“這棟別墅，本就不同于那些別墅〞——我們對(duì)本案的第一印象?關(guān)于形象核心任何一種形象塑造，一定是為某種目標(biāo)而來(lái)，否那么只會(huì)讓自身的面目模糊不清。那么本案的首要目標(biāo)是什么呢？首創(chuàng)——肩負(fù)產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的使命，做老實(shí)的革新者，立志成為中國(guó)最具實(shí)力和最具影響力的房地產(chǎn)商。本案——建立在別墅市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位．品牌目標(biāo)在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售順暢的根底上為本案尋求最符合客群期待的價(jià)值區(qū)隔。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，在北京，一處有著歐洲風(fēng)情的別墅建筑其本身已經(jīng)足夠令人期待和神往。而如何為這種期待尋求最明確的切入點(diǎn)，也就直接成為影響本案整體形象和價(jià)值呈現(xiàn)的要素之一。也正因如此，本案已不可能在市場(chǎng)早已習(xí)慣的“尊貴〞“奢華〞“身份〞等方面大做文章。道理很簡(jiǎn)單，在西方人眼中別墅不是用來(lái)炫耀和張揚(yáng)的，而是一處與家人共度快樂(lè)時(shí)光、自然與沉靜的生活所在。同時(shí)更為重要的，這也不是本案應(yīng)包含的真正價(jià)值。所以，我們希望借助一種思想，為本案賦予真正純粹的氣質(zhì)——我們稱(chēng)之為“歐洲的靈魂〞。這種靈魂不是來(lái)自博物館，也不是來(lái)自大教堂，不是來(lái)自巴黎，也并非來(lái)自威尼斯。這種靈魂，僅來(lái)自千年時(shí)光雕刻的歐洲古城鎮(zhèn)，和那里沉靜而優(yōu)雅的人們。當(dāng)你走進(jìn)那些散落在大城市周邊溫柔而謙遜的小鎮(zhèn)，你就會(huì)有那樣一種感動(dòng)。它們雖沒(méi)有大城市的名聲，卻凝聚了歐洲民間最典型的建筑和最純粹的生活方式。一座小丘、一片葡萄園、一點(diǎn)炊煙，狹窄而整潔的街道，寥寥幾個(gè)悠閑的行人……那種來(lái)自生活的平常和寧?kù)o從最底層撥動(dòng)心弦，帶給人最深刻的沉淀與打動(dòng)。于是我們明白為什么小鎮(zhèn)的居民可以一代代平靜的生活于此，為什么越來(lái)越多的歐洲人會(huì)將最傳統(tǒng)、最理想，也是最舒適的居所選在這里，因?yàn)檫@早已成為他們從祖先那里繼承下來(lái)的一種最樸實(shí)亦最和諧的生活方式。當(dāng)你與這種寧?kù)o溫婉的生活直面，觸摸到曾經(jīng)守望貴族領(lǐng)地的班駁古堡，那種真切的歐陸風(fēng)情就會(huì)漾起了急需沉淀的渴望。你會(huì)恍然頓悟這些鉆石般散落的隨意與沉靜，才是她——?dú)W洲最動(dòng)人心魄的靈魂而正是這種靈魂，讓歐洲成為無(wú)數(shù)人膜拜的圣地，也讓我們找到本案的形象支點(diǎn)——一處經(jīng)典建筑，和一種歐洲原生的生活氣質(zhì)。那些經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀而歷久彌新的生活片段和符號(hào)，將成為這種經(jīng)典氣質(zhì)帶給本案的最好詮釋。一種優(yōu)雅、沉靜、傳統(tǒng)、內(nèi)斂、純粹的生活哲學(xué)，亦理應(yīng)透過(guò)本案的歐式別墅建筑得以延續(xù)和提升。正是這種對(duì)經(jīng)典的塑造和復(fù)原，讓本案的具備了這樣的核心承諾——這是一處來(lái)自歐洲的建筑，它原生于歐洲的血脈和性格，帶著我們回到別墅文化的原鄉(xiāng)。這是一處為歐洲人設(shè)計(jì)的別墅在這種主張下，“歐洲人〞已經(jīng)不是具象特定，而是激發(fā)出一種階層和聯(lián)想——對(duì)于那些認(rèn)同歐洲生活節(jié)奏、講求生活品質(zhì)和生活真諦的人們而言，這種聯(lián)想具備十足的溝通力。我們希望借此達(dá)成的目標(biāo)就是——終于，人們可以透過(guò)它而看到別墅的本原。那就是，傳統(tǒng)與尊重！?關(guān)于案名及視覺(jué)延展?歐洲，永遠(yuǎn)不是張揚(yáng)的，不是刻意的，不是急躁的；歐洲，永遠(yuǎn)都是那么沉靜、睿智、傳統(tǒng)，一如人們心中的老友，親切的笑容里又有一點(diǎn)點(diǎn)最經(jīng)典的傲慢。案名一老克勞夫別墅克勞夫——“克勞夫利〞的別稱(chēng)：英格蘭島西南部一座具有千年歷史的美麗古鎮(zhèn)，歐洲生活的靈魂象征。經(jīng)歷現(xiàn)代文明的沖擊仍舊保存著14世紀(jì)的建筑、民風(fēng)，吸引了越來(lái)越多的對(duì)經(jīng)典文化欣賞和認(rèn)同的游客到此頂禮膜拜。克勞夫利，濃縮了整個(gè)歐洲的生活精髓，代表著一種中世紀(jì)的典型的傳統(tǒng)、保守的歐洲慢調(diào)生活。意指一種純粹、地道的歐洲神韻“老〞：淳厚內(nèi)涵的延展，古樸文脈的深度閱讀，以老朋友的姿態(tài)，詮釋歲月的風(fēng)貌情韻。沉積歲月，凝練經(jīng)典，世代流傳，歷久彌新，如陳年美酒，呈現(xiàn)著一次漫長(zhǎng)的生活釀造。

老克勞夫別墅戶(hù)外及平面表現(xiàn)戶(hù)外媒體先期投放，適時(shí)更換，建立主題平面廣告隨后推出每期連版強(qiáng)化推廣主題老克勞夫是誰(shuí)？

一位智慧的老人？一段金色的時(shí)光？一個(gè)沉靜的記憶？老克勞夫別墅，一處為歐洲人設(shè)計(jì)的別墅

因?yàn)橄挛绮璧拿匀朔即疾庞辛?00年的恬淡沉著因?yàn)楦鑴〉墓诺涓哐挪庞辛宋鍌€(gè)世紀(jì)的唯美浪漫因?yàn)轱L(fēng)笛的委婉悠長(zhǎng)才有了256個(gè)春秋的內(nèi)斂寬廣當(dāng)千年時(shí)光雕刻的古鎮(zhèn)拔動(dòng)最底層的心弦當(dāng)散落在城市的炊煙使人沉醉寧?kù)o幾百年流轉(zhuǎn)的時(shí)光凝集生活的精粹

由此，我們相信在經(jīng)典面前，一切時(shí)尚都會(huì)黯然失色

老克勞夫，會(huì)讓你想到什么？

一個(gè)紅茶飄香的陽(yáng)光午后？一場(chǎng)流暢精湛的馬球表演？一段曼妙身影的華爾茲？……老克勞夫別墅，一處為歐洲人設(shè)計(jì)的別墅

因?yàn)榇笾亳R的才華橫溢才有了187年的文脈風(fēng)骨因?yàn)?蒙娜麗莎?的微笑才有了2個(gè)世紀(jì)的固執(zhí)守候因?yàn)椴薜芷咸训莫?dú)一無(wú)二才有了375個(gè)春秋的優(yōu)雅智慧當(dāng)托斯卡納的詩(shī)情畫(huà)意吸引了一批又一批的朝拜者當(dāng)盧瓦爾的香艷絕美成為夢(mèng)想的棲息地幾百年流轉(zhuǎn)的時(shí)光凝集生活的精粹

由此，我們相信在經(jīng)典面前，一切時(shí)尚都會(huì)黯然失色案名二霍華德莊園“霍華德〞在歐洲的意識(shí)形態(tài)里不僅僅是一個(gè)姓氏或名字，更是一種階層和身份的象征。最早的、也最具淵源的有關(guān)該姓氏的代表來(lái)自于伊莉莎白女王的表叔霍華德勛爵，流傳至今，在英國(guó)民眾的心目中已演變成代表有教養(yǎng)、高雅姿態(tài)的符號(hào)語(yǔ)言，極具聯(lián)想力。

以人名作為案名的主體，是基于目標(biāo)客群、終端住戶(hù)的思維習(xí)慣而定，傳達(dá)給受眾一種親切、熟悉感，一種傳統(tǒng)、保守的生活方式，一種原生的歐洲氣質(zhì)。因其所具的深厚、穩(wěn)重，故表達(dá)出本案的一種內(nèi)斂、渾厚、經(jīng)典的氣質(zhì)，與市場(chǎng)上同質(zhì)工程宣揚(yáng)的奢華、張揚(yáng)的調(diào)性進(jìn)行有效的區(qū)隔，帶給市場(chǎng)足夠的震撼力。霍華德莊園平面廣告表現(xiàn)一為什么一杯紅茶，英國(guó)人喝了300年？為什么一首?吉賽爾?被傳唱了450年？為什么一曲?藍(lán)色多瑙河?被奏響94628次？霍華德莊園·一處為歐洲人設(shè)計(jì)的別墅為什么聽(tīng)歌劇是歐洲人每周必有的休閑方式？為什么閱讀與紅酒是歐洲人幾百年不變的夜生活？為什么讓歐洲人換一個(gè)咖啡館比換一種信仰還難？霍華德莊園·一處為歐洲人設(shè)計(jì)的別墅為什么說(shuō)歐洲的歷史就是教堂的歷史？為什么倫敦市區(qū)最年輕的建筑也已經(jīng)有200年？為什么歐洲人的品位永遠(yuǎn)與葡萄密不可分？

霍華德莊園·一處為歐洲人設(shè)計(jì)的別墅霍華德莊園平面廣告表現(xiàn)二你倆都有相同的品位你倆都目視前方你倆都保持最優(yōu)雅的禮儀但，你倆相隔了128年光陰……每棟別墅的背后都有一種精神相通霍華德莊園·一處為歐洲人設(shè)計(jì)的別墅你們?nèi)硕夹叛錾系叟c愛(ài)你們?nèi)硕紵嶂云芳t茶你們?nèi)硕忌钚趴鞓?lè)始于平靜但，你與他們相隔了102年光陰……每棟別墅的背后都有一種精神相通霍華德莊園·一處為歐洲人設(shè)計(jì)的別墅你們四位都喜歡在清晨祈禱你們四位都對(duì)未知的世界充滿(mǎn)神往你們四位都是好奇的人但，你與那個(gè)孩子相隔了98年光陰……每棟別墅的背后都有一種精神相通霍華德莊園·一處為歐洲人設(shè)計(jì)的別墅Actor工程總控……劉強(qiáng)作業(yè)監(jiān)控……潘惠武創(chuàng)意總監(jiān)……張華野設(shè)計(jì)總監(jiān)……楊旭光客戶(hù)總監(jiān)……肖茜籌劃經(jīng)理……周六文案……張曉霏設(shè)計(jì)……劉威設(shè)計(jì)……小岳客戶(hù)……湯蕊Thanks!深業(yè)紫麟山08年度整合推廣策略思考“山分天下〞，給市場(chǎng)一個(gè)豪宅所發(fā)出的聲音，但是分出什么？拿什么分？“山的別墅，別墅的山〞，定性了我們的產(chǎn)品屬性！但這是我們能給市場(chǎng)的核心利益嗎，消費(fèi)者會(huì)為此買(mǎi)單嗎？在經(jīng)過(guò)癲狂而又冷靜下來(lái)的市場(chǎng)，我們做事前的思考與應(yīng)變批判與尋找適宜的路徑是必須的！所以，重新尋找產(chǎn)品價(jià)值！紫麟山是什么？我們最終要賣(mài)什么？廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖鞘裁?？一、目?biāo)與路障分析路障Roadblock在現(xiàn)階段的龍城片區(qū)，弱于萬(wàn)科千林山、公園大地，且沒(méi)有不可替代性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者現(xiàn)在如何看我們我們想消費(fèi)者現(xiàn)在如何看我們我們賣(mài)什么定位為現(xiàn)階段龍城片區(qū)的唯一的、主流的、正統(tǒng)豪宅。成為人們心目中真正的第一居所。我們現(xiàn)在在哪？我們將要去哪？目標(biāo)：獨(dú)樹(shù)一幟，建立鮮明而獨(dú)特的形象與價(jià)值主張廣告的角色和意圖扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)知誤差建立獨(dú)特的價(jià)值體系強(qiáng)化自身形象的占位我們賣(mài)什么——我們的核心價(jià)值是什么？片區(qū)？地段？產(chǎn)品？均好？?jī)r(jià)格？龍城ＣＬＤ片區(qū)仍在逐點(diǎn)建設(shè)中，成熟尚待時(shí)日周邊環(huán)境復(fù)雜，未來(lái)規(guī)劃利好卻不能否認(rèn)現(xiàn)時(shí)的邊緣化龍城不是沒(méi)有別墅，產(chǎn)品形態(tài)缺乏以壓制競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)均好＝全是優(yōu)點(diǎn)＝?jīng)]有優(yōu)點(diǎn)。０８市場(chǎng)需要針尖，不是榔頭陷入價(jià)格戰(zhàn)無(wú)異于圖增負(fù)擔(dān)。風(fēng)火不做令開(kāi)發(fā)商利薄的宣傳×核心價(jià)值的挖掘，需要嚴(yán)密的核心洞察支持二、核心洞察Corepercipience整體分析holisticanalysis競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析客群描摹他們是誰(shuí)我們的出路我們的獨(dú)特之處我們有什么優(yōu)勢(shì)我們提供的利益物理定位心理分析置業(yè)態(tài)度消費(fèi)者洞察競(jìng)爭(zhēng)定位核心概念目標(biāo)客群ObjectClient權(quán)力頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層

本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來(lái)自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中峰層的局部〔也有局部客戶(hù)來(lái)自穩(wěn)定資產(chǎn)層〕。在積累財(cái)富的過(guò)程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱(chēng)為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖客群結(jié)構(gòu)身份描述主力客群龍城及周邊片區(qū)為主的大區(qū)域內(nèi)有豪宅需求的換房客：私營(yíng)企業(yè)主、民營(yíng)業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人；引導(dǎo)客群高級(jí)經(jīng)理人、政府官員、高級(jí)公務(wù)員?？腿航M成ObjectClient客群描摹物理定位：客群以龍城及周邊的私企高管和政府公務(wù)員為主；他們屬于經(jīng)濟(jì)的上層人群；年齡介于３０～４５歲；私企業(yè)主以潮汕人、客家人和臺(tái)灣人為主要組成局部；家庭一般為４／５人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有車(chē)，消費(fèi)能力很強(qiáng)；并且注重品牌消費(fèi)；已然獲得一定的經(jīng)濟(jì)上的成功心理分析：無(wú)論是生活還是事業(yè)，處在一個(gè)意氣風(fēng)發(fā)、人生得意的階段；注重親情、友情以及商業(yè)往來(lái)中的人際關(guān)系網(wǎng)的維系；骨子里渴求優(yōu)越感，自認(rèn)財(cái)力不俗，且品味高尚；內(nèi)心希望與同圈層的人炫耀這種優(yōu)越感，并很希望能得到所有人的認(rèn)同。置業(yè)態(tài)度：公務(wù)員們現(xiàn)住在周邊較老的公務(wù)員小區(qū)，私企業(yè)主住在土豪型的雜居社區(qū)里；房子的面積以３房為主；需求環(huán)境更好、符合他們品位與身份的居??；購(gòu)置一套主流豪宅，除了購(gòu)置滿(mǎn)足優(yōu)越性居住的房子，也購(gòu)置一個(gè)證明身份和地位優(yōu)越性的面子；同時(shí)也希望通過(guò)與周邊人際關(guān)系的共同居住，到達(dá)感情的維系與事業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)展。產(chǎn)品分析我們的獨(dú)特之處：產(chǎn)品形態(tài)與打造的純粹圈層的界限；純粹別墅社區(qū)和純粹的圈層營(yíng)造，區(qū)隔對(duì)手的復(fù)合型雜居社區(qū)的魚(yú)龍混雜。我們有什么優(yōu)勢(shì)：片區(qū)內(nèi)的最大規(guī)模的別墅群落；２０２棟溪山樹(shù)隱純別墅群，在龍城的現(xiàn)階段及可預(yù)見(jiàn)的不遠(yuǎn)將來(lái)，都據(jù)有絕對(duì)的震撼力。我們提供的利益：消費(fèi)者心理的契合迎合消費(fèi)者心理，并引導(dǎo)購(gòu)置取向。消費(fèi)者希求品位與圈層的認(rèn)同，并以豪宅居住為載體，區(qū)分等級(jí)，顯示自我實(shí)力，圈定自我領(lǐng)域。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們是誰(shuí)：公園大地：片區(qū)認(rèn)可的品牌開(kāi)展商、大體量綜合社區(qū)、成熟的社區(qū)氣氛營(yíng)造，優(yōu)質(zhì)的地段。。。千林山：中國(guó)地產(chǎn)的實(shí)力派開(kāi)展商、強(qiáng)大而迅速的開(kāi)展建設(shè)能力，優(yōu)越的資源條件。。。我們的出路：作為地位的挑戰(zhàn)者，應(yīng)盡量防止與他們進(jìn)行不明智的、硬碰硬的肉搏戰(zhàn)。巧妙的另起一行，進(jìn)而搶占不同的第一排領(lǐng)先位置。綜合以上各因素，我們可以得出，消費(fèi)者洞察：希求通過(guò)私密的豪宅居住，劃分出新的圈層與定位，充分張顯自己的身份與地位。需要能提供明顯的邊界或者說(shuō)是鴻溝〔GAP〕來(lái)和低階層〔或者說(shuō)就是他自己的過(guò)往身份〕劃清界限。以拉開(kāi)和那些低階層人的物理距離以及心理距離。他們?cè)敢庾屇切┤嗽谕饷嫜鐾麄儭脖M管仰望的幅度并不大〕但卻會(huì)因此產(chǎn)生了俯瞰的幻覺(jué)，獲得一種心理的統(tǒng)御快感。競(jìng)爭(zhēng)定位：領(lǐng)域界定：一種愿意被認(rèn)領(lǐng)的“范圍〞。地理空間身份群體個(gè)體形象三重領(lǐng)域階層屬性和圈子廣告/事件/效勞體系典型的消費(fèi)者形象廣告/口碑/銷(xiāo)售說(shuō)辭區(qū)隔與市場(chǎng)的產(chǎn)品屬性是：紫麟山帶來(lái)區(qū)域沒(méi)有的城市別墅群落山分天下分的是：圈層的疆域，自成世界的尊貴顯赫群落！核心概念的體系解讀１。城市５。生態(tài)２。別墅４。純粹３。體量｝城市別墅群｝尊貴的真實(shí)體驗(yàn)｝別墅、別墅群私密、圈層分界“界以群分，人以類(lèi)聚。〞理解工程的五個(gè)關(guān)鍵詞：分界“界以群分，人以類(lèi)聚。〞分聚城市別墅的劃分圈層的劃分與過(guò)去成就的劃分族以類(lèi)聚階層的純粹自成的世界三、核心概念“分界〞以產(chǎn)品形象和形態(tài)，分出世界，分出級(jí)別推廣方案StrategiesPlan升華期６月—８月節(jié)點(diǎn)：１、樣板房開(kāi)放２、開(kāi)盤(pán)籌備核心攻擊點(diǎn)：公關(guān)活動(dòng)客戶(hù)維護(hù)第２步品牌內(nèi)涵展現(xiàn)站位４月—６月深化６月—８月調(diào)性/核心價(jià)值（深化內(nèi)涵）群體/產(chǎn)品證言（確立級(jí)別）節(jié)點(diǎn)：1、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)2、銷(xiāo)售環(huán)境完成3、現(xiàn)場(chǎng)展示及園林開(kāi)放核心攻擊點(diǎn)：高調(diào)入市多渠道攻勢(shì)第１步工程姿態(tài)站位公開(kāi)期４月—6月占位期2021.４—2021.６STEP1第１階段占位期08年４月—08年6月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)1、產(chǎn)品發(fā)布