翡翠城廣告策略簡報（翡翠城二期）社會背景城市病了新市鎮(zhèn)中國中產(chǎn)階級的興起1.交通堵塞2.環(huán)境污染3.人際關系淡漠4.土地成本昂貴5.居住條件惡化目標客戶中產(chǎn)階級？已婚,已有子女或即將有子女擁有私家車輛30-40歲,高學歷收入較高，且穩(wěn)定，擁有較強的消費能力基本特征非常敬業(yè)少數(shù)人擁有自己的企業(yè)多數(shù)在大中型企業(yè)擔任中層管理職位工作對未來充滿信心重視家庭生活關注子女的教育和成長始終追求更高品質(zhì)的生活因在國外學習、生活的經(jīng)歷，在生活方式、觀念上受西方影響較大。生活從事金融、新聞等智慧資本型行業(yè)1.翡翠城目標客戶其實就是擴大了的中國新興的中產(chǎn)階級。翡翠城提供的生活方式正是目標客戶群所需要的。

結(jié)論：既：1.在大都市的事業(yè)中投入自己2.生活在郊外小鎮(zhèn)3.居住在獨戶的低層住宅里

2.他們追求的就是西方發(fā)達國家中產(chǎn)階級的生活方式。更人性、更健康、更舒適的居住生活方式。強化“懂得生活，追求更高生活品質(zhì)的人生成功者”的形象。產(chǎn)品利點消費利點產(chǎn)品兩個層次1.項目階梯分析價值親近自然的生態(tài)環(huán)境、獨立完善的生活配套、安逸閑靜的生活氛圍和節(jié)奏。產(chǎn)品屬性：郊外小鎮(zhèn)，TH住宅

大多數(shù)準成功人士的在住宅選擇上的終極產(chǎn)品2.住宅形式

聯(lián)排別墅競爭環(huán)境項目形式結(jié)論：翡翠城——北京僅有的、真正的（類似歐美）新市鎮(zhèn)沒有競爭對手！新市鎮(zhèn)的條件：規(guī)模占地人口郊外……距離規(guī)劃和功能獨特的生活氛圍政府支持建筑形式TH/聯(lián)排別墅戶型比較結(jié)論：設計領先，性價比略占優(yōu)勢競爭分析:傻漢、紳士和美人問題點南城區(qū)位、距離、交通人們不了解翡翠城就是小鎮(zhèn)生活TH只是現(xiàn)階段的主力產(chǎn)品，小鎮(zhèn)才是基礎。把TH作為主題有本末倒置之嫌產(chǎn)品問題行銷問題廣告策略整體戰(zhàn)略認識：一個大社會背景下催生的項目一個從要大局出發(fā)、長遠著眼的項目一個超大規(guī)模的項目一個超長周期的項目核心行銷概念—最大賣點：新市鎮(zhèn)的生活方式翡翠城是北京唯一的真正的（類似歐美）新市鎮(zhèn)這里的TH真正是在小鎮(zhèn)生活方式基礎上的“H”1.解決了行銷問題：差異、認同、持續(xù)—USP2.一定程度上解決了產(chǎn)品問題：認同郊外生活方式的人才是我們的客戶。核心概念階段—目標策略主線階段行銷內(nèi)容階段主題支持點工程進度小鎮(zhèn)生活方式第一階段：項目形態(tài)2002/12—2003/5描繪1.北京真正的、唯一的(類似歐美的新市鎮(zhèn)2.小鎮(zhèn)美好的生活前景1城市病2規(guī)模、占地3郊外、距離4生活配套，獨立完善5自然環(huán)境6人文氛圍7優(yōu)秀的建筑8政府支持9華潤品牌10園林景觀3月京星路開通

京勝路開通第二階段：居住空間2002/5—8體現(xiàn)先有新市鎮(zhèn)，然后建房子翡翠城—真的TH1真正小鎮(zhèn)上的H2靈性單體設計3富競爭力的價格4理想的鄰里品流2商業(yè)街3主題公園第三階段生活狀態(tài)2002/8—12體驗在翡翠城，人們已經(jīng)過上了幸福的生活1與自然的親近2與人更親近3安逸的生活氛圍4更人性、更健康更舒適的生活6月二期入住社區(qū)巴士9月幼兒園1.為翡翠城貼上“北京唯一的真正的郊外小鎮(zhèn)”的標簽讓市場和客戶高度認知：翡翠城就是真正的、唯一的小鎮(zhèn)生活方式2.描繪出新市鎮(zhèn)令人動心的美好未來,增強其購買欲望和信心第一階段推廣理念：Slogan：HELLO新市鎮(zhèn)，你好翡翠城以英文與“新市鎮(zhèn)”打招呼真正的新市鎮(zhèn)第一次出現(xiàn)消費者面前。將翡翠城與新市鎮(zhèn)緊密相聯(lián)?？谡Z化的招呼，很親切的與客戶拉近距離。在感覺上清新悅耳，讀起來瑯瑯上口。2.有了小鎮(zhèn)的基礎，本案的二期住宅產(chǎn)品就是北京僅有的真正建在市郊小鎮(zhèn)上、并與新市鎮(zhèn)融為一體的低層聯(lián)排獨戶住宅。應特別強調(diào)新市鎮(zhèn)對于居住空間的影響。在市場、客戶對新市鎮(zhèn)生活方式有了高度認知之后，進一步以強大的產(chǎn)品利點和消費利點“體現(xiàn)”新市鎮(zhèn)的居住生活。3.同時從靈性的戶型設計、集合大成之美、出采的露天，性價比等幾方面訴求“真的TH”的魅力。1.對新市鎮(zhèn)住宅產(chǎn)品本身進行正面的、集中的宣傳。第二階段：由于二期業(yè)主業(yè)已入住，因此將從“體現(xiàn)”過渡到激動人心的“體驗”階段。3.同時，展現(xiàn)小鎮(zhèn)的生活方式與狀態(tài)，引起目標客戶的心理共鳴與認同。2.一方面進一步突出產(chǎn)品利點和消費利點：小鎮(zhèn)獨有的生活氛圍、住宅設計優(yōu)勢（兒子生日在自家門口種棵小樹、露臺燒烤、良友夜話等等）1.以戲劇化、人性化的手法展現(xiàn)翡翠城業(yè)主的生活情景。第三階段:廣告執(zhí)行要點1.策略上要有貫穿始終、前后一致的核心主題。6.對戶外廣告和指引系統(tǒng)進行調(diào)整：內(nèi)容更新加大投入使位置、朝向更合理。

5.建議將廣告投放量與頻率提高到與項目規(guī)模相符的水平，以達到理想效果。4.設計制作應達到與項目一致的精雅。3.內(nèi)容避免繁雜，應注意保持內(nèi)容單純，以突出主題和最大賣點。2.在形象上、在推廣口號上應避免混亂模糊，盡可能的統(tǒng)一而明確。行銷建議充分利用品牌效應在推廣中應重點突出“翡翠城——華潤新市鎮(zhèn)作品NO1”！政府合作政府的大力支持和利好規(guī)劃是造鎮(zhèn)成功的必備條件。在宣傳推廣中應大力宣傳：有了政府的表態(tài)，必將極大提升客戶對本案的信心和社會各界的關注。1.相關有利政策2.具體支持措施3.利好規(guī)劃4.有關領導的發(fā)言公關造勢1.向政府、建筑、社會、經(jīng)濟、城市規(guī)劃、房地產(chǎn)、生態(tài)等各界的專業(yè)人士約稿。2.在北京各大主流媒體掀起城市郊區(qū)化——新市鎮(zhèn)主題的輿論熱潮。3.廣告攻勢將在軟性宣傳達到頂峰后適時趁勢推出。這樣的造勢活動，將對翡翠城眼前銷售和未來走向造成深遠影響。建立分賣場—深度行銷針對潛力較大的客戶群體進行有針對性的行銷行動：1.針對客戶群較集中的地區(qū)設立分賣場，進行展示和銷售。地點選擇：A輻射亞北地區(qū)——峻峰華亭B輻射金融街——百盛商場C輻射CBD——優(yōu)士閣2.DM直投。3.周邊各大寫字樓巡展、講座。4.與周邊各公司聯(lián)誼，推出優(yōu)惠，組織看房活動。行銷措施：活動建議作為郊外市鎮(zhèn)型的項目，以活動聚集人氣，將對銷售產(chǎn)生良好的促進效果。同時也是體現(xiàn)開發(fā)商信心與實力的好機會。1.播種希望，栽培明天活動時間：2003年3月活動內(nèi)容：開發(fā)商向當月簽約客戶贈送一株樹苗。并組織大家在當月的最后一個周末載種于自家門前。2.時尚面對面活動時間：商業(yè)街開張后的第一個周末（2003/4-5）活動內(nèi)容：商業(yè)街開業(yè)酬賓凡當月簽約客戶均可享受購物優(yōu)惠活動時間：2003/6二期入住后的第一周的六日兩天活動內(nèi)容：放風箏自助燒烤、Jazz或Blues小型露天演出結(jié)識鄰里邀請當月來訪客戶參與，凡