1本章內(nèi)容第一節(jié)：市場細(xì)分第二節(jié)：目標(biāo)市場的選擇第三節(jié)：市場定位21.掌握概念：市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位2.掌握市場細(xì)分的原則和依據(jù)3.掌握目標(biāo)市場營銷策戰(zhàn)略4.掌握市場定位的方式、方法掌握市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位等概念。市場細(xì)分的依據(jù)、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場定位的方式、方法。3案例：麥當(dāng)勞“變臉”美國的麥當(dāng)勞餐廳自1954年成立以來，定位為以家庭和孩子為目標(biāo)消費(fèi)者的大型快餐連鎖店。但2010年開始，我們注意到中國有些麥當(dāng)勞店裝修得非常時(shí)尚。餐廳設(shè)計(jì)格調(diào)一改往日的“快餐文化”形象，而是面向更時(shí)尚、追求小資的氛圍的消費(fèi)群。為營造一種更為時(shí)尚悠閑的氛圍，給人以高檔餐廳式的體驗(yàn)，店內(nèi)選用柔軟舒適的沙發(fā)椅、現(xiàn)代時(shí)尚的立體墻面、免費(fèi)Wi-Fi無線上網(wǎng)，鮮煮咖啡免費(fèi)續(xù)杯，在這個具有標(biāo)準(zhǔn)咖啡廳風(fēng)格的餐廳里，人們享用的卻是薯?xiàng)l和漢堡。事實(shí)上，麥當(dāng)勞的“變臉”始于2007年的歐洲麥當(dāng)勞。最初刺激歐洲麥當(dāng)勞升級店內(nèi)設(shè)計(jì)的原因是20世紀(jì)90年代開始銷量下降，2007年，麥當(dāng)勞在歐洲斥資6億歐元，完成對1280家麥當(dāng)勞連鎖店的重塑改裝工作。餐廳營造的是一種更為時(shí)尚、悠閑的氛圍，給人以高檔餐廳式的體驗(yàn)，同時(shí)還向顧客提供上網(wǎng)和租用iPod的服務(wù)。這一舉措是麥當(dāng)勞20多年以來幅度最大的一次“變臉”。事實(shí)證明，投入得到了豐厚的回報(bào)，2007年上半年，歐洲6400家麥當(dāng)勞餐廳總銷售額同比增長15%，達(dá)到41億美元；而同期在美國市場，13800家麥當(dāng)勞餐廳總銷售額只有39億美元，增幅6%。4市場營銷戰(zhàn)略理念經(jīng)歷的三個階段大量營銷產(chǎn)品差異性營銷目標(biāo)市場營銷5市場細(xì)分?細(xì)分變量?勾勒細(xì)分市場輪廓目標(biāo)市場?評估細(xì)分市場?選擇目標(biāo)市場市場定位?為每個細(xì)分市場確定可能的定位概念S(segmenting)T(targeting)P(positioning)目標(biāo)市場營銷被稱為STP營銷6

第一節(jié)：市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念?美國著名市場營銷學(xué)家溫德爾.斯密在

1956年提出市場細(xì)分的概念。?市場細(xì)分又叫市場區(qū)隔（化），市場分片、市場分割，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需求大致相同的消費(fèi)者群體所組成的分體市場的過程。7①市場細(xì)分的細(xì)分對象是什么？②市場細(xì)分是把什么樣的消費(fèi)者劃分為同一市場。③市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是什么？8二、市場細(xì)分的作用案例：（河南駐馬店市）上蔡酒廠生產(chǎn)的“狀元紅”酒銷往上海11%改包裝后用紙盒代替了柳條剛打入上海時(shí)的包裝現(xiàn)在的包裝1982年以前用柳條包裝酒瓶設(shè)計(jì)上下功夫現(xiàn)在的包裝37%52%9?市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，制定最優(yōu)營銷組合策略，從而能有效地與競爭對手機(jī)相抗衡，拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率。?從社會效益來看市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費(fèi)的需求。10上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog三、有效市場細(xì)分的條件1.可衡2.可區(qū)分性量性指細(xì)分市場的規(guī)模、購買潛力和大致輪廓要以測量（用包括定量的或非定量的標(biāo)志值度量）。指細(xì)分市場之間從概念上講是可識別的、并且對于不同的營銷組合方案具有不同的反應(yīng)。3.可盈利性企業(yè)所選定的分市場的規(guī)模達(dá)到足以使企業(yè)有利可圖的程度。4.可進(jìn)入性企業(yè)有能力進(jìn)入被細(xì)分后的市場。5.可行動性企業(yè)能為每個分市場制定一套有效的營銷行動計(jì)劃。11上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog四、市場細(xì)分的步驟市場細(xì)分的三個步驟：?1.調(diào)查階段。該階段中，研究人員將進(jìn)行探討性面訪，

主要是集中力量洞悉消費(fèi)者的動機(jī)、態(tài)度和行為。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，研究人員將設(shè)計(jì)好正式的問卷。問卷主要包括(1)產(chǎn)品的屬性及其重要程度；(2)品牌知名度及受歡迎程度；(3)產(chǎn)品使用方式；(4)調(diào)查對象對產(chǎn)品類別的態(tài)度；(5)調(diào)查對象的人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)和媒體接觸統(tǒng)計(jì)。?2.分析階段。該階段中，研究人員利用因子分析法分

析資料，刪除相關(guān)性高的變量，并用群體分析法找出差異性最大的細(xì)分市場。?3.描繪階段。該階段中，研究人員根據(jù)消費(fèi)者不同的

態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和差異特征命名。12五、市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)地理變量地區(qū)城市鄉(xiāng)村地形氣候交通運(yùn)輸人口變量年齡性別經(jīng)濟(jì)收入職業(yè)教育宗教種族國籍13心理變量社會階層生活方式個性上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog行為變量購買時(shí)機(jī)追求的利益消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度忠誠度購買的數(shù)量規(guī)模14上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)：1、最終用戶-我們應(yīng)將重點(diǎn)放在哪些行業(yè)上？2、用戶規(guī)模-我們的重點(diǎn)應(yīng)放在多大規(guī)模的公司？3、用戶的地理位置-我們應(yīng)將重點(diǎn)放在哪些地理區(qū)域？15上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog六、定制營銷?定制營銷(CustomizationMarkting)是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場細(xì)分到極限程度———把每一位顧客視為一個潛在的細(xì)分市場，并根據(jù)每位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。?它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。?美國著名營銷學(xué)者科特勒將定制營銷譽(yù)為21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一。16上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog第二節(jié)、目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場的含義目標(biāo)市場（TargetMarket）目標(biāo)市場是指企業(yè)選定作為營銷對象的特定消費(fèi)者群體，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。17上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog二、評估細(xì)分市場1、細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景2、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力波特識別出決定某一市場長期內(nèi)在利潤吸引力的五種力量。企業(yè)要評價(jià)這五種群體對長期盈利的影響。

?細(xì)分市場內(nèi)競爭對手的威脅

?新的競爭加入者的威脅

?替代產(chǎn)品的威脅

?購買者議價(jià)能力提高形成的威脅

?供應(yīng)商議價(jià)能力提高形成的威脅3、企業(yè)的目標(biāo)和資源18上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog三、目標(biāo)市場選擇的五種模式M1P1P2P3a產(chǎn)品／市場集中M1P1P2Mi=顧客類型Pi=產(chǎn)品類型M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3bM2M3產(chǎn)品專業(yè)化M1P1P2P3M2M3c市場專業(yè)化P3d選擇性專業(yè)化e整個市場5種目標(biāo)市場范圍選擇戰(zhàn)略19上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog四、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)營銷組合未細(xì)分的市場【優(yōu)】成本低、管理簡單【缺】滿足需求差，競爭力弱無差別市場營銷企業(yè)營銷組合1企業(yè)營銷組合2企業(yè)營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3【優(yōu)】滿足需求好，競爭力強(qiáng)，分散風(fēng)險(xiǎn)【缺】成本高，管理復(fù)雜差別市場營銷細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3企業(yè)營銷組合【優(yōu)】管理簡單，對資源要求低【缺】風(fēng)險(xiǎn)集中集中市場營銷三種不同的目標(biāo)市場戰(zhàn)略20上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略考慮的因素

企業(yè)資源實(shí)力

市場同質(zhì)性

產(chǎn)品壽命周期

競爭者市場策略21上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog

第三節(jié)：市場定位一、市場定位的概念市場定位是指根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。22上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog二、市場定位的方式避強(qiáng)定位高質(zhì)量低價(jià)迎頭定位2高價(jià)低質(zhì)量1市場定位示意圖24上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog重新定位：決策失誤競爭激烈消費(fèi)者需求變化25上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog三、市場定位的步驟確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢27上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog四、市場定位的方法

差異定位法◎主要屬性/利益定位法◎使用者定位法◎使用定位法◎分類定位法◎針對特定競爭者定位法◎關(guān)系定位法◎28上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog

江蘇啟東蓋天力制藥廠－1995年成立，中澳合資企業(yè)。開發(fā)“白加黑”感冒藥。

1997年“白加黑”上市，半年銷售1.6億全國銷量第二的感冒藥

2000年東盛集團(tuán)收購“白加黑”

2000年銷售額達(dá)2.9億

2002年起，“白加黑”成為全國銷量第一的啟東蓋天力藥業(yè)有限公司

感冒藥。

2005年銷售額達(dá)4億

2008年7月2日德國的拜耳集團(tuán)收購“白加黑”，收購價(jià)10.72億。29上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog針對特定競爭者定位30上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog關(guān)系定位曾經(jīng)成功的旭日升冰茶31上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog五、定位溝通

質(zhì)量價(jià)格渠道促銷32上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院oLog1.企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分有何意義？2.簡述消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)3.簡述企業(yè)有效細(xì)分市場的約束條件4.簡述目標(biāo)市場策略5.簡述選定目標(biāo)市場策略時(shí)應(yīng)考慮的因素6.簡述企業(yè)在什么情況下應(yīng)給自己的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，