廣告設(shè)計(jì)標(biāo)題文字的應(yīng)用與創(chuàng)新研究目錄TOC\o"1-3"\h\u20090第1章緒論 第1章緒論1.1研究背景70、80年代改革開放以來，我國廣告業(yè)迎來了大發(fā)展時(shí)期，廣告理論建設(shè)也取得了顯著成效。廣告理論的知識生成既包括本土理論建構(gòu)，也包括西方廣告理論的理論傳播。其中，廣告標(biāo)題文字是廣告主題的凝結(jié)和靈魂，可以起到畫龍點(diǎn)睛、提升廣告主題的作用。美國著名廣告設(shè)計(jì)大師奧格威指出，好的標(biāo)題文字可以帶來廣告利潤。因此，標(biāo)題文字的設(shè)計(jì)越來越受到設(shè)計(jì)師的重視。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)科技水平的不斷提高，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅速。作為電子商務(wù)的基礎(chǔ)平臺，購物網(wǎng)站之間的競爭日趨激烈[1]。為了有效提高網(wǎng)站自身的綜合競爭力，吸引消費(fèi)者的注意力，平面廣告不僅可以向人們傳達(dá)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品最真實(shí)、最直觀的觀感，更能以全新的視角實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。廣告宣傳成為提升平臺競爭力的主要手段之一。但是，由于平面廣告包含的內(nèi)容很多，各個(gè)環(huán)節(jié)的成功與否將直接影響到平面廣告的實(shí)際宣傳效果，其中標(biāo)題文字最為突出，相關(guān)設(shè)計(jì)人員應(yīng)更加注重內(nèi)容，結(jié)合有效網(wǎng)上購物。根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)標(biāo)題文字的具體要求，充分發(fā)揮平面廣告的優(yōu)勢。1.2研究意義與目的縱觀中國廣告市場，龐大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成的信息披露便利、法律不完善等多方面因素，一方面使各類廣告信息混雜；整體廣告設(shè)計(jì)水平較差[2]。本文立足現(xiàn)狀，根據(jù)當(dāng)今市場上廣告頭條的創(chuàng)意形式或特點(diǎn)，分析現(xiàn)代廣告標(biāo)題文字的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。之后，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)不同的設(shè)計(jì)需求，找到對應(yīng)的文字表達(dá)類型。進(jìn)行相應(yīng)的詳細(xì)調(diào)整后，可以得到更符合設(shè)計(jì)要求的廣告標(biāo)題文字。這種方法不僅可以縮短高速迭代互聯(lián)網(wǎng)媒體的平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)間，還可以滿足廣告用戶的個(gè)性化需求。還應(yīng)該明確指出，創(chuàng)新的形狀用于對排版、視錯(cuò)覺和逐字排版進(jìn)行相應(yīng)的更改。標(biāo)題是鼓勵(lì)人們閱讀廣告文案的第一個(gè)“亮點(diǎn)”。每個(gè)成功的廣告文案無一例外都有一個(gè)受歡迎的廣告標(biāo)題。無論是平面廣告還是影視廣告，都必須使用一定的語言符號來展示。由于任何媒介的廣告文案都離不開語言，人們習(xí)慣于將語言視為“廣告的第一媒介”。作為廣告文案不可分割的一部分，廣告標(biāo)題的成功與語言有關(guān)。要制作醒目的廣告標(biāo)題，必須熟悉制作標(biāo)題的不同語言藝術(shù)形式。標(biāo)題語言藝術(shù)的創(chuàng)作必須遵循標(biāo)題的創(chuàng)作原則，任何藝術(shù)的創(chuàng)作原則都源于藝術(shù)本身的特殊功能。廣告標(biāo)題的文字藝術(shù)是無窮無盡的，只有在明確廣告標(biāo)題功能的基礎(chǔ)上，遵循廣告標(biāo)題的創(chuàng)作原則，廣告文案才能掌握廣告標(biāo)題的語言藝術(shù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造強(qiáng)大的誘因，產(chǎn)生巨大的心理反響[3]。廣告設(shè)計(jì)的標(biāo)題文字是一種手段、一種方法和一種媒介。隨著市場的不斷演變和變化，需要仔細(xì)研究，才能更加熟練地使用。綜上所述，本研究將對廣告標(biāo)題的字體進(jìn)行研究，促進(jìn)創(chuàng)新，以便人們更好地接收信息，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。人們通常可以記住讓他們印象深刻的事情。如何?chuàng)新使廣告中的標(biāo)題文字更具吸引力，更適合傳播，是本課題的研究方向。1.3研究的創(chuàng)新點(diǎn)字體是文字與時(shí)俱進(jìn)的結(jié)果，不同的時(shí)代背景會產(chǎn)生與當(dāng)時(shí)社會發(fā)展相適應(yīng)的字體。而本文關(guān)注的就是在互聯(lián)網(wǎng)通信發(fā)展背景下產(chǎn)生的標(biāo)題文本。因此，本文的創(chuàng)新點(diǎn)之一是在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過對廣告標(biāo)題文字作用和原則的分析，再總結(jié)現(xiàn)代標(biāo)題文字在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新方式，使設(shè)計(jì)師可以使用這種設(shè)計(jì)方法進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，匹配廣告主和目標(biāo)受眾，減少設(shè)計(jì)時(shí)間，確保在設(shè)計(jì)質(zhì)量基礎(chǔ)時(shí)提高設(shè)計(jì)效率。此外，本課題從廣告標(biāo)題文字的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法入手，結(jié)合廣告圖文案例，試圖總結(jié)出廣告標(biāo)題創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新體系和新方法。標(biāo)題文字設(shè)計(jì)效果的效果更大，識別度更大，增加了廣告和傳播的作用。因此，中國語言學(xué)、心理學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)的多學(xué)科交叉，成為了本課題的另一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。1.4國內(nèi)外研究現(xiàn)狀隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展,各種跨文化交流日趨頻繁,廣告作為一種文化傳播的載體,正廣泛地滲透到社會生活的每個(gè)角落,深刻影響著社會文化和意識,并對人們的生活產(chǎn)生極其巨大的影響。由于各國的文化不盡相同,因此在廣告創(chuàng)作水平、廣告表現(xiàn)手法上都存在著較大的差異。人們每天都接觸到林林總總的廣告。一般來講,每當(dāng)受眾觸及印刷媒體廣告時(shí),常常是首先瀏覽廣告標(biāo)題。若標(biāo)題沒有吸引力,受眾就會放棄閱讀,最終導(dǎo)致廣告無效。大衛(wèi)·歐格威指出:讀標(biāo)題的人數(shù)是讀正文人數(shù)的5倍。西德愛迪達(dá)斯牌鞋的廣告標(biāo)題是:“捉老鼠與投籃”,受眾想弄清楚兩者究竟有何聯(lián)系，以此誘發(fā)受眾的好奇心[4]。中國廣告主要注重產(chǎn)品本身的價(jià)值和日常使用中的方便性與實(shí)用性；國外廣告更注重的則是廣告的藝術(shù)性，許多西方國家消費(fèi)者除注重產(chǎn)品本身的價(jià)值外，還很注重產(chǎn)品的附帶價(jià)值，注重產(chǎn)品帶給人心靈上的感受。縱觀中外牛奶、汽車、啤酒廣告的差異，我們可以認(rèn)識到中外廣告創(chuàng)意的差異并不在創(chuàng)意水平的高低上，而是在創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上。造成這種差異的原因是多方面的，主要表現(xiàn)在：公眾的文化接受習(xí)慣不同、商品的消費(fèi)環(huán)境不同、公眾的文化層次不同以及廣告的發(fā)展階段不同。第2章標(biāo)題文字在廣告中的應(yīng)用探究2.1標(biāo)題文字在廣告中的作用2.1.1吸引受眾的注意文字和圖像是廣告的兩大要素，圖像可分為抽象圖像和具象圖像；而標(biāo)題、廣告標(biāo)語和文字等內(nèi)容是文字想要表達(dá)的內(nèi)容。兩者結(jié)合作者的不同需求，各有各的作用。從誕生的那一刻起，文本就必須清晰準(zhǔn)確地傳達(dá)和保留信息，而標(biāo)題文字的功能是首先向公眾傳達(dá)信息，宣傳內(nèi)容和感染公眾。當(dāng)廣告的標(biāo)題文字發(fā)揮傳達(dá)信息的功能時(shí)，它以最直接、最簡潔的方式表達(dá)出來。在心理上，公眾很容易受到影響。廣告大師大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說過：“平均而言，閱讀廣告標(biāo)題的人數(shù)是廣告正文的五倍，因此可以說，一旦寫好標(biāo)題，廣告就完成了百分之八十”，[5]反之，如果你的標(biāo)題不參與宣傳，等于浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)用，那么“廣告標(biāo)題”的關(guān)鍵就是要在最搶眼的地方抓住消費(fèi)者的注意力。短時(shí)間內(nèi)大大地激發(fā)了他們的閱讀興趣。一個(gè)好的廣告標(biāo)題通常會讓讀者難忘。簡潔、易記、朗朗上口是這些廣告標(biāo)題和標(biāo)題的共同特點(diǎn)。這種易于記憶的信息，讓受眾可以仔細(xì)地從廣告標(biāo)題的內(nèi)涵、含義、意境等方面進(jìn)行抽樣，從而引起消費(fèi)者的思考和感受，最終達(dá)到吸引注意力和引導(dǎo)感知的目的。這也是標(biāo)題文字超出其基本功能的延續(xù)，也可能體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者的獨(dú)特思維。例如：喜之郎的廣告語之一：“把愛帶回家”，這句話給人一種濃郁的家常氣息，一種溫馨的感覺，朗朗上口，通俗易懂，易于閱讀和記憶。2.1.2突出廣告的主題廣告的標(biāo)題文字是為了表達(dá)廣告的主題內(nèi)涵，增強(qiáng)主題意境的表達(dá)和升華。彌補(bǔ)圖形符號無法清晰傳達(dá)的信息。準(zhǔn)確的文字可以讓信息和情感直接有效地傳達(dá)給聽眾。根據(jù)廣告的基本原理，我們可以將其分為以下幾種基本表達(dá)方式：直接表達(dá)廣告主題。文字的直接表達(dá)是受眾最容易理解和直接獲取廣告主題信息的方式，提高了傳播效果，減少了受眾因信息冗余而產(chǎn)生的歧義和誤解。如：德芙巧克力的廣告語“德芙，縱享絲滑！”產(chǎn)品的名稱和特點(diǎn)直接傳達(dá)給大眾。強(qiáng)化品牌理念和理念。通過重復(fù)出現(xiàn)的文字強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息。有時(shí)候，一個(gè)廣告的標(biāo)題并不能在觀眾的腦海中留下印象，但反復(fù)出現(xiàn)可以在腦海中產(chǎn)生視覺印象。通過強(qiáng)化觀念意識，可以深入人心，加深記憶，起到更長遠(yuǎn)的廣告效果。比如溜溜梅的廣告語“你沒事兒吧？你沒事兒吧？沒事就吃溜溜梅！沒事就吃溜溜梅！……”就是通過不斷的重復(fù)，使消費(fèi)者在潛意識里形成對產(chǎn)品的認(rèn)識。概括廣告效果的標(biāo)題。一個(gè)經(jīng)典的詞組或詩句，往往代代相傳、口口相傳。經(jīng)典的廣告標(biāo)題也有它的魅力，廣告標(biāo)題不僅涵蓋了廣告的全部內(nèi)容，還包含了廣告的其他內(nèi)容。從以上分析不難看出，廣告標(biāo)題文字的作用是體現(xiàn)廣告主題的內(nèi)涵，是廣告主題的真實(shí)體現(xiàn)，進(jìn)而體現(xiàn)了廣告本身的價(jià)值。2.1.3產(chǎn)生視覺說服引起受眾行動標(biāo)題文字是廣告的濃縮主題，一方面?zhèn)鬟_(dá)了廣告的文字信息，另一方面，好的標(biāo)題文字可以起到畫龍點(diǎn)睛和增強(qiáng)廣告主題的作用。作為廣告的重要組成部分，標(biāo)題文字能否有效、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息，抓住受眾的注意力，就顯得尤為重要。從設(shè)計(jì)師的角度來看，廣告標(biāo)題的作用和意義是[6]：首先，它可以補(bǔ)充圖形無法吸引的內(nèi)容。如果只看廣告圖形，我們無法完全了解廣告的全部信息內(nèi)容。此時(shí)，文字對廣告圖形起到了額外的作用。因此，在某些情況下，廣告主題的傳達(dá)必須依靠標(biāo)題文字來增強(qiáng)信息的表達(dá)。其次，它可以更清楚地描述圖像所傳達(dá)的信息，有時(shí)甚至可以完全取代圖像來傳達(dá)信息。2.2廣告標(biāo)題文字創(chuàng)新設(shè)計(jì)的原則一個(gè)能夠成功吸引受眾注意力的網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題在設(shè)計(jì)上必須遵循一定的設(shè)計(jì)原則。一是網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題文字的設(shè)計(jì)應(yīng)以易于識別為前提，難以識別的標(biāo)題文字設(shè)計(jì)不容易吸引觀眾。只有在易于識別和閱讀的基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，才能使標(biāo)題更加醒目。在傳達(dá)好主題的基礎(chǔ)上，更能吸引觀眾；二是字的意義、廣告或產(chǎn)品特色的主題與設(shè)計(jì)背景環(huán)境密切相關(guān)，相互關(guān)聯(lián)和適用；三是標(biāo)題設(shè)計(jì)要與廣告的主題和內(nèi)容相協(xié)調(diào)，使用的元素要相互體現(xiàn)，具有整體性和協(xié)調(diào)性。需要關(guān)注的是，即使是應(yīng)該創(chuàng)造視覺對比的設(shè)計(jì)作品也應(yīng)該遵循協(xié)調(diào)的原則，以達(dá)到良好的視覺效果。2.2.1易于辨認(rèn)一方面，文字的功能是有效地傳達(dá)信息，創(chuàng)意字體在通過創(chuàng)意激發(fā)和增強(qiáng)信息表達(dá)方面發(fā)揮了更好的作用。從這個(gè)功能特征的分析來看，標(biāo)題文本應(yīng)該是明確的。在標(biāo)題文字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，首先要確保字體易于識別，使觀眾能夠很好地理解文字。這是創(chuàng)意文字設(shè)計(jì)的前提。大眾閱讀文字時(shí)，字體本身的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)是人們識別字體的要素。如前所述，漢字經(jīng)過長期的變化和發(fā)展，其形體、結(jié)構(gòu)、筆畫在人腦中是相對固定的[7]。雖然有創(chuàng)意的標(biāo)題文字在設(shè)計(jì)或增強(qiáng)時(shí)應(yīng)該表現(xiàn)出很大的創(chuàng)意，但如果一味追求漢字的創(chuàng)新創(chuàng)造，掩蓋了漢字的固有特征，漢字將不再容易被識別，失去良好的視覺效果。另一方面，營造輕松的閱讀環(huán)境是讓觀眾準(zhǔn)備好繼續(xù)閱讀的關(guān)鍵。在放松的狀態(tài)下，人們往往更容易集中注意力，調(diào)動思維，閱讀效率更高。這是考慮可讀性的另一點(diǎn)。這里的閱讀環(huán)境是指視覺閱讀環(huán)境，即觀眾應(yīng)該以統(tǒng)一協(xié)調(diào)的視覺形象進(jìn)行閱讀，而不是雜亂無章的形象容易產(chǎn)生的疲倦和厭惡。因此，在標(biāo)題文字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，整個(gè)設(shè)計(jì)視覺要干凈利落、有機(jī)統(tǒng)一。即使是在表達(dá)宣傳、以極其夸張的標(biāo)題視覺效果為主的設(shè)計(jì)作品中，也應(yīng)保證閱讀環(huán)境不會因他的閱讀而分散注意力。2.2.2適用內(nèi)容在廣告標(biāo)題中，文字內(nèi)容與廣告的主題密切相關(guān)。視覺分析表明，字體與廣告主題的契合度越高，該創(chuàng)意字體就越適合該廣告，即標(biāo)題文字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)越能匹配廣告的特點(diǎn)，則字體更適合廣告。漢字有自己的意義，語言也有描述、歸納、啟發(fā)等功能。如果一個(gè)標(biāo)題文本能夠直觀地結(jié)合漢字的特點(diǎn)和功能，也可以說這些漢字字符是高度適用的到標(biāo)題就可以了[8]。它起到放大表達(dá)的作用，使觀眾可以直觀地對廣告本身，甚至廣告本身所宣傳的產(chǎn)品有更直觀的了解。內(nèi)容恰當(dāng)?shù)脑瓌t在商業(yè)廣告標(biāo)題文字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中尤為重要。在設(shè)計(jì)初期越全面準(zhǔn)確地理解設(shè)計(jì)要求，越能盡可能避免設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)過程中的錯(cuò)誤。商業(yè)廣告是本文討論的廣告的主要組成部分，因此標(biāo)題文字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)首先要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放環(huán)境，才能達(dá)到“因地制宜”的效果；其次，要符合目標(biāo)受眾的年齡特征、審美特征、文化水平、消費(fèi)特征、觀念偏好；最后，要符合整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告想要體現(xiàn)的風(fēng)格特征。簡而言之，一個(gè)遵循適用性原則的創(chuàng)意標(biāo)題設(shè)計(jì)必須能夠在包含目的性和功能性的同時(shí)表現(xiàn)出正確的風(fēng)格特征。2.2.3協(xié)調(diào)統(tǒng)一了解了標(biāo)題文字在廣告設(shè)計(jì)中的作用，在設(shè)計(jì)過程中首先要分析標(biāo)題文字的詞義，強(qiáng)調(diào)標(biāo)題文字的最終呈現(xiàn)形式與詞義本身所體現(xiàn)的含義的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。其次，在構(gòu)建字形的時(shí)候會用到很多元素，這些元素可以讓觀眾在視覺上加深對詞義的理解，充分感受廣告的氛圍。讓字體產(chǎn)生不同的視覺效果。如前所述，觀眾會對視覺對象產(chǎn)生內(nèi)在的情感印象和視覺潛伏期，這些元素會在構(gòu)建字體的同時(shí)為觀眾產(chǎn)生相應(yīng)的情感引導(dǎo)和情緒引導(dǎo)。因此，在對網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題文字進(jìn)行構(gòu)思時(shí)，還需要考慮添加的設(shè)計(jì)元素與廣告主題所體現(xiàn)的風(fēng)格和標(biāo)題文字含義的契合度，使它們以協(xié)調(diào)的方式出現(xiàn)。穩(wěn)重扁平，字體和諧而富有創(chuàng)意。因此，只有在創(chuàng)意標(biāo)題文本的設(shè)計(jì)中，只有將文字所體現(xiàn)的風(fēng)格特征、設(shè)計(jì)元素和整體環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，才能使觀眾更好地融入想要塑造和完成主題的場景中。當(dāng)然，在一些創(chuàng)意字體的設(shè)計(jì)中，也不排除會采用一些對比鮮明、夸張的設(shè)計(jì)手法和元素，給觀眾不同的視覺刺激。簡而言之，保證一個(gè)協(xié)調(diào)、均勻的設(shè)計(jì)節(jié)奏是標(biāo)題文本更好視覺效果的關(guān)鍵。第3章標(biāo)題文字在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用創(chuàng)新3.1字體與圖形的創(chuàng)新結(jié)合優(yōu)秀的平面廣告作品，不僅在文字語言的表達(dá)上恰到好處，圖形的創(chuàng)意上富有內(nèi)涵，更重要的是，文字與圖形在有限的版面空間內(nèi)被巧妙地組合排列，從而讓讀者一字不落并輕松地看完廣告中所有的信息。“心理學(xué)家認(rèn)為，在一個(gè)限定的范圍內(nèi)，人們的注意力是有差異的。注意力價(jià)值最大的是中上部和左上部。上部讓人感覺輕松、自在。下部和右側(cè)則讓人感覺到穩(wěn)重和壓抑。故版面上部的視覺力度強(qiáng)于下部，左側(cè)強(qiáng)于右側(cè)。因此，版面左上部和中上部被稱為最佳視域?！盵9]根據(jù)這一視覺原理，把最重要的信息，或是圖形，或是文字放在左上部及中上部，以便一開始就能抓住觀眾的視線，達(dá)到訴求目的。文字與圖形在版面位置上有兩種基本類型：圖形——標(biāo)題——商品名稱——正文——公司名稱這種編排順序是我們常見到的一種基本的簡單而規(guī)則化的廣告編排類型。首先利用圖形在視覺傳達(dá)上更直觀、更真實(shí)的特點(diǎn)吸引觀眾的視線，然后利用標(biāo)題誘導(dǎo)觀眾注意其說明文和標(biāo)志圖形。觀眾的視線是自上而下有順序地流動的，這符合人們認(rèn)識的心理順序和思維活動的邏輯順序，所以被廣泛地運(yùn)用在版面編排中。畫面的編排蘊(yùn)涵著一種理性的凝練美，構(gòu)成方式相對單純，有著較為清晰的視覺導(dǎo)向感，一般來講，高質(zhì)量的樓盤廣告往往采用這種編排形式。如圖1所示。圖1樓盤廣告設(shè)計(jì)圖標(biāo)題——圖形——正文——商品名稱——公司名稱這種版面的編排類型一般是標(biāo)題在上方，然后往下是圖形、說明文與標(biāo)志圖形。讓觀眾先看到標(biāo)題，把它作為圖形的先導(dǎo)，為觀眾提供了識讀畫面的依據(jù)，然后看到圖形獲得感性的形象認(rèn)識，激發(fā)起興趣，進(jìn)而在版面下方安排適當(dāng)?shù)恼f明文和標(biāo)志圖形，使觀眾獲得一個(gè)完整的認(rèn)識。標(biāo)題在版面中起著畫龍點(diǎn)睛、引人注目的作用，其魅力是不可低估的。這就要求設(shè)計(jì)者在對標(biāo)題文字進(jìn)行具體運(yùn)用設(shè)計(jì)時(shí)，文字的字體、大小、以及形態(tài)都要對觀眾的視覺識讀順序有著引導(dǎo)作用。平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形與文字在傳遞信息的作用方面都分別扮演著重要的角色。圖形語言不受地域、民族的限制，也不受時(shí)間、空間的局限，是一種“內(nèi)涵著觀念與情感的視覺語言?！倍淖峙c圖形相比，文字則更加理性，它必須經(jīng)接受過文字訓(xùn)練的人的辨識之后才能完成信息的傳達(dá)，但文字的可讀性卻是圖形所不能取代的。它們所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧兴町悾趥鬟f信息方面都發(fā)揮了不可替代的作用。在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分掌握它們各的特點(diǎn)，最大化地利用文字與圖形的優(yōu)勢，取得完美、和諧的視覺。圖2樓盤廣告設(shè)計(jì)圖3.2標(biāo)題文字與產(chǎn)品風(fēng)格的創(chuàng)新結(jié)合本節(jié)所討論的標(biāo)題文字風(fēng)格是指標(biāo)題文字的表達(dá)方式，根據(jù)廣告主題的需要和文字含義的表達(dá)，采用相應(yīng)的設(shè)計(jì)方法確定。為了讓設(shè)計(jì)者在標(biāo)題文字設(shè)計(jì)過程的早期更快速、更容易地選擇和定位字體樣式，作者根據(jù)筆型的硬度以及默認(rèn)是否捕捉到了將標(biāo)題文字的樣式類型歸為比較明確的三種類型：“直線硬挺”、“卷曲柔軟”和“手繪書法”，并從大體方向快速設(shè)計(jì)和定位字體樣式。這三種風(fēng)格各有各的設(shè)計(jì)特點(diǎn)：筆直粗獷的設(shè)計(jì)給人強(qiáng)烈的整體感、堅(jiān)固感和棱角感；卷曲柔和的設(shè)計(jì)給人一種活潑、動感和清晰優(yōu)美的韻律。手繪書法設(shè)計(jì)給人一種手工制作的感覺，要么簡單有力，要么貼近內(nèi)心，或者如中國的毛筆書法一般深有其韻。一般來說，前兩種是計(jì)算機(jī)文字技術(shù)產(chǎn)生的比較規(guī)則的字體，而手寫字體則是以軟硬筆為基礎(chǔ)的、人文氣息更濃的不規(guī)則字體。設(shè)計(jì)師在前期對網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題文字進(jìn)行上述三類風(fēng)格定位時(shí)，可以先分析標(biāo)題詞的含義，確定標(biāo)題的情感基調(diào)。例如，如果標(biāo)題或文字背景與現(xiàn)代感和科技感相關(guān)聯(lián)，那么干凈大膽的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以更好地匹配單詞的含義。其次，還可以判斷標(biāo)題文字的字體，找到適合該字體的設(shè)計(jì)風(fēng)格。在一些字符屬性不明確的標(biāo)題中，廣泛考慮適合標(biāo)題文字字形的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓與字形屬性相匹配的大樣式類型帶出字形的字符屬性，讓字體充滿創(chuàng)意.3.2.1直線硬朗型標(biāo)題文字如圖3是加多寶的“對不起”系列平面廣告，加多寶本身的公眾曝光度已經(jīng)很高，因此在其廣告的創(chuàng)新設(shè)計(jì)中弱化了產(chǎn)品的具體形象，而采用紅、黃兩種主要產(chǎn)品的代表顏色和直線硬朗型文字突出廣告所要傳達(dá)的文化思想。整體設(shè)計(jì)比較符合年輕人的審美，緊貼網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，相比于傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹廣告而更能吸引消費(fèi)者的目光。圖3加多寶“對不起”系列廣告3.2.2卷曲柔和型標(biāo)題文字在大多兒童用品、兒童主題或趣味活潑的廣告主題設(shè)計(jì)中，經(jīng)常會用到圓潤可愛的字體風(fēng)格，與簡明幾何風(fēng)格的標(biāo)題文字不同，圓潤可愛風(fēng)格的創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)往往運(yùn)用圓潤的筆形或手繪描摹的設(shè)計(jì)方法，讓整個(gè)字體看起來飽滿圓潤，具有趣味性。如圖4是針對兒童的“世界自閉日”公益宣傳廣告，標(biāo)題文字比較圓潤可愛，符合兒童的年齡特點(diǎn)，提高了廣告宣傳的效果。圖4世界自閉日公益廣告3.2.3手繪書法型書法字因其千變?nèi)f化的風(fēng)格和不同風(fēng)格的多樣情感表達(dá)，使用的范圍比較寬廣。在一些動詞較多的標(biāo)題中書法字豪放的風(fēng)格會使標(biāo)題看起來更有力量感。如下圖5是房地產(chǎn)宣傳的廣告，“締造卓越，追求品質(zhì)”使用書法手繪字體，能夠傳遞出產(chǎn)品與服務(wù)的理念，比較正式和官方。圖5房地產(chǎn)宣傳廣告3.3標(biāo)題文字與情感結(jié)合喜之郎圍繞“親情無價(jià)”這一主題創(chuàng)作出了許多優(yōu)秀的廣告，向觀眾傳達(dá)了溫馨的親情，調(diào)動消費(fèi)者的認(rèn)知向親情這一情感訴求靠近，產(chǎn)生了溫馨的親情共鳴。喜之郎的標(biāo)題文字通過通俗、動聽的歌曲，將“果凍我愛喜之郎”的廣告語深入到了內(nèi)心。這則廣告通俗易懂，旋律優(yōu)美，讓消費(fèi)者耳熟能詳，印象深刻。廣告讓消費(fèi)者感受到了濃濃的親情，消費(fèi)者沉浸其中，產(chǎn)生了溫馨的親情共鳴。這部廣告一直在少兒頻道播出，作為一款偏向于兒童的食品，在播出后播放量達(dá)到了3億次，而喜之郎的營收也因此而增長了15%。[10]圖6喜之郎廣告第4章結(jié)論與展望4.1結(jié)論在互聯(lián)網(wǎng)廣告極速發(fā)展的今天，人們接收的廣告信息五花八門，如何才能在眾多廣告展示中抓住消費(fèi)者等廣大受眾的目光？廣告標(biāo)題文字的研究無疑已成為一個(gè)極具研究價(jià)值的方面。所以本論