白云時代項(xiàng)目方案

白云?時代新居策劃案

第一部分

市場分析

一、

白云樓市現(xiàn)狀分析

1、區(qū)域概況及地產(chǎn)趨勢

白云區(qū)是貴陽市所轄的一個行政區(qū)域，是貴陽市的衛(wèi)星城，通過貴遵高速公路與貴陽相連，它不僅是貴州最著名的鋁工業(yè)基地，同時也是國內(nèi)久負(fù)盛名的鋁城。

在以往筑城人的心目中，白云區(qū)給人的第一印象常常是偏遠(yuǎn)、粗糙、與貴陽市形成一個相對獨(dú)立或斷裂的區(qū)域。但，經(jīng)過這些年市政設(shè)施的不斷完善及白云人不懈的努力。雖然白云區(qū)客觀上仍距離市區(qū)較遠(yuǎn)，但目前已有數(shù)條連接市區(qū)的交通干道交付使用；且區(qū)域經(jīng)濟(jì)歷年來都在不斷的迅猛增長。

應(yīng)該說，目前白云的房地產(chǎn)市場已呈現(xiàn)出前所未有的良好契機(jī)。

在2000年9月召開的房交會上，小河、花溪的部分樓盤成為置業(yè)者矚目的焦點(diǎn)。而白云區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)則悄無聲息。報紙、電視等媒體上很少見到白云區(qū)的地產(chǎn)報道。我們都知道小河、花溪、白云這三個板塊通過各自相連的沙沖大道、花溪大道、貴遵大道與貴陽緊密聯(lián)系。小河的繁榮來自政策的指引和自身的動力；花溪的蓬勃發(fā)展得益于優(yōu)美的地理環(huán)境和濃厚的人文氣息；而白云區(qū)由于城市功能定位的不同，決定了白云區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展只能是結(jié)合大企業(yè)進(jìn)行開發(fā)，以水平價格差同其它區(qū)域抗衡。

對于樓盤而言，第一要素往往是地段與位置，那么對于郊外，尤其是白云區(qū)的樓盤來說，面臨著新的考驗(yàn)和決策。2、白云樓市的發(fā)展進(jìn)程

白云區(qū)的建制是1973年才開始恢復(fù)的，起步較晚，發(fā)展緩慢。

80年代初，只有為數(shù)不多的幾棟住宅樓。

至1993年房改時，全區(qū)也僅有500余套公房出售，供需矛盾十分突出。這在當(dāng)時也刺激了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

93—94年，主要是職工集資建房，同時有部分商品房開發(fā)，當(dāng)時的商品房價格十分便宜，每平方米才450元左右，幾百套房子一推出來很快就被搶購一空。

97年后，貴陽的部分開發(fā)商開始進(jìn)入白云區(qū)，開發(fā)了一些較具品味的商品房，開始引入新的建筑理念。標(biāo)準(zhǔn)式、躍式、復(fù)式、別墅等各種戶型多種多樣，再加上人口的增多，住房居住的觀念更新，市場供給不足，導(dǎo)致房價一路攀升，由前幾年的每平方米550元—680元漲到現(xiàn)在的每平方米750元。

而目前，在白云已涌現(xiàn)出一批較有口碑和品牌效應(yīng)的，具備較好實(shí)力的發(fā)展商（如朝暉房開、強(qiáng)臣房開、永茂房開），他們對推動白云的房地產(chǎn)業(yè)，提升白云建筑的整體水平注入了新鮮的血液。3、區(qū)域地產(chǎn)市場蘊(yùn)藏著巨大的潛力

在白云區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展史上，依托大廠搞開發(fā)是其顯著特點(diǎn)。目前貴州鋁廠的2萬多名職工中就蘊(yùn)藏著巨大的購房潛力。其原因在于：

①

貴鋁目前的經(jīng)濟(jì)效益較好，職工的工資、福利待遇較高，從而其購買力較強(qiáng)；

②

貴鋁職工目前的住房條件尚不盡人意，職工有強(qiáng)烈的二次購房欲望。

與貴鋁相鄰的白云村住房開發(fā)力度最大，目前連片開發(fā)了總面積逾8萬平方米的貴鋁住宅小區(qū)，以680元/M2—720元/M2的價格整體出售給貴州鋁廠。其項(xiàng)目一期2萬多平方米目前已交付使用，二期4萬多平方米正在緊張施工中。

今年年初開盤的朝暉花園，在小區(qū)規(guī)劃、配套、物管、項(xiàng)目包裝、促銷手段等方面都有一定的創(chuàng)新，它在白云的地產(chǎn)業(yè)之中起了示范作用，并產(chǎn)生了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。4、區(qū)域綜述

通過對白云區(qū)樓市的調(diào)查,不難看出白云區(qū)樓市尚處于一個比較初級階段,在售樓盤數(shù)量并不是很多,近10個左右，包括一些不知名的樓盤在內(nèi)。從總體上看，區(qū)內(nèi)各樓盤銷售態(tài)勢良好，以650-1200元/m2的價格出售，相對于貴陽及其它地區(qū)來說是比較有明顯優(yōu)勢的。從各樓盤所處位置不難看出，在售的樓盤大多集中在白云大道兩側(cè)，而且多集中在白云公園附近，可見，便利的交通和優(yōu)美的環(huán)境是吸引客戶的有利要素。

位于白云南路的樓盤主要有園林居、藍(lán)天大廈及幾棟未知名的樓盤，價格在750-1200元/m2元之間。這一地段處于白云的入口處，有著十分有利的地理優(yōu)勢，加上即將開發(fā)的金陽新區(qū)就在其西側(cè)，所以，盡管價格相對于其它樓盤略高，但銷售情況都還不錯。位于朝暉路的朝暉花園則是區(qū)內(nèi)唯一的大型樓盤，目間一期近200余套已售完，正推出二期的80套，銷售態(tài)勢也見好，毗鄰金陽區(qū)的有利位置，區(qū)內(nèi)較好的配套、物管以及優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，吸引了區(qū)內(nèi)不少客戶的目光，銷售狀況良好并成為白云區(qū)內(nèi)樓盤的典型代表。位于同心路的金谷園的客戶則主要是與之相鄰的鋁廠的職工，這一樓盤利用地段在抓目標(biāo)客戶上應(yīng)該留個典型。

就目前白云樓市來說具有以下主要特征：

1.

規(guī)模大的不多，除朝暉花園外，基本都屬于小規(guī)模。

朝暉花園占地40000m2，建筑面積80000多平方米的規(guī)模在白云獨(dú)樹一幟，所以其在規(guī)模上已完全同其它樓盤區(qū)分開來，加上配套、物管方面的優(yōu)勢，自然成為區(qū)內(nèi)客戶的最愛，而其它樓盤均屬小規(guī)模。2.

各樓盤的建立受到市政府向金陽小區(qū)移動、區(qū)政府向南湖移動的影響。

在市政治經(jīng)濟(jì)文化中心向西移的戰(zhàn)略影響下，各樓盤的建立自然會考慮到這點(diǎn)，如各樓盤均位于白云大道兩旁，典型的應(yīng)屬朝暉花園，其借助毗鄰金陽小區(qū)通過對金陽的聲勢宣傳了自己，自然又吸引了不少客戶。3.

價略低，客戶多屬二次擇業(yè)。

比較小河樓價、貴陽樓價，及其它地區(qū)樓價，白云區(qū)的樓價顯得很具吸引力，買一套一般的住房只需五到六萬元，這樣的價格對需要改善住房環(huán)境的二次置業(yè)者來說，是再合適不過的了。

另外從現(xiàn)階段的購房的客戶來看主要有以下特點(diǎn)：

1)

主流是白云區(qū)內(nèi)的居民尤其貴州鋁廠的職工為主，區(qū)政府、各職能部門，一些郊區(qū)的有一定資金者,也是主要客戶來源,貴陽方向客戶面少；

2)

價格影響下，客戶面顯得較廣，五萬以上對于白云區(qū)內(nèi)居民個人來說咬咬牙便能住上滿意的房子；

3)

客戶對居住的外部環(huán)境，配套、物管有了新的認(rèn)識，希望從里到外改善住房環(huán)境（例鋁廠職工）；

4)

還有一定的客戶仍需存在，白云區(qū)內(nèi)近20萬人，現(xiàn)有的住房數(shù)量以及環(huán)境及在售的各樓盤總量，并不足以解決區(qū)內(nèi)人的住房狀況。4.

戶型方面：80-120m2面積的戶型熱銷，錯層、平層是客戶的首選，躍層銷售有一定難度，客戶接受此類戶型尚需時日。

5.

有特點(diǎn)的樓盤、小區(qū)少，除朝暉花園外，其它樓盤純粹是住宅，無綠化，物管差。

總的來說，隨著西部大開發(fā)，金陽新區(qū)的規(guī)劃。重新樹立一個“大白云”的概念已是非常重要，經(jīng)濟(jì)活動的日趨頻繁，投資增加，大量的人流將會向白云涌入，這也必將引起白云房地產(chǎn)市場中需求的增加，置業(yè)需求也將受到刺激。同時，由于經(jīng)濟(jì)的增長與發(fā)展，職工就業(yè)機(jī)會增多，收入增加，這將有利于居民購房消費(fèi)能力的提高，從而使住宅物業(yè)的需求量加大。此外，汽車擁有量的增多，鄰近郊區(qū)的住宅物業(yè)銷售會有好轉(zhuǎn)。一、

白云樓市的開發(fā)走勢分析

面對金陽新區(qū)建設(shè)給白云區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)帶來了千載難逢的機(jī)遇，白云區(qū)雖然在客觀上存在一定的先天弱勢，地處偏遠(yuǎn)、交通不便、配套不足、整體環(huán)境較差是不容回避的現(xiàn)實(shí)，但是，多年經(jīng)驗(yàn)發(fā)展的積累，其廣闊的發(fā)展空間，適宜的價格水平卻是市內(nèi)物業(yè)所無法比擬的。我們預(yù)見白云樓市的開發(fā)走勢應(yīng)有以下幾個特征：

1、

“大白云”的整體形象必將逐步樹立，舊城改造是關(guān)鍵點(diǎn)，整體規(guī)劃和商業(yè)配套亦將被提上日程。

白云區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，又面臨西部大開發(fā)，建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣兩大歷史機(jī)遇。這給舊城改造提供了充分的條件，在整體規(guī)劃方面，充分利用有限資源，抓住機(jī)遇，做好區(qū)域定位，舊城改道，功能轉(zhuǎn)換，環(huán)境整治等工作，也是業(yè)內(nèi)人士不可避的問題，因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)建立在區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，沒有區(qū)域經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁支撐，房地產(chǎn)業(yè)只能是空中樓閣。2、蘭博會、風(fēng)箏節(jié)的舉辦，及今年南湖新區(qū)的啟動，將對白云的產(chǎn)業(yè)增長起到積極的作用。也必將打破現(xiàn)有的白云樓市的競爭格局。新的建筑理念和營銷水平將會出現(xiàn)。3、為二次置業(yè)人士提供新的視野

在未來的一兩年內(nèi)，白云區(qū)肯定會出現(xiàn)規(guī)模較大的新盤，將一改過去諸候分據(jù)，群雄爭霸的時代，發(fā)展商的多極對抗將形成主流，市內(nèi)樓盤那樣見縫插針，步步為營的做法至少在目前還決不會成為白云成功樓盤的主流。因此，在充裕的空間里營造親切、寬松、和睦的居住氣氛才是白云區(qū)樓盤發(fā)展的方向。4、樓盤本身的形象將會越顯鮮明突出

這一點(diǎn)從小河、花溪的樓盤中可找到答案，“一道美麗的地平線”、“山環(huán)水抱超大社區(qū)”、“高爾夫首席生態(tài)特區(qū)”，如今的郊外樓盤已經(jīng)樹立了這樣一個一個讓人印象深刻的形象，相信明天還會有許多“更美麗的地方”呈現(xiàn)在客房的面前。白云的樓盤也不再是偏隅陋居的代名詞，個性和氣質(zhì)將會得以展現(xiàn)。綜合評述

白云區(qū)購房客戶最關(guān)必的問題是如交通、配套、教育、健康等設(shè)施是否具備安全、穩(wěn)定、舒適、文化等情感精神的追求能否尋到答案？還須發(fā)展商仔細(xì)想想。廣袤的空間，蘊(yùn)涵著無限的潛力；許多年的持續(xù)發(fā)展，已為將來進(jìn)步奠定了良好的基礎(chǔ)；長期持續(xù)宣傳推廣，對客戶交通距離障礙心理的突破，是白云再現(xiàn)地產(chǎn)風(fēng)去的保障；較有口碑的發(fā)展商，陸續(xù)將旗幟插上這一方熱土，更是掀開新紀(jì)元序幕的契機(jī)。新世紀(jì)的白云樓市，我們拭目以待。第二部分

項(xiàng)目市場定位與建筑設(shè)計(jì)策略分析決策一、

項(xiàng)目市場定位分析決策任何項(xiàng)目在進(jìn)行操作之前，都必需明白一點(diǎn)

“開發(fā)的目的是什么”

這時我們必須做的第一步。我們的項(xiàng)目是給哪些人修的？這些人對住宅有哪些要求？怎樣的設(shè)計(jì)和配套才能滿足他們的心理需求？才能符合他們的消費(fèi)心理等等問題，都是我們必需考慮的。

這些問題的實(shí)際解決也就形成了我們的項(xiàng)目定位。

現(xiàn)代住宅已完全步入商品化時代，任何項(xiàng)目都不能象計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代一樣修好了房子再來找買主。住房既然已形成了商品，就應(yīng)同其它商品的開發(fā)步驟一樣，在確定消費(fèi)對象的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)。這樣才能做到有的放矢。1、

項(xiàng)目總體定位分析決策

從前面的市場分析中我們可以知道，白云區(qū)的房地產(chǎn)市場正處于起步階段。部分項(xiàng)目也正從單一化向規(guī)?；较虬l(fā)展，項(xiàng)目的概念炒作才剛剛開始，地產(chǎn)市場的發(fā)展空間還相當(dāng)巨大。這對本案的開發(fā)啟動而言是非常有利。但從另一方面來看，本案的定位也并不是那么輕松。

1、

南湖新區(qū)是白云區(qū)連結(jié)金陽區(qū)的重要地塊。本案與南湖新區(qū)直接接壤，這就給項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、主題定位、建筑設(shè)計(jì)增加了難度。

2、

因?yàn)楸景阁w量較大，開發(fā)周期較長。一旦定位對項(xiàng)目的超前性考慮不足，南湖新區(qū)的啟動就必然會造成“時代新居”的滯銷，加大其開發(fā)周期，拉長我們的戰(zhàn)線，極大的削弱本項(xiàng)目利潤。因而敝司本著聽市場說話的原則，結(jié)合南湖新區(qū)的遠(yuǎn)景規(guī)劃，經(jīng)過慎重考慮之后決定將項(xiàng)目定位為樹南湖新區(qū)建設(shè)的樣板工程

享白云名都居住的異國風(fēng)情主題定位語：引領(lǐng)時代氣息，擁享異國風(fēng)情【定位簡析】樣板工程

顧名思義，是拿出來給別人參照的樣板，可以給人以相當(dāng)超前的概念。這種概念的提出可以引導(dǎo)客戶深入觀注本案的建筑設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、精美小品等等細(xì)微之處，領(lǐng)略超前設(shè)計(jì)的真實(shí)內(nèi)涵。

樣板的要領(lǐng)還可將項(xiàng)目處于老城區(qū)邊上的不利因素，變?yōu)橐I(lǐng)南湖新區(qū)建設(shè)方向的利好條件。利于被客戶所接受，也有利于宣傳媒體的炒作。

異國風(fēng)情

是針對目前白云區(qū)市場提出的一種園林規(guī)劃的綜合體。市內(nèi)樓盤均為較為單一的園林風(fēng)格設(shè)計(jì)，要么歐式，要么中式，要么現(xiàn)代簡約等等，在訴求上只選擇了某一種風(fēng)格進(jìn)行塑造。當(dāng)然這種方法有著整體統(tǒng)一的優(yōu)點(diǎn)，但這種千篇一律的訴求方法已不能引起消費(fèi)者的關(guān)注，也滿足不了不同需求的客戶。“異國風(fēng)情”園林設(shè)計(jì)打破了常規(guī)設(shè)計(jì)思想，將小區(qū)分成若干個區(qū)域，不同區(qū)域賦予不同的法式園林、意大利式園林、美式園林、德式園林等形成一個融合“世界”園林的大花園，塑造獨(dú)特的賣點(diǎn)，滿足不同客戶需求，從而有力的支撐“樣板工程”概念。

1、

項(xiàng)目檔次定位分析決策

本案占地約5萬平方米，總建面近8萬平方米。在白云區(qū)，能與此抗衡的僅朝暉花園一家，市場競爭并不是很大。

1、

這樣的規(guī)模對小區(qū)環(huán)境，小配套的塑造都非常有利。因此說本案有著成為白云高檔樓盤的客觀條件，并且也存在著較大的市場空間。

2、

白云現(xiàn)在正步入于向新區(qū)擴(kuò)展的起步階段，今年連結(jié)新區(qū)的高等級公路就要修通，這些市政配套的完善也為本案的開發(fā)提供了有利的條件。

3、

在這樣的條件下進(jìn)行高檔次的樓盤開發(fā)，不僅可以創(chuàng)造高額的利潤，而有利于開發(fā)商品牌的樹立，對以后進(jìn)行南湖新區(qū)開發(fā)有著良好的鋪墊。

因而敝司在考慮多方因素之后，非常認(rèn)同貴司高檔定位的總體思路。但為了躲避南湖新區(qū)開發(fā)所帶來的威脅，降低市場風(fēng)險，縮短開發(fā)周期。敝司認(rèn)為應(yīng)將物業(yè)檔次定位在“中高檔”會較為適應(yīng)目前的市場，而目標(biāo)客戶則應(yīng)鎖定在白云區(qū)中高收入和高收入階層。

2、

目標(biāo)客戶定位分析決策

在項(xiàng)目的可行性研究階段，貴司也提出了將目標(biāo)客戶定位在高收入、高消費(fèi)階層，但這樣定位較為籠統(tǒng)。在項(xiàng)目的市場定位確立以后，目標(biāo)客戶也應(yīng)根據(jù)定位做出細(xì)分。

項(xiàng)目的檔次既然定位為中高檔。那么它所針對的目標(biāo)客戶也相應(yīng)為能夠進(jìn)行中高檔消費(fèi)的這一部分人群。

按照白云區(qū)目前的市場價格850—1000元/M2為中高檔消費(fèi)，1000—1300元/M2即為目前白云房地產(chǎn)的高檔消費(fèi)。而市場中的戶型面積一般都在100—200M2之間。這樣，目標(biāo)客戶所能承受的房屋總價自然就在8—26萬元之間。

所以，我們的目標(biāo)客戶就是能夠承受這一心理價位的消費(fèi)階層，這樣的客戶群在白云區(qū)主要可分為以下幾類：

（1）

政府機(jī)關(guān)部分公務(wù)員

（2）

貴州鋁廠中層以上干部

（3）

白云區(qū)私營企業(yè)經(jīng)營者（1）

白云區(qū)與貴陽市區(qū)內(nèi)的二次置業(yè)者

（2）

偏愛生活環(huán)境和新區(qū)生活的各大型企業(yè)職工

當(dāng)然，這樣的劃分并不是唯一的方法，只是具有一定的代表性。在項(xiàng)目營銷推廣時有著其重要的作用。4．園林與景觀的設(shè)置建議

21世紀(jì)是環(huán)境的世紀(jì)。對于環(huán)境，尤其是居住環(huán)境的講究引導(dǎo)我們對自己環(huán)境觀念的提升，建立一個擴(kuò)大的綜合環(huán)境觀。本案以南湖新區(qū)的樣板工程進(jìn)行定位，訴求的各個要素都要有較為超前的意識，“異國風(fēng)情”概念的提出本身就具有一定的超前性，但“異國風(fēng)情”并不是一個空殼，它需要許多細(xì)部要素的支撐。

敝司對小區(qū)的整個規(guī)劃布局進(jìn)行了仔細(xì)的研究，準(zhǔn)備給予園林如下的建議，將小區(qū)分成不同的片區(qū)，以力求造就“異國風(fēng)情”的主題概念。美國——對岸的風(fēng)景

自由、平等始終是美國的一份情緣，這份情緣自然而然的沉淀出了不拘一格打破常規(guī)，即傳統(tǒng)——現(xiàn)代——簡潔的美國現(xiàn)代風(fēng)景園林特色。

法國——永久的光榮

光榮的歷史影響了法國的園林藝術(shù)，既承襲了古羅馬的壯觀建筑，又供鑒了意大利的水元素，所以法國的光榮歷史溶合了園林的凝重之美。英國——情感的自然

保守的英國人和對園藝的鐘愛，促成了造型植物的廣泛運(yùn)用。園林中的雕刻精細(xì)，造型獨(dú)特，也就形成了它的民族意味。

意大利——戶外的廳堂

意大利對水的情有獨(dú)鐘，就自然而然的被意大利的涼亭臺地所引用，水源的考慮使成為了園林的靈魂。

德國——理性的浪漫

地理的優(yōu)勢，決定了德國園林博采眾長的特點(diǎn)，它的園林景觀有了理性的浪漫，有自然的一切，有人為的設(shè)計(jì)。5．項(xiàng)目會所及配套設(shè)施的建議

會所的概念在白云區(qū)才剛剛興起，許多人連會所是什么都不太清楚。朝暉花園在今年元月8日開盤，率先在白云區(qū)推出了會所概念，在消費(fèi)者中有著較大的反響。

會所，簡單的說就是給一個居住區(qū)域的人休閑娛樂、鍛煉身體的場所，是一個增強(qiáng)居住區(qū)親和力的地方，在未來的小區(qū)開發(fā)中是必不可少的設(shè)施。本案的開發(fā)當(dāng)然也離不開會所的修建，相應(yīng)的配套設(shè)施的設(shè)置也必不可少。為此，敝司將會所及配套進(jìn)行了精心的設(shè)置。

一個好的會所，其經(jīng)營內(nèi)容的涵蓋面很廣，對老人、兒童、男人、女人等等各種層面的人都要照顧周全。敝司為了支撐項(xiàng)目的定位，特將會所命為：健康時代這其中包括有如下設(shè)施：

對老人：茶藝室、棋牌室、室外健身廣場等。

對男人：網(wǎng)吧、乒乓球室、壁球室、桌球室、網(wǎng)球場、健身房等。

對兒童：兒童娛樂中心，并設(shè)置書法、繪畫、音樂、電腦、智力游戲的啟蒙培訓(xùn)。

對女人：美容美發(fā)中心、纖體塑造指導(dǎo)中心等。

會所的設(shè)置旨在滿足人們的休閑生活，促進(jìn)業(yè)主的生活交往。會所如果辦成功了，自然會提升小區(qū)的名氣，宣揚(yáng)小區(qū)的品牌。因此我們說，會所建設(shè)的成功與否是項(xiàng)目成功的先決條件之一6．項(xiàng)目形象定位分析決策

本案在白云區(qū)具有相當(dāng)大的代表性，貴司也想利用本項(xiàng)目確立在白云區(qū)的龍頭地位，因而項(xiàng)目的形象應(yīng)具有一定的震撼效果，但又不能脫離我們的主題。因而敝司確立本案的

項(xiàng)目形象——南湖新區(qū)的建設(shè)的樣板工程7．項(xiàng)目戶型面積定位分析決策

本項(xiàng)目作為白云區(qū)的高尚生活社區(qū)，目標(biāo)客戶為區(qū)內(nèi)外的中上和上層客戶群，我們價格定位必須考慮目標(biāo)客戶的收入水平和承受能力以及市場的行情狀況。因而我們可以從以上條件進(jìn)行反推得出客戶承受總價，再在這個客戶能夠承受的總價范圍內(nèi)確定我們的戶型面積。

據(jù)調(diào)查白云區(qū)一般個人月收入在500—900元之間，

中上等月收入在900—1500之間，

上等則在1500元以上。

從上面的數(shù)據(jù)中我們不難得出：

白云區(qū)中、上等收入的人，其年收入一定在1萬—1.8萬元之間；上等收入的人年收入一定在1.8萬元以上。

因此我們的房價首期款不應(yīng)定得過高，敝司認(rèn)為以目標(biāo)客戶3年的總收入來作為首期款進(jìn)行衡量較為合理，也就是說本項(xiàng)目主力戶型支付的30%首期款應(yīng)在3—6萬元之間。我們現(xiàn)在就這個首期款對項(xiàng)目的單戶總價和銷售面積進(jìn)行逆向反推。

30%首期

總價

貸70%，10年月供

貸70%，15年月供

3—3.5

10—

11.7

758—865.6

575—657

3.5—4.0

11.7—13.33

865.6—974

657—740

4.0—4.5

13.33—15

974—1080

740—822

4.5—5

15—16.67

1080—1190.2

822—904

5—6

16.67—20

1190.2—1515

904—1150

從表中可知單戶總價在10—20萬元最適合我們的目標(biāo)客戶群，而且7成15按揭月供款在575—1150元之間，是多數(shù)客戶能夠承受的。下面我們以880元/M2

的期望均價來推算單戶面積在哪個范圍內(nèi)最為合理。30%首期

總價（萬元）

均價

面積（M2）

3—3.5

10—

11.7

880元/M2

113—133

3.5—4.0

11.7—13.33

133—152

4.0—4.5

13.33—15

152—170

4.5—5

15—16.67

170—190

5—6

16.67—20

190—227

由上表可知，以此首期反推的單戶面積在113—227

M2之間，由于是以均價計(jì)算，所以實(shí)際的單戶面積會在首期款不變的基礎(chǔ)上隨著價格的上下浮動而向中間集中。

價格降低，面積增大；價格上升，面積減小。因而要達(dá)到我們所期望的價格，又要符合目標(biāo)客戶的承受能力，滿足他（她）們的需求心理。所供給的單戶面積應(yīng)在120—150M2之間是較為合理。

任何社會的收入水平應(yīng)呈金字塔形分布的，白云區(qū)也不例外，30%首期款從3萬到6萬，越往上走所面對的客戶群越窄。（首期款與客戶群結(jié)構(gòu)圖本項(xiàng)目體量較大，戶數(shù)很多，戶型定位是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。根據(jù)以上的分析和目標(biāo)客戶群的收入水平，人群結(jié)構(gòu)。敝司對項(xiàng)目戶型面積做出如下的比例分配：

30%首期

占分部比率

占總體比率

面積（M2）

3—3.5

80%

60%

90—130

3.5—4.0

20%

130—150

4.0—4.5

80%

30%

150—170

4.5—5

20%

170—190

5—6

10%

190—220

上表所列的比例將90%的供給定位在了90—190M2

之間，主力戶型在90—130M2，占總面積的48%；其次為150—170

M2，占總面積的24%；170以上的占總面積的16%。

8．項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析決策

物業(yè)管理其實(shí)是一個物業(yè)品牌的延續(xù)，是開發(fā)商品牌的重要支撐。物業(yè)管理在房地產(chǎn)開發(fā)過程中的作用越來越明顯，越來越引起了開發(fā)商的重視。其實(shí)物業(yè)管理無非兩種管理方式——自己管理和委托他人管理。但是發(fā)展商到底是自己管理還是委托他管理呢？

自己管理貴司存在如下的難點(diǎn)：

難點(diǎn)一：沒名氣。貴司屬下沒有成立物業(yè)管理公司。名氣是相對的，自己新組建物業(yè)管理公司，從零做起，當(dāng)然談不上什么名氣。物業(yè)管理公司口碑對售樓起著至關(guān)重要的作用。如何使為主信服未來的服務(wù)，名氣是不得不考慮的問題。

難點(diǎn)二：沒經(jīng)驗(yàn)。物業(yè)管理的品牌，是靠經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)支撐的，沒有經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，就無法在未來的管理中讓客戶滿意。經(jīng)驗(yàn)的積累，是自己組建公司必需經(jīng)歷的一個過程。委托其他物管公司進(jìn)行管理也不是一帆風(fēng)順或著一蹶而就的。同樣也存在一些不利的因系。

因素一：無法建立長期穩(wěn)定的服務(wù)系統(tǒng)。沒有這種系統(tǒng)就無法與地產(chǎn)開發(fā)相匹配，發(fā)展商對物業(yè)管理永遠(yuǎn)沒底，永遠(yuǎn)靠別人被動地做后期服務(wù)。

因素二：無法建立完整的品牌。地產(chǎn)品牌主要包括物業(yè)質(zhì)素和后期服務(wù)。光有素質(zhì)沒有物業(yè)管理的品牌是殘缺的，不完整的。那么，如何來解決物業(yè)管的矛盾呢？對于這個問題，敝司認(rèn)為貴司最好以聘請顧問的方式進(jìn)行解決。這種方式名義上是著名物管公司管理，而實(shí)際上是自己管。

目前在貴陽中天物管的品牌較為響亮，可以聘請其作為顧問公司指導(dǎo)物管。但不能完全留于形式，也不能對被委托方過于吝嗇，要真正引用物業(yè)管理中的一些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)概念。

我們的目標(biāo)是通過本案確立永茂地產(chǎn)在白云區(qū)領(lǐng)頭羊的地位，樹立其品牌，擴(kuò)大其在整個貴陽市的知名度。因而物業(yè)管理是萬萬不可忽視的。

一、

項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)策略分析決策

建筑設(shè)計(jì)是一項(xiàng)很艱苦的智力勞動。它不僅與人們的生活息息相關(guān)，而與社會、經(jīng)濟(jì)、文化有眾多牽連，是每個開發(fā)商與每個想買房的準(zhǔn)業(yè)主都十分關(guān)心問題。確立一個好的建筑方案不僅需要開發(fā)商與建筑師的頻繁溝通，更取決于設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作靈感，任何一個建筑方案關(guān)鍵在于處理好表和里的關(guān)系。

表：建筑風(fēng)格是主題定位的具體體現(xiàn)。“樣板工程”確立了本案的建筑風(fēng)格應(yīng)具有時代性和超前性。這給建筑師出了一個較大的難題。敝司經(jīng)過對深圳、廣州地產(chǎn)市場的研究，認(rèn)為本案建筑風(fēng)格主要應(yīng)以后現(xiàn)代主義的仿生建筑來表現(xiàn)（附圖二）。以簡約的線條造就其“時代新居”的特色，讓建筑與園林融為一體，體現(xiàn)未來人們生活追求的生態(tài)家園。房屋良好的比例及和諧、明快的色彩是最主要的，不要在造形上過多的追求形式和一些不必要的裝飾。

里：住宅設(shè)計(jì)是一種生活方式的設(shè)計(jì)。一個住宅小區(qū)的設(shè)計(jì)，應(yīng)圍繞“人”這個永恒不變的主題進(jìn)行全方位的考慮，體現(xiàn)對不同層面的人的無微不至的關(guān)心。布置居住房屋的空間，兒童教育、文化活動、醫(yī)療、居民交往休閑、老人兒童的通道、道路、停車場地……住宅的內(nèi)部空間要滿足人居的會客、起居、餐飲、學(xué)習(xí)、工作、頭發(fā)器、烹飪及貯藏等需要。隨著人民生活水平的提高，快節(jié)奏的高效率的現(xiàn)代生活觀念將會滲入居住生活領(lǐng)域，小汽車擁有量會逐漸增加。五天工作制的推行以及家務(wù)勞動社會化，使生活閑暇時間增多，健身文化娛樂成為生活中不可缺少的部分。

因此，新世紀(jì)的居住園區(qū)的生活文化設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)要注意和社會生產(chǎn)力的水平、人民的生活水平相適應(yīng)，以多數(shù)人的生活空間為準(zhǔn)，不能片面的追求超越現(xiàn)實(shí)的生活水平。住宅的設(shè)計(jì)要注意動靜分區(qū)，干濕分區(qū)和食寢分區(qū)。衛(wèi)生間和廚房須有足夠的面積和必須采光通風(fēng)。要為業(yè)主考慮貯藏的空間，居住空間環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的提高并不是簡單地去放大面積，而是要注意其功能，質(zhì)量和充分發(fā)揮每一個平方的作用。

第三部分

營銷推廣策劃我們在確定產(chǎn)品營銷推廣策略時，首先應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品的市場競爭力去分析，通過對產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)識，明確我們在市場競爭中的主要對手，通過與競爭對手產(chǎn)品優(yōu)劣勢的分析和競爭對手營銷推廣工作的分析，尋找我們產(chǎn)品營銷推廣的切入點(diǎn)，并通過對目標(biāo)客戶群的分析，確定我們產(chǎn)品的營銷推廣策略。一、

產(chǎn)品市場競爭力分析1、從產(chǎn)品特點(diǎn)分析

本項(xiàng)目定位于“南湖新區(qū)的樣板工程，白云名都的異國風(fēng)情”。

1、

項(xiàng)目地理位置屬舊城向新區(qū)擴(kuò)展的交界地帶；

2、

總體規(guī)劃為大型全封閉式園林住宅小區(qū)；

3、

本項(xiàng)目戶型定位在90—200m2

之間，主力戶型面積在100—130

m2間；

4、

園林設(shè)計(jì)為圍合式主題園林，圍合區(qū)內(nèi)建筑首層架空，形成一整體大花園，并增加相應(yīng)車位；

5、

建筑立面為后現(xiàn)代簡約仿生風(fēng)格。

6、

配有專用大型會所綜述

由于項(xiàng)目的這些特征，決定了項(xiàng)目的市場競爭應(yīng)來自于區(qū)內(nèi)多層項(xiàng)目中的大面積套型和類似朝暉花園的園林小區(qū)。但項(xiàng)目獨(dú)到的綜合園林設(shè)計(jì)使得項(xiàng)目在同檔樓盤中獨(dú)樹一幟，具有相當(dāng)強(qiáng)的競爭力。

2、從與競爭對手產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析

項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)榘自茀^(qū)的開發(fā)區(qū)，提供產(chǎn)品為多層中高檔物業(yè)。在整個白云區(qū)內(nèi)這樣產(chǎn)品的供應(yīng)量并不多，目前僅有朝暉花園與之抗衡。但朝暉花園的開發(fā)理念較為老套，生命周期不長，園林景觀與外立面設(shè)計(jì)不超前，而且不太注重物業(yè)管理，其智能化的概念并沒有實(shí)際的設(shè)施預(yù)以支撐。與它相比，本案仍存在著較多的機(jī)會。

從與區(qū)內(nèi)競爭對手的多層住宅樓盤來看，我們的優(yōu)勢在于良好的外觀設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的整體規(guī)劃、超大的小區(qū)會所、良好的物管、便利的交通及綜合園林小區(qū)的獨(dú)特賣點(diǎn)等。

劣勢在于周邊環(huán)境和配套設(shè)施不齊全、周邊環(huán)境不理想、開發(fā)商的品牌優(yōu)勢不強(qiáng)等?！境瘯煱咐?/p>

1、

項(xiàng)目簡介

朝暉花園位于白云區(qū)朝暉路旁，處南湖新區(qū)控制規(guī)劃內(nèi)，毗鄰金陽新區(qū)，占地4000余平方米，總建80000余平方米，居住戶數(shù)700多戶。是目前白云區(qū)唯一的花園式住宅小區(qū)，綠化率5‰，10000余平方米的朝暉世紀(jì)廣場和緊靠的朝暉陽光公園是體現(xiàn)其花園式住宅小區(qū)主題的重要特征。

朝暉花園分兩期工程，目前一期的200余戶已近完工，正推出二期的80套。主力戶型以全錯層為主，面積80-154平方米，另外，有一棟是復(fù)式的戶型，共六樓。價格標(biāo)準(zhǔn)在720-1210元之間，今年12月30日交房，而處內(nèi)部認(rèn)購階段。2、

本期推出樓盤

面積79-130平方米戶型有兩室兩廳，二室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳二衛(wèi)的全錯層為主。另外，有170-200之間的復(fù)式戶型出售，目前從推出的單位，錯層的銷售情況較復(fù)式的要好?？蛻暨x擇朝暉花園很要一點(diǎn)便是其相對較好的環(huán)境和位置，也比較接受720元/M2超價的錯層、復(fù)式、價格相對較高。3、

目標(biāo)客戶定位

從該項(xiàng)目的總價上看，一套住房的價格在5.4-23萬之間。從這一數(shù)據(jù)不難看出，其目標(biāo)客戶主要是一些有一點(diǎn)積蓄，需解決或改善住房環(huán)境的中等收入居民。從朝暉花園客源看，這些客戶有以下特點(diǎn)：

①

主流來自于區(qū)內(nèi)知名企業(yè)——貴州鋁廠的職工，而且尚有一些職工需改善住房環(huán)境。

②

開始注重生活環(huán)境，包括綠化、物業(yè)管理方面。

③

多來自白云的當(dāng)?shù)鼐用瘢乙远沃脴I(yè)的為主。

④

對價格不太敏感，覺得650-1200元/M2的價格都能接受。4、

推出時機(jī)及形象

2001年元月8日開盤（一期）

朝暉花園所宣傳的是其作為白云區(qū)首席生態(tài)花園式住宅的地位。由于鋁廠的存在，所以在白云有一些居民居住環(huán)境受

污染，所以以這樣的主題出現(xiàn)自然就引來了區(qū)內(nèi)居民的眾多目光。

另外，朝暉花園抓住了白云其它樓盤物管差，配套少的弱點(diǎn)，并在這兩方面入手，塑造出白云區(qū)目前物管最好、配套優(yōu)良的良好形象，在競爭中處于了非常有利的地位。5、

推廣策略

緊扣白云其它樓盤在位置、物管、配套、環(huán)境方面的弱勢，對自己優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，突出自身買點(diǎn)，主要買點(diǎn)有：

1、

與南湖新區(qū)、金陽新區(qū)相鄰，緊鄰市委、市政府新址。

2、

高綠化率的生態(tài)花園。

3、

全錯層戶型。推廣手段：

1、

貴陽晚報整版、白云報

2、

路牌廣告

3、

白云電視臺6、

廣告費(fèi)用

報

紙

刊登次數(shù)

費(fèi)

用

（萬元）

主題內(nèi)容

貴陽晚報

3

12

白云首席生態(tài)花園住宅

白云報

1

0.3

朝暉花園隆重開盤因此我們在營銷推廣過程中，應(yīng)重點(diǎn)在小區(qū)會所、整體規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)和開發(fā)商品牌建立上下大功夫，更應(yīng)該在“樣板工程”主題上加大力度，使本物業(yè)超越同檔產(chǎn)品。

二、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析（一）優(yōu)勢

1、

地理位置較好，是新城與舊城的連結(jié)地

2、

交通便利

3、

規(guī)模大，利于整體規(guī)劃，園林設(shè)計(jì)

4、

建筑風(fēng)格獨(dú)特，為區(qū)內(nèi)唯一一片后現(xiàn)代簡約仿生設(shè)計(jì)風(fēng)格的住宅小區(qū)

5、

擁有競爭區(qū)域內(nèi)最大最全的小區(qū)會所

6、

多國風(fēng)格的園林概念為貴陽首創(chuàng)，賣點(diǎn)相當(dāng)獨(dú)持，具有很強(qiáng)的競爭力

7、

開發(fā)商資金雄厚，口碑不錯

8、

與南湖新區(qū)直接接壤，可借勢炒作（二）劣勢

1、

周邊配套設(shè)施不完善，子女讀書、購物不方便

2、

周邊環(huán)境不理想，社區(qū)生活氣息不濃厚

3、

目標(biāo)客戶層面較窄

三、項(xiàng)目宣傳主題及主要賣點(diǎn)1、項(xiàng)目宣傳策略構(gòu)思

由于本項(xiàng)目規(guī)模較大，需要較長的開發(fā)建設(shè)周期。故此，銷售推廣期及宣傳鋪排亦相應(yīng)較長。為使項(xiàng)目能夠在長時期內(nèi)保持強(qiáng)勁之市場競爭力及吸引力，在宣傳推廣策略方面：首先，需要為項(xiàng)目訂立一個整體宣傳主題，貫穿各個開發(fā)期和銷售宣傳期。其次，要根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)全面發(fā)掘配合項(xiàng)目宣傳主題的各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)賣點(diǎn)，令其分別在不同的銷售推廣期內(nèi)通過各宣傳媒體的配合發(fā)揮其各自的優(yōu)勢，進(jìn)一步完善主題概念。這一構(gòu)思是為了賦予項(xiàng)目一個鮮明、獨(dú)特的個性，令其在各大型樓盤中獨(dú)樹一幟，再配合項(xiàng)目自身總體規(guī)劃、配套設(shè)施、物業(yè)管理等各方面的高質(zhì)素表現(xiàn)，令本項(xiàng)目在一個長時期內(nèi)始終保持強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。2、項(xiàng)目宣傳主題目

項(xiàng)目的宣傳主題是項(xiàng)目定位的直接體現(xiàn)，是貫穿整個樓盤開發(fā)與銷售的全過程的。其確立得好壞直接關(guān)系到了樓盤的整體形象。敝司根據(jù)白云區(qū)的地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及未來的遠(yuǎn)景規(guī)劃，建議本案的宣傳主題為：

南湖新區(qū)的樣板工程，白云名都的異國風(fēng)情

南湖新區(qū)目前在白云是人人皆知的，是規(guī)劃中的白云區(qū)新的行政中心。本案緊鄰新區(qū)，這樣的主題確立，緊緊的抓住南湖新區(qū)這棵大樹，可以引起白云市民的關(guān)注，而且有利于與政府溝通進(jìn)行宣傳，達(dá)到“借雞生蛋”的目的。3、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析

結(jié)合項(xiàng)目優(yōu)勢，可供發(fā)揮宣傳之賣點(diǎn)不少，敝司從爭取最佳宣傳效應(yīng)目標(biāo)出發(fā)，總結(jié)出以下幾個主要賣點(diǎn)，以支持我們“南湖新區(qū)的樣板工程，白云名都的異國風(fēng)情”的主題概念。

A、地理位置

項(xiàng)目距白云區(qū)的主干道——白云大道僅6分鐘腳程，又與即將開發(fā)的南湖新區(qū)直接接壤。并且南湖新區(qū)規(guī)劃中的廣場距小區(qū)僅有100米左右。這塊土地是連結(jié)舊城與新城的重要鏈環(huán)。隨著南湖新區(qū)的開發(fā)修建，本案優(yōu)越的地理位置將逐步被認(rèn)同，其價值也會隨之攀高。

B、園林設(shè)計(jì)

本案的園林設(shè)計(jì)思路在貴陽市是獨(dú)一無二的，與其他樓盤相比具有相當(dāng)大的差異性。多個國家的園林風(fēng)格共同組成的鋁城異國風(fēng)情，不僅可以美化小區(qū)，而且具有相當(dāng)大的觀賞性，是吸引消費(fèi)者駐足欣賞的獨(dú)到賣點(diǎn)。

Ｃ、建筑設(shè)計(jì)

后現(xiàn)代簡約式的仿生建筑在整個貴陽市也是首家提出。完全有別于市場泛濫的歐陸風(fēng)情，澳洲風(fēng)情等，從建筑設(shè)計(jì)上已跳出以往模式，獨(dú)居高處。建議貴司在建筑設(shè)計(jì)方面下大功夫，不要僅僅拘泥于歐式風(fēng)格的建筑誤區(qū)，在將來項(xiàng)目推售時，才可成為宣傳中的吸引賣點(diǎn)。

D、戶型結(jié)構(gòu)

項(xiàng)目規(guī)劃中的戶型面積在90——200M2之間，在白云區(qū)屬于面積偏大的住宅區(qū)，當(dāng)然這與我們的目標(biāo)客戶的定位直接相關(guān)。大面積的戶型對各種功能房間的設(shè)計(jì)都較為有利，相信戶型在貴我兩司的共同努力下定會成為一個靚麗的賣點(diǎn)。鑒于敝司現(xiàn)時得到有關(guān)戶型方面的資料較為初步，而貴司亦會就原方案作一定的調(diào)整，故若有進(jìn)一步詳細(xì)資料，敝司希望能為貴司提供詳盡的建議。

E、大型會所

白云區(qū)的地產(chǎn)發(fā)展較為初步，對會所概念較為注重的僅有朝暉花園一個，對多數(shù)白云人來說還是個陌生的概念。而朝暉花園也只提到了這個概念，并未對其做很好的詮釋，也沒有將會所設(shè)施按不同需求的人進(jìn)行細(xì)分。本案在會所上有著較大的炒作空間。這種新概念的推廣，對目標(biāo)客戶有著強(qiáng)大的吸引力。

F、物業(yè)管理

朝暉花園是單方自已管理，在宣傳上不太注重樹立物管的形象。這是本案戰(zhàn)勝對手的一個較大的突破口。前面建議的顧問形式的物管方式，既可節(jié)約成本，又可引進(jìn)先管理方式，塑造物業(yè)品牌。物業(yè)管理往往會被開發(fā)商所忽視，但是消費(fèi)者買了房以后，多數(shù)是與物管公司打交道。對一個謀求發(fā)展的地產(chǎn)公司來說，這是其品牌延續(xù)和重要環(huán)節(jié)。因而本案應(yīng)引進(jìn)先進(jìn)物管模式，增加物業(yè)賣點(diǎn)。4、項(xiàng)目賣點(diǎn)的宣傳運(yùn)作

前文所述的總體形象宣傳主題以及各核心賣點(diǎn)，在實(shí)際宣傳的操作過程中，敝司認(rèn)為必須經(jīng)過全面、透徹的鋪排，尤其是在項(xiàng)目正式公開發(fā)售前的形象宣傳階段，以上賣點(diǎn)均可作重點(diǎn)的宣傳炒作。

我們可以通過平面廣告、電視廣告、電臺廣告以及各種軟性新聞的報導(dǎo)，甚至圍繞個別獨(dú)有賣點(diǎn)，如多國綜合園林風(fēng)景，開展一系列的宣傳活動，力求在短期內(nèi)擴(kuò)大市場影響力，順利打開市場，被市場所接受、認(rèn)同及追捧，作出良好的鋪墊。

以上是敝司對本項(xiàng)目宣傳賣點(diǎn)之基本構(gòu)思，在實(shí)際操作中，敝司會在籌備階段向貴司提交更為詳盡的相關(guān)計(jì)劃。

四、銷售模式分析決策1、整合營銷模式

“整合營銷”是近年來在房地產(chǎn)營銷過程中提出的新概念，即房地產(chǎn)營銷的實(shí)質(zhì)是對所有影響房地產(chǎn)銷售結(jié)果的因素和在房地產(chǎn)營銷過程中的推廣方法進(jìn)行綜合分析，作出合理安排的營銷方式。在產(chǎn)品的銷售往往不再是產(chǎn)品的直接銷售，產(chǎn)品的推廣往往也不再是產(chǎn)品性能的直接推廣，產(chǎn)品的營銷往往是對客戶的潛在需求的把握和喚醒。客戶的多樣性和客戶需求的多樣性，要求我們在營銷推廣過程中必須利用多種手段的組合達(dá)到銷售的目的。

對于本案的整合營銷，主要應(yīng)包括以下幾個方面：

（1）

永茂地產(chǎn)公司的品牌形象包裝。作為開發(fā)商的永茂地產(chǎn)品牌形象直接影響著目標(biāo)消費(fèi)群的購買力。因此在物業(yè)的推廣過程中一定要設(shè)立公司品牌核心概念，因?yàn)槠放剖菍Ξa(chǎn)品的全方位體驗(yàn)，它容易被大眾認(rèn)同，不容易被模仿，更易增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。

（2）

項(xiàng)目工程進(jìn)度最直接的影響業(yè)主，目標(biāo)客戶的信心。因而建設(shè)公司在項(xiàng)目過程進(jìn)度及自身形象上都要加以重視，形象工程是直接影響銷售的一個重要因素。

（3）

物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)工作的一個繼續(xù)，是品牌工作的補(bǔ)充，售后服務(wù)質(zhì)量的好壞，關(guān)系到物業(yè)的升值潛力，后期物業(yè)的銷售狀況，同樣是品牌形象的表現(xiàn)。聘請知名物管顧問，建立成熟物管公司是營銷中不可缺少的部分。

（4）

售樓處和售樓人員的形象包裝。這些因素是客戶最直接了解到的因素。他們代表的是公司及物業(yè)的形象。2、行銷渠道

我們銷售物業(yè)就得把各種有關(guān)物業(yè)的信息告知給目標(biāo)客戶，我們可以進(jìn)行直接的或間接的告知客戶，在告知過程中所經(jīng)過的各種途徑就叫行銷渠道。簡而言之行銷渠道就是將物業(yè)信息傳播給消費(fèi)者的各種通路。它是我們營銷過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。行銷渠道的選擇正確與否將直接影響整個盤的銷售業(yè)績。根據(jù)本案實(shí)際情況，現(xiàn)擬選擇如下渠道：

a、現(xiàn)場直銷,

這是一種最為直接和有效的銷售渠道，在項(xiàng)目銷售過程中是必不可少的。即是與客戶面對面的直接推銷，客戶疑問現(xiàn)場解答，這種方式的成功率較高。

b、DM派發(fā),

DM是一種郵政廣告，多為單張形式出現(xiàn)，可以夾報派送，針對性郵寄和現(xiàn)場派送。這種方式針對區(qū)域型客戶作用相當(dāng)大。在目標(biāo)客戶較為明確，活動范圍相對集中，區(qū)域采用這種方式可以達(dá)到意想不到的效果。

c、耳語傳銷,

這里的“傳銷”是指傳播銷售。這種方式要求物業(yè)要有較好的形象、高質(zhì)量的服務(wù)，樹立良好的口碑，利用已購客戶或意向型客戶向親朋好友散布物業(yè)信息，促成其購買。我們做十則廣告，也許還不如已購戶的一句贊賞的話語。

d、電話銷售,

這種方式一般以輔助形式出現(xiàn)。針對目標(biāo)客戶的電話方式向其宣傳物業(yè)情況，令其對物業(yè)有初步印象。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶。

也可利用電話追蹤已來看房顧客，促成其成交。

e、專車看房,

開通幾趟貫穿全城的交通巴士，一可利用車身廣告進(jìn)行流動宣傳；二可方便準(zhǔn)客戶現(xiàn)場看樓?？晌切]有時間到現(xiàn)場看樓的客戶和正在猶豫的客戶。

f、樣板房展示,

樣板房可將物業(yè)信息最直觀的展現(xiàn)在客戶面前。物業(yè)的許多優(yōu)點(diǎn)都可在客戶面前展露無遺，而可利用裝修的技巧彌補(bǔ)物業(yè)結(jié)構(gòu)上的不足。樣板房還可給客戶賓至如歸的感覺，加深客戶購買欲望，令其產(chǎn)生購買沖動。

g、開展銷會,

在目標(biāo)客戶群集中地區(qū)和目標(biāo)客戶群經(jīng)常出沒地區(qū)，將項(xiàng)目以較為直接的方式向客戶展示，營造熱銷氣氛，加大宣傳力度。

h、廣告推銷,

物業(yè)絕大多數(shù)信息都是通過廣告宣傳來告知客戶的，這是任何一個地產(chǎn)項(xiàng)目最主要的行銷渠道，也是本案行銷的重頭戲。具體分為戶外廣告、報刊雜志廣告、電臺廣告、電視廣告，Internet網(wǎng)上廣告等。

通過以上各種渠道我們基本上可將物業(yè)各種信息傳播給大眾，令其對本案充分了解。并在不斷重復(fù)的記憶中強(qiáng)化共對本案各項(xiàng)賣點(diǎn)的認(rèn)可。對于本案，采用以上各種信息傳播通路完全可以達(dá)到我們的信息傳播期望值，但為了節(jié)約開支，控制成本，我們可以在實(shí)際操作過程中，依據(jù)市場反映情況，減免部分行銷渠道。

六、銷售階段設(shè)計(jì)與目標(biāo)分析決策（一）銷售階段設(shè)計(jì)

根據(jù)現(xiàn)在市場實(shí)際情況，未來市場發(fā)展方向，我們把項(xiàng)目的整個營銷周期化分為以下幾個階段。

籌備期：通過營銷推廣策劃，明確營銷推廣的總體思路和策略，對營銷推廣實(shí)施組強(qiáng)，作出初步安排和計(jì)劃，通過售樓中心和工地現(xiàn)場的建設(shè)包裝，樹立樓盤初步信息，反饋市場信息。

引銷期：

(分為內(nèi)部認(rèn)購期和開盤期)

通過對樓盤綜合形象的樹立和推廣，提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸項(xiàng)目的主題思想，了解市場反應(yīng)，市場實(shí)際需求，檢討價格策略和推廣策略。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點(diǎn)”進(jìn)行推廣。引導(dǎo)消費(fèi)者對樓盤的關(guān)注和認(rèn)同。核對目標(biāo)客戶群的劃分，針對“賣點(diǎn)”制定更有針對性的推廣策略。

強(qiáng)銷期：針對已對樓盤形成初步認(rèn)同的消費(fèi)者。通過樣板房參觀活動，業(yè)主聯(lián)誼活動，通過對工程進(jìn)度、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、會所設(shè)施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同感，促使消費(fèi)者購買行為的完成。

續(xù)銷期：針對消費(fèi)者對樓盤認(rèn)為存在的問題，通過各種促銷活動，作針對性的宣傳銷售。

清盤期：在樓盤銷售尾期，對樓盤的環(huán)境實(shí)景加以報導(dǎo)宣傳，對開發(fā)商實(shí)力加以肯定。聘請知名物業(yè)顧問公司加盟物業(yè)管理，擴(kuò)大物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完成項(xiàng)目清盤。（二）銷售階段劃分任務(wù)：入市策略擬定，相關(guān)資料準(zhǔn)備，辦理入市手續(xù)

工作重點(diǎn)：

1、

建筑設(shè)計(jì)定案

2、

園林景觀定案

3、

物管顧問公司定案

4、

行銷策略定案

5、

研究市場實(shí)時情況

6、

召開動腦會議

7、

擬定公開或促銷計(jì)劃

8、

確定產(chǎn)品推廣的造勢活動

9、

售樓資料（戶型圖、售樓書、認(rèn)購須知、價格表、項(xiàng)目說明、貸款利率表等）準(zhǔn)備齊備

10、

接待中心及樣板房設(shè)計(jì)制作

11、

大型會所經(jīng)營項(xiàng)目確定

12、

售樓處的制作方案定案

13、

小區(qū)大門及入口道路制作

14、

廣播搞制作

15、

電視廣告制作

16、

報紙廣告制作

17、

銷售人員招聘與培訓(xùn)

18、

現(xiàn)場POP設(shè)計(jì)

19、

確定銷售組織架構(gòu)

20、

工地圍墻設(shè)計(jì)制作

21、

路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引客戶

22、

車身廣告制作發(fā)布

23、

模型廠家定案制作任務(wù)：

1、

散布擴(kuò)大知名度

2、告知業(yè)界與媒體造成耳語傳播

3、攔截其他競爭物業(yè)客源

4、極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費(fèi)者一窺究竟的欲望

工作重點(diǎn)：

1、

對來客散播耳語，使客戶介紹客戶，以醞釀待購客戶群體

2、

公開前的引導(dǎo)，以使目標(biāo)客戶停止購買周邊同質(zhì)樓盤

3、

預(yù)收訂金，而于公開發(fā)售當(dāng)日于現(xiàn)場補(bǔ)足首期款，簽定購房合同，形成公開當(dāng)日購買熱潮

4、

小區(qū)園林部分成形，引導(dǎo)客戶進(jìn)場體會

5、

報紙廣告定案刊出

6、

電視、電臺廣告定案播出

7、

先期海報散發(fā)

8、

商品房預(yù)售許可證辦理完成

9、

售樓現(xiàn)場制作完成

10、

銷售人員進(jìn)場

11、

公關(guān)活動具體實(shí)施任務(wù)：

1、

一舉豐收前期醞釀成果，造成現(xiàn)場購買人氣旺盛的局面

2、

將銷售成績迅速公布于眾，震撼目標(biāo)客戶，誘發(fā)其購買欲望

3、

配合公關(guān)活動聚積人氣

工作重點(diǎn)：迅速樹立項(xiàng)目形象及提升項(xiàng)目的知名度，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢，為項(xiàng)目

1、

收集客戶資料及聯(lián)絡(luò)以往記載客戶，營造現(xiàn)場氣氛，并檢討客戶反應(yīng)以修正銷售及廣告路線

2、

模型進(jìn)場，備齊各種銷售資料

3、

反復(fù)講習(xí)銷售教材及答客問

4、

所有廣告媒體量達(dá)到高峰，隆重公開本項(xiàng)目

5、

通知已繳訂金的客戶到售樓現(xiàn)場補(bǔ)足首期款，簽購房合同

6、

先期購買者適當(dāng)派發(fā)禮品，吸引貪小便宜的客戶

7、

價格表上市任務(wù)：

1、加強(qiáng)客戶介紹

2、舉辦各種業(yè)主活動，利用客戶耳語推廣

工作重點(diǎn)：

1、

客戶追蹤

2、

戶外媒體再加強(qiáng)

3、

電臺、電視廣告頻數(shù)加大

4、

加強(qiáng)現(xiàn)場銷控及炒作

5、

針對所有客戶，大量使用各種媒體

6、

針對銷售情形，分析市場，修正廣告

7、

利用已訂客戶介紹客戶，并積極追蹤，促成成交

8、

報紙廣告更具針對性，賣點(diǎn)更為突出

9、

舉行封頂儀式，增加客戶信心及公司聲譽(yù)任務(wù)：

1、

針對目標(biāo)客戶集中區(qū)域加強(qiáng)海報派夾

2、

電話追蹤有望客戶

3、

加強(qiáng)補(bǔ)足，簽約工作

工作重點(diǎn)：

1、

延續(xù)銷售氣勢

2、

過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶

3、

持續(xù)跟催補(bǔ)足及簽約

4、

研討未售出戶型的原因，調(diào)整廣告媒體戰(zhàn)略

5、

舉行園林落成儀式，加大環(huán)境宣傳

6、

繼續(xù)發(fā)動客戶介紹客戶

7、

舉辦質(zhì)量促銷活動任務(wù)：

1、

清理尾盤

2、

安排物業(yè)管理公司進(jìn)場

3、

做好交房工作

工作重點(diǎn)：

1、

開動腦會議，研究滯銷樓盤對策

2、

調(diào)整媒體宣傳方式，重點(diǎn)攻擊

3、

加大項(xiàng)目實(shí)景形象，公司品牌形象的宣傳力度

4、

在會所內(nèi)舉辦多國園林的大型游園參觀活動，引導(dǎo)物業(yè)公司進(jìn)場

5、

加強(qiáng)補(bǔ)足，簽約工作

6、

準(zhǔn)備交房資料，確定交房具體時間

7、

核準(zhǔn)項(xiàng)目實(shí)物與前期承諾是否有矛盾之處

8、

做好交房工作，并加大宣傳力度，讓未買房者堅(jiān)定信心

9、

做好與物業(yè)公司的交接準(zhǔn)備

10、

做好與物業(yè)公司的交接工作（三）銷售目標(biāo)確定

本項(xiàng)目預(yù)計(jì)總銷售面積約為72000m2。敝司認(rèn)為應(yīng)在試銷期和引銷期中保留10％—15％的結(jié)構(gòu)、朝向、樓層較好的戶型，在強(qiáng)銷期中可以較高價格推出。為了取得預(yù)期的銷售成果，特將本項(xiàng)目做如下的銷售安排：

預(yù)期均價（元/

m2）

銷售時間

銷售量

優(yōu)惠

折扣

折扣后均價（元/

m2）

實(shí)際項(xiàng)目

銷售均價以上各期優(yōu)惠折扣以每期中最大優(yōu)惠額計(jì)算，實(shí)際銷售均價會比上表略高。

如銷售量達(dá)不到每期期望值，則應(yīng)加大廣告投入提高宣傳力度，分析當(dāng)時市場調(diào)整營銷策略；如銷售量較早達(dá)到目標(biāo)值，則應(yīng)及時減少優(yōu)惠折扣，提高銷售價格。

七、入市推廣建議（一）入市環(huán)境分析

今年白云南湖新區(qū)將會動工修建，連結(jié)貴陽市金陽新區(qū)的高等級公路也將建成通車。這樣就可能會有大面積的住宅小區(qū)跟風(fēng)而上，本小區(qū)如不在較短時間內(nèi)被市場所消化，將會受到后續(xù)物業(yè)的沖擊，對開發(fā)商的長遠(yuǎn)發(fā)展很不利。因而及早入市可以降低市場風(fēng)險。況且，本項(xiàng)目與白云區(qū)在售樓盤相比較具有多國綜合園林、大型會所、后現(xiàn)代簡約仿生建筑等獨(dú)特買點(diǎn)。在市場的差異化競爭中占有非常有利的優(yōu)勢。（二）首期銷售目標(biāo)

1、

盡快回籠資金

2、

通過小區(qū)道路建設(shè)，小區(qū)環(huán)境的塑造，體現(xiàn)出小區(qū)整體風(fēng)格的美好前景，為后期的銷售做好鋪墊

3、

通過會所的外部包裝和各種配套設(shè)施的宣傳，加大客戶對物業(yè)的羨慕程度

4、

通過突出項(xiàng)目的高質(zhì)素、低售價形成反差，營造出項(xiàng)目的良好購買熱潮，樹立品牌效應(yīng)（三）首期入市定價原則

項(xiàng)目首次推出市場，為測試市場反應(yīng)通常先推出少量單位作內(nèi)部認(rèn)購，根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購反應(yīng)情況適當(dāng)調(diào)整銷售策略、銷售價格后再進(jìn)行公開發(fā)售。

內(nèi)部認(rèn)購選擇推出環(huán)境質(zhì)素相對較差之樓宇，另遵循“低開高走”定價原則，將首度開盤售價定至最低，但總體均價應(yīng)在874元/m2

以上。（四）入市銷售形式

1、

借助國際風(fēng)箏節(jié)推出項(xiàng)目

項(xiàng)目擬定開盤期正是白云國際風(fēng)箏節(jié)的舉辦期間，正好給本案一個提高知名度的大好時機(jī)。仔細(xì)策劃風(fēng)箏節(jié)期間的開盤活動，力求在市面上引起較大的反響。

2、

舉辦小型小區(qū)游園活動

我們的園林是一個獨(dú)到的賣點(diǎn)，先做園林有利于樹立樓盤形象，促進(jìn)買家的購買信心。在開盤期間舉辦這樣的園林觀賞活動，可以吸引眾多的準(zhǔn)客戶的圍觀，使項(xiàng)目一舉成名。3、巡回展銷會

由于項(xiàng)目所處位置離市中心較遠(yuǎn)，采用巡回展銷會可更直接的向客戶傳遞信息，介紹樓盤。每次展銷會前，敝司都會提供詳盡的策劃方案和負(fù)責(zé)展銷會的工作布置。4、現(xiàn)場銷售

客戶購買商品房最終都會通過現(xiàn)場參觀，感受項(xiàng)目的位置、環(huán)境、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量等各方面質(zhì)素后方可決定。本項(xiàng)目如4月份銷售，則園林環(huán)境已見雛形，現(xiàn)場促銷作用相當(dāng)大。因而現(xiàn)場包裝相當(dāng)重要，售樓處一定要體現(xiàn)樓盤氣勢、建筑風(fēng)格?，F(xiàn)場銷售是整合營銷模式中最重要的一環(huán)。

5、新聞炒作

于開盤前半個月，以大量的軟、硬性新聞向外界透露發(fā)布項(xiàng)目的銷售信息，介紹項(xiàng)目的各項(xiàng)賣點(diǎn)。

八、項(xiàng)目媒體組合（一）貴陽市房地產(chǎn)宣傳媒體分析

房地產(chǎn)業(yè)作為新興的國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，在國家政策的扶持下，近一兩年于全國各地得以快速發(fā)展。貴陽市的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度在全國都是排前幾位的，到今年房市從格還在上揚(yáng)。貴陽從事地產(chǎn)開發(fā)的人也越來越多，自然就會選擇各種廣告媒體。目前，在貴陽進(jìn)房地產(chǎn)信息傳播的媒體主要有報紙、單張、電臺、電視、戶外廣告等，其中尤以報紙廣告為主。1、報紙廣告以覆蓋面廣，可傳播一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)及可讀性高等特點(diǎn)，是產(chǎn)品宣傳推廣最為重要的廣告媒體。

《貴州都市報》與《貴陽晚報》是房開商最愛采用的信息傳播載體，也是貴陽地產(chǎn)信息傳播最佳的兩份報紙！今年房交會前后《貴州商報》以其低廉的價格吸引了不少廣告，其小報內(nèi)容逐漸被市民所接受，發(fā)行量逐漸加大，市場影響力正被開發(fā)商所認(rèn)同。3、

單張

這是一種類似小報的專項(xiàng)宣傳媒體，可單面、雙面印刷，主要采用夾報、郵寄和直遞這三種方式傳達(dá)給目標(biāo)人群。這種方式其特點(diǎn)為針對性強(qiáng)、專題性強(qiáng)，對特定的目標(biāo)客戶宣傳力度較大。4、

電臺

雖然電視的普及使較少人收聽電臺，但亦有相當(dāng)部分經(jīng)營零售業(yè)的商戶、工業(yè)生產(chǎn)廠商、駕坐車人士、中老年人等因工作需要或生活作息均有收聽電臺的習(xí)慣，故上述人士均有機(jī)會接觸電臺廣告，其中就有著我們許多的潛在客戶。而電臺廣告制作及投放費(fèi)用較為低廉，因此借助電臺廣告媒體為項(xiàng)目宣傳不容忽視。

貴陽市收聽率較高的電臺基本情況：

A、

貴州音樂廣播電臺（FM91.7兆赫）

整點(diǎn)信息特約：臺標(biāo)45—50秒24次/天B、

貴州交通廣播電臺（FM102.7兆赫）

高密度廣告：整點(diǎn)信息每次30秒12次/天

廣告穿插時段：8:30AM—22:30PM；2.8萬元/月，可打

5折為1.4萬元/月C、

貴陽新聞廣播電臺

（FM88.9兆赫、AM999千赫）

高密度廣告：每次45秒12次/天，1.92萬元/月4、電視

電視廣告具有視、聽、讀的綜合效果與強(qiáng)烈的感觀刺激，感染力很強(qiáng)，并且信息儲量大，具有演示功能。宣傳面也特別廣。

但電視廣告時間