第三終端的開發(fā)與維護(hù)

寫在前面

對(duì)于第三終端的開發(fā)，我們首先要問自己幾個(gè)問題：第一，為什么要去開發(fā)？是不是我們?cè)诔鞘欣锏慕K端醫(yī)院、藥店做不下去了，因此要從‘紅海’到‘藍(lán)?！姆较蚵?？是被逼向第三終端的，還是主動(dòng)走過去的？這是不同的概念。如果在城市里可以做，我們?yōu)槭裁匆サ谌K端？第二個(gè)問題是怎樣去做？對(duì)于我們這樣的企業(yè)，是否能打入第三終端？……

要做第三終端，我們必須要把一些事情弄清楚再去做?。?！

內(nèi)容概要1什么是第三終端？2為什么要做第三終端？3我們?nèi)绾巫龅谌K端？1什么是第三終端？1.1第三終端的定義1.2第三終端相關(guān)介紹及其特點(diǎn)1.1第三終端的定義

業(yè)界定義

第三終端是指那些既不是醫(yī)院也不是藥店的地方，是直接面向消費(fèi)者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。包括城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)、社區(qū)中的小診所、衛(wèi)生服務(wù)所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和民營(yíng)衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、廠礦企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室等等。尤其是在廣大的農(nóng)村地區(qū)，這些終端越來越演變成為藥品銷售的主渠道?？h級(jí)市場(chǎng)是第三終端的主戰(zhàn)場(chǎng)。特別提示我們?cè)谶@里提出“第三終端”的概念的根本目的是想把我們的營(yíng)銷工作進(jìn)行更大范圍的延伸，以擴(kuò)大我們能夠工作到的零售終端和包括以零售終端模式經(jīng)營(yíng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、小型廠礦醫(yī)院和醫(yī)務(wù)室等醫(yī)院終端的工作。準(zhǔn)確地說就是咱們的營(yíng)銷隊(duì)伍目前還未能工作到的終端。1.2第三終端相關(guān)介紹及特點(diǎn)1.2.1特點(diǎn)鮮明的第三終端1.2.2現(xiàn)在第三終端工作面臨難題1.2.3當(dāng)前業(yè)界對(duì)第三終端工作發(fā)展趨勢(shì)1.2.1特點(diǎn)鮮明的第三終端市場(chǎng)特點(diǎn)渠道特點(diǎn)消費(fèi)者特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)★第三終端營(yíng)銷的產(chǎn)品無論是什么劑型，都以普藥為主。★第三終端盡管每次采購量比較小，但消化迅速，現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷。★第三終端藥品營(yíng)銷銷售工作大于市場(chǎng)工作，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動(dòng)，相對(duì)可控。

消費(fèi)者特點(diǎn)★消費(fèi)者對(duì)藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，但消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，持續(xù)購買一種產(chǎn)品的時(shí)間長(zhǎng)，不易轉(zhuǎn)換品牌?！飶V告對(duì)藥品購買行動(dòng)有很大影響力?！镌谫徺I藥品過程中自主選擇意識(shí)不是很強(qiáng)，商業(yè)渠道的購買行為決定了第三終端的消費(fèi)習(xí)慣和品種。★醫(yī)療和藥品在同一地點(diǎn)消費(fèi)，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素?！飳?duì)藥品價(jià)格和療效雙重敏感?！锏谌K端屬于中低端市場(chǎng)?！锏谌K端消費(fèi)者對(duì)“中藥”信任程度大于“西藥”。1.2.2現(xiàn)在第三終端工作面臨的難題

，第三終端市場(chǎng)比較散，消費(fèi)水平低、用藥相對(duì)少，但藥價(jià)水平較高，，其次，第三終端假藥禍害普遍存在，尤其像千金片這樣的知名品牌藥物，經(jīng)常被一些廠家從各種方面進(jìn)行模仿甚至干脆造假，這也從一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的購買信心。最后，宣傳問題和品牌問題，缺乏品牌認(rèn)知度。1.2.3當(dāng)前業(yè)界對(duì)第三終端工作發(fā)展趨勢(shì)開拓第三終端的企業(yè)將越來越多，競(jìng)爭(zhēng)白熱化

針對(duì)第三終端訂貨會(huì)、推廣會(huì)將越來越濫，第三終端會(huì)議營(yíng)銷的邊際效益必將遞減第三終端開拓從內(nèi)容到模式都將會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)新形式第三終端的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)在細(xì)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)上

開拓第三終端的容量

第三終端以其400億～500億元的市場(chǎng)容量，已經(jīng)成為一塊誘人的餡餅，尤其是在城市市場(chǎng)浴血奮戰(zhàn)的企業(yè)，無不關(guān)注第三終端。

第三終端開拓從內(nèi)容到模式都將會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)新形式

目前覆蓋第三終端的三大主流模式：縣級(jí)市場(chǎng)訂貨會(huì)、“兩網(wǎng)”定點(diǎn)醫(yī)藥公司配送、大物流快批等模式，在進(jìn)一步發(fā)展的同時(shí)，其他創(chuàng)新的方法必將出現(xiàn)?？梢灶A(yù)測(cè)的模式有：制藥企業(yè)自配人員開拓模式。比如河北有家企業(yè)在廣西已經(jīng)配備６０多人的隊(duì)伍，大力開拓第三終端。聯(lián)合開拓模式。兩個(gè)產(chǎn)品群之間沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，必將聯(lián)合起來，開拓第三終端。這樣開會(huì)費(fèi)用可以減半。新藥推廣模式：如果純萃以普藥開拓第三終端，則投入產(chǎn)出一定不花算，第三終端的購買能力和產(chǎn)品價(jià)格水平必將上移！一些在城市已經(jīng)出現(xiàn)了一段時(shí)間的新特藥必將出現(xiàn)在第三終端開拓的行列中。這也是第三終端的希望之所在。

衛(wèi)生院為主體的第三終端，細(xì)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)上競(jìng)爭(zhēng)加劇由于目前大家都在用同樣的方法做同樣的第三終端營(yíng)銷工作，這樣取勝的關(guān)鍵就在于執(zhí)行到位和細(xì)節(jié)營(yíng)銷上。迫使我們不得不注意你的產(chǎn)品訂貨會(huì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，必須把每一件事情百分之百執(zhí)行到位，這樣總體效果才能出來。比如在第三終端的會(huì)議攔截上，你必須細(xì)心把握邀請(qǐng)客戶的時(shí)間地點(diǎn)：遲了，客戶可能安排不過來時(shí)間，早了被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道消息后可能被攔截。通知客戶時(shí)間最好是：自己公司得及準(zhǔn)備，客戶有時(shí)間事先安排好參會(huì)計(jì)劃，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即使知道了也沒有時(shí)間準(zhǔn)備，這樣的時(shí)間就是最佳的。此外細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在我們所有的營(yíng)銷活動(dòng)有沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的操作手冊(cè)。2為什么要做第三終端2.1搭上國(guó)家政策的順風(fēng)車2.2是企業(yè)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)2.1搭上國(guó)家政策的順風(fēng)車隨著“新型農(nóng)村合作醫(yī)療保障制度”的實(shí)施和“兩網(wǎng)”(農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng))建設(shè)工程的開展，解決農(nóng)民看病難問題，再次成為國(guó)家的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。在這種背景下，農(nóng)村藥品市場(chǎng)和城鄉(xiāng)結(jié)合部用藥市場(chǎng)逐漸成為中國(guó)藥企掘金的新出路。

根據(jù)中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前我國(guó)城市人均醫(yī)療保健支出與農(nóng)村人均醫(yī)療保健支出比約為4：1；城市人均藥品消費(fèi)與農(nóng)村人均藥品消費(fèi)比約為7：1,其中2004年全國(guó)七大類醫(yī)藥商品銷售中，農(nóng)村銷售為245億元人民幣，同比增長(zhǎng)10％。按照中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，2005年，如果農(nóng)村人均藥品消耗每年增加20元，農(nóng)村藥品市場(chǎng)將增加約180億元的規(guī)模，如果城鄉(xiāng)用藥消費(fèi)比例縮小為6：1,農(nóng)村藥品市場(chǎng)也會(huì)增加到410億元規(guī)模。

農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)是一個(gè)不容忽視的領(lǐng)域，近年來農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)進(jìn)展迅猛，但農(nóng)村醫(yī)療條件、用藥水平依然處于相對(duì)偏低水平。到2000年底藥品消費(fèi)雖然只有人均30元，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)280億元。據(jù)了解，2004年靠普藥銷售業(yè)績(jī)攀上福布斯排行榜的四川蜀中制藥，就是闖入第三終端的成功典型。蜀中制藥總經(jīng)理安好義介紹，去年蜀中幾個(gè)產(chǎn)品如氨咖黃敏膠囊、板藍(lán)根顆粒、多酶片、雙氯芬酸鈉腸溶片和丹參片的銷售80％以上的銷量來自于第三終端，對(duì)第三終端的積極開拓功不可沒。綜上所述1、我國(guó)農(nóng)村藥品市場(chǎng)容量已經(jīng)達(dá)到410億元左右，市場(chǎng)潛力巨大。蛋糕是有了，誰先搶灘，誰就得利。2、對(duì)廣大第三終端市場(chǎng)的廣度覆蓋與深度銷售，已成為當(dāng)前形勢(shì)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力的必爭(zhēng)之地。3、公司今后的市場(chǎng)增長(zhǎng)率將集中在第三終端。。3我們?nèi)绾巫龅谌K端開發(fā)第三終端就是尋找市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)點(diǎn)的過程開發(fā)第三終端就是實(shí)施優(yōu)化資源配置的過程開發(fā)第三終端就是實(shí)施區(qū)域化、差異化營(yíng)銷的過程開發(fā)第三終端－－把分散的市場(chǎng)歸攏了就是成功3.1開拓第三終端的十二字訣基于自身的“十二字訣”：調(diào)研規(guī)劃，借力渠道，執(zhí)行到位。

3.2.2以企業(yè)自身營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為主體

注意當(dāng)我們?cè)谶\(yùn)用如上幾種模式開發(fā)第三終端時(shí)還必須注意以下幾個(gè)方面的調(diào)整：

1、品牌產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動(dòng)非品牌產(chǎn)品銷售第三終端的開發(fā)其本質(zhì)目的實(shí)際上是我們向以前是空白市場(chǎng)的區(qū)域推廣我們的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率和占有率。

2、同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)弱，要做到先下手為強(qiáng)：在決定大力拓展第三終端前，我們有必要在推廣的產(chǎn)品選擇上考慮是否具有價(jià)廉物美、療效確切和在第三終端認(rèn)知度高，且要注意第三終端的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品首先重視的是療效，其次才是包裝。而且有電視媒體廣告的品牌產(chǎn)品在第三終端非常容易接受。產(chǎn)品價(jià)格主流以中、低價(jià)位為主。第三終端市場(chǎng)的特點(diǎn)決定了：量小、數(shù)量多、分散，誰能首先占領(lǐng)這些市場(chǎng)，誰就能先分到同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)弱的市場(chǎng)的一杯羹，因此我們要做到先下手為強(qiáng)。

如何才能提高開拓第三終端的投入產(chǎn)出比呢？

主要從如下幾個(gè)方面去把握整合好產(chǎn)品

注重信息的掌握和傳播制定適當(dāng)?shù)募?lì)政策

維護(hù)好兩大客情關(guān)系

整合好產(chǎn)品一般來說，具備如下條件的產(chǎn)品組合適合第三終端運(yùn)作：一是價(jià)廉物美、療效確切、在第三終端認(rèn)知度高的普藥產(chǎn)品，其中療效是關(guān)鍵，包裝則是其次的，患者認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)療效好的產(chǎn)品，就會(huì)成為忠實(shí)消費(fèi)者。盡管普藥利潤(rùn)低，卻是容易上量和帶來終端客戶的品種，不可忽視。二是有電視廣告支持的品牌藥。電視在農(nóng)村普及率高于平面媒體，電視里經(jīng)常廣告的產(chǎn)品在農(nóng)村都有一定的銷售量。三是以中、低端價(jià)位為主的產(chǎn)品，日均消費(fèi)以３～５元為宜。四是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要齊全。在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，首先要注意盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合，其次要考慮季節(jié)性的因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點(diǎn)推廣一些應(yīng)時(shí)的季節(jié)性產(chǎn)品，另外還要考慮地方性疾病用藥的因素。

有效宣傳企業(yè)和產(chǎn)品咱們要推薦的產(chǎn)品被第三終端的消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可需要一個(gè)過程，他們對(duì)接受新藥和新企業(yè)的產(chǎn)品大都是持謹(jǐn)慎態(tài)度。因此，咱們首先應(yīng)該讓自己的產(chǎn)品被廣大的縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村的衛(wèi)生院、衛(wèi)生室、診所的基層醫(yī)務(wù)工作者認(rèn)知，這就需要對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行系列、持續(xù)的宣傳推廣工作。在此，我們的宣傳推廣方式有：

——制作系列宣傳資料，強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和給能夠給客戶和消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)，在開推廣會(huì)時(shí)廣為發(fā)放

——在推廣會(huì)上進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)問答，強(qiáng)化記憶

——制作年畫或者掛歷，印上產(chǎn)品知識(shí)，廣泛向第三終端發(fā)送

——制作有產(chǎn)品知識(shí)和企業(yè)宣傳資料的記事本贈(zèng)送給終端客戶，讓他們每次在使用記事本時(shí)就會(huì)看到你的企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息

——組織第三終端銷量較大的客戶到企業(yè)參觀學(xué)習(xí)了解第三終端要弄清第三終端客戶需求什么類型的產(chǎn)品，一般的購買習(xí)慣是怎樣的，客單價(jià)大概是多少，然后有針對(duì)性地制訂獎(jiǎng)勵(lì)政策。具體方法可以是：

維護(hù)好與終端的客情關(guān)系

開辟了第三終端，必須有人員來進(jìn)行后續(xù)維護(hù)。奪去客戶。而且，我們的第三終端客戶還充當(dāng)了代表農(nóng)村消費(fèi)者選購藥品的角色，所以不能以為他們是在農(nóng)村，居住太分散，文化程度低就不去和他們打交道。

那么如何維護(hù)這些人員的客情關(guān)系呢？下面一些方法可供參考：及時(shí)發(fā)放資料、促銷信息。及時(shí)培訓(xùn)這些人員，讓他們了解我們！了解我們的產(chǎn)品！不要以為你把資料給他們了他們就一定會(huì)看、一定會(huì)知道你的產(chǎn)品的信息。必須要經(jīng)過最少三次確認(rèn)：口頭講解、詢問是否看過，還有什么不明白？多組織一些公關(guān)活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)盡可能邀請(qǐng)讓他們參與。甚至請(qǐng)其親友參加這類活動(dòng)。激勵(lì)他們，根據(jù)企業(yè)的操作空間，制定相應(yīng)的激勵(lì)計(jì)劃，如果空間不足，可以采取搞定一個(gè)人的方法，把其中一人培養(yǎng)成VIP級(jí)人物，依靠這個(gè)人幫你做事?！べM(fèi)用不足時(shí)，可以采取多送一些有創(chuàng)意的禮品，有時(shí)送禮不在花錢多少，關(guān)鍵是看禮品有無創(chuàng)意、是否獨(dú)特性、禮品是否有專屬性。顧問式行銷：幫助他們