2023年門戶行業(yè)營銷分析報(bào)告◆行業(yè)環(huán)境分析門戶行業(yè)分類隨著網(wǎng)絡(luò)資源的急速膨脹，人們越來越依賴門戶網(wǎng)站來尋找自己想要的信息。而現(xiàn)在的門戶網(wǎng)站的服務(wù)也不再只專注于搜索和新聞，而發(fā)展到了各方各面的服務(wù)。目前門戶網(wǎng)站的分類主要有：綜合性門戶網(wǎng)站：以新聞信息、娛樂資訊為主，如新浪、搜狐，稱作資訊綜合門戶網(wǎng)站；以新聞、供求、產(chǎn)品、展會(huì)、行業(yè)導(dǎo)航、招聘為主的集成式網(wǎng)站，如：眾業(yè)，代理商門戶，稱作行業(yè)綜合門戶網(wǎng)站地方生活門戶：該類網(wǎng)站是時(shí)下最流行的，以本地資訊為主，一般包括：本地資訊、同城網(wǎng)購、分類信息、征婚交友、求職招聘、團(tuán)購集采、口碑商家、上網(wǎng)導(dǎo)航、生活社區(qū)等頻道，網(wǎng)內(nèi)還包含電子圖冊、萬年歷、地圖頻道、音樂盒、在線影視、優(yōu)惠卷、打折信息、旅游信息、酒店信息等非常實(shí)用的功能，如甕安網(wǎng)，衡陽網(wǎng)，地方分類信息網(wǎng)站（如58同城，趕集網(wǎng)）等。校園綜合性門戶網(wǎng)站：該類網(wǎng)站以貼近學(xué)生生活，包括：校園最新資訊、校園娛樂、校園團(tuán)購、跳蚤市場等。如大學(xué)生生活網(wǎng)、騰訊校園等。新聞門戶網(wǎng)站：世界各地的傳統(tǒng)媒體室快速適應(yīng)新時(shí)代的技術(shù)，這標(biāo)志著世界各地的媒體機(jī)構(gòu)的新聞門戶網(wǎng)站的建立。如新華網(wǎng)，人民網(wǎng)，環(huán)球網(wǎng)等。政府門戶網(wǎng)站：在20世紀(jì)90年代的互聯(lián)網(wǎng)泡沫結(jié)束，許多國家的政府已承諾為本國公民創(chuàng)造門戶網(wǎng)站。這些措施包括主要門戶網(wǎng)站以及政府門戶網(wǎng)站為特定的受眾開發(fā)。五大綜合門戶獨(dú)大，騰訊龍頭地位不可撼動(dòng)在門戶網(wǎng)站中，五大綜合門戶網(wǎng)站占據(jù)著絕對(duì)的龍頭位置，根據(jù)Alexa最近三個(gè)月的綜合門戶網(wǎng)站的排名分別是：騰訊，新浪，網(wǎng)易，搜狐和鳳凰?？梢娢寰揞^的用戶覆蓋數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他網(wǎng)站，其他網(wǎng)站可以忽略不計(jì)。（注：用戶覆蓋數(shù)為平均每百萬Alexa安裝用戶中的訪問人數(shù)（人/百萬人），以下表格均同）表1.近三月綜合門戶網(wǎng)站排名表下圖為Alexa上五大門戶的最新流量排行圖，可以看出五大門戶的排名一直沒有變化，騰訊，新浪，網(wǎng)易穩(wěn)坐前三位，而搜狐和鳳凰差距較小，競爭激烈。表2.11年第三季度到13年第二季度五大網(wǎng)站trafficrank（流量排名）圖下圖為Alexa上五大門戶的最新流量百分比圖，可以看出五大巨頭的流量差別其實(shí)非常巨大，騰訊的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他四巨頭，其流量還是網(wǎng)易，搜狐，鳳凰的兩倍以上。而且可以看出，自12年第三季度開始，在新浪，網(wǎng)易，搜狐的流量都出現(xiàn)明顯的大幅度下滑的同時(shí)，騰訊卻反而出現(xiàn)大幅度的流量上升，可見騰訊的競爭力相對(duì)于其他四巨得到了大幅度的提升，騰訊未來的主導(dǎo)能力將會(huì)越來越強(qiáng)。表3.11年第三季度到13年第二季度五大網(wǎng)站流量百分比圖新浪：門戶微博分家，阿里入股新浪微博日前，新浪宣布對(duì)組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)線進(jìn)行調(diào)整，門戶和微博業(yè)務(wù)正式分家。今后兩大板塊將同時(shí)包括移動(dòng)和PC端業(yè)務(wù)，并擁有各自的產(chǎn)品、技術(shù)和運(yùn)營。其中，新浪CEO曹國偉“會(huì)花更多精力管理微博板塊”，而門戶板塊則由COO杜紅全面負(fù)責(zé)，并向曹國偉匯報(bào)。資源向移動(dòng)業(yè)務(wù)傾斜:根據(jù)新浪2022年戰(zhàn)略，新浪將把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向“移動(dòng)為先”，在資源上向移動(dòng)業(yè)務(wù)傾斜。此次調(diào)整，新浪打破多年來形成的以終端和職能劃分的網(wǎng)狀的業(yè)務(wù)和組織架構(gòu)，將目前主要的業(yè)務(wù)劃分為“門戶”和“微博”兩大板塊，以及“其他業(yè)務(wù)”板塊。此次架構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)是新浪無線事業(yè)部被徹底拆散，旗下子部門分別劃入微博和門戶兩個(gè)部分。原無線事業(yè)部移動(dòng)微博產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，原微博商業(yè)化產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)并入微博事業(yè)部，由公司副總裁王高飛擔(dān)任總經(jīng)理。而新浪的門戶業(yè)務(wù)則由公司COO杜紅全面負(fù)責(zé)，向新浪CEO曹國偉匯報(bào)。曾經(jīng)為微博名人資源拓展和內(nèi)容運(yùn)營立下功勞的公司執(zhí)行副總裁陳彤今后只負(fù)責(zé)門戶運(yùn)營工作，向杜紅匯報(bào)。豪賭“微博”:從最新的架構(gòu)來看，新浪的管理層正逐漸將更多精力往微博集中。而就在此次架構(gòu)變更前不久，新浪向美國證券交易委員會(huì)披露了一項(xiàng)股權(quán)減持計(jì)劃。新浪管理層MBO所注冊的殼公司NewWave減持了100萬股所持新浪股票，此次交易后NewWave及新浪CEO曹國偉持有新浪股份降至4.8%，成為位列普萊斯基金、富達(dá)姆、CapitalResearchGlobalInvestors之后的第四大股東。而在2017年底宣布MBO計(jì)劃時(shí)，NewWave約占新浪股權(quán)的10%，是第一大股東。截至目前，NewWave從2018年9月開始已進(jìn)行4筆售股交易。此外，新浪早在2018年8月已經(jīng)低調(diào)注冊獨(dú)立公司，以北京微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司存在。有接近新浪的人士向南都記者表示，目前新浪股價(jià)的市值大部分由微博部分支撐，此次架構(gòu)調(diào)整后微博業(yè)務(wù)將全面獨(dú)立運(yùn)行。此舉意味著新浪管理層欲“豪賭”微博前景，“獨(dú)立”無疑更有利于微博引入新的資金或合作伙伴，是很清晰的資本運(yùn)作手法。同時(shí)也不排除參與MBO的管理團(tuán)隊(duì)希望把在NewWave的資產(chǎn)從門戶轉(zhuǎn)移到\o"新浪微博"新浪微博獨(dú)立公司。阿里巴巴收購新浪微博18%股權(quán)，發(fā)展社會(huì)電商化和移動(dòng)電商：新浪宣布阿里巴巴通過其全資子公司，以5.86億美元購入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，占微博公司全稀釋攤薄后總股份的約18%。另外，新浪授予了阿里巴巴一項(xiàng)期權(quán)，允許阿里巴巴在未來按事先約定的定價(jià)方式，將其在微博公司的全稀釋攤薄后的股份比例提高至30%。新浪董事長兼首席執(zhí)行官曹國偉在微博上表示，阿里與新浪將共同探索社會(huì)化電商和移動(dòng)電商。當(dāng)最大的社交媒體平臺(tái)和最大的電商平臺(tái)相遇時(shí)，想象空間巨大。微博平臺(tái)的發(fā)展將更加穩(wěn)健。微博目前是一個(gè)社會(huì)化的媒體平臺(tái)，未來也可以同時(shí)成為一個(gè)社會(huì)化的商務(wù)平臺(tái)，那才是一個(gè)真正的生態(tài)圈。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云表示：“此次戰(zhàn)略合作，我們相信微博將更微博，社交媒體的生命力將更健康更活躍，傳遞的正能量更多。我們也相信，兩大平臺(tái)的結(jié)合，不僅有助于我們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局和發(fā)展，而且會(huì)給微博用戶帶去更多獨(dú)特、健康、持久的服務(wù)。我們有理由期待更多的驚喜?！北?.新浪門戶各頻道近三月訪問分布表5.新浪微博近三月訪問情況騰訊：求索智能化路徑，微信發(fā)展迅猛從5月開始，無論是推出新版騰訊微博，還是發(fā)布新的在線廣告系統(tǒng)“騰果”，都能看出騰訊向智能化媒體轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向。強(qiáng)化媒體屬性：騰訊進(jìn)行全局化部署，各產(chǎn)品線互相借勢。前不久，騰訊微博再度升級(jí)。這次改版涉及微圈、微熱點(diǎn)、微頻道、微博管家這四個(gè)功能，既有新上線的微圈、微博管家，也有進(jìn)化中的微熱點(diǎn)、微頻道。基于QQ的原因，過去業(yè)界一直認(rèn)為，新浪微博媒體屬性強(qiáng)，騰訊微博社交屬性強(qiáng)。但這次騰訊微博的微熱點(diǎn)和微頻道，更多顯示出騰訊微博的另一個(gè)訴求：資訊化與媒體化。騰訊微博的微熱點(diǎn)的確是依托后臺(tái)數(shù)據(jù)與語義分析技術(shù)，將用戶的微博內(nèi)容與當(dāng)前熱點(diǎn)事件做即時(shí)匹配，但其實(shí)質(zhì)仍是將資訊閱讀融入到微博閱讀之中。事實(shí)上，微熱點(diǎn)、微頻道都是騰訊微博在媒體化方面的探索。此舉可以看出，騰訊一面補(bǔ)足在媒體屬性方面的短板，一面強(qiáng)化自己的社交關(guān)系強(qiáng)項(xiàng)，試圖進(jìn)一步超越新浪。自動(dòng)競價(jià)展示廣告：在泛電子商務(wù)化的媒體時(shí)代，不管是展示類廣告、視頻廣告、微博廣告還是無線廣告，都已經(jīng)變得越來越高效。換言之，這是一個(gè)智能化的媒體時(shí)代?！敖裉旄訌V受大家歡迎的微信，已經(jīng)沒有在線和離線的分離了，這真正是全天候響應(yīng)的狀況?！彬v訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義表示，媒體已從實(shí)時(shí)媒體發(fā)展成全天候媒體，移動(dòng)化讓用戶“AlwaysOn”，移動(dòng)化媒體也必須全天候在線。事實(shí)上，移動(dòng)化改變的不僅是數(shù)字媒體，更重要的是帶來了消費(fèi)形態(tài)的變遷。智能化時(shí)代消費(fèi)者整體的購買行為和原有營銷體系的動(dòng)搖，直接影響了未來的廣告，不管是展現(xiàn)形式、溝通方式還是效果體現(xiàn)，都將迎來一個(gè)更聰明、更精準(zhǔn)的廣告方式。

正是基于這樣的新媒體思考，騰訊前不久推出了DSP廣告投放系統(tǒng)“騰果”，基于點(diǎn)擊效果付費(fèi)，通過參與競價(jià)來獲取每次廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)的廣告服務(wù)平臺(tái)。2022年初，騰訊正式對(duì)外發(fā)布騰訊AdExchange廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)，成為國內(nèi)首家進(jìn)軍RTB市場的門戶。這次的騰果就是將騰訊內(nèi)部各個(gè)媒體平臺(tái)的剩余流量，導(dǎo)入騰訊AdExchange廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)，通過人群數(shù)據(jù)庫和實(shí)時(shí)競價(jià)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)廣告主自動(dòng)競價(jià)購買，提高廣告資源的分配，為廣告主及代理機(jī)構(gòu)優(yōu)化并提升廣告投放ROI。即將推出微信5.0，微信發(fā)展迅猛：微信發(fā)展勢頭一直迅猛，在2019年1月正式推出后，其發(fā)展速度遠(yuǎn)超微信團(tuán)隊(duì)自身的預(yù)期，也超出外人的想象。2019年11月初，微信用戶數(shù)超過3000萬；一個(gè)月后，這個(gè)數(shù)字已達(dá)5000萬，現(xiàn)國內(nèi)用戶已超過4億。隨著微信5.0的即將登場，微信帶來的更加多種多樣的服務(wù)必然會(huì)吸引更多的用戶。表6.騰訊門戶各頻道近三月訪問分布\o"PermanentLinkto門戶網(wǎng)站市場生變鳳凰網(wǎng)2021Q1收入超過網(wǎng)易門戶"依托新聞視頻良好發(fā)展，鳳凰網(wǎng)2022Q1收入超網(wǎng)易財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易2022年第一季度廣告服務(wù)收入為1.66億元人民幣(2660萬美元)，而鳳凰網(wǎng)2022年第一季度凈廣告營收(不計(jì)入廣告代理商服務(wù)費(fèi))為1.664億元(2680萬美元)。與去年同期相比，鳳凰網(wǎng)的廣告收入增速領(lǐng)先于網(wǎng)易。鳳凰網(wǎng)去年同期的廣告收入為1.289億元，今年比去年增長29.1%；網(wǎng)易去年同期的廣告收入為1.43億元人民幣，今年比去年僅增長15.3%。得益于廣告銷售部門的優(yōu)化管理以及新聞視頻業(yè)務(wù)的良好發(fā)展，鳳凰網(wǎng)一季度廣告收入增長明顯，這也反映了鳳凰網(wǎng)依托媒體平臺(tái)為廣告客戶提供“品效合一的品牌營銷服務(wù)”的成功。鳳凰網(wǎng)的PC端廣告增長領(lǐng)先于其他門戶網(wǎng)站，并且在整體廣告占比很大，主要緣于在PC端的流量增長依然非常強(qiáng)勁——來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，鳳凰網(wǎng)的日均獨(dú)立訪問用戶數(shù)同比增長49.1%，主頁（）在過去兩個(gè)季度內(nèi)是中國五大門戶網(wǎng)站中UV和PV最高的，用戶瀏覽時(shí)間在五大門戶網(wǎng)站里也是增長最快的——這些都證明，鳳凰網(wǎng)正在逐步從競爭對(duì)手那里取得市場份額。鳳凰網(wǎng)目前經(jīng)歷的趨勢與其他公司不同。在外部因素比如大量的三四線城市人口開始頻繁地接觸網(wǎng)絡(luò)媒體，內(nèi)部因素如鳳凰網(wǎng)專業(yè)的內(nèi)容和獨(dú)特的市場影響策略等，都將給鳳凰網(wǎng)帶來大量的流量增長，有利于鳳凰網(wǎng)未來的變現(xiàn)。公司對(duì)下一階段廣告收入的表現(xiàn)持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，預(yù)計(jì)第二季度總營收將升至3.31億元至3.41億元。表7.鳳凰門戶各頻道近三月訪問分布地方生活門戶前景廣闊，分類信息網(wǎng)站走向冬天隨著城市化進(jìn)程的深入，三四線城市的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越發(fā)高速。人們的需求是社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力和源泉，同樣本地化網(wǎng)民的需求也將是地方生活門戶網(wǎng)站發(fā)展的根基，所以這種本地化的市場需求，將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)的一次變革，現(xiàn)在越來越多的人都依賴在網(wǎng)上查找本地的酒店、訂票、送水餐飲等商家的信息。而這些本土信息在搜狐、新浪這樣的大型門戶是幾乎找不到，而在百度也只能查到很零碎的一小部分，于是地方生活門戶的發(fā)展如衡陽網(wǎng)，甕安網(wǎng)的成功成為了必然。而分類信息網(wǎng)站如58同城，趕集網(wǎng)則由于模式單一，虛假詐騙信息泛濫，商業(yè)模式缺乏新意，沒有顧及用戶體驗(yàn)等原因而日漸式微。然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也給了分類信息網(wǎng)站一次重生的機(jī)會(huì)，針對(duì)三、四線甚至更小的本地化生活服務(wù)市場，中小站長和創(chuàng)業(yè)者深挖用戶需求，深諳用戶習(xí)慣，反而會(huì)形成大網(wǎng)站沒有的優(yōu)勢，因此充分利用移動(dòng)客戶端，是分類信息網(wǎng)站重生的曙光?！粜袠I(yè)客戶經(jīng)營情況（2022Q1財(cái)報(bào)）四大門戶營收，凈利2022年一季度，營收和凈利潤最高的是騰訊，之后依次為網(wǎng)易、搜狐、新浪。騰訊凈利潤約為網(wǎng)易的4倍、搜狐的29倍、新浪的433倍!第一名：騰訊營收135.476億(21.611億美元)，比上一季度增長11.5%，比去年同期增長40.4%。其中會(huì)員及游戲等增值收入106.661億(17.36億美元)，廣告8.495億(1.38億美元)。凈利40.7億元(6.494億美元)，比上一季度增長17.3%，比去年同期增長37.4%。第二名：網(wǎng)易營收23億元(3.64億美元)，上一季度和去年同期分別為23億元人民幣和20億元人民幣。其中游戲收入20億(3.26億美元)，廣告1.66億(2660萬美元)，凈利潤10.63億(1.71億美元)，上一季度和去年同期分別為10.09億元人民幣和9.42億元人民幣。第三名：搜狐營收18.9億(3.08億美元)，較去年同期增長36%，較上一季度增長3%。其中游戲收入10.25億(1.67億美元)，廣告7億(1.16億美元)。凈利潤1.4億(2279萬美元)，較去年同期增長14%，與上一季度持平。第四名：新浪營收7.73億(1.26億美元)，其中廣告5.78億(9430萬美元)。凈利潤922.5萬(150萬美元)，去年同期凈虧損1400萬美元。騰訊業(yè)務(wù)亮點(diǎn)：電商，微信激增電子商務(wù)交易業(yè)務(wù)收入為人民幣19.133億元(3.052億美元)，比上一季度增長13.6%，比去年同期增長154.2%。2022年第一季，騰訊的電子商務(wù)交易業(yè)務(wù)收入取得強(qiáng)勁的同比增長，反映電子商務(wù)自營業(yè)務(wù)的交易量增長，而這主要得益于用戶體驗(yàn)的提升、產(chǎn)品類目的拓寬，以及在華南和華北區(qū)域覆蓋范圍的擴(kuò)張。來自騰訊交易平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)收入亦在較低基數(shù)上有所增加。于2022年余下時(shí)間，騰訊將逐步擴(kuò)大在中國的地域覆蓋范圍，并優(yōu)化電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。騰訊亦正通過與精選的優(yōu)質(zhì)商家合作，豐富產(chǎn)品選擇及提升客戶服務(wù)，以優(yōu)化B2C交易平臺(tái)的用戶體驗(yàn)。微信/WeChat的合并月活躍帳戶數(shù)達(dá)到1.944億，比上一季度增長23.1%，比去年同期增長228.4%!微信在中國的用戶數(shù)迅猛增長，騰訊已加快在亞洲市場的市場推廣投入以吸引更多WeChat用戶。展望未來，騰訊正將更多新服務(wù)整合至微信，以開拓不斷涌現(xiàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)。此外，騰訊將繼續(xù)投資以在國際市場獲取更多的WeChat用戶。騰訊主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示：“2022年第一季度期間，公司主要業(yè)務(wù)的用戶活躍度和收入皆取得增長。這使我們在保持盈利和現(xiàn)金流健康增長的同時(shí)，能為長期發(fā)展機(jī)會(huì)提供資金，例如：微信擴(kuò)展國際市場的用戶、在線視頻內(nèi)容，以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)的區(qū)域性擴(kuò)張。我們所投資的公司組合為公司帶來了戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)上的雙重裨益，包括再次從Mail.ru獲得特別股息收入。我們將繼續(xù)積極投資于創(chuàng)新和技術(shù)，培育開放平臺(tái)，以捕捉未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)，加強(qiáng)我們在中國作為領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司的地位?！本W(wǎng)易業(yè)務(wù)亮點(diǎn)：游戲收入穩(wěn)定在線游戲服務(wù)收入為20.3億元人民幣(3.26億美元)，同比增長11.3%，環(huán)比增長2.5%。，收入總額創(chuàng)歷史新高!網(wǎng)易公司創(chuàng)始人兼CEO丁磊表示：“第一季度，網(wǎng)易主要自主研發(fā)游戲收入均呈現(xiàn)良性增長，但被代理游戲的收入下降所部分抵消。網(wǎng)易2月對(duì)《夢幻西游》和《大話西游2》進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整和用戶對(duì)新游戲《大唐無雙2》、《武魂》的高度認(rèn)可，是在線游戲收入同比增長的主要原因?！短煜?》和《倩女幽魂》近期開展了推廣活動(dòng)，在第一季度也有不俗表現(xiàn)。下半年，網(wǎng)易計(jì)劃測試次世代3DMMORPG《龍劍》、以藏族神話中的獨(dú)特故事為原型的2.5DMMORPG《藏地傳奇》和一款第一人稱射擊游戲，進(jìn)一步拓寬我們的游戲類型。目前還計(jì)劃在下半年發(fā)布《武魂》、《斬魂》和《新飛飛》的新資料片。接下來，也會(huì)慎重考慮將《倩女幽魂2》這類優(yōu)秀游戲出口海外，在代理商的選擇方面，會(huì)優(yōu)先考慮公司的合作伙伴?！睆V告收入1.66億元，同比增長15.3%;郵箱等業(yè)務(wù)收入6540萬元，同比增長65.0%丁磊表示：“廣告服務(wù)的同比表現(xiàn)也持續(xù)增長。第一季度表現(xiàn)最好的行業(yè)是：交通類、快速消費(fèi)品類和金融服務(wù)類。我們的綜合性門戶網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用和郵箱服務(wù)的新用戶數(shù)量繼續(xù)增加，老用戶忠誠度得到提升。截至2022年3月31日，郵箱用戶超過5.5億;網(wǎng)易新聞客戶端用戶總數(shù)已突破7,500萬，日活躍用戶超過2,900萬;有道詞典用戶總數(shù)已達(dá)到3億，月活躍用戶達(dá)到5,000萬;有道云筆記有效安裝量近1,200萬。我們在4月正式發(fā)布了專注發(fā)現(xiàn)和分享音樂的移動(dòng)社交音樂產(chǎn)品：網(wǎng)易云音樂。我們相信，通過不斷提升傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)、更新內(nèi)容、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，我們能夠不斷壯大網(wǎng)易的用戶群體?！彼押鼧I(yè)務(wù)亮點(diǎn)：搜狗，視頻，暢游強(qiáng)勢搜狐集團(tuán)的三大主要資產(chǎn)，即門戶和在線視頻所屬的在線媒體、搜狗和暢游在2022年開局強(qiáng)勁。搜狗收入為3900萬美元，較2021年同期增長73%，較上一季度下降4%。搜狐公司董事長兼首席執(zhí)行官張朝陽表示：“搜狗業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健的勢頭，核心產(chǎn)品用戶量繼續(xù)攀升?！贝饲坝袀髀劮Q：阿里巴巴、百度、360和騰訊都有可能以換股形式全資收購搜狗。但目前來看，搜狗的業(yè)務(wù)正在以70%的增速成長，搜狐沒理由全部放棄搜狗接受全資收購，最大可能將會(huì)是戰(zhàn)略注資，搜狐還擁有絕對(duì)控制權(quán)。再加上搜狗是王小川一手培養(yǎng)出來的，于情于理都不會(huì)放棄搜狗。搜狐視頻第一季度營收同比增長超過70%，但是搜狐一直遲遲不肯公布收入的數(shù)字，有可能搜狐視頻內(nèi)在并不如外表那么光鮮。張朝陽表示：“搜狐視頻三大優(yōu)勢：一、美劇和日本動(dòng)漫是搜狐視頻構(gòu)建高質(zhì)量差異化內(nèi)容優(yōu)勢的重要組成部分。二、今年三季度啟動(dòng)《第二季中國好聲音》的獨(dú)家播出平臺(tái)，相關(guān)廣告需求強(qiáng)勁，目前招商進(jìn)展順利，我們非常有信心，下半年的銷售仍將迅猛增長。三、搜狐視頻擁有大量帶狀播出的自制內(nèi)容，內(nèi)容自制能力是搜狐視頻另一核心競爭優(yōu)勢。我們將繼續(xù)在自制方面持續(xù)投入，保持行業(yè)領(lǐng)先地位?！痹诰€游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)1.67億美元，較2021年同期增長33%，較上一季度增長6%。搜狐暢游的收入和利潤雙雙創(chuàng)出歷史新高。2022年第一季度的網(wǎng)絡(luò)游戲收入，其中包括暢游游戲運(yùn)營收入、海外代理收入以及第七大道的收入，達(dá)到1.674億美元，環(huán)比增長6%，同比增長33%，超出公司指導(dǎo)性預(yù)測上限240萬美元。網(wǎng)絡(luò)游戲收入增長主要來自于第一季度《天龍八部》和《神曲》的收入增長。新浪業(yè)務(wù)亮點(diǎn)：廣告收入居首新浪營收7.73億(1.26億美元)，其中廣告收入占比最大為5.78億(9430萬美元)。2022年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收為9430萬美元，上年同期為7850萬美元。非廣告營收3170萬美元，上年同期為2770萬美元。2022年第一季度移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營收為1590萬美元，同比下降17%，而其他非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則非廣告營收同比增長180%，至1110萬美元，增長主要來自包括網(wǎng)絡(luò)游戲分享營收和微博會(huì)員收費(fèi)在內(nèi)的微博增值服務(wù)。財(cái)報(bào)一出，市場上更多關(guān)注焦點(diǎn)在于新浪和阿里巴巴未來合作的問題。新浪CEO曹國偉、CFO余正鈞出席分析師電話會(huì)議解讀財(cái)報(bào)，并就熱點(diǎn)問題回答了分析師的提問。以下是電話會(huì)議紀(jì)要：1.曹國偉稱，與阿里巴巴的合作不會(huì)造成新浪運(yùn)營成本的大幅增長。2.2022年第一季度，新浪微博會(huì)員費(fèi)收入大約為200萬美元，微博游戲收入為500萬美元。3.新浪微博自助廣告系統(tǒng)用戶已超過1000家。4.新浪微博廣告投入會(huì)分成兩塊：一部分會(huì)致力于產(chǎn)品，另一部分會(huì)致力于存貨。5.曹國偉稱與阿里巴巴的合作不會(huì)對(duì)商家的直接廣告效果造成太多的抵消效應(yīng)。6.淘寶商家在新浪微博的主頁會(huì)顯示他們的店鋪、內(nèi)容和活動(dòng)，這將會(huì)增強(qiáng)微博電子商務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。7.在移動(dòng)微博終端上確立一個(gè)第三方游戲開發(fā)平臺(tái)是新浪今年的重點(diǎn)。8.在導(dǎo)航服務(wù)方面，地圖是非常重要的戰(zhàn)略方向，但其并非是唯一的需求。9.支付寶會(huì)是與微博最重要的第三方支付系統(tǒng)之一，與“微錢包”一同組成微博支付系統(tǒng)。10.移動(dòng)端應(yīng)用用戶數(shù)的增長率和用戶平均使用時(shí)間的增長率都優(yōu)于平均水平。11.天氣通日活躍用戶(DAU)已經(jīng)超過了700萬人?！粜袠I(yè)局勢與展望門戶網(wǎng)站已發(fā)展多年，騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰一直是整個(gè)門戶行業(yè)中最大的五個(gè)企業(yè)。騰訊憑借著其多方位的業(yè)務(wù)和依托QQ而產(chǎn)生的龐大的用戶群，其與其他幾大門戶的差距大有越來越大的趨勢，龍頭地位越來越穩(wěn)固。而新浪也穩(wěn)固地坐著它的第二把交椅的位置之上。作為兩大綜合性門戶網(wǎng)站，騰訊和新浪都不約而同地把發(fā)展重點(diǎn)放在了微博和移動(dòng)業(yè)務(wù)之上。新浪微博因?yàn)橄热霝橹鞯膬?yōu)勢一直雄踞第一，而阿里的入股也必定會(huì)帶來全新的改變。但騰訊依托著QQ的用戶群，并進(jìn)行了全新的改版，保持著強(qiáng)大的生命力，仍不斷挑戰(zhàn)著新浪微博。在新浪微博活躍度有所降低的今天，未來孰勝孰負(fù)仍未能下定論。而其他搜狐，網(wǎng)易等微博已經(jīng)可以說失去了發(fā)展的前景。具有強(qiáng)大生命力的微博是門戶競爭的關(guān)鍵因素，新浪和騰訊憑著微博的優(yōu)勢，兩大巨頭必定會(huì)發(fā)展得更加強(qiáng)大。新浪門戶微博分家后注重發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)，騰訊微信的迅猛發(fā)展，網(wǎng)易新聞、搜狐新聞等移動(dòng)客戶端的誕生，全國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶超過4.2億，都說明著移動(dòng)業(yè)務(wù)是門戶網(wǎng)站乃至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)未來發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。鳳凰網(wǎng)作為第五大門戶網(wǎng)站，發(fā)展一直較為穩(wěn)定，其依托著其獨(dú)特的，其他網(wǎng)站無法學(xué)習(xí)的新聞特色，一直在整個(gè)市場中占有一席之地。在五大綜合網(wǎng)站雄霸之時(shí)，地方門戶網(wǎng)站作為新生力量正在不斷發(fā)展壯大著，其發(fā)展前景非常廣闊。隨著城市化進(jìn)程的深入，三、四線城市的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)仍在飛速壯大。而傳統(tǒng)的綜合門戶網(wǎng)站無法提供地區(qū)的生活資訊，于是重點(diǎn)發(fā)布當(dāng)?shù)刭Y訊的地方門戶網(wǎng)站如衡陽網(wǎng)，甕安網(wǎng)得到了飛速的發(fā)展。但地方分類信息門戶卻由于種種問題而日漸式微，而隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，它們必須抓住這次機(jī)會(huì)依托移動(dòng)客戶端的發(fā)展尋求生機(jī)。隨著社會(huì)要求政治事務(wù)公開化，政府需要建立越來越多的門戶網(wǎng)站發(fā)布信息，這是一次電信的契機(jī)，可以積極與政府合作，幫助政府發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)，提高自己的應(yīng)由開發(fā)能力和業(yè)務(wù)。◆商務(wù)策略建議（SWOT）自身處境與外部環(huán)境分析Strength（優(yōu)勢）：行業(yè)巨頭，資源優(yōu)勢，資金雄厚，經(jīng)驗(yàn)豐富；廣州IDC技術(shù)較為先進(jìn)，資源更為豐富優(yōu)質(zhì)IDC機(jī)房管理經(jīng)驗(yàn)豐富，服務(wù)完善，安全沙溪新IDC中心即將建成，其全新高質(zhì)且大面積的機(jī)房空間將會(huì)吸引大量客戶的加入Weakness（劣勢）：應(yīng)用開發(fā)力待提高廣州地區(qū)IDC收費(fèi)較其他地區(qū)高Opportunity（機(jī)遇）：地區(qū)門戶興起，前景廣闊校園門戶急需發(fā)展：各大校園都進(jìn)入資訊化時(shí)代，急需建立關(guān)于校園信息的網(wǎng)站服務(wù)與移動(dòng)服務(wù)政府門戶的開發(fā)門戶行業(yè)對(duì)IDC的需求量巨大，市場寬廣新浪，騰訊等均注重移動(dòng)業(yè)務(wù)，微信發(fā)展迅猛地方分類信息門戶急需發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)以謀求生機(jī)Threat（挑戰(zhàn)）：小型民營網(wǎng)絡(luò)支撐公司的發(fā)展可能會(huì)爭奪客戶，給公司帶來挑戰(zhàn)周邊城市如東莞，佛山等相關(guān)業(yè)務(wù)得到發(fā)展，服務(wù)提升，而價(jià)格相對(duì)于廣州較為便宜，對(duì)廣州業(yè)務(wù)帶來沖擊策略建議SO策略：抓住機(jī)遇，注重發(fā)展城市門戶的客戶，拉動(dòng)IDC業(yè)務(wù)利用國有超大型企業(yè)優(yōu)勢，加強(qiáng)與政府部門合作，發(fā)展業(yè)務(wù)，向政府部門提供門戶開發(fā)的支持，協(xié)助政府部門開發(fā)門戶，提高自身開發(fā)能力，并拉動(dòng)IDC業(yè)務(wù)著力推介沙溪IDC中心，宣傳其大面積的空間與優(yōu)質(zhì)環(huán)境，吸引需要極大機(jī)房空間和高質(zhì)量服務(wù)的大客戶如騰訊，新浪等的業(yè)務(wù)。ST策略：優(yōu)化資源，減低成本，提高服務(wù)水平，保持自己的競爭力宣傳沙溪的高質(zhì)量機(jī)房服務(wù)，提高與其他城市兄弟公司之間的競爭力，極力吸引需要高質(zhì)量機(jī)房服務(wù)的大客戶，進(jìn)行新一輪的客戶爭奪WO策略：抓住機(jī)會(huì)，向校園門戶的開發(fā)提供支持，提高自己的應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)能力，并借此爭奪校園市場與微信等企業(yè)移動(dòng)客戶端合作，發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)；與門戶企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品合作，共同開發(fā)移動(dòng)客戶端，與其合作定制流量包，在一定程度上能夠加大帶寬，并吸引新客戶落地廣州WT策略：整合資源，優(yōu)化服務(wù)，減低成本，加強(qiáng)與其他地區(qū)兄弟公司的合作

2023年紡織服飾品牌分析報(bào)告2023年8月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司復(fù)蘇時(shí)點(diǎn) 一、品牌公司復(fù)蘇時(shí)點(diǎn)從行業(yè)終端來看，此輪服飾行業(yè)調(diào)整始于2022年。2022年在通脹大背景下，品牌企業(yè)為了應(yīng)對(duì)持續(xù)上漲的成本費(fèi)用壓力同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利增長的要求，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，2022年下半年開始，雖然終端零售金額的增速并沒有出現(xiàn)大幅度的波動(dòng)，但終端銷量增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的惡化。終端疲弱對(duì)上市品牌公司的沖擊已經(jīng)從終端庫存積壓傳導(dǎo)至訂貨會(huì)增速。由于加盟訂貨制的存在，上市品牌公司利潤表增速的下滑會(huì)明顯滯后于終端出現(xiàn)的惡化。從傳導(dǎo)路徑來分析，從2022年秋冬開始行業(yè)終端售罄率相對(duì)往年普遍出現(xiàn)一定程度的下降，事實(shí)上行業(yè)的這輪調(diào)整尚在進(jìn)行之中，多數(shù)品牌公司目前都處于打折促銷去庫存的狀態(tài)，2022年秋冬訂貨會(huì)不少公司開始出現(xiàn)一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面臨著利潤表增速進(jìn)一步下滑甚至盈利下降的壓力。行業(yè)調(diào)整之后，未來修復(fù)路徑也將從終端開始。由于終端銷售低迷，2021年下半年開始行業(yè)整體都在通過頻繁的打折促銷（包括電商渠道）清理積壓的庫存，我們認(rèn)為終端的問題最終還是要先從終端修復(fù)，考慮到2022年秋冬訂貨會(huì)普遍不再壓貨，同時(shí)考慮到2021年開始大力清庫存，我們預(yù)計(jì)2022年末全行業(yè)清庫存會(huì)告一段落，2021年開始上市品牌公司的資產(chǎn)負(fù)債表與現(xiàn)金流量表將逐步好轉(zhuǎn)，隨后傳導(dǎo)至2021秋冬訂貨會(huì)數(shù)據(jù)與利潤表將逐步修復(fù)轉(zhuǎn)正。從戴維斯雙殺到雙擊，上市品牌服飾公司的股價(jià)修復(fù)取決于凈利潤的恢復(fù)節(jié)奏。2021年下半年起品牌服飾行業(yè)爆發(fā)的庫存危機(jī)、電商沖擊、終端銷售低迷等一系列問題使上市品牌公司在資本市場經(jīng)歷了一輪“戴維斯雙殺”，隨著盈利預(yù)測的不斷下調(diào)與負(fù)面數(shù)據(jù)的不斷出現(xiàn)，服裝家紡行業(yè)上市公司整體PE從最高點(diǎn)的40倍下降到如今的14倍，我們認(rèn)為從中長期來看，目前的估值水平已經(jīng)大部分反映了資本市場對(duì)行業(yè)的悲觀預(yù)期。一旦行業(yè)或部分脫穎而出的品牌公司在終端銷售與訂貨會(huì)增速等指標(biāo)上出現(xiàn)明顯的向上拐點(diǎn)，預(yù)計(jì)行業(yè)的估值將會(huì)得到率先修復(fù)，業(yè)績的逐步兌現(xiàn)會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)股價(jià)的上漲。但從投資機(jī)會(huì)上看，本輪調(diào)整之后品牌服飾行業(yè)未來將很難出現(xiàn)齊漲齊跌的局面，個(gè)股之間的分化將明顯加劇，最終走出來的企業(yè)將有一輪恢復(fù)性行業(yè)，而有一些品牌將逐步邊緣化，未來更多擁有更好定位、更新渠道和更好商業(yè)模式的品牌企業(yè)將逐步加入資本市場，為投資者提供更多更新的選擇。二、本土服飾品牌復(fù)蘇的突破口曾經(jīng)的粗放式增長告一段落，未來行業(yè)將恢復(fù)到更高質(zhì)量、更可持續(xù)的增長階段。我們認(rèn)為過去本土品牌服飾行業(yè)依靠開店鋪貨與產(chǎn)品提價(jià)方式實(shí)現(xiàn)的粗放式增長已經(jīng)結(jié)束，在當(dāng)前國內(nèi)服飾需求增長相對(duì)低迷的背景下，品牌公司正在積極尋找復(fù)蘇的突破口。1、品牌與產(chǎn)品差異化在過去行業(yè)高速發(fā)展階段，本土品牌在各自的細(xì)分領(lǐng)域并沒有形成明顯的品牌及產(chǎn)品差異，因此品牌也沒有形成足夠強(qiáng)大的客戶粘性，產(chǎn)品提價(jià)無法彌補(bǔ)銷量下滑帶來的損失，這也在一方面造成了行業(yè)低迷階段，各品牌出現(xiàn)一損俱損的局面。在行業(yè)調(diào)整中期，多數(shù)品牌服飾公司已經(jīng)意識(shí)到品牌及產(chǎn)品差異化的重要性，品牌特色和性價(jià)比將取代高定價(jià)倍率成為產(chǎn)品定位方向，戶外用品行業(yè)中探路者通過產(chǎn)品定價(jià)的下調(diào)與品牌訴求上的持續(xù)投入，已經(jīng)成功與主要外資戶外品牌形成差異化的定位。品牌形象與號(hào)召力需要企業(yè)持之以恒的投入，如今越來越多的傳播媒介與方式為品牌公司提供了足夠多的推廣渠道。2、傳統(tǒng)渠道精簡與整合過去粗放的開店鋪貨擴(kuò)張模式對(duì)品牌公司已經(jīng)開始產(chǎn)生負(fù)面影響，由于消費(fèi)與商業(yè)環(huán)境的惡化，2021年起多數(shù)品牌公司及加盟商不再盲目擴(kuò)張，對(duì)新開店的店址、費(fèi)用投入與盈利會(huì)有更謹(jǐn)慎的要求與考量，現(xiàn)有渠道也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)整合的過程，2021年起不少品牌公司凈開店速度開始下降，關(guān)店數(shù)量開始增加。我們判斷經(jīng)過這輪傳統(tǒng)渠道的精簡與整合，未來渠道的內(nèi)生性增長將是考量渠道的重要指標(biāo)，也將成為品牌公司業(yè)績增長的主要拉動(dòng)力之一，參考優(yōu)秀外資品牌的成長路徑，穩(wěn)健的開店、良好的貨品管理與店效的持續(xù)增長是推動(dòng)品牌公司由小做大的主要驅(qū)動(dòng)因素，也是本土品牌下一輪增長的突破口。3、適度提升直營比重，加強(qiáng)渠道控制力本土品牌普遍采用加盟訂貨制度在行業(yè)持續(xù)景氣階段讓公司享受到了渠道數(shù)量快速拓展的收益，但也掩蓋了品牌公司對(duì)渠道控制力較弱、對(duì)終端反饋不敏銳的不足，由于缺少零售與管理經(jīng)驗(yàn)，品牌公司難以在實(shí)體渠道形象、貨品管理、銷售數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行統(tǒng)一的掌控與管理，也無法對(duì)消費(fèi)需求變化做出快速的反應(yīng)。通過適度提升直營店比重，本土品牌公司已經(jīng)開始由批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型的趨勢，這一方面有利于減少中間環(huán)節(jié)帶來的庫存積壓等問題，另一方面也有利于統(tǒng)一品牌推廣，更好的與終端反饋。品牌鞋類公司中，達(dá)芙妮與奧康等已經(jīng)開始通過加盟收直營與聯(lián)營等各種方式來提升品牌公司對(duì)渠道的掌控。4、更重視電子商務(wù)，強(qiáng)調(diào)線上線下共同發(fā)展2021年前品牌公司更多是把電商作為消化庫存的渠道，由于基數(shù)較小，各品牌公司電商收入跟隨國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展同步爆發(fā)式增長。2021年“雙十一”各電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)讓本土品牌充分嘗到甜頭，同時(shí)也開始逐步重視電商作為新興渠道的作用與影響力，將電商視為新的增長點(diǎn)。針對(duì)電商渠道，目前本土品牌大多將其作為清庫存的重要渠道，部分品牌也通過設(shè)立專屬品牌、專供商品等方式平衡線上線下利益，同時(shí)設(shè)立專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。我們認(rèn)為未來電子商務(wù)將成品牌企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，而不是簡單的清庫存渠道，O2O等發(fā)展也將為眾多公司帶來全新的機(jī)會(huì)。5、管理層由創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)向職業(yè)化、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變隨著國內(nèi)零售環(huán)境的日益復(fù)雜化與消費(fèi)偏好的日益細(xì)分成熟，本土品牌面臨著消費(fèi)環(huán)境與外資品牌競爭的雙重挑戰(zhàn)，從公司管理團(tuán)隊(duì)角度來分析，多數(shù)本土品牌原有創(chuàng)始人及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)由于經(jīng)驗(yàn)依賴等原因?qū)嶋H上未必能夠適應(yīng)新的商業(yè)模式與消費(fèi)環(huán)境，在保證股東長期利益的前提下，啟用職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，并通過合適的激勵(lì)方式來平衡各方利益，是本土品牌公司未來實(shí)現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型可以選擇的突破口之一。在這一點(diǎn)上，探路者、七匹狼等公司已經(jīng)走在行業(yè)的前頭，通過多年的發(fā)展，公司職業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)基本搭建完畢，并通過股權(quán)激勵(lì)等方式將管理層與股東的長期利益捆綁在一起。6、通過品牌兼并整合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展在當(dāng)前行業(yè)洗牌加劇的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相對(duì)擁有更強(qiáng)大的融資平臺(tái)，并在信息、資源等方面擁有一定的優(yōu)勢，在握有充足資金的情況下，這些品牌公司都在積極地進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整，收購整合品牌或渠道互補(bǔ)的同行或許將成為行業(yè)重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的當(dāng)下，部分非上市品牌面臨著業(yè)績大幅波動(dòng)、加盟商盈利下降等成長瓶頸，融資與退出渠道的不暢使得這些具備潛力的品牌成為上市品牌公司的并購整合對(duì)象。從國外品牌公司的發(fā)展歷史看，大型龍頭企業(yè)普遍經(jīng)歷了單品牌單系列到單品牌多系列再到多品牌的成長過程，例如全球戶外運(yùn)動(dòng)巨頭VF集團(tuán)、全球化妝品龍頭歐萊雅無不經(jīng)歷了這樣發(fā)展壯大的過程，當(dāng)然這種發(fā)展模式的前提是整合方自身有一個(gè)較為穩(wěn)固的自有品牌基礎(chǔ)，同時(shí)要求有強(qiáng)大的整合能力，而被收購方管理團(tuán)隊(duì)能較長時(shí)間保持穩(wěn)定。我們認(rèn)為2022年6月森馬公告擬收購GXG的案例或許已經(jīng)打開了行業(yè)品牌間整合的序幕。三、上市品牌服飾公司分析國內(nèi)的品牌服飾領(lǐng)域經(jīng)過15—20年左右的快速發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展出相對(duì)齊全的子行業(yè)，不同的子行業(yè)因?yàn)榘l(fā)展階段的不同和行業(yè)特征的不同，在未來的發(fā)展中也將呈現(xiàn)出不同的分化。我們從子行業(yè)增長速度、擴(kuò)容空間、競爭態(tài)勢、行業(yè)可能達(dá)到的市場集中度、消費(fèi)粘度等多個(gè)角度綜合考慮，目前階段對(duì)子行業(yè)基本面的排序是：戶外行業(yè)、家紡、中高檔女裝、童裝、商務(wù)休閑、時(shí)尚休閑、女鞋、男正裝和運(yùn)動(dòng)裝。從發(fā)展模式上分析，直營占比更高的品牌公司產(chǎn)生的歷史庫存壓力通常小于代理加盟商為主的公司，短期終端銷售的改善也會(huì)更快傳導(dǎo)至直營占比更高的品牌公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。此外，電子商務(wù)作為行業(yè)新興渠道與未來新的增長點(diǎn)，越來越獲得品牌公司的重視，在這一點(diǎn)上，已經(jīng)具備良好基礎(chǔ)和成型的電商戰(zhàn)略的品牌公司將擁有先機(jī)。從行業(yè)調(diào)整傳導(dǎo)路徑來看，在訂貨會(huì)數(shù)據(jù)與終端零售等指標(biāo)上最早開始惡化的上市品牌公司先于其他公司面對(duì)一系列問題，同時(shí)也有更長的時(shí)間做出調(diào)整改變，在庫存消化告一段落后這些公司在財(cái)務(wù)報(bào)表上將呈現(xiàn)更早的復(fù)蘇跡象。綜合考慮上述3種不同維度的篩選，我們認(rèn)為可能率先復(fù)蘇的選標(biāo)有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、羅萊家紡和森馬服飾。四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景未來行業(yè)復(fù)蘇是否有一些前瞻性的指標(biāo)，這個(gè)也許是資本市場最關(guān)心的問題，我們認(rèn)為，除了每季的訂貨會(huì)指標(biāo)外（部分品牌由于訂貨比重調(diào)整可比性在逐步降低），終端零售與公司營運(yùn)質(zhì)量方面的相關(guān)指標(biāo)持續(xù)改善也是行業(yè)或公司復(fù)蘇的重要標(biāo)志，具體包括終端打折促銷頻率、可比同店銷量增長、營運(yùn)指標(biāo)（存貨與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等）、行業(yè)零售數(shù)據(jù)、售罄率、凈開店等。打折促銷頻率的減少，一方面可以說明終端積壓庫存消化基本完畢，另一方面也可以部分反映消費(fèi)者對(duì)品牌、定價(jià)、產(chǎn)品的逐步認(rèn)可，未來的增長更多將來自銷量的帶動(dòng)?？杀韧赇N量增長擺脫低個(gè)位數(shù)甚至負(fù)增長后，恢復(fù)至接近雙位數(shù)增速也基本可以反映行業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢。對(duì)于目前仍以加盟訂貨為主的品牌服飾企業(yè)來說，應(yīng)收賬款的變化通常是企業(yè)營業(yè)收入變化的前兆。根據(jù)我們前期對(duì)國內(nèi)外品牌公司的比較研究（具體參考先前報(bào)告《應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化是企業(yè)營收轉(zhuǎn)暖的先行指標(biāo)》），當(dāng)季度應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化下穿營業(yè)收入變化時(shí)，往往預(yù)示著企業(yè)當(dāng)年或者次年?duì)I收復(fù)蘇，因?yàn)閷?duì)加盟商授信的減少預(yù)示著終端經(jīng)營情況的改善，下一個(gè)訂貨期，訂單量將會(huì)增加。在我們這篇定量分析的行業(yè)報(bào)告中初步帥選出有復(fù)蘇跡象的可能標(biāo)的包括富安娜、森馬服飾和夢潔家紡。行業(yè)低迷的情況下，2021年開始不少品牌公司放緩了開店節(jié)奏，關(guān)店數(shù)量開始增加，傳統(tǒng)渠道數(shù)量調(diào)整的時(shí)間一方面取決于零售終端的恢復(fù)，另一方面也取決于門店各類成本費(fèi)用壓力的減輕，在本土品牌公司越來越注重鞏固現(xiàn)有門店質(zhì)量（店效與平效的提升）的趨勢下，凈開店增長的恢復(fù)本身反映了公司對(duì)自身擴(kuò)張與復(fù)制高質(zhì)量門店的信心，同時(shí)可以反映加盟商信心與盈利水平的恢復(fù)。受到季節(jié)性、大規(guī)模促銷活動(dòng)等因素的影響，單月行業(yè)零售數(shù)據(jù)（全國百家大型零售企業(yè)、全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售數(shù)據(jù)等）增速波動(dòng)較大，我們認(rèn)為連續(xù)3個(gè)月零售數(shù)據(jù)增速的回升基本可以反映行業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢，尤其是銷量增速的持續(xù)回暖可以反映零售終端更高質(zhì)量的復(fù)蘇。五、投資建議及重點(diǎn)公司簡況品牌服飾公司作為消費(fèi)型企業(yè)，本身具備更多的防御屬性，過去粗放式的發(fā)展與加盟商體制帶來的庫存問題以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)本身的減速使得行業(yè)出現(xiàn)了較大的業(yè)績波動(dòng)，我們認(rèn)為目前品牌公司經(jīng)營業(yè)績的波動(dòng)一方面有經(jīng)濟(jì)減速的原因，另一方面更多是為過去的發(fā)展模式埋單。我們認(rèn)為在行業(yè)調(diào)整與洗牌過程中，優(yōu)秀的品牌服飾公司將向更可持續(xù)的增長模式與更高的營運(yùn)質(zhì)量轉(zhuǎn)型，最終脫穎而出的公司在財(cái)務(wù)質(zhì)量與自由現(xiàn)金流等指標(biāo)上會(huì)出現(xiàn)越來越明顯的改善，參考海外市場經(jīng)驗(yàn)，資本市場通常愿意給予這些發(fā)展模式更為穩(wěn)健的服飾品牌公司一定的估值溢價(jià)，我們認(rèn)為經(jīng)歷本輪行業(yè)調(diào)整后生存并逐步壯大的品牌服飾企業(yè)盡管不會(huì)有以前那么高的盈利增速，但更可預(yù)期、更穩(wěn)健的增長及更高的經(jīng)營質(zhì)量將為他們帶來估值溢價(jià)。經(jīng)過行業(yè)繁榮期的洗禮與快速增長，國內(nèi)紡織制造龍頭企業(yè)已經(jīng)積累了自身優(yōu)勢，多年的擴(kuò)張幫助中高端紡織制造企業(yè)形成了一定的產(chǎn)能規(guī)模，企業(yè)自身已經(jīng)擁有了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套體系，并且儲(chǔ)備了較高素質(zhì)、持續(xù)豐富的人力資源與研發(fā)力量，后期更多依靠研發(fā)能力的不斷提升和產(chǎn)業(yè)鏈綜合優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的經(jīng)營增長。經(jīng)歷宏觀環(huán)境波動(dòng)、人民幣升值、原材料成本上升等多種因素的考驗(yàn)，中高端紡織制造企業(yè)積累了寶貴的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)能力，多年的市場摸爬滾打可以通過深入大客戶的供應(yīng)鏈體系從而逐漸綁定大客戶，客戶的高集中度形成的粘性正是行業(yè)重要的護(hù)城河之一，未來龍頭企業(yè)也將充分受益于行業(yè)集中度與產(chǎn)品附加值的提升。我們認(rèn)為，市場應(yīng)該重新審視對(duì)傳中高端紡織制造龍頭企業(yè)的估值水平，持續(xù)穩(wěn)定增長的現(xiàn)金流表現(xiàn)實(shí)際已經(jīng)代表了公司的核心競爭力，也理應(yīng)對(duì)應(yīng)更高的估值水平。綜上，紡織制造類我們依然首推魯泰A，四季度建議重點(diǎn)關(guān)注華斯股份的階段性機(jī)會(huì)。品牌類未來一年我們更傾向的標(biāo)的為：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、羅萊家紡和森馬服飾。1、魯泰A從公司上市13年以來的經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)看，公司業(yè)績的持續(xù)增長能力、穩(wěn)定性、較高的盈利質(zhì)量都體現(xiàn)了其在細(xì)分領(lǐng)域的護(hù)城河，優(yōu)異的綜合管理能力、研發(fā)能力及全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)枪竞诵母偁幜λ?，也是公司長期以來相對(duì)行業(yè)的業(yè)績穩(wěn)定性更強(qiáng)的重要原因。未來行業(yè)集中度的提升與產(chǎn)品附加值的提升將是公司業(yè)績增長的主要推動(dòng)因素，棉價(jià)的上漲將為公司業(yè)績疊加彈性。近年來內(nèi)外部宏觀經(jīng)濟(jì)的變化將進(jìn)一步加速行業(yè)洗牌，業(yè)內(nèi)訂單有望進(jìn)一步向公司這樣的龍頭企業(yè)集中，隨著公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高價(jià)訂單占比的逐步上升，預(yù)計(jì)近3年公司業(yè)績可以保持20%左右的復(fù)合增長。在中國經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型、減速的大背景下，魯泰這樣具有全球產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢、不存在歷史增長負(fù)擔(dān)的企業(yè)所受影響相對(duì)更小，業(yè)績穩(wěn)定性相對(duì)更高，更具有吸引力。我們認(rèn)為前期公司股價(jià)的上漲主要來自于業(yè)績拐點(diǎn)的確認(rèn)，后期公司股價(jià)上漲將更多來自于估值修復(fù)和業(yè)績可能的超預(yù)期。2、富安娜較高的直營占比、鮮明的品牌產(chǎn)品特色帶來的客戶黏度、更為精細(xì)化的管理與相對(duì)更強(qiáng)的零售能力一直是公司區(qū)別于競爭對(duì)手的主要優(yōu)勢，也是公司在終端零售低迷的大環(huán)境下始終能保持相對(duì)更穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績的重要原因，公司一貫穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格、嚴(yán)格的期間費(fèi)用控制力度可以使其保持相對(duì)行業(yè)更好的經(jīng)營質(zhì)量。公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，收入連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)高增長。除了將電商作為處理庫存的渠道外，公司將“圣之花”定為電商專屬品牌，同時(shí)發(fā)展電商專屬產(chǎn)品，在產(chǎn)品與設(shè)計(jì)風(fēng)格上形成差異，避免線上線下沖突。中長期我們繼續(xù)看好家紡行業(yè)處于消費(fèi)升級(jí)晚期帶來的快速增長和行業(yè)集中度的提升。另一方面公司由家紡向大家居用品的延伸可以使公司在更大的市場空間內(nèi)憑借自身的品牌特色與經(jīng)營管理優(yōu)勢豐富產(chǎn)品品類，進(jìn)一步打開公司銷售與市值空間。3、探路者考慮到國內(nèi)戶外用品市場較小的基數(shù)，我們預(yù)計(jì)未來3-5年國內(nèi)戶外用品行業(yè)仍能保持20%以上復(fù)合增長，是目前品牌服飾中增速最快的子行業(yè)之一。作為國內(nèi)戶外用品行業(yè)唯一一家上市公司，公司較其他同類型本土品牌擁有更多的優(yōu)勢。公司較早完成了職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，并且通過較為完善的激勵(lì)措施充分保證了管理團(tuán)隊(duì)不斷學(xué)習(xí)與改善經(jīng)營管理的積極性，另一方面管理團(tuán)隊(duì)本身具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，目睹了運(yùn)動(dòng)服飾等子行業(yè)過去粗放的開店模式下的問題。2021年起公司未雨綢繆通過開展了多品牌業(yè)務(wù)覆蓋更多元化的市場需求，主品牌探路者本身已經(jīng)擁有一定的品牌影響力與號(hào)召力，公司設(shè)立Discovery與電商專屬品牌阿肯諾，為中長期的發(fā)展做好儲(chǔ)備。2022年公司進(jìn)一步明確以美國VF集團(tuán)為標(biāo)桿，堅(jiān)定貫徹多品牌的發(fā)展道路，為未來營收和市值打開了更大空間。對(duì)比其他品牌服飾企業(yè)，公司對(duì)電子商務(wù)更為重視，發(fā)展戰(zhàn)略更清晰明確。公司將電商戰(zhàn)略分為3個(gè)投入層次，首先積極推動(dòng)加盟商參與電子商務(wù)的運(yùn)營，倡導(dǎo)全員電商，并考慮將期貨轉(zhuǎn)移至線上；其次通過對(duì)網(wǎng)站的投入進(jìn)行品牌與公司線上平臺(tái)的推廣；最后是通過搭建集零售、服務(wù)與文化傳播等為一體的線上戶外家園大平臺(tái)，帶領(lǐng)公司建立強(qiáng)大的品牌號(hào)召力與忠實(shí)的客戶群，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化、立體化的發(fā)展，充分分享國內(nèi)戶外行業(yè)一步步的成長。4、朗姿股份公司所處的中高檔成熟女裝市場行業(yè)集中度較低，個(gè)性化與差異化特征超過其他服飾子行業(yè)，進(jìn)入壁壘比較高，同時(shí)受外資沖擊不大，競爭態(tài)勢較好。朗姿作為A股第一家純粹的中高端女裝上市企業(yè)，上市后帶來的資源平臺(tái)優(yōu)勢相當(dāng)明顯，也給公司帶來了潛在的行業(yè)整合機(jī)會(huì)。不同于其他多數(shù)品牌服飾公司，公司直營為主的渠道結(jié)構(gòu)可以使庫存水平更清晰地反映在報(bào)表之上。公司多品牌架構(gòu)已經(jīng)建立完成，未來在渠道擴(kuò)張上擁有協(xié)同優(yōu)勢，有利于公司規(guī)?；l(fā)展。公司已經(jīng)組建專門團(tuán)隊(duì)開發(fā)過去相對(duì)較弱的南方市場，從一個(gè)單一品牌的