第三章市場調(diào)查和市場預(yù)測第一節(jié)

市場調(diào)查第二節(jié)市場預(yù)測教學(xué)目標(biāo)使學(xué)生能了解市場調(diào)查的含義和作用；使學(xué)生能熟悉市場調(diào)查的內(nèi)容和程序；使學(xué)生能掌握市場調(diào)查表的設(shè)計和市場調(diào)查的方法；使學(xué)生能掌握SWOT分析的含義、圖示、要點、實例。達(dá)能的“甜趣”、“閑趣”法國達(dá)能集團(tuán)的“甜趣”、“閑趣”餅干，在上海市場上進(jìn)行了為期6個月的市場調(diào)研。首先，對餅干市場的現(xiàn)狀進(jìn)行全面調(diào)查，掌握了餅干市場的基本情況。其次，從法國運來達(dá)能暢銷歐陸的100種口味的餅干，進(jìn)行口味測試，從中選出5種口味。再次，通過消費者座談會方式，對即將推出的達(dá)能餅干在價格、包裝等方面評頭論足另外，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，餅干一次的消費量只有200克左右，達(dá)能公司特意采用一大包中四小包的包裝及25克裝的休閑小包裝。

由此可見法國達(dá)能集團(tuán)的成功，主要得益于其所進(jìn)行的市場調(diào)查和預(yù)測。那么什么是調(diào)查、預(yù)測？為何進(jìn)行調(diào)查、預(yù)測？又怎樣進(jìn)行調(diào)查、預(yù)測？相信學(xué)習(xí)了本章內(nèi)容以后，這些問題都能迎刃而解。第一節(jié)

市場調(diào)查一、市場調(diào)查的概念二、市場調(diào)查的作用三、市場調(diào)查的內(nèi)容四、市場調(diào)查的程序五、市場調(diào)查表的設(shè)計六、市場調(diào)查的方法

案例“一炮打響的飾品店”廣州白領(lǐng)葉小姐原籍湖北，夢想開一家飾品專賣店。她在投資前，葉小姐作了多次調(diào)查。1

確定經(jīng)營行業(yè)的調(diào)查。2

確定商品檔次、式樣的調(diào)查。3

確定商店位置的調(diào)查。4

確定進(jìn)貨渠道的調(diào)查。5

確定促銷形式的調(diào)查。從該案例可以引出：開店是否都能成功？為什么該飾品店能一炮打響？店主調(diào)查了哪些市場信息？開展經(jīng)營活動需要市場調(diào)查，并且還需要作出進(jìn)一步的預(yù)測。如何進(jìn)行正確的市場調(diào)查和預(yù)測？如果打算畢業(yè)后自己創(chuàng)業(yè)開店，應(yīng)作哪些方面的調(diào)查？一、市場調(diào)查的概念

市場調(diào)查就是對與企業(yè)營銷活動有關(guān)的市場信息運用科學(xué)方法系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析的過程。

二、

市場調(diào)查的作用1.

市場調(diào)查是企業(yè)正確決策的前2.

市場調(diào)查是預(yù)測未來的基礎(chǔ)3.

市場調(diào)查有助于提高企業(yè)的經(jīng)營實力和效益

案例：新加坡房產(chǎn)在大陸的失敗

隨著中國的改革開放，新加坡的投資者們選擇了當(dāng)時正處于新興的房地產(chǎn)行業(yè)。但由于沒有經(jīng)過實際的市場調(diào)查與研究，照搬了新加坡的房型設(shè)計，有時朝南的地方設(shè)計廚房、衛(wèi)生間，而把客廳、臥室放在北側(cè)，結(jié)果在大陸市場上慘遭失敗。思考：

你知道是何種原因造成了新加坡房產(chǎn)在大陸的失敗嗎？分析：澳大利亞居民住房朝向是什么？為什么？現(xiàn)在知道新加坡人造房不分南北的奧秘了嗎？如果你是新加坡房地產(chǎn)投資者，經(jīng)營前應(yīng)做些什么？三、市場調(diào)查的內(nèi)容1.

市場需求調(diào)查本行業(yè)市場潛量本企業(yè)銷售潛量，2.

消費市場的調(diào)查消費者人文情況：人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、文化背景等消費者的收入情況：收入總量、支出總量和結(jié)構(gòu)商品的擁有率：購買周期、購買頻率、購買金額消費者的購買行為：為何購買、何時購買、何處購買、誰去購買、如何購買等。3.

競爭對手的調(diào)查主要調(diào)查對手的數(shù)量及實力，產(chǎn)品價格調(diào)查、市場占有率調(diào)查消費效果調(diào)查等四、市場調(diào)查的程序預(yù)備調(diào)研階段正式調(diào)研階段結(jié)果處理階段程序

初步情況分析預(yù)備調(diào)研階段確定調(diào)研主題決定資科來源設(shè)計調(diào)查表格正式調(diào)研階段擬定調(diào)研方案現(xiàn)場實際調(diào)研整理分析資料結(jié)果處理階段提出調(diào)研報告五、市場調(diào)查表的設(shè)計1.

調(diào)查問卷包含的內(nèi)容2.

調(diào)查問卷題型的選擇3.

設(shè)計調(diào)查表應(yīng)注意的問題1.調(diào)查問卷包含的內(nèi)容被詢問者的基本情況，如姓名、性別、年齡、文化程度、收入、職業(yè)等調(diào)查內(nèi)容，即調(diào)查的具體項目。這是問卷最基本、最主要的部分問卷填充說明，要求和注意事項等。編號、以便分類歸檔。

趣味討論：在問卷中有了最主要的“具體項目”，為什么還要有被詢問者的“基本情況”？

思考：以調(diào)查上海洗衣機(jī)普及率為例，談?wù)勈袌稣{(diào)研程序如果要你設(shè)計一張洗衣機(jī)方面的調(diào)查表，特別要注意什么？據(jù)說十五年前上海的洗衣機(jī)普及率不及天津、更不及北京，原因是什么？原因是住房窄小沒有進(jìn)出囗水裝置2.調(diào)查問卷題型的選擇

(1)是非題

(2)選擇題（單選或多選）

(3)自由問答題

(4)順位題

3.

設(shè)計調(diào)查表應(yīng)注意的問題

(1)主題要明確，力戒面面俱到

(2)提問要合理有序，先易后難

(3)要易于回答，用詞通俗易懂

(4)要避免一般性和籠統(tǒng)性的提問

(5)要避免使用“通常”、“一般”等多意語。

(6)避免引導(dǎo)性問題

(7)要注意提問的藝術(shù)性，避免枯燥乏味

(8)內(nèi)容質(zhì)量壓縮在一頁紙內(nèi)

六、市場調(diào)查的方法1.

按調(diào)查方式分2.

按調(diào)查范圍分

1.按調(diào)查方式分

(1)觀察法

(2)詢問法

面談法

電話法

郵寄法

(3)實驗法2.按調(diào)查范圍分

(1)全面調(diào)查

(2)重點調(diào)查

(3)典型調(diào)查

(4)抽樣調(diào)查

要點警句：市場調(diào)查是市場預(yù)測、決策的基礎(chǔ)。

課堂練習(xí)：市場調(diào)查的核心是（）。

A、市場需求調(diào)查B、供應(yīng)商的調(diào)查C、競爭對手的調(diào)查

第二節(jié)市場預(yù)測一.基本概念含義內(nèi)容分類

二.基本方法一、基本概念1.含義

在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上運用科學(xué)方法對市場需求變化進(jìn)行分析測算并預(yù)見其發(fā)展趨勢的過程.要點分析：

對象確定性調(diào)查過去和現(xiàn)在巳經(jīng)發(fā)生預(yù)測將來可能發(fā)生2.內(nèi)容市場需求預(yù)測市場價格預(yù)測產(chǎn)品壽命周期預(yù)測競爭對手預(yù)測3.分類時間長期和短期范圍宏觀和微觀對象群體和個體性質(zhì)定性和定量二.方法定性方法定量方法兩者差異：

項目依據(jù)手段定性歷史經(jīng)驗判斷分析定量數(shù)據(jù)資料數(shù)學(xué)模型要點：兩者相結(jié)合，取長補(bǔ)短定性給出方向，定量指出數(shù)量1.定性方法專家調(diào)查法經(jīng)理意見法銷售者意見法綜合判斷法社會調(diào)查法定性方法數(shù)據(jù)處理Y=X/NY=aX1+bX2/a+b去兩頭,平中間中位數(shù)法序號:M=N+1/2眾數(shù)法定性方法數(shù)據(jù)處理例題有七個預(yù)測者預(yù)測的數(shù)據(jù)如下:55,57,57,57,58,59,63.請用上述方法逐一處理計算例題答案Y=(55+57+57+57+58+59+63)/7=58Y=(55

1+57

2+57

3+57

4+58

5+59

6+63

7)/(1+2+3+4+5+6+7)=1853/28=59Y=(57+57+57+58+59)/5=288/5=57.6序號

M=(7+1)/2=4,Y=57眾數(shù)法眾數(shù)

Y=572.定量方法市場需求量預(yù)測季節(jié)指數(shù)法直線趨勢法1.市場需求量預(yù)測Q=n*q*p其中Q：市場總需求量

n：人數(shù)

q：購買數(shù)量

p：單價例題：假定每年有一億消費者購買唱片平均每人每年購買量為6張，平均單價為5元，則市場總需求量是多少？參考答案：1*6*5=30億元。2.季節(jié)比重法例題

一季度 二季度三季度四季度合計 2001年36 48 29 47 2002年38 48 36 44 2003年44 50 36 48

合計 比重 04年預(yù)測

180季節(jié)比重法計算過程口訣縱橫相加算總數(shù)計算各季比重數(shù)預(yù)測各季銷售值季節(jié)比重法例題(第一步)計算說明：計算歷年各季的合計數(shù)總合計數(shù)如：縱向：36+38+44=118

橫向：36+48+29+47=160依此類推季節(jié)比重法例題(第二步)計算說明：各季比重=各季合計數(shù)/總合計數(shù)如：118/504=23.41%依此類推季節(jié)比重法答案(第三步)

一季度二季度 三季度四季度 合計 2001年 36 48 29 47 160 2002年 38 48 36 44 166 2003年 44 50 36 48 178 合計 118 146 101 139 504 比重%23.4128.9720.0427.58 100 04年預(yù)測42.1 52.2 36.149.6

180 計算說明：各季的預(yù)測值=各季比重*預(yù)測期預(yù)測值如：04年一季度預(yù)測值：

23.41%*180=42.1注180是04年的預(yù)測值，是已知的依此類推3.直線趨勢法例題

銷售量月份t(萬只)Y t2 t

Y

1 -5 100 2 -3 108 3 -1 114 4 +1 120 5 +3 132 6 +5 140 N=6

直線趨勢法計算過程確定t值奇數(shù)/偶數(shù)計算表格值

t、Y、t2、tY的合計數(shù)計算系數(shù)a、ba=Y/N=714/6=119b=tY/t2=278/70=3.97建立數(shù)學(xué)模型Y=a+btY=119+3.97t計算預(yù)測值Y=119+3.97t=119+3.97X7=146.78萬元分析：T值確定奇數(shù)：-3-2-10123

偶數(shù)：-5-3-1135符合兩個要點——相互之間的間隔距離相等——總和為0直線趨勢法例題答案月數(shù) t 銷售量

(萬只)Y t2 t

Y

1 -5 100 25 -500 2 -3 108 9 -324