項(xiàng)目六撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查報(bào)告的作用市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是調(diào)查人員在工作中對(duì)某

事物、某問題進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查后，經(jīng)過認(rèn)真分析研究，最終形成的成果和結(jié)論。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用主要有以下三個(gè)方面：可使調(diào)查成果形成一種有條理的固定形式可以全面地反映調(diào)查工作的質(zhì)量可以幫助人們采取合理的行動(dòng)或?qū)Σ叨?、市?chǎng)調(diào)查報(bào)告的種類從其使用者來看，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告可分為基礎(chǔ)報(bào)告、供出版用的報(bào)告、專題報(bào)告和供決策者使用的報(bào)告等?；A(chǔ)報(bào)告基礎(chǔ)報(bào)告是調(diào)查人員撰寫的供其自用的調(diào)查報(bào)告。供出版用的報(bào)告這類報(bào)告是指調(diào)查人員撰寫的登載于專業(yè)報(bào)紙、雜志、會(huì)刊或?qū)Ｖ壬系墓_的調(diào)查報(bào)告。專題報(bào)告專題報(bào)告是指供培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員使用的調(diào)查報(bào)告。

4.供決策者使用的報(bào)告供決策者使用的調(diào)查報(bào)告是最常見的調(diào)查報(bào)告。三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告編寫的原則（一）易于理解和閱讀這主要包括：邏輯嚴(yán)密，結(jié)構(gòu)層次清楚。為了易于理解，還應(yīng)當(dāng)盡量使用非專業(yè)性語言。內(nèi)容明確是評(píng)價(jià)報(bào)告的一個(gè)重要的質(zhì)量指標(biāo)。（二）語言簡(jiǎn)練流暢首先應(yīng)盡量使語句簡(jiǎn)潔，少使用長(zhǎng)而晦澀的語句；其次應(yīng)使語句盡量活潑流暢，以引起閱讀興趣。（三）簡(jiǎn)要報(bào)告的篇幅一般不宜過長(zhǎng)，報(bào)告的長(zhǎng)短應(yīng)以能達(dá)到研究目的為準(zhǔn)；把要點(diǎn)放在前面，并可用大號(hào)黑體字表示強(qiáng)調(diào)，然后，針對(duì)論點(diǎn)件要闡述；既要具體又不能啰嗦。（四）實(shí)用實(shí)用原則是很重要的。它主要強(qiáng)調(diào)調(diào)查

報(bào)告應(yīng)有很強(qiáng)的針對(duì)性和目的性，可幫助決策者研究問題和解決問題。因此它無需使用華麗的詞藻和進(jìn)行過多的理論分析。（五）形式多樣化調(diào)查報(bào)告的編排形式不是唯一的。相反，靈活多樣的編排形式更有利于引起讀者的注意，避免呆板，方便閱讀。四、調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)一篇規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，一般應(yīng)該包

含下列三個(gè)部分：前言部分、主體部分和結(jié)尾部分。前言·標(biāo)題頁·目錄·委托信·摘要及小結(jié)主體·引言·調(diào)查方法·調(diào)查結(jié)果·結(jié)論與建議結(jié)尾·附錄（一）撰寫前言前言部分通常包括標(biāo)題頁、目錄、委托信、摘要及小結(jié)等。操作步驟：

1、標(biāo)題頁標(biāo)題頁即封面，包括調(diào)查報(bào)告的題目或標(biāo)題，

還包括執(zhí)行調(diào)查項(xiàng)目的研究人員或機(jī)構(gòu)（名稱、地

址、電話），提交報(bào)告的人員或機(jī)構(gòu)（名稱、地址、電話），報(bào)告的提交日期等。報(bào)告的標(biāo)題一般應(yīng)將調(diào)查內(nèi)容概括出來，如《北京金三元公司微波食品調(diào)研報(bào)告》。還可采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題說明調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問題，如《××牌產(chǎn)品為什么滯銷——對(duì)××牌產(chǎn)品銷售情況的調(diào)查分析》?！侗本┙鹑疚⒉ㄊ称氛{(diào)研報(bào)告》北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院信息系北京市城東區(qū)禮士胡同41號(hào)2008年7月2、目錄目錄是將調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容以大綱的形式列出，目錄應(yīng)列出報(bào)告各部分或分部分的標(biāo)題及其對(duì)應(yīng)的頁碼。目錄的詳細(xì)程度取決于報(bào)告的長(zhǎng)度，若圖標(biāo)較多，報(bào)告目錄之后還應(yīng)有圖標(biāo)目錄、附件目錄和展示品目錄等。3、委托信委托信是調(diào)查客戶在調(diào)查項(xiàng)目正式開始之前寫給調(diào)查者或者機(jī)構(gòu)的，具體表明了客戶對(duì)調(diào)查者的要求。4、摘要及小結(jié)摘要是調(diào)查報(bào)告中最重要的內(nèi)容，使整個(gè)報(bào)告的精華，摘要應(yīng)概括地說明調(diào)查活動(dòng)所獲得的主要成果。閱讀調(diào)查報(bào)告的人往往對(duì)調(diào)查過程的復(fù)雜細(xì)節(jié)沒有什么興趣，尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)或高層管理人員因?yàn)楣ぷ鞣泵?，往往制度摘要部分，然后根?jù)摘要，從正文中尋找需要進(jìn)一步閱讀的內(nèi)容。他們只想通過閱讀摘要了解調(diào)查所得到的主要結(jié)果、主要結(jié)論，以及他們?nèi)绾胃鶕?jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行決策。因此，摘要可以說是調(diào)查報(bào)告中極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。由于這一部分內(nèi)容如此重要，所以應(yīng)當(dāng)用清楚、簡(jiǎn)潔、概括的手法，扼要說明調(diào)查的主要結(jié)果。詳細(xì)的論證資料只要在正文中加以闡述即可。摘要或小結(jié)應(yīng)該盡可能精確、簡(jiǎn)煉地表

述，包括調(diào)查的對(duì)象、研究范圍、采用的調(diào)查方法、調(diào)查的結(jié)論和建議。摘要應(yīng)以較小的篇幅（一般不要超過二三頁），對(duì)調(diào)查報(bào)告中最重要的內(nèi)容進(jìn)行高度概括。摘要的每一部分都要有一個(gè)小標(biāo)題或關(guān)鍵詞（短語），每段內(nèi)容應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔精煉，一般不超過三四句話。摘要應(yīng)當(dāng)能夠引起讀者的興趣和好奇心去進(jìn)一步閱讀報(bào)告的其余部分。（二）擬寫調(diào)查報(bào)告的主體部分調(diào)查報(bào)告的主體部分是調(diào)查報(bào)告的正文，具體構(gòu)成可能因研究項(xiàng)目不同而異，但基本上包含：調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果、調(diào)查結(jié)論及建議四個(gè)部分。1、引言通過調(diào)查報(bào)告的引言可以使閱讀者對(duì)報(bào)告有所了解，調(diào)查報(bào)告的引言通常包括調(diào)查背景和調(diào)查目的兩個(gè)部分。在調(diào)查背景部分的報(bào)告內(nèi)容中應(yīng)對(duì)調(diào)查的由來或受委托進(jìn)行該項(xiàng)調(diào)查的原因作出說明，對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的必要性作簡(jiǎn)要的解釋。說明時(shí)，可以引用有關(guān)的背景資料為依據(jù)，分析企業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)品銷售、廣告活動(dòng)等方面存在的問題。例如：關(guān)于“MP3消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查”的背景分析。MP3，是集合了U盤和隨身聽于一體的新型時(shí)尚的數(shù)碼產(chǎn)品，因?yàn)槠湫∏煞奖闶艿搅送瑢W(xué)們的青睞。由于學(xué)習(xí)的需要，同學(xué)們經(jīng)常要拷貝課件資料，這刺激了同學(xué)們擁有一個(gè)U盤的需求；而另一方面，，由于MP3屬于一種時(shí)尚的高科技的產(chǎn)品，有很多追求時(shí)尚、追求音樂的學(xué)生也希望擁有一個(gè)能聽音樂的小巧時(shí)尚的隨身聽，所以說，MP3是有很大的需求量。選擇MP3作為市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象，主要是希望了解MP3具有哪些消費(fèi)群體，消費(fèi)者希望購買什么樣的MP3，已經(jīng)擁有MP3的用戶對(duì)MP3未來的希

望。進(jìn)行本次調(diào)查，只是要更加有效的了解MP3市場(chǎng)及市場(chǎng)潛在購買力，確定消費(fèi)人群的個(gè)人偏好，對(duì)MP3各個(gè)品牌的認(rèn)知度。從以上案例可以看出，調(diào)查背景資料的

介紹不僅可為提出調(diào)查目的作鋪墊，還可以作為調(diào)查結(jié)論和建議的佐證，與研究結(jié)果相結(jié)合來說明問題。所以背景資料的介紹不一定要面面俱到，但必須與調(diào)查主題相關(guān)。引言中的研究目的通常是針對(duì)研究背景

分析所存在的問題提出的。它一般是為了獲得某些方面的資料或?qū)δ承┘僭O(shè)作驗(yàn)證。2、調(diào)查研究方法調(diào)查研究方法是描述如何進(jìn)行調(diào)查的。調(diào)查的對(duì)象是誰，采用了哪種調(diào)查方法，指出用什么方法對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行匯總、整理和統(tǒng)計(jì)分析。一般情況下，調(diào)查方法部分不需要太長(zhǎng)，但應(yīng)提供必要的信息，使閱讀者了解調(diào)查數(shù)據(jù)是怎樣被收集和調(diào)查結(jié)論是怎樣得出的。例如：關(guān)于“MP3消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查”的調(diào)查方法。1、對(duì)消費(fèi)者以問卷調(diào)查為主將調(diào)查問卷分發(fā)給每個(gè)調(diào)查人員，統(tǒng)一選擇中餐或放學(xué)后這段時(shí)間開始進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查過程中，調(diào)查員應(yīng)耐心等待，切不可催促。2、對(duì)經(jīng)銷商以深度訪談為主由于調(diào)查形式的不同，對(duì)調(diào)查員所提出的要求也有所差異。與經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談的調(diào)查員相對(duì)于實(shí)施問卷調(diào)查的調(diào)查員而言，其專業(yè)水平要求更高一些。因?yàn)闀r(shí)間較長(zhǎng)，調(diào)查員對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談以前做好充分的準(zhǔn)備、列出3、調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果部分是調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容。在一份調(diào)查報(bào)告中，調(diào)查結(jié)果應(yīng)以陳述形式進(jìn)行表述，并配以表格、圖表、圖形，以進(jìn)一步支持和加強(qiáng)對(duì)結(jié)果的解釋，還要對(duì)圖表中數(shù)據(jù)資料所隱含的趨勢(shì)、關(guān)系或規(guī)律加以客觀的描述。4、調(diào)查結(jié)論和建議結(jié)論和建議是撰寫調(diào)查分析報(bào)告的主要目的，包括對(duì)引言和正文部分所提出的主要

內(nèi)容的總結(jié)。僅僅將統(tǒng)計(jì)的結(jié)果總結(jié)出來是

不夠的，調(diào)查員應(yīng)當(dāng)按照定義的問題來解釋

統(tǒng)計(jì)結(jié)果，并從中提煉出一些結(jié)論性的東西，然后根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果和結(jié)論，向決策者提

出如何利用已被證明為有效的措施以及解決

某一具體問題可供選擇的方案和建議。例如：“MP3消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查”的調(diào)查結(jié)論與建議。通過此次對(duì)MP3消費(fèi)者市場(chǎng)的調(diào)查活動(dòng)，我們收集到有關(guān)MP3市場(chǎng)的大量信息，并經(jīng)過信息數(shù)據(jù)的處理與分析，得到以下結(jié)論與建議：1、近年來MP3品牌規(guī)格越來越多，銷量越來越好。MP3銷售數(shù)量的增長(zhǎng)，說明消費(fèi)者對(duì)MP3有了基本的了解。建議生產(chǎn)廠商創(chuàng)造條件，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解MP3產(chǎn)品的更多功能，從而擴(kuò)大MP3銷量。2、MP3銷售具備十分巨大的市場(chǎng)潛力，其消費(fèi)者年齡分布呈現(xiàn)出集中與分散化態(tài)勢(shì)，但可看出中短期內(nèi)中青年人還將是MP3的主要消費(fèi)群體，而中老年人將是MP3潛在的消費(fèi)群體，市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。因此，建議生產(chǎn)一些操作簡(jiǎn)單、價(jià)格適中的產(chǎn)品，適合中老年消費(fèi)者的需求。3、消費(fèi)者對(duì)MP3的關(guān)注主要是產(chǎn)品的基本功能要素，消費(fèi)需求仍停留在初級(jí)層面上，主要的產(chǎn)品用途還定位在聽音樂上，至于可以當(dāng)U盤一樣作為移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備使用，了解的消費(fèi)者只占少數(shù)。因此，建議銷售商在銷售商品時(shí)，加大力度宣傳，演示U盤功能，擴(kuò)大產(chǎn)品用途。調(diào)查結(jié)論的提出方式可用簡(jiǎn)潔的語言對(duì)調(diào)查研究前所提出問題作明確的答復(fù)，同時(shí)簡(jiǎn)要地引用有關(guān)背景資料和調(diào)查結(jié)果加以解釋、論證。建議則是針對(duì)調(diào)查獲得的結(jié)論，提出可以采取哪些措施、方案或具體行動(dòng)步驟。如針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營開展的市場(chǎng)調(diào)查，其調(diào)查結(jié)論和建議應(yīng)該緊緊圍繞以下主題：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者在網(wǎng)上經(jīng)營的店鋪設(shè)計(jì)應(yīng)采用怎樣的風(fēng)格，店名叫什么名稱才更吸引消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳的主題是什么，與其他網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的有效措施，銷售中采用何種價(jià)格與促銷`策略等。有的時(shí)候不要求市場(chǎng)調(diào)查員提出建議，因?yàn)樗鞯恼{(diào)查項(xiàng)目可能涉及到一個(gè)領(lǐng)域，對(duì)較大范圍的情況不了解，如果要提建議的話，這些建議應(yīng)該是合理的、實(shí)用的、可行的。（三）撰寫結(jié)尾（附錄）結(jié)尾部分由附錄組成。附錄是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)，必須附加說明的部分，它是對(duì)報(bào)告正文的補(bǔ)充或更詳盡地說明，以備讀者參考。附錄的目的基本上是列入盡可能多的有關(guān)資料，這些資料可用來論證、說明或進(jìn)一步闡述已經(jīng)包括在報(bào)告正文之內(nèi)的資料，每個(gè)附錄都應(yīng)有編號(hào)。附錄中包括所有技術(shù)性較強(qiáng)和細(xì)節(jié)性的材料，供那些關(guān)心調(diào)查技術(shù)方面內(nèi)容的主管人員或?qū)＜议喿x。通常附錄中包括有以下內(nèi)容：·調(diào)查方案；·調(diào)查問卷；·抽樣方案；·統(tǒng)計(jì)分析和計(jì)算的細(xì)節(jié)；·一些技術(shù)問題的討論；·數(shù)據(jù)匯總表；·原始資料背景材料；·必要的技術(shù)工作報(bào)告；·參考文獻(xiàn)等。五、撰寫調(diào)查報(bào)告的技巧撰寫調(diào)查報(bào)告的技巧主要包括表達(dá)的技巧、圖表運(yùn)用的技巧等。其中表達(dá)的技巧有包括敘述的技巧、說明的技巧、議論的技巧、語言運(yùn)用的技巧。1、敘述的技巧敘述主要用于市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的開頭部分，敘述

事情的來龍去脈，表明調(diào)查目的和根據(jù)，調(diào)查的過

程和結(jié)果。調(diào)查報(bào)告常用的敘述技巧有：概括敘述、按時(shí)間順序敘述。概括敘述時(shí)將調(diào)查過程和情況概略的陳述，不

需要對(duì)事情的細(xì)節(jié)加以說明，這是一種“濃縮型”

的快節(jié)奏敘述，文字簡(jiǎn)約，一帶而過，給人以整體、全面的認(rèn)識(shí)，以適合市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告快速及時(shí)反映市

場(chǎng)變化的需要。按時(shí)間順序敘述是在敘述調(diào)查的目的、對(duì)象、經(jīng)過時(shí)，往往采用時(shí)間順序敘述方法，次序井然，前后連貫。例如：一份調(diào)查報(bào)告的開頭。隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到現(xiàn)代社會(huì)的每個(gè)角落，成為現(xiàn)代人生活中相互溝通、交往的迅捷途徑之一。借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)的逐步完善和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物也因其所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)逐步興起，成為現(xiàn)代人便捷、時(shí)尚的消費(fèi)新方式。為了探究人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上購物的真實(shí)心理，了解人們?cè)诰W(wǎng)上購物時(shí)關(guān)心、存在的問題，獲取網(wǎng)上購物的客觀數(shù)據(jù)，提升

我們對(duì)網(wǎng)上購物的認(rèn)知水平，我們進(jìn)行了此次

有針對(duì)性地市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。2、說明的技巧市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告常用的技巧有：數(shù)字說明、分類說明、對(duì)比說明和舉例說明。數(shù)字說明。反映市場(chǎng)變化發(fā)展情況的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告需要大量的數(shù)據(jù)，以增強(qiáng)調(diào)查報(bào)告的精確性和可靠性。分類說明。市場(chǎng)調(diào)查中所獲資料雜亂無章，根據(jù)主要表達(dá)的需要，可將調(diào)查數(shù)據(jù)資料按一定標(biāo)準(zhǔn)分為幾類，分別說明。對(duì)比說明。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中有關(guān)情況、數(shù)字說明，往往采用對(duì)比形式，以便全面深入地反映市場(chǎng)變化的情況。對(duì)比要清楚事物的可比性，在同標(biāo)準(zhǔn)的前提下，做切合實(shí)際的比較。舉例說明。為說明市場(chǎng)發(fā)展變化情況，舉出具體典型事例，這也是常用的方法。市場(chǎng)調(diào)查中，會(huì)遇到大量事例，應(yīng)從中選取有代表性的例子。3、議論的技巧市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告常用的議論技巧有：歸納論證和局部論證。歸納論證。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告實(shí)在擁有大量材料之后，經(jīng)過分析研究，得出結(jié)論，從而形成論證的。這一過程主要運(yùn)用議論方式，所得結(jié)論是從具體事實(shí)中歸納出來的。局部論證。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告不同于議論文，不可能全篇論證，只是在情況分析和對(duì)未來預(yù)測(cè)中作局部論證。4、語言運(yùn)用的技巧語言運(yùn)用的技巧主要包括用詞方面的