中國醫(yī)院行業(yè)廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究報告2014年201364.2億元，以搜索類廣告為主2013年，中國醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模預(yù)計將達64.2億元，同比增長65.1%。其中搜索類廣告占比高達92.0%。專科醫(yī)院是投放的主力軍2013年，在中國醫(yī)院行業(yè)展示類網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模中，?？漆t(yī)院類廣告主投放規(guī)模所占的份額預(yù)計為80.3%，是醫(yī)院行業(yè)展示類網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主力軍。以整形美容、婦幼、口腔為代表的專科醫(yī)院是醫(yī)院類廣告主展示類網(wǎng)絡(luò)廣告的投放主體2013年1月-11月，中國醫(yī)院類廣告主展示類網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模Top20中，一共有16家?？漆t(yī)院，其中包括5家整形美容醫(yī)院、3家口腔醫(yī)院、3家婦幼醫(yī)院。Top3中有兩家整形美容醫(yī)院（玫瑰醫(yī)療和華美整形）。4 中國醫(yī)院行業(yè)點及規(guī)模6 中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷投放行為及效果分析中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷媒體投放費用份額對比中國醫(yī)院類廣告主各類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道點擊率對比中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷成本分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷投資回報分析12 中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例分析上海某醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析北京某整形醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢研究公司簡介及合作媒體中國醫(yī)院行業(yè)特點簡述中國醫(yī)院行業(yè)特點簡述渠道：醫(yī)院直接面向消費者提供醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)院、醫(yī)藥、醫(yī)療器械行業(yè)與消費者關(guān)系圖醫(yī)藥醫(yī)藥醫(yī)院消費者醫(yī)療器械中國醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模中國醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模2013年中國醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為64.2億元，主要投向搜索引擎201364.2億元，同比增長65.1%，其中投向搜索引擎的廣告占比高達92.0%。艾瑞咨詢認為，醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模的近幾年快速增長主要有以下三個方面的原因：1、隨著經(jīng)濟的快速增容、專業(yè)口腔、婦幼護理為代表的?？漆t(yī)院；2、醫(yī)院行業(yè)競爭較為激烈（尤其?？漆t(yī)院），企業(yè)營銷需求強烈；3、互聯(lián)網(wǎng)廣告能實現(xiàn)全國覆蓋，也能針對特定受眾定向投放，廣告形式豐富且具有互動性，相對電視等傳統(tǒng)媒體廣告的成本更低，這些都是促使醫(yī)院類廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的重要原因。2009-2017年中國醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模0

69.1%69.1%87.7%81.5%65.1%35.4%29.6%20.9%18.7%161.7136.3112.764.286.938.96.711.421.42009 2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（億元） 同比增長率（%）醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷媒體投放費用份額對比醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷媒體投放費用份額對比搜索引擎關(guān)鍵詞（PC+移動）投放份額占比高達81.8%，為首要投放渠道根據(jù)艾德思奇合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，2013年，該公司管理的醫(yī)療類廣告主進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，投向搜索引擎關(guān)鍵詞的份額高達81.8%（其中PC端為63.9%，移動端為17.9%），投向搜索引擎關(guān)鍵詞為其最主要的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。加上搜索引擎旗下網(wǎng)盟的份額，2013年，醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷的媒體投放份額中，高達91.0%的份額投向了搜索引擎。2013年醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷媒體投放費用份額對比綜合門戶地方頻道9.0%搜索引擎旗下網(wǎng)盟9.2%

搜索引擎關(guān)鍵詞PC端63.9%搜索引擎關(guān)鍵詞移動端17.9%醫(yī)院類廣告主各類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道點擊率對比醫(yī)院類廣告主各類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道點擊率對比搜索引擎關(guān)鍵詞廣告點擊率領(lǐng)先根據(jù)艾德思奇合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，2013年，該公司管理的醫(yī)療類廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道中，搜索引擎關(guān)鍵詞PC端廣告的點擊率為5.4%，搜索引擎關(guān)鍵詞移動端廣告的點擊率為5.0%，明顯高于其他兩類渠道。艾瑞咨詢認為，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告由于是根據(jù)用戶的搜索行為而進行展示的廣告，與搜索詞具有一定的相關(guān)性，故相比而言具有較高的點擊率。醫(yī)院類廣告主各類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道平均點擊價格對比醫(yī)院類廣告主各類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道平均點擊價格對比搜索引擎關(guān)鍵詞PC端點擊價格較高，但整體ROI較高根據(jù)艾德思奇合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，2013年，該公司管理的醫(yī)院類廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道中，搜索引擎關(guān)鍵詞PC端廣告的平均點擊價格較高，為39.3元；搜索引擎旗下網(wǎng)盟廣告的平均點擊價格較低，為16.2元。不同搜索引擎間平均點擊價格存在一定差異。搜索引擎關(guān)鍵詞PC端廣告的點擊率最高，用戶群體較為精準(zhǔn)，故其整體ROI最高；搜索引擎旗下網(wǎng)盟廣告的點擊率較低，并且精準(zhǔn)度較差，導(dǎo)致其轉(zhuǎn)化成本較高。且不同搜索引擎旗下網(wǎng)盟間平均點擊價格也存在一定差異。醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷投放媒體整體帶來的成交量占咨詢量7.7%根據(jù)艾德思奇合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，2013年，該公司管理的某個醫(yī)療類廣告主進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，該廣告主所投放的媒體整體帶來的咨詢量為76531人次，最終的成交量為5866人次，占咨詢量的7.7%。分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷投放媒體的效果，從其帶來的咨詢量，預(yù)約量，到院量，成交量，呈快速下降的趨勢：從咨詢到預(yù)約損失了近50%的受眾，而到院量僅占咨詢量的15.5%，成交量占咨詢量比例為的7.7%。艾瑞咨詢認為，網(wǎng)絡(luò)營銷僅能為醫(yī)院類廣告主帶來展示及點擊，而如何提高咨詢量、預(yù)約量、到院量、成交量這一系列數(shù)據(jù)，則與醫(yī)院自身的服務(wù)及技術(shù)水平、服務(wù)價格等因素密切相關(guān)。醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷效果對比分析咨詢量所有投放媒體獲得的咨詢量：76531人次咨詢量所有投放媒體獲得的咨詢量：76531人次預(yù)約量所有投放媒體獲得的預(yù)約量：38807人次，占咨詢量的50.7%到院量所有投放媒體獲得的到院量：11866人次，占咨詢量的15.5%成交量所有投放媒體獲得的成交量：5866人次，占咨詢量的7.7%醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷成本分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷成本分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷每人次的成交成本為4534.7元，是咨詢成本的13.0倍根據(jù)艾德思奇合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，2013年，整體來看，該公司管理的某個醫(yī)療類廣告主進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，每人次的咨詢成本為347.6元，而最終的成交成本則高達4534.7元（即帶來一個成交訂單醫(yī)院廣告主需要支付4534.7元的營銷推廣費用），是咨詢成本的13.0倍。由于醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)自身的特性，其獲取客戶的成本與收益均比較高。醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷成本對比分析咨詢成本每人次的咨詢成本：347.6元咨詢成本每人次的咨詢成本：347.6元預(yù)約成本每人次的預(yù)約成本：685.5元，是咨詢成本的2.0倍到院成本每人次的到院成本：2241.8元，是咨詢成本的6.4倍成交成本每人次的成交成本：4534.7元，是咨詢成本的13.0倍醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷投資回報分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷投資回報分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷整體投資回報率達54.4%根據(jù)艾德思奇合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，2013年，整體來看，該公司管理的醫(yī)院類廣告主進行網(wǎng)絡(luò)營銷時的投資回報率高達54.4%。其中，醫(yī)院類廣告主每人次成交金額則高達7000.0元，每人次成交成本為4534.7元。艾瑞咨詢認為，由于醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)具有較為復(fù)雜（比如手術(shù)）成本之外，還包括人員成本、醫(yī)療耗材成本與房屋租賃/建設(shè)成本等。每人次成交金額7000.0元每人次成交金額7000.0元每人次成交成本4534.7元每人次成交成本4534.7元投資回報率=（總成交金額-網(wǎng)絡(luò)營銷總費用）/網(wǎng)絡(luò)營銷總費用X100%或者（每人次成交金額-每人次成交成本）/每人次成交成本X100%=54.4%中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例分析1、廣告主核心訴求案例1中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例分析1、廣告主核心訴求案例1廣告主是廣告主是上海某醫(yī)院，核心訴求是有效提升點擊量，控制咨詢成本，提高投資回報率。2、媒體投放選擇及理由根據(jù)廣告主的訴求及自身實際情況，將其投放的互聯(lián)網(wǎng)媒體選定為搜索引擎擎營銷對于醫(yī)院類廣告主而言，其擁有成本相對較低、相關(guān)度高、投資回報率相對較高的特點2、媒體投放選擇及理由根據(jù)廣告主的訴求及自身實際情況，將其投放的互聯(lián)網(wǎng)媒體選定為搜索引擎擎營銷對于醫(yī)院類廣告主而言，其擁有成本相對較低、相關(guān)度高、投資回報率相對較高的特點核心就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。3、優(yōu)化工具選擇背景企業(yè)通過搜索引擎進行推廣，往往要面臨管理大量的關(guān)鍵詞的局面，每個關(guān)鍵詞的排名和價格的調(diào)整需要10-20秒，如果單純的依賴人工來管理，每人每天能處理的關(guān)鍵詞較為有限。對于醫(yī)院類廣告主而言，其營銷賬號里包含大量關(guān)鍵詞，單純的依賴人工處理效率較低，而選擇搜索引擎營銷工具則成為了提高廣告投放效率的可行方案。搜索引擎營銷工具可以進行批量關(guān)鍵詞管理、隨時監(jiān)測廣告投放情況、競價過程、廣告效果分析優(yōu)化，并隨時改善，效果提高的同時也減少了企業(yè)的勞動成本。中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例分析4、廣告投放優(yōu)化案例1中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例分析4、廣告投放優(yōu)化案例1數(shù)字營銷公司艾徳思奇旗下產(chǎn)品——艾德競價助手進行優(yōu)化，通過鎖定核心競爭力關(guān)鍵詞的排名，否定非業(yè)務(wù)相關(guān)詞。通過艾德競價助手（應(yīng)用于關(guān)鍵詞競價的系統(tǒng)）的一定設(shè)置規(guī)則來鎖定關(guān)鍵詞的排名。5、優(yōu)化工具作用及工作原理艾德競價助手：主要滿足廣告主提高競爭最優(yōu)廣告位的效率需求。艾德競價助手平均調(diào)整每個關(guān)鍵詞的速度只需要1秒，并且可以實現(xiàn)同賬戶同任務(wù)同時優(yōu)化，通過快速的響應(yīng)速度在較短的時間內(nèi)鎖定關(guān)鍵詞的排名，從而節(jié)約人力資源5、優(yōu)化工具作用及工作原理艾德競價助手：主要滿足廣告主提高競爭最優(yōu)廣告位的效率需求。艾德競價助手平均調(diào)整每個關(guān)鍵詞的速度只需要1秒，并且可以實現(xiàn)同賬戶同任務(wù)同時優(yōu)化，通過快速的響應(yīng)速度在較短的時間內(nèi)鎖定關(guān)鍵詞的排名，從而節(jié)約人力資源賬戶優(yōu)化上，如：創(chuàng)意優(yōu)化，賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，新項目關(guān)鍵詞測試等。6、優(yōu)化工具應(yīng)用效果經(jīng)過3個月的優(yōu)化周期，通過鎖定核心競爭力關(guān)鍵詞的排名，否定非業(yè)務(wù)相關(guān)詞，該廣告主此次投放效果實現(xiàn)了如下優(yōu)化：控制了非重點詞的出價成本，提升了有效點擊量和咨詢量，并且控制了咨詢成本，提高了投資回報率。中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例分析1、廣告主核心訴求案例2中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例分析1、廣告主核心訴求案例2廣告主是廣告主是北京某整形醫(yī)院，核心訴求是降低咨詢成本，提升在線咨詢數(shù)量，提高整體投資回報率并擴大品牌受眾。2、媒體投放選擇及理由根據(jù)廣告主的訴求及自身實際情況，將其投放的互聯(lián)網(wǎng)媒體選定為搜索引擎。對比各類互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，搜索引擎營銷對于醫(yī)院類廣告主而言，其擁有成本相對較低、相關(guān)度高、投資回報率相對較高的特點。2、媒體投放選擇及理由根據(jù)廣告主的訴求及自身實際情況，將其投放的互聯(lián)網(wǎng)媒體選定為搜索引擎。對比各類互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，搜索引擎營銷對于醫(yī)院類廣告主而言，其擁有成本相對較低、相關(guān)度高、投資回報率相對較高的特點。搜索引擎上所累積的數(shù)據(jù)越來越多，加強營銷數(shù)據(jù)的分析能有效實現(xiàn)減少推廣費用投入、提高轉(zhuǎn)化率的目的。3、優(yōu)化工具選擇背景就轉(zhuǎn)化而言，醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷時最首先認定的轉(zhuǎn)化行為是咨詢，由于部分關(guān)鍵詞的價格較高，同時網(wǎng)民的搜索行為也日益變化，所以導(dǎo)致咨詢成本越來越高。因此如何精確選擇有效搜索關(guān)鍵詞和選擇轉(zhuǎn)化效果最好的關(guān)鍵詞，成為了醫(yī)院廣告主進行搜索引擎營銷時面臨的重要問題。中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例分析4、廣告投放優(yōu)化案例2中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例分析4、廣告投放優(yōu)化案例2根據(jù)客戶需求，推薦使用精準(zhǔn)根據(jù)客戶需求，推薦使用精準(zhǔn)數(shù)字營銷公司艾徳思奇旗下產(chǎn)品——艾德數(shù)據(jù)寶軟件進行優(yōu)化，通過數(shù)據(jù)寶來拓展客戶真實搜索關(guān)鍵詞。5、優(yōu)化工具作用及工作原理艾德數(shù)據(jù)寶：主要滿足廣告主分析SEM投放和回報的聚合數(shù)據(jù)。艾德數(shù)據(jù)寶是基于廣告主廣告投放完整閉環(huán)過程中的所有數(shù)據(jù)分析而來，通過記錄和分析頁面瀏覽，獨立訪客，點擊，訂單金額，甚至訪問時長，轉(zhuǎn)化路徑，轉(zhuǎn)化搜索詞，為客戶的廣告投放提供數(shù)據(jù)支持。通過數(shù)據(jù)分析，可以5、優(yōu)化工具作用及工作原理艾德數(shù)據(jù)寶：主要滿足廣告主分析SEM投放和回報的聚合數(shù)據(jù)。艾德數(shù)據(jù)寶是基于廣告主廣告投放完整閉環(huán)過程中的所有數(shù)據(jù)分析而來，通過記錄和分析頁面瀏覽，獨立訪客，點擊，訂單金額，甚至訪問時長，轉(zhuǎn)化路徑，轉(zhuǎn)化搜索詞，為客戶的廣告投放提供數(shù)據(jù)支持。通過數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)并過濾惡意點擊，屏蔽不相關(guān)的關(guān)鍵詞，進而自動投放熱門搜索詞，并根據(jù)搜索關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化效果來調(diào)整投放策略，從而提升廣告主的廣告投放效果。6、優(yōu)化工具應(yīng)用效果經(jīng)過3薦營銷策略，該廣告主此次投放效果實現(xiàn)了如下優(yōu)化：中國醫(yī)院廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展展望中國醫(yī)院廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展展望1、以搜索廣告為主，尋求多元化1、以搜索廣告為主，尋求多元化的效果，以此提升搜索營銷部分的專業(yè)水平。醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷媒體選擇多元化是大勢所趨，但選擇何種媒體將取決于該媒體所帶來的覆蓋率/轉(zhuǎn)化率及ROI（投資回報率）。的效果，以此提升搜索營銷部分的專業(yè)水平。醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷媒體選擇多元化是大勢所趨，但選擇何種媒體將取決于該媒體所帶來的覆蓋率/轉(zhuǎn)化率及ROI（投資回報率）。2、追求展示類廣告精準(zhǔn)性醫(yī)院類廣告主較為看重營銷的ROI，搜索關(guān)鍵詞廣告能較好地滿足其需求。在競爭激烈的行業(yè)環(huán)境下，未來的ROI。借助DSP平臺（DemandSidePlatform，需求方平臺