社會(huì)化媒體——理論與實(shí)踐解析彭蘭著21世紀(jì)新媒體專業(yè)系列教材PPT編寫(xiě)中原工學(xué)院李乃舒第一章：理解社會(huì)化媒體第1節(jié)：什么是社會(huì)化媒體第2節(jié)：社會(huì)化媒體嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?dòng)力與背景第3節(jié)：社會(huì)化媒體的核心要素第4節(jié):社會(huì)化媒體的不同偏向第5節(jié)：社會(huì)化媒體推動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)變革第一節(jié)

什么是社會(huì)化媒體一、社會(huì)化媒體的含義有三個(gè)層次：它是基于互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)通信的應(yīng)用,它將傳播變成一種互動(dòng)的對(duì)話；它是建立在Web

2.0的思想與技術(shù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,它促成了UGC（用戶生產(chǎn)的內(nèi)容)的生產(chǎn)與交換；社會(huì)化媒體是社會(huì)性互動(dòng)的媒介，而社會(huì)性互動(dòng)是社會(huì)性傳播的一個(gè)超集。二、社會(huì)化媒體的基本特點(diǎn)：其一是，內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合；其二是，社會(huì)化媒體平臺(tái)上的主角是用戶而不是網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者。三、與社會(huì)化媒體相關(guān)的概念：web2.0社會(huì)化軟件與社會(huì)化計(jì)算用戶生產(chǎn)內(nèi)容公民新聞自媒體四、社會(huì)化媒體的涵蓋范圍：基礎(chǔ)功能網(wǎng)絡(luò)類:在線問(wèn)答、在線百科、博客與博客聚合、文檔分享、位置服務(wù)(LBS)；核心網(wǎng)絡(luò)類：微博、社交網(wǎng)站、即時(shí)通信、移動(dòng)

社交（如微信）、視頻與音樂(lè)、論壇、消費(fèi)評(píng)論、電子商務(wù)；增值衍生網(wǎng)絡(luò)類：社會(huì)化電子商務(wù)、社會(huì)化內(nèi)容聚合、社交游戲、,社會(huì)化搜索；新興/細(xì)分網(wǎng)絡(luò)類：社會(huì)化電視、圖片分享、企業(yè)社交、商務(wù)社交、婚戀交友網(wǎng)站、輕博客、在線旅游；論壇、游戲、即時(shí)通信、博客、視頻分享、問(wèn)答、

SNS、微博、微信等作為社會(huì)化媒體應(yīng)用，基本能達(dá)成共識(shí)，但是電子商務(wù)與社會(huì)化媒體的關(guān)系,卻存在一定爭(zhēng)議。第二節(jié)、社會(huì)化媒體演進(jìn)的動(dòng)力與背景一、信息技術(shù)：社會(huì)化媒體發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力（一）計(jì)算機(jī)中介的互動(dòng):互聯(lián)網(wǎng)的永恒主題（二）移動(dòng)傳播:社會(huì)化媒體應(yīng)用的碎片化與場(chǎng)云景化（三）大數(shù)據(jù):社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)資源開(kāi)發(fā)的深化

1、對(duì)于整體用戶的全樣本、跨平臺(tái)分析2、對(duì)于群體用戶的細(xì)分化分析3、對(duì)于個(gè)體用戶的精準(zhǔn)性分析（四）技術(shù)發(fā)展的變與不變二、信息社會(huì)：社會(huì)化媒體興起的深層背景農(nóng)業(yè)社會(huì)和工業(yè)社會(huì)后，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入信息社會(huì)，信息社會(huì)中，信息成為比物質(zhì)和能源更為重要的資源，而更重要的是，信息技術(shù)的變革也推動(dòng)了政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及社會(huì)結(jié)構(gòu)等各個(gè)層面的變革。第三節(jié)、社會(huì)化媒體的核心要素一、社會(huì)化媒體的基本單元－－人,社會(huì)化媒體的基本構(gòu)成要素是人。而這里所說(shuō)的人,首先應(yīng)該從個(gè)體的層面出發(fā).,當(dāng)然,在多數(shù)社會(huì)化媒體平臺(tái)，在個(gè)體互動(dòng)基礎(chǔ)上,會(huì)形成群體,而群體的氛圍會(huì)作用于個(gè)體.二、社會(huì)化媒體的紐帶－－關(guān)系

1、線下關(guān)系與線上關(guān)系2、強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系3、.直接關(guān)系與間接關(guān)系4、社交互動(dòng)關(guān)系與信息互動(dòng)關(guān)系三、社會(huì)化媒體的核心產(chǎn)物－－內(nèi)容與專業(yè)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)相比,社會(huì)化媒體生產(chǎn)的內(nèi)容具有以下特點(diǎn)1、內(nèi)容的海量性2、內(nèi)容的多源化3、內(nèi)容的碎片化四、社會(huì)化媒體傳播的主要?jiǎng)恿Γ窒韽纳鐣?huì)互動(dòng)的角度看,分享是人們證明自己存在的方式,也是與他人互動(dòng)的重要手段。數(shù)字世界的“分享”“大多不像物質(zhì)世界那樣意味著利益的削減或割讓。相反，這種分享基于”數(shù)字化”傳播或復(fù)制，幾乎不需要成本。而且往往還能帶來(lái)”回報(bào)，例如提高社會(huì)聲望、改善人際關(guān)系、或者帶來(lái)社會(huì)資本。分享活動(dòng)看上去是為了增強(qiáng)人們與社會(huì)的聯(lián)系，但倘若只把分享作為證明自己存在的手段,或者只沉醉于與某幾個(gè)固定關(guān)系的互動(dòng)，甚至完全

把屏幕上的分享當(dāng)作對(duì)現(xiàn)實(shí)互動(dòng)的逃避,反而會(huì)離社會(huì)更遠(yuǎn)。第四節(jié)、社會(huì)化媒體的不同偏向一、“社交偏向”與“媒體偏向”社會(huì)化媒體同時(shí)兼有社交與媒體的雙重屬性,因此,偏社交還是偏媒體,是區(qū)分社會(huì)化媒體應(yīng)用的一個(gè)依據(jù),也體現(xiàn)了社會(huì)化媒體平臺(tái)的發(fā)展思路。二、“以人為節(jié)點(diǎn)”與“以內(nèi)容為節(jié)點(diǎn)”社會(huì)化媒體的應(yīng)用大多是以人為節(jié)點(diǎn)的.首先建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò),在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的生產(chǎn)與流動(dòng).人們以自己的個(gè)人空間為核心,以社會(huì)關(guān)系為渠道來(lái)進(jìn)行雙向交換.即時(shí)通信、博客、SNS、微

博、微信等都是這樣的代表。也有一些社會(huì)化媒體應(yīng)用以內(nèi)容為節(jié)點(diǎn)，人們的社會(huì)關(guān)系是借內(nèi)容連接起來(lái)的，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站、豆瓣、維基、社會(huì)化書(shū)簽、電子商務(wù)網(wǎng)站等。這些網(wǎng)站與傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站不同的是，內(nèi)容的成長(zhǎng)與人們的社會(huì)關(guān)系的成長(zhǎng)是同步的，人的關(guān)系會(huì)不斷改變內(nèi)容間的關(guān)系。三、“差序平臺(tái)”與“平權(quán)平臺(tái)”社會(huì)化媒體往往被罩看成是對(duì)平民的一次賦權(quán),平民有了這些應(yīng)用方式就有了話語(yǔ)權(quán)，但這種賦權(quán)只是賦予了一種“權(quán)利”，從權(quán)力的角度看，社會(huì)化媒體平臺(tái)上并非永遠(yuǎn)是人人平等，有些平臺(tái)上話語(yǔ)權(quán)的差異非常明顯，人們理想中的所謂“去中心化”實(shí)質(zhì)上是去除某些專業(yè)媒體的中心地位而賦予某些個(gè)體心地位的”再中心化“過(guò)程。四、“封閉結(jié)構(gòu)”與“開(kāi)放結(jié)構(gòu)”盡管在互聯(lián)網(wǎng)早期就出現(xiàn)的論壇也是社會(huì)化媒體應(yīng)用，但它與今天的很多社會(huì)化媒體應(yīng)用還是有較大的不同。因?yàn)閺挠脩舻慕涣鹘Y(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō),它是相對(duì)封閉的，但SNS、微博、微信等并沒(méi)有營(yíng)造出一個(gè)個(gè)封閉的社區(qū),而是造就了一個(gè)個(gè)以個(gè)體為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的集合，每一個(gè)個(gè)體都可以根據(jù)自己的需要來(lái)構(gòu)建自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。這從社會(huì)化媒體的發(fā)展線索來(lái)看，封閉結(jié)構(gòu)發(fā)展為開(kāi)放結(jié)構(gòu)，是一種趨勢(shì)。第五節(jié)

社會(huì)化媒體推動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)變革一、連接通道與連接結(jié)構(gòu)的多樣化網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)核心是連接人與人,社會(huì)化媒體更是如此.社會(huì)化媒體的發(fā)展過(guò)乜是連接通道與連接結(jié)構(gòu)構(gòu)的日前多樣化的過(guò)程.也是連接通道與連接結(jié)構(gòu)的日益多樣化的過(guò)程。六度分隔猜想：平均而言，每?jī)蓚€(gè)人之間的關(guān)系間隔不超過(guò)六層。二、基于連接的聚變與裂變效應(yīng)總體來(lái)看，群體力量帶來(lái)了豐富的信息與知識(shí)、多元的認(rèn)識(shí)視角以及多種觀點(diǎn)碰撞，這樣一種

能量聚合，使群體在某些方面可以變得更為智

慧，更為強(qiáng)大，群體的協(xié)同行動(dòng),在社會(huì)化媒體的支持下,也變得更易實(shí)現(xiàn)。從另一個(gè)角度看，聚變過(guò)程了也是信息傳播的裂變過(guò)程。聚變和裂變效應(yīng),使今天的普通公眾在社會(huì)生活中扮演著越來(lái)越顯著的角色。三、基于社交的分布式內(nèi)容與消費(fèi)社會(huì)化媒體時(shí)代，內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)越來(lái)越趨向“分布式”：（一）分布式內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制1、“全民投票”式的信息碎片篩選機(jī)制2、"自組織"式的信息碎片優(yōu)化機(jī)制3、專業(yè)媒體的碎片整合機(jī)制（二）分布式內(nèi)容消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制四、社區(qū)與經(jīng)營(yíng)的相互嵌入商業(yè)的角度看，社會(huì)化媒體對(duì)商業(yè)平臺(tái)營(yíng)銷模式的影響也是深遠(yuǎn)的，而其基礎(chǔ)是，社會(huì)化媒體平臺(tái)同時(shí)也成為商業(yè)平臺(tái)。此外,商業(yè)平臺(tái)中也有了越來(lái)越多的社會(huì)化媒體的烙印。社區(qū)與經(jīng)營(yíng)的相互嵌入，成為今天新型的商業(yè)模式,在某種意義上也代表了未來(lái)的主流。本章思考題１.你如何理解“社會(huì)化媒體”一詞中“社會(huì)化”的含義及意義？２.你如何理解社