中國(guó)時(shí)尚時(shí)尚品牌影響因素分析

一、女性高碼洋時(shí)尚概況自1988年《她們》和上海出版社的合作以來(lái)，該雜志已進(jìn)入人們的生活。在其后的幾年間,隨著《瑞麗》、《時(shí)尚·COS-MOPOLITAN》等的陸續(xù)出現(xiàn),時(shí)尚雜志市場(chǎng)逐漸形成。時(shí)尚雜志是包括服飾、化妝、健康、休閑等方面的時(shí)尚生活方式的傳播媒介。它不僅可以拓展人們的視野、提高審美情趣,而且也起到了引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)的作用。隨著社會(huì)的發(fā)展和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高,人們更多需要從時(shí)尚品中獲得情感和自我表現(xiàn)利益的滿足,介紹和引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的雜志將因此獲得更好的發(fā)展機(jī)遇,另外,我國(guó)城市化的進(jìn)程也會(huì)給時(shí)尚雜志帶來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。盡管市場(chǎng)潛力很大,但競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。目前,我國(guó)女性高碼洋時(shí)尚雜志主要包含《瑞麗服飾美容》、《昕薇》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《瑞麗時(shí)尚先鋒》、《ELLE·世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚·COSMOPOLITAN》、《VOGUE·服飾與美容》、《時(shí)尚芭莎·女士》、《嘉人》和《安25ans》等10種。從2009年以來(lái)的情況來(lái)看,在20多個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)中,《瑞麗服飾美容》和《昕薇》繼續(xù)保持了市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位,《瑞麗》系列和《昕薇》的相對(duì)市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)100%,其他品牌雜志在競(jìng)爭(zhēng)中則處于相對(duì)落后態(tài)勢(shì)(見(jiàn)圖1)。2009年11月,《安25ans》已經(jīng)宣布休刊,反映出高碼洋時(shí)尚雜志市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中如何獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)也是時(shí)尚類雜志普遍要面對(duì)的問(wèn)題。二、品牌定位:差異化的價(jià)值支撐目前,我國(guó)女性高碼洋時(shí)尚類雜志總體上可分為“日系”和“歐美系”兩大類別。文中,“日系”指與日本版權(quán)雜志合作的《瑞麗》和《昕薇》;“歐美系”指與西方版權(quán)雜志合作的《時(shí)尚·COSMOPOLITAN》、《時(shí)尚芭莎》、《VOGUE·服飾與美容》、《ELLE·世界時(shí)裝之苑》、《嘉人》和《安25ans》。結(jié)合以往有關(guān)研究來(lái)看,品牌定位模糊和品牌主張趨同一直被認(rèn)為是我國(guó)時(shí)尚類雜志品牌建設(shè)中的主要問(wèn)題,缺乏鮮明的品牌個(gè)性也制約了相關(guān)雜志市場(chǎng)份額的提高。所謂品牌定位就是通過(guò)提供“差異化”的價(jià)值來(lái)確立品牌與眾不同的地位。在品牌學(xué)中,品牌定位被認(rèn)為是一個(gè)品牌的“靈魂”和核心價(jià)值所在。與此同時(shí),時(shí)尚雜志所傳播的時(shí)尚流行文化本身也是一種近乎完美的知識(shí)、權(quán)力、利潤(rùn)的市場(chǎng)化結(jié)合物。因此,時(shí)尚的動(dòng)靜虛實(shí)便成為一個(gè)永恒的研究主題,差異化表征是我們解讀它的路經(jīng)之一。品牌主張則是通過(guò)各種傳播媒介將品牌的這種“差異化”核心價(jià)值明確告知目標(biāo)消費(fèi)者。表1中列舉了部分高碼洋女性時(shí)尚雜志的有關(guān)品牌信息。通過(guò)觀察其中所歸納的品牌信息,尚難以發(fā)現(xiàn)各品牌明顯的“差異化“價(jià)值所在,也可以印證目前關(guān)于時(shí)尚雜志定位模糊的觀點(diǎn)。品牌定位模糊還不能解釋時(shí)尚雜志在市場(chǎng)份額上所存在的巨大“落差”。從圖2可以看出,在所統(tǒng)計(jì)的23個(gè)城市中“日系”雜志遙遙領(lǐng)先,更早進(jìn)入我國(guó)的《ELLE·世界時(shí)裝之苑》等“歐美系”雜志市場(chǎng)份額均處于較低的水平。為了解釋這種現(xiàn)象,進(jìn)一步從品牌的另一個(gè)重要方面,即品牌個(gè)性的角度進(jìn)行分析。品牌個(gè)性是消費(fèi)者對(duì)品牌人格化的感知,品牌個(gè)性的形成以品牌定位為基礎(chǔ),但又不完全取決于品牌定位。因?yàn)榕c品牌定位“由內(nèi)向外”傳播的過(guò)程相反,品牌個(gè)性反應(yīng)的是消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)一個(gè)品牌,這是“由外向內(nèi)”的過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌的個(gè)性時(shí),將會(huì)產(chǎn)生通過(guò)購(gòu)買該品牌來(lái)表現(xiàn)自己的愿望。由于即使是相同的品牌定位也可能會(huì)有不同的品牌個(gè)性,因此,下面嘗試通過(guò)對(duì)品牌個(gè)性差異的實(shí)證分析來(lái)解釋目前主要時(shí)尚雜志市場(chǎng)份額方面存在的明顯差異。三、示范分析1.不確定單次測(cè)量模型由于消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的理解和偏好的形成是一個(gè)十分復(fù)雜的心理過(guò)程,預(yù)先設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)往往難以涵蓋和解釋消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的心理感受和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此,為使分析結(jié)果盡可能真實(shí)、客觀,本次研究的數(shù)據(jù)獲取事先未規(guī)定任何品牌屬性,而是由調(diào)查對(duì)象完全按照自身的感受對(duì)圖2中的10個(gè)品牌的差異性作出判斷,并按照差異性越大,分值越高的原則在0-100分進(jìn)行標(biāo)定。問(wèn)卷調(diào)查的地區(qū)為圖2中標(biāo)出的23個(gè)城市,由于調(diào)查范圍廣泛,暫時(shí)難以在各地有效選擇對(duì)每個(gè)所調(diào)查品牌均十分了解的被訪者,因此,問(wèn)卷回收后,按地區(qū)對(duì)被訪者所標(biāo)定的分值進(jìn)行了算術(shù)平均,并重新構(gòu)建評(píng)分矩陣,其中,北京地區(qū)評(píng)分矩陣結(jié)果如表2所示。2.“時(shí)尚度”與“親和度”的關(guān)系多維尺度法是一種將多維空間的研究對(duì)象簡(jiǎn)化到低維空間進(jìn)行定位、分析和歸類的數(shù)據(jù)分析方法。特點(diǎn)是將消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué),以點(diǎn)的形式反映到多維空間上,同時(shí)通過(guò)點(diǎn)與點(diǎn)間的距離體現(xiàn)對(duì)不同品牌個(gè)性的感覺(jué)或偏好的差異程度。目前也是用于分析消費(fèi)者復(fù)雜的心理感覺(jué)和品牌個(gè)性偏好的很有效的方法。將上述23個(gè)城市的評(píng)分矩陣作為原始數(shù)據(jù),圖3、圖4為多維尺度分析結(jié)果。觀察圖3可以看出,與美國(guó)赫斯特國(guó)際集團(tuán)《HARPER’SBAZZAR》雜志版權(quán)合作的頂級(jí)時(shí)尚雜志《時(shí)尚芭莎·女士》位于最上方,而與主打甜美、親和的《VIVI》雜志版權(quán)合作的《昕薇》則位于最右方。進(jìn)一步結(jié)合“歐美系”時(shí)尚雜志和“日系”雜志分別主要位于第2象限和第4象限內(nèi)的現(xiàn)象,并根據(jù)美國(guó)斯坦福大學(xué)教授詹尼弗·艾克(JenniferAcker,1997)提出的“品牌個(gè)性量表”(BPS,BrandPersonalityScale)加以分析,可以確定消費(fèi)者對(duì)“日系”雜志品牌個(gè)性“面相”的認(rèn)知為“純樸、誠(chéng)實(shí)、有益和愉悅”,“歐美系”雜志品牌的個(gè)性“面相”則相對(duì)是“時(shí)髦、刺激、自負(fù)和世故”。圖4是調(diào)查問(wèn)卷中23個(gè)的城市消費(fèi)者的評(píng)分在“時(shí)尚度”和“親和度”兩個(gè)維度上的“貢獻(xiàn)值”。自上而下,圖中北京、上海、哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連、太原和福州位于第一“簇”,反映出上述城市的消費(fèi)者在“時(shí)尚度”方面的“貢獻(xiàn)值”較高;天津、重慶、成都、石家莊、濟(jì)南、鄭州、南昌和杭州等城市的消費(fèi)者評(píng)分對(duì)于第二“簇”的“貢獻(xiàn)值”較高,反映出其偏好居于時(shí)髦的時(shí)尚和實(shí)用的親和之間;第三“簇”主要包括了南京、廣州、深圳、長(zhǎng)沙、武漢、合肥和青島等偏好于時(shí)尚雜志“親和度”個(gè)性和“實(shí)用性”特點(diǎn)的消費(fèi)者。3.成功的品牌定位和組合戰(zhàn)略上述多維尺度分析可以較好地反映出消費(fèi)者對(duì)于目前時(shí)尚雜志的品牌個(gè)性認(rèn)知,但從圖4中幾乎平均分布的三“簇”直線來(lái)看,所調(diào)查的23個(gè)城市的消費(fèi)者品牌偏好各具特色,似乎仍然不能解釋“日系”和“歐美系”雜志實(shí)際市場(chǎng)份額方面的明顯差異。再如,北京、上海等地雖對(duì)具有“時(shí)髦、刺激”的雜志品牌個(gè)性認(rèn)同度較高,但在地區(qū)實(shí)際的雜志市場(chǎng)份額分布方面,“日系”時(shí)尚雜志卻遙遙領(lǐng)先。以下結(jié)合表3數(shù)據(jù)對(duì)圖3進(jìn)一步加以分析,以更好地解釋品牌認(rèn)同和實(shí)際購(gòu)買行為的關(guān)系。表3數(shù)據(jù)存在下列現(xiàn)象:第一,從市場(chǎng)份額來(lái)看,品牌個(gè)性“時(shí)尚度“最突出的《時(shí)尚芭莎·女士》在所有統(tǒng)計(jì)的城市中均未體現(xiàn)出市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。合計(jì)市場(chǎng)份額在10種雜志中位于第8位。第二,《VOGUE·服飾與美容》和《ELLE·世界時(shí)裝之苑》等既具有較高的“時(shí)尚度”,在“親和度”方面又高于《時(shí)尚芭莎·女士》的雜志市場(chǎng)份額而處于中游。第三,側(cè)重于“親和度”的“歐美系”雜志《安25ans》市場(chǎng)份額排名最末位。第四,品牌個(gè)性并不突出的《瑞麗時(shí)尚先鋒》具有較高的排名。第五,“親和度”突出的“日系”雜志《瑞麗服飾美容》和《昕薇》在所調(diào)查地區(qū)均具有市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。顯然,在我國(guó)時(shí)尚雜志市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,“空泛的”品牌定位及個(gè)性認(rèn)知并不能直接形成實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(體現(xiàn)為市場(chǎng)份額),而品牌的國(guó)際化和組合戰(zhàn)略則發(fā)揮著更具體、更重要的作用。首先,時(shí)尚雜志有著其獨(dú)有的文化特性,這些文化特性共同建構(gòu)孕育出了時(shí)尚雜志的文化定位。歐美文化背景總體上屬于“低含蓄文化”,“低含蓄文化”與“時(shí)尚”相結(jié)合的品牌定位反映到雜志品牌個(gè)性方面就是一種“極時(shí)髦”、“極刺激”和“煽情”的特點(diǎn)。這在“高含蓄文化”地區(qū)往往會(huì)令人敬而遠(yuǎn)之,顯得曲高和寡。消費(fèi)者也許會(huì)感到新奇甚至是理解,卻存在接受上的困難,其中“本土化”程度較高的品牌相對(duì)容易被接受,市場(chǎng)份額也相對(duì)較高;反觀“日系”時(shí)尚雜志,由于文化背景的接近,加之品牌定位方面著力突出“時(shí)尚的實(shí)用”,對(duì)其品牌個(gè)性而產(chǎn)生的偏好更容易直接導(dǎo)致習(xí)慣性購(gòu)買行為。這同時(shí)也可以看作是《Ray》和《VIVI》雜志國(guó)際化策略的成功。其次,成功的品牌組合戰(zhàn)略形成了綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。瑞麗作為目前最成功的時(shí)尚雜志品牌,借助良好的品牌聯(lián)想因素,通過(guò)主副品牌策略進(jìn)行的品牌延伸已經(jīng)形成了《瑞麗服