文化類微信公眾號運營策略及優(yōu)化研究—以“有書”為例目錄TOC\o"1-2"\h\u14346一、文化與微信公眾號的概述 2453（一）文化的定義 227872（二）微信公眾號的定義 314744二、文化類微信公眾號運營現(xiàn)狀 313445（一）微信公眾號的認(rèn)證 316113（二）微信公眾號的功能 44808（三）微信公眾號的分類 420448三、文化類微信公眾號的運營困境 530962（一）社群用戶活躍度低 632286（二）推廣渠道單一 61395（三）微信接口引流降低 712697四、文化類微信公眾號運營策略 87752（一）建立線上社群SOP 81929（二）拓展第三方推廣多向性 830157（三）打造產(chǎn)品差異化和品牌化 817688結(jié)語 8[摘要]我國移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)迅猛發(fā)展，微信公眾號為用戶提供了一個提供建議和內(nèi)容的平臺，也為我們的媒體內(nèi)容和產(chǎn)品營銷開辟了一條新途徑。碎片化閱讀一方面迎合了社會發(fā)展的快節(jié)奏，另一方面在滿足大眾需求的同時對以往系統(tǒng)化獲取知識的方式造成了沖擊。隨著線上閱讀躋身為當(dāng)下主流的閱讀方式，閱讀類微信公眾號擁有了廣闊的市場和廣泛的受眾群。本次研究的研究對象，是文化閱讀類垂直領(lǐng)域公眾號中傳播力較強、具有代表性的“有書”微信公眾號。本文從傳統(tǒng)定義、運營管理和未來的前景三個方面分析了網(wǎng)絡(luò)文化閱讀營銷產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的原因。本文以移動閱讀服務(wù)平臺“有書”為典型研究對象，從產(chǎn)品運營管理的角度考察其內(nèi)容、用戶和路徑的特點。同時指出了產(chǎn)品運行中存在的問題，并提出了相應(yīng)的解決方案，為產(chǎn)品的運行和同行業(yè)的發(fā)展提供參考。[關(guān)鍵字]文化閱讀；“有書”；微信公眾號；運營策略文化與微信公眾號的概述文化的定義根據(jù)《易經(jīng)》賁卦彖傳寫：“剛?cè)峤诲e，天文也；文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變，觀乎人文，以化成天下?！盵]百度百科中提出的文化概念指出，傳統(tǒng)的人類概念認(rèn)為，文化是一種社會現(xiàn)象，是人類長期創(chuàng)造的產(chǎn)物，同時也是一種歷史現(xiàn)象，代表了人類社會和歷史的積累[]。文化是一個國家或民族的思維方式、價值觀念、生活方式、行為準(zhǔn)則、文化藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)等，它們凝結(jié)在物質(zhì)和物質(zhì)之外，可以傳承和傳播[]。文化是人們在不斷的自我認(rèn)識和變化過程中，在不斷的自然認(rèn)識和變化過程中創(chuàng)造出來的符號（主要是文字，輔之以圖像）和聲音（主要是語言，輔之以韻律和音符）的總和，并被人們共同認(rèn)可和使用。簡而言之，人們可以說：文化是語言和文字的總和[]。文化的范圍很廣，文化類微信公眾號總量龐大，本文所指的主要是文化閱讀類微信公眾號。（二）微信公眾號的定義微信公眾號是微信公眾平臺，用于進(jìn)行一對多的媒體性行為活動[]。“微信”是騰訊公司發(fā)布了的一款社交產(chǎn)品，其中有一個功能，可供個人或集體進(jìn)行參與維護(hù)，我們稱之為“公眾號”[]。公眾號可以分為訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號。文化類微信公眾號主要是根據(jù)主題內(nèi)容的不同特點分為三大類,主要是大眾閱讀類、專業(yè)類、書摘類[]。本文依據(jù)這種分類方法定義大眾閱讀類公眾號，即內(nèi)容大眾化，機構(gòu)非專業(yè)，性質(zhì)為訂閱號，名字中帶有“書”“讀書”或“閱讀”等較多，各公眾號的名字都有文化類的顯著特征[]。2012年，騰訊推出了微信公眾號，這是一個用于發(fā)布語音、文字、視頻和圖片等內(nèi)容和信息的網(wǎng)站。微信公眾號的目的是提供一個任何人都可以展示自己的論壇。官方微信公眾號有以下功能。首先，官方微信賬號的連接更準(zhǔn)確。微信公眾號符合用戶發(fā)布內(nèi)容的要求，用戶根據(jù)興趣進(jìn)行注冊，體現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的特點。第二：微信提供了廣泛的內(nèi)容類型。官方微信賬號包含所有內(nèi)容功能。每個用戶都可以在官方微信公眾號中找到自己想要下載的內(nèi)容；第三;官方微信公眾號有著非常好的互動。微信公眾號密切關(guān)注用戶生成的內(nèi)容，從內(nèi)容發(fā)布者到響應(yīng)之間有一個鏈接。二、文化類微信公眾號運營現(xiàn)狀（一）微信公眾號的認(rèn)證為了驗證一個有效的微信賬戶，一個應(yīng)用程序必須首先注冊一個有效的微信賬戶。注冊完成后，可以對微信公眾賬號進(jìn)行驗證。流程如圖2-1所示。經(jīng)過認(rèn)證的、官方的、公開的微信公眾號具有很大的權(quán)威性。微信公眾號認(rèn)證流程圖驗證成功后，搜索微信公眾號，出現(xiàn)下圖√圖標(biāo)。驗證有利于最大限度地提高微信宣傳的有效性。有利于使用平臺最先進(jìn)的功能，如微信支付、微信智能反饋等；立即獲取官方微信公眾號是有益的，通常在您驗證后搜索時到達(dá)頂部?？傊瑢嵺`微信公眾號認(rèn)證流程很重要。圖2-2《有書》微信公眾號認(rèn)證界面（二）微信公眾號的功能由于微信公眾號具有傳播準(zhǔn)確、傳播力強的優(yōu)點，一經(jīng)推出就引起了各界的關(guān)注，筆者認(rèn)為，微信公眾號基本具備以下七大功能：默認(rèn)回復(fù)、自定義菜單、消息管理、投票管理、頁面模板、感謝功能、實際管理。有書官方微信公眾號可以為用戶提供有價值的內(nèi)容。對于“有書”微信公眾號用戶來說，是一個學(xué)習(xí)語言表達(dá)能力和了解社會熱點和人生道理的絕佳平臺。（三）微信公眾號的分類它們可以被分為注冊賬戶、公司賬戶和服務(wù)賬戶。注冊賬戶是官方微信賬戶的一種類型。依據(jù)清博指數(shù)微信公眾號平臺分類中發(fā)文內(nèi)容類型的不同，可將“有書”微信公眾號劃分為文化類微信公眾號中的閱讀類微信公眾號，其公眾號標(biāo)簽是“閱讀推廣”。根據(jù)運營機構(gòu)的分類標(biāo)準(zhǔn)，微公眾號可以分為政府組織、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、企業(yè)、協(xié)會和個人。“有書”微信公眾號的運營機構(gòu)為北京萬維之道信息技術(shù)有限公司，屬于企業(yè)類公司。再者，“有書”可以通過每天向用戶推送消息，可以連接到用戶，這屬于它的一個信息交流功能。因為但凡訂閱過“有書”微信公眾號的人，就可以每天收到平臺的推送消息，去點擊閱讀，再根據(jù)自己的心情進(jìn)行評論互動。綜上所述，微信公眾賬號"有書"是一家公司設(shè)立的訂閱號，目的是傳播閱讀文化。而且與有書微信公眾號相關(guān)聯(lián)的，還有26個相關(guān)的公眾號和小程序，如"有書每日聽"、"有書共讀"、"有書少年學(xué)苑"、"有書英語課堂"、"有書優(yōu)選"等等。有書具有一定規(guī)模和程度范圍的傳播。三、文化類微信公眾號的運營困境有學(xué)者指出微信公眾號的變現(xiàn)模式分為以下幾種類型：流量變現(xiàn)、眾籌打賞、線下活動、電商、原生廣告以及VIP會費[]。公眾號本身可以開通流量主播服務(wù)，將品牌投資的廣告插入推文中或文字末尾，當(dāng)用戶點擊廣告時，公眾號可以獲得一定的收入。眾籌意味著一些最具原創(chuàng)性的公眾號可以獲得微信官方的"原創(chuàng)"標(biāo)識，并開通"贊賞"功能，得到用戶的獎勵。線下活動是指圍繞粉絲展開的粉絲見面會和城市活動，公眾號運營者可以在這些活動中推廣自己的產(chǎn)品并獲得收益。電商是指微信公眾號可以建立自己的微信商城，直接銷售相關(guān)產(chǎn)品。原生廣告是與原始頁面風(fēng)格相同的廣告，將頁面嵌入到設(shè)計表單中，并根據(jù)用戶的行為習(xí)慣使用原始頁面。原生廣告產(chǎn)品在視覺、內(nèi)容和語境上與內(nèi)容相匹配，受眾的閱讀體驗不受廣告植入的影響[]。VIP會費是用戶加入微信公眾號VIP服務(wù)所征收的金額，加入VIP后用戶可享受不同的公眾號服務(wù)特權(quán)。微信公眾號"有書"上的推文不太可能包含其他品牌的廣告，就連同城讀書會也沒有強烈的消費導(dǎo)向。因此，電子商務(wù)、原生廣告和VIP會員費用是賺錢的主要途徑。社群用戶活躍度低為了更好地理解“有書”平臺的運營，筆者參與了有書的社群，發(fā)現(xiàn)用戶在“共讀計劃”或“話題討論群”中基本保持沉默。在每天早上同一個時間點，這個團(tuán)隊的管理員會宣布了“有書”今天要開展的活動，包括書法學(xué)習(xí)活動和漢語學(xué)習(xí)活動。但是有幾個書友分享他們的閱讀鏈接，一個書友不發(fā)布他們的閱讀體驗，也沒有任何第三方廣告鏈接。在這樣的免費閱讀群中，群管理基本上是免費的，對用戶的保留和轉(zhuǎn)換非常不利。它可能無法實現(xiàn)有效的用戶增長，并可能在用戶結(jié)束時逆轉(zhuǎn)，減少用戶體驗，形成“錘子交易”，用戶在當(dāng)天會迅速增加，第二天會急劇減少。這個現(xiàn)象就正如小學(xué)課堂一樣，當(dāng)課堂沒人舉手發(fā)言，或者說只有兩三個人發(fā)言，整個課堂會非常安靜。其他的學(xué)生有的是不好意思發(fā)言，覺得發(fā)言的人太少了，還有的人是覺得氣氛太安靜了，突然發(fā)言會感覺很尷尬。這種情況就屬于運營中的管理不當(dāng)，沒有讓大家有一個輕松自在的交流氛圍感。（二）推廣渠道單一《有書》的傳播路徑主要依靠微公眾號，其他第三方平臺的使用較少。由于這種"流量"已經(jīng)成為各種產(chǎn)品的命脈，所有的信息平臺、信息傳遞平臺和產(chǎn)品都在爭奪這種流量。一個好的第三方平臺可以為一個產(chǎn)品帶來大量的流量。同樣，一個好的產(chǎn)品會吸引更多的用戶來到平臺。因此，平臺和第三方產(chǎn)品形成了互惠互利、密不可分的伙伴關(guān)系。然而，目前分發(fā)的信息產(chǎn)品種類很多，公眾關(guān)注度有限。如果你想節(jié)省最大的注意力，就不能只在平臺上工作。因此，“有書”已經(jīng)向微信平臺以外的微博和知乎開放了自己的賬戶，但它沒有著重關(guān)注這些其他的平臺，所以傳播效應(yīng)也不并沒有很好，比不上微信公眾號的粉絲數(shù)量。2018年11月29日，“有書”開通公司的官方微博，這對于線上產(chǎn)品層出不窮的信息時代來說，確實開通時間太晚了。到2022年2月以來，粉絲人數(shù)為104.1萬人，但評論和點贊的人數(shù)仍在10人左右?！坝袝睋碛兄^多的粉絲數(shù)量，然而這么多粉絲卻不怎么評論，說明其內(nèi)容無法獲得粉絲的共鳴，或者說內(nèi)容不能夠引起粉絲的互動交流。而且微博內(nèi)容也大多是開獎的有關(guān)事宜。這表明“有書”缺乏第三方傳播，尤其是在粉絲管理方面。另一方面，根據(jù)易觀千帆在2022年1月分析的數(shù)據(jù)，“有書”手機用戶在應(yīng)用市場的下載量不高，市場占有率低于前100名，市場占有率較低。如圖所示。易觀千帆有書移動客戶端總排行。因此，有書必須以產(chǎn)品的思想開拓市場，嚴(yán)格要求，發(fā)展多途徑，把握時間熱點，滿足公眾不同利益的需求，不斷完善第三方的普及途徑。始終將用戶的需求放在首位，并創(chuàng)建一個全面的產(chǎn)品，其中包括內(nèi)容質(zhì)量過硬和運營渠道靈活多樣等內(nèi)容。“有書”如果不重視內(nèi)容質(zhì)量，就算渠道再多，也容易被其他同類APP取代。同樣，如果不拓展渠道，內(nèi)容再好，受眾也小。所以這兩者都很重要。三、微信接口引流降低根據(jù)2018年《微信影響力報告》，2017年微公眾注冊數(shù)量超過2000萬，2017年微信小程序數(shù)量達(dá)到58萬。自2015年以來，微信公眾號的數(shù)量一直在減少。2017年12月，微信小程序的月活人數(shù)為1.9億，滲透率達(dá)到21.5%，2018年1月，發(fā)布了一款小游戲應(yīng)用程序，這一受歡迎的小游戲是的微信小程序的使用大幅度增加。微帶應(yīng)用中的用戶數(shù)量激增51.9%。然而，自2018年2月和3月以來，微信小程序的月活用戶數(shù)量開始減少44億和4.1億。由于公眾號的閱讀量普遍下降，從最初的20%下降到目前的2%-5%，而且該行業(yè)繼續(xù)發(fā)出不好的聲音。微信開啟速度也很慢，是行業(yè)普遍存在的問題。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的第四十八年度中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告，中國網(wǎng)民數(shù)量自2021年6月以來已達(dá)到10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到71.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶在年齡、農(nóng)村和農(nóng)村地區(qū)的傳播進(jìn)一步增加了開發(fā)新用戶的難度，現(xiàn)在中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量正在放緩，優(yōu)秀用戶的市場份額已經(jīng)飽和?；ヂ?lián)網(wǎng)出口時代的紅利期可能會結(jié)束。此外，其他內(nèi)容平臺紛紛搶占市場份額，用戶通過多樣化渠道吸引注意力。這是一個小困境，也是對產(chǎn)品管理和微平臺本身的挑戰(zhàn)。這是一個問題，“有書”的內(nèi)容產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的前進(jìn)發(fā)展下迫切需要考慮。四、文化類微信公眾號運營策略（一）建立線上社群SOP針對“有書”微信社群活躍度低的問題，筆者認(rèn)為，首先，群管理員需要每天組織群內(nèi)話題，培養(yǎng)用戶的交流習(xí)慣。其次，必須選出KOL，要有一個小班長。一個小組要想活躍起來，一定要有關(guān)鍵的發(fā)言管理人，在聊天上，能夠引起大家的溝通欲。在管理上，能夠?qū)⑿〗M管理的緊緊有條，讓一些發(fā)言不和諧的人注意自己的言行。在情感上，能夠通過平時日常的分享，使得大家有一個情感的共鳴，建立一個感情聯(lián)系。這樣社群活躍度高了之后，以后有新進(jìn)來的人，也會慢慢跟上大家的隊伍，形成良性的循環(huán)。即使客戶平時因為忙碌，不怎么發(fā)言了，也會時常關(guān)注群內(nèi)消息，不會退出社群。然后，界定群內(nèi)的日常主要事件和管理規(guī)則。拓展第三方推廣多向性一方面，針對產(chǎn)品本身，“有書”可以拓展更多的第三方推廣渠道，另一方面微信正處于產(chǎn)品的成熟期，并且有可能在信任的基礎(chǔ)上開展二三城市和線上線下用戶的業(yè)務(wù)開發(fā)活動。打造產(chǎn)品差異化和品牌化目前，市場上幾乎各種閱讀產(chǎn)品客戶端，五花八門?！坝袝碧幱谶@樣的環(huán)境，要走在行業(yè)的前列，就必須進(jìn)行差異化營銷，展示自己的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品想要有自己的特點，僅僅靠引流是不夠的。創(chuàng)造高質(zhì)量和獨家的產(chǎn)品內(nèi)容是生存和發(fā)展的關(guān)鍵。要做到人無我有，人有我優(yōu)，然后根據(jù)用戶平時的瀏覽習(xí)慣和個人喜好，通過算法推薦技術(shù)，精確的向用戶推薦他感興趣的文章或課程，這也是未來“有書”發(fā)展的核心部分。另一方面，要想成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅要采取差異化營銷，還要采取品牌戰(zhàn)略。最后，為了在行業(yè)中邁出堅實的步伐，必須繼續(xù)保持市場主導(dǎo)地位、強大的聯(lián)盟和跨境合作，收購和建立我們自己的品牌，構(gòu)建自己的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，影響整個行業(yè)的生態(tài)建設(shè)。這是發(fā)展的必由之路。結(jié)語“有書”是一個致力于幫助那些想讀書卻因為各種原因沒有行動的人群立即行動的閱讀服務(wù)平臺。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，知識支付和社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展都處于一個新階段。這一成功對于行業(yè)平臺的發(fā)展具有重要意義。通過對以“有書”為代表的優(yōu)秀公眾號案例的分析，找到了文化閱讀網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)公眾號正確有效的運營方法和策略，明確文化閱讀網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)微信公眾號的發(fā)展方向，提供給用戶最好的體驗，從內(nèi)容、用戶、宣傳等渠道制定了明確的發(fā)展策略,使“有書”成為一個比較成熟的閱讀類自媒體平臺。本文通過對文化閱讀網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)微信公眾號的運營策略研究，得到了一些啟示，主要是:建立線上社群、拓展第三方推廣多向性、打造產(chǎn)品差異化和品牌