第一章汽車(chē)營(yíng)銷緒論第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)與汽車(chē)營(yíng)銷第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變PART01第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)與汽車(chē)營(yíng)銷第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)與汽車(chē)營(yíng)銷1.市場(chǎng)市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，任何商品交換和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開(kāi)市場(chǎng)?！笆袌?chǎng)”一詞最早是指買(mǎi)家和賣(mài)家聚集在一起進(jìn)行貨物交換的地方。（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方在特定的空間、固定的時(shí)間購(gòu)買(mǎi)或賣(mài)出商品，進(jìn)行商品交易活動(dòng)的場(chǎng)所。（2）市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和市場(chǎng)不僅是指商品交換的場(chǎng)所，而且是指所有賣(mài)方和買(mǎi)方實(shí)現(xiàn)商品交換關(guān)系的總和。一、市場(chǎng)與汽車(chē)市場(chǎng)概述（3）市場(chǎng)是商品需求的總和市場(chǎng)是指買(mǎi)方對(duì)某種或某類商品需求的總和。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，市場(chǎng)可以表述為：具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的消費(fèi)者群體。用公式表示就是：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望由此定義可知，市場(chǎng)包含三個(gè)要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。市場(chǎng)的三個(gè)要素相互制約、缺一不可，三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，并決定市場(chǎng)的容量和規(guī)模。第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)與汽車(chē)營(yíng)銷2.汽車(chē)市場(chǎng)將市場(chǎng)的概念運(yùn)用到汽車(chē)產(chǎn)品中，形成了汽車(chē)市場(chǎng)的概念?？梢哉f(shuō)，汽車(chē)市場(chǎng)是汽車(chē)產(chǎn)品交換的場(chǎng)所；它是將汽車(chē)作為商品進(jìn)行交換，圍繞汽車(chē)產(chǎn)品需求的買(mǎi)方、賣(mài)方和中間商組成的一個(gè)有機(jī)整體；它也是對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品需求的總和。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，汽車(chē)市場(chǎng)是指對(duì)汽車(chē)商品或服務(wù)具有欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的消費(fèi)者群體。第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)與汽車(chē)營(yíng)銷第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)與汽車(chē)營(yíng)銷1.汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（1）市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是由英文marketing一詞翻譯而來(lái)的。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。這一定義把市場(chǎng)營(yíng)銷局限于流通領(lǐng)域。世界著名的營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足他們需要的一種社會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。二、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷概述推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山的頂端，推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷幾個(gè)職能中的一個(gè)，并且往往不是最重要的一個(gè)，如圖1-1所示。第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)與汽車(chē)營(yíng)銷（2）汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷是汽車(chē)企業(yè)為了滿足汽車(chē)市場(chǎng)需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，所進(jìn)行的與汽車(chē)市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本任務(wù)有兩個(gè)：一是調(diào)查分析市場(chǎng)需求，二是實(shí)施一系列滿足市場(chǎng)需求的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅涉及商業(yè)活動(dòng)，還涉及非商業(yè)活動(dòng)；不僅涉及個(gè)人，還涉及組織；不僅涉及實(shí)體產(chǎn)品，還涉及無(wú)形服務(wù)和思想觀念。第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)與汽車(chē)營(yíng)銷2.汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷的構(gòu)成要素（1）需要、欲望和需求1）需要是指人在生理上和心理上對(duì)客觀事物的某種要求，往往體現(xiàn)其生存和發(fā)展對(duì)于客觀條件的依賴性。2）欲望是指從心理到身體的一種渴望、滿足。3）需求是指有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)特定產(chǎn)品的欲望。第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)與汽車(chē)營(yíng)銷（2）汽車(chē)產(chǎn)品汽車(chē)產(chǎn)品是指可以用來(lái)滿足某種需求或欲望的汽車(chē)實(shí)體或相關(guān)服務(wù)。汽車(chē)產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求和欲望越吻合，汽車(chē)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的可能性就越大。汽車(chē)產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)。汽車(chē)營(yíng)銷者要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，其任務(wù)一是銷售汽車(chē)產(chǎn)品，二是提供汽車(chē)產(chǎn)品所包含的各種服務(wù)。第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)與汽車(chē)營(yíng)銷（3）價(jià)值和滿意顧客價(jià)值是某一產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的利益和顧客為之所付出的成本的差額。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中提出了“顧客讓渡價(jià)值”。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額，如圖1-2所示。顧客滿意是指顧客通過(guò)對(duì)其獲得的實(shí)際價(jià)值與他的期望值比較，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)。第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)與汽車(chē)營(yíng)銷（4）交換和交易交換是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心概念。交換是以提供某物作為回報(bào)而從他人那里取得所需要的產(chǎn)品的行為。交換并非是一次性的活動(dòng)，而是一個(gè)過(guò)程，交換的雙方要經(jīng)歷尋找合適的產(chǎn)品和服務(wù)、談判價(jià)格和其他交換條件、達(dá)成交換協(xié)議的過(guò)程。第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)與汽車(chē)營(yíng)銷PART01第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變汽車(chē)營(yíng)銷觀念是汽車(chē)企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)關(guān)系的指導(dǎo)思想和根本準(zhǔn)則。它是汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷管理哲學(xué)，是一種導(dǎo)向、一種經(jīng)營(yíng)觀念，對(duì)汽車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的興衰成敗，具有決定性意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷觀念也在不斷發(fā)生變化，其大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：一、汽車(chē)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是20世紀(jì)20年代前產(chǎn)生的一種最古老的營(yíng)銷管理觀念，該觀念下的市場(chǎng)營(yíng)銷的重心在于大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問(wèn)題。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買(mǎi)到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營(yíng)銷管理活動(dòng)的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)，其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！?0世紀(jì)初，福特汽車(chē)公司就是在“生產(chǎn)導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下生產(chǎn)“T型車(chē)”，并不斷提升“T型車(chē)”生產(chǎn)效率，降低成本。1921年，福特“T型車(chē)”在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的占有率達(dá)到56%，為福特汽車(chē)公司創(chuàng)造了奇跡。第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念盛行于20世紀(jì)40年代，是生產(chǎn)觀念之后的又一種生產(chǎn)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)。在這種觀念的指導(dǎo)下，汽車(chē)企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品有吸引力，就一定會(huì)產(chǎn)生良好的市場(chǎng)反應(yīng)，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)找上門(mén)來(lái)，“好酒不怕巷子深”“皇帝的女兒不愁嫁”?，F(xiàn)代汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，汽車(chē)企業(yè)如果在產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，一味地追求產(chǎn)品質(zhì)量或特色，容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。雖然產(chǎn)品觀念比生產(chǎn)觀念增加了競(jìng)爭(zhēng)的色彩，但本質(zhì)上依然是生產(chǎn)導(dǎo)向，“生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變3.推銷觀念推銷觀念也稱銷售觀念，產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代初。此時(shí)，市場(chǎng)不再處于過(guò)去供不應(yīng)求的狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)足量的同一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)推銷和大力促銷，以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，其具體表現(xiàn)是：“我賣(mài)什么，就設(shè)法讓人們買(mǎi)什么?！?0年代，美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始供過(guò)于求，每當(dāng)有人走進(jìn)汽車(chē)經(jīng)銷店，推銷人員會(huì)笑臉相迎，主動(dòng)介紹各種汽車(chē)的特色，有的甚至使用帶有強(qiáng)迫性的推銷手段促成交易。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心、“以產(chǎn)定銷”，而不是建立在滿足消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上的。第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期，它認(rèn)為企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在于明確目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更好地向消費(fèi)者提供其渴望的產(chǎn)品。實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)，其具體表現(xiàn)是：“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么。”市場(chǎng)營(yíng)銷觀念堅(jiān)持的不是以產(chǎn)品為中心的“生產(chǎn)并銷售”，而是以消費(fèi)者為中心的“認(rèn)識(shí)并響應(yīng)”的營(yíng)銷原則。推銷觀念和營(yíng)銷觀念的比較，如圖1-3所示。第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在滿足市場(chǎng)需求和獲得利潤(rùn)時(shí)，還必須要履行社會(huì)責(zé)任。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求的滿足和社會(huì)責(zé)任，如圖1-4所示。第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1.汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷是汽車(chē)企業(yè)以消費(fèi)者滿意度為導(dǎo)向，充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求，并為滿足消費(fèi)者需求在營(yíng)銷過(guò)程中采取“全過(guò)程、全方位、全天候、全參與”的一系列提高汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。在汽車(chē)營(yíng)銷過(guò)程中，配套服務(wù)產(chǎn)品始終與有形產(chǎn)品的營(yíng)銷組合在一起向消費(fèi)者提供服務(wù)，甚至比有形產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間和空間還要大。汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷的活動(dòng)已擴(kuò)展到汽車(chē)銷售前、銷售中以及銷售后的全過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷策略時(shí)，通常會(huì)考慮四個(gè)基本的要素：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），即市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P。二、現(xiàn)代汽車(chē)營(yíng)銷新理念2.汽車(chē)文化營(yíng)銷汽車(chē)文化營(yíng)銷是指汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造的某種核心價(jià)值觀念，以及塑造營(yíng)銷形象，將其在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中傳播并引起消費(fèi)者情感共鳴，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的品牌文化形成偏愛(ài)的營(yíng)銷模式。在激烈的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，汽車(chē)有形產(chǎn)品的銷售在本質(zhì)上是對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品品牌文化的銷售。汽車(chē)企業(yè)可以借助不同特色的環(huán)境文化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，將文化因素滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，綜合運(yùn)用文化因素，制定出有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；汽車(chē)企業(yè)借助汽車(chē)產(chǎn)品，將自身的企業(yè)文化推廣給廣大的消費(fèi)者，使企業(yè)能夠更好地為消費(fèi)者所接受。汽車(chē)文化營(yíng)銷一般在產(chǎn)品層面、品牌文化層面和企業(yè)文化層面漸次推進(jìn)和展開(kāi)。第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變3.汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷是指汽車(chē)企業(yè)在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立的個(gè)性化消費(fèi)者溝通服務(wù)體系。精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心思想是精密、精確、可衡量的市場(chǎng)營(yíng)銷，即在目標(biāo)市場(chǎng)以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放、精準(zhǔn)的價(jià)格策略、精準(zhǔn)的促銷策略等實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷的三要素包括：精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、巧妙的推廣策略、更高的用戶體驗(yàn)。汽車(chē)企業(yè)要更精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)需求，最重要的是在產(chǎn)品上下功夫，同時(shí)還要在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做精做強(qiáng)，并不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線，占領(lǐng)新的細(xì)分市場(chǎng)；在不同細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)，采用精準(zhǔn)的傳播方式，把產(chǎn)品信息精準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變4.汽車(chē)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷汽車(chē)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是汽車(chē)企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)分析篩選出消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的商品，然后有針對(duì)性地制定營(yíng)銷方案，進(jìn)行消費(fèi)者深度挖掘與關(guān)系維護(hù)，并說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷方式。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是借助數(shù)據(jù)庫(kù)的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行長(zhǎng)期營(yíng)銷活動(dòng)，以期與消費(fèi)者建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷包括五個(gè)基本過(guò)程：數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、尋找目標(biāo)消費(fèi)者、使用數(shù)據(jù)和完善數(shù)據(jù)。目前，這種營(yíng)銷方式越來(lái)越受到汽車(chē)企業(yè)青睞。第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變5.汽車(chē)直復(fù)營(yíng)銷汽車(chē)直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。汽車(chē)直復(fù)營(yíng)銷是汽車(chē)企業(yè)以盈利為目的，通過(guò)特定媒體，與消費(fèi)者反復(fù)接觸，以尋求對(duì)方回應(yīng)的營(yíng)銷方式。汽車(chē)直復(fù)營(yíng)銷是一種雙向溝通的營(yíng)銷活動(dòng)，通常包括電話營(yíng)銷、直郵營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。消費(fèi)者通過(guò)相關(guān)媒體接觸到商品或服務(wù)，訂貨和購(gòu)買(mǎi)可以借助電話、電視、網(wǎng)絡(luò)或者其他媒體平臺(tái)來(lái)完成。如商用網(wǎng)定位就是為整車(chē)制造商、零部件供應(yīng)商、汽車(chē)流通業(yè)和汽車(chē)消費(fèi)者提供專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)資訊服務(wù)和電子商務(wù)服務(wù)。第二節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變6.汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度的精神滿足的過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷站在消費(fèi)者的感官、情感、