歡迎您營銷籌劃與案例分析

1.第一章營銷籌劃概述第二章營銷籌劃的原那么、方法與技巧第三章營銷籌劃運(yùn)作的籌劃力第四章營銷籌劃的準(zhǔn)備工作第五章營銷籌劃書的設(shè)計(jì)與撰寫第六章企業(yè)形象籌劃第七章市場定位籌劃第八章市場競爭籌劃第九章產(chǎn)品籌劃第十章價格籌劃第十一章渠道籌劃第十二章促銷籌劃目錄2.第一章營銷籌劃概述3.一、籌劃的地位與作用籌劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨劇烈的競爭中求生存、求開展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式〞，被視為競爭取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營活動的高招，在社會經(jīng)濟(jì)生活各個方面得到廣泛應(yīng)用。4.二、什么是籌劃？籌劃是指人們?yōu)榱说竭_(dá)某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性地思維，對籌劃對象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置而進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動方案的行為?；I劃----是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未來的、有創(chuàng)意的謀劃活動。5.籌劃不是方案策劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意無須創(chuàng)意范圍不確定，沒有固定步驟范圍一定，按部就班掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)Whattodo?(做什么)Howtodo?(怎么去做)靈活多變的一成不變的具有開創(chuàng)性保守性挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小經(jīng)過長期訓(xùn)練才能提高策劃能力通過短期訓(xùn)練可具備計(jì)劃能力側(cè)重于“策”側(cè)重于“劃”6.現(xiàn)代籌劃的三要素1.創(chuàng)意創(chuàng)意，即籌劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上籌劃，只不過是一種方案安排而已。創(chuàng)意是籌劃的重要特征之一7.2.目的〔方向〕現(xiàn)代籌劃的三要素創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)效勞的，否那么再好的創(chuàng)意也沒有價值。8.現(xiàn)代籌劃的三要素3.可行性〔可操作性〕籌劃的設(shè)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的籌劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會產(chǎn)生效益。可行性的另一層含義：可行性

天時+地利+人和9.三、市場營銷籌劃市場營銷籌劃是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的根底上，對一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動的行動方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和方案。10.什么是市場？從傳統(tǒng)意義上講——市場是人們集中進(jìn)行商品交換的場所從營銷角度上講——市場活動的中心是商品買賣，市場的大小完全取決于消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)者貨幣支付能力和消費(fèi)者的購置欲望三個要素，是三者有機(jī)集合的總和。市場=人口+購置力+購置欲望從現(xiàn)代籌劃角度上講——市場活動離不開籌劃，所有企業(yè)要進(jìn)行市場活動，必須事先精心籌劃，才能取得市場成功的可能性?，F(xiàn)代營銷市場=〔人口+購置力+購置欲望〕×科學(xué)籌劃11.案例鏈接中國參加WTO符合美國利益1999年4月上旬，時任國務(wù)院總理的朱镕基出訪美國，收到美國人民的熱烈歡送，當(dāng)時中國正積極籌劃參加WTO，因此，朱镕基總理出訪美國成為全球共同關(guān)注的一場外交活動。1999年4月8日，時任美國總統(tǒng)克林頓在白宮舉行聯(lián)合記者招待會。在招待會上，克林頓說：中國參加WTO將給美國在中國市場提供更多的市場競爭時機(jī)。因此，中國參加世貿(mào)組織符合美利堅(jiān)合眾國利益。關(guān)鍵字評析1、人口眾多2、市場經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步開展，支付能力逐漸增強(qiáng)3、開展中的大國，購置欲望高12.市場營銷的核心思想1、以市場需求為中心要求企業(yè)營銷或的組著著能夠?qū)ζ髽I(yè)目標(biāo)市場消費(fèi)者的欲望與需求進(jìn)行正確判斷和預(yù)測，并盡最大努力地去滿足消費(fèi)者的需求。2、以整體營銷籌劃為手段企業(yè)營銷活動的實(shí)施必須從企業(yè)自身環(huán)境與市場環(huán)境相結(jié)合出發(fā)，充分利用各種營銷手法和手段。3、以盈利為目的企業(yè)經(jīng)營的目的是以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤為前提，企業(yè)以滿足消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，以獲取目標(biāo)利潤為終點(diǎn)。13.四、營銷籌劃的科學(xué)內(nèi)涵1、營銷籌劃的實(shí)質(zhì)是方案2、營銷籌劃的對象是未來的營銷活動3、營銷籌劃的根本任務(wù)是促進(jìn)商品交換4、營銷籌劃的目的是提高效益5、營銷籌劃的依據(jù)是信息6、營銷籌劃的核心內(nèi)容是運(yùn)籌、謀劃和設(shè)計(jì)7、營銷籌劃的靈魂是創(chuàng)意8、營銷籌劃的成果是營銷活動方案9、營銷籌劃案成功實(shí)施的保證是不斷調(diào)適14.五、營銷籌劃的內(nèi)容營銷籌劃營銷戰(zhàn)略籌劃營銷戰(zhàn)術(shù)籌劃營銷創(chuàng)新籌劃企業(yè)形象籌劃市場定位籌劃市場競爭籌劃產(chǎn)品籌劃價格籌劃渠道籌劃促銷籌劃網(wǎng)絡(luò)營銷籌劃關(guān)系營銷籌劃15.1、企業(yè)形象籌劃企業(yè)形象籌劃指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。16.市場定位籌劃是企業(yè)在尋求市場營銷時機(jī)、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。2、市場定位籌劃17.市場競爭籌劃是企業(yè)在市場競爭中為保持其實(shí)力和開展其地位而進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略。3、市場競爭籌劃18.4、產(chǎn)品籌劃產(chǎn)品籌劃包括產(chǎn)品需求調(diào)研、可行性評價、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝、品牌、商標(biāo)、管理和控制等系列籌劃。19.5、價格籌劃價格籌劃主要包括產(chǎn)品在市場進(jìn)入階段、滲透階段、占領(lǐng)階段和退出階段所采用不同的價格策略等。20.6、渠道籌劃渠道籌劃主要包括產(chǎn)品在市場上的進(jìn)入階段、滲透階段、占領(lǐng)階段和退出階段等不同時期采用的不同策略。21.7、促銷籌劃促銷籌劃是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動方案。22.8、網(wǎng)絡(luò)營銷籌劃網(wǎng)絡(luò)營銷籌劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為根底，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介手段，對將來要發(fā)生的營銷活動及行為進(jìn)行超前決策〔包括網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)效勞等〕。23.9、關(guān)系營銷籌劃關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供給商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立并開展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過程中，營銷人員對顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營銷籌劃。24.六、營銷籌劃流程示意圖營銷籌劃操作進(jìn)程籌劃前準(zhǔn)備創(chuàng)意與籌劃實(shí)施與測評界定課題：旨在確定籌劃意圖和效勞對象課題調(diào)研：圍繞課題收集相關(guān)信息創(chuàng)意構(gòu)思：籌劃靈魂和成功關(guān)鍵方案篩選：比照各方案，優(yōu)選可行性方案預(yù)測效益：對籌劃產(chǎn)生未來效益的推測撰寫籌劃書：依據(jù)方案，撰寫翔實(shí)完整的方案內(nèi)容方案實(shí)施：將方案付諸實(shí)際行動效果測評：檢測評價方案執(zhí)行效益25.第二章營銷籌劃的原那么、方法與技巧26.一、市場營銷籌劃的原那么1.戰(zhàn)略性原那么2.信息性原那么3.系統(tǒng)性原那么4.時機(jī)性原那么5.權(quán)變性原那么6.可操作性原那么7.創(chuàng)新性原那么8.效益性原那么27.戰(zhàn)略性原那么企業(yè)在進(jìn)行營銷活動籌劃時，必須從企業(yè)開展戰(zhàn)略謀劃決策，立足當(dāng)前，放眼未來。優(yōu)秀的營銷籌劃方案應(yīng)具有穩(wěn)定性戰(zhàn)略框架和一個救援的企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。信息性原那么當(dāng)今世界是一個信息大爆炸時代，對信息的收集、整理、分析、儲存和應(yīng)用已成為世界各國政治、軍事、外交、經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)、文化競爭中的制勝法寶。28.系統(tǒng)性原那么系統(tǒng)性原那么要求營銷籌劃活動整個過程圍繞籌劃主題主線，使籌劃運(yùn)作程序每一環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，緊密相連，構(gòu)成一項(xiàng)復(fù)雜而又相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)鏈。時機(jī)性原那么企業(yè)營銷籌劃時要注意“時間〞和“空間〞在營銷籌劃中的正確運(yùn)用。要注重“適時〞，也講究“重機(jī)〞，抓住時機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)籌劃，起到事半功倍的效果。29.權(quán)變性原那么對各種市場變量因素綜合分析后，依據(jù)客觀規(guī)律，對籌劃活動方案不斷修正和完善，以適應(yīng)時變、勢變和地邊等。一個真正優(yōu)秀的營銷籌劃方案，往往善于在決定性的時間按、決定性的地點(diǎn)上，投入自己決定性的人力、物力和財(cái)力?？刹僮餍栽敲从糜谥笇?dǎo)企業(yè)營銷活動指南的營銷籌劃方案，是企業(yè)在市場調(diào)研根底上經(jīng)過科學(xué)整理、分析、為實(shí)現(xiàn)企業(yè)籌劃目標(biāo)而制定的一項(xiàng)系統(tǒng)籌劃書，在實(shí)際營銷活動中必須具有可操作性。30.創(chuàng)新性原那么籌劃者必須運(yùn)用創(chuàng)新思維，標(biāo)新立異，獨(dú)辟蹊徑，而又不脫離實(shí)際地提出解決籌劃工程的新創(chuàng)意、新方法。效益性原那么效益信是籌劃的直接目的，創(chuàng)業(yè)為了追求利益而產(chǎn)生競爭，這種利益競爭是推動社會開展的動力，而籌劃無疑是利益競爭的有效手段。31.二、營銷籌劃的技巧1、營銷籌劃選“時〞2、營銷籌劃等“時〞3、營銷籌劃用“時〞4、營銷籌劃選“空〞5、營銷籌劃造“勢〞32.籌劃人收藏：每年的節(jié)日時間表一月

最后一個星期天世界防治麻風(fēng)病日

1日

元旦33.二月

2日

世界濕地日

10日

國際氣象節(jié)

14日

情人節(jié)

15日

中國12億人口日

24日

第三世界青年日

28日

世界居住條件調(diào)查日

春節(jié)

元宵節(jié)籌劃人收藏：每年的節(jié)日時間表34.籌劃人收藏：每年的節(jié)日時間表三月

最后一個星期一

中國中小學(xué)生平安教育日

1日

國際海豹日

3日

全國愛耳日

5日

中國青年志愿者效勞日

學(xué)雷鋒日

8日

國際勞動?jì)D女節(jié)

12日中國植樹節(jié)

14日國際警察日〔節(jié)〕

15日國際消費(fèi)者權(quán)益日

16日手拉手情系貧困小伙伴全國統(tǒng)一行動日

17日國際航海日中國國醫(yī)節(jié)

18日全國科技人才活動日

21日世界睡眠日

世界林業(yè)節(jié)〔世界森林日〕

世界兒歌日

22日世界水日

23日世界氣象日

24日世界結(jié)核病防治日35.籌劃人收藏：每年的節(jié)日時間表四月

全國愛國衛(wèi)生月

第三個星期日

世界兒童日

最后一個星期三

秘書節(jié)

1日

國際愚人節(jié)

2日

國際兒童圖書日

7日

世界衛(wèi)生日

21日全國企業(yè)家活動日

22日世界地球日

世界法律日

23日

世界圖書和版權(quán)日

24日

亞非新聞工作者日

25日全國預(yù)防接種宣傳日

26日

世界知識產(chǎn)權(quán)日

27日

聯(lián)誼城日

30日

全國交通平安反思日36.籌劃人收藏：每年的節(jié)日時間表五月

第二個星期日

母親節(jié)

救助貧困母親日

第三個星期二

國際牛奶日

第三個星期日

全國助殘日

1日

國際勞動節(jié)

3日

世界哮喘日

4日

中國青年節(jié)

五四運(yùn)動紀(jì)念日

科技傳播日

5日

全國防治碘缺乏病日

8日

世界紅十字日

世界微笑日

12日國際護(hù)士節(jié)

15日國際家庭〔咨詢〕日

17日世界電信日

18日全國碘缺乏病宣傳日

世界博物館日

19日全國助殘日

20日中國母乳喂養(yǎng)日.中國學(xué)生營養(yǎng)日

26日

世界向人體條件挑戰(zhàn)日

30日

“五卅〞反對帝國主義運(yùn)動紀(jì)念日

31日

世界無煙日

五月初五端午節(jié)37.籌劃人收藏：每年的節(jié)日時間表六月

平安生產(chǎn)月

第二個星期天平安生產(chǎn)咨詢?nèi)?/p>

第三個星期日

父親節(jié)

1日

國際兒童節(jié)

5日

世界環(huán)境日

6日

全國愛眼日

11日中國人口日

17日世界防止荒漠化和干旱日

22日中國兒童慈善活動日

23日國際奧林匹克日

世界手球日

25日全國土地日

26日國際禁毒日〔國際反毒品日〕國際憲章日〔聯(lián)合國憲章日〕

30日世界青年聯(lián)歡節(jié)38.籌劃人收藏：每年的節(jié)日時間表七月

第一個星期六

國際合作節(jié)

1日

黨的生日

香港回歸日

國際建筑日

亞洲30億人口日

2日

國際體育記者日

7日

中國人民抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念日

11日

世界50億人口日

世界人口日

26日

世界語創(chuàng)立日39.籌劃人收藏：每年的節(jié)日時間表八月

第一個星期一起

世界母乳喂養(yǎng)周

1日

建軍節(jié)

6日

國際電影節(jié)

8日

中國男子〔爸爸〕節(jié)

15日

日本正式宣布無條件投降日

26日

全國律師咨詢?nèi)?0.籌劃人收藏：每年的節(jié)日時間表九月

第三個星期二

國際和平日

第三個星期六

全民國防教育日

第四個星期日

世界聾人節(jié)

最后一個星期日

世界心臟日

世界海事日

9月2日至8日——全國交通平安宣傳周

3日

中國抗日戰(zhàn)爭勝利紀(jì)念日

8日

國際新聞工作者〔團(tuán)結(jié)〕日

世界掃盲日

10日中國教師節(jié)

14日世界清潔地球日

16日國際臭氧層保護(hù)日

18日九一八國恥紀(jì)念日

20日全國愛牙日

21日國際和平日

27日世界旅游日

八月十五中秋節(jié)41.籌劃人收藏：每年的節(jié)日時間表十月

第一個星期一

國際住房日

第二個星期三

國際減輕自然災(zāi)害日

每年重陽節(jié)

義務(wù)助老活動日

1日

國慶節(jié)

國際音樂日

國際老人節(jié)

2日

國際和平〔與民主自由斗爭〕日

4日

世界動物日

8日

全國防治高血壓日

世界視覺日

國際左撇子日

9日

世界郵政日〔萬國郵聯(lián)日〕

10日辛亥革命紀(jì)念日

世界居室衛(wèi)生日

世界精神衛(wèi)生日

13日中國少年先鋒隊(duì)誕生日

國際教師節(jié)

世界保健日

采用格林威治時間為國際標(biāo)準(zhǔn)時間日

14日世界標(biāo)準(zhǔn)日15日國際盲人節(jié)〔白手杖節(jié)〕

16日

世界糧食日17日

世界消除貧困日

22日

世界傳統(tǒng)醫(yī)藥日24日

聯(lián)合國日

世界開展信息日

28日

世界男性健康日31日

世界勤儉日

九九重陽節(jié)42.籌劃人收藏：每年的節(jié)日時間表十一月

第一周

全國食品衛(wèi)生宣傳周

第四個星期四

感恩節(jié)

8日

中國記者節(jié)

9日

中國消防宣傳日〔消防節(jié)〕

10日世界青年節(jié)〔日〕

14日世界防治糖尿病日

17日國際大學(xué)生節(jié)〔國際學(xué)生日〕

20日世界兒童日

21日世界電視日

世界問候日

25日國際消除對婦女的暴力日43.籌劃人收藏：每年的節(jié)日時間表十二月

1日

世界艾滋病宣傳日

3日

世界殘疾人日

4日

中國法制宣傳日

5日

〔經(jīng)濟(jì)和社會開展〕國際志愿人員日

世界弱能人士日

7日

國際民航日

9日

一二九運(yùn)動紀(jì)念日

世界足球日

11日

世界防治哮喘日

12日

西安事變紀(jì)念日

13日

南京大屠殺紀(jì)念日

15日

世界強(qiáng)化免疫日

世界殘疾人日

20日

澳門回歸紀(jì)念日

21日

國際藍(lán)球日

24日

平安夜

25日

圣誕節(jié)44.第三章營銷籌劃運(yùn)作的籌劃力45.產(chǎn)品概念人們在研究開發(fā)新產(chǎn)品籌劃中，最初理想的設(shè)計(jì)是想給目標(biāo)市場用戶一種滿足其使用價值的物品和效勞，以滿足用戶需求為籌劃思維的著眼點(diǎn)和切入口，千方百計(jì)醞釀大量新產(chǎn)品的設(shè)想，這些設(shè)想經(jīng)過籌劃者的挖掘過程就逐漸變得清晰、明朗，最終開展成為籌劃產(chǎn)品的概念46.產(chǎn)品概念是一顆能夠射中用戶內(nèi)心的魔彈，是籌劃者成功籌劃的核心，對產(chǎn)品由構(gòu)思到概念，應(yīng)思考以下問題：籌劃產(chǎn)品使用者是誰？即要明確產(chǎn)品使用對象籌劃產(chǎn)品對使用者主要益處何在？即產(chǎn)品對消費(fèi)者的有用性有哪些？也就是對產(chǎn)品的功能性做出提示和說明?；I劃產(chǎn)品的使用場合和時間？即對產(chǎn)品的使用場合和時間作出明確告知47.營銷籌劃主題的開發(fā)——創(chuàng)意力營銷籌劃注意的構(gòu)建內(nèi)容有三方面：營銷籌劃目標(biāo)〔有的放矢，事半功倍〕籌劃者提供給參與者的物品信息個性〔個性概念，區(qū)隔特征，獨(dú)特吸引性〕參與者的心理要求〔引起共鳴，增強(qiáng)欲望〕48.2023/11/24brainybetty49營銷籌劃主題的特征鮮明性——即營銷籌劃主題必須引人入勝，用意新穎，言簡意賅，與眾不同易懂性——讓人看了易理解，一目了然，將概念加工成人們易理解的語言和圖像等，能被群眾媒介廣泛傳播和光大公眾所接受。刺激性——應(yīng)當(dāng)具備強(qiáng)烈的刺激公眾心理的作用，使其產(chǎn)生某種行動的心理效應(yīng)獨(dú)特性——要傳遞給公眾豐富的信息并留下持久的印記領(lǐng)先性——將籌劃目標(biāo)或商品個性據(jù)為己有，找到未被開發(fā)和利用的信息個性，在公眾心目中，優(yōu)先建立第一感染力和印象。49.2023/11/24brainybetty50營銷籌劃的時間運(yùn)籌是指營銷籌劃者依據(jù)籌劃事態(tài)的開展和變化，合理有序的安排一系列營銷活動。它包含兩層含義一是指籌劃活動中的系列事件在時間順序上作何安排；二是指每一籌劃活動的時間在時間流逝中如何借勢、造勢，使籌劃活動釋放巨大能量，產(chǎn)生籌劃最正確效應(yīng)。50.2023/11/24brainybetty51“會吃美金〞的洋娃娃從芭比吃美金的案例可見，營銷者在開發(fā)生產(chǎn)芭比娃娃時，就考慮到了“芭比裝〞、“職業(yè)服〞、“凱恩〞、“凱恩用品〞、“米琪〞等產(chǎn)品的配套營銷策略。51.52.2023/11/24brainybetty5353.第四章營銷籌劃書的設(shè)計(jì)與撰寫54.2023/11/24brainybetty55公司計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位目標(biāo)設(shè)定營銷組合計(jì)劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測組織結(jié)構(gòu)計(jì)劃控制與評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計(jì)劃控制55.2023/11/24brainybetty56〔一〕封面籌劃案的名稱客戶名稱提案日期適用的時間段籌劃人的名稱籌劃案的保密級別及編號市場營銷籌劃書的撰寫56.2023/11/24brainybetty57〔二〕目錄1、序言說明方案的背景、制定原因并概述其目的和用途的局部2、執(zhí)行摘要以簡明的方式表述方案的要點(diǎn)：方案依據(jù)的主要假設(shè)；方案的目標(biāo)；執(zhí)行方案的時間范圍3、形勢分析假設(shè)、銷售〔歷史/預(yù)算〕、戰(zhàn)略市場、主要產(chǎn)品、主要銷售區(qū)域4、營銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)、營銷目標(biāo)5、營銷策略市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位市場營銷籌劃書的撰寫57.2023/11/24brainybetty586、營銷組合策略產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略7、行動方案組織機(jī)構(gòu)、營銷活動程序安排、營銷預(yù)算和技術(shù)設(shè)備8、籌劃方案營銷控制方法9、結(jié)束語突出籌劃內(nèi)容要點(diǎn)10、附錄數(shù)據(jù)資料、問卷樣本、座談記錄市場營銷籌劃書的撰寫〔二〕目錄58.2023/11/24brainybetty59〔三〕營銷籌劃書為誰寫1、營銷籌劃書90%不是為自己寫的。因?yàn)槲覀冊谒伎紗栴}時，往往只根據(jù)自己的知識和掌握的資料得出最終的結(jié)論，而不是將整個整理出籌劃書。2、營銷籌劃書是一種說服性材料，它通過使人信服的材料為提案者和接受方在營銷籌劃的實(shí)施中提供了通用的語言。3、作用是為了實(shí)現(xiàn)自己的目的而說服周圍的人；是通過籌劃書來實(shí)現(xiàn)別人的目的。4、目的：是未來理想和價值觀的努力對象。5、目標(biāo)：是為了實(shí)現(xiàn)具體的目的而設(shè)定的直接對象。市場營銷籌劃書的撰寫59.2023/11/24brainybetty60〔四〕營銷籌劃書如何寫1、建立營銷籌劃書的框架體系；2、整理資料；3、設(shè)計(jì)營銷籌劃書的版面，使?fàn)I銷籌劃書賞心悅目；4、籌劃書要做到簡單明了。市場營銷籌劃書的撰寫60.2023/11/24brainybetty61市場營銷籌劃書的撰寫〔五〕書寫籌劃書的步驟技巧1、構(gòu)建營銷籌劃書的框架在書寫籌劃書之前，先用因果關(guān)系圖〔也稱樹狀圖〕將有關(guān)概念和框架聚集與一張紙上，以描述籌劃整體設(shè)想，其目的在于將核心問題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問題的思路清晰地展示出來。2、整理資料在聚集資料時，應(yīng)先對資料加以整理、分類，再按照營銷籌劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關(guān)緊要的資料硬塞進(jìn)籌劃書中。61.2023/11/24brainybetty623、版面設(shè)計(jì)

確定版面的大小、每頁標(biāo)題的位置、在版面中的哪個位置放置文本，哪個位置安放圖片，確定頁碼的位置與設(shè)計(jì)，目錄的設(shè)計(jì)排列不應(yīng)該一成不變，防止刻板老套，多運(yùn)用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計(jì)圖表等，并輔之以文字說明，增加可讀性。在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識別符號或圖案來作為籌劃內(nèi)容的視覺識別。自行設(shè)計(jì)的文字符號將會產(chǎn)生意想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加以應(yīng)用。標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)題解說等，通過這種簡練的文字，使籌劃書的內(nèi)容與層次一目了然。

版面內(nèi)容：封面、目錄、前言、規(guī)劃目標(biāo)、情景分析、方案說明、使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險評估、籌劃摘要、籌劃背景、動機(jī)、籌劃內(nèi)容實(shí)施的日程方案等。市場營銷籌劃書的撰寫62.2023/11/24brainybetty634、營銷籌劃書書寫技巧前言的撰寫最好采用概括力強(qiáng)的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等；在書寫之前，先在一張圖紙上反映出方案的全貌；巧妙利用各種圖表；籌劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來表述；在籌劃書的各局部之間要做到承上啟下；要注意版面的吸引力。市場營銷籌劃書的撰寫63.2023/11/24brainybetty6464.第五章企業(yè)形象籌劃65.2023/11/24brainybetty661、企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的總體看法和綜合評價，它是企業(yè)外觀形象與內(nèi)在氣質(zhì)在公眾心目中的一種綜合反映。2、企業(yè)形象的內(nèi)容從管理的角度來分類，企業(yè)形象可以分為以下幾方面的要素：1、員工形象2、領(lǐng)導(dǎo)形象3、產(chǎn)品形象4、品牌形象5、效勞形象6、競爭形象7、信譽(yù)形象8、環(huán)境形象一、企業(yè)形象概念66.2023/11/24brainybetty67二、企業(yè)形象籌劃企業(yè)形象籌劃，簡稱CIS籌劃，最常用的含義為“企業(yè)識別系統(tǒng)〞，CIS籌劃也被稱為企業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

企業(yè)形象籌劃是指綜合運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論與企業(yè)管理系統(tǒng)理論，把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達(dá)給社會公眾，從而到達(dá)塑造企業(yè)個性，顯示企業(yè)精神，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，在市場競爭中謀取有利空間的整合系統(tǒng)的行為。67.2023/11/24brainybetty68三、企業(yè)形象籌劃的目的〔一〕定位企業(yè)身份〔二〕傳播企業(yè)形象68.2023/11/24brainybetty69四、企業(yè)形象籌劃的內(nèi)容企業(yè)形象籌劃是企業(yè)的整體籌劃。企業(yè)形象包括：視覺識別系統(tǒng)〔VisualIdentitySystem,VIS〕理念識別系統(tǒng)〔MindIdentitySystem,MIS〕行為識別系統(tǒng)〔BehaviorIdentitySystem,BIS〕三個組成局部69.2023/11/24brainybetty70理念識別籌劃〔一〕理念識別系統(tǒng)的根本內(nèi)容理念識別系統(tǒng)是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和根本精神所在。

理念識別既包含了企業(yè)理念的統(tǒng)一性，又包含了獨(dú)特性。企業(yè)理念識別是表達(dá)企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長遠(yuǎn)開展而構(gòu)建的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營思想的價值體系。

企業(yè)理念識別系統(tǒng)主要包括企業(yè)使命、企業(yè)精神、價值觀念、行為準(zhǔn)那么和道德標(biāo)準(zhǔn)等幾項(xiàng)根本內(nèi)容，其他常提到的還有經(jīng)營方針、經(jīng)營哲學(xué)、事業(yè)領(lǐng)域、企業(yè)文化、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略等。70.2023/11/24brainybetty71理念識別系統(tǒng)1、企業(yè)使命企業(yè)使命即企業(yè)的存在意義，是企業(yè)基于社會責(zé)任、義務(wù)所承擔(dān)的任務(wù)，或企業(yè)自身開展所規(guī)定的任務(wù)。2、企業(yè)精神企業(yè)精神是企業(yè)認(rèn)定的在生產(chǎn)經(jīng)營活動中應(yīng)該遵循的根本原那么及共同的理想信念和追求。它是企業(yè)的根本信念，集中表達(dá)了企業(yè)共同的理想、價值觀、經(jīng)營哲學(xué)和道德標(biāo)準(zhǔn)。3、企業(yè)價值觀企業(yè)價值觀是企業(yè)理念系統(tǒng)的根底，是企業(yè)內(nèi)部形成的、全體成員共同認(rèn)可的對客觀事物的認(rèn)識和觀點(diǎn)，即企業(yè)認(rèn)為什么最有價值，什么沒有價值，以及這種價值觀念的明晰程度。4、行為準(zhǔn)那么和道德標(biāo)準(zhǔn)行為準(zhǔn)那么和道德標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)價值觀的表現(xiàn)，是指導(dǎo)和調(diào)節(jié)員工從事生產(chǎn)經(jīng)營活動、處理人際關(guān)系、確立交往關(guān)系的行為要求。其中，行為準(zhǔn)那么是企業(yè)內(nèi)部員工在生產(chǎn)經(jīng)營活動中的一系列行為的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)那么；道德標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中自然形成的，對客觀事物及各種利益關(guān)系的善惡、榮辱、是非、真?zhèn)蔚呐袛?、評價和取舍。71.2023/11/24brainybetty72理念識別籌劃〔二〕企業(yè)理念的表現(xiàn)形式1、標(biāo)語、口號2、廣告3、企業(yè)歌曲4、企業(yè)座右銘5、條例、守那么72.2023/11/24brainybetty73著名企業(yè)的理念展示微軟〔中國〕：

創(chuàng)造優(yōu)秀的軟件，不僅使人們的工作更有效益，而且使人們的生活更有樂趣。

我們希望：通過與中國民族信息產(chǎn)業(yè)的合作，創(chuàng)造出杰出的、最適合于中國的軟件產(chǎn)品，使中國像世界其他地方一樣，從微軟的技術(shù)和解決方案中獲得最大的效益，從而為中國知識經(jīng)濟(jì)的開展和人民生活水平的提高作出自己的奉獻(xiàn)。

73.2023/11/24brainybetty74IBM：e－business〔電子商務(wù)〕

互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們生活的每一個環(huán)節(jié)；但最顯著的改變當(dāng)數(shù)對企業(yè)的經(jīng)營模式的改變。電子商務(wù)并非人們狹義理解的電子交易，不僅僅局限于通過網(wǎng)絡(luò)的B2B、B2C的買賣交換。在IBM的觀點(diǎn)看來，電子商務(wù)并非僅僅科技產(chǎn)物，而是將網(wǎng)絡(luò)科技運(yùn)用在企業(yè)本身的核心業(yè)務(wù)應(yīng)用中，此時，方可逐漸建立真正的價值。

電子商務(wù)是IBM率先提出的概念，現(xiàn)已被全世界廣泛應(yīng)用。IBM也由此獲得了一次巨大的飛躍。

74.2023/11/24brainybetty75

為顧客提供QSC＆V的食品與效勞。

Q代表質(zhì)量。為保證食品的獨(dú)特風(fēng)味和新鮮感，麥當(dāng)勞制定一系列近乎苛刻的指標(biāo)，所有原材料在進(jìn)店之前都要接受多項(xiàng)質(zhì)量檢查。

S代表效勞。麥當(dāng)勞提倡快捷，友善和周到的效勞。麥當(dāng)勞餐廳的侍應(yīng)生謙恭有禮，餐廳的設(shè)備先進(jìn)便捷。餐廳布置典雅，適當(dāng)擺放一些名畫奇花，播放輕松的樂曲，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽享受。

C代表清潔。走進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳，你會感覺到那里的環(huán)境清新幽雅、干凈整潔。

V代表價值。所謂價值，就是說要價格合理、物有所值，同時，麥當(dāng)勞還盡力讓顧客進(jìn)餐之余得到精神文化的享受，這是無形的精神價值。

這一理念是由麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷·克洛克在創(chuàng)業(yè)之初就提出來的，幾十年來，麥當(dāng)勞始終致力于貫徹這一理念說服一個又一個消費(fèi)者來品嘗他的漢堡。

75.2023/11/24brainybetty7676.2023/11/24brainybetty77行為識別籌劃行為識別在理念識別的指導(dǎo)下，對內(nèi)建立完善的組織、管理、教育培訓(xùn)、福利制度和行為標(biāo)準(zhǔn)，對外那么通過產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、公益活動等方式傳達(dá)企業(yè)理念，從而獲得社會公眾的識別和認(rèn)同，為企業(yè)樹立良好的形象。77.2023/11/24brainybetty78行為識別籌劃1、對內(nèi)方面的活動：員工教育、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、作業(yè)合理化、工作環(huán)境、福利制度股、研究開展、禮儀標(biāo)準(zhǔn)等。2、對外方面的活動：市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、促銷活動、廣告活動、公關(guān)活動、信息溝通、競爭策略等。具體活動內(nèi)容應(yīng)根據(jù)每個企業(yè)的個性和實(shí)際需要來確定，并制定章程、程序、準(zhǔn)那么、操作辦法等規(guī)章制度來標(biāo)準(zhǔn)各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動。78.2023/11/24brainybetty79視覺識別籌劃〔一〕視覺識別系統(tǒng)的根本內(nèi)容1、根本要素：名稱標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)造型2、應(yīng)用要素：〔1〕辦公用品要素〔2〕產(chǎn)品包裝系列〔3〕廣告媒體與傳播系列〔4〕服飾系列〔5〕交通工具系列〔6〕環(huán)境空間與標(biāo)識系列〔7〕其他用品系列79.2023/11/24brainybetty80新標(biāo)識外形是個房子，寓意家，而“gome〞和“國美〞都在房子里，寓意國美電器“創(chuàng)新家電品質(zhì)生活〞的經(jīng)營理念，讓每個家的生活品質(zhì)更高。新標(biāo)識的英文字體采用小寫字母這一國際流行趨勢，符合國際化要求，這次換標(biāo)的顏色，更容易拉近國美與消費(fèi)者之間的距離，也可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和情感上的溝通。〞80.2023/11/24brainybetty81“新的標(biāo)識看上去有些笨拙，這是我們有意為之。〞蘇寧電器總裁孫為民介紹說，新的ＶＩ標(biāo)識將突出蘇寧的企業(yè)風(fēng)格——不張揚(yáng)，但有棱角。蘇寧現(xiàn)已開展成全國性品牌，但仍然沿用空調(diào)專營時代的形標(biāo)，并和局部關(guān)聯(lián)企業(yè)造成ＶＩ重復(fù)，還有大量的假冒品牌和蘇寧的ＶＩ系統(tǒng)打起了擦邊球，容易造成蘇寧品牌的混淆，同時中文字標(biāo)為主的蘇寧ＬＯＧＯ在國際市場很難被識別，影響了蘇寧打造國際化品牌。81.2023/11/24brainybetty82PEPSI百事可樂的標(biāo)識從推出百事品牌就一直受到CocaCola可口可樂的影響，一直維持了半個世紀(jì)之久，直到1991年的新標(biāo)識才完全擺脫CocaCola可口可樂的影響。而后對品牌進(jìn)行“定位中再定位〞。PEPSI百事可樂標(biāo)識越變越青春化，這與PEPSI百事可樂所堅(jiān)持走年輕化的路線所分不開的，PEPSI百事一直堅(jiān)持其產(chǎn)品的消費(fèi)對象為年青人，所以其標(biāo)志隨時代的變化而變化。82.2023/11/24brainybetty83企業(yè)形象籌劃的調(diào)研及方案一、調(diào)查分析→可從以下幾個方面著手：1.企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查〔1〕企業(yè)外部調(diào)查：即來自社會公眾以及市場方面的信息調(diào)查，包括：社會公眾對企業(yè)的印象如何、社會公眾對企業(yè)形象的根本評價、這一形象是否與企業(yè)的市場占有率相符合、本企業(yè)形象最重要的工程是什么、企業(yè)形象在不同地區(qū)有哪些不同、企業(yè)形象存在哪些缺點(diǎn)、應(yīng)塑造什么樣的形象；企業(yè)目前的市場競爭能力，有關(guān)方面最希望本企業(yè)提供的效勞是什么，企業(yè)對外信息傳遞中最有利的是什么，等等。83.2023/11/24brainybetty84〔2〕企業(yè)內(nèi)部調(diào)查。包括：企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、產(chǎn)品開發(fā)、組織結(jié)構(gòu)；員工的認(rèn)知，員工對于內(nèi)部作業(yè)環(huán)境、作業(yè)流程、管理體制、福利待遇等方面的感受、建議和要求等。企業(yè)形象籌劃的調(diào)研及方案84.2023/11/24brainybetty852.企業(yè)形象的具體因素市場形象外觀形象技術(shù)形象未來形象經(jīng)營者形象公司風(fēng)氣形象綜合形象企業(yè)形象籌劃的調(diào)研及方案85.2023/11/24brainybetty863.企業(yè)現(xiàn)狀分析(1〕理念分析〔2〕經(jīng)營分析〔3〕企業(yè)形象〔4〕傳播狀況企業(yè)形象籌劃的調(diào)研及方案86.2023/11/24brainybetty87二、籌劃方案1.總概念報告總概念報告是有關(guān)CIS的總體思考，它是依據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，重新評估企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，形成CIS的方針，并作為未來管理工作方向的一系列構(gòu)思。內(nèi)容：包括企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析的要點(diǎn)，CIS活動的指針和建議，企業(yè)未來應(yīng)有的作風(fēng)、經(jīng)營理念、形象、活動領(lǐng)域等重要CIS概念，切合實(shí)際的可行做法，以及CIS的實(shí)際開發(fā)要領(lǐng)。企業(yè)形象籌劃的調(diào)研及方案87.2023/11/24brainybetty882.籌劃案具體內(nèi)容〔1〕標(biāo)題〔2〕實(shí)施籌劃案的目的〔3〕引進(jìn)CIS的理由和背景〔4〕CIS方案的方針〔5〕實(shí)施方案〔6〕具體實(shí)施細(xì)那么〔7〕方案的推動、須知和協(xié)辦〔8〕所需要的費(fèi)用和時間企業(yè)形象籌劃的調(diào)研及方案88.第六章市場定位籌劃89.2023/11/24brainybetty90第一節(jié)市場定位籌劃概述市場定位—即確定產(chǎn)品與企業(yè)在消費(fèi)者中的地位。

市場定位籌劃—是在細(xì)分的根底上確定目標(biāo)市場，并通過各種途徑，運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細(xì)的方案及措施。包括：細(xì)分市場、優(yōu)選目標(biāo)市場、市場定位的過程、策略和方法。90.2023/11/24brainybetty91〔1〕可入性原那么是指在市場定位籌劃中，產(chǎn)品〔或效勞〕傳遞給消費(fèi)者途徑等，都是切實(shí)可行而有保障，且是最正確的。〔2〕現(xiàn)實(shí)性原那么市場定位籌劃中所確定的營銷定位是現(xiàn)實(shí)可靠的、可操作性的，它不是僅僅從理論中產(chǎn)生的結(jié)論，而是經(jīng)得起驗(yàn)證且具有可行性的?！?〕價值性原那么市場定位籌劃中所定位的目標(biāo)市場必須具有可供開發(fā)的價值，尤其是經(jīng)濟(jì)價值。市場定位籌劃的原那么91.2023/11/24brainybetty92市場定位的模式92.2023/11/24brainybetty93市場定位的模式93.2023/11/24brainybetty94市場定位籌劃的最正確途徑產(chǎn)品定位：是前提、是根底市場定位：中間階段企業(yè)定位：最后階段三者中，產(chǎn)品定位：是前提、是根底，所以要進(jìn)行創(chuàng)新籌劃必須強(qiáng)化產(chǎn)品差異化。所以三種途徑：1．產(chǎn)品實(shí)體創(chuàng)新=產(chǎn)品差異化。2．效勞創(chuàng)新=產(chǎn)品差異化。3．信息傳遞=產(chǎn)品差異化。94.2023/11/24brainybetty95市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇籌劃一、市場細(xì)分籌劃市場細(xì)分籌劃的根底〔1〕市場細(xì)分的客觀根底是消費(fèi)者需求的差異性?！?〕消費(fèi)者需求的相似性是市場細(xì)分的理論根底。95.2023/11/24brainybetty962.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)〔1〕消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理變量因素人口變量因素心理變量因素行為變量因素市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇籌劃一、市場細(xì)分籌劃〔2〕生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理變量因素行業(yè)類別變量因素用戶規(guī)模變量因素最終用戶變量因素購置行為變量因素96.2023/11/24brainybetty97二、市場細(xì)分籌劃的流程〔1〕明確企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)?！?〕根據(jù)用戶需求狀況，確定市場細(xì)分的細(xì)分變量?！?〕根據(jù)細(xì)分變量進(jìn)行初步細(xì)分。〔4〕進(jìn)行篩選。〔5〕對市場細(xì)分初步命名?！?〕進(jìn)行檢查分析?！?〕選定目標(biāo)市場。市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇籌劃97.2023/11/24brainybetty98市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇籌劃三、目標(biāo)市場選擇籌劃1.目標(biāo)市場策略籌劃〔1〕無差異性營銷策略指導(dǎo)思想是：注意細(xì)分市場的共性而不考慮細(xì)分市場的異性，著眼于消費(fèi)者需求的同質(zhì)性

〔2〕差異性營銷策略前提：產(chǎn)品需求彈性較大，如名牌服裝等；產(chǎn)品處于成長期或成熟期，且市場競爭劇烈；產(chǎn)品規(guī)格登記復(fù)雜等。

〔3〕集中性營銷策略指導(dǎo)思想：與