿o需到物理意義上的傳統(tǒng)銀行柜面，坐在家里或者辦公室甚至在旅途中，即可借助個人電腦、手機(jī)或其他智能數(shù)字設(shè)備連通銀行賬戶，享受銀行服務(wù)。第二，通過網(wǎng)上銀行，銀行客戶幾乎可以辦理除“現(xiàn)鈔存取”以外的其他任何銀行業(yè)務(wù)，而這些銀行業(yè)務(wù)不僅僅局限于傳統(tǒng)的銀行服務(wù)品種，它的外延可以隨著技術(shù)創(chuàng)新和金融創(chuàng)新的發(fā)展而不斷擴(kuò)展。因此網(wǎng)上銀行不能簡單地理解為傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上的移植。1.2.2特點(diǎn)網(wǎng)上銀行借助因特網(wǎng)遍布全球的空間優(yōu)勢和不間斷運(yùn)行、信息傳播極為迅速的時間優(yōu)勢，突破傳統(tǒng)銀行的局限性，為用戶提供全方位、全天候、便捷、實(shí)時的現(xiàn)代化服務(wù)。與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)上銀行具有許多獨(dú)特之處。第一，網(wǎng)上銀行是一種便捷的服務(wù)渠道。與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)上銀行具有全天候、開放性和多手段的特征，即“3A"(Anytime,Anywhere,Anyhow)。網(wǎng)上銀行的客戶可以在任何時間、任何地點(diǎn)，通過多種數(shù)字手段使用銀行提供的金融服務(wù)。客戶獲得服務(wù)的方便性和效率都大大提高，辦理銀行業(yè)務(wù)變得更加便利、快捷。第二，網(wǎng)上銀行是一種低成本的服務(wù)渠道。根據(jù)BoozAllen&Hamilton公司的調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)上銀行經(jīng)營成本僅僅相當(dāng)于經(jīng)營收入的15%-20%，而傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營成本占經(jīng)營收入的60%。其次，開辦一個網(wǎng)上銀行所需的成本為200萬美元，而建立一個傳統(tǒng)的銀行分支機(jī)構(gòu)需要500萬美元，外加每年35萬至50萬美元的經(jīng)營成本。再次，網(wǎng)上銀行的應(yīng)用可以降低交易成本。在互聯(lián)網(wǎng)上交易，每筆成本平均為13美分或更低，電話銀行辦理每筆交易的成本是54美分，銀行分支機(jī)構(gòu)的每筆成本為108美分。第三，網(wǎng)上銀行是銀行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的重要工具。網(wǎng)上銀行除了能夠提供傳統(tǒng)銀行所能提供的許多服務(wù)外，還能提供一些傳統(tǒng)銀行服務(wù)渠道難以提供的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，比如集團(tuán)理財、13213和B2C在線支付、投資組合管理、綜合賬戶管理等。隨著網(wǎng)上金融的發(fā)展，將有越來越多的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)在Internet上實(shí)現(xiàn)。1.3網(wǎng)上銀行營銷理論自2001年央行公布我國商業(yè)銀行對外開放時間表以后，面對即將到來的外資銀行的競爭壓力和希望國有銀行發(fā)展壯大的強(qiáng)烈愿望，國內(nèi)各商業(yè)銀行從業(yè)人員及學(xué)者積極開展?fàn)I銷對策研究，以提高商業(yè)銀行的自生能力和競爭力。大多數(shù)研究是對西方銀行營銷理論的借鑒與轉(zhuǎn)化。如劉永章、葉偉春在《銀行營銷》中按照傳統(tǒng)的4P組合分析了商業(yè)銀行營銷管理的內(nèi)容、策略和方法。陳放在《金融營銷》中總結(jié)出金融服務(wù)營銷策略的三種類型，其中進(jìn)攻策略包括地域擴(kuò)張、市場滲透、開發(fā)新市場和市場挑戰(zhàn)者策略;防御和合理化策略包括市場追隨、市場小環(huán)境、多樣化策略。張學(xué)陶在《商業(yè)銀行市場營銷》中提出商業(yè)銀行市場營銷的主要有營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)和文化建設(shè)三個方面的內(nèi)容。以陳衛(wèi)東、盛偉為代表的學(xué)者認(rèn)為，銀行業(yè)市場競爭的加劇又在進(jìn)一步改變市場的發(fā)展進(jìn)程由被動適應(yīng)性進(jìn)化為金融機(jī)構(gòu)主導(dǎo)性，他們提出了將商品營銷策略用于金融領(lǐng)域的營銷模式。周建波、劉志梅在《金融服務(wù)營銷學(xué)》提出了創(chuàng)新的8E組合理論，用SWOT方法進(jìn)行了營銷研究，并按照6P要素組合進(jìn)行策略分析，對關(guān)系營銷和品牌營銷進(jìn)行了專門分析。也有一些學(xué)者的研究結(jié)合了中國銀行業(yè)的普遍情況。袁長軍在所著《銀行營銷學(xué)》中認(rèn)為現(xiàn)代銀行營銷進(jìn)入了一個“以客戶為中心”的變革時代，注重收集客戶信息，設(shè)計(jì)高附加值、個性化的金融產(chǎn)品，提供完善的金融服務(wù)。他把銀行營銷劃入服務(wù)營銷的范疇，并深入分析了我國銀行業(yè)的分銷渠道。張向蓄從另一個角度研究營銷策略的應(yīng)用。其在《商業(yè)銀行競爭力研究》中運(yùn)用系統(tǒng)動力學(xué)系統(tǒng)思考的方法，根據(jù)CIS戰(zhàn)略理論、利益牧關(guān)者理論和激勵理論提出了商業(yè)銀行競爭力的理論框架。雖然國內(nèi)有關(guān)商業(yè)銀行營銷的論述眾多，這些研究或者是針對銀行業(yè)總體進(jìn)行研究，描述性比較強(qiáng)，側(cè)重于對概念和基本原理的解釋，比較籠統(tǒng);或者將研究深入到具體銀行及其業(yè)務(wù)，將抽象的理論與銀行業(yè)務(wù)結(jié)合起來，但研究面過于狹窄;而且都缺乏對策略的適用條件及應(yīng)用環(huán)境的分析，使人容易產(chǎn)生這樣的誤解:這些策略在各銀行及其分支機(jī)構(gòu)是通用的。2.中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行建設(shè)研究2.1中國農(nóng)業(yè)銀行概況中國農(nóng)業(yè)銀行（AGRICULTURALBANKOFCHINA，簡稱ABC，農(nóng)行）成立于1951年?？傂形挥诒本┙▏T內(nèi)大街69號，是中央管理的大型國有銀行，也是中國四大銀行之一。2015年，中國農(nóng)業(yè)銀行累計(jì)辦理跨境人民幣結(jié)算量近2萬億元，其中辦理“港股通”跨境人民幣資金結(jié)算量239億元，為116家跨國集團(tuán)企業(yè)開展跨境人民幣雙向資金池歸集，金額達(dá)130億元，為多家境外機(jī)構(gòu)提供投資銀行間債券市場及RQFII托管服務(wù)。2015年8月，中國農(nóng)業(yè)銀行在中國品牌價值研究院主辦的中國品牌500強(qiáng)中排名第23位。2016年8月，中國農(nóng)業(yè)銀行在2016中國企業(yè)500強(qiáng)中，排名第7位。2017年2月，BrandFinance發(fā)布2017年度全球500強(qiáng)品牌榜單，中國農(nóng)業(yè)銀行排名第34位。2017年7月20日，《財富》發(fā)布了最新的世界500強(qiáng)排行榜，中國農(nóng)業(yè)銀行排名第38位。2.2中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)種類及功能2.2.1業(yè)務(wù)種類①發(fā)布公共信息。具體內(nèi)容有:銀行的歷史背景、機(jī)構(gòu)設(shè)置、經(jīng)營狀況、業(yè)務(wù)品種、國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)金融信息、外匯牌價和利率、新聞等。通過發(fā)布公共信息，為客戶提供有價值的信息，更重要的是起到宣傳廣告的作用。②查詢類服務(wù)?？梢园?企業(yè)查詢、個人賬戶查詢、匯款信息查詢等各項(xiàng)可以為客戶提供的查詢服務(wù)。這類服務(wù)的特點(diǎn)是可以進(jìn)行企業(yè)和個人所有賬戶的即時余額和歷史數(shù)據(jù)的查詢、打印對賬單、支票使用情況查詢、企業(yè)往來信用證查詢、匯入?yún)R出款項(xiàng)查詢、交易信息查詢等。③申請類服務(wù)。包括存款開戶、空白支票申領(lǐng)、國際收支申報、信用卡開戶、信用證開證申請等。通過提供這類服務(wù)，可以簡化手續(xù)，為客戶帶來方便。④轉(zhuǎn)賬類服務(wù)。這類服務(wù)能支持同一戶名下不同存期、不同卡種或存折種間的轉(zhuǎn)賬，支持不同戶名的資金劃撥，輕松實(shí)現(xiàn)個人之間的網(wǎng)上支付。⑤資產(chǎn)類服務(wù)。這類服務(wù)是指銀行利用掌握的客戶資料直接在網(wǎng)上辦理各種貸款和融資業(yè)務(wù)，包括買方信貸、信用透支、擔(dān)保業(yè)務(wù)以及各種網(wǎng)上抵押按揭貸款，如住房貸款、汽車貸款、助學(xué)貸款、消費(fèi)貸款等。⑥對外付款類服務(wù)。這類服務(wù)是真正地實(shí)現(xiàn)了不同客戶之間的資金收付，提供網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)。⑦預(yù)約服務(wù)類。在國外的“網(wǎng)上銀行”系統(tǒng)中被稱為USERPROFILE,就是讓客戶自己直接操作，設(shè)置自己的交易要求，對自己的賬戶的管理在一定程度上能夠自動化。國內(nèi)的代發(fā)工資實(shí)際上就屬于這一類服務(wù)。⑧網(wǎng)上購物。這類服務(wù)是通過和商戶合作，使銀行成為客戶與商戶之間的信用中介和支付中介。目前國際上實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)上購物，主要都是以信用卡、電子支票作為支付手段。⑨代理繳費(fèi)服務(wù)。該類服務(wù)能夠使客戶避免四處奔波、排隊(duì)，自己掌握時間，自助完成繳費(fèi)。⑩個人理財。為客戶提供個人理財服務(wù)，根據(jù)客戶的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、收入狀況及自身投資需求，為客戶設(shè)計(jì)包括儲蓄存款、國庫券、股票、基金、債券、外匯等業(yè)務(wù)在內(nèi)的較為合理的私人理財方案及投資組合建議，使客戶的資產(chǎn)達(dá)到安全性、流動性和收益性的統(tǒng)一。2.2.2功能表1國內(nèi)主要網(wǎng)上銀行服務(wù)功能的比較表中可以看出，農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、興業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行服務(wù)功能豐富，中國銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、民生銀行及浦發(fā)銀行的服務(wù)功能也較全面，而兩家外資銀行的服務(wù)功能相對而言還比較簡單，主要側(cè)重于信息的查詢及賬戶的一般管理。3.中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的內(nèi)外部營銷環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著我國互聯(lián)網(wǎng)及計(jì)算機(jī)應(yīng)用的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)上銀行業(yè)得到了迅速發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示:截至2006年底，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.37億，占中國人口總數(shù)的10.5%，與2005年同期相比，中國網(wǎng)民人數(shù)增加了2600萬人，是歷年來網(wǎng)民增長最多的一年，增長率為23.4%。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了市場對網(wǎng)上銀行的巨大需求，客戶對銀行服務(wù)方式的選擇正逐步由傳統(tǒng)柜臺向網(wǎng)上銀行為主的電子自助服務(wù)方式轉(zhuǎn)變。我國網(wǎng)上銀行用戶從2001年的215萬發(fā)展到2006年將近4000萬，交易金額從2001年的5萬億迅猛增長到2005年的70萬億。但與1.3億網(wǎng)民來比，網(wǎng)上銀行的發(fā)展空間非常巨大。網(wǎng)上銀行己成為各商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、提升品牌形象，提高綜合競爭能力的主要方式。隨著我國加入WTO，由于監(jiān)管與國際接軌，金融產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)境也進(jìn)一步放寬。而金融產(chǎn)品的創(chuàng)新又將推動金融市場網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，并可能再現(xiàn)綜合性市場。隨著網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的深入開展，迫切需求外匯市場、黃金市場、資本市場、貨幣市場、保險市場以及金融衍生品市場網(wǎng)絡(luò)化長足發(fā)展;反過來，這些市場網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展也能提升和促進(jìn)網(wǎng)上銀行的進(jìn)一步發(fā)展。(2)政策、法律環(huán)境分析我國十五屆五中全會指出“要在全社會規(guī)范應(yīng)用信息技術(shù)，提高計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用程度，加強(qiáng)信息資源化的開發(fā)和利用，政府行政管理、社會公眾服務(wù)、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營要運(yùn)用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，加快信息步伐。面向消費(fèi)者提供多方面的信息產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。積極創(chuàng)造條件，促進(jìn)金融、財稅、貿(mào)易等領(lǐng)域的信息化，加快發(fā)展電子商務(wù)?！闭呀?jīng)意識到電子商務(wù)對中國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，在各個方面花大力氣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)。1999年初，由人民銀行聯(lián)合工商銀行等13家商業(yè)銀行共同建設(shè)的金融客戶身份認(rèn)證(CA)工程正式啟動。2000年9月，國務(wù)院通過并實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》以規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)活動，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)健康有序地發(fā)展。2001年7月初，人民銀行發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)銀行暫行管理辦法》，為中國銀行業(yè)網(wǎng)上銀行的發(fā)展提供了法律保障。2004年8月28日，20全國人大通過了《電子簽名法》，明確電子簽名的法律地位。2005年，國務(wù)院下發(fā)了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》(國辦發(fā)[2005]2號)，推動了電子商務(wù)的快速發(fā)展。2006年，人民銀行頒布了電子支付指引(第1號)，用以規(guī)范和引導(dǎo)電子支付的健康發(fā)展，防范支付風(fēng)險，確保銀行和客戶資金的安全。銀監(jiān)會出臺了《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》和《電子銀行安全評估指引》，加強(qiáng)電子銀行業(yè)務(wù)的安全和風(fēng)險管理，促進(jìn)了電子銀行穩(wěn)健發(fā)展。隨著電子銀行業(yè)務(wù)相關(guān)法律法規(guī)的相繼出臺，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的法律政策環(huán)境將日趨完善。(3)技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境是指對企業(yè)營銷行動有影響力的技術(shù)因素。它可能是對企業(yè)命運(yùn)最富有戲劇性影響的力量。我國銀行在保障網(wǎng)上銀行資金交易安全上下了許多功夫。采用了安全的物理手段，如防火墻、防病毒產(chǎn)品等，加入了當(dāng)前國際最先進(jìn)的128位SSL安全加密技術(shù)，最重要的各行都采取了保障網(wǎng)上銀行安全的根本措施一一數(shù)字證書機(jī)制以保障網(wǎng)上銀行的使用安全。但是，網(wǎng)上銀行的技術(shù)規(guī)范尚沒有標(biāo)準(zhǔn)化。金融業(yè)的發(fā)展日趨標(biāo)準(zhǔn)化、全球化，目前我國各商業(yè)銀行的電子化建設(shè)基本上各自為政互不兼容的，只有少數(shù)幾個地方由人民銀行牽頭，對信用卡規(guī)范作了一些統(tǒng)一，但網(wǎng)絡(luò)銀行尚無具體標(biāo)準(zhǔn)的操作流程及相應(yīng)的金融環(huán)境，國外成熟的SET技術(shù)目前在我國還沒有認(rèn)證中心。(4)社會文化環(huán)境分析文化是人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)、制度和精神的總和。社會文化環(huán)境對網(wǎng)上銀行的影響表現(xiàn)在兩個方面;一是促進(jìn)網(wǎng)上銀行的發(fā)展，一是阻礙網(wǎng)上銀行的發(fā)展。究竟采取那種影響方式則要視網(wǎng)上銀行的發(fā)展對文化的反應(yīng)方式而定。一般而言，網(wǎng)上銀行的發(fā)展若與文化相適應(yīng)，那么文化就會促進(jìn)網(wǎng)上銀行的發(fā)展。反之則不然。而目前我國網(wǎng)民缺乏電子商務(wù)知識及網(wǎng)上支付觀念，絕大多數(shù)人還不了解電子商務(wù)處理方式，對于網(wǎng)上銀行缺乏足夠的信任感，更不懂得如何應(yīng)用電子手段來改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營。3.2競爭環(huán)境分析在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的全新經(jīng)濟(jì)形態(tài)和銀行業(yè)特殊的競爭形勢下，重新審查農(nóng)業(yè)銀行生存和競爭的行業(yè)環(huán)境，才能為招行網(wǎng)上銀行的市場分析提供一個切入點(diǎn)和基本框架。根據(jù)邁克爾·波特教授的觀點(diǎn)，行業(yè)中存在五種基本力量:現(xiàn)有競爭者的競爭、行業(yè)的潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、購買者、替代品。這五種力量競爭強(qiáng)度的結(jié)果決定著企業(yè)的投入和最終利潤水平。（1）競爭者據(jù)中國人民銀行統(tǒng)計(jì)，設(shè)立網(wǎng)站或開展交易性網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的銀行數(shù)量在不斷增加。(2006)《中國網(wǎng)上銀行調(diào)查報告》顯示，截至2006年上半年不完全統(tǒng)計(jì)，在141家商業(yè)銀行和己獲取開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的外資銀行中，已經(jīng)開設(shè)網(wǎng)上銀行的為45家。同時外資銀行開始進(jìn)入網(wǎng)上銀行領(lǐng)域。2002年8月，東亞銀行經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)，開展個人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，此后，匯豐、恒生、花旗也獲準(zhǔn)在我國內(nèi)地開展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。外資銀行普遍樂觀的把這一突破視為“在中國內(nèi)地開展金融服務(wù)的新篇章”。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)逐步成為外資銀行在我國廣開業(yè)務(wù)的有力途徑。在不斷增強(qiáng)網(wǎng)上銀行產(chǎn)品競爭力的同時，各家銀行也紛紛加緊網(wǎng)上銀行的營銷。目前，國內(nèi)比較知名的品牌是招行“一網(wǎng)通”、工行的“金融@家”和建行的“e路通”，其知名度也分別達(dá)到了58.5%,55.7%和43.4%。iResearch調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)上銀行用戶最常使用的各主要銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)中，選擇最常使用工行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的用戶占到41.5%。招行目前居于第二位，用戶使用的比例為到17.1%，緊隨其后的是建設(shè)銀行的15.9%?？梢?，在知名度上，工行和招行處于領(lǐng)先地位。從表1我們可以看出，招行網(wǎng)上銀行國內(nèi)競爭主要來自工商、民生、興業(yè)、交通、光大、建設(shè)、浦發(fā)等幾家商業(yè)銀行。(2)進(jìn)入者2007年4月2日，匯豐、渣打、花旗、東亞等四家外資銀行在內(nèi)地的100多家網(wǎng)點(diǎn)正式同時開業(yè)，標(biāo)志著外資銀行正式進(jìn)入我國金融市場體系。已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)革命洗禮的外資銀行，進(jìn)入中國市場后，必將借助其先進(jìn)的網(wǎng)上銀行分銷技術(shù)和嫻熟的網(wǎng)上理財業(yè)務(wù)，吸引高技術(shù)企業(yè)、高收入階層等最具有價值的客戶群，從而使得本土商業(yè)銀行借助傳統(tǒng)銀行的眾多物理網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成的天然屏障變得脆弱。另一方面，網(wǎng)上銀行的興起將打破銀行業(yè)的傳統(tǒng)壟斷地位，使銀行業(yè)與其他相關(guān)行業(yè)的界限變得越來越模糊。由于網(wǎng)上銀行的開設(shè)相對方便，且投資相對較少，一些非銀行金融機(jī)構(gòu)完全可以利用其在技術(shù)上和資金上的優(yōu)勢從事銀行業(yè)務(wù)。一些大公司如微軟、IBM，憑借其技術(shù)優(yōu)勢，很容易進(jìn)入金融領(lǐng)域，這也是農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)上銀行的潛在威脅之一。(3)供應(yīng)商技術(shù)廠商、營銷中介和其他基礎(chǔ)設(shè)施提供者，是銀行開展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的三類主要供應(yīng)商。由于網(wǎng)上銀行所具備的特點(diǎn)使得網(wǎng)上銀行的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)供應(yīng)商很容易通過前向一體化戰(zhàn)略入侵網(wǎng)上銀行市場，從而加劇銀行的競爭。雖然我國一直實(shí)施嚴(yán)格的金融管制和市場準(zhǔn)入政策限制了網(wǎng)上銀行發(fā)展面臨的來自于供應(yīng)商的競爭壓力，但是隨著金融市場的全面開放，這些都需要招行系統(tǒng)思考，意識到可能的競爭風(fēng)險。(4)購買者據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料顯示:截至2006年底，我國網(wǎng)民總數(shù)己經(jīng)達(dá)到1.37億，和上年同期相比增長23.4%。而隨著網(wǎng)民人數(shù)的迅速增長，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的潛在顧客也在大量增加。這將給農(nóng)業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展提供更廣闊的機(jī)遇。而另一方面，研究表明，目前用戶對網(wǎng)上銀行的服務(wù)要求是安全性排在首位，其次是個性化服務(wù)。由于我國各家網(wǎng)上銀行服務(wù)的差異不大，因此對于用戶而言，其轉(zhuǎn)換成本也較低。這將給招行的網(wǎng)上銀行發(fā)展構(gòu)成一定的壓力。因此，通過銀行的通力合作，著力解決安全問題，并且通過STP定位分析，尋找差異化的來源以打造個性化增值服務(wù)，是招行網(wǎng)上銀行進(jìn)一步發(fā)展的武器。(5)替代品網(wǎng)上銀行作為一種新型服務(wù)渠道，是電子銀行業(yè)務(wù)的一個組成部分。電子銀行是指商業(yè)銀行利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)，將銀行業(yè)務(wù)和電子化手段相結(jié)合，為客戶提供各種金融信息、金融交易及其衍生服務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)營渠道的總稱。電子銀行主要包括網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、自助銀行、網(wǎng)上支付等，其中網(wǎng)上銀行構(gòu)成電子銀行的核心，而其他則是網(wǎng)上銀行的替代品，將對網(wǎng)上銀行的發(fā)展構(gòu)成威脅。3.3微觀環(huán)境分析(1)品牌建設(shè)金融產(chǎn)品的特點(diǎn)在于產(chǎn)品的易模仿性及產(chǎn)品生命周期較長，一項(xiàng)創(chuàng)新推出之后別的銀行在半年甚至更短的時間內(nèi)就會跟進(jìn)推出相類似的產(chǎn)品。因此在產(chǎn)品同質(zhì)化的金融市場上，品牌將成為人們選擇銀行的重要依據(jù)。經(jīng)過二十余年的積累，農(nóng)業(yè)銀行的金葵花標(biāo)志、“一卡通”和“一網(wǎng)通”品牌及“因您而變”的服務(wù)理念已經(jīng)在客戶群中形成了良好的口碑和品牌形象，成為銀行業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的象征。在境內(nèi)外權(quán)威媒體和有關(guān)機(jī)構(gòu)組織的各類調(diào)查評選中，農(nóng)業(yè)銀行獲得中國本土最佳銀行、中國最佳零售銀行、中國最受尊敬企業(yè)、中國最具價值上市公司、中國最佳雇主等多項(xiàng)殊榮，是中國銀行業(yè)中公認(rèn)的最具品牌影響力的銀行之一。(2)創(chuàng)新能力農(nóng)業(yè)銀行一向以創(chuàng)新能力強(qiáng)、服務(wù)好、技術(shù)領(lǐng)先而著稱于銀行界，不斷開拓、銳意創(chuàng)新，以適應(yīng)市場和客戶不斷變化的需求。農(nóng)業(yè)銀行堅(jiān)持“科技興行”的發(fā)展戰(zhàn)略，立足于市場和客戶需求，充分發(fā)揮擁有全行統(tǒng)一的電子化平臺的巨大優(yōu)勢，率先開發(fā)了一系列高技術(shù)含量的金融產(chǎn)品與金融服務(wù)，打造了“一卡通”、“一網(wǎng)通”、“金葵花理財”、“點(diǎn)金理財”、國際標(biāo)準(zhǔn)雙幣信用卡、“財富賬戶”等知名金融品牌，樹立了技術(shù)領(lǐng)先型銀行的社會形象。(3)網(wǎng)上銀行建設(shè)情況①競爭地位。農(nóng)業(yè)銀行現(xiàn)已構(gòu)建起由企業(yè)銀行、個人銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上支付組成的功能較為完善的網(wǎng)上銀行服務(wù)體系。與國內(nèi)同行相比，在業(yè)務(wù)功能、市場份額、品牌形象方面均處于領(lǐng)先地位。但與國外先進(jìn)同行相比，在產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷推廣方面還存在差距。②業(yè)務(wù)運(yùn)作。招行現(xiàn)行的組織架構(gòu)定位相對清晰，各部門職責(zé)明確。其中科技部門主導(dǎo)網(wǎng)上產(chǎn)品的開發(fā)，業(yè)務(wù)部門及各分行負(fù)責(zé)網(wǎng)上產(chǎn)品的市場營銷與推廣，后線支持部門配合網(wǎng)上產(chǎn)品推出所需的有關(guān)規(guī)章制度的制定與相關(guān)科目的設(shè)置，從而使部門之間的溝通與協(xié)調(diào)方面很少產(chǎn)生問題。(4)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)作為一家中小銀行，農(nóng)業(yè)銀行充分利用其科技應(yīng)用水平起點(diǎn)較高，業(yè)務(wù)規(guī)范統(tǒng)一的優(yōu)勢，網(wǎng)上銀行在系統(tǒng)設(shè)計(jì)上具有自己的特點(diǎn):首先，充分利用全行計(jì)算機(jī)平臺、應(yīng)用軟件、數(shù)據(jù)庫全統(tǒng)一的優(yōu)勢和多年銀行服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了全集中式的網(wǎng)銀中心，以完全統(tǒng)一的服務(wù)窗口為客提供服務(wù)。不僅使業(yè)務(wù)處理變得迅速快捷，而且網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在全國同時開通變得輕而易舉。其次，農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行系統(tǒng)采用由微軟公司開發(fā)的X.509標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字證書體系，通過國家安全認(rèn)證。運(yùn)用數(shù)字簽名技術(shù)和基于證書的強(qiáng)加密通訊管道，確?？蛻羯矸菡J(rèn)證和數(shù)據(jù)傳輸以及密碼輸入的安全，可靠地解決了網(wǎng)上信息傳輸安全和信用問題。(5)人力資源農(nóng)業(yè)銀行現(xiàn)有員工年齡普遍較輕、平均學(xué)歷較高、基本素質(zhì)較好，可塑性較大，人員數(shù)量適當(dāng)。不少員工在第一次創(chuàng)業(yè)過程中，經(jīng)歷了在激烈的市場競爭中求生存、在原國有商業(yè)銀行夾縫中求發(fā)展的考驗(yàn)，初步具備了現(xiàn)代銀行營銷意識，對市場競爭有較強(qiáng)的適應(yīng)能力。科技隊(duì)伍也不斷壯大，為銀行的電子化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展提供了保障。(6)業(yè)務(wù)規(guī)模、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)招行的資產(chǎn)規(guī)模或是機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)在股份制商業(yè)銀行中都是首屈一指的，目前在境內(nèi)30多個大中城市、香港設(shè)有分行，網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)500多家，但是與原四大國有商業(yè)銀行相比，規(guī)模仍然太小。招行現(xiàn)有機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)已形成了全國性機(jī)構(gòu)的框架，但除珠江三角洲地區(qū)外的其他地區(qū)網(wǎng)絡(luò)稀疏，不利爭取全國性的大客戶。同時，在分行機(jī)構(gòu)所在城市，除中心城區(qū)外，在經(jīng)濟(jì)副中心的機(jī)構(gòu)覆蓋面不廣，無法形成當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營。4.中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的營銷策略研究4.1采用營銷組合策略,4C融于4PS①根據(jù)4C理論要求，最大限度地降低客戶使用網(wǎng)上銀行的成本，對個人客戶主要提供免費(fèi)/低收費(fèi)或捆綁式銷售定價。由于個人對網(wǎng)上銀行的需求心理及欲望更接近網(wǎng)上銀行提供免費(fèi)/低收費(fèi)服務(wù)的需求曲線。招行可針對個人客戶主要提供免費(fèi)或低收費(fèi)定價，另外還可對個人用戶提供捆綁式銷售定價，對開通招行網(wǎng)上銀行服務(wù)的個人收取網(wǎng)上銀行業(yè)服務(wù)費(fèi)，同時免費(fèi)贈送包括各種軟件產(chǎn)品、銀行卡、IC卡或電話卡、網(wǎng)上商城優(yōu)惠卡，以及各種宣傳品和日用消費(fèi)品在內(nèi)的各種產(chǎn)品或服務(wù)，以吸引廣大的想辦理網(wǎng)上銀行的客戶或想使用招行信用卡等服務(wù)的客戶。②對企業(yè)客戶主要實(shí)施關(guān)系定價。優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶可以說是銀行所有業(yè)務(wù)的主要收益來源，網(wǎng)上銀行也不例外。關(guān)系定價一方面可以使得網(wǎng)上銀行可以獲取一定的收益，另一方面對網(wǎng)上銀行不能取得既定收益的客戶，可以留住或爭取優(yōu)質(zhì)客戶，以獲得客戶優(yōu)勢。招行網(wǎng)上銀行目前的主要收益來源是企業(yè)客戶，在與企業(yè)客戶進(jìn)行網(wǎng)上銀行營銷時，對于網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的收費(fèi)價格采用浮動制。招行應(yīng)根據(jù)客戶的資金規(guī)模情況，對客戶使用網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的種類、業(yè)務(wù)量情況，分不同級別提供優(yōu)惠定價服務(wù)，比如合乎規(guī)定的企業(yè)客戶可以不同程度地減免年服務(wù)費(fèi)，免費(fèi)提供一些金融業(yè)務(wù)的服務(wù)。具體而言，對于集團(tuán)性企業(yè)客戶，網(wǎng)上銀行提供的服務(wù)是特定而全面的，客戶僅付出少量的服務(wù)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)即可獲得科學(xué)、高效的財務(wù)管理和理財服務(wù)回報，他們對于網(wǎng)上銀行的價格費(fèi)用不很敏感，可以明碼實(shí)價。而對于中小企業(yè)客戶、個體工商戶，他們的交易頻繁、資金量較小，對服務(wù)價格十分敏感，可以給客戶提供免費(fèi)的網(wǎng)銀服務(wù)試用期限，也可以根據(jù)客戶的交易量筆數(shù)和金額進(jìn)行差別定價，對達(dá)到一定數(shù)額的交易量給與一定優(yōu)惠和折扣，鼓勵客戶使用網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，提高交易量。4.2充分利用客戶資源,深化客戶關(guān)系管理隨著中國加入WTO，金融機(jī)構(gòu)不斷增多，尤其是從2007年開始，中國金融界逐漸對外開放，外資金銀行進(jìn)入中國市場的阻力變小，銀行業(yè)將面臨更加激烈的競爭沖擊?？梢哉f，金融業(yè)的新經(jīng)濟(jì)時代己經(jīng)到來，網(wǎng)上銀行是為廣大客戶提供多種金融產(chǎn)品和服務(wù)的特殊銀行，因此“客戶即是資源”對于網(wǎng)上銀行來說尤其如此?？蛻糍Y源價值是構(gòu)成銀行內(nèi)在價值的基礎(chǔ)，決定了銀行未來發(fā)展的基礎(chǔ)。所以培育客戶對銀行的忠信度、樹立優(yōu)質(zhì)品牌、促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展、提高銀行綜合競爭力應(yīng)該是銀行客戶服務(wù)的目標(biāo)。而網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)改變了銀行業(yè)的傳統(tǒng)競爭模式，從“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻粜б妗?。在眾多壓力和挑?zhàn)下，農(nóng)業(yè)銀行必須加快客戶關(guān)系管理的建設(shè)，通過CRM系統(tǒng)對大量和零散的客戶信息進(jìn)行分析，以提升競爭能力和贏利能力。4.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與目標(biāo)客戶關(guān)系管理，是一種改善銀行與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，主要是以顧客為中心，通過建立客戶溝通策略構(gòu)架，來提升客戶價值，使銀行最大化的滿足客戶需求的管理模式?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用模塊通過先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析現(xiàn)有客戶和潛在客戶相關(guān)的需求、消費(fèi)模式、機(jī)會、風(fēng)險和成本，從多個方面衡量各類客戶的忠誠度、滿意度、贏利能力、潛在價值、信用度、風(fēng)險度等關(guān)鍵性指標(biāo)和需求差異性，為銀行制定正確的市場行銷策略提供科學(xué)的決策支持，從而最大限度地贏得銀行整體經(jīng)濟(jì)效益。就網(wǎng)上銀行來說，通過建立大型的數(shù)據(jù)庫，對積聚于銀行的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，識別在市場競爭中最有利可圖的客戶群，確定目標(biāo)市場，將客戶通過多種指標(biāo)進(jìn)行分類，針對不同的客戶，實(shí)施不同的策略，可以為目標(biāo)客戶群提供“一對一”式的、符合客戶心理的服務(wù)，提高客戶的滿意度，增強(qiáng)銀行的競爭力，是客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容?？蛻絷P(guān)系管理的目標(biāo)一方面是通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，并且積累大量數(shù)據(jù)信息，包括對客戶服務(wù)的銷售和收入、客戶與其他銀行或銀行的業(yè)務(wù)往來等數(shù)據(jù)，以備以后分析客戶數(shù)據(jù)，發(fā)掘客戶潛力。另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低銀行的經(jīng)營成本，增加銀行的盈利。根據(jù)80/20黃金法則，即80%的利潤來自于20%的客戶，并且其利潤的30%被大部分的客戶所侵蝕，因此尋找貢獻(xiàn)度高的客戶對于增加銀行利潤來說是必要的。在當(dāng)今信息時代，銀行只有做到讓客戶更方便，對客戶更親切，更個人化，更及時響應(yīng)，才能更好地維系客戶關(guān)系，這樣既能為銀行創(chuàng)造無限商機(jī)，又能為客戶創(chuàng)造更多的增值服務(wù)。4.4深化中國農(nóng)業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行客戶關(guān)系管理①識別客戶。實(shí)施客戶關(guān)系管理，第一步就是識別客戶，給眾多的客戶進(jìn)行描述，分類。對于每一個客戶，可以從客戶行業(yè)、客戶規(guī)模、生命周期、發(fā)展?jié)摿Ατ阢y行的忠誠、利潤等幾個方面來描述。通過網(wǎng)上銀行的數(shù)據(jù)庫，對于客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇，分析，把業(yè)務(wù)經(jīng)營效果及時反饋給決策者，這樣在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時，才能選擇適當(dāng)?shù)目蛻?，采用更有針對性的服?wù)，增加客戶滿意度，提升銀行競爭力。農(nóng)業(yè)銀行要深入了解客戶的各種信息，真正了解客戶的需求和客戶消費(fèi)模式，應(yīng)針對客戶建立檔案全面的客戶檔案，并在客戶更新信息時，及時更新檔案。根據(jù)檔案資料的收集整理，來確定客戶的消費(fèi)模式。客戶的檔案應(yīng)包括:客戶的基礎(chǔ)性資料、統(tǒng)計(jì)分析資料及銀行投入記錄三個方面?？蛻舻幕A(chǔ)性資料包括客戶代碼、名稱、地址、電話、銀行帳號、存款種類、消費(fèi)記錄、付款信用記錄等;統(tǒng)計(jì)分析資料主要是通過客戶調(diào)查分析或向信息咨詢處購買的第一手資料，包括客戶對銀行的態(tài)度和評價、與其他競爭者交易情況、需求特征和潛力等;銀行投入記錄包括銀行與客戶進(jìn)行聯(lián)系的時間、地點(diǎn)、方式和費(fèi)用開支，給予哪些優(yōu)惠，提供服務(wù)的記錄，合作與支持行動等。②對客戶進(jìn)行差異分析。CRM通過對客戶的差異分析，針對不同客戶群體制定具體的服務(wù)策略。對客戶進(jìn)行差異分析的關(guān)鍵是要找到合理、有效的客戶價值評估模型，根據(jù)客戶價值將客戶進(jìn)行分級管理，針對不同級別的客戶提供差異化、個性化的服務(wù)。招行網(wǎng)上銀行必須按照價值的高低對客戶進(jìn)行正確、有效的分類，避免“一視同仁”。首先，要對客戶價值有一個準(zhǔn)確的評估。客戶價值不能僅僅從客戶某種單一的特征來進(jìn)行簡單的劃分，而是要從多個維度對客戶價值進(jìn)行綜合的量化分析。分類時，不僅要考慮客戶的既成價值，還要充分考慮客戶的潛在價值。隨著CRM理論研究和技術(shù)的發(fā)展，招行可以利用CRM系統(tǒng)中的客戶價值金字塔，從客戶利潤、特征、財務(wù)、交易、聯(lián)絡(luò)等多個維度對客戶價值進(jìn)行量化的分析，幫助招行動態(tài)掌握客戶的價值變化情況，找到有效的客戶細(xì)分規(guī)則和評估模型。施樂公司的研究認(rèn)為:“忠誠的客戶是普通客戶所創(chuàng)造價值的十倍，并且這樣的客戶會持久地忠誠于公司”，對于大多數(shù)銀行而言，客戶的忠誠度與客戶價值之間是有著非常緊密的聯(lián)系。因此，客戶忠誠度是進(jìn)行客戶差異化管理的另一個重要指標(biāo)。客戶的忠誠度是基于對銀行的信任度、往來頻率、服務(wù)效果、滿意程度以及繼續(xù)接受同一銀行服務(wù)的可能性的綜合評估值，可根據(jù)具體指標(biāo)量化。對指標(biāo)進(jìn)行量化保持老客戶要比尋求新客戶更加經(jīng)濟(jì)便宜，保持與客戶之間的不斷溝通，維持和增強(qiáng)消費(fèi)者感情，是網(wǎng)上銀行之間新的競爭手段。最后，客戶潛力也是進(jìn)行差異化分析的一個重要指標(biāo)?？蛻舻臐摿κ侵覆煌目蛻粼谀繕?biāo)市場或目標(biāo)客戶群中接受網(wǎng)上銀行不同服務(wù)的可能性。這種可能性是根據(jù)對現(xiàn)有客戶和市場的分析，以及客戶心理學(xué)分析得出的。利用數(shù)據(jù)庫確定目標(biāo)市場，對潛在客戶進(jìn)行挖掘，對最具挖掘潛力的客戶推出重點(diǎn)服務(wù)，能有效地挖掘潛在客戶有利于網(wǎng)上銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，增加資金流量，從而獲得更高的利潤。③與客戶保持良好的接觸。由于用戶信息和需求每天都在發(fā)生變化，因此網(wǎng)上銀行需要和客戶保持良好的接觸，建立更好的客戶關(guān)系，保持與客戶交互的同步化。招行將賬號每天發(fā)生的交易明細(xì)數(shù)據(jù)，己實(shí)時或定時加載到銀行中央數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，核對客戶行為的變化。當(dāng)客戶行為發(fā)生變化時，應(yīng)及時對客戶的購買傾向、渠道、利潤貢獻(xiàn)、忠誠度等進(jìn)行測評，主動與客戶溝通并進(jìn)行交叉銷售，以實(shí)現(xiàn)挽留客戶和增加利潤的目標(biāo)。此外，招行還可以設(shè)計(jì)相應(yīng)的客戶期望和滿意度調(diào)查問卷，幫助銀行在服務(wù)過程中收集和分析客戶對于服務(wù)和產(chǎn)品的需求，使銀行能夠及時跟蹤了解客