按事物的本來面目去認識它按事物的應(yīng)有面目去創(chuàng)造它帕特里克·格迪斯東麗湖項目整合傳播策略案實現(xiàn)一個城市的理想發(fā)展商：天津萬科地產(chǎn)品牌整合：北京紅鶴溝通提案時間：2004.8PART1分析飛來的大盤一、〖緣起〗二、〖核心問題〗三、〖戰(zhàn)略目標規(guī)劃〗四、〖結(jié)論〗目錄

Contents一、〖策略方向〗二、〖策略核心〗PART2策略尋找城市的坐標PART3創(chuàng)意展現(xiàn)新城鎮(zhèn)一、〖城市名稱〗二、〖城市定位〗三、〖城市形象的包裝與傳播〗四、〖城市傳播戰(zhàn)略〗五、〖傳播節(jié)奏〗六、〖傳播規(guī)劃〗目錄

ContentsPART1

分析－飛來的大盤一、【緣起】 在第一屆世界滑水大賽開幕之際，董事長王石率萬科高層同時宣布，東麗湖地產(chǎn)開發(fā)項目正式啟動。 東麗湖項目所處區(qū)域正處于未來天津產(chǎn)業(yè)東移形成的策略發(fā)展格局之中，是萬科對延續(xù)了10年“城市花園”概念的突破和創(chuàng)新之作。圍湖圈地４０９５畝，這在萬科１４年的開發(fā)歷史中是規(guī)模空前的，在整個天津乃至中國的地產(chǎn)界，這一巨盤的浮出，也無異于一枚“重磅炸彈”。 在此背景下，2004年8月，紅鶴溝通受天津萬科委托，對東麗湖項目進行了傳播策略的整合工作，一個前所未有的超級生態(tài)居住區(qū)逐漸浮出水面。二、【核心問題】 通過對于本案大量信息的分析，項目組對于東麗湖項目提出以下核心問題？（1）能不能形成天津市場的關(guān)注熱潮？（3）能不能成為中國新市鎮(zhèn)發(fā)展模式的樣板，并影響城市化發(fā)展的未來方向？（2）能不能在傳播上形成高度與氣勢？三、【戰(zhàn)略目標規(guī)劃】——東麗湖項目戰(zhàn)略意義及目標本案是萬科集團從事房地產(chǎn)開發(fā)項目以來投資最大的一個項目，是萬科集團“江河湖海渠”戰(zhàn)略計劃的又一次實踐。萬科對于東麗湖區(qū)域的研究已經(jīng)歷時三年之久，三年來，該區(qū)域已經(jīng)從一塊顯有問津的“飛地”，逐漸成為了目前地產(chǎn)界紛紛關(guān)注的“超級影響力區(qū)域”，東麗湖項目已經(jīng)具備了成熟的沖刺條件。對于全國地產(chǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略意義:東麗湖項目將成為代表中國城市擴容發(fā)展過程中進行房地產(chǎn)開發(fā)的典范項目；對于萬科品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意義:東麗湖項目將成為萬科集團繼10年“城市花園”概念之后繼續(xù)引領(lǐng)中國地產(chǎn)業(yè)開啟“NEWTOWN時代”的顛峰之作；對于天津發(fā)展的戰(zhàn)略意義:東麗湖項目將承載起東麗區(qū)乃至天津東部區(qū)域新升值點的發(fā)展責(zé)任；對于低密度市場發(fā)展的戰(zhàn)略意義:東麗湖項目將為天津消費者帶來國際真正的“NEWTOWN”生活居住體驗；在“NEWTOWN”時代到來之時，在人文精神與生態(tài)環(huán)境相互融合、可持續(xù)發(fā)展思想深入人心的宏觀發(fā)展背景下，中國新城市地產(chǎn)發(fā)展模式將在萬科引領(lǐng)下邁入一個新的歷程。PART2

策略—尋找城市的坐標如果不能對我們所希望的未來有一個明確的概念的話，那么，我們就會被當前存在的一些潛意識所左右。

TheEdge1、〖城市尺度〗〖街區(qū)尺度〗（城市視角＆項目視角）打造大盤氣勢還是強調(diào)一期別墅居住環(huán)境？結(jié)論：從一個宏觀的視野建構(gòu)整體的“造城”優(yōu)勢。一、【策略方向】2、〖復(fù)合性物業(yè)類型〗〖單一住宅區(qū)〗（復(fù)合型＆單點式）復(fù)合型社區(qū)優(yōu)勢與某一期特征？結(jié)論：以綜合條件打造復(fù)合型優(yōu)勢。3、〖全盤高度的行銷〗〖一期產(chǎn)品的銷售〗（造勢＆銷售數(shù)額）實際銷售和大盤主義之間是否存在矛盾？結(jié)論：對分期產(chǎn)品具備前瞻性考慮，不因某一

期產(chǎn)品而影響整體傳播節(jié)奏。4、〖高價值產(chǎn)品〗〖低價值產(chǎn)品〗別墅高品質(zhì)高價格是否應(yīng)該體現(xiàn)專有尊貴？結(jié)論：通過別墅的價值、品質(zhì)提高區(qū)域價值

是本案開發(fā)初衷。總述：1、（視角）改變原始樓盤的思考惟度，從地產(chǎn)項目上升到一個城市運營商的宏觀視角。

2、（空間）在本案5－10年的開發(fā)周期里，社會環(huán)境、經(jīng)濟條件、政府政策和社會意志都會發(fā)生變化。這就要求傳播必須擁有長遠眼光，并具備前瞻性，使后期產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)延續(xù)推出?？偸觯?、（細節(jié)）在保持社區(qū)綜合性開發(fā)的同時，同時要凸顯（尤其是一期）分期效果，努力實現(xiàn)精神物質(zhì)雙豐收，實現(xiàn)營造一個大型、高端、復(fù)合居住社區(qū)的綜合理想。二、〖策略核心〗萬科，營建一座面向未來的充滿人文關(guān)懷的國際化濱湖生態(tài)新興城鎮(zhèn)。策略關(guān)鍵詞：宏觀、生態(tài)、復(fù)合、國際、人文；關(guān)鍵詞解讀：A、宏觀以“城市運營商”視角，以承載3萬人居住理想的造城理念統(tǒng)領(lǐng)傳播氣勢；關(guān)鍵詞解讀：B、生態(tài)以“生態(tài)”環(huán)境的獨有性強化東麗湖區(qū)域的稀有價值，并因此淡化該區(qū)域的“飛地”印象；關(guān)鍵詞解讀：C、復(fù)合強調(diào)本案集居住、運動、休閑、度假、教育、商業(yè)、就業(yè)等功能于一體的大規(guī)模復(fù)合居住區(qū)理念；關(guān)鍵詞解讀：D、國際營造真正代表國際社會發(fā)展的“NEWTOWN”理念，與西方傳統(tǒng)市鎮(zhèn)形成反差；關(guān)鍵詞解讀：E、人文通過多層次、多方位的社區(qū)活動、鄰里氛圍，展現(xiàn)本案“以人為本”的生活氛圍和設(shè)計理念；作為一座綜合性的“新城”傳播而言，很難用尋常一語概之的小概念，它需要足夠的拓展空間，以便能夠形成一個“無形之城”，并通過一連串的傳播手段和戰(zhàn)術(shù)組合，讓市場建立足夠的信心，以此來奠定“萬科·東浦”大型未來復(fù)合居住區(qū)的地位。PART3創(chuàng)意—展現(xiàn)新城鎮(zhèn)預(yù)測未來的最佳方式就是創(chuàng)造未來

DENNISGABOR注：丹尼斯·加博爾（DENNISGABOR）英國物理學(xué)家

1971諾貝爾物理獎獲得者全息攝影技術(shù)發(fā)明者項目總案名案名原則大氣、包容性強，能夠支持本案的發(fā)展期；概括性強，能夠成為區(qū)域的大發(fā)展概括詞，同時具有可持續(xù)的發(fā)展活力；根據(jù)項目的開發(fā)階段，突出開發(fā)的層級、子品牌效果；一期一期項目發(fā)展的宣言精神主旨口號；體現(xiàn)歸納的特點；提煉出后期分案名【城市名稱】1、東麗湖項目總名稱萬科·東麗湖實踐城的理想東面的一塊水岸之地，帶有發(fā)展計劃之感的一塊區(qū)域名稱，而非狹義的地產(chǎn)項目案名?！皷|麗湖”作為本區(qū)內(nèi)原有的水域稱謂，已經(jīng)形成非常具有號召力的傳播力量，以此作為本案將來專署的區(qū)域命名，使之成為一個行政概念上具備明確計劃感的實質(zhì)地名，奠定本案開發(fā)十年的厚重基礎(chǔ)?！綥OGO釋義】

創(chuàng)作主思路：以人和水滴的形狀組合成的生命樹造型分別象征著[萬科。東麗湖]所依托的自然賜予——東麗湖湛藍的湖水，健康、有活力的動感生活，以及蓬勃生長的植被環(huán)境，烘托出一派祥和的生活面貌。圖象造型為樹型，而具體的人型細節(jié)，強調(diào)人與生態(tài)間的和諧關(guān)系，用意一種和諧的萬物共生狀態(tài)；調(diào)和的圖象也指代一種復(fù)合性、可能性，同[萬科。東麗湖]的的宏觀性、綜合發(fā)展方向取得一致，同時符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵表達。整體圖象具有抽象、現(xiàn)代、國際化的視覺表達特征，將[萬科。萬科·東麗湖]嚴肅而遠大的宏偉造城計劃建立堅實可信的關(guān)注度；鮮活的形象令人對此次城市計劃過目不忘，抽象又帶有鮮明內(nèi)涵的視覺構(gòu)成海納百川地包容下整座城市的各層含義，人型聚合的形態(tài)有一股使人投身參與的吸引感受。WATERFRONT【城市名稱】3、英文總名稱【城市定位】國際當代新市鎮(zhèn)生活樣式“新市鎮(zhèn)”概念緣自于國外多年的發(fā)展與實踐，這種強調(diào)鄰里、重視生態(tài)的生活理念，正是本案所推崇的當代“新市鎮(zhèn)生活”，因此強調(diào)這種與西方當代生活理念平行發(fā)展的姿態(tài)，正是一種嶄新的“新市鎮(zhèn)”模式的具像表現(xiàn)。一期分案名案名原則：1、體現(xiàn)項目最大特色：“生態(tài)”；2、強調(diào)氛圍與境界；3、滿足個性詞匯要求，具備影響力；LAKE+湖家湖。院。別墅【城市名稱】1、一期分案名“Lake”（湖）——從各種繁雜的形容詞匯中剝離出來，而且也應(yīng)作為本案區(qū)別于其他項目的核心元素；“+”——近年來國際社會中的流行視覺符號（譬如“Chanel+”、“惠普+”），將預(yù)期疊加內(nèi)涵的元素視覺化，在這個視覺先行的讀圖時代搶先建立專屬市場的第一印象；SLOGAN源自福婁拜先生對未來美好生活的具體描述，淡定卻充滿理想的一句平實語言帶出的是不簡單的人生境界。

“湖.院.別墅”作為理性的產(chǎn)品注腳一直緊隨其后，同時兼顧推廣意義。未來城市Tomorrow

n!城市名稱的由來（短片）【城市名稱】2、二期分案名【城市形象的包裝與傳播】LOGO釋義VI視覺—辦公用品部分設(shè)計風(fēng)格展示VI視覺—現(xiàn)場應(yīng)用部分設(shè)計風(fēng)格展示VI視覺—服裝部分設(shè)計風(fēng)格展示（以上內(nèi)容詳見視覺成果文件）第一層：展現(xiàn)萬科實力，三年心血構(gòu)建“新市鎮(zhèn)”顛峰之作；“剝筍”原理第四層：當代“新市鎮(zhèn)”生活方式情景展示；第三層：展現(xiàn)當代生活價值觀的“活力之城”；第二層：展現(xiàn)湖景大環(huán)境，大方位，建立項目形象及投資價值；【城市傳播戰(zhàn)略】一年造“勢”以十一開盤內(nèi)購為啟動節(jié)點，通過“樹形象、造輿論、搭平臺”的戰(zhàn)術(shù)組織，形成“萬科·東麗湖”宏觀戰(zhàn)略態(tài)勢；三年做“場”現(xiàn)場日漸成熟，區(qū)域影響力已然形成，整個“萬科·東麗湖”的“營銷場”將通過各種工程進度逐漸成形，一座“萬科·東麗湖”初顯繁榮；二年城“形”以現(xiàn)場大型影響力活動（大滑賽）為現(xiàn)場核心引爆點，以休閑活動、生態(tài)活動、區(qū)域價值等形成整合攻勢，構(gòu)筑城市形態(tài)；【城市傳播戰(zhàn)略】之三年計劃“造勢”10月—05年4月NO.1宏觀導(dǎo)入“城形”5月—05年10月NO.2概念成型“做場”10月—05年4月NO.3場景國際當代新城鎮(zhèn)生活樣式【傳播節(jié)奏】萬科·東麗湖1、生態(tài)之城2、活力之城3、人文之城4、體驗之城5、時尚之城7、智慧之城6、建筑之城······萬科品牌新城市計劃【“萬科·東麗湖”傳播規(guī)劃】“萬科·東麗湖”整合行銷體系界面關(guān)系及行動思路：展示陳列

網(wǎng)絡(luò)營銷贊助&聯(lián)合忠誠營銷關(guān)系營銷數(shù)據(jù)庫營銷直復(fù)營銷情景營銷事件營銷媒介公共廣告相互作用的營銷線上線下第一階段推廣執(zhí)行計劃（一期產(chǎn)品推廣思路）第一階段：2004年10月－2005年4月戰(zhàn)略：“造勢”主題：生態(tài)之城第一階段“三種尺度”“造勢”計劃媒體輿論新聞媒體統(tǒng)籌造勢計劃品牌形象戶外廣告造勢報紙廣告預(yù)熱“萬科新城市計劃”啟動公關(guān)行動“開城”O(jiān)PENDAY“生態(tài)之城”系列活動第一階段任務(wù)“造勢計劃”十月，將作為萬科東浦項目啟動的正式節(jié)點，因此在此之前的積攢人氣、定時釋放將是第一階段推廣的核心任務(wù)。第一階段的主要客群來自對于“萬科”品牌有感知力的人群和對于東麗湖區(qū)域持有認同感的區(qū)域客戶。因此，強調(diào)“萬科·東麗湖”東麗湖新城市計劃正式啟動正是階段主旨。而有關(guān)于東麗湖項目的種種懸念將在這一階段正式解讀。因此，在項目正式亮相之前的一段時間，可以將這種“造城”懸念營造到最強，通過同時展開的媒體攻勢在市場隆然出現(xiàn)。第一階段推廣的核心節(jié)奏為“蓄勢——懸念——登場”；第一階段推廣節(jié)奏：“蓄勢／亮相”市場新聞（媒體報道）戶外媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳（網(wǎng)站開通／發(fā)布）業(yè)內(nèi)渠道一期產(chǎn)品賣點梳理平面廣告攻勢萬科城市計劃啟動“開城”O(jiān)PENDAY“生態(tài)之城”系列活動1、新聞媒體統(tǒng)籌造勢計劃A、大尺度LargeDimension——天津城市發(fā)展趨勢任務(wù)：從宏觀區(qū)域發(fā)展趨勢角度，通過政府、規(guī)劃專家、媒體等

多角度訴求，形成輿論導(dǎo)向，明確“天津發(fā)展趨勢東移”“未

來新區(qū)潛力無限”的區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢；內(nèi)容：華北地區(qū)發(fā)展走向、京津冀區(qū)域發(fā)展走向；天津地區(qū)發(fā)展趨勢（路改、物流港建設(shè)、天津TEDA）空港經(jīng)濟區(qū)未來前景描述（出口貿(mào)易、保稅區(qū)經(jīng)濟）B、中尺度MiddleDimension——東麗湖發(fā)展趨勢任務(wù)：從區(qū)域發(fā)展趨勢角度，通過政府、規(guī)劃專家、資深媒體等

多角度訴求“東麗湖區(qū)域發(fā)展趨勢”；

內(nèi)容：東麗湖區(qū)域大的發(fā)展優(yōu)勢；東麗湖生態(tài)資源優(yōu)勢；C、小尺度SmallDimension——萬科·東麗湖優(yōu)勢解讀任務(wù)：從“萬科·東麗湖”宏觀規(guī)劃以及運營商“萬科”兩個角度解讀，

同時闡明“NEWTOWN”發(fā)展脈絡(luò)；

內(nèi)容：萬科·東麗湖發(fā)展藍圖解讀；萬科品牌解讀（發(fā)展目標、角色轉(zhuǎn)變、實力體現(xiàn)）；NEWTOWN概念解讀（當今西方最新概念成果解讀）；《環(huán)渤海經(jīng)濟圈勢襲天津，城市面臨結(jié)構(gòu)重組》———“萬科東麗湖”新城市打造計劃迅猛啟動總論天津的東擴發(fā)展趨勢東麗湖區(qū)域介紹：自然資源/旅游環(huán)境/路況發(fā)展/“空港”計劃引爆25萬人口經(jīng)濟萬科承擔(dān)“城市運營商角色”，率先進駐造城，為優(yōu)化近城生態(tài)區(qū)域的居住環(huán)境做貢獻。三百余萬平米超大生活城，規(guī)?；幼‘a(chǎn)品對于城市新區(qū)的歷史發(fā)展意義。本案的規(guī)模介紹，對一期進行解讀，對后期進行展望，并預(yù)留無限美好的想象空間，萬科造城實事進度羅列（包括滑水賽事等重要信息）1.軟廣硬投新聞主題綱要（9月24日發(fā)布）《預(yù)測未來的最佳方式，就是創(chuàng)造未來》

——萬科“新城市主義”計劃東麗湖豐富的資源介紹資源價值（于城市、于人類、于經(jīng)濟……）生態(tài)居住是現(xiàn)代人的居住理想“新城市主義”概念簡介“新城市主義”規(guī)劃特征，完整實施的難度和重要性“新城市主義”對于當下天津人居狀態(tài)的意義軟廣硬投新聞主題綱要（9月25日發(fā)布）思考3年，行動10年！——一項改變天津格局的城市計劃啟動在即！2、戶外廣告造勢計劃略帶懸念的第一次戶外廣告創(chuàng)意（10月1－8日）：實踐城的理想?！源藘冬F(xiàn)3萬當代人的濱湖居住理想

略帶懸念的第二次戶外廣告創(chuàng)意（10月8日——16日）：略帶懸念的第二次系列戶外創(chuàng)意（10月8－16日）：第一次廣告創(chuàng)意階段內(nèi)容安排（10月期間）：3、網(wǎng)絡(luò)宣傳4、業(yè)內(nèi)渠道主要戰(zhàn)術(shù)1：10月1日媒體新聞發(fā)布會/現(xiàn)場OPENDAY/產(chǎn)品推介會主要戰(zhàn)術(shù)2：11月舉辦“天津城市發(fā)展與東麗湖生態(tài)因果轉(zhuǎn)換”發(fā)展論壇次要戰(zhàn)術(shù)3：10月，邀請專業(yè)媒體進行深度訪談訪談內(nèi)容“東麗湖項目代言人”規(guī)劃——華北沿湖生態(tài)高級住宅區(qū)： ——復(fù)合開發(fā)，保持可持續(xù)性建設(shè)發(fā)展 ——良好完整的城市形態(tài)，兼具開放性和資源獨立性。 ——從開放到私密層層遞進的空間序列設(shè)計 ——TNDs鄰里公共空間模式和戶外公共設(shè)施的注重 ——路網(wǎng)規(guī)劃兼顧多種交通形式 ——生態(tài)科學(xué)在實際生活中的運用和價值體現(xiàn) ——國際級運動生活配套，豐富的水上運動設(shè)施產(chǎn)品——低層、低密度的帶院獨體別墅 ——融合自然的現(xiàn)代“有機建筑” ——入戶動態(tài)具層次感同時連貫，兼顧開放交往與個人私密性 ——“四位一體”環(huán)抱式鄰里單元形式——居住形式多樣化，

空間設(shè)計多樣化 ——戶戶配備300——500平米超大私家景觀庭院 ——以不同材質(zhì)豐富院墻形態(tài) ——院中為私家泳池和溫泉池預(yù)留溫泉接口5、一期產(chǎn)品賣點梳理6、平面廣告造勢計劃在十月一日開盤前一周，建議啟動連續(xù)數(shù)版的報紙媒體發(fā)布計劃，與戶外廣告配合，正式宣布“萬科東麗湖天津東麗湖新城市計劃正式啟動”；在推廣萬科東麗湖項目整體氣勢的同時，關(guān)于一期的產(chǎn)品特征廣告連續(xù)出現(xiàn)，與項目規(guī)模一起形成“宏觀—微觀”的雙訴求攻勢。形象報廣第一篇《NEWTOWN宣言》平面廣告第1篇《NEWTOWN宣言》文案NEWTOWN宣言預(yù)測未來的最佳方式，就是創(chuàng)造未來——DennisGabor[丹尼斯.加博爾]在此榮幸地向天津市民公布：在天津東麗湖區(qū)域，城市運營商“萬科”所建造的一座面向未來的、充滿人文關(guān)懷的國際化濱湖生態(tài)新城——萬科。東浦[東麗湖新城市計劃]，在低調(diào)啟動了三年之后，于公元2004年的十月，即將迎來面向天津市民的首次盛大亮相。在這三年里，上百名的城市規(guī)劃專家、建筑師、生態(tài)學(xué)者協(xié)同城市運營商“萬科”，對東麗湖區(qū)域所掌握的珍貴生態(tài)資源、區(qū)位狀況、交通系統(tǒng)及未來城市發(fā)展趨勢作了長期而嚴密的追蹤研究，終于在近期，從規(guī)劃到建設(shè)，再到未來的管理，獲得了全面的經(jīng)營方案共識。此次城市規(guī)劃設(shè)計工作接受了西方當代新市鎮(zhèn)的設(shè)計思潮影響，在占地4095畝的天津土地資源上，將宏觀社會性、生態(tài)、復(fù)合、國際、人文作為一個密不可分的完整有機體，綜合考慮社區(qū)的多樣性、人口規(guī)模、公用空間、交通系統(tǒng)、就業(yè)機會和自然環(huán)境的整體協(xié)調(diào)開發(fā)，進而創(chuàng)造出一種集居住、教育、旅游、休閑為一體的功能齊全的綜合性新生活樣式。這樣一個充滿激情而恢弘的城市計劃，將在8—10年內(nèi)分四期全面建設(shè)完成。在此，請大家持續(xù)關(guān)注并報以期待：整個天津?qū)⒅匦赂惺艿饺藗儗幼〉木食志玫臒崆椤?/p>

集結(jié)城市的力量

城市空間東麗湖區(qū)域4095畝的土地面積，以及區(qū)域內(nèi)遼闊的水資源、充足的地?zé)豳Y源、豐富的水產(chǎn)、良好的空氣質(zhì)量和聲環(huán)境質(zhì)量。

功能載體道路：東麗之光大道、福來道、NEWTOWN內(nèi)部二十八條各級車行/步行道路橋梁：高速架橋、水上公園彩虹橋、游艇泊水碼頭房屋：6棟商業(yè)共建、207棟高級住宅（別墅/聯(lián)排別墅）、2棟公寓、賓館酒店、游樂設(shè)施車船：200余輛私家車（預(yù)估）、游艇俱樂部、社區(qū)公交系統(tǒng)

無形資產(chǎn)城市運營商萬科擁有：開發(fā)權(quán)、冠名權(quán)、廣告權(quán)……居民擁有：使用權(quán)、部分產(chǎn)業(yè)經(jīng)營權(quán)……社區(qū)公共擁有：世界滑水錦標賽主辦場地、東麗湖區(qū)域傳統(tǒng)度假文化……平面廣告第2篇《LOGO》文案萬科。東麗湖[LOGO]

以此兌現(xiàn)3萬當代人的濱湖居住理想

作為一個富于幻想并腳踏實地的集體，城市運營商“萬科”對城市規(guī)劃的無序發(fā)展感觸頗深，盡管人們想盡各種辦法來避免這種局勢進一步惡化，但是一直沒有獲得一個有效的全面解決實際問題的方案。越來越多的現(xiàn)代人開始更喜歡鄰里之間相互了解和睦相處的生活氛圍，鐘愛通過步行就可到達商業(yè)中心的生活社區(qū)，并且希望能夠同時獲得更多來自自然、科技、社會經(jīng)濟、人文、國際化的生活資源。萬科具有極強的組織協(xié)調(diào)能力和極強的實踐精神，將各界精英團結(jié)在他的周圍，為實現(xiàn)一些這樣生活的夢想而進行著持續(xù)而高效的實質(zhì)性工作。

刻畫城市——街區(qū)尺度規(guī)范standardreference

在這個偉大的建筑時代，有的城市屹立在地平線上，人們卻幾乎無視其存在，有的城市卻因為科學(xué)而明確的生活標尺，令人永遠神往它的美好景象。

我們正處在一個生活大變動的時期。舊生活狀態(tài)在全球化的沖擊之下破碎了，新的形式正在創(chuàng)造之中：在我們的城市設(shè)計工作中，只關(guān)注建筑或者只關(guān)注本社區(qū)生活狀態(tài)的思維方式即將面臨殘酷的淘汰，對城市發(fā)展的了解、對文化的關(guān)注、對生態(tài)環(huán)境的前瞻性保護等綜合性考量，已經(jīng)成為我們更加重視的更重要的事情！在此基礎(chǔ)上，我們才會因掌握更多真相而獲得自信，面向未來、充滿人文關(guān)懷和鄰里氛圍的、國際化，是我們向您所呈獻的這座沿湖生態(tài)NEWTOWN進行長達數(shù)十年甚至更長歲月的信心保障?！举u點信息】?基于步行的社區(qū)規(guī)劃：構(gòu)成新市鎮(zhèn)的各個社區(qū)的規(guī)模要以步行為基礎(chǔ)（5分鐘），人們可以充分享受步行的生活方式?具有明確的社區(qū)中心和邊界：擁有一個中心區(qū)并具有明確的周界，社區(qū)內(nèi)的公共建筑要在社區(qū)的中心區(qū)開發(fā)建設(shè)?功能用途和人口構(gòu)成多樣化：社區(qū)功能要豐富多樣，并且針對不同收入階層設(shè)計不同類型的住宅?社區(qū)內(nèi)部均衡發(fā)展并與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)：內(nèi)部各要素必須有機地聯(lián)系在一起，均衡發(fā)展；充分考慮社區(qū)周邊環(huán)境的地區(qū)化特征?公用空間體系具有真正的開放性：強調(diào)營建人性化的鄰里關(guān)系與和諧的人與人、人與自然的交流?規(guī)劃要兼顧步行、公交車及私家車的便利：交通網(wǎng)絡(luò)四通八達，鼓勵步行，但不排斥汽車，綜合考慮交通的便利性【賣點信息】?具有較高的安全感：通過規(guī)劃設(shè)計，利用有效的公用空間和文化，增強社區(qū)的凝聚力，實現(xiàn)社區(qū)的安全?活躍的社區(qū)中心和具有不同私密性的社交場所：優(yōu)先發(fā)展社區(qū)中心和公用設(shè)施，為居民自由、和諧的社交活動提供保證?集中綠地和特色景觀：豐富區(qū)內(nèi)生態(tài)內(nèi)容，充分滿足居民親近自然的需求?建筑與周圍景區(qū)密切聯(lián)系、尊重當?shù)氐牡赜颦h(huán)境：?層次分明的街道網(wǎng)絡(luò)、林蔭道、小路及街巷：和諧統(tǒng)一、極富人性化的的區(qū)內(nèi)交通系統(tǒng)既適于步行，也滿足自行車和汽車的使用需求?對公共空間和配套設(shè)施的注重：具有較高的開放性，精心營建和睦、和諧、親切的生活氛圍，利用TNDs（TraditionalNeibourhoodDevelopment）模式促進鄰里交流，增強社區(qū)安全性?創(chuàng)造良好的城市形態(tài)：以生態(tài)、健康為主題，促進新市鎮(zhèn)的良性發(fā)展。平面廣告第3篇《造訪明天》文案PREVIEWFUTURE造訪明天

在此之前，你對于“明天”的居住狀態(tài)有過任何理想化的設(shè)想嗎？“有人斯有乾坤理，各蘊心中會得無”因為人類所具備的通性，我相信你有。

在大多數(shù)情況下，人類是應(yīng)該避免過分顧及眼前而放棄長遠利益的：譬如，跟自然保持良好的關(guān)系就是人類自身的一項長期利益。人本身是自然的一部分，人跟自然的關(guān)系，無論在工業(yè)革命時代，以及中國的信息時代，人類都是向往自然、向往生命的。人對的空間的感受也不會象審美取向那樣容易被改變，故建筑空間的設(shè)計要尊重人，

人的尺度，人的感覺，人跟自然的關(guān)系。

人除了在自家住宅空間內(nèi)生活，也需要有更加豐富靈活的社交活動空間，人對社區(qū)的群落歸屬感、認同感是需要及時建立的，這也是文化的一部分。人無論住在什么地方，人對這塊土地的歸屬感建立起來以后，城市就會有活力，就會有生命力。天地人的和諧關(guān)系注定是要被恒久關(guān)注的。

住宅區(qū)的幸福感由此規(guī)范發(fā)現(xiàn)，原來一種盡善盡美的生活狀態(tài)只來源于兩方面的考慮——家庭私人空間的設(shè)計；家庭成員與周邊自然生物、社會關(guān)系、市場經(jīng)濟、資訊信息……之間所達成的融洽尺度。

所以，從一開始，我們就在基于諸上理性周全的考慮，對我們所掌握的這片土地進行推敲：位于天津東部——未來五年內(nèi)城市必將發(fā)展的方向；巨大的“空港”物流基地將激發(fā)25萬人口經(jīng)濟；四通八達的交通路網(wǎng)激活發(fā)展動脈；它擁有一個1.5倍于西湖的東麗湖，十幾萬只鳥類、60多科草木、難以數(shù)計的昆蟲以此繁衍生息；甚至只要需要，這里可以源源不斷地向市區(qū)提供新鮮空氣；成熟的旅游產(chǎn)業(yè)及配套支持；國際頂級滑水賽事舉辦場地，獲得政府力挺，吸引全球熱切關(guān)注；……

在此整套“新城市”的設(shè)計規(guī)劃方案具備了一個經(jīng)得起長時間推敲的框架雛形之后，剩下的就是我們發(fā)動敏銳而奇妙的創(chuàng)意神經(jīng)，集中成一個命題：把盡可能多的關(guān)于“幸福生活”的設(shè)想都集中投注在這一個地方。在此整套“新城市”的設(shè)計規(guī)劃方案具備了一個經(jīng)得起長時間推敲的框架雛形之后，剩下的就是我們發(fā)動敏銳而奇妙的創(chuàng)意神經(jīng)，集中成一個命題：把盡可能多的關(guān)于“幸福生活”的設(shè)想都集中投注在這一個地方。由此命題又發(fā)散出無數(shù)的具體想法：這個濱湖新市鎮(zhèn)達到了400個足球場那樣大，住在這里的人們沒多久就會想來一次聚會；美麗的湖景除了觀賞，應(yīng)該也可以開展更多刺激新鮮的水上運動；每一位居民從家走到最熱鬧的廣場都不應(yīng)該超過五分鐘；這里對于更多人來說是生活的地方，而不只是過夜的地方，所以一定要有更多更有趣的場所；如果車行道比步行道矮幾公分，車輛就再也沒有機會威脅步行的老人和孩子們；每一個家庭進門的入口都不止一個，這樣一來連做游戲也會更加有趣；冬天使用空調(diào)如果不好，那就用既有情趣又實在溫暖的壁爐；能通往家中各處的階梯形態(tài)各異，女主人走在上面可以把新禮服的各個觀賞面盡情展示；這里的書店比學(xué)校還要多、郵局和超市一樣方便；每戶人家都有一個漂亮大方的花園用來待客；……以上作為我們沿湖建設(shè)[新城市]的場景設(shè)置，并無意于固化閣下未來的具體生活方式，僅寄諸類實質(zhì)考量妥帖各層細節(jié)，以防萬無之疏漏，可供閣下與其家眷盡自身愿憬，享當代濱湖城居之理想。宏觀三百萬平米的西方當代新市鎮(zhèn)生活樣式。生態(tài)生息數(shù)十萬鳥類、魚類及各種植被，與人類和平共處東麗湖復(fù)合居住/教育/旅游/投資/就業(yè)/休閑……，一體化功能齊全的大規(guī)模復(fù)合居住區(qū)國際加拿大DBCL規(guī)劃設(shè)計人文具備承辦世界頂級賽事能力的劃水賽道/充滿開放式人文關(guān)懷的各層公共空間《規(guī)劃篇一》

相比而言，海與河寓意“奔波”，湖卻寄人終生?！A北沿湖生態(tài)高級住宅區(qū)首批沿湖高級院景別墅產(chǎn)品毗鄰東麗湖和賽道公園、水上運動公園，擁有最具價值的湖岸景觀和環(huán)境資源。在路網(wǎng)規(guī)劃、公共空間和景觀小品的組織設(shè)置上都力圖與湖面發(fā)生聯(lián)系，使人們能夠便捷地到達湖畔，從多個方位欣賞湖景、享受休閑生活。在城市計劃推廣同期，關(guān)于一期產(chǎn)品的《規(guī)劃系列》亦將推出通欄廣告創(chuàng)意（1）《規(guī)劃篇二》第29屆世界滑水錦標賽，國際勁旅于門前56米處競技。——運動主題生活配套可承攬國際頂級水上賽事的國際水上運動公園，為居民提供各種各樣的運動休閑設(shè)施（如劃船、游泳、垂釣、溫泉洗浴、冬季越野、滑冰等）。甚至區(qū)內(nèi)所有步行道路皆具備標準慢跑道的鋪設(shè)標準。通欄廣告創(chuàng)意（2）《規(guī)劃篇三》400個足球場大的城，由規(guī)模來主幸福沉浮?！己猛暾某鞘行螒B(tài)，資源獨立性“萬科。東浦”的規(guī)劃是基于凱文?林奇發(fā)展的理論，這也是許多新都市主義城市規(guī)劃設(shè)計師工作原則的基礎(chǔ)具備明確的社區(qū)中心和邊界，社區(qū)功能豐富多樣，并形成社區(qū)內(nèi)部均衡發(fā)展并與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)，充分考慮社區(qū)周邊環(huán)境的地區(qū)化特征以產(chǎn)業(yè)發(fā)展營造生活氛圍，保證社區(qū)的人氣和活力。通欄廣告創(chuàng)意（3）《規(guī)劃篇四》TNDs提供更開放愉悅的環(huán)境，30000人相處重質(zhì)不重量?！獙︵徖锕部臻g和戶外公共設(shè)施的注重社區(qū)公共活動設(shè)施具有較高的開放性，精心營建和睦、和諧、親切的生活氛圍，利用TNDs（TraditionalNeibourhoodDevelopment）模式促進鄰里交流，增強社區(qū)安全性。公用空間體系具有真正的開放性，公共環(huán)境交融性，增強居民進行戶外社交的可能性通欄廣告創(chuàng)意（4）《規(guī)劃篇五》只是為了完善你將來“走路”的感受，我們花了三年時間?！肪W(wǎng)規(guī)劃兼顧多種交通形式市政道路的有機容并增強社區(qū)與外界的人文交融；層次分明的街道網(wǎng)絡(luò)、林蔭道、小路及街巷，和諧統(tǒng)一、極富人性化的的區(qū)內(nèi)交通系統(tǒng)既適于步行，也滿足自行車和汽車的使用需求。通欄廣告創(chuàng)意（5）《產(chǎn)品篇一》有智慧的人避免突兀于環(huán)境，建筑也如是。——現(xiàn)代自然的“有機建筑”吸收著名美國建筑師賴特的“有機建筑”理論思想，在別墅建筑設(shè)計上強調(diào)與自然的融合：屋頂為質(zhì)感輕盈的鋼結(jié)構(gòu)屋面，7度設(shè)防。室內(nèi)外空間咬合，互相滲透，充分發(fā)揮木材、石材、鋼、玻璃、混凝土、磚等材料的表現(xiàn)力。建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡約，立面清新自然。提供選擇就是尊重，我們在設(shè)置入口和樓梯伸展方式時考慮到了。通欄廣告創(chuàng)意（6）《產(chǎn)品篇二》提供選擇就是尊重，我們在設(shè)置入口和樓梯伸展方式時考慮到了。

——居住形式多樣化，生活情趣指數(shù)上揚空間豐富流動：多入口方式、多姿態(tài)的樓梯伸展形式提供更新奇的空間體驗，內(nèi)部功能完備、分區(qū)明確。通欄廣告創(chuàng)意（7）《產(chǎn)品篇三》寧可離開所有的辦公室，也不要放棄一座花園?！獞魬襞鋫涑笏郊揖坝^庭院每戶附帶超大圍合式私家景觀院落，面積300-500平米左右，形成對別墅的圍合景觀空間，院落中預(yù)留溫泉接口，可以按需要開辟私家游泳池、溫泉池。并借此形成家中私密空間與外部公共空間的自然性景觀過度空間。通欄廣告創(chuàng)意（8）《產(chǎn)品篇四》四方圍座的游戲方式，啟發(fā)人對于鄰伴的量化要求——“四位一體”環(huán)抱式鄰里單元形式以四戶為一組的標準鄰里單元進行擺位設(shè)置，形成自然規(guī)整、錯落有秩的街區(qū)感受。鄰里之間采用高低錯落的硬質(zhì)隔墻與綠籬相結(jié)合的分隔方式，有效保護家庭生活的私密性。通欄廣告創(chuàng)意（9）7、“萬科新城市計劃”啟動“萬科新城市計劃”將作為萬科構(gòu)建萬科·東麗湖的“一個行動名稱”。這個計劃具備極強的“行動號召感”和“行為表率性”，市場可以通過這場號召形成真正的關(guān)注熱潮。同時，本次行動具備許多行動細節(jié)，他們都是“萬科·東麗湖”發(fā)展軌跡中的閃光點?！叭f科東麗湖”東麗湖新城市計劃將一系列行動有序歸列。1、造城的各種行動；2、造城的各種論題；3、造城的各種計劃；4、造城的各種活動；5、造城的各種獎項；8、“開城”O(jiān)PENDAY開盤活動的整體氛圍描述:本案的一期推廣主題“生態(tài)”之美存在于“自然”“天氣”“湖景”“綠樹”之中，這些要素都是比較強調(diào)氛圍的“景觀”；同時，本次OPENDAY活動主要針對小范圍的高端客戶（市場高端客戶＋萬科再置業(yè)業(yè)主）。因此，建議本案的OPENDAY活動能夠以景色、氛圍、品位為潛調(diào)性，加入一些專業(yè)的服務(wù)和即興節(jié)目，整體營造一個寬松優(yōu)雅的聚會氛圍。10月1日，在現(xiàn)場舉辦小型OPENDAY儀式，主題為“開城”；

內(nèi)容安排：A、活動內(nèi)容1、告知萬科新老業(yè)主，邀請其到現(xiàn)場參加活動；2、安排小型自助酒會（高檔）及助興節(jié)目表演；3、與游艇俱樂部協(xié)作，進行新款私人游艇展示會；B、項目信息告知1、由專項負責(zé)人對到場嘉賓進行“萬科·東浦規(guī)劃講解”；2、活動之前應(yīng)完成潛在客戶區(qū)域投放工作，確保到場客群

數(shù)量及對項目了解程度；C、媒體信息告知1、邀請相關(guān)負責(zé)人共同參加“開城”儀式；2、與新聞媒體見面，宣布萬科東麗湖萬科·東浦計劃正式啟動；3、由資深記者對董事長王石進行專訪，講述“新城市計劃”；一次當代小鎮(zhèn)OPENDAY氛圍一次當代小鎮(zhèn)OPENDAY氛圍“十一活動”媒體風(fēng)暴三步曲步驟活動前活動期間活動后媒體新聞戶外廣告網(wǎng)絡(luò)報紙電臺電視臺網(wǎng)絡(luò)報紙雜志戶外網(wǎng)絡(luò)引爆點城市規(guī)劃一期特征活動報道董事長專訪“生態(tài)”理念一期產(chǎn)品9、“生態(tài)之城”系列活動“聽·湖”LISTEN＆LAKE生態(tài)之城沿湖即興音樂會”秋日·幽靜的湖邊·詩意的填補·即興音樂“回到未來”萬科·東麗湖生態(tài)藝術(shù)節(jié)邀請多位高水平藝術(shù)家，圍繞生態(tài)主題進行創(chuàng)作，（作品可以分為室外、室內(nèi)），并以此為主題吸引對于生態(tài)藝術(shù)有感知的人群。（每年一屆）（比賽作品也將