“帶貨＂的邏輯：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告前言2020年直播電商“更上一層樓”。在疫情影響下，網(wǎng)紅、明星、縣長(zhǎng)、企業(yè)家紛紛走進(jìn)直播間公益帶貨、扶貧帶貨、企業(yè)直播帶貨……廣州、杭州、濟(jì)南等多地明確提出打造“電商直播之都”，搶占新經(jīng)濟(jì)風(fēng)口。商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。同時(shí)隨著云直播等直播技術(shù)不斷成熟、直播電商政策紅利加速釋放、用戶直播購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)不斷提升，直播電商精細(xì)化產(chǎn)業(yè)鏈已初步形成。直播電商行業(yè)快速發(fā)展需要聚合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源和生態(tài)主體的優(yōu)勢(shì)，形成合力。其中，主播作為“商品超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員”，線上與消費(fèi)者向精細(xì)化、規(guī)范化，諸多產(chǎn)業(yè)鏈底層、后端B服務(wù)，如供應(yīng)鏈服務(wù)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、直播電商綜合技術(shù)服務(wù)等對(duì)“人、貨、場(chǎng)”賦能的重要性愈加凸顯。MCN及缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈其他新興重要主體角色及地位的梳理，難以客觀呈現(xiàn)直播電商發(fā)展全貌、評(píng)估發(fā)展?jié)摿Α；诖藘|歐智庫(kù)撰寫(xiě)《“帶貨”的邏輯：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》，以產(chǎn)業(yè)鏈視角切入，聚焦直播電商平臺(tái)渠道方、MCN及、供應(yīng)鏈服務(wù)商、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商以及直播電商綜合技術(shù)解決方案提供商五大主體，探究不同主體在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色分工、發(fā)展現(xiàn)狀、自身優(yōu)勢(shì)、商業(yè)模式等，以期展現(xiàn)直播電商當(dāng)前發(fā)展圖景及未來(lái)發(fā)展方向，供業(yè)內(nèi)人士參考。2報(bào)告主要內(nèi)容導(dǎo)覽藉攫電隅由．亟?”組成煨范化寂履階段供給需求峭的交化租改嶺＊恨哈直潘電離帶來(lái)發(fā)矚機(jī)會(huì)惠撰電商愛(ài)刮消費(fèi)鬻面 ：國(guó)網(wǎng)流配詛，電叩精咸＄增長(zhǎng)：引導(dǎo)亟擢電隅報(bào)范化發(fā)展1.3.1亙灌電啊市場(chǎng)處千爆發(fā)孺，規(guī)模大且未來(lái)增長(zhǎng)可通1.32經(jīng)濟(jì)31171的效事n

直擢電商發(fā)展歷程I.亙播電商發(fā)展綜述直播電商發(fā)展動(dòng)力I.亙播電商發(fā)展綜述-亙播電商發(fā) 展現(xiàn)狀-

十遠(yuǎn)播電商 未來(lái)展塑

3.1.1噩擢龜陶的本劂履貸，阿晶的展置問(wèn)．亟需解決3.1醴電商頑恥.,3.1.2行皿毗＝低，戍曾一晌蜘U亟皿3.1.3JT缸芷亟皿3.2.1科技熹喇氯配冒電離場(chǎng)暨和父旦h土平酌謾3.3.1IIJllll,直播電商從公館代向私首凜．時(shí)代轉(zhuǎn)變3.3四電商趨勢(shì)[3.3.20 疇瞳m在202402.8萬(wàn)四蘆啊3.3.3直擢電商行業(yè)克爭(zhēng)榷局中抖盲和快手獸距嗡大2.重播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能2.1

平臺(tái)渠道方

MCN與KOL

2.4供應(yīng)鏈服務(wù)商

2.5數(shù)據(jù)誓銷(xiāo)服務(wù)商 2.6綜合技術(shù)解決方案服務(wù)商妒＿[2.1.1:li1dl

平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中翻存主暑權(quán)平臺(tái)直擢電商業(yè)務(wù)快諫窯履形咸 雄格禺從主覃業(yè)務(wù)屬性劃分重擢電青平臺(tái)分為電崗平臺(tái)和內(nèi)害平臺(tái)廣為夏雁電隅平臺(tái)的三種盈利撰式

MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中連搜瞇擁兀編作為暨踝島的MC3叩＊奢切泛內(nèi)容、雪峭逗種綜千品牌主和哨費(fèi)君具有渠道和煤眉性和MCN青業(yè)橫式頑了傳統(tǒng)晶牌與淌羹者之問(wèn)關(guān)系

終蠕品婢膺胃第＝方供府躋罹名服劣高主灌對(duì)粗絲野迂醞說(shuō)愿務(wù)商酗務(wù)偏好2.4.3第三方供應(yīng)覽整合服務(wù)向由丁問(wèn)品豐富畔貸瀑對(duì)掖效率離咸為主擢主豐供貨商

重擢電商瀟量擴(kuò)豪從稍前常匾豐 攫廿術(shù)與電商技術(shù)融向精細(xì)化運(yùn)董，數(shù)壓直消屋務(wù)膺只起 合，催生直播電啊藉興業(yè)態(tài)剖脖割松咄喔巴劃呱 2.6.2即呻曬鏢阻踩、陽(yáng)琪郵湔嫡涉詛迤酗劂措不罕祁 樽賊眉氓力，云成為盲術(shù)主勸叩2.6.3電陶掃朧務(wù)陶腿供目錄ContentPart1直播電商發(fā)展綜述直播電商發(fā)展歷程直播電商定義和特征直播電商發(fā)展歷程直播電商發(fā)展動(dòng)力科技：提升直播技術(shù)，給用戶帶來(lái)更好體驗(yàn)需求端：直播電商受到消費(fèi)者喜愛(ài)政策：引導(dǎo)直播電商規(guī)范化發(fā)展直播電商發(fā)展現(xiàn)狀直播電商市場(chǎng)規(guī)模直播電商賦能傳統(tǒng)電商“人”的流量經(jīng)濟(jì)直播電商提升傳統(tǒng)電商“貨”的效率直播電商提升傳統(tǒng)電商“場(chǎng)”的體驗(yàn)性Part2直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能直播電商生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈綜述直播電商產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈

平臺(tái)渠道方平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中地位平臺(tái)之間對(duì)比平臺(tái)盈利模式MCN與MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中作用MCN發(fā)展歷程MCN分類(lèi)KOL在產(chǎn)業(yè)鏈中作用KOL分類(lèi)和特征KOL馬太效應(yīng)KOL盈利模式供應(yīng)鏈服務(wù)商主播商品供應(yīng)來(lái)源主播類(lèi)型對(duì)商品供應(yīng)的影響數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商興起原因不同類(lèi)型數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商對(duì)比

綜合技術(shù)解決方案提供商綜合技術(shù)解決方案提供商興起原因云廠商是直播技術(shù)主要提供者電商SaaS服務(wù)商是電商解決方案主要提供者Part3直播電商未來(lái)展望直播電商新現(xiàn)象VR/ARToB源頭工廠開(kāi)始嘗試直播電商主播自建品牌，C2M反向定制電視臺(tái)布局MCN直播電商發(fā)展困境行業(yè)規(guī)范化程度低，人才管理兩難商品質(zhì)量問(wèn)題亟需解決直播電商新趨勢(shì)2024年直播電商行業(yè)規(guī)模有望突破2.8萬(wàn)億元公域直播競(jìng)爭(zhēng)激烈，私域直播加速興起4Part1 直播電商發(fā)展綜述DevelopmentofLive-StreamingE-Commerce5直播電商發(fā)展歷程直播電商發(fā)展歷程DevelopmentPathofLive-StreamingE-Commerce6直播電商由“直播”+“電商”組成

直播電商發(fā)展歷程“直播”+“電商”組成“直播電商”：參考中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)《視頻直播購(gòu)物經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)規(guī)范》(征求意見(jiàn)稿)1，億歐智庫(kù)對(duì)直播電商定義為：直播電商是結(jié)合“直播”和“電商”而產(chǎn)生的一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)以直播的方式銷(xiāo)售包括實(shí)體和虛擬商品在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。進(jìn)而達(dá)到通過(guò)或主播引導(dǎo)流量，電商為基礎(chǔ)，達(dá)到銷(xiāo)售商品或營(yíng)銷(xiāo)推廣作用。直播電商與傳統(tǒng)電商和直播的區(qū)別：直播電商從盈利方式、受眾、展現(xiàn)形式和互動(dòng)形式上都比傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)直播豐富。億歐智庫(kù)：“直播電商”拆解定義：基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)息的動(dòng)。 直直播 播 電商電發(fā)展歷程： 商秀場(chǎng)直播、游戲直AR/VR直播來(lái)源：億歐智庫(kù)整理

億歐智庫(kù)：直播電商和傳統(tǒng)電商、直播的區(qū)別直播電商傳統(tǒng)電商直播電商傳統(tǒng)電商傳統(tǒng)直播盈利方式銷(xiāo)售額分成+打賞分成+營(yíng)銷(xiāo)推廣銷(xiāo)售額分成+營(yíng)銷(xiāo)推廣打賞分成受眾有購(gòu)物需求、社交需求和娛樂(lè)需求的消費(fèi)者、批發(fā)商購(gòu)物需求消費(fèi)者社交需求和娛樂(lè)需求消費(fèi)者展現(xiàn)形式直播、圖文、視頻圖文、視頻直播互動(dòng)形式直播、文字、圖片文字、圖片直播通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)3。發(fā)展歷程：從PC端到移動(dòng)端到社交電商7直播電商行業(yè)用四年時(shí)間從萌芽期進(jìn)入爆發(fā)期，行業(yè)目前處于規(guī)范化發(fā)展階段

直播電商發(fā)展歷程直播電商歷經(jīng)四年，從初始只有淘寶直播和蘑菇街兩個(gè)平臺(tái)參與，到現(xiàn)在直播帶貨發(fā)展成各平臺(tái)標(biāo)配。主播類(lèi)型也從單純網(wǎng)紅，變?yōu)槊餍?、CEO2020年，直播電商成為風(fēng)口，為了規(guī)范和引導(dǎo)直播電商健康發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)政策增強(qiáng)行業(yè)規(guī)范化。億歐智庫(kù)：直播電商發(fā)展階段萌芽期（2016）探索期（2017）拓展期（2018）爆發(fā)期（2019）規(guī)范期（2020-至今）萌芽期（2016）探索期（2017）拓展期（2018）爆發(fā)期（2019）規(guī)范期（2020-至今）整體行業(yè)生態(tài)開(kāi)始建立，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸搭建。蘑菇街最早開(kāi)始直播帶貨，淘寶直播緊跟其后。帶貨主播以薇婭、張大奕為代表的“淘女郎”為主4，帶貨品種主要是服裝和美妝。

行業(yè)在探索中發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈玩家更加完善，主播類(lèi)型和帶貨商品種類(lèi)更加多元。電商平臺(tái)，蘇寧開(kāi)啟電商直播。內(nèi)容平臺(tái)：快手開(kāi)啟電商直播。MCN機(jī)構(gòu)入場(chǎng)。帶貨種類(lèi)更加豐富。

淘寶雙11發(fā)展戰(zhàn)略。更加豐富。

行業(yè)規(guī)模爆發(fā)性增長(zhǎng)，主播身份更加多元，平臺(tái)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。大量明星參與直播帶貨，政府機(jī)構(gòu)，電視臺(tái)加入直播帶貨大軍。從火箭，到房子，“貨”的種類(lèi)豐富得“上天入地”。

直播電商成為風(fēng)口，行業(yè)規(guī)范化政策法規(guī)相繼實(shí)施。對(duì)直播電商中的商家、主播、直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)等主體行為均作了全面定義和規(guī)范。來(lái)源：億歐智庫(kù)整理 8從頭部平臺(tái)布局直播帶貨業(yè)務(wù)看直播電商行業(yè)發(fā)展歷程

直播電商發(fā)展歷程從頭部平臺(tái)發(fā)展歷程來(lái)看：淘寶最早于2016年開(kāi)始試水布局直播電商，2018年，雙11頭部李佳琪和薇婭的戰(zhàn)績(jī)，正式把直播帶貨帶入公眾視野。2019年，總共規(guī)模超4200億元GMV的電商直播行業(yè)中，淘寶直播帶貨超過(guò)2000億元GMV，占據(jù)直播帶貨行業(yè)半壁江山。在2018年相繼開(kāi)啟直播帶貨業(yè)務(wù)后，快手和抖音積極布局電商產(chǎn)業(yè)鏈，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。布局順序2016 布局順序

億歐智庫(kù)：平臺(tái)直播電商布局2018

20203

2

201811GMV32019年1

薇婭5.215來(lái)源：億歐智庫(kù)整理

并3日直播破8000

李佳琪直播間15分鐘15000支口紅，薇婭直播間2小時(shí)銷(xiāo)售額2.67億，正式把直播電商帶入公眾視野年初，主播開(kāi)始帶貨3月快手小店上線11打哥帶貨1.6億元淘寶

APP上線2019年11200億。2019年GMV超過(guò)2000億6作12月快手直播DAU超1全年成交額窗口在350-1000之間

億，創(chuàng)下歷史新高6.18淘寶直播與星合作直播帶貨5合作，數(shù)據(jù)打通12.5億6.184貨，首場(chǎng)帶貨1.1億元巨量引擎招募電商服務(wù)商9直播電商發(fā)展動(dòng)力直播電商發(fā)展動(dòng)力TheImpetusofLive-StreamingE-Commerce技術(shù)進(jìn)步、供給需求端變化和政策法規(guī)的制定給直播電商帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)

直播電商發(fā)展動(dòng)力技術(shù)進(jìn)步為直播電商興起和發(fā)展做鋪墊。供給端和需求端消費(fèi)者、品牌主和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變化，給直播電商提供發(fā)展機(jī)會(huì)。供給端和需求端：從需求端來(lái)看，直播電商滿足消費(fèi)者社交性、互動(dòng)性需求、購(gòu)物體驗(yàn)的需求和尋求高效選品途徑的需要。從供給端來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播人群基數(shù)大，催生了直播電商的發(fā)展，為電商提供低成本的新增客戶，滿足品牌主尋求高效營(yíng)銷(xiāo)途徑的需求?？萍己驼撸杭夹g(shù)進(jìn)步為直播電商提供技術(shù)支持，給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)；通過(guò)政策法規(guī)的制定來(lái)引導(dǎo)行業(yè)更加規(guī)范化發(fā)展。億歐智庫(kù)：直播電商發(fā)展動(dòng)力滿足消費(fèi)者強(qiáng)社交性、互動(dòng)性需求滿足消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)需求滿足消費(fèi)者尋求高效選品途徑的需求

需求 供技術(shù)進(jìn)步

互聯(lián)網(wǎng)流量趨于見(jiàn)頂中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播人群基數(shù)大品牌主尋求更高效的營(yíng)銷(xiāo)途徑政 策來(lái)源：億歐智庫(kù)整理 11直播技術(shù)進(jìn)步給用戶和主播帶來(lái)更好使用體驗(yàn)，同時(shí)為直播行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多可能性

直播電商發(fā)展動(dòng)力互聯(lián)網(wǎng)帶寬技術(shù)、基礎(chǔ)資源提升為互聯(lián)網(wǎng)直播提供了良好基礎(chǔ)條件，而采集硬件和系統(tǒng)升級(jí)、人臉識(shí)別技術(shù)應(yīng)用和美顏算法優(yōu)化、編碼標(biāo)準(zhǔn)及芯片升級(jí)、云計(jì)算應(yīng)用及CDN技術(shù)快速發(fā)展，保證了互聯(lián)網(wǎng)直播更流暢、更美觀、更即時(shí)，為用戶和主播同時(shí)帶來(lái)更好使用體驗(yàn)，為直播行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多可能性。億歐智庫(kù)：直播電商技術(shù)流程采集 前處理 編碼 推流 流分發(fā) 流播放屏幕采集

美顏水印濾鏡相比H.264，H.265相比H.264，H.265持更高分辨率，畫(huà)質(zhì)提升VP9實(shí)用，得到廣泛應(yīng)用FLVHLS

CDN云技術(shù)云產(chǎn)品能支撐能確保終端用戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不佳情況下，自適應(yīng)碼率推流，提升速度；支持多路視頻實(shí)施轉(zhuǎn)碼、錄制、鑒黃服務(wù)；低延時(shí)直播，支持百萬(wàn)并發(fā)用戶的視頻分發(fā)和互動(dòng)聊天。云產(chǎn)品能支撐能確保終端用戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不佳情況下，自適應(yīng)碼率推流，提升速度；支持多路視頻實(shí)施轉(zhuǎn)碼、錄制、鑒黃服務(wù)；低延時(shí)直播，支持百萬(wàn)并發(fā)用戶的視頻分發(fā)和互動(dòng)聊天?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)帶寬技術(shù)升級(jí)IPv6滿足海量設(shè)備接入，4GIPv6滿足海量設(shè)備接入，4GCNNIC數(shù)據(jù)，截至2019年6月，我國(guó)IPv6地址數(shù)量為50286塊/32，較2018年底增長(zhǎng)14.3690%。來(lái)源：CNNIC、億歐智庫(kù)整理、訊云 12社交性、互動(dòng)性強(qiáng)的直播電商受到消費(fèi)者喜愛(ài)，龐大的直播用戶體量成為直播電商發(fā)展、變現(xiàn)基礎(chǔ)和動(dòng)力

直播電商發(fā)展動(dòng)力社交性、互動(dòng)性強(qiáng)的直播電商受到消費(fèi)者喜愛(ài)：據(jù)統(tǒng)計(jì)，社交媒體在中國(guó)的滲透率超過(guò)97%，69%的消費(fèi)者在社交媒體上分享過(guò)自己網(wǎng)購(gòu)鏈接。近年來(lái)，直播電商通過(guò)提供強(qiáng)互動(dòng)性和社交性、沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，迅速被消費(fèi)者接受和喜愛(ài)。2019年淘寶直播日均觀看用戶數(shù)較上年同比增長(zhǎng)超150%，每天觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)的用戶同比增長(zhǎng)40%。龐大直播用戶體量成為直播電商發(fā)展、變現(xiàn)基礎(chǔ)和動(dòng)力：據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2020年3月份中國(guó)在線直播用戶規(guī)模達(dá)到5.6億人，較上年增長(zhǎng)29%，為近4年來(lái)最高增長(zhǎng)率。龐大用戶體量為直播電商發(fā)展打下基礎(chǔ)，2019年雙十一當(dāng)天觀看淘寶直播用戶規(guī)模高達(dá)4133萬(wàn)人，較上年增長(zhǎng)130.5%，淘寶直播APP日活用戶達(dá)到77.9萬(wàn)人。億歐智庫(kù)：2019淘寶直播用戶數(shù)據(jù)日均觀看用戶數(shù)同比增長(zhǎng)150%每天觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)的用戶同比增長(zhǎng)40%雙十一觀看直播規(guī)模同比增長(zhǎng)130.5%雙十一淘寶直播APP日活用戶達(dá)到77.9萬(wàn)來(lái)源：BCG、CBNData、CNNIC

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億歐智庫(kù)：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及增速（2016.12-2020.3）29.2%22.6%9.2%-6.0% 5598242209 39676 43322344312016.12 2017.12 2018.12 2019.6 用戶規(guī)模（萬(wàn)人） 增長(zhǎng)率

13電商獲客成本增高，商家轉(zhuǎn)而尋求更優(yōu)質(zhì)社交流量，廣告主尋求更高效營(yíng)銷(xiāo)途徑

直播電商發(fā)展動(dòng)力電商獲客成本增高：電商行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，拓新用戶成本在不斷升高。據(jù)電商財(cái)報(bào)測(cè)算，2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京東獲客成本整體是增長(zhǎng)趨勢(shì)。而直播產(chǎn)生的社交流量成本較低且轉(zhuǎn)化效果顯著，成為眾多商家獲取流量新方向。廣告主廣告預(yù)算下降，尋求更高效營(yíng)銷(xiāo)途徑：據(jù)央視市場(chǎng)研究統(tǒng)計(jì)，2020年廣告主投放廣告預(yù)算出現(xiàn)下滑，為保證業(yè)績(jī)，廣告主尋求更高效營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，直播電商因?yàn)槠淇s短轉(zhuǎn)化路徑屬性，收到廣告主青睞，廣告主增加直播電商渠道投放費(fèi)用。億歐智庫(kù)：主要電商平臺(tái)獲客成本（元/人）（當(dāng)年銷(xiāo)售市場(chǎng)費(fèi)用/年新增活躍用戶）

0.00%

億歐智庫(kù)：2020年1月-2020年6月全渠道廣告刊例花費(fèi)變化2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2020.061502.89

-5.60%

-34.80% -34.60%

-17.10%

-12.60%703.79390.00278.56

239.21

76.11226.3776.11

392.13

億歐智庫(kù)：2020年預(yù)期數(shù)字廣告投放費(fèi)用相比2019年變化（%）1973網(wǎng)紅直播電商 8197372469短視頻廣告7246973558和公眾號(hào)軟文735583653信息流廣告 113653阿里巴巴 拼多多 京2017 2018 2019來(lái)源：億歐智庫(kù)測(cè)算、《2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)》

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%上升 下降 持平14國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)并加大監(jiān)管力度，引導(dǎo)直播電商市場(chǎng)健康規(guī)范化發(fā)展

直播電商發(fā)展動(dòng)力行業(yè)規(guī)范化政策不斷頒布和實(shí)施，使直播電商行業(yè)生態(tài)將更加規(guī)范化運(yùn)行，一定程度上去除行業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，保護(hù)行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)或機(jī)構(gòu)，推進(jìn)整體行業(yè)生態(tài)向更加成熟和健康方向發(fā)展。億歐智庫(kù)：直播電商相關(guān)政策法規(guī)時(shí)間名稱(chēng)核心內(nèi)容2018年9月10日商務(wù)部發(fā)布《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》意見(jiàn)征求稿在社交電商快速發(fā)展關(guān)鍵階段，建立行業(yè)健康發(fā)展的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，為主流企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航，為社交電商從業(yè)者指導(dǎo)就業(yè)，推動(dòng)品牌社交電商企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2019年1月01日全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》將微商、社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)方式納入監(jiān)管范圍；電商法的兩大核心：持證經(jīng)營(yíng)、合規(guī)納稅。2020年6月08日中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)《視頻直播購(gòu)物經(jīng)規(guī)范直播電商購(gòu)物活動(dòng)、銷(xiāo)售行為及商品服務(wù)，逐步解決直播者夸大宣傳、銷(xiāo)售假冒偽劣商品等問(wèn)題。2020年6月08日中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》(征求意見(jiàn)稿)規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的基本要求、經(jīng)營(yíng)原則、管理與社會(huì)監(jiān)督、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、評(píng)定等級(jí)劃分等。2020年6月17日浙江網(wǎng)商協(xié)會(huì)發(fā)布《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》的標(biāo)準(zhǔn)征求意見(jiàn)稿標(biāo)準(zhǔn)從直播電商生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈的視野出發(fā)，依據(jù)直播電商的不同參與角色，分別確立了從主體資格、亮證亮照、商家和主播入駐審核、規(guī)則建立、直播監(jiān)控、違規(guī)處置以及消費(fèi)者權(quán)益保障等全流程的規(guī)范體系。2020年7月01日中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》對(duì)直播電商中的商家、主播、直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)等主體的行為均作了全面的定義和規(guī)范。2020年7月06日人社部正式發(fā)布新職業(yè)公式公告增加了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師這一職業(yè)并增設(shè)直播銷(xiāo)售員這一工種，使得直播電商行業(yè)的就業(yè)人員有了規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)。2020年7月15日發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見(jiàn)》支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展，激活消費(fèi)市場(chǎng)，帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)來(lái)源：億歐智庫(kù)整理 15全國(guó)多地出臺(tái)相關(guān)政策扶持直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展

直播電商發(fā)展動(dòng)力億歐智庫(kù)：各地扶持直播電商政策

北京：2020年6月10日《北京市促進(jìn)新消費(fèi)引領(lǐng)品質(zhì)新生活行動(dòng)方案》重慶：2020年5月10日《重慶市加快發(fā)展直播帶貨行動(dòng)計(jì)劃》

濟(jì)南：2020年4月13日《大力發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)打造直播經(jīng)濟(jì)總部基地的實(shí)施方案》四川：2020年4月8日《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動(dòng)計(jì)劃（2020-2022年）》

菏澤：2020年4月13日案（2020-2022年）》上海：2020年4月13日案（2020-2022年）》2020年3月24日案（2020-2022年）》來(lái)源：淘榜單

義烏：2020年4月13日《義烏市加快直播電商發(fā)展行動(dòng)方案》16直播電商現(xiàn)狀直播電商發(fā)展現(xiàn)狀CurrentDevelopmentStatusofLive-StreamingE-Commerce17直播電商市場(chǎng)處于爆發(fā)期，規(guī)模大且未來(lái)增長(zhǎng)可觀

直播電商現(xiàn)狀市場(chǎng)總規(guī)模大，未來(lái)增長(zhǎng)可觀：根據(jù)億歐智庫(kù)測(cè)算，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)總規(guī)模約4200億元，較上年增長(zhǎng)200%，預(yù)計(jì)在2020年將達(dá)到8570億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)314%。以淘寶直播為例，該平臺(tái)帶貨能力在2019年全面爆發(fā)，成交總額2000億元，且連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交量增速100%以上，是近三年全球增長(zhǎng)最快的電商形式。淘寶直播用戶累計(jì)超過(guò)4億，共有117位主播年度交易額破億，超過(guò)4000萬(wàn)件商品涌入直播間，超過(guò)50%品牌商家通過(guò)電商直播獲得了新增長(zhǎng)。25000

億歐智庫(kù)：2017-2020E中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模637%

5000

億歐智庫(kù)：2017-2019淘寶直播電商在線交易額400%

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2017 2018 2019 2020E市場(chǎng)規(guī)模（億元） 增長(zhǎng)率來(lái)源：億歐智庫(kù)測(cè)算、淘寶直播官方公布

2017 2018 2019交易額（億元） 增長(zhǎng)率18直播電商賦能傳統(tǒng)電商中“人”的流量經(jīng)濟(jì)

直播電商現(xiàn)狀傳統(tǒng)電商中的“人”實(shí)際是流量經(jīng)濟(jì)，即人=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率，直播電商從流量獲取的方式、用戶轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率方面對(duì)傳統(tǒng)電商中的流量經(jīng)濟(jì)進(jìn)行賦能。拓寬流量獲取場(chǎng)景：直播電商中，通過(guò)綜合技術(shù)服務(wù)商提供的直播服務(wù)，拓寬了流量獲取途徑。用戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率的提升：MCN和的加入增強(qiáng)了用戶粘性，提升了轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。億歐智庫(kù)：直播電商中的“人” 億歐智庫(kù)：直播電商拓寬流量獲取途徑 億歐智庫(kù)：直播電商提升用戶轉(zhuǎn)化率 億歐智庫(kù)：直播電商提升用戶復(fù)購(gòu)率KOL/主播

直播20%

裂變分享積分兌換上新投票權(quán)流量轉(zhuǎn)化率客單價(jià)復(fù)購(gòu)率來(lái)源：億歐智庫(kù)整理、克勞銳

短視頻圖文搜索

頭部網(wǎng)紅直播電商6%~10%社交電商0.37%傳統(tǒng)電商

裂變分享好友拉新微信直播社群私域流量19直播電商提升了“貨”的效率，降低“定倍率”

直播電商現(xiàn)狀直播電商縮短了“貨”的傳播路徑，通過(guò)的賦能和供應(yīng)鏈服務(wù)商的加入，縮短了從生產(chǎn)制造到消費(fèi)者的途徑，改變了消費(fèi)者購(gòu)物模式。同時(shí)，直播電商中通過(guò)數(shù)據(jù)服務(wù)商賦能，分析消費(fèi)者偏好，反饋給制造商，進(jìn)而確定生產(chǎn)數(shù)量或者產(chǎn)品形態(tài)，減少制造商倉(cāng)儲(chǔ)成本和開(kāi)發(fā)出更受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，降低“定倍率”，因此能夠有“全網(wǎng)最低價(jià)”的出現(xiàn)。億歐智庫(kù)：“貨”的傳播路徑 億歐智庫(kù)：傳統(tǒng)AISAS購(gòu)物模式向購(gòu)物模式轉(zhuǎn)變 億歐智庫(kù)：直播電商降低“定倍率”D(Design)設(shè)計(jì)M(Manufacture)制造商S(Supplychain)供應(yīng)鏈C(Consumer)消費(fèi)者

KOL（C2M）

引起注意Attention產(chǎn)生興趣InterestSearchAction分享Share

KOL

Attention成為粉絲Fans消費(fèi)行為Action分享Share

定倍率零售價(jià) 制造成降低交易成本和制造成本理商的營(yíng)銷(xiāo)成本儲(chǔ)成本來(lái)源：億歐智庫(kù)整理 20MCN、KOL的加入和平臺(tái)場(chǎng)景升級(jí)使直播電商一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商“場(chǎng)”信息流體驗(yàn)性差的特性

直播電商現(xiàn)狀“場(chǎng)”的本質(zhì)是信息流、資金流和物流的組合。傳統(tǒng)電商提升了信息流的效率，但沒(méi)有改變線上購(gòu)物體驗(yàn)性差的特性。直播電商通過(guò)加入MCN、和平臺(tái)提供場(chǎng)景升級(jí)，進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)，為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)，一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商信息流體驗(yàn)性差的特性。億歐智庫(kù)：KOL和平臺(tái)改變傳統(tǒng)電商的“場(chǎng)”KOL流金 信資 息流場(chǎng) 平物流

億歐智庫(kù)：平臺(tái)提升信息流體驗(yàn)性改變信息流傳遞方式信息流傳遞場(chǎng)景升級(jí)直播間通過(guò)使用AR、商城店鋪直播。

億歐智庫(kù)：KOL提升信息流體驗(yàn)性為消費(fèi)者提供高性價(jià)比產(chǎn)品信息流頭部和中腰部KOL得高性價(jià)比產(chǎn)品信息流。滿足消費(fèi)者娛樂(lè)性、社交性體驗(yàn)的娛樂(lè)性體驗(yàn)。給消費(fèi)者社交性體驗(yàn)。來(lái)源：億歐智庫(kù)整理 21Part2 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能TheIndustryChainofLive-StreamingE-Commerce22直播電商生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈綜述直播電商生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈綜述TheSummaryofLive-StreamingE-CommerceandIndustryChain直播電商產(chǎn)業(yè)鏈：五大角色支撐直播電商行業(yè)快速發(fā)展

整體生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈概述直播電商生態(tài)中，上游主要為品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商或制造商，中游主要為MCN機(jī)構(gòu)、主播以及平臺(tái)渠道，下游為消費(fèi)者。品牌商按照產(chǎn)品特性向MCN機(jī)構(gòu)或主播進(jìn)行商業(yè)投放，MCN輸出內(nèi)容并通過(guò)平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，完成帶貨。此外，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商為品牌商和MCN機(jī)構(gòu)提供篩選、制定執(zhí)行直播帶貨方案等數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，供應(yīng)鏈服務(wù)商為主播提供穩(wěn)定貨源及選品服務(wù)，綜合技術(shù)解決方案提供商則為直播電商平臺(tái)提供直播技術(shù)及電商技術(shù)服務(wù)。億歐智庫(kù)：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈4 3 數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商 供應(yīng)鏈服務(wù)商 數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)2商業(yè)投放

供應(yīng)鏈服務(wù)主播/KOL1

內(nèi)容播放

消費(fèi)者產(chǎn)品推薦關(guān)注消費(fèi)者品牌商內(nèi)容定制品牌商

內(nèi)容生產(chǎn) 簽約、包推廣、變2

平臺(tái)渠道方

內(nèi)容付費(fèi)打賞5來(lái)源：億歐智庫(kù)整理

MCN機(jī)構(gòu)綜合技術(shù)解決方案提供商

商家自播24直播電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

整體生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈概述供應(yīng)鏈服務(wù)商 MCN/KOL 平臺(tái)渠道供應(yīng)鏈服務(wù)商MCN/KOL平臺(tái)渠道生產(chǎn)商代理商生產(chǎn)商代理商經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)商 品牌商O(píng)L 電商產(chǎn)業(yè)帶工廠

數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商直播數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商MC 短N(yùn) 視頻社交綜合技術(shù)解決方案提供商來(lái)源：億歐智庫(kù)整理 25平臺(tái)渠道方平臺(tái)渠道方Platform26平臺(tái)在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中提供場(chǎng)景和維護(hù)服務(wù)，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)

平臺(tái)渠道方平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中角色定位：在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺(tái)負(fù)責(zé)搭建和維護(hù)場(chǎng)景服務(wù)，并制定相關(guān)規(guī)則要求參與者遵守，因此想在平臺(tái)上進(jìn)行帶貨的各方需要遵守平臺(tái)相應(yīng)規(guī)則，平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有主導(dǎo)權(quán)。平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)：億歐智庫(kù)：平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)體現(xiàn)場(chǎng)景服務(wù)流量分配不同平臺(tái)流量分發(fā)邏輯不同淘寶直播：興趣分發(fā)抖音：強(qiáng)運(yùn)營(yíng)快手：去中心化

行資質(zhì)審核提供供貨渠道制定規(guī)則證金和抽傭比例制定紅人接廣告相關(guān)規(guī)則來(lái)源：億歐智庫(kù)整理 27直播電商平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，形成一超雙雄格局

平臺(tái)渠道方從直播電商平臺(tái)的發(fā)展來(lái)看，2016年蘑菇街和淘寶率先試水直播電商后，各大電商和內(nèi)容平臺(tái)先后嘗試直播帶貨。其中，淘寶直播規(guī)模從2018年1000億元增長(zhǎng)到2019年2000億元，增長(zhǎng)率高達(dá)200%，抖音和快手2019年帶貨規(guī)模增長(zhǎng)均超過(guò)10倍，平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)處于爆發(fā)階段。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，直播電商行業(yè)形成一超雙雄局面，淘寶直播在2018、2019年分別占據(jù)71.42%和59.52%市場(chǎng)份額，是行業(yè)里的龍頭老大，快手和抖音2019年帶貨規(guī)模分別達(dá)到1000億元和400億元，占據(jù)23.8%和9.5%市場(chǎng)份額。同時(shí)，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)研，淘寶直播用戶選擇率為69%，超過(guò)抖音和快手58%和41%的用戶選擇率，是消費(fèi)者最常使用的直播電商平臺(tái)。

億歐智庫(kù)：2018-2020年直播電商頭部企業(yè)GMV規(guī)模（億元）71.42%54.76%46.12%50002500

億歐智庫(kù)：2020年1月-3月直播電商平臺(tái)用戶選擇率抖音快手0

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京東 京東2018 2019 2020E淘寶直播 抖音 快手 淘寶直播占比

拼多多21% 24% 41%

69%28來(lái)源：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、2020商家直播白皮書(shū)、億歐智庫(kù)整理

備注：用戶選擇率為：調(diào)查結(jié)果中選擇相應(yīng)平臺(tái)的比率平臺(tái)帶貨規(guī)模和用戶粘性直線上升，潛在發(fā)展空間巨大

平臺(tái)渠道方以龍頭淘寶直播為例，平臺(tái)具有高增長(zhǎng)低滲透特性：高增長(zhǎng)：從帶貨規(guī)模和用戶粘性來(lái)看，淘寶直播帶貨規(guī)模在2019年開(kāi)始爆發(fā)，2019年GMV超2000億元，相比較2018年1000億元GMV，增長(zhǎng)200%。同時(shí)淘寶直播日均觀看用戶數(shù)量也呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)，2019年得到150%的

億歐智庫(kù)：淘寶直播帶貨規(guī)模（億元）2000GMV

億歐智庫(kù)：淘寶直播日均觀看用戶及同比增長(zhǎng)150%增長(zhǎng)，并且淘寶直播APP近一年用戶 規(guī)模增長(zhǎng)了約五倍以上。

2018/1/1 2019/12/1

2018/1/1

2019/1/1

2019/12/1低滲透：電商平臺(tái)業(yè)務(wù)中，直播電商所占的成交額只占非常小的一部分。2019年底，淘寶直播預(yù)估的成交金額滲透率約為3%，相比2018年增長(zhǎng)了一倍。然而3%的滲透率遠(yuǎn)小于淘寶30%~40%的目標(biāo)滲透率，其直播帶貨規(guī)模還有很大增長(zhǎng)空間。

億歐智庫(kù)：淘寶直播APP用戶（萬(wàn)）375.665.8

億歐智庫(kù)：淘寶直播成交金額滲透率≈3%來(lái)源：億歐智庫(kù)整理

2019/3/1

2018/1/1 2019/12/1 29從主營(yíng)業(yè)務(wù)屬性劃分，直播電商平臺(tái)分為電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)

平臺(tái)渠道方電商平臺(tái)：指原本做電商的平臺(tái)，通過(guò)直播、短視頻、推文等內(nèi)容化方式給消費(fèi)者種草，培養(yǎng)用戶對(duì)電商的信任感，提升用戶黏性，給用戶提供更好產(chǎn)品體驗(yàn)。其核心是通過(guò)內(nèi)容化，提高商品購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率；痛點(diǎn)是打造自己的內(nèi)容化平臺(tái)和培養(yǎng)用戶內(nèi)容閱讀習(xí)慣需要時(shí)日。內(nèi)容平臺(tái)：指原本做內(nèi)容的圖文/短視頻/直播平臺(tái)，由于增強(qiáng)變現(xiàn)能力的需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人或主播直播帶貨，將流量變現(xiàn)。其核心是打造出有需求價(jià)值的內(nèi)容；痛點(diǎn)是內(nèi)容化平臺(tái)打造自己的電商鏈條耗時(shí)耗力，用戶消費(fèi)習(xí)慣需要時(shí)日來(lái)培養(yǎng)。億歐智庫(kù)：電商類(lèi)和內(nèi)容類(lèi)平臺(tái)的邏輯和關(guān)系通過(guò)內(nèi)容化提高轉(zhuǎn)化率核 ?通過(guò)內(nèi)容化反哺流量 心 ?增強(qiáng)用戶粘性和信任 類(lèi)培養(yǎng)用戶在售賣(mài)平臺(tái)上痛 閱讀內(nèi)容的習(xí)慣需要時(shí) 日 點(diǎn) ?打造內(nèi)容體系耗時(shí)耗力

電商賦能（帶動(dòng)廣告投放/銷(xiāo)售分成）流量賦能/內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)

拓展流量變現(xiàn)渠道核內(nèi) ?增強(qiáng)流量變現(xiàn)能力核容 心類(lèi)平 ?自建電商鏈條耗時(shí)耗力臺(tái) ?用戶在內(nèi)容平臺(tái)上的消 痛費(fèi)習(xí)慣需要時(shí)間養(yǎng)成 點(diǎn)來(lái)源：億歐智庫(kù)整理 30直播電商平臺(tái)圖譜

平臺(tái)渠道方平臺(tái) 綜合型電商 垂直類(lèi)電商 平臺(tái)綜合型電商垂直類(lèi)電商海淘類(lèi)電商平臺(tái)平臺(tái)

社交類(lèi)

電競(jìng)類(lèi)

泛娛樂(lè)類(lèi)來(lái)源：億歐智庫(kù)整理 31不同類(lèi)型直播電商平臺(tái)之間對(duì)比

平臺(tái)渠道方從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況來(lái)對(duì)比，淘寶直播作為直播電商龍頭，擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈和龐大用戶群體。淘寶直播通過(guò)緊握頭部主播，結(jié)合一系列政策開(kāi)展淘系內(nèi)容化戰(zhàn)略，完成從種草到拔草的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。拼多多雖然入局電商直播時(shí)間晚，但其去中心化、裂變社交式的推送方式和結(jié)合微信引流所帶來(lái)的龐大客戶群體，使其在直播電商領(lǐng)域擁有一定發(fā)展?jié)摿??？焓謸碛刑厥獾睦翔F經(jīng)濟(jì)和去中心化的流量分發(fā)模式，正在通過(guò)打造自己的電商小店來(lái)構(gòu)成商業(yè)閉環(huán)。微信，擁有12億用戶群體，擁有微盟等SaaS服務(wù)商幫助企業(yè)在微信平臺(tái)構(gòu)建私域流量，提供直播電商解決方案。2019直播電商規(guī)模（億）GMV扶持政策

平臺(tái)淘寶直播2000機(jī)器算法、興趣推送、熱門(mén)流完整產(chǎn)業(yè)鏈/用戶群體規(guī)模龐大女裝/美妝/食品培養(yǎng)10萬(wàn)名月入過(guò)萬(wàn)主播/培養(yǎng)100家營(yíng)收過(guò)億的MCN機(jī)構(gòu)

億歐智庫(kù)：直播電商平臺(tái)之間對(duì)比拼多多-機(jī)器算法、去中心化、裂變社交下沉用戶數(shù)量增長(zhǎng)快/引流用戶超過(guò)12億-百億補(bǔ)貼/多市和國(guó)務(wù)院扶貧辦達(dá)成戰(zhàn)略合作帶貨

快手350-1500粉絲關(guān)系+興趣推送、去中心化多元市場(chǎng)/老鐵經(jīng)濟(jì)/購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)/營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)食品飲料/個(gè)人護(hù)理/精品女裝萬(wàn)村主播扶持政策/新人主播流量支持/免技術(shù)服務(wù)費(fèi)/百億流量支持MCN成長(zhǎng)

微信-微信公眾號(hào)小程序嵌入/朋友圈/附近的店/微信發(fā)現(xiàn)12億用戶/-/SaaS千帆計(jì)劃來(lái)源：億歐智庫(kù)整理 32根據(jù)流量歸屬權(quán)差異，直播電商平臺(tái)可以分為公域直播平臺(tái)和私域直播平臺(tái)

平臺(tái)渠道方公域直播平臺(tái)的流量所有權(quán)掌握在平臺(tái)手中，平臺(tái)會(huì)制定流量獲取明確規(guī)則，商家每次觸達(dá)用戶都需要成本，淘寶、抖音、快手等電商、內(nèi)容平臺(tái)是公域直播平臺(tái)代表；私域直播平臺(tái)流量由品牌分配，商家可以反復(fù)利用，免費(fèi)觸達(dá)。微信推出的小程序直播，微盟推出的微盟直播都是私域直播平臺(tái)代表。隨著公域流量?jī)r(jià)格上升，流量越來(lái)越集中在大品牌商手中，私域直播將成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇方向，直播功能穩(wěn)定性與私域流量激活轉(zhuǎn)化能力成為私域直播平臺(tái)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。以微盟直播為例，其在提供直播編碼、推流等基礎(chǔ)核心功能之外，還設(shè)計(jì)了拼團(tuán)、砍價(jià)等直播營(yíng)銷(xiāo)玩法，此外，直播間連麥可實(shí)現(xiàn)品牌之間流量共享。億歐智庫(kù)：公域直播平臺(tái)和私域直播平臺(tái)對(duì)比 億歐智庫(kù)：微盟直播服務(wù)能力及使用場(chǎng)景入駐門(mén)檻低，暫不收費(fèi)，不需要直播資質(zhì)商家入駐方式公域直播平臺(tái) 私域直播平臺(tái)入駐門(mén)檻低，暫不收費(fèi)，不需要直播資質(zhì)商家入駐方式使用場(chǎng)景微盟直播低以品牌為中心客戶屬于品牌長(zhǎng)期用戶觸達(dá)淘寶/抖音/快手以主播為中心品牌和短期銷(xiāo)量提升客戶屬于平臺(tái)使用場(chǎng)景微盟直播低以品牌為中心客戶屬于品牌長(zhǎng)期用戶觸達(dá)淘寶/抖音/快手以主播為中心品牌和短期銷(xiāo)量提升客戶屬于平臺(tái)短期用戶觸達(dá)常規(guī)賣(mài)貨直播、連鎖零售總部多門(mén)店場(chǎng)景、導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)場(chǎng)景、共享屏幕直播直播數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、門(mén)店數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)能力抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券、砍價(jià)、拼團(tuán)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；觀看、評(píng)論點(diǎn)贊等互動(dòng)行為激勵(lì)；關(guān)注訂閱等留存行為激勵(lì)；營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)留存能力微盟直播APP推流、電腦高清OBS推流、直播間連麥、美顏濾鏡直播能力來(lái)源：億歐智庫(kù)整理 33微信作為最大私域流量平臺(tái)有望成為直播電商行業(yè)第四極

平臺(tái)渠道方微信作為最大的私域流量平臺(tái)，近兩年微信小程序的成交額快速增長(zhǎng)，同時(shí)伴隨著微信小店鋪的推出，未來(lái)有望成為直播電商行業(yè)第四極。最大的私域流量平臺(tái)：根據(jù)騰訊控股2020年一季度報(bào)表數(shù)據(jù)，微信依托小程序、公眾號(hào)、微信支付等形成覆蓋12.025億微信用戶、5000萬(wàn)商家用戶和6萬(wàn)余家服務(wù)商的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，龐大的私域流量支撐微信小程序2019年成交額達(dá)到8000億元，同比增長(zhǎng)160%。微信直播電商生態(tài)：微信直播電商生態(tài)有四個(gè)入口和渠道，分別是APP、公眾號(hào)、小程序、朋友圈/社群，比如蘑菇街購(gòu)物臺(tái)和特抱抱秀寶貝兩款直播電商小程序，以及2020年7.14上線的小程序微信小商店。小商店相比其他平臺(tái)，擁有最大的私域流量；不收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)和零成本更方便快捷開(kāi)店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。騰訊云為整個(gè)微信直播生態(tài)提供一條龍技術(shù)服務(wù)，也為包括快手在內(nèi)的直播帶貨平臺(tái)提供互動(dòng)直播解決方案和為特抱抱提供云移動(dòng)直播定制化解決方案。億歐智庫(kù)：微信月活躍用戶數(shù)（億）1211

微信小程序GMV12 入口渠道8000億合作

億歐智庫(kù)：微信直播電商生態(tài)群APP 公眾號(hào) 小程序 朋友圈/社群快手直播 特抱抱 蘑菇街 美團(tuán)外賣(mài)109.492017Q1 來(lái)源：億歐智庫(kù)整理、微信就業(yè)影響力報(bào)告、騰訊云

5000億

技術(shù) 直播終支持 SDK

云直播平臺(tái)LVB

直播通信騰訊云

內(nèi)容安全方案

直播后臺(tái)管理34打賞分成、抽傭分成、營(yíng)銷(xiāo)推廣為直播電商平臺(tái)的三種盈利模式

平臺(tái)渠道方平臺(tái)在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中起到內(nèi)容分發(fā)、構(gòu)建場(chǎng)景和維護(hù)運(yùn)營(yíng)作用，產(chǎn)業(yè)鏈上其他參與者想要在平臺(tái)上獲得流量進(jìn)行直播帶貨，就必須遵守平臺(tái)制定的規(guī)則。其中一個(gè)規(guī)則就是利益分配規(guī)則，即平臺(tái)規(guī)定每個(gè)參與者在產(chǎn)業(yè)鏈上獲得多少利益。平臺(tái)根據(jù)自己制定的規(guī)則在產(chǎn)業(yè)鏈中收益來(lái)源于三部分：營(yíng)銷(xiāo)推廣、抽傭所帶來(lái)的銷(xiāo)量分成和打賞分成。打賞分成

億歐智庫(kù)：平臺(tái)盈利模式但可以為直播間增加人氣和熱度。對(duì)于內(nèi)容類(lèi)平臺(tái)，比如抖音/快手，

消費(fèi)者

億歐智庫(kù)：打賞分成模式100%平快手：50%臺(tái)抖音：45%~60%

40%~55%MCN/KOL抽傭分成

CPS

品牌主

20%傭金

CPS(場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)+技術(shù)服務(wù)費(fèi)）平快手：1%~6.3%臺(tái)（外鏈傭金費(fèi)+技術(shù)服務(wù)費(fèi)）抖音：0.14%~5%（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）

6.3%~14%MCN/KOL

億歐智庫(kù)：營(yíng)銷(xiāo)推廣盈利模式營(yíng)銷(xiāo)推廣

抖音/

消費(fèi)者

100%平臺(tái)淘寶直播：CPM\CPC\CPT快手：CPC競(jìng)價(jià)抖音：CPM來(lái)源：億歐智庫(kù)整理 35接入淘寶聯(lián)盟CPS的抽傭模式

平臺(tái)渠道方抽傭模式：接入淘寶聯(lián)盟CPS的抽傭模式：（傭金以20%為例）20%~90%)第二步：淘寶收取總成交額6%為內(nèi)容場(chǎng)景專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)費(fèi)。（僅針對(duì)淘寶聯(lián)盟，淘寶直播等淘系產(chǎn)品不收?。┑谌剑阂钥鄢齼?nèi)容場(chǎng)景專(zhuān)利服務(wù)費(fèi)剩余傭金為基數(shù)，阿里媽媽收取10%技術(shù)服務(wù)費(fèi)。對(duì)于淘寶直播，淘寶創(chuàng)作平臺(tái)收取傭金的20%~30%服務(wù)費(fèi)。快手平臺(tái)收取扣除技術(shù)服務(wù)費(fèi)后剩余傭金50%為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，而抖音只收取扣除場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)后剩余傭金14%的1%。第四步：MCN與主播按協(xié)議進(jìn)行剩余傭金分成。同時(shí)存在MCN與KOL同時(shí)存在MCN與KOL80%商家

商家 80%

2%只有KOL阿里媽媽2%只有KOL

1.4%2%2%6%消費(fèi)者6%

100%

阿里巴巴

20%

阿里媽媽淘寶直播

100%消費(fèi)者4%4%

阿里巴巴 14%6%

6.3%0.14%在快手平臺(tái) 在抖音平臺(tái)在快手平臺(tái)在抖音平臺(tái)12.46%6.3%14%12%來(lái)源：億歐智庫(kù)依據(jù)各平臺(tái)網(wǎng)整理 3612.46%6.3%14%12%傾向打造自家電商小店的抖音/快手CPS抽傭模式

平臺(tái)渠道方抖音/快手都在為鼓勵(lì)自家電商小店發(fā)展而推出新的抽傭政策。抖音快手的CPS抽傭模式：抖音小店對(duì)于2020年5月1日之后，8月1日之前入住的商家提供最低為1%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠政策。并且對(duì)于優(yōu)質(zhì)商家，商家質(zhì)量≥4.8分，只收取1%技術(shù)服務(wù)費(fèi)，商家質(zhì)量在4.7-4.8分之間，收取4.7分，收?。?01條）快手小店在2020.2.14推出新規(guī)，對(duì)于一級(jí)類(lèi)目商品食品，三級(jí)類(lèi)目商品手機(jī)/數(shù)碼/電腦辦公，從之前的5%抽成變?yōu)?。同時(shí)，快手小店推出商家200%的當(dāng)月應(yīng)交技術(shù)服務(wù)費(fèi)為補(bǔ)貼。打造商業(yè)閉環(huán)的目的：打造商業(yè)閉環(huán)可以讓平臺(tái)獲得購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)：購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)是非常珍貴的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)平臺(tái)理解消費(fèi)者、優(yōu)化算法機(jī)制起到至關(guān)重要的作用。利益分成：億歐智庫(kù)：抖音/快手CPS抽傭模式內(nèi)容平臺(tái)合作電商平臺(tái)電商平臺(tái)抽傭情況內(nèi)容平臺(tái)抽傭情況抖音唯品會(huì)/網(wǎng)易考拉/蘇寧/網(wǎng)易嚴(yán)選不收取費(fèi)用10%抖音小店不收取費(fèi)用廣告流量訂單0.6%+技術(shù)服務(wù)費(fèi)1%~5%京東扣除傭金的0%~10%（根據(jù)商品種類(lèi)和會(huì)員等級(jí)）PID,不收取費(fèi)用/PID，收取10%快手拼多多（商品傭金比例≥10%）不收取費(fèi)用扣除成交金額的5%（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）快手小店/魔筷精選-扣除成交額的5%（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）有贊（商品傭金比例≥10%）扣除傭金的10%扣除成交額的5%（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）京東不收取費(fèi)用推廣傭金的50%（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）來(lái)源：抖音、快手、京東 37直播電商的打賞模式中平臺(tái)按比例抽成，MCN和按比例分成

平臺(tái)渠道方抖音和快手的打賞模式：抖音直播打賞中，加入公會(huì)的主播可以獲得40%~55%的稅后分成，公會(huì)根據(jù)公會(huì)等級(jí)和完成任務(wù)情況可以獲得2%~18.5%的稅后分成，剩余為平臺(tái)分成?？焓种辈ゴ蛸p中，主播和MCN機(jī)構(gòu)分得稅后利潤(rùn)的50%，平臺(tái)獲得剩余50%。億歐智庫(kù)：直播打賞流程

億歐智庫(kù)：抖音打賞各方分成比例MCN定的比例進(jìn)行分成

部分未簽約公會(huì)或角色抖音星圖主播+公會(huì)分成比例最高分成主播主播固定分成45%45%-50%50%主播任務(wù)0-5%公會(huì)角色抖音星圖主播+公會(huì)分成比例最高分成主播主播固定分成45%45%-50%50%主播任務(wù)0-5%公會(huì)公會(huì)服務(wù)費(fèi)5%5%110公會(huì)固定分成5%5%-10%15%公會(huì)任務(wù)0-5%直播電商營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，承接店鋪營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，收取營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用

平臺(tái)渠道方直播電商平臺(tái)會(huì)推出一些營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品，幫助商家結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)和消費(fèi)者趨勢(shì)，承接店鋪營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，幫助商家在直播前、直播中、直播后的營(yíng)銷(xiāo)推廣，提升店鋪和消費(fèi)者瀏覽、觀看和互動(dòng)。淘寶直播：抖音和快手：直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品直播Dou+和快手直播推廣，通過(guò)用戶付費(fèi)推廣方式給平臺(tái)帶來(lái)收益，適用于直播前和直播中。億歐智庫(kù)：淘寶直播/抖音/快手直播營(yíng)銷(xiāo)推廣策略直播前超級(jí)風(fēng)暴淘寶直播抖音

品牌特秀鉆展直播Dou+

直播中品牌專(zhuān)區(qū)

直通車(chē)

直播后

廣告類(lèi)型 生態(tài)廣告 信息流廣告信息流廣告 展示廣告 搜索廣告搜索廣告展示/信息流廣告

收費(fèi)模式CPM、CPC CPM、CPCCPM、CPC CPM CPT、CPCCPT、CPC CPM

推廣場(chǎng)景 優(yōu)酷貼片、暫停界面，里開(kāi)屏 手淘首頁(yè)猜你喜歡/手淘首頁(yè)猜你喜歡/手淘購(gòu)后鏈路-購(gòu)物車(chē)/付款成功頁(yè)/淘寶直播廣場(chǎng)精選頻道 者 手淘首頁(yè)banner/手淘搜索結(jié)果頁(yè)手淘首頁(yè)banner/手淘搜索結(jié)果頁(yè) 界面推送/首頁(yè)推推送 手快 快手直播推廣手

展示/信息流廣告

競(jìng)價(jià)

界面推送/發(fā)現(xiàn)界推送 來(lái)源：阿里媽媽直播營(yíng)白皮、抖/快官方露、歐智整理 39與MCN與KOLMulti-ChannelNetworkandKeyOpinionLeaderMCN在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中連接B端和C端，其核心是為KOL提供基礎(chǔ)服務(wù)

與MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中同時(shí)連接B端和C端。其核心價(jià)值是為幫助有內(nèi)容創(chuàng)作力的快速成長(zhǎng)，在此基礎(chǔ)上加入整合營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)廣告收益。MCN為紅人提供基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)務(wù)流程：紅人簽約→能力培養(yǎng)→內(nèi)容制作→流量曝光→商業(yè)變現(xiàn)MCN起到連接B端和C端作用：對(duì)于B端用戶來(lái)講，MCN幫助直播電商平臺(tái)管理創(chuàng)作者賬號(hào)，提供資源，對(duì)接廣告主等。對(duì)C端用戶來(lái)講，MCN為提供內(nèi)容增值服務(wù)，承擔(dān)內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)出、運(yùn)營(yíng)、流量曝光等職責(zé)，比如MCN機(jī)構(gòu)幫助對(duì)接平臺(tái)，社交媒體多渠道投放、AI技術(shù)選品匹配廣告主、大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好等。反映到變現(xiàn)模式上，MCN在B端以商務(wù)合作、流量分成、平臺(tái)補(bǔ)貼、廣告營(yíng)銷(xiāo)、IP變現(xiàn)為主，在C端以電商抽傭、打賞分成、內(nèi)容變現(xiàn)、知識(shí)付費(fèi)為主。億歐智庫(kù)：MCN為紅人提供附加價(jià)值的業(yè)務(wù)流程 億歐智庫(kù)：MCN在B端和端變現(xiàn)模式紅人簽約通過(guò)各類(lèi)平臺(tái)挖掘有潛力的紅人，簽訂合同確定合作模式和產(chǎn)出內(nèi)容類(lèi)型

內(nèi)容制作根據(jù)客戶需求或當(dāng)下熱點(diǎn)事件，對(duì)紅人進(jìn)行創(chuàng)作指導(dǎo)，給予創(chuàng)意、內(nèi)容形式、制作方法上建議

商業(yè)變現(xiàn)B端和C類(lèi)變現(xiàn)模式

流量分成

IP變現(xiàn)

電商抽傭打賞分成MCN針對(duì)紅人特性和自身資源，對(duì)紅人進(jìn)行針對(duì)性培養(yǎng)，對(duì)紅人擅長(zhǎng)領(lǐng)域進(jìn)行生產(chǎn)內(nèi)容指導(dǎo)能力培養(yǎng)

根據(jù)紅人產(chǎn)出內(nèi)容類(lèi)別，針對(duì)性在平臺(tái)上進(jìn)行投放，同時(shí)為紅人提供契合度高的商業(yè)活動(dòng)，提升知名度和粉絲數(shù)量。流量曝光

平臺(tái)補(bǔ)貼B端廣告營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容變現(xiàn)C端知識(shí)付費(fèi)來(lái)源：億歐智庫(kù)整理、眼互、如控股報(bào) 41起源于Youtube的MCN機(jī)構(gòu)在國(guó)外已經(jīng)經(jīng)歷完整產(chǎn)業(yè)周期

與MCN（Multi-ChannelNetwork）在2008年起源于，是搭建內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)之間的橋梁。MCN通過(guò)提供資本的支撐，保障內(nèi)容生產(chǎn)者穩(wěn)定內(nèi)容輸出，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)，在國(guó)外已經(jīng)走過(guò)了完整產(chǎn)業(yè)周期。初創(chuàng)期（2008-2010）：Youtube2007年推出Partner計(jì)劃向內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行廣告分成，只要頻道觀看次數(shù)大于10000就可簽約獲得內(nèi)容收益。2008年之后，隨著大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者簽約Youtube，MCN機(jī)構(gòu)誕生，成為幫助鏈接內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告主的重要環(huán)節(jié)。爆發(fā)期（2011-2012）：整個(gè)行業(yè)生態(tài)呈現(xiàn)頭部趨勢(shì)，Machinima成為擁有3.2億人次訂閱，480億次瀏覽的頭部MCN。并購(gòu)期（2012-2014）：大型媒體機(jī)構(gòu)開(kāi)始收購(gòu)MCN，比如Disney以6.8億美金并購(gòu)MalerStudios。衰退期（2015-2018）：受限于單一媒介平臺(tái)和營(yíng)收模式，國(guó)外MCN在并購(gòu)潮后業(yè)態(tài)出現(xiàn)問(wèn)題，大量MCN裁員。億歐智庫(kù)：國(guó)外MCN發(fā)展歷程初創(chuàng)期（2008-2010） 爆發(fā)期（2011-2012） 并購(gòu)期（2012-2014） 衰退期（2015-2018）最早出現(xiàn)于Youtube ?大量MCN機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)行業(yè)生態(tài)呈現(xiàn)頭部趨勢(shì)來(lái)源：億歐智庫(kù)整理、克勞銳

studiosOtter并購(gòu)Fullsceen行業(yè)生態(tài)呈現(xiàn)頭部趨勢(shì)Maker開(kāi)始裁員Fullsceen關(guān)閉旗下業(yè)務(wù)Youtube提高M(jìn)CN審核標(biāo)準(zhǔn)42作為舶來(lái)品的MCN在國(guó)內(nèi)借助社交平臺(tái)爆發(fā)而快速發(fā)展

與國(guó)內(nèi)MCN起始于社交媒體的興起。2012至2013年間隨著4G時(shí)代到來(lái)，微博、微信這類(lèi)社交平臺(tái)上內(nèi)容量得到爆發(fā)式增長(zhǎng)，平臺(tái)需要一個(gè)模式來(lái)幫助紅人穩(wěn)定產(chǎn)出內(nèi)容和開(kāi)發(fā)新內(nèi)容領(lǐng)域，因此國(guó)內(nèi)MCN順勢(shì)而起。萌芽期（2012-2014）：MCN于2012年左右正式引入國(guó)內(nèi)，早期以廣告投放為主。成長(zhǎng)期（2015-2016）：之后隨著社交平臺(tái)快速發(fā)展，對(duì)于內(nèi)容化產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)需求吸引了大量公會(huì)轉(zhuǎn)型MCN機(jī)構(gòu)，MCN通過(guò)簽約PGC來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容規(guī)?；a(chǎn)出，行業(yè)得到快速成長(zhǎng)。爆發(fā)期（2017-2018）：之后基于各類(lèi)短視頻/直播平臺(tái)崛起，MCN依靠平臺(tái)紅利得到快速發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。轉(zhuǎn)型期（2019-至今）：MCN機(jī)構(gòu)涌入，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，步入轉(zhuǎn)型期。億歐智庫(kù)：國(guó)內(nèi)MCN發(fā)展歷程2012-2014

2015-2016

2017-2018

2019-至今萌芽期 成長(zhǎng)期 爆發(fā)期 轉(zhuǎn)型期隨著社交平臺(tái)比如微博，微信商業(yè)化，和短視頻行業(yè)起步，吸引了大量廣告公司轉(zhuǎn)型MCN，也存在少數(shù)自媒體MCN公司。來(lái)源：億歐智庫(kù)整理、克勞銳

隨著圖文/短視頻自媒體發(fā)展逐漸成熟，出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)單一賬號(hào)向運(yùn)營(yíng)多賬號(hào)矩陣的孵化模式，同時(shí)電競(jìng)類(lèi)MCN孵化網(wǎng)紅，淘寶直播開(kāi)始培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅主播。

各大平臺(tái)轉(zhuǎn)型，并且為了內(nèi)容化的產(chǎn)出提供補(bǔ)貼政策，吸引大量直播公會(huì)在內(nèi)的紅人機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型MCN，在短視頻領(lǐng)域快速發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂后，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，原有MCN通過(guò)提升自身效率來(lái)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，誕生頭部企業(yè)。另一方面，新MCN還在依靠平臺(tái)提供的紅利不斷誕生。行業(yè)整體已經(jīng)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰轉(zhuǎn)型階段。43不同于國(guó)外發(fā)展路徑的國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)，數(shù)量和行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)

與中國(guó)與國(guó)外MCN機(jī)構(gòu)對(duì)比：雖然MCN始創(chuàng)于國(guó)外，是從上衍生出的一種行業(yè)模式，但由于其在國(guó)外業(yè)務(wù)覆蓋范圍較窄，近些年業(yè)務(wù)發(fā)展停滯甚至倒退。然而，國(guó)內(nèi)MCN，除了覆蓋視頻業(yè)務(wù)，還包括圖文、直播、動(dòng)漫等內(nèi)容種類(lèi)，還從內(nèi)容創(chuàng)作、流量和粉絲管理、流量變現(xiàn)多角度幫助紅人成長(zhǎng)，并且相較國(guó)外單一的廣告分成盈利方式，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)從廣告分成/電商抽傭/知識(shí)付費(fèi)/IP授權(quán)多維度進(jìn)行盈利。從機(jī)構(gòu)數(shù)量和行業(yè)規(guī)模來(lái)看，國(guó)內(nèi)MCN近幾年高速發(fā)展：國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量從2015年160家增長(zhǎng)到2019年超6500家，MCN行業(yè)規(guī)模從2015年8億元到2019年超百億元，機(jī)構(gòu)數(shù)量和行業(yè)規(guī)模在4年間得到幾十倍增長(zhǎng)。億歐智庫(kù)：國(guó)內(nèi)外MCN對(duì)比

2015-2019中國(guó)MCN

億歐智庫(kù)：2015-2019中國(guó)MCN行業(yè)規(guī)模國(guó)外覆蓋范圍：Youtube上的視頻

國(guó)內(nèi)MCN覆蓋范圍：視頻、直播、圖文、動(dòng)漫

162.50%

304.70%

194.10%5000

6500

475%

96.30%

12.74%

7.07%功能：整合內(nèi)容創(chuàng)作者幫助其進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)盈利方式：功能：內(nèi)容創(chuàng)作、流量運(yùn)變現(xiàn)盈利方式：

160

1700

0% 338

90 102 46

與內(nèi)容創(chuàng)作者之間廣告收入分成來(lái)源：克勞銳

廣告分成、電商抽傭、知識(shí)付費(fèi)、IP授權(quán)

2015 2016 2017 2018 MCN數(shù)量（家） YoY（%)

2015 2016 2017 2018 市場(chǎng)規(guī)模（億元） YoY(%)

44MCN機(jī)構(gòu)主要分為泛內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)型和綜合型三類(lèi)

與按照MCN機(jī)構(gòu)主營(yíng)方向，分為泛內(nèi)容型、營(yíng)銷(xiāo)型和綜合型三大類(lèi)。泛內(nèi)容型：通過(guò)穩(wěn)定內(nèi)容化產(chǎn)出，來(lái)獲得盈利，包括電競(jìng)/電商/視頻等垂直細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容制作、穩(wěn)定產(chǎn)出，為廣告主帶來(lái)定制化內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)型：MCN之后通過(guò)IP授權(quán)收取專(zhuān)利費(fèi)，打造知識(shí)課堂進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)，并提供經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收取服務(wù)費(fèi)。綜合類(lèi)：業(yè)務(wù)同時(shí)包含泛內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)型業(yè)務(wù)。億歐智庫(kù)：MCN機(jī)構(gòu)分類(lèi)泛內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)型電 I競(jìng) P 電 付商 費(fèi)視 經(jīng)頻 紀(jì)綜合型來(lái)源：億歐智庫(kù)整理 45MCN圖譜

與MCNMCN綜合類(lèi)綜合類(lèi)IP是一個(gè)辨識(shí)度，基于多年運(yùn)營(yíng)，能夠讓消IP類(lèi)垂直/營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)大禹科技視 ?IP類(lèi)垂直/營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)大禹科技頻 傳播。比如視知的視頻知識(shí)收費(fèi)，二更的劇類(lèi) 情片/宣傳片/微訪談視頻。電競(jìng)MCN機(jī)構(gòu)，比如伐木累娛樂(lè)旗電競(jìng)下大司馬、若風(fēng)都是電競(jìng)領(lǐng)域KOL。美妝美妝自家電商供應(yīng)鏈都是美妝垂直類(lèi)。自家電商供應(yīng)鏈飲食MCN，比如美食測(cè)評(píng)。飲食電商 ?專(zhuān)注于電商領(lǐng)域，簽約專(zhuān)業(yè)化的電商導(dǎo)播，電商規(guī)模大的MCN會(huì)打造自己的供應(yīng)鏈。來(lái)源：億歐智庫(kù)整理 備注：綜合類(lèi)MCN中加娛、無(wú)傳媒垂直營(yíng)銷(xiāo)MCN中禹科、伐累娛、涉直播商業(yè)務(wù) 46KOL的作用在于從供需兩端分別服務(wù)于品牌主和消費(fèi)者，根據(jù)不同信息擴(kuò)散階段選擇不同種類(lèi)KOL

與KOL在直播電商中的作用：從供給和需求的角度，KOL在直播電商中起到不同作用。在供給端，KOL服務(wù)于品牌主；在需求端，為消費(fèi)者提供服務(wù)。根據(jù)投放階段選擇合適KOL：從投放階段來(lái)看，在預(yù)熱期通過(guò)明星的粉絲基礎(chǔ)和影響力，初步吸引關(guān)注，增加營(yíng)銷(xiāo)曝光度；在火爆期，通過(guò)中長(zhǎng)尾矩陣，多渠道散發(fā)話題互動(dòng)，引爆話題討論；最后，在余溫期通過(guò)垂直KOL進(jìn)一步強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)訴求，實(shí)現(xiàn)二次傳播。

億歐智庫(kù)：KOL在直播電商中的作用

億歐智庫(kù)：不同信息擴(kuò)散階段KOL的選擇由于KOL擁有豐厚的粉絲基礎(chǔ)，給品牌做推廣

供給端

需求端

KOL通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的選品，和強(qiáng)大的議價(jià)能力，能為消費(fèi)者選出高性價(jià)比商品，從一定程度上來(lái)說(shuō)為消費(fèi)者節(jié)省購(gòu)物時(shí)間和試錯(cuò)成本。滿足用戶娛樂(lè)化需求：

預(yù)熱期

火爆期2

余溫期3搭建中長(zhǎng)尾KOL全渠道擴(kuò)散互動(dòng)話題?？s短轉(zhuǎn)化路徑：傳統(tǒng)AISAS購(gòu)物模式向AFAS購(gòu)物模式轉(zhuǎn)變，路徑的縮短節(jié)省了廣告主推廣成本。來(lái)源：億歐智庫(kù)整理

KOL用戶娛樂(lè)需求。

通過(guò)垂直領(lǐng)域KOL1 發(fā)布深度內(nèi)容。推出互動(dòng)話題，選擇明星KOL引發(fā)關(guān)注。

47直播帶貨KOL種類(lèi)豐富，具有渠道和媒體兩種屬性

與直播帶貨種類(lèi)和特征：直播帶貨分為明星/藝人、總裁/企業(yè)家、政府機(jī)構(gòu)、垂直類(lèi)網(wǎng)紅、專(zhuān)業(yè)主播五類(lèi)。直播帶貨KOL兩種屬性：主播帶貨KOL有兩種屬性，分別是渠道屬性和媒體屬性。不同類(lèi)屬性分布如下圖所示。媒體屬性強(qiáng)弱依次是明星/藝人、企業(yè)家/總裁、垂直類(lèi)紅人、專(zhuān)業(yè)主播和政府機(jī)構(gòu)。渠道屬性強(qiáng)弱依次是專(zhuān)業(yè)主播、垂直類(lèi)紅人、明星/藝人、企業(yè)家/總裁和政府機(jī)構(gòu)。在直播帶貨時(shí)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作形式經(jīng)常出現(xiàn)，比如專(zhuān)業(yè)主播+政府機(jī)構(gòu)，“小朱佩琦”組合。億歐智庫(kù)：直播帶貨KOL種類(lèi)和特征政府機(jī)構(gòu)

億歐智庫(kù)：直播帶貨KOL渠道屬性Vs媒體屬性渠道屬性明星/藝人有大量忠實(shí)的粉絲和強(qiáng)大的流量號(hào)召力，明星本身娛樂(lè)性質(zhì)帶入直播間可以減弱消費(fèi)者的心理防線，提高用戶轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，品牌方在一定時(shí)期內(nèi)擁有明星直播帶貨視頻使用權(quán)，可以用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣，相比較直接找明星進(jìn)行產(chǎn)品代言，成本更低。

縣長(zhǎng)，市長(zhǎng)以偏公益性質(zhì)為貧困農(nóng)戶帶貨。一方面有政府機(jī)構(gòu)背書(shū)，能夠得到消費(fèi)者信任。另一方面，偏公益性質(zhì)，可以省去一定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，降低成本。垂直類(lèi)紅人專(zhuān)注于某一垂直領(lǐng)域紅人，由于其在

專(zhuān)業(yè)主播

垂直類(lèi)紅人

明星/藝人總裁/企業(yè)家品牌方創(chuàng)始人或者高管。比如格力電器老總董明珠女士。這種KOL作為品牌自身，對(duì)產(chǎn)品有著最深了解，擁有信任背書(shū)，同時(shí)能夠提供專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品使用說(shuō)明，并且省去推廣成本，可以以更低價(jià)格補(bǔ)貼消費(fèi)者。

易獲得消費(fèi)者信任。專(zhuān)業(yè)主播比如李佳琪、薇婭，擁有多年電商營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，有著強(qiáng)大選品團(tuán)隊(duì)和嚴(yán)格選品策略，與消費(fèi)者有密切的溝通，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求和心理有著精準(zhǔn)的捕捉。

政府機(jī)構(gòu)

/總裁

媒體屬性來(lái)源：億歐智庫(kù)整理、朝研院 48廣告投放增長(zhǎng)速率

與根據(jù)微播易數(shù)據(jù)，52%的用戶購(gòu)買(mǎi)前會(huì)參考種草內(nèi)容，33%的用戶看到強(qiáng)大的影響力推動(dòng)了廣告主轉(zhuǎn)向選擇廣告營(yíng)銷(xiāo)。2019年，廣告主社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式中推廣第一次占據(jù)首位。廣告投放增速?gòu)澋莱?chē)：互聯(lián)網(wǎng)廣告投放增長(zhǎng)趨勢(shì)從2016年開(kāi)始，逐漸從29.9%下降到18.2%。然而市場(chǎng)投放的廣告規(guī)模增長(zhǎng)速度在2019年達(dá)到63.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告近些年增長(zhǎng)速度，規(guī)模約為互聯(lián)網(wǎng)廣告整體營(yíng)收的十分之一。廣告主偏向推廣：根據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)廣告主選擇意向最高的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式為推廣。推廣營(yíng)銷(xiāo)首次超過(guò)短視頻/直播和官方微信公眾號(hào)推廣方式，成為最受廣告主青睞的營(yíng)銷(xiāo)方式。億歐智庫(kù)：互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收及增速 億歐智庫(kù)：KOL投放規(guī)模及增速 億歐智庫(kù)：2019年品牌主投放的核心訴求

29.90% 29.10%

18.20%

63.3%

490

短視頻/直播

2305

2975

3694

4367

300

2016 2017 2018 2019互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收（億） 互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收

2018 2019KOL投放規(guī)模（億）

KOL推廣49來(lái)源：中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室、克勞銳、微播易、AdMaster對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的線上調(diào)研，N=240MCN與KOL馬太效應(yīng)特征明顯

與MCN馬太效應(yīng)：根據(jù)克勞銳劃分標(biāo)準(zhǔn)，從整體MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，只有15%的MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收規(guī)模超過(guò)5000萬(wàn)，為頭部企業(yè)。從淘寶直播機(jī)構(gòu)來(lái)看，頭部MCN謙尋文化和美腕的銷(xiāo)售數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出第三名，并且通過(guò)總流量/銷(xiāo)售數(shù)量得到流量效率指標(biāo)可以看出頭部MCN流量效率更高。馬太效應(yīng)：由于頭部主播擁有大量粉絲群體再加上平臺(tái)給予流量?jī)A斜，會(huì)形成強(qiáng)者恒強(qiáng)局面。大量購(gòu)買(mǎi)力和高轉(zhuǎn)化率給予了頭部主播議價(jià)權(quán)，能夠使頭部主播從品牌商那持續(xù)獲得“全網(wǎng)最低價(jià)”，從而持續(xù)吸引用戶，達(dá)到一個(gè)良性循環(huán)。根據(jù)如涵控股2019年報(bào)，公司頭部主播占比在3GMV高達(dá)60%左右，頭部效應(yīng)明顯。并且我們通過(guò)頭部GMV占比/頭部主播占比發(fā)現(xiàn)頭部主播帶貨效率升高，馬太效應(yīng)特征明顯。2019年MCN（2019.12-2020.3）

億歐智庫(kù)：淘寶直播TOP5MCN機(jī)構(gòu)（2020.5-6）2500 2000

億歐智庫(kù)：如涵控股60.71% 65.21%

41%

7%

1400 1400

53.50%3.61%3.61%15%

5% 1000

2.34%

44%

3% 0

謙尋文化 美腕 納斯 甜星 優(yōu)

2017 2018

尾部 腰部 頭部 5000-1億 1-3億 3億以來(lái)源：直播眼、克勞銳、如涵控股年報(bào)

銷(xiāo)售數(shù)量（萬(wàn)） 流量效率（銷(xiāo)量/總流

頭部帶貨效率 頭部占比 頭部主播占比50MCN與KOL商業(yè)模式改變了傳統(tǒng)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系

與相比傳統(tǒng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，MCN和加入后，傳統(tǒng)AISAS購(gòu)物模式向購(gòu)物模式轉(zhuǎn)變，縮短了消費(fèi)者從產(chǎn)生興趣到完成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)閉環(huán)，消費(fèi)者出于對(duì)KOL的信任和專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品講解，減少了產(chǎn)生興趣和主動(dòng)搜索環(huán)節(jié)。MCN與商業(yè)模式：電商變現(xiàn)、平臺(tái)補(bǔ)貼和廣告營(yíng)銷(xiāo)。首先MCN和通過(guò)與品牌商簽訂合同，以直播方式為品牌商做產(chǎn)品銷(xiāo)售，按合同收取一定比例銷(xiāo)量分成，并且直播過(guò)程中每個(gè)產(chǎn)品一般會(huì)有坑位費(fèi)，這部分收益相當(dāng)于廣告主提供廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。其次，有的平臺(tái)比如淘寶、快手等，對(duì)于優(yōu)質(zhì)MCN和會(huì)有技術(shù)服務(wù)費(fèi)等平臺(tái)補(bǔ)貼政策。億歐智庫(kù)：直播電商中MCN與KOL商業(yè)模式品牌商

商務(wù)合作內(nèi)容定制

簽約、內(nèi)容扶持、流量推廣MCN 內(nèi)容生產(chǎn)

使用反饋

消費(fèi)者流 平臺(tái)補(bǔ)貼反量 反哺 流量支持平臺(tái)廣告費(fèi)來(lái)源：億歐智庫(kù)整理

資金流 物流

信息流51供應(yīng)鏈服務(wù)商供應(yīng)鏈服務(wù)商TheSupplyChainServiceMerchantinIndustryChain52商品供應(yīng)是供應(yīng)鏈服務(wù)的起點(diǎn)，在直播電商中具有“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的效應(yīng)

供應(yīng)鏈服務(wù)商供應(yīng)鏈服務(wù)商為主播、直播電商平臺(tái)商家提供商品供應(yīng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、支付結(jié)算、商品售后等多樣化服務(wù)，影響著供應(yīng)商、終端零售商、消費(fèi)者之間產(chǎn)品流、物流、信息流、資金流的形成和銜接。本節(jié)聚焦于為主播提供貨源的供應(yīng)鏈服務(wù)商。對(duì)終端零售商和主播影響最深的服務(wù)環(huán)節(jié)。直播電商供應(yīng)鏈對(duì)傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈的升級(jí)之處在于：主播的加入使消費(fèi)者需求、反饋更清晰地傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)鏈上游，同時(shí)隨著主播聚合的消費(fèi)者粉絲增多，用戶對(duì)商品消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)提升，將有機(jī)會(huì)主動(dòng)影響供應(yīng)鏈前端商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購(gòu)，進(jìn)而改變著供應(yīng)鏈服務(wù)中倉(cāng)儲(chǔ)物流、支付結(jié)算等其他服務(wù)。億歐智庫(kù)：直播電商供應(yīng)鏈服務(wù) 家 商 商 產(chǎn)地

貨源供應(yīng)采購(gòu)物流企業(yè)支付

電商平臺(tái) 社交平臺(tái) 及MCN 直播平臺(tái)

提供商品交易物流個(gè)人支付

費(fèi)者A 費(fèi)者B 費(fèi)者C 消費(fèi)者D 來(lái)源：億歐智庫(kù)

供應(yīng)鏈前端 供應(yīng)鏈后端53主播商品供應(yīng)來(lái)源于自身團(tuán)隊(duì)、零售終端品牌商及第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商

供應(yīng)鏈服務(wù)商主播的商品供應(yīng)鏈服務(wù)商分為內(nèi)部供應(yīng)鏈服務(wù)商和外部供應(yīng)鏈服務(wù)商。其中：內(nèi)部供應(yīng)鏈服務(wù)商由主播自身團(tuán)隊(duì)擔(dān)任，這種情況下，主播建立自有品牌，或以O(shè)EM、ODM模式生產(chǎn)自己的定制品牌商品，通過(guò)直播自行銷(xiāo)售；外部供應(yīng)鏈服務(wù)商包括兩類(lèi)：一是零售終端品牌商；二是聚合不同品牌、工廠、原產(chǎn)地商品的第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商。從貨源供給主播的方式來(lái)看，內(nèi)部供應(yīng)鏈服務(wù)商自產(chǎn)自供；零售終端品牌商以品牌直供的方式為主播提供貨源；第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商搭建了聚合不同品牌、工廠、原產(chǎn)地產(chǎn)品的商品池供主播選擇。億歐智庫(kù)：供應(yīng)鏈服務(wù)商及對(duì)應(yīng)的貨源供給方式內(nèi)部自建工廠打造自有品牌，或以O(shè)EM、ODM模式生產(chǎn)自己的定制品牌商品貨源供給主播的方式內(nèi)部自建工廠打造自有品牌，或以O(shè)EM、ODM模式生產(chǎn)自己的定制品牌商品供應(yīng)鏈服務(wù)商

（自產(chǎn)自供零售終端品牌商主播自身團(tuán)隊(duì)（品牌直供零售終端品牌商主播自身團(tuán)隊(duì)

主播類(lèi)型通過(guò)主播所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的招商渠道直接供貨給主播第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商外部第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商聚合不同品牌、工廠、原產(chǎn)地商品，供給主播（第三方整合供應(yīng)）聚合不同品牌、工廠、原產(chǎn)地商品，供給主播來(lái)源：億歐智庫(kù) 54主播對(duì)粉絲購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度影響供應(yīng)鏈服務(wù)商服務(wù)偏好，頭部主播供應(yīng)鏈服務(wù)商最為全面

供應(yīng)鏈服務(wù)商由于不同梯隊(duì)主播對(duì)粉絲購(gòu)買(mǎi)意愿的影響力不同，會(huì)有不同類(lèi)型的供應(yīng)鏈服務(wù)商為其提供貨源。頭部主播最能影響直播帶貨銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，其供應(yīng)鏈服務(wù)商最為全面。主播可以自產(chǎn)自供，也可以直接與零售終端品牌商合作幫其帶貨，還能夠與第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商合作進(jìn)行直播帶貨。腰部主播影響力次之，主要由零售終端品牌商和第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商供貨。尾部主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響力最小，需要主動(dòng)尋找貨源，主要通過(guò)第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商聚合的商品池選品帶貨。億歐智庫(kù)：不同梯隊(duì)主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響力 億歐智庫(kù)：不同梯隊(duì)主播的貨源供給方式頭部主播腰部主播

尾部主播

尾部主播

第三方整合供應(yīng) 品牌直供 自產(chǎn)自

貨源供給方式來(lái)源：億歐智庫(kù)

注：淺藍(lán)色表示少數(shù)主播采用的貨源供給方式，深藍(lán)色表示大部分主播采用的貨源供給方式來(lái)源：億歐智庫(kù) 55第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商由于商品豐富、貨源對(duì)接效率高等因素成為大多數(shù)主播的主要供貨商

供應(yīng)鏈服務(wù)商從各類(lèi)供應(yīng)鏈服務(wù)商發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，主播自身團(tuán)隊(duì)作為內(nèi)部供應(yīng)鏈服務(wù)商尚不具備自主設(shè)計(jì)品牌的能力，少數(shù)頭部主播以O(shè)EM、ODM模式生產(chǎn)定制的個(gè)人品牌商品。例如，淘寶頭部主播薇婭、李佳琦均在淘內(nèi)開(kāi)設(shè)個(gè)人定制或嚴(yán)選店鋪，但商品原創(chuàng)水平低、特色不足、部分定制商品甚至涉及抄襲。零售終端品牌商通過(guò)主播所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的線上、線下招商渠道直接供貨給主播，但雙方在傭金比例，直播排期等方面協(xié)商效率低。第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商由于貨源豐富、貨源對(duì)接效率高等因素成為大多數(shù)主播主要供貨商，因此本章將聚焦第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商。億歐智庫(kù)：不同供應(yīng)鏈服務(wù)商發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)主播自身團(tuán)隊(duì)

第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商

零售終端品牌商來(lái)源：億歐智庫(kù)

目前不具備自主設(shè)計(jì)品牌的能力，少數(shù)頭部主播以O(shè)EM、ODM模式生產(chǎn)定制的個(gè)人品牌商品

貨源豐富、商品對(duì)接效率高、配套服務(wù)專(zhuān)業(yè)化、全面豐富

在傭金比例、直播排期等方面協(xié)商流程繁瑣，對(duì)接效率低56電商平臺(tái)、短視頻社交平臺(tái)、電商MCN、內(nèi)容類(lèi)電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)、專(zhuān)業(yè)KOL供應(yīng)鏈平臺(tái)在整合貨源上優(yōu)勢(shì)各異

供應(yīng)鏈服務(wù)商第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商主要分為五類(lèi)：電商平臺(tái)、短視頻社交平臺(tái)、電商MCN供應(yīng)鏈平臺(tái)。不同平臺(tái)根據(jù)主營(yíng)業(yè)務(wù)不同，積累了整合貨源的差異化優(yōu)勢(shì)。億歐智庫(kù)：五類(lèi)第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、代表平臺(tái)專(zhuān)業(yè)KOL供應(yīng)鏈平臺(tái)聚焦商品供應(yīng)服務(wù)，選品能力強(qiáng)商品側(cè)以KOL供應(yīng)鏈服務(wù)切入直播電商賽道，提高人貨匹配效率，獲得相應(yīng)業(yè)務(wù)收入電商平臺(tái)專(zhuān)業(yè)KOL供應(yīng)鏈平臺(tái)聚焦商品供應(yīng)服務(wù)，選品能力強(qiáng)商品側(cè)以KOL供應(yīng)鏈服務(wù)切入直播電商賽道，提高人貨匹配效率，獲得相應(yīng)業(yè)務(wù)收入電商平臺(tái)通過(guò)搭建商品交易平臺(tái)積累大量商家資源，貨源豐富商品側(cè)通過(guò)直播為商家開(kāi)辟新的流量入口，幫助商家提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同時(shí)為主播提供貨源 短視頻社交平臺(tái)社交屬性，用戶量大，活躍度高，大量KOL入駐主播側(cè)、流量側(cè)整合貨源以幫助主播流量變現(xiàn)，同時(shí)優(yōu)化以廣告為主的盈利結(jié)構(gòu)，嘗試搭建電商體系電商MCN通過(guò)KOL孵化業(yè)務(wù)積累了豐富的KOL資源主播側(cè)整合貨源以幫助主播流量變現(xiàn)，同時(shí)豐富機(jī)構(gòu)原本以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為主的盈利結(jié)構(gòu)內(nèi)容類(lèi)電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)過(guò)往的電商導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)在流量側(cè)積累了一定的買(mǎi)手資源，用戶對(duì)平臺(tái)有粘性流量側(cè)提供包括整合精選貨源之外的主播帶貨培訓(xùn)、粉絲畫(huà)像分析、直播數(shù)據(jù)分析等一站式精細(xì)化服務(wù)，作為平臺(tái)轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)嘗試優(yōu)勢(shì)目的代表平臺(tái)來(lái)源：億歐智庫(kù) 57電商平臺(tái)聚合大量零售終端商品資源，供應(yīng)鏈整合服務(wù)本質(zhì)由“商家需求驅(qū)動(dòng)”

供應(yīng)鏈服務(wù)商電商平臺(tái)作為商品交易的平臺(tái)，本身已經(jīng)積累了豐富的零售終端商品資源。同時(shí)由于平臺(tái)有強(qiáng)大的C端流量資源，能夠與大量供應(yīng)鏈基地、工廠等商品供應(yīng)鏈上游服務(wù)商合作，為主播提供優(yōu)質(zhì)貨源。平臺(tái)還會(huì)組織直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，幫助主播更好地帶貨。電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈整合服務(wù)本質(zhì)上是由“商家需求驅(qū)動(dòng)”，對(duì)接主播直播帶貨是商家提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的新形式。平臺(tái)提高貨源整合能力幫助主播獲得傭金收入、擴(kuò)大帶貨影響力的同時(shí)，也為商家提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，進(jìn)而帶動(dòng)商家對(duì)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、物流、金融等其他增值服務(wù)的需求。以阿里V任務(wù)推出的服務(wù)淘內(nèi)主播和商家的選貨平臺(tái)“直播通”為例，主播可以從淘寶體系商家的商品池及官方認(rèn)證的海內(nèi)外供應(yīng)鏈基地、直播基地選品。平臺(tái)提供到店直播和寄樣直播兩類(lèi)靈活的合作方式。億歐智庫(kù)：阿里V任務(wù)主播選貨平臺(tái)“直播通”合作流程1 2 3 4 5

億歐智庫(kù)：直播通商品來(lái)源線上商家主播入駐阿里V任務(wù)

找到對(duì)應(yīng)貨品池

發(fā)送商品合作邀約

等待商家接受/拒絕邀約

若商家同意，則官方短信通知商品樣品快遞單號(hào)，生成待排期訂單

淘寶生態(tài)體系線上商家售賣(mài)的商品線下實(shí)體市場(chǎng)一二級(jí)批發(fā)與流通市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)品類(lèi)市場(chǎng)、百貨大廈等線下實(shí)體市場(chǎng)9 8 7

6 淘寶直播基地商家評(píng)價(jià)主播合作滿意度

主播在淘寶主播APP交付直播視頻任務(wù)

主播正式直播 主播處理訂單安排直時(shí)間

淘寶官方認(rèn)證的成多個(gè)供應(yīng)鏈為一體的貨源綜合基地產(chǎn)業(yè)帶基地以產(chǎn)業(yè)帶為基礎(chǔ)，以線下專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)為載體所成立的淘寶直來(lái)源：阿里V任務(wù)，億歐智庫(kù)

播市場(chǎng) 58短視頻社交平臺(tái)為搭建電商體系、拓寬盈利渠道而整合商品，起步期線上商品池嚴(yán)重依賴外部貨源

供應(yīng)鏈服務(wù)商短視頻社交平臺(tái)目前處于流量穩(wěn)步集聚期，用戶活躍度和使用時(shí)長(zhǎng)不斷增加，越來(lái)越多的入駐平臺(tái)提高個(gè)人影響力。龐大的用戶規(guī)模和社交場(chǎng)景下的信任感是主播能夠賣(mài)貨的重要基礎(chǔ)。短視頻社交平臺(tái)為搭建電商體系，拓寬以廣告為主的盈利渠道而整合貨源，在幫助主播通過(guò)電商變現(xiàn)流量的同時(shí)，也能獲得相應(yīng)的收入分成。從整合方式上來(lái)講，平臺(tái)一般通過(guò)線上招商組建自有商品精選聯(lián)盟或與其他第三方商品聯(lián)盟合作建立線上商品池，在發(fā)展初期，線上商品池嚴(yán)重依賴外部貨源；此外，平臺(tái)也積極建立直播基地、產(chǎn)業(yè)帶基地等打造線下商品池。直播基地位置主營(yíng)品類(lèi)直播基地位置主營(yíng)品類(lèi)開(kāi)通時(shí)間廣東揭陽(yáng)高端翡翠2019/09/05山東臨沂服裝2019/09/11河南鄭州服裝2019/10/12湖北十堰玉石2019/10/16江蘇常熟服裝2019/10/17遼寧岫巖綠松石2019/10/17浙江杭州服裝/1.CPS商品：傭金比例商品傭金比例需商家在魔筷平臺(tái)授1.商品傭金比例品平≥10%≥10%(部分自營(yíng)商品權(quán)≥10%求添2.自營(yíng)商品：需商家除外)2.商品需要在淘寶聯(lián)商在有贊平臺(tái)授權(quán)盟內(nèi)容商品庫(kù)中要臺(tái)加費(fèi)快收手費(fèi)技標(biāo)術(shù)準(zhǔn)服務(wù)CPS商品：傭金部分的45%（要臺(tái)加費(fèi)快收手費(fèi)技標(biāo)術(shù)準(zhǔn)服務(wù)自營(yíng)商品：訂單實(shí)

傭金部分的5%（上限為訂單實(shí)際成交金額的5%）

訂單實(shí)際成交金額的 0%5%

來(lái)源：廣發(fā)證券，億歐庫(kù) 59電商MCN為提高推廣商品的盈利空間整合貨源，中腰部主播缺乏優(yōu)質(zhì)商品，為MCN提供供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)造機(jī)遇

供應(yīng)鏈服務(wù)商電商型MCN以內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為核心獲取流量，通過(guò)電商渠道進(jìn)行變現(xiàn)。頭部電商MCN為提高推廣商品的盈利空間，同時(shí)減少對(duì)頭部主播的依賴，開(kāi)始提供供應(yīng)鏈整合服務(wù)。依靠頭部主播的龐大粉絲效應(yīng)形成對(duì)供應(yīng)商的高議價(jià)權(quán)，獲得向機(jī)構(gòu)內(nèi)、外部主播提供穩(wěn)定、低價(jià)供應(yīng)鏈資源的能力。當(dāng)前大量中腰部主播缺乏優(yōu)質(zhì)貨源，同時(shí)自有團(tuán)隊(duì)對(duì)接供應(yīng)鏈，效率低且議價(jià)能力弱，如果頭部MCN能夠規(guī)模化地為機(jī)構(gòu)外主播提供商品供應(yīng)鏈服務(wù)，將會(huì)吸引中腰部主播主動(dòng)合作，提高M(jìn)CN的分成收入。薇婭母公司謙尋正在籌劃“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”，將薇婭過(guò)往積累的供應(yīng)鏈集中在一起，同時(shí)邀請(qǐng)更多商家入駐，形成線下選品基地，供外部主播選貨。專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)皮草供應(yīng)鏈專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)皮草供應(yīng)鏈飾品供應(yīng)鏈包包供應(yīng)鏈?zhǔn)直砉?yīng)鏈淘寶直播TOP頭腰部主播矩陣精準(zhǔn)粉絲資源超過(guò)5000家合作品牌供應(yīng)商超級(jí)供應(yīng)鏈基地來(lái)源：謙尋，億歐智庫(kù)

帶貨主播60內(nèi)容類(lèi)電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)受直播電商沖擊，轉(zhuǎn)型壓力下為主播提供包括貨源在內(nèi)的一站式精細(xì)化直播帶貨服務(wù)

供應(yīng)鏈服務(wù)商內(nèi)容類(lèi)電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)依靠圖文、短視頻生產(chǎn)與商品消費(fèi)體驗(yàn)相關(guān)的優(yōu)質(zhì)UGC、PGC信息，積累起了流量再向電商平臺(tái)導(dǎo)流，隨著傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)對(duì)流量實(shí)際轉(zhuǎn)化率和低轉(zhuǎn)化路徑要求越來(lái)越高，內(nèi)容類(lèi)電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型嘗試直播電商。內(nèi)容類(lèi)電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)從“人”、“貨”兩方面為達(dá)人直播帶貨全流程深度賦能。在“貨”上，通過(guò)“嚴(yán)進(jìn)”的方式建立“小而精”的優(yōu)質(zhì)商品庫(kù)，降低主播選品決策成本，以此提升貨源平臺(tái)對(duì)主播吸引力。在“人”上，一方面提供主播帶貨培訓(xùn)、粉絲畫(huà)像分析、直播數(shù)據(jù)分析等一站式精細(xì)化服務(wù)，幫助以往習(xí)慣圖文、視頻方式生產(chǎn)內(nèi)容的達(dá)人升級(jí)為適合直播的帶貨主播。億歐智庫(kù)：電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)什么值得買(mǎi)子公司“星羅創(chuàng)想”為主播提供的直播帶貨一站式服務(wù)直播間轉(zhuǎn)粉技巧主播數(shù)據(jù)分析服務(wù)

直播帶貨培訓(xùn)

貨品 直播帶貨全流程服務(wù)粉絲地域分布粉絲性別分布粉絲購(gòu)買(mǎi)力分析粉絲年齡分布熱銷(xiāo)商品歷史價(jià)格商品評(píng)價(jià)來(lái)源：億歐智庫(kù)

各直播平臺(tái)規(guī)則直播選品規(guī)則直播腳本直播互動(dòng)技巧直播轉(zhuǎn)粉技巧直播運(yùn)營(yíng)話術(shù)

自營(yíng)商品庫(kù)京東優(yōu)品移動(dòng)選品工具

寄樣官方樣品扶持計(jì)劃直播排期商品上線播前監(jiān)測(cè)直播應(yīng)急服務(wù)61專(zhuān)業(yè)KOL供應(yīng)鏈平臺(tái)聚焦商品供應(yīng)服務(wù)，選品能力、采購(gòu)成本、智能精準(zhǔn)的