2023/12/61第八章態(tài)度2023/12/62思考題一、態(tài)度二、態(tài)度的成分三、影響態(tài)度與行為一致性的因素四、態(tài)度形成、改變的具體過程五、態(tài)度形成與改變的理論六、態(tài)度測量方法七、改變態(tài)度的方法八、工作滿意度九、工作滿意度的維度十、影響工作滿意度的因素十一、提高工作滿意度的途徑與方法十二、組織承諾十三、組織承諾的成分十四、組織承諾的決定因素2023/12/63態(tài)度決定一切！凡事重在參與

積極的態(tài)度盡心就是完美

過程最重要快樂就在當下

享受求與創(chuàng)2023/12/64第一節(jié)態(tài)度概述一、定義態(tài)度：對某一特定對象所持有的、穩(wěn)定的心理結構，使人處于準備狀態(tài)，具有行為的傾向性。對某一對象所持有的評價系統(tǒng)和行為傾向性。P143與意見有區(qū)別，意見不包括情感成分和行為傾向。態(tài)度來自于價值，價值指某一特定對象對人所具有的意義。經濟、科學、道德、藝術、政治、宗教價值。2023/12/65二、態(tài)度的成分及其相互間的關系（一）認知成分對對象的了解，帶有評價性，我認為吸煙是有害的（二）情感成分喜歡與厭惡（三）意向成分行為的直接準備狀態(tài)，跑前準備動作（四）知情意關系2023/12/66認知(Cognition)

情感(Affect)

意動(Behavior)態(tài)度ABC要素模型2023/12/67態(tài)度的構成認知成分例如，我們也許相信并認為“健怡可樂(DietCoke)”：①幾乎不含熱量；②含有咖啡因；③相對來說貴一些；④是一家大公司生產的。情感成分“我喜歡‘健怡’可樂”或“‘健怡’可樂是一種糟糕的蘇打水”行為成分購買或不購買“健怡”可樂向朋友推薦該品牌或其他品牌等一系列決定，能反映出態(tài)度的行為成分。2023/12/68改變態(tài)度的策略—霍依爾（一）、改變情感成分1.經典性的條件反射企業(yè)將受眾所喜歡的某種刺激，如一段音樂，不斷與品牌名稱同時播放。過了一般時間后，與該音樂相聯(lián)系的正面情感就會轉移到品牌上。其他刺激，如喜愛的圖畫，也經常被使用。2.激發(fā)對廣告本身的情感使用幽默、名人或情緒訴求也可以增加受眾對廣告的喜愛。3.更多接觸對于那些介入程度低的產品，可以通過廣告的反復播送增加消費者對品牌的喜愛2023/12/69（二）、改變行為成分例如，一個消費者可能不喜歡“健怡”飲料的口味，且認為里面所含人工甜料不利健康，但是，當一位朋友向他遞過一杯“健怡”軟飲料時，為了不顯得無禮，他還是接受了它，喝了“健怡”飲料后，感到口味還不錯，從而改變了以前的認知。證據(jù)顯示，試用產品后所形成的態(tài)度會更持久和強烈。因此，營銷的關鍵任務便是促使消費者試用或購買企業(yè)產品并同時確保消費者的購買和消費是值得的。優(yōu)惠券、免費試用、購物現(xiàn)場展示、搭售以及降價都是引導消費者試用產品的常用的技巧。2023/12/610（三）、改變認知成分1.改變信念該策略是改變對于品牌或產品一個或多個屬性的信念。例如，許多消費者認為美國制造的汽車沒有日本制造的汽車好。大量廣告設計出來以改變這種信念。要想改變信念通常要提供關于產品表現(xiàn)的“事實”描述。日本車省油2.轉變權重：突出某個屬性消費者認為產品的某些屬性比其他一些屬性更重要。營銷者常常說服消費者自己產品相對較強的屬性是該類產品最重要的屬性。例如，克萊斯勒是最先將安全氣囊作為標準配備的汽車制造商之一，于是，它在其廣告中大為強調這一點。讓消費者感到安全氣囊是汽車的重要部分。2023/12/611（三）、改變認知成分3.增加新信念另一種改變態(tài)度中的認知成分的方法是在消費者的認知結構中添加新的信念?！鞍偻逼【谱罱诖黉N中強調新鮮是好的啤酒的一個重要方面。4.改變理想點最后一種改變認知成分的策略是改變消費者對于理想品牌的概念?；诖?，許多環(huán)保組織努力改變人們關于理想產品的概念，如最低限度的包裝、制造過程無污染、可回收材料的再利用，以及使用壽命結束后的無污染處置等等。2023/12/612日本大米的故事1993年和1994年兩年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放寬進口大米的限制，從美國加州進口大量大米。但是進口大米的消息在老百姓中傳開后，人們紛紛花比進口大米貴10倍的價格搶購日本產大米，進口大米卻無人問津。第五招：大量口味測試也證明了這一點。歷史的記載:100多年前是日本移民將稻種帶到加州后美國才有了大米。）第三招：并請相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國大米。第四招：日本首相也在報刊發(fā)表文章說“除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的”。第一招：政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，第二招：明文關閉只銷售本地產大米的商店。2023/12/613三、態(tài)度的特征（一）針對性：針對某一對象，如醫(yī)生對病人的態(tài)度。（二）社會性：后天習得（三）協(xié)調性（四）穩(wěn)定性：品牌偏愛，信任老字號（五）間接性:從外顯行為推測2023/12/614《兒子眼里的父親》--

態(tài)度相對穩(wěn)定性七歲：爸爸真了不起，什么都懂！十四歲：好像有時候說得也不對……

二十歲：爸爸有的落伍了，他的理論和時代格格不入。二十五歲：‘老頭子’一無所知，陳腐不堪。三十五歲：如果爸爸當年像我這樣老練，他今天肯定是百萬富翁了……

四十五歲：我不知道是否該和‘老頭’商量，或許他能幫我出出主意……

五十五歲：真可惜，爸爸去世了。說實在話，他的看法相當高明！六十歲：可憐的爸爸！你簡直是位無所不知的學者！遺憾的是我了解您太晚了！

老師呢？2023/12/615四、態(tài)度與行為影響態(tài)度與行為一致性的因素1、態(tài)度本身的協(xié)調性2、態(tài)度的強烈程度3、動機4、情景壓力：如順從行為，為避免沖突會與多數(shù)人保持一致態(tài)度，辦公室吸煙。反對吸煙，在某種情況下如寂寞或朋友相聚并不拒絕吸煙2023/12/616第二節(jié)態(tài)度的形成與改變一、態(tài)度形成與改變的過程（一）態(tài)度的形成、改變與個體的社會化家庭、社會群體、學校2023/12/617（二）態(tài)度形成、改變的具體過程1、順從階段服從，被迫接受，為獲得某種滿足或為避免某種懲罰--口服心不服服從對象：行政命令、規(guī)章制度、輿論。不準隨地吐痰、公共場禁止吸煙、闖紅燈2、同化階段自愿，心服口不服3、內化階段納入自己的價值體系，還會去說服別人?？诜姆?023/12/618二、態(tài)度形成與改變的理論（一）刺激—反應及強化理論又稱學習理論?；舴蛱m德3過程：吸引個體注意—信息形式、特點以及意義；個體了解信息內容；個體接受信息內容所主張的觀點。強化：帶來鼓勵、贊賞或心理滿足。吸毒2023/12/619（二）認知均衡理論1、海德的平衡理論P—O--X2、費斯廷格的認知失調理論1954年，知與行吸煙可能導致肺癌。2023/12/620P-O-X理論

PXO－+－PXO+++PXO－－+PXO+－－PXO－++PXO++－PXO+－+PXO－－－圖例：P——認知主體；O——認知單元中的他人；X——認知單元中的某個對象；“＋”——肯定關系；“－”——否定關系。圖海德的P-O-X模型2023/12/6212、認知失調理論當出現(xiàn)不一致時，個體就會采取措施促使它們保持一致：1）改變認知2）改變行為3）改變理由：合理化理由“死生有命，富貴在天”認知失調認知與行為之間存在的任何不協(xié)調任何形式的不一致都會令人感到不舒服，因此個體會努力減少這種不協(xié)調和不舒服。2023/12/622第三節(jié)態(tài)度測量一、態(tài)度量表法1、等距量表法：瑟斯頓量表，1927年，尺度為1-112、總加量表法：李克特，1932年，5種反應級別或3個等級或2個等級（同意、不同意）3、社會距離表法：博格達斯，1925年，種族偏見研究，圖P153。二、行為觀察法以選擇座位的距離作為觀察指標，來研究白人學生對黑人學生的種族歧視的態(tài)度。歧視態(tài)度較強則座位距離就較遠；反之，則較近。2023/12/623三、自由反應法1、問答法：請你談談對吸煙的看法2、語句完成法：吸煙會……，假如不吸煙……，吸煙帶來……。“假如我有10000元……”3、投射法：看畫編故事；或給一個故事的開頭，讓對象補充四、生理反應法態(tài)度含有情感成分，情感導致生理反應：呼吸急促、血壓升高、心跳加速2023/12/6242023/12/625態(tài)度調查示范

EXHIBIT3-5請根據(jù)下面列出的分數(shù)等級評估每一項陳述：

5.非常同意

4.同意

3.不確定

2.不同意

1.非常不同意陳述評分───────────────────────────1.這家公司是個非常不錯的工作場所。2.在這里只要我努力就能成功。3.與其它公司相比，這里的薪酬水平很有競爭力。4.在這里員工的晉升決策很公平。5.我知道公司提供了各種各樣的福利政策。6.這份工作能夠使我人盡其才。7.我的工作很有挑戰(zhàn)性但并非無法承受。8.上司對我十分信任。9.我可以很坦率地告訴上司自己的想法。10.我知道上司對我的期望是什么。1234

52023/12/626第四改變態(tài)度的方法一、信息傳播者因素（一）可靠性（專長性）--能與識教育、專業(yè)、經驗、背景、地位、年齡等阿倫森實驗：六年級學生聽宣傳算術用處的講演，某著名大學畢業(yè)的獲獎工程師—洗盤子謀生的人。（二）可信性—品格是否公平、無私、友好、誠信、無偏見（三）吸引力或喜愛性衣著、體格、外貌、舉止、談吐2023/12/627①專長性（專家、權威）俄國心理學家符-施巴林斯曾做過這樣一個試驗：他把進修班學生分成四組，請一位副教授分別向他們作關于“阿爾及利亞學校教育情況”的講演。講演者雖用同樣的講稿和相同的教態(tài)，但每次穿不同的衣服，以不同的身份出現(xiàn)。在第一組以副教授的身份出現(xiàn)，第二組以“中學教師”的身份出現(xiàn)，第三組以參加過阿爾及利亞國際賽“運動員”的身份出現(xiàn)，第四組以“保健工作者”的身份出現(xiàn)，第三、四組的學員反映，講演者語言貧乏，內容枯燥無味，教態(tài)沉不住氣，甚至有人埋怨“白費時間”。而第一組學員普遍地給予好評，認為講演者“學識淵博”，對問題及其特點研究得很細致，而且語言生動活潑，教態(tài)落落大方，因而感到頗有收獲。2023/12/628②社會身份—有地位有名氣社會身份指傳播者所具有的社會地位、社會名望等。譬如一個學農業(yè)出身的學者當了市長，雖然他在市政建設方面并沒有專長，但當他談起市政建設時，他的言論在一般聽眾看來是有相當可信度的。事實表明，在一些不屬于或不涉及專業(yè)性知識內容的問題上，具有較高社會身份的人比社會身份低微的人具有更大的影響和說服力。2023/12/629明星例如，滑雪運動員皮卡波·斯特里特(PicaboStreet)就能幫助耐克公司（Nike）增強企業(yè)形象，并開拓其在年輕女孩中的市場。皮卡波不顧一切的狂熱和對現(xiàn)狀不妥協(xié)的形象既符合耐克的形象，也是許多年輕女性所渴望和追求的。2023/12/630明星風險：形象代表的某些個人行為會影響消費者對其所代表的企業(yè)的信賴度。百事可樂也曾先后因在廣告中使用麥當娜（為了一盤有爭議的錄像帶）、邁克·泰森（由于他被判強奸罪）、約翰遜（承認由于胡作非為而染上艾滋?。⑦~克爾·杰克遜（被指控猥褻兒童）作為形象代表而惹來不少麻煩。2023/12/631③可靠性誰的話更可信？沃斯特（Walster）等人1966年用實驗加以證明。在實驗中他們讓罪犯和地方檢查官支持增加或減少執(zhí)法人員的權利誰的話更有說服力？結果實驗證明，檢查官的說服力在要求增加執(zhí)法人員的權利時有所下降，而罪犯在這方面的影響力遠遠大于要求減少執(zhí)法人員的權利時的說服力。對自己有利的話---對自己不利的話---2023/12/632④傳播者的吸引力—

人格特質使傳播者具有吸引力的人格特質，包括他的儀表體態(tài)、言談舉止以及能力、幽默、機智、親和力等，會提高說服的效果。在西方選舉中，候選人的形象也是爭取選民支持的重要因素。2023/12/633④傳播者的吸引力--相似性指傳播者自身的身份、職業(yè)、年齡、性別、出生地等背景及態(tài)度、觀點等與被勸說者有相似或相近的特征，強化說服者與被說服者之間的相似性是增加吸引力的一種方式。一般來說，相似性越高，越會導致信息接受者態(tài)度的改變。如在政治選舉期間，候選人發(fā)表政見時常常根據(jù)多數(shù)聽眾的背景使用方言；2023/12/634④傳播者的吸引力—

漂亮外表漂亮的人在說服方面具有更大的優(yōu)勢。柴肯（Chaiken）讓漂亮的人和一般的人去說服大學生參加一個請愿活動結果前者說服了43%的人，而后者說服了32%的人。2023/12/635二、信息因素（一）單方面或雙方面?zhèn)鞑畏矫妫航逃潭鹊?，最初態(tài)度與傳播者的觀點一致（二）恐懼訴求吸煙可能導致肺癌，如不愛護生態(tài)環(huán)境，地球將人毀滅。2023/12/636（三）活動費斯廷格，3種情況：白種人與黑種人一起玩紙牌游戲；一起看別人玩牌；雙方都在一個房間里，沒有組織任何活動。66.7%-42.9%--11.1%。（四）群體規(guī)定勒溫，剛生小孩準備出院的產婦,一組以個別勸說形式告知產婦，為嬰兒健康，每天給孩子吃魚肝油和橘子汁；另一組以醫(yī)院規(guī)定的形式告知。一個月后，后者效果好2023/12/6371．單方面?zhèn)鞑ヅc雙方面?zhèn)鞑セ舴蛱m德：當意大利和德國相繼戰(zhàn)敗之后，日本尚在太平洋地區(qū)頑抗霍夫蘭德等人準備了兩種傳播信息，對日本士兵進行說服其一是士兵的受教育程度。沒有完成高中教育程度的軍人，單方面?zhèn)鞑ポ^能改變他們的態(tài)度其二、士兵的原有態(tài)度。當原有態(tài)度與傳播信息較為一致時，單方面的傳播效果顯著；2023/12/6382、信息重復正效應：鞏固記憶，增強這以信息對人們的影響，從而有助于態(tài)度的改變。負效應超限效應在家庭教育中時常發(fā)生。如：當孩子不用心而沒考好時，父母會一次、兩次、三次，甚至四次、五次重復對一件事作同樣的批評，使孩子從內疚不安到不耐煩最后反感討厭。被“逼急”了，就會出現(xiàn)“我偏要這樣”的反抗心理和行為。

2023/12/639鳥籠效應鳥籠效應是一個著名的心理現(xiàn)象,其發(fā)現(xiàn)者是近代杰出的心理學家詹姆斯。1907年,詹姆斯從哈佛大學退休,同時退休的還有他的好友物理學家卡爾森。一天,兩人打賭。詹姆斯說:“我一定會讓你不久就養(yǎng)上一只鳥的。”卡爾森不以為然:“我不信！因為我從來就沒有想過要養(yǎng)一只鳥。”沒過幾天,恰逢卡爾森生日,詹姆斯送上了禮物——只精致的鳥籠。卡爾森笑了:“我只當它是一件漂亮的工藝品。你就別費勁了?！睆拇艘院?只要客人來訪,看見書桌旁那只空蕩蕩的鳥籠,他們幾乎都會無一例外地問:“教授,你養(yǎng)的鳥什么時候死了？”卡爾森只好一次次地向客人解釋:“我從來就沒有養(yǎng)過鳥。”然而,這種回答每每換來的卻是客人困惑而有些不信任的目光。無奈之下,卡爾森教授只好買了一只鳥,詹姆斯的“鳥籠效應”奏效了。2023/12/640美國著名幽默作家馬克·吐溫有一次在教堂聽牧師演講。最初，他覺得牧師講得很好，使人感動，準備捐款。過了10分鐘，牧師還沒有講完，他有些不耐煩了，決定只捐一些零錢。又過了10分鐘，牧師還沒有講完，于是他決定，1分錢也不捐。到牧師終于結束了冗長的演講，開始募捐時，馬克·吐溫由于氣憤，不僅未捐錢，還從盤子里偷了2元錢。

2023/12/6413、恐懼喚起—狼來了

如，母親：吃糖-牙痛；佛教：不修善-下地獄；環(huán)保者：砍伐森林-土地沙漠化-沒水；和平者：不反對戰(zhàn)爭-人類滅亡；等等。2023/12/642三、接受者因素（一）接受者原有態(tài)度圖P158原有態(tài)度與傳播者觀點不一致：異化判斷，極端化—改變難一致：同化判斷，更接近自己。--改變易。（二）個性特征自尊高—不易被說服智力2023/12/643三、被勸者因素

1、原有態(tài)度：4易4不易其一、自小形成其二、親身經歷其三、自主選擇其四、協(xié)調一致2023/12/6442、人格特點依賴性強——固執(zhí)己見自尊心強、自我評價高——缺乏自信、自我評價低、社會贊許期望高—低智力權威性獨斷主義性別等。2023/12/6453.目標靶

–被勸說者3、被勸說者信息加工⑴信奉或承諾信奉的強度受制于兩種因素：一是公開表態(tài)，即公開化；⑵預防注射---傳銷洗腦預防注射可以導致對勸說者的抵制。如同打預防針一樣，使人建立起一個強有力的防御機制，并增強戰(zhàn)勝相反論點的信心與抗變能力。

傳銷=菜刀2023/12/646角色扮演法

監(jiān)獄角色模擬實驗

金巴爾多在1973年曾做了一項非常著名的但也引起了激烈爭論的研究。研究者把一些志愿應試的大學生隨機分成“犯人組”與“看守組”?！胺溉恕北弧按丁焙?，“警察”給“犯人”戴上手銬，并把他們帶到了“警察局”。簽字畫押、驗明正身之后，“犯人”被蒙住兩眼，帶到了斯坦福大學地下室的一個“監(jiān)獄”里。這些被試經歷了真正的犯人才會碰到的種種事情，如戴腳鐐手銬、全身噴消毒劑、脫去平常的衣服、換上監(jiān)獄里統(tǒng)一制作的“布袋衣”，而且，“犯人”不再有姓名而只有一個號碼。2023/12/647

研究者用閉路電視與錄音裝置觀察“犯人”與“看守”的反應，并定時與他們個別談話。這一模擬實驗原定作兩個星期，但只進行了六天便不得不停止了。因為“犯人”和“看守”都有了異常的行為表現(xiàn)。如扮演“犯人”的被試逐漸變得依賴、軟弱、無助、抑郁、易怒，而扮演“看守”的被試則越來越有虐待“犯人”的傾向。2023/12/648活動參與法社會心理學家對此進行了一些實驗研究，社會心理學家費斯汀格（L.Festinger）找到一些彼此不認識的黑人和白人做被試，在第一種實驗情境下，他讓白人和黑人一起做紙牌游戲；在第二種實驗情景下，讓白人和黑人一起觀看別人做游戲；第三種實驗情境下，白人和黑人同處一室但不組織任何活動。在上述三種實驗情境下，白人對黑人顯示出友好態(tài)度的人分別為66.7％、42.9％、11.1％。2023/12/649第五節(jié)工作滿意度一、工作滿意度概述（一）工作滿意度定義工作滿意度：個體對工作一般性滿足與否的態(tài)度。西爾斯的研究：員工工作滿意度提高3%，顧客滿意度提高5%。（二）工作滿意度的維度1、工作條件：工作本身、報酬、工作環(huán)境、晉升機會、挑戰(zhàn)性、學習機會2、人際特征：上