華山泉08年度整合傳播規(guī)劃--ffjlap(1)2023/12/3華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)目錄一、華山泉面臨的挑戰(zhàn)二、華山泉年度傳播活動推廣策略三、華山泉傳播活動規(guī)劃華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)第一部分：華山泉面臨的挑戰(zhàn)華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)A、我們面臨的問題華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)（品牌競爭格局模型）

市場份額（%）相對市場份額（%）忠誠度（%）成長指數（%）競爭力指數（%）華山泉57.5100509547.5怡寶56.598.267211279.24康師傅27.7548.26366711.64日之泉24.2542.174551鼎湖山泉21.7537.8312502.27樂百氏17.253091002.7娃哈哈14.7525.6521271.5景田7.7513.48131001.8競爭對手的競爭力指數與成長指數都在不斷提高，分食華山泉市場份額！華山泉主要問題點：鐘睒睒：今年農夫山泉在廣東市場銷售額增長了100%，我們還會繼續(xù)努力。華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)品牌競爭格局華山泉，怡寶屬于領導品牌，但由于華山泉品牌忠誠度偏低，未來將可能滑落到跟隨品牌區(qū)域；其他眾多品牌都屬于細分市場品牌?？祹煾涤捎谄放朴绊懥^大，其可能上升到領導品牌或細分市場品牌區(qū)域；品牌發(fā)展趨勢華山泉和怡寶屬于強勢品牌，但目前華山泉增長明顯緩慢；景田屬于新銳品牌，雖然現在市場滲透率不高，但增長速度快，以后有可能成為強勢品牌；其他品牌都屬于衰退品牌（模型定義）康師傅有可能上升到新銳品牌或強勢品牌華山泉品牌增長放緩，品牌忠誠度偏低渠道信任感降低華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)華山泉作為區(qū)域性品牌市場不斷受到挑戰(zhàn)與侵食，市場與品牌都存在的眾多挑戰(zhàn),如何改變突破鞏固市場？華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)B、我們面臨的挑戰(zhàn)華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)年度傳播面臨的挑戰(zhàn)：1、如何通過活動鞏固市場，提升銷量提升在消費者心中的影響力與親和力，鞏固市場,提升銷量.2、如何傳播全新品牌形象通過傳播體驗活動，樹立全新品牌形象，提升品牌好感度與忠誠度.。3、如何增強渠道信心增強經銷商、零售商對華山泉的信心和忠誠度；有效應對競品的挑戰(zhàn)華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)第二部分：華山泉年度傳播推廣策略華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)這是一個資訊極度豐富的時代，品牌傳播要具備很好的抗干擾性，必須能夠別具一格，深入人心。不斷吸引消費者眼球，刺激購買。經銷商促銷員消費者終端產品選擇合適的產品刺激經銷商進貨刺激促銷員銷售刺激消費者購買選擇適合推廣方式華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)A、競爭品牌的成功啟示華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)農夫山泉圍繞“水源+健康”傳播如“飲水思源”活動。以消費者的名義來支持公益事業(yè)。幸運的愛心大使們將分赴農夫山泉四大水源地感受山區(qū)生活并將“飲水思源助學基金”捐助給需要幫助的貧困孩子們。不斷制造健康概念，不斷吸引公眾視線。成功的競爭品牌傳播：農夫山泉就是取自萬綠湖水面60米以下，所以呈弱堿性，PH值7.3，富含鉀、鈣、鈉、鎂和偏硅酸等有益身體健康的天然礦物質，能幫助人體維持酸堿平衡。公關傳播終端傳播華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)怡寶成功的競爭品牌傳播：以體育為主線傳播圍繞年輕人喜愛的活動做深做透，讓目標群體有一種情感歸屬。

以體育叫賣“你我的怡寶”積極通過一連串體育營銷招式擴大自身品牌在年輕消費者中的影響力：怡寶CBA的贊助商；“怡寶瘋狂足球活動”短信競猜、足球先生評選等新鮮玩法，加大品牌在廣州市場的傳播力度。讓“你我的怡寶”更具親情性和可信性。華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)你我的ＶＳ情感天然弱堿性ＶＳ健康農夫山泉怡寶多數偏重于感性利益與消費者溝通。在消費者對瓶裝飲用水關注程度低的行業(yè)現狀下，對消費者的理性利益性訴求難以引起消費者關注。競爭品牌成功傳播的啟示一：產品利益并不能全面滿足消費者的需要。贏得消費者的最好辦法，就是提供足夠吸引的豐富的品牌體驗傳播，形成品牌消費慣性與品牌黏性。華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)圍繞核心價值以一條主線持繼傳播，形成品牌體驗與消費者互動，吸引消費者眼球結合自身特質，與競爭對手有效區(qū)隔啟示二：成功的品牌傳播都解決了三大問題點：華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)B、我們的活動推廣策略華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)競爭方面消費者方面自身方面在有限資源投入下，要迅速實現消費者認知與注意，用低成本達到最大化傳播，同時針對區(qū)域市場避免浪費而要從三個維度考慮。華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)圍繞核心價值“健康、活力”一條主線做差異化傳播品牌DNA品牌主張品牌形象與個性品類概念品牌定位點滴自然、健康之源

健康活力之源健康、活力含豐富的天然礦物質，滿足人體健康所需。天然、地下無污染每一滴都蘊含著豐富的大自然礦物精華層壓深循環(huán)水口感好、水質清澈支撐點有如相伴多年的老朋友，年輕、活力、時尚、充滿對朋友充滿了關懷。競爭方面消費者方面自身方面華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)競爭方面消費者方面自身方面看看目標消費群體都在關注什么？什么樣的傳播活動能引起互動？華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)08年關注的焦點大事件：奧運08年是（奧運會）展現中國精神與形象的年份08年大事件：華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)08年，大家的目光都集中在中國奧運大家都在關注誰會成為奧運冠軍？關注冉冉升起的中國紅旗關注每一個紅色的經典時刻……大家都在關注奧運場上的“中國紅”華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)2008，中國誰最紅？關注的焦點：華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)奧運會追求“更高、更快、更強”奧運健兒展現的是自己的健康與活力華山泉品牌核心價值傳遞“健康、活力”消費者關注的焦點是否與華山泉品牌核心價值傳遞相符合：健康、活力華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)廣東電視體育臺的NBA、CBA等節(jié)目推出圖片廣告贊助中國女排VS開平男排對抗賽2006年全國男、女水球冠軍賽廣東省體育運動技術學院……華山泉以往主要延續(xù)性活動以體育為核心：競爭方面消費者方面自身方面華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)競爭方面消費者方面自身方面結合自身、消費者、競爭層面，做活動最有效的切入點：借勢奧運+延續(xù)品牌資產+品牌核心價值傳遞；圍繞“健康·活力”一條主線進行品牌體驗傳播：華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)主題：2008健康活力你最紅華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)08傳播主題：2008·健康活力你最紅同時將華山泉支持體育的長期傳播資產進行傳承傳播了品牌核心價值，與競品形成區(qū)隔抓住了消費者關注的焦點，最大化在吸引消費者眼球華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)第三部分：華山泉傳播活動規(guī)劃與執(zhí)行（基于策略之下的活動思考與表現）華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)生活者視點的理論：以生活者為核心，全面管理品牌全方位體驗過程。與生活者形成360度傳播體驗。（從人生觀、生活方式、個人喜好、價值觀及各方面深入了解，通過全方位的傳播來影響和打動生活者。）生活者視點模型華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)A、借勢聚焦引起關注部分消費群互動參與品牌傳播體驗B、影響更多消費群體參與品牌傳播體驗C、升華擴大影響力，提升美譽度與品牌歸屬感傳播活動規(guī)劃：以消費者視點為中心進行遞進式品牌傳播體驗：華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)A、借勢、聚焦引起關注A、借勢聚焦引起關注部分消費群互動參與B、影響更多消費群體參與C、升華擴大影響力提升美譽度與品牌歸屬感華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)著名電視節(jié)目的啟示：因為互動參與才有影響力，因為關注才成為焦點：華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)紅色健康形象大使征選與消費者互動，讓消費者成為主角，讓活動成為互動式的樂趣體驗，聚焦消費者目光?；顒友轁桑?8年度紅色健康形象大使征選每個人心中都有一個夢想，希望通過努力，成為最出色、最快樂、最受矚目的人士華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)華山泉“瓶水相逢，健康活力形象大使評選”2008世界因中國而紅，廣東因你而紅；火速上傳表現你與華山泉瓶水相逢的“紅色經典”一幕（奧運運動項目的姿勢）至HSQ.QQ.COM參加“08你最紅”活動。你就有機會成為華山泉10名形象傳播者中的一員，更有可能成為華山泉08年度紅色健康形象大使。成為08年紅色的焦點。（奧運姿勢）華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)主題：華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)主形象：華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)活動時間：

2008年3月1日至2008年5月1日獎項設置：08年度紅色健康形象大使將獲得10萬元代言費用10名形象傳播者將共享價值10萬元獎金參與者都將獲得紅火好禮華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)活動細則：

1、活動期間將你與華山泉的個性形象照片與個人信息填入HSQ.QQ.COM的網路投稿申請表格！

2、「華山泉」公司與「所有網民」及相關專業(yè)人士將組成本次活動的「華山泉紅色形象大使評審組」在2008年3月1日至2008年5月1日期間，每兩周在HSQ.QQ.COM網站評比票數最高的10個形象人物，為期8周，總共推選40個最具個性候選形象大使。

3、2008年5月1日至2008年6月1日，網民/消費者將對40個入選形象大使進行最后一階段「終極投票」在線票選，從而推選出前10名形象傳播大使與「華山泉」08年度紅色健康形象大使。

4、2008年6月15號入選名單將在終端與網站一起展現。詳情登陸HSQ.QQ.COM。華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)傳播表現形式：ＱＱ彈出式廣告與置入式活動廣告?zhèn)鞑ィ≦Q年輕群體上網多會使用，上網都能看到產品信息，QQ能直接針對年輕目標群體傳播，爭取到更多年輕消費群體，避免投入浪費）目的：1、活動信息發(fā)布；2、活動互動傳播參與；（富媒體傳播）線上傳播計劃：華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)投放時間：2008年3月1日-5月1日目標市場：江門、佛山

傳播目標：

1、發(fā)布“華山泉瓶水相逢，健康形象大使評選”的信息，形成大事件，讓消費者認同。2、促進消費者購買，吸引新的消費者加入，擴大市場份額。華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)南方都市報異形廣告擴大影響力投放時間：2008年2月22日目標市場：江門、佛山

傳播目標：

1、發(fā)布“華山泉瓶水相逢，健康形象大使評選”的信息，形成大事件，讓消費者認同。2、促進消費者購買，吸引新的消費者加入，擴大市場份額。異形跨版廣告華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)在公交車的投幣口做華山泉活動傳播：在車前都放上印有“點滴自然，活力之源”與活動信息的中國吉祥結。點滴自然，活力之源——華山泉天然礦泉水華山泉瓶水相逢，健康形象大使評選投放時間：2008年3月1日-5月1日目標市場：江門、佛山

傳播目標：

發(fā)布“華山泉瓶水相逢，健康形象大使評選”的信息，形成大事件，讓消費者認同。華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)大型商超會員證書與活動告知新形象及活動終端傳播：中國郵政報亭傳播活動告知當地地產內刊發(fā)表活動信息華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)路牌廣告華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)我是佛山阿貞，我是一名瑜伽愛好者我喜歡健康而自在的生活如同我喜歡華山泉天然礦泉水一樣后繼終端傳播應用：2008年6月15日至2008年8月1日，10名形象傳播大使與「華山泉」08年度紅色健康形象大使。形象在終端展現出。擴大親和力。華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)終端陳列架華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)終端促銷臺華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)終端促銷禮品袋華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)南方都市報活動詳細告之地產商內刊上發(fā)布產品知識與活動形象大使傳播，與華山泉產品知識傳播。郵政報亭廣告?zhèn)鞑ス卉噺V告?zhèn)鞑Q廣告?zhèn)鞑ヅc互動參與。電視廣告贊助活動電視廣告贊助活動第一階段與消費者形成的全方位品牌體驗傳播：華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)B、影響更多消費群體參與響應A、借勢聚焦引起關注部分消費群互動參與B、影響更多消費群體參與C、升華擴大影響力提升美譽度與品牌歸屬感華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)借勢奧運的聲勢近一步互動，將奧運的“競技體育”向“全民體育”轉變；讓紅色延續(xù)，讓紅色更親近一步……華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)08年度紅色健康形象大使與10名形象傳播者將穿上紅衫帶領佛山、江門二地民眾一起參加活力健康長跑，讓全城人動起來，為奧運喝彩加油。紅衫軍全民跑華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)主題：2008健康活力你最紅華山泉活力之源，全民健康總動員深化、傳遞品牌“健康·活力”的核心價值華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)供水點與集合報名、出發(fā)點供水點與集合報名、出發(fā)點供水點與集合報名、出發(fā)點活動方式：在大型社區(qū)設點，紅色健康形象大使與10名形象傳播者將穿上紅衫帶領佛山、江門二地民眾一起參加活力健康長跑，每天由指定地點出發(fā)，跑步半小時——一小時，華山泉工作人員對參跑者登記。同時指定出發(fā)點專人講解“水與健康”的知識和華山泉品牌介紹。（大型社區(qū)）華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)獎項設置：2008年8月1日至2008年10月1日活動期間，凡不間斷參與者將有機會獲得籃球、足球、乒乓球、羽毛球、旱冰鞋等運動禮品活動時間：

2008年8月1日至2008年10月1日華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)將活動的照片與視頻上傳；同時邀請參跑者將每天心得寫在博客上進一步擴大活動影響力。傳播載體：在華山泉網站開辟博客欄與視頻欄：（這些網絡作用與效果都超過傳統(tǒng)的大眾媒體影響，并能迅速形成影響與互動。）華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)傳播載體二：主題：08健康活力你最紅華山泉活力之源，全民健康總動員內容：活動報道，軟文傳播形式：《南方都市報》活動宣傳軟文+華山泉廣告時間：8.1-10.1之間的每周五華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)南方都市報活動報道，與軟文傳播。網絡“全民健康總動員”報道形象大使傳播，與華山泉產品知識傳播。郵政報亭廣告?zhèn)鞑ス卉噺V告?zhèn)鞑ゲ┛涂谄鞑ヅc視頻傳播。電視廣告贊助活動電視廣告贊助活動第二階段與消費者形成的全方位品牌體驗傳播：華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)C、升華擴大影響力提升美譽度與品牌歸屬感A、借勢聚焦引起關注部分消費群互動參與B、影響更多消費群體參與C、升華擴大影響力提升美譽度與品牌歸屬感華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)舉辦“健康與水”紅段子互動活動。聯合佛山移動與江門移動一起：傳播水對與健康生活的重要性。征集紅段子彩鈴、彩信、短信、美文、動漫創(chuàng)作大賽創(chuàng)作一條好的短信一傳十、十傳百，形成強勢的品牌互動傳播效果。華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)主題：2008健康活力你最紅華山泉“紅”遍廣東，創(chuàng)意之旅華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)“你渴了嗎？你喝水了嗎？你滿足了身體真實的需要了嗎？也許，我們從來沒有關心過水在身體里的作用和功能；也許，我們從來就沒想到身體缺水會造成如此嚴重的后果……”華山泉特聯合江門移動舉辦“健康與水”紅段子征集活動，征集身體需要水的2008個理由，形式可以為彩鈴、彩信、短信、美文、動漫等；讓你更懂水，更懂健康。華山泉點滴自然、健康之源，含豐富的天然礦物質，滿足人體健康所需?；顒有畔l(fā)布：華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)活動時間：

2008年10月1日至2008年12月底“玩遍廣東”之旅任選三個景點?；顒右?guī)劃：2008年10月1日至2008年11月底二個月時間，與移動公司建立專有平臺與網絡征集紅段子彩鈴、彩信、短信、美文、動漫創(chuàng)作活動期間每周評出前三名，有機會獲得《水這樣喝可以治病》《水是最好的藥》2008年12月1日至2008年12月15日網絡評選各項參與者的前三名發(fā)布，2008年12月15日至2008年12月底組織各項參與者前三名獲獎者參加為期三天的玩遍廣東活動。華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)知識類：假如沒有水，任何生命都不可能存在；水，到處都有，我們喝下的水卻很少。水，到處都有，我們的身體卻仍因干渴而慘叫。水是能量的主要來源，它是身體的“流動資金”飯后兩個半小時應當喝水，以便順利完成消化過程，糾正因食物分解導致的脫水。水可以治療失眠癥，因為水能夠產生天然的睡眠調節(jié)物質——褪黑激素幽默風趣類：情濃于水，但沒有水我不能活，沒有了你我還可以再找，所以我還是要我的華山泉。征集內容如：華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)可以用專業(yè)的寫手在網上發(fā)表“健康與水”“一方水土養(yǎng)育一方人——佛山明天會更好”發(fā)布在網上論壇、個人主頁、網絡雜志，以鹽模式的方式最大化傳播產品品質特點與品牌形象制作幽默式活動短片DV在網上傳播，通過再傳播帶來爆炸性的影響擴散，提升知名度。活動傳播：華山泉網站開辟博客欄與網站社區(qū)營銷傳播：（這些網絡作用與效果都超過傳統(tǒng)的大眾媒體影響，并能迅速形成影響與互動。）華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)地產商內刊上發(fā)布產品知識與活動博客日記傳播博客寫手傳播擴大影響力聯合移動做紅段子創(chuàng)意比賽，加大互動性與親和力社區(qū)水與健康知識講座，與產品生動化演講郵政報亭廣告QQ廣告?zhèn)鞑ソ】蹬c水的活動在網上評選互動電視廣告贊助活動電視廣告贊助活動第三階段與消費者形成的全方位品牌體驗傳播：華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)線上電視臺贊助活動：1、聯合廣東電視臺舉辦“08健康活力你最紅”廣東奧運冠亞軍對話節(jié)目，采訪廣東省奧運冠亞軍從開始到獲得冠亞軍的全過程補充備選活動：2、贊助廣東衛(wèi)視60秒唱歌比賽，讓華山泉更具親和力，更年輕化。華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)總結。華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)全年活動通過：以消費者品牌體驗為中心的活動，擴大華山泉在市場上的影響力與親和力，塑造健康、活力的關懷者形象；傳播新形象，影響消費者擴大渠道影響力鞏固市場，提升銷量（使品牌知名度轉化為品牌忠誠度）（從普通的產品選擇轉化為情感歸屬選擇）華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)消費者體驗華山泉瓶水相逢，健康形象大使評選華山泉活力之源，全民健康總動員華山泉紅遍廣東創(chuàng)意之旅借勢奧運聚集消費者眼球讓活動影響力落地影響更多人參與紅段子運動讓目標群體更懂水懂健康形成品牌歸屬。全年傳播以消費者體驗為中心形成遞進式品牌傳播體驗：華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)華山泉瓶水相逢，健康形象大使評選社區(qū)水與健康知識講座，與產品生動化演講地產商內刊上發(fā)布產品知識與活動QQ廣告?zhèn)鞑ム]政報亭廣告華山泉紅遍廣東創(chuàng)意之旅博客日記與視頻傳播健康與水的活動在網上評選互動廣東之旅擴大在廣東的美譽度聯合移動做紅段子創(chuàng)意比賽，加大互動性與親和力華山泉活力之源，全民健康總動員聯合南方都市報，做紅衫軍全民跑消費者全方位體驗式傳播一覽表：2008健康活力你最紅使用南方都市報與終端傳播對促銷信息與公關活動進行詳細告之整個傳播：形成與消費者相對應的全方位（接觸面）品牌與活動體驗傳播。博客寫手傳播擴大影響力華山泉08年度整合傳播規(guī)劃ffjlap(1)使用南方都市報與終端傳播對促銷信息與公關活動進行詳細告之地產商內刊上發(fā)布產品知識與活動博客日記傳播博客寫手傳播擴大影響力聯合移動做紅段子創(chuàng)意比賽，加大互動性與親和力社區(qū)水與健康知識講座，與產品生動化演講郵政報亭廣告QQ廣告?zhèn)鞑ソ】蹬c水的活動在網上評選互動電視廣告贊助活動電視廣告贊助活動整個傳播：借