完達(dá)山集團(tuán)的營銷策劃2021/5/91當(dāng)前市場的核心狀態(tài)簡述

國際品牌國內(nèi)知名大企業(yè)的品牌地方性品牌完達(dá)山完達(dá)山高中低高價(jià)位市場被國際品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位。同時(shí)由于其高利潤使其維持的相當(dāng)不錯(cuò)。鑒于其優(yōu)秀的管理模式和品牌經(jīng)營模式，入侵這部分市場比較困難。但是，正由于困難使其競爭性相對(duì)減低。并且由于產(chǎn)品質(zhì)量差異性的縮小，使國際品牌的絕對(duì)優(yōu)勢正明顯縮小，完達(dá)山在這部分的延伸可以爭取利潤的優(yōu)勢和競爭的絕對(duì)優(yōu)勢。但步子不宜太大中價(jià)位市場基本被地方品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。但在未來的三年內(nèi)，該部分市場是最風(fēng)云變換的市場。對(duì)市場份額具有主導(dǎo)的作用。因此，完達(dá)山對(duì)于此市場的擴(kuò)張應(yīng)該是大踏步。特別在平衡全國市場上具有主導(dǎo)的作用。保持中價(jià)位市場的絕對(duì)優(yōu)勢，大力進(jìn)行品牌建設(shè)以支持雙向擴(kuò)張的順利進(jìn)行戰(zhàn)略理解怎樣才能做好營銷規(guī)劃提綱支持工作計(jì)劃共勉2021/5/92在當(dāng)前狀態(tài)下的自我位置和核心需求

我們是挑戰(zhàn)者，我們在面對(duì)一個(gè)緩慢增長的市場開展一場持久性的搶奪戰(zhàn)挑戰(zhàn)者作為挑戰(zhàn)者的核心力量是明確的品牌概念，使消費(fèi)者以最快的速度認(rèn)識(shí)我們的產(chǎn)品和喜歡我們的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感越強(qiáng)，我們作為挑戰(zhàn)者的能力就越強(qiáng)。給品牌的要求就是：單一的特性，明確的標(biāo)示，生活化的認(rèn)同搶奪戰(zhàn)搶奪戰(zhàn)的核心就是“見縫插針”和“痛打落水狗”見縫插針的核心是針對(duì)明確的目標(biāo)的攻擊。因此對(duì)于目標(biāo)市場的細(xì)分要求非常高。完整的市場調(diào)查和信息系統(tǒng)對(duì)此至關(guān)重要。痛打落水狗的核心是利用和創(chuàng)造競爭產(chǎn)品市場行為的失誤以最快的速度以最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品填補(bǔ)空缺。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣化和合理性及分消渠道的完善將起到?jīng)Q定性的作用。戰(zhàn)略理解怎樣才能做好營銷規(guī)劃提綱支持工作計(jì)劃共勉2021/5/93營銷計(jì)劃的制訂需要得到公司內(nèi)部的全力支持程序委員會(huì)及運(yùn)作項(xiàng)目小組SteeringCommittee&DedicatedProjectTeam銷售Sales市場Marketing信息系統(tǒng)InformationSystems財(cái)政Finance運(yùn)作Operations人力資源HumanResources戰(zhàn)略理解怎樣才能做好營銷規(guī)劃提綱支持工作計(jì)劃共勉2021/5/94市場部銷售部大區(qū)省區(qū)負(fù)責(zé)人公司領(lǐng)導(dǎo)層市場形勢分析營銷策略準(zhǔn)備三年度銷售分析所在區(qū)域市場狀況分析及總結(jié)營銷目標(biāo)設(shè)定參與制訂營銷計(jì)劃的部門大區(qū)省區(qū)負(fù)責(zé)人根據(jù)公司目標(biāo)設(shè)定所在區(qū)域目標(biāo)ACT：10/10END：30/10ACT：10/10END：30/10ACT：10/10END：10/11ACT：1/11END：15/11ACT：15/11END：20/11營銷計(jì)劃啟動(dòng)安排戰(zhàn)略理解怎樣才能做好營銷規(guī)劃提綱支持工作計(jì)劃共勉ACT：15/11END：30/11市場部銷售部財(cái)務(wù)部行政部廣告合作商營銷策略營銷實(shí)施方案（討論稿）市場部營銷實(shí)施方案（定稿）ACT：1/12END：20/122021/5/95使用多信息來源用于分析

兼具廣度和深度信息來源活動(dòng)/數(shù)據(jù)源市場調(diào)查經(jīng)銷商訪談實(shí)地調(diào)研同行參照比較完達(dá)山內(nèi)部數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)分享/案頭分析參考市場部BIC提供的信息參考以前的調(diào)研數(shù)據(jù)同本品、競品經(jīng)銷商進(jìn)行的訪談/討論競品內(nèi)部的員工銷售區(qū)域進(jìn)行實(shí)地調(diào)研市場訪問/分銷商訪談銷售人員訪談/討論完達(dá)山內(nèi)部數(shù)據(jù)/統(tǒng)計(jì)/報(bào)告如，財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售報(bào)告、市場報(bào)告在其它食品/飲料公司的經(jīng)驗(yàn)/知識(shí)文獻(xiàn)檢索、行業(yè)/分析報(bào)告等行業(yè)/人口特征統(tǒng)計(jì)等參考同行的做法戰(zhàn)略理解怎樣才能做好營銷規(guī)劃提綱支持工作計(jì)劃共勉2021/5/96當(dāng)執(zhí)行開始運(yùn)行時(shí)，營銷計(jì)劃將變?yōu)椴呗院瓦\(yùn)營中的一份子23456●●●確立目標(biāo)Definedestination培訓(xùn)training確認(rèn)基礎(chǔ)資料ValidateBASEmaster評(píng)估Assessment設(shè)計(jì)Design計(jì)劃Planning導(dǎo)向測定PilotTest執(zhí)行Execution

1日DAY時(shí)間表例子SampleTimeline戰(zhàn)略理解怎樣才能做好營銷規(guī)劃提綱支持工作計(jì)劃共勉2021/5/97一、市場形勢分析市場部——產(chǎn)品大類（嬰兒粉、成人粉、米粉、豆奶粉）分析市場現(xiàn)狀分析主要競爭品牌銷售影響范圍競爭者在該產(chǎn)品大類中的銷售歷史各品牌市場份額市場進(jìn)入者產(chǎn)品大類綜述分銷渠道推銷政策和實(shí)踐廣告和促銷銷售、成本和毛利率成本歷史利潤歷史產(chǎn)品線和一條產(chǎn)品線中各種商品的銷售量和利潤情況戰(zhàn)略理解怎樣才能做好營銷規(guī)劃提綱支持工作計(jì)劃共勉2021/5/98一、市場形勢分析（續(xù)）市場部產(chǎn)品大類的特點(diǎn)消費(fèi)者購買模式消費(fèi)者最終使用模式購買的頻率、數(shù)量和時(shí)間購買過程和實(shí)踐服務(wù)產(chǎn)品大類的吸引力分析總的市場因素規(guī)模（市場容量）增長（增長的歷史及未來的發(fā)展）周期性（是否有周期性的變化及成因）季節(jié)性（消費(fèi)的季節(jié)性變化及原因）產(chǎn)品大類因素生產(chǎn)能力（本品的生產(chǎn)能力《分品類描述》）可能進(jìn)入市場的新產(chǎn)品（可能進(jìn)入的品牌或制造商信息）對(duì)手（目前競爭對(duì)手的基本情況《SKU、產(chǎn)能分布》）替代品的威脅（替代品對(duì)品類的沖擊或阻礙）環(huán)境因素社會(huì)因素（社會(huì)對(duì)品類的看法及歷史成因）人口統(tǒng)計(jì)因素（各層次人口比率的變化對(duì)品類的影響）技術(shù)因素（技術(shù)進(jìn)步或外來技術(shù)對(duì)行業(yè)的影響）戰(zhàn)略理解怎樣才能做好營銷規(guī)劃提綱支持工作計(jì)劃共勉2021/5/99二、銷售分析銷售部——銷售分析：評(píng)價(jià)業(yè)績市場各區(qū)域業(yè)績與公司總體業(yè)績對(duì)比各區(qū)域產(chǎn)品的銷售、費(fèi)用和利潤趨勢各區(qū)域、產(chǎn)品、渠道等的過去和當(dāng)前的銷售結(jié)果關(guān)鍵SKU三年的發(fā)展趨勢關(guān)鍵SKU：在產(chǎn)品大類中占關(guān)系到品類發(fā)展及對(duì)公司有重大影響的SKU戰(zhàn)略理解怎樣才能做好營銷規(guī)劃提綱支持工作計(jì)劃共勉2021/5/910二、銷售分析—關(guān)鍵SKU標(biāo)示銷售部米粉嬰兒粉關(guān)鍵SKU占總量的84%成人粉關(guān)鍵SKU占總量的73%豆奶粉關(guān)鍵SKU占總量的83%關(guān)鍵SKU占總量的93%戰(zhàn)略理解怎樣才能做好營銷規(guī)劃提綱支持工作計(jì)劃共勉2021/5/911三、所在區(qū)域市場狀況分析及目標(biāo)

大區(qū)省區(qū)負(fù)責(zé)人**省區(qū)業(yè)務(wù)回顧對(duì)**省區(qū)市場的認(rèn)識(shí)本市場的基本情況——人口基本情況——收入、消費(fèi)水平情況——銷售情況回顧基本策略業(yè)務(wù)目標(biāo)——銷量/市場/鋪市計(jì)劃方案市場活動(dòng)資源分配本提綱供各區(qū)域負(fù)責(zé)人參考，各區(qū)域可根據(jù)所掌控的情況自行填加條目，但不可刪減（詳見模板）戰(zhàn)略理解怎樣才能做好營銷規(guī)劃提綱支持工作計(jì)劃共勉2021/5/912四、目標(biāo)確定公司目標(biāo)確定銷售總目標(biāo)（分品類）市場總目標(biāo)（分品類）各分公司目標(biāo)確定銷售目標(biāo)（分品類）市場目標(biāo)（分品類）目標(biāo)設(shè)定依據(jù)總部各部門提供的數(shù)據(jù)支持及各區(qū)域所反饋的信息公司領(lǐng)導(dǎo)層戰(zhàn)略理解怎樣才能做好營銷規(guī)劃提綱支持工作計(jì)劃共勉2021/5/913五、營銷策略品牌策略品牌發(fā)展歷史品牌的價(jià)值構(gòu)成品牌策略選擇產(chǎn)品策略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展產(chǎn)品大類發(fā)展的方向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的確定價(jià)格策略消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)格認(rèn)知現(xiàn)有價(jià)格的檢視價(jià)格策略的選擇廣告策略促銷策略調(diào)研策略分銷策略策略核心市場部銷售部合作廣告商戰(zhàn)略理解怎樣才能做好營銷規(guī)劃提綱支持工作計(jì)劃共勉2021/5/914六、營銷實(shí)施方案產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃全線產(chǎn)品價(jià)格廣告計(jì)劃文本計(jì)劃媒體選擇分省區(qū)GRP投放促銷計(jì)劃通路促銷消費(fèi)者促銷市場部銷售部合作廣告商行政部調(diào)研公司項(xiàng)目研究品類項(xiàng)目研究廣告品/促銷品分配終端投入計(jì)劃賣場（堆頭/端架、年節(jié)費(fèi)、DM）導(dǎo)購（管理費(fèi)、工資）組織架構(gòu)及人員分配總部人員（分部門組織架構(gòu)）銷售系統(tǒng)（分區(qū)域組織架構(gòu)）戰(zhàn)略理解怎樣才能做好營銷規(guī)劃提綱支持工作計(jì)劃共勉2021/5/915七、營銷費(fèi)用分配行政費(fèi)用分配工資辦公費(fèi)用市場費(fèi)用分配廣告（電視、平面、戶外、售點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)）促銷（通路促銷、消費(fèi)者促銷）廣告品/促銷品終端費(fèi)用（賣場、導(dǎo)購）調(diào)研費(fèi)用銷售費(fèi)用分配市場部銷售部財(cái)務(wù)部行政部戰(zhàn)略理解怎樣才能做好營銷規(guī)劃提綱支持工作計(jì)劃共勉2021/5/916現(xiàn)階段，完達(dá)山在奶粉市場有幾個(gè)主要競爭者最有效的戰(zhàn)略重點(diǎn)廣告/促銷銷售模式成本領(lǐng)先和全國性策略重視超市/超市渠道重視地縣市場的開發(fā)定位不同地域/不同消費(fèi)力的全部顧客群重視超市/超市渠道目標(biāo)為中高收入顧客群重點(diǎn)在超市渠道對(duì)促銷的投入較大電視廣告促銷多電視廣告較新促銷活動(dòng)頻繁適量廣告支持以分銷為主分銷主要覆蓋中心城市和地級(jí)市場以分銷為主在縣級(jí)市場滲透率較低以分銷為主通過批發(fā)商進(jìn)行主攻省會(huì)以上地區(qū)品牌品牌形象很好，是國內(nèi)的中端品牌以托菲爾、伊利、其樂等多品牌經(jīng)營品牌知名度高高端品牌三鹿伊利雀巢戰(zhàn)略理解怎樣才能做好營銷規(guī)劃提綱支持工作計(jì)劃共勉2021/5/917在超市渠道收入的成長空間還很大

當(dāng)然，超市渠道與批發(fā)渠道有不同的“游戲規(guī)則”超市渠道高毛利，高銷量發(fā)展?jié)摿春孟M(fèi)者已有目標(biāo)經(jīng)過仔細(xì)比較易受促銷活動(dòng)的影響促銷和折扣廣告活動(dòng)品牌形象三鹿伊利雀巢其它潛在發(fā)展品牌對(duì)貨架位置和產(chǎn)品陳列的管理面臨來自于連鎖超市的價(jià)格壓力促銷設(shè)計(jì)和實(shí)施批發(fā)渠道低毛利率，低但較穩(wěn)定的銷量滲透率已經(jīng)很高對(duì)價(jià)格敏感通常受批發(fā)商影響對(duì)批發(fā)商的激勵(lì)機(jī)制各省區(qū)二線品牌服務(wù)成本很高要不斷維護(hù)客情關(guān)系市場份額不穩(wěn)定隨時(shí)都可能被競品擠出市場特征顧客行為銷售動(dòng)因競爭者運(yùn)營挑戰(zhàn)戰(zhàn)略理解怎樣才能做好營銷規(guī)劃提綱支持工作計(jì)劃共勉2021/5/918規(guī)模和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)是奶粉市場的關(guān)鍵成功要素價(jià)值鏈要求關(guān)鍵成功要素成功產(chǎn)生需求提供可獲得性產(chǎn)品線整合/品牌樹立生產(chǎn)市場營銷/促銷活動(dòng)直銷和分銷扎實(shí)的消費(fèi)者調(diào)查清晰的目標(biāo)客戶劃分適應(yīng)不同需求的口味,包裝和品牌形象設(shè)計(jì)臨近市場的大規(guī)模生產(chǎn)線嚴(yán)格的質(zhì)量控制和對(duì)市場需求的快速反應(yīng)大量的多渠道廣告投放經(jīng)常性和有創(chuàng)造性的促銷活動(dòng)所有市場活動(dòng)的有效安排和合理協(xié)調(diào)廣泛覆蓋和深度滲透有效管理,受到良好培訓(xùn)的分