南開大學商學院市場營銷系現(xiàn)代廣告學第4版課件中國發(fā)展出版社李東進秦勇著教材信息P2本章導學廣告組織是指承擔各種廣告活動任務的主體機構(gòu)。根據(jù)廣告組織的性質(zhì)、任務和設置機構(gòu)的不同，可以將其劃分為企業(yè)廣告部門、專業(yè)廣告公司、媒體廣告組織、廣告支持機構(gòu)以及廣告管制機構(gòu)等。廣告組織是實現(xiàn)廣告目標的重要保證，發(fā)展和健全廣告組織是順利開展廣告業(yè)務的基礎。通過本章的學習，能夠使我們對廣告組織系統(tǒng)有一個較為全面的認識，這將有助于我們更好地把握廣告活動的開展3P4第4章廣告組織組織的概念與職能廣告組織系統(tǒng)廣告代理制度56P63.1

組織的概念與職能3.1.1

組織的概念組織是以一定的計劃任務為前提，按照某種權(quán)力責任關(guān)系原則，將所要進行的活動進行分解與合成，并把組織成員編排和組合成一個分工協(xié)作的管理工作系統(tǒng)或管理機構(gòu)體系，以便實現(xiàn)組織內(nèi)外部環(huán)境的優(yōu)化組合，從而圓滿實現(xiàn)既定的目標的管理過程。LOREM701分配工作03構(gòu)建分工協(xié)作體系，提高效率和工作質(zhì)量。02確定權(quán)力與責任關(guān)系，促進溝通與協(xié)調(diào)。04培養(yǎng)組織能力3.1.2

組織的職能89LOREM

IPSUM10廣告組織是廣告經(jīng)營活動的機構(gòu)，廣告組織系統(tǒng)是由在廣告?zhèn)鞑ミ^程中承擔不同職能的專門機構(gòu)所組成。3.2.1

廣告組織系統(tǒng)的構(gòu)成Aaker和Myers（1996）的觀點11本書的觀點123.2.2

廣告主廣告主（advertiser）是指直接或委托廣告經(jīng)營者（主要是指廣告代理公司）實施廣告宣傳活動的一個主體，是廣告信息的發(fā)出者。廣告主可以是企業(yè)、事業(yè)單位，也可以是機關(guān)、社會團體和自然人。13企業(yè)設置廣告部門的作用迅速了解市場動態(tài)有利于企業(yè)開展促銷活動有利于廣告活動更好地圍繞著企業(yè)的戰(zhàn)略目標有利于保守商業(yè)秘密14模板來自于/公關(guān)宣傳型01銷售配合型02營銷管理型0315我國企業(yè)廣告部門的分類P163.2.3

廣告公司廣告公司的概念廣告公司就是專門從事廣告代理與廣告經(jīng)營的商業(yè)性服務組織。廣告公司按照服務功能與經(jīng)營業(yè)務的不同，可以分為廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司三類廣告公司。LOREM17廣告代理公司

廣告代理公司是為廣告主提供廣告代理服務的機構(gòu)，一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項服務型廣告代理公司兩類。

綜合型的廣告代理公司，為廣告主提供全方位的廣告代理服務，包括產(chǎn)品的市場調(diào)查和研究、廣告戰(zhàn)略的策劃與執(zhí)行、廣告計劃的具體設計與制作，廣告媒介的選用與發(fā)布、廣告效果的跟蹤與反饋等一系列的活動。它還能為廣告主提供信息咨詢、企業(yè)形象設計、大型公關(guān)活動等戰(zhàn)略層面的服務和建議。19

專項服務型廣告代理公司的廣告經(jīng)營范圍較狹窄，服務項目較單一，一般不承擔廣告運作的整體策劃和實施。但它能滿足特定廣告主的特殊需要，具有一定的專業(yè)優(yōu)勢，同時順應了廣告專業(yè)化分工的趨勢，有利于廣告專業(yè)水平的提高。20同學們說一下4A公司的概念21媒介購買公司媒介購買公司的主要職能，是專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實施等與媒介相關(guān)的業(yè)務服務。它是早期廣告代理中媒介代理職能的一種延續(xù)，又是適應現(xiàn)代廣告業(yè)與廣告市場變化的一種新發(fā)展。LOREM233.2.4

媒介廣告組織P24

在廣告市場中扮演著極為重要角色的媒介是廣告行為主體之一，其廣告職能是通過媒介的廣告部門來具體實現(xiàn)的。媒介最初的廣告經(jīng)營，是集承攬、發(fā)布等多種職能于一身。隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的不斷發(fā)展成熟和廣告經(jīng)營機制的確立，媒介廣告經(jīng)營的職能和角色也相應地轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｋ緩V告發(fā)布之職。但由于各個國家和地區(qū)的具體情況不同，廣告經(jīng)營運作方式也不同。25

媒介的廣告機構(gòu)也就根據(jù)媒介在廣告經(jīng)營中所實現(xiàn)的具體職能來設置。不同的國家和地區(qū)的媒介廣告職能不同，決定了廣告機構(gòu)設置的不同。26在實行完全廣告代理制的國家和地區(qū)，媒介在廣告經(jīng)營中一般只承擔廣告發(fā)布的職能，向廣告代理公司和廣告主出售媒介版面和時間，是媒介廣告版面和時間的銷售部門。而在沒有推行廣告代理制或沒有實行完全廣告代理制的國家或地區(qū)，媒介不僅負責廣告的發(fā)布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職，其媒介廣告部門的機構(gòu)設置就較復雜。27P283.2.5

廣告代理制度廣告代理制度的概念廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告主）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動，就是在廣告主、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。它是國際通行的廣告經(jīng)營與運作機制。LOREM

IPSUM

DOLOR29請同學們討論一下廣告代理制的產(chǎn)生與發(fā)展30廣告代理傭金31雖然廣告公司的代理傭金主要來自媒介，其15%的媒介傭金比例是固定的，但這容易引起廣告主的不滿，因為對于廣告公司而言，媒介傳播廣告的總費用越高，廣告公司的代理收入就越多。為緩解雙方矛盾，此后又出現(xiàn)了協(xié)商傭金制、實費制、議定收費制、效益分配制等收費制度。（1）協(xié)商傭金制，就是廣告主與廣告公司經(jīng)過協(xié)商確定一個小于15%的傭金比例，廣告公司在得到媒介15%的傭金后，將超出協(xié)議傭金比例的部分退還給廣告主。（2）實費制，就是按照廣告公司實際的成本支出和勞務支出計算其廣告代理費。32（3）議定收費制是實費制的補充形式，就是廣告主與廣告公司針對具體個案，在對廣告代理成本進行預估的基礎上，共同商定一個包括代理酬金在內(nèi)的總金額，由廣告主一次性付清給廣告公司。

（4）效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實際銷售額中抽取相應的利潤，但如果廣告不能促進銷售，則得不到利潤回報。33實施廣告代理制的條件34

一方面，全面實施廣告代理制的必要條件是需要有與之相匹配的完善的市場經(jīng)濟環(huán)境和成熟的廣告市場環(huán)境。

廣告代理制的實施，牽涉到廣告市場中廣告主、廣告公司和廣告媒介這三個主體。而在以廣告代理制為基礎的廣告經(jīng)營機制中，廣告公司處于廣告市場的主導地位，從本質(zhì)上說，廣告公司是實行廣告代理制的中心環(huán)節(jié)。

廣告公司要從事廣告代理活動，首先必須獲得有關(guān)政府管理部門的認可，并取得合法的代理資格，才能在規(guī)定的范圍內(nèi)從事相應的廣告代理活動。實施廣告代理制的意義35廣告代理制的實施，有利于促進廣告行業(yè)的科學化、專業(yè)化建設，有利