廣告文案的訴求方式第三章4213廣告文案的訴求方式概述理性訴求文案寫作感性訴求文案寫作情理結(jié)合訴求文案CONTENT目錄PPT模板/moban/

本章重點(diǎn)1、理性訴求文案2、感性訴求文案3、情理結(jié)合訴求文案學(xué)習(xí)要求掌握不同訴求、類型的文案的內(nèi)容和特性、主題類型、寫作方法第一節(jié)廣告文案的訴求方式概述一、廣告文案訴求方式的內(nèi)涵在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域,廣告訴求是企業(yè)通過(guò)廣告向目標(biāo)受眾傳遞信息,使受眾理解、接受廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品利益或品牌形象的理由。我們把廣告訴求分為作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求,在此基礎(chǔ)上,又產(chǎn)生了同時(shí)作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求。廣告文案通過(guò)語(yǔ)言文字,傳遞企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的信息,促使消費(fèi)者接受產(chǎn)品、企業(yè)和服務(wù),其內(nèi)在說(shuō)服邏輯和方式即廣告文案訴求方式。二、廣告文案訴求方式的類型理性訴求文案是在理性訴求策略的指導(dǎo)下撰寫的,旨在訴諸受眾的理性,以使受眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生理性認(rèn)知。理性訴求文案感性訴求文案情理結(jié)合訴求文案感性訴求文案是以感性訴求策略為指導(dǎo),訴諸受眾情緒、情感和情結(jié)等因素的廣告文案。其特點(diǎn)是表現(xiàn)人們的各種情緒和感受,文辭優(yōu)美,富有感染力。在實(shí)際的廣告運(yùn)作中,兩種訴求策略時(shí)常被結(jié)合使用,綜合二者的優(yōu)勢(shì),以達(dá)到最佳的說(shuō)服效果。在情理結(jié)合訴求策略指導(dǎo)下撰寫的廣告文案,就是情理結(jié)合訴求文案。123三、廣告文案訴求方式的選擇依據(jù)(一)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的,如提高品牌或產(chǎn)品的知名度、推介新品、樹立品牌形象、提高消費(fèi)者黏性、促進(jìn)銷售、增加消費(fèi)者互動(dòng)等,不同目標(biāo)的廣告及廣告文案所采用的訴求方式不同。如向市場(chǎng)推介新產(chǎn)品、提高品牌或產(chǎn)品的知名度,廣告文案應(yīng)重點(diǎn)采用信息更加全面、詳細(xì)、平實(shí)的理性訴求方式,以使受眾能夠快速、準(zhǔn)確了解品牌或產(chǎn)品的相關(guān)信息。若以提高消費(fèi)者黏性或增加消費(fèi)者互動(dòng)為目標(biāo),廣告文案可以重點(diǎn)采用感性訴求方式,通過(guò)情感的交流,獲得消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同,提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和互動(dòng)積極性。三、廣告文案訴求方式的選擇依據(jù)(二)產(chǎn)品特性第一,剛進(jìn)入市場(chǎng)的新品類產(chǎn)品,需要向消費(fèi)者和市場(chǎng)說(shuō)明產(chǎn)品的功效和特點(diǎn)。第三,長(zhǎng)期使用或不易更換的產(chǎn)品,例如冰箱、洗衣機(jī)和抽油煙機(jī)等。第四,消費(fèi)者看重功效的產(chǎn)品,如手機(jī)和洗滌用品等。第二,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格較高的產(chǎn)品,例如房產(chǎn)、汽車和高額理財(cái)產(chǎn)品等。第五,使用錯(cuò)誤會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重后果的產(chǎn)品,如藥品、保健品等。三、廣告文案訴求方式的選擇依據(jù)(三)目標(biāo)消費(fèi)者廣告文案訴求方式的選擇除了要考慮產(chǎn)品本身的特性外,還需要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知特性,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是,目標(biāo)消費(fèi)者是更加注重感覺(jué)還是更加注重產(chǎn)品物理特性。一方面,這與產(chǎn)品本身有關(guān),如前文所述,有些產(chǎn)品的消費(fèi)者以理性為主,有些產(chǎn)品的消費(fèi)者則會(huì)更加感性。另一方面,應(yīng)注意消費(fèi)者的感性和理性傾向會(huì)受到自身性別、年齡和教育程度的影響,如年輕人會(huì)相對(duì)感性一些,年長(zhǎng)者則相對(duì)理性一些。三、廣告文案訴求方式的選擇依據(jù)(四)同行策略

從競(jìng)爭(zhēng)角度考慮,廣告文案的訴求方式選擇應(yīng)適當(dāng)參考同行的廣告策略,并適當(dāng)反其道而行之,尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)。

如2005年開創(chuàng)杯裝奶茶品類的品牌香飄飄,自上市以來(lái)廣告文案重點(diǎn)是其銷量和行業(yè)領(lǐng)先地位,以銷售實(shí)績(jī)證明產(chǎn)品的優(yōu)越品質(zhì),訴諸消費(fèi)者理性,最知名的廣告文案是:“一年賣出3億多杯,杯子連起來(lái)可繞地球一圈”。第二節(jié)理性訴求文案寫作一、理性訴求文案的內(nèi)容和特性(一)突出功能,旨在說(shuō)服

理性訴求文案以企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)具有的實(shí)際功能或價(jià)值為主要內(nèi)容,如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)理念,產(chǎn)品的性能、功效、適用范圍,服務(wù)項(xiàng)目、質(zhì)量等等。

企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際功能或價(jià)值信息直接關(guān)系到消費(fèi)者的利益能否得到保障,是消費(fèi)者衡量利弊時(shí)不能不考慮的因素,也是消費(fèi)者進(jìn)行理性分析時(shí)必須考慮的因素,所以這些信息是理性訴求文案的主要內(nèi)容。

實(shí)際功能及價(jià)值信息往往通過(guò)講事實(shí)、展示數(shù)據(jù)和直陳利益點(diǎn)來(lái)形成內(nèi)在說(shuō)服邏輯,以此打動(dòng)消費(fèi)者。一、理性訴求文案的內(nèi)容和特性

華為P60手機(jī)在宣傳其電池續(xù)航時(shí)的文案就通過(guò)數(shù)據(jù)說(shuō)明產(chǎn)品的大電池容量,并通過(guò)數(shù)據(jù)化1%低電量情況下可以做的事,展示自己的超強(qiáng)續(xù)航能力。產(chǎn)品信息嚴(yán)謹(jǐn)、明確,讓消費(fèi)者信服。升級(jí)大電池,疾速滿電4815mAh大電池,BatteryCare技術(shù)加持,電池壽命再延長(zhǎng)。66W華為超級(jí)快充,疾速滿電,持久在線。通過(guò)7.5W無(wú)線反向充電,為其他設(shè)備及時(shí)補(bǔ)能。1%低電量下,智能啟動(dòng)應(yīng)急模式,最長(zhǎng)可待機(jī)3小時(shí),或支持12分鐘通話,或亮碼10次,或掃碼4次,助你度過(guò)緊急關(guān)頭。文案一、理性訴求文案的內(nèi)容和特性(二)內(nèi)容翔實(shí),重點(diǎn)突出

理性訴求文案提供的信息應(yīng)該是具體、詳細(xì)的事實(shí)。理性訴求廣告一般都有較大的信息量,它可以對(duì)訴求重點(diǎn)進(jìn)行深入解釋或者為訴求重點(diǎn)提供充足的佐證,包括提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。這樣可以使消費(fèi)者較全面地了解企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù),有充足的分析判斷依據(jù),同時(shí)也能提高廣告的可信度和說(shuō)服力。

大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)根據(jù)事實(shí)創(chuàng)作的廣告比過(guò)度虛張聲勢(shì)的廣告更有助于銷售。你告訴消費(fèi)者的越多,你就銷售得越多。他為勞斯萊斯創(chuàng)作的廣告文案就是很好的例子。一、理性訴求文案的內(nèi)容和特性

“在時(shí)速60英里的勞斯萊斯汽車中,最大的噪聲來(lái)自電子鐘的嘀嗒聲”

什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子?一位知名的勞斯萊斯工程師說(shuō):“說(shuō)穿了,根本沒(méi)有什么真正的戲法——不過(guò)是耐心地注意到細(xì)節(jié)?！?.《行車技術(shù)》主編報(bào)告:“在時(shí)速60英里的勞斯萊斯汽車中,最大的噪聲來(lái)自電子鐘的嘀嗒聲。引擎出奇地安靜。三個(gè)消音裝置把聲音的頻率從聽覺(jué)中拔掉?！?.每個(gè)勞斯萊斯的引擎在安裝前都要先以最大氣門開足7小時(shí),而每輛車子都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。3.這款勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設(shè)計(jì)的,它比國(guó)內(nèi)制造的最大型車矮18英寸。4.本車有動(dòng)力轉(zhuǎn)向、機(jī)動(dòng)剎車及自動(dòng)換擋,容易駕駛與停車,不需司機(jī)費(fèi)心。文案一、理性訴求文案的內(nèi)容和特性5.除了車速表外,在車身與底盤架之間,再?zèng)]有金屬之間的銜接。整個(gè)車身都是封閉且絕緣的。6.完成的車子最后要在測(cè)驗(yàn)室經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的精密調(diào)整,在這里分別受到98種嚴(yán)酷的考驗(yàn)。例如,工程師要用聽診器來(lái)聽輪軸所發(fā)出的微弱聲音。7.勞斯萊斯保修3年,已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件站,在服務(wù)上不再有任何麻煩。8.著名的勞斯萊斯引擎冷卻器,除了亨利·萊斯在1933年去世前,把姓名第一個(gè)字母R由紅色改為黑色外,從來(lái)沒(méi)有更改過(guò)。9.汽車車身之設(shè)計(jì)制造,在全部14層油漆完成之前,先涂5層底漆,然后每次都用人工磨光。文案一、理性訴求文案的內(nèi)容和特性10.移動(dòng)方向盤柱上的開關(guān),你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀況。(駕駛不覺(jué)疲勞,是本車顯著的特點(diǎn))11.另外,后車窗除霜開關(guān),控制著玻璃中由1360條看不見的熱線構(gòu)成的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng),因而你坐在車內(nèi)也可以隨意關(guān)閉全部車窗,而車內(nèi)空氣依舊流通。12.座位墊面是由8張英國(guó)牛皮所制———足夠制作128雙軟皮鞋。13.鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀表盤下拉出。另外有兩個(gè)可以從前座后面旋轉(zhuǎn)出來(lái)。文案一、理性訴求文案的內(nèi)容和特性(三)文字平實(shí),以理服人

理性訴求重在擺事實(shí)、講道理。事實(shí)清楚、道理明確對(duì)于理性訴求文案來(lái)說(shuō)是最重要的。因此,理性訴求文案在文字表達(dá)上極少對(duì)詞語(yǔ)做修飾或潤(rùn)色,而是以平實(shí)的語(yǔ)言文字,有一說(shuō)一地道出事實(shí)。平實(shí)的語(yǔ)言正好可以抵消廣告因?yàn)橐獮槠髽I(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)做宣傳而給人的自吹、浮夸之感,增加廣告的可信度。

大衛(wèi)·奧格威就曾指出:不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。理性訴求文案要有所指,要實(shí)事求是,要熱忱、友善,使人難以忘懷,別惹人厭煩。二、理性訴求文案的表現(xiàn)形式(一)直陳式

直陳式文案直截了當(dāng)、簡(jiǎn)單精練地表述企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的特性,準(zhǔn)確、客觀、樸實(shí)無(wú)華地?cái)⑹鍪聦?shí),以事實(shí)本身對(duì)受眾進(jìn)行說(shuō)服。在陳述過(guò)程中可輔以精確的數(shù)據(jù)和可信的證言作為佐證。直接陳述的表達(dá)方式可以準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)的基本信息,使消費(fèi)者建立起對(duì)企業(yè)的準(zhǔn)確認(rèn)知。如金沙國(guó)際商城的招商廣告:二、理性訴求文案的表現(xiàn)形式金沙國(guó)際商城商業(yè)旗艦,震撼呈現(xiàn)!

500強(qiáng)商業(yè)巨子、國(guó)內(nèi)外知名商企強(qiáng)勢(shì)入駐。

北京西單商場(chǎng)、創(chuàng)美家居、歐倍德、金沙國(guó)際娛樂(lè)會(huì)所、香港嘉豪城等各業(yè)態(tài)標(biāo)志性企業(yè)在此聯(lián)合打造集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑于一體的大型國(guó)際商貿(mào)中心。CBI歐倍德:世界500強(qiáng)巨子,專業(yè)眼光,值得信賴。歷時(shí)2年選址,往返近百次,見證世界500強(qiáng)的商業(yè)眼光。

北京西單商場(chǎng):我國(guó)商業(yè)歷史上時(shí)間最長(zhǎng)、規(guī)模最大、知名度最高的百貨店之一。4萬(wàn)平方米超大賣場(chǎng)集特色百貨、名品折扣店、大型連鎖家電城、書城、餐飲和上萬(wàn)平方米大型綜合超市于一體,盡顯購(gòu)物休閑新風(fēng)尚。

創(chuàng)美家居:開創(chuàng)西南時(shí)尚家居新紀(jì)元。6萬(wàn)平方米超大規(guī)模,以實(shí)力宣告第六代生態(tài)型家居購(gòu)物新時(shí)代的來(lái)臨。

城西成熟商圈軸心地段,投資獨(dú)立產(chǎn)權(quán)旺鋪,地價(jià)攀升潛力不可限量:金沙國(guó)際商城,傾力打造第四商圈優(yōu)勢(shì)商業(yè)。

金沙國(guó)際商城——領(lǐng)秀第四商圈!文案二、理性訴求文案的表現(xiàn)形式(二)論證式

論證式文案以說(shuō)理為主,不但傳達(dá)有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的事實(shí),而且要以事實(shí)為論據(jù)證實(shí)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn),這類廣告文案多數(shù)針對(duì)消費(fèi)者的思想疑慮,擺事實(shí),講道理,以強(qiáng)有力的論證來(lái)解除消費(fèi)者疑慮,促使他們下決心購(gòu)買。受眾認(rèn)同了文案中所包含的道理,也就接受了廣告的訴求。如威廉·伯恩巴克非常經(jīng)典的廣告文案《想想還是小的好》(ThinkSmall),就運(yùn)用充分的論據(jù)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者選購(gòu)。二、理性訴求文案的表現(xiàn)形式想想還是小的好

我們的小車并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來(lái)的人不屑于使用它;加油站的小伙子也不會(huì)問(wèn)它的油箱在哪里;沒(méi)有人注意它,甚至沒(méi)人看它一眼。其實(shí),駕駛過(guò)它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗秃牡?不需要防凍劑,能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就離不開它。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場(chǎng)時(shí),當(dāng)你更換你那一小筆保險(xiǎn)金時(shí),當(dāng)你支付你那一小筆修理賬單時(shí),或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí),請(qǐng)想想小的好處。文案二、理性訴求文案的表現(xiàn)形式(三)比較式

比較式文案就是拿自己的產(chǎn)品或服務(wù)與別人的做比較,以此來(lái)突出自己的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和特色。優(yōu)勢(shì)品牌通過(guò)比較可以凸顯自己的優(yōu)勢(shì),劣勢(shì)品牌也可以通過(guò)比較提升自己的地位或顯示自己的特別之處。上文中的《想想還是小的好》在論證的同時(shí)也與同時(shí)代美國(guó)主流的“大”汽車進(jìn)行了比較。再如房地產(chǎn)項(xiàng)目“匯景櫻桃季”的廣告文案:二、理性訴求文案的表現(xiàn)形式買套小戶型,省下鬧鐘錢

買個(gè)鬧鐘防遲到。買套鬧市里的小戶型,連鬧鐘錢也一并省下了。每天早上五六點(diǎn),完全準(zhǔn)時(shí),窗外一定會(huì)有數(shù)百輛車紛至沓來(lái),喇叭聲、發(fā)動(dòng)聲、車輪聲,“百家爭(zhēng)鳴”。運(yùn)氣好的話,也許還可以聽見刺耳的剎車聲和“砰”的巨響,然后是哭聲叫罵聲,聲聲入耳……這不是天方夜譚。不選鬧市小戶型,就無(wú)法體驗(yàn)住在鬧市里的別樣滋味。

匯景櫻桃季,真正人性化小戶型社區(qū),深處雙楠之中,獨(dú)有4000平方米坡式園林,但房間并無(wú)鬧鐘功能,入住櫻桃季,請(qǐng)預(yù)先自備鬧鐘,以免早上在鳥語(yǔ)花香中睡過(guò)頭,遲到被老板側(cè)目。文案第三節(jié)感性訴求文案寫作一、感性訴求文案的內(nèi)容和特性(一)以感性素材為主要內(nèi)容,旨在與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通

感性訴求文案的目的,是使消費(fèi)者在情感上接受或認(rèn)同廣告中的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品。它針對(duì)消費(fèi)者的情緒和感情因素進(jìn)行訴求,因此在內(nèi)容上,產(chǎn)品的功能性、實(shí)用性信息并不是最重要的,重要的是從產(chǎn)品或品牌中挖掘最能引起共鳴的人性或人情的因素,并將之表現(xiàn)出來(lái)。2022年五四青年節(jié),嗶哩嗶哩(B站)聯(lián)合中國(guó)新聞社等共同發(fā)布一支名為《不被大風(fēng)吹倒》的宣傳片,視頻內(nèi)容是莫言寫給年輕人的一封信。一、感性訴求文案的內(nèi)容和特性不被大風(fēng)吹倒

親愛的年輕朋友:

節(jié)日快樂(lè)。

想起幾天前,你們?cè)谖业墓娞?hào)后留言問(wèn)我:如果人生中遇到艱難時(shí)刻該怎么辦?這確實(shí)是一個(gè)必須面對(duì)的重要問(wèn)題。誰(shuí)都不敢保證自己一生中不會(huì)遇到困難,甚至是艱難時(shí)刻。

我無(wú)法告訴你一個(gè)適合所有人的標(biāo)準(zhǔn)答案,但可以與你們分享兩個(gè)小故事。當(dāng)我遇到艱難時(shí)刻時(shí),給我?guī)?lái)知識(shí)與力量的一本書和一個(gè)人。

一本書,是《新華字典》。我一生中遇到的第一個(gè)艱難時(shí)刻是童年輟學(xué)。當(dāng)時(shí)與我同齡的孩子都在學(xué)校里,他們?cè)谝黄饘W(xué)習(xí)玩耍,而我孤零零的一個(gè)人放牛割草,十分孤獨(dú)。幸好這個(gè)時(shí)候我得到了一本《新華字典》,我當(dāng)然也希望能閱讀很多經(jīng)典作品。但當(dāng)時(shí)的農(nóng)村書很少,誰(shuí)家有本書都視若珍寶,輕易不外借。只有這本《新華字典》是屬于我的。我認(rèn)識(shí)的大部分漢字實(shí)際上都不是在學(xué)校里學(xué)的,而是在輟學(xué)之后通過(guò)閱讀這本《新華字典》學(xué)的。在當(dāng)年那種孤獨(dú)窮困的環(huán)境里,就是這本工具書陪著我度過(guò)了艱難時(shí)刻,而且也為我以后能拿起筆來(lái)寫小說(shuō)奠定了基礎(chǔ)。文案一、感性訴求文案的內(nèi)容和特性

一個(gè)人,是我的爺爺。小的時(shí)候,我跟爺爺去荒草甸里割草,歸程時(shí)天象詭異,一根飛速旋轉(zhuǎn)著的黑色圓柱向我們逼過(guò)來(lái),并且伴隨著沉悶如雷鳴的呼隆聲。我驚問(wèn)爺爺:“那是什么?”爺爺?shù)卣f(shuō):“風(fēng),使勁拉車吧,孩子?！憋L(fēng)越來(lái)越大,我們車上的草被刮揚(yáng)到天上去,我被風(fēng)刮倒在地,雙手死死地抓住了兩叢根系很深的牛筋草,才沒(méi)有被風(fēng)刮走。我看到爺爺雙手攥著車把,脊背繃得像一張弓,他的雙腿在顫抖,小褂子被風(fēng)撕破,只剩下兩個(gè)袖子掛在肩上。爺爺與大風(fēng)對(duì)抗著,車子未能前進(jìn),但也沒(méi)有后退半步。大風(fēng)過(guò)去了,爺爺還保持著這個(gè)姿勢(shì),仿佛一尊雕塑。許久之后,他才慢慢地直起腰,他的手指蜷曲著,都伸不開了。爺爺與狂風(fēng)對(duì)峙的模樣永遠(yuǎn)印刻在我的腦海里。那么,我們是勝利者還是失敗者?風(fēng)來(lái)時(shí)爺爺沒(méi)有躲避,盡管風(fēng)把我們車上的草刮得只剩下一棵,但是我們的車還在,我們就像釘在這個(gè)大壩上一樣,沒(méi)有前進(jìn),但是也沒(méi)有倒退,從這個(gè)意義上來(lái)講,我們勝利了。

我的故事是老生常談,不一定能讓你們感興趣,但因?yàn)檫@是我的親身經(jīng)歷,所以還是講給你們聽,但愿能給你們帶來(lái)一些啟發(fā)。古人云:道阻且長(zhǎng),行則將至。年輕朋友們,當(dāng)我們遇到艱難時(shí)刻,不要灰心,不要沮喪,只要努力總是會(huì)有收獲。希望總是在失望甚至是絕望時(shí)產(chǎn)生的,并召喚著我們重整旗鼓,奮勇前進(jìn)。一個(gè)人可以被生活打敗,但是不能被它打倒。總之我想,越是在困難的時(shí)刻,越是文學(xué)作品能夠發(fā)揮它的直達(dá)人的心靈作用的時(shí)刻。2022年五四前夕莫言文案一、感性訴求文案的內(nèi)容和特性(二)傳遞品牌價(jià)值理念,使目標(biāo)消費(fèi)者形成品牌認(rèn)同

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,企業(yè)僅通過(guò)產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求已經(jīng)無(wú)法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成認(rèn)同,才能在競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。例如,可口可樂(lè)通過(guò)傳遞“歡樂(lè)分享”的品牌理念與消費(fèi)者建立了情感聯(lián)系,獲得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位,成為全世界暢銷的碳酸飲料之一。

國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌珀萊雅自2021年開始注重在廣告中圍繞性別與愛進(jìn)行品牌價(jià)值表達(dá),通過(guò)持續(xù)傳遞自己的價(jià)值觀獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可和稱贊,在一眾國(guó)貨護(hù)膚品中獨(dú)樹一幟。2021年珀萊雅聯(lián)合《中國(guó)婦女報(bào)》發(fā)起“性別不是邊界線,偏見才是”的主題活動(dòng),文案中關(guān)于價(jià)值觀的表達(dá)如下:一、感性訴求文案的內(nèi)容和特性你會(huì)在什么情況下分性別評(píng)價(jià)一件事物?看到一場(chǎng)交通事故,“哦,女司機(jī)”我們說(shuō)你膽子這么大,一點(diǎn)也不像個(gè)女孩子我們說(shuō)你這么文靜,不爺們兒我們說(shuō)女生學(xué)不好理科的我們說(shuō)你個(gè)男孩子,為什么要學(xué)護(hù)理學(xué)?我們問(wèn)女人:文案你如何平衡家庭與事業(yè)?同樣的問(wèn)題,我們從來(lái)不問(wèn)男人你會(huì)在什么情況下分性別評(píng)價(jià)一件事物?我們問(wèn):什么是獨(dú)立女性?從來(lái)沒(méi)有人討論,什么是獨(dú)立男性我們祝女孩越來(lái)越美我們祝男孩事業(yè)有成我們說(shuō)練拳擊的女生嫁不出去跳芭蕾舞的男生娘娘腔我們說(shuō)做個(gè)好女人不必讀那么多書一、感性訴求文案的內(nèi)容和特性不必打拼事業(yè)干得好不如嫁得好還是應(yīng)該以家庭為重我們說(shuō)做個(gè)真男人,別哭別說(shuō)自己喜歡粉色別整天蹲在家里別像個(gè)女人為什么要分性別來(lái)評(píng)價(jià)?為何我們要求一個(gè)有力量的女性必須像個(gè)男人?為何男性沒(méi)有脆弱的權(quán)利像個(gè)女孩一樣,不是贊美,而是貶低?文案溫柔、善解人意、顧家、整潔……這些美好的品質(zhì)為何是女性專屬的?獨(dú)立、勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、打拼事業(yè)……這些事情,難道只有男性才能做到?女人要溫柔?不對(duì),是人要溫柔男人要堅(jiān)強(qiáng)?不對(duì),是人要堅(jiān)強(qiáng)女人如何平衡家庭與事業(yè)?不對(duì),是人如何平衡家庭與事業(yè)男人不能哭人,不能哭嗎?讓我們可以溫柔,也可以勇敢可以浪漫,也可以沉穩(wěn)可以堅(jiān)強(qiáng),也可以哭泣性別不是邊界線,偏見才是二、感性訴求文案的主題類型(一)愛情

愛情主題的廣告文案應(yīng)滿足人們對(duì)純潔、真摯、永恒的愛情的渴望和向往,表現(xiàn)愛情的真摯、堅(jiān)定、永恒,以及愛情賦予人們的幸福、快樂(lè)、憂傷等情感體驗(yàn),使消費(fèi)者移情于產(chǎn)品或品牌,產(chǎn)生購(gòu)買欲。如“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,以鉆石堅(jiān)硬的質(zhì)地和永久的保存價(jià)值,代表愛情的堅(jiān)貞、永恒,從而暗示擁有了鉆石就擁有了永恒的愛情。正是這一情感的誘動(dòng),使鉆石成為許多有情人互相饋贈(zèng)的禮品。二、感性訴求文案的主題類型

2021年七夕節(jié)碧桂園發(fā)布了一則廣告片《愛是難題,愛是答案》,片中講述了處于人生不同階段的兩個(gè)人的愛情。前半段講述愛情和婚姻給生活帶來(lái)的種種難題:相愛一年的情侶時(shí)常爭(zhēng)吵;結(jié)婚7年的夫妻開始有了間歇性倦怠和懷疑;結(jié)婚10年的夫妻面對(duì)生活壓力被迫異地;結(jié)婚18年的夫妻無(wú)話可說(shuō),成為同居室友;經(jīng)歷了45年風(fēng)雨的兩個(gè)人,成為彼此的麻煩。后半段再用愛來(lái)解答這些難題:沒(méi)有完美的愛,也沒(méi)有完美的“我們”,而“我們”在一起,就是愛的全貌。既直面愛情中的煩惱,又展示了愛情帶給人的突破困難的力量。這則廣告喚起了人們對(duì)愛和家的依戀,觸動(dòng)人心。最后提出:“房子,讓人身有所安。愛情讓人心有所屬。29年來(lái),碧桂園見證著450萬(wàn)家庭的愛?！睆V告片用家與愛情建立了碧桂園和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。文案二、感性訴求文案的主題類型(二)親情

親情是人類最重要、最普遍的情感之一,在感性訴求文案中表現(xiàn)親情,表現(xiàn)家庭成員之間的愛和牽絆、親人相處的時(shí)光和體驗(yàn),總是能引起受眾最大程度的共鳴。如大衛(wèi)·阿伯特(DavidAbbott)為芝華士(Chivas)威士忌撰寫的廣告文案:二、感性訴求文案的主題類型因?yàn)槟阄乙严嘧R(shí)一生。因?yàn)橐惠v紅色的Rudge自行車曾經(jīng)讓我成為整條街上最幸福的男孩。因?yàn)槟阍试S我在草坪上打板球。因?yàn)槟氵^(guò)去常常把抹布纏在腰間在廚房里跳舞。因?yàn)橛形?你的支票簿總是不得空閑。因?yàn)槲覀兊募铱偸浅錆M書香笑語(yǔ)。因?yàn)樵跓o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨,你都會(huì)騰出時(shí)間來(lái)看一個(gè)小男孩打橄欖球。因?yàn)?你從不對(duì)我奢求抑或讓我放任自流。因?yàn)闊o(wú)數(shù)個(gè)夜晚你伏在案頭工作,而我則躺在床上呼呼大睡。文案因?yàn)槟銖牟缓臀艺務(wù)擑B類和蜜蜂,以免讓我難堪。因?yàn)槲抑滥愕钠A里總是放著一張關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的已褪色的剪報(bào)。因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯语?。因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日,甚至更多。因?yàn)槲覀円娒鏁r(shí)你依然會(huì)擁抱我。因?yàn)槟阋廊凰突ńo媽媽。因?yàn)槟阌兄韧g人更多的白發(fā),而我知道是誰(shuí)在推波助瀾。因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔敗Ｒ驗(yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員。二、感性訴求文案的主題類型因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞。因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí),你總會(huì)在我的身邊。因?yàn)槟阍试S我犯錯(cuò),卻沒(méi)有一次責(zé)備說(shuō)“我早說(shuō)過(guò)會(huì)這樣”。因?yàn)槟阋廊患傺b只有在閱讀時(shí)才需要戴眼鏡。因?yàn)槲冶緫?yīng)言謝,卻羞于言表。因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)。因?yàn)槿绻B你都受之有愧,還有誰(shuí)配得上皇家芝華士?文案二、感性訴求文案的主題類型(三)友情

友情主題的廣告文案應(yīng)表現(xiàn)朋友之間互相關(guān)心、相互扶持的情感。一些產(chǎn)品廣告選擇友情作為情感主題,如通常用于聚會(huì)宴飲的白酒,江小白“有些人分開了很久,默契依舊在”,紅星二鍋頭“有兄弟,才有陣營(yíng)”“鐵哥們是這樣煉成的”“用子彈放倒敵人,用二鍋頭放倒兄弟”,將朋友間珍貴的情誼投射到產(chǎn)品上,符合產(chǎn)品使用場(chǎng)景。二、感性訴求文案的主題類型(四)鄉(xiāng)情

離開家鄉(xiāng)讀書、工作成為現(xiàn)代人的常態(tài),因而對(duì)故鄉(xiāng)人和物的思念、熱愛或追憶也成為一種普遍的情愫。高德作為知名的數(shù)字地圖、導(dǎo)航和位置服務(wù)品牌,在2024年春節(jié)推出一則廣告《地圖上找不到名字的路》,從現(xiàn)實(shí)中的路到?jīng)]有姓名的“回家的路”,講述了中國(guó)人對(duì)于“回家”的信仰,也表達(dá)了高德為回家的人護(hù)航的理念。將自己的服務(wù)、理念與人們對(duì)家鄉(xiāng)的思念結(jié)合在一起,借助對(duì)真摯鄉(xiāng)情的表達(dá)塑造了值得信賴的高德形象。二、感性訴求文案的主題類型地圖上找不到名字的路全世界最多的路,在中國(guó)。大到淮海中路,小到面筋弄,奇怪如螺絲轉(zhuǎn)彎,各式各樣的路,都有名有姓。但有條路,地圖上從來(lái)找不到名稱,因?yàn)樗卦谥袊?guó)人心里。我們叫它:回家的路。名字普通,但意義,重要。因?yàn)檫@條路的盡頭是人,他們的等待,以年為單位。因?yàn)橥饷嬗龅降氖聝?只能跟心里的人嘮。文案因?yàn)榧沂侵袊?guó)人真正的信仰,回家則是這片土地上最重要的儀式。所以回家的路,再苦再難,再遠(yuǎn),中國(guó)人都用心走。哪怕寒冬臘月,千里單騎。哪怕大包小包,又多了件四條腿的行李。心里有家的人,路上有的是耐心和決心。用心回家的中國(guó)人,值得很用心。遇到難走的路,請(qǐng)放心,有人會(huì)悄悄提醒。上了剛建的橋,請(qǐng)放心,哪怕它建在太平洋,波濤洶涌。需要充電的車,別擔(dān)心,能耗和排隊(duì)情況都知道。打車請(qǐng)放心,看不見的后臺(tái)技術(shù),看得見的前方小事故。2024年春,無(wú)論怎樣回家,讓你放心到家。你把回家放心里,我們把回家的你放心上。二、感性訴求文案的主題類型(五)同情

同情主題主要是對(duì)弱者和不幸者的同情,常常用于公益廣告中,通過(guò)展示弱者的艱難處境,激發(fā)受眾的同情和行動(dòng)意愿。如慈濟(jì)慈善機(jī)構(gòu)號(hào)召捐獻(xiàn)骨髓的廣告文案:慈濟(jì)和我在找一個(gè)人,找到的機(jī)會(huì)可能只有一萬(wàn)分之一。我們?cè)谔嫠乙粋€(gè)人,她得了血癌,現(xiàn)在只有骨髓移植才能救她一命。但是合適她的、能救她的那個(gè)人,一萬(wàn)個(gè)人里面可能只有一個(gè)。救人一命,無(wú)損己身,那個(gè)人可能就是你。臺(tái)灣地區(qū)每年有急切需要骨髓捐贈(zèng)的血癌病患,你是他們唯一生存的希望。二、感性訴求文案的主題類型(六)恐懼

一些廣告文案常常使用恐懼主題,通過(guò)描述某些使人感到不安、擔(dān)心、恐懼的事件及這些事件發(fā)生的可能,或通過(guò)描述某些使人不安的事件的相關(guān)數(shù)據(jù),讓訴求對(duì)象產(chǎn)生安全需求,從而使訴求對(duì)象對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生關(guān)注。如美國(guó)西格納財(cái)產(chǎn)和傷亡保險(xiǎn)公司的企業(yè)廣告文案。二、感性訴求文案的主題類型200年來(lái),災(zāi)害一個(gè)接一個(gè)文案1798年加勒比海船只失事1835年紐約船塢大火1871年芝加哥大火1889年約翰斯敦洪災(zāi)1906年舊金山地震和大火1938年新英格蘭颶風(fēng)1947年內(nèi)布拉斯加龍卷風(fēng)1955年康涅狄格水災(zāi)1971年洛杉磯地震1980年華盛頓火山爆發(fā)1987年艾奧瓦龍卷風(fēng)1989年胡戈颶風(fēng)1989年舊金山地震

天災(zāi)人禍一直是保險(xiǎn)行業(yè)興起的根源。災(zāi)害是生活中的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)。在以往200年里,西格納財(cái)產(chǎn)和傷亡保險(xiǎn)公司處理了幾千家公司的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。保險(xiǎn)公司的財(cái)力和專長(zhǎng)使它們有能力支付世界上最嚴(yán)重的一些災(zāi)害所造成的損失,履行他們的諾言。但是即使最小的災(zāi)害對(duì)于受害的公司來(lái)說(shuō)也是損害巨大的。大火、管道破裂、屋頂垮塌,我們所處理的事務(wù)比我們?cè)谝磺€(gè)廣告中所介紹的還要多。我們對(duì)所有參加保險(xiǎn)的單位都是以誠(chéng)相待、一視同仁的。不幸的是災(zāi)害總是伴隨著我們,我們不知道下一個(gè)災(zāi)禍會(huì)降臨在何處,也不知它是大是小。但是有一點(diǎn)是明確的:哪里有災(zāi)害,我們就會(huì)在哪里。我們賠償它帶來(lái)的后果。二、感性訴求文案的主題類型(七)個(gè)人心理感受

個(gè)人心理感受更加關(guān)注個(gè)體自身,常見的心理感受既包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等正向感受,也包括挫敗感、孤獨(dú)感和困惑感等負(fù)向感受。如京東金融的廣告《你不必成功》,廣告文案關(guān)注的是年輕人在生活和工作中的個(gè)體感受:被迫應(yīng)酬,假裝合群,窘迫追逐,假裝堅(jiān)強(qiáng),迎合社會(huì)標(biāo)準(zhǔn),沒(méi)有自我。這些不愉快的個(gè)體感受難以避免,但京東金融告訴受眾你不必這么做,你不是必須這樣做,給這些背負(fù)負(fù)面感受的人一個(gè)情緒的出口,也宣傳了自己的產(chǎn)品。二、感性訴求文案的主題類型你不必成功文案你不必把這杯白酒干了,喝到胃穿孔,也不會(huì)獲得幫助,不會(huì)獲得尊重。你不必放棄玩音樂(lè),不必出專輯,也不必放棄工作,不必介意成為一個(gè)帶著奶瓶的朋克。你不必在本子上記錄,大部分會(huì)議是在浪費(fèi)時(shí)間,你不必假裝殷勤一直記錄。你不必總是笑,不必每一條微信都回復(fù),不必處處點(diǎn)贊。你不必有什么戶口,也不必要求別人要有什么戶口。即便生存不易,也不必讓爸媽去相親角被別人盤問(wèn)出身。你不必買大房子,不必在月薪一萬(wàn)的時(shí)候就貸款三百萬(wàn)。三十年后,當(dāng)孩子們問(wèn)起那些年你有什么故事,你不能只有貸款。你不必去知名的大公司追求夢(mèng)想,你想逃離的種種,在那里同樣會(huì)有。你不必去大城市,也不必逃離北上廣。不必用別人的一篇十萬(wàn)加來(lái)決定自己的一輩子。你不必改變自己。不必相信一萬(wàn)小時(shí)定律,不必讀成功學(xué),不必加入高管群,不必成為第二個(gè)什么人。二、感性訴求文案的主題類型你不必成功文案你不必聽狹隘女權(quán)主義者的雜音,不必理會(huì)那些只要求特權(quán),卻不盡義務(wù)的人。你不必用睡過(guò)多少女孩,來(lái)證明魅力,這不值得炫耀,而且你并不知道是誰(shuí)睡了誰(shuí)。你不必讓所有人都開心。不必每次旅游都要帶禮物,不必一次不落地隨份子,不必在飯桌上辛苦地計(jì)算座次。你不必在過(guò)年的時(shí)候衣錦還鄉(xiāng)。不必發(fā)那么大的紅包,不必開車送每一個(gè)人回家。你不必承擔(dān)所有責(zé)任。不必為拒絕借錢給朋友而過(guò)意不去,不必為父母的節(jié)儉而內(nèi)疚,不必向路邊的每一個(gè)乞討者伸出援手。你不必刻意追求傳說(shuō)中的彼岸和遠(yuǎn)方,每一個(gè)你想抵達(dá)的地方,都有人和你一樣想逃離。你不必在深夜停車之后,在樓下抽支煙再回家。你不必背負(fù)那么多,你不必成功。京東小金庫(kù),你的堅(jiān)持,我的支持。第四節(jié)情理結(jié)合訴求文案一、情理結(jié)合訴求文案的內(nèi)容特性情理結(jié)合訴求文案既有人們進(jìn)行理性分析時(shí)所需要的有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用性、功能性的信息內(nèi)容,又有能滿足人們心理需求的情感內(nèi)容,這就使人們?cè)诰裆虾臀镔|(zhì)上都能得到滿足。情理結(jié)合訴求文案在訴求表現(xiàn)上,既通過(guò)陳述、論證、比較等理性訴求方式,把企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的信息盡可能清晰而詳盡地傳遞給消費(fèi)者,又通過(guò)煽情的感性訴求方式,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒,激發(fā)他們的購(gòu)買欲。1訴求信息全面2表現(xiàn)情理并舉3語(yǔ)言莊諧并用情理結(jié)合訴求文案的語(yǔ)言,既有理性訴求廣告文案對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)用性、功能性信息的嚴(yán)謹(jǐn)而平實(shí)的介紹,又采用感性訴求文案中形象生動(dòng)、幽默風(fēng)趣、感情豐富的語(yǔ)言,讓消費(fèi)者感受到豐富的情感信息。二、情理結(jié)合訴求文案的寫作方法(一)情理相加

相加即在一篇文案中既有硬性介紹的理性訴求,也有軟性表達(dá)的感性訴求,且兩部分相對(duì)獨(dú)立。如夸克的平面廣告(如圖3-1所示),該平面廣告屬于《安陵容職場(chǎng)翻身記》企劃的一部分,該企劃抓住《甄嬛傳》經(jīng)典角色之一安陵容是“勤懇努力打工人”這一網(wǎng)絡(luò)熱梗,通過(guò)傳遞像安陵容一樣勤懇努力的打工人,在夸克的幫助下能一路逆襲的美好祝愿,將網(wǎng)絡(luò)熱梗、夸克產(chǎn)品和目標(biāo)受眾——勤懇打工人結(jié)合在一起。二、情