史上最火的保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃全套方案目錄

一、產(chǎn)品概述二、策略組合三、模式總結(jié)四、操作工具

一個(gè)新產(chǎn)品的上市能否成功，取決于很多因素，但其中最重要的，無(wú)疑是上市初期的市場(chǎng)啟動(dòng)方案。

一、產(chǎn)品概述

****是一種具有治療乙肝功效的國(guó)家珍稀植物，“****乙肝舒康膠囊”即是以****為君藥配制而成的中藥復(fù)方制劑。因此，在產(chǎn)品操作過(guò)程中，我們把****乙肝舒康膠囊簡(jiǎn)稱(chēng)為“****”。

肝藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜，同類(lèi)產(chǎn)品眾多，開(kāi)發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)，患者心理已趨理性，我們對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)也必須與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)是求是的順勢(shì)而動(dòng)。在過(guò)去的市場(chǎng)操作中，我們突出產(chǎn)品的的一個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)即能打動(dòng)患者，所以早期的USP觀點(diǎn)成為營(yíng)銷(xiāo)界的法寶（USP即uniqespecialpoint，臺(tái)灣翻譯為“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，我們翻譯為“產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)”）。但隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇自由度越來(lái)越大，尤其是肝藥市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近十年的一遍遍的炒作沖洗，肝病患者越來(lái)越難以說(shuō)服，很多產(chǎn)品單憑一個(gè)USP很難擔(dān)當(dāng)起說(shuō)服患者的重任。實(shí)踐證明，一個(gè)產(chǎn)品可以有兩到三個(gè)中心USP，七到十個(gè)輔助USP，以中心賣(mài)點(diǎn)作為核心訴求，把其它都作為這些中心賣(mài)點(diǎn)的支持點(diǎn)，這樣對(duì)患者的說(shuō)服力就得到了最大化的加強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)效果自然不錯(cuò)。

經(jīng)各大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐檢驗(yàn)，****具有如下三大中心賣(mài)點(diǎn)和9大支持點(diǎn)。

****中心賣(mài)點(diǎn)：

（1）、獨(dú)一無(wú)二的“****”核心概念?；颊呦嘈?***是治療乙肝的有效藥物，自然就相信****乙肝舒康膠囊。****是我們的自屬商標(biāo)，****即等于****乙肝舒康膠囊，“****”概念是統(tǒng)領(lǐng)所有產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的核心USP。

（2）、主流權(quán)威媒體對(duì)****的反復(fù)報(bào)道。中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《新華每日電訊》、《健康報(bào)》、《中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)海外版》及泰國(guó)《星暹日?qǐng)?bào)》、臺(tái)灣《中國(guó)醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》等各大媒體的多次重點(diǎn)報(bào)道。

（3）、59%轉(zhuǎn)陰率及其背后強(qiáng)大的學(xué)術(shù)支持。印度斯亞咖依、美國(guó)布林伯格、英國(guó)《柳葉刀》、韓國(guó)鄭泰浩、香港、臺(tái)灣及學(xué)術(shù)論著《病毒性肝炎》等權(quán)威醫(yī)學(xué)研究證明，****是目前世界公認(rèn)的對(duì)乙肝患者效果最好的藥物。

****USP支持點(diǎn)：

（1）、雙效治肝：GA因子破壞乙肝病毒復(fù)制模板，剪斷肝臟網(wǎng)狀纖維節(jié)點(diǎn)。

（2）、國(guó)家八五、九五攻關(guān)項(xiàng)目，及生產(chǎn)者麥迪森的先進(jìn)工藝。

（3）、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可：中華國(guó)際醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)循證醫(yī)學(xué)中心、廣西醫(yī)科大學(xué)等。

（4）、國(guó)家權(quán)威專(zhuān)家認(rèn)可與北京專(zhuān)家團(tuán)：陳可冀、張瑞祥、姜素椿等。

（5）、北京十大醫(yī)院臨床驗(yàn)證：北京第一傳染病醫(yī)院、解放軍302醫(yī)院等。

（6）、央視著名主持人陳鐸先生傾情證言。

（7）、藥材出處秦嶺，此地所產(chǎn)****是全世界最好的。

（8）、西部開(kāi)發(fā)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

（9）、患者反饋：趙桂閣、陳孟東、閆香愛(ài)等乙肝患者的康復(fù)實(shí)例。

以上12點(diǎn)是圍繞在“****乙肝舒康膠囊”周?chē)?2大光環(huán)，是所有廣告形式――平面、電視、廣播、終端布置等訴求內(nèi)容的基礎(chǔ)，****的媒體廣告文案及銷(xiāo)售服務(wù)說(shuō)辭無(wú)論如何變，其核心內(nèi)容都離不開(kāi)這些點(diǎn)。

前邊的三大賣(mài)點(diǎn)是****說(shuō)服消費(fèi)者，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的主要武器，后邊的9點(diǎn)是三大USP的支持點(diǎn)和佐證，是使產(chǎn)品訴求更加豐富的保證。雖然隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，企劃的不斷跟進(jìn)，此12點(diǎn)在市場(chǎng)的啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期和成熟期會(huì)有不同程度的側(cè)重，但他們?cè)谡f(shuō)服過(guò)程中地位的區(qū)分是不變的。

二、策略組合

每個(gè)醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)啟動(dòng)策略都必須以市場(chǎng)考量的三大要素為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，即：產(chǎn)品實(shí)況、患者心理、競(jìng)品分析。

****是一個(gè)具有強(qiáng)大產(chǎn)品力的產(chǎn)品，無(wú)論是功效實(shí)力、科研背景，還是包裝企劃，均具有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力，就目前全國(guó)的肝藥市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，還沒(méi)有哪一個(gè)肝藥產(chǎn)品能與之相媲美；作為一個(gè)****市場(chǎng)啟動(dòng)策略的制訂必須考慮到終身性疾病患者具有一種疲憊逆反和急切治療反復(fù)交替的心理，導(dǎo)致的較長(zhǎng)時(shí)期的觀望階段，。

因此，****上市策略的主線(xiàn)已經(jīng)可以明朗：以新聞式廣告吸引關(guān)注，塑造產(chǎn)品信任度；以波浪式促銷(xiāo)推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，引燃市場(chǎng)爆發(fā)點(diǎn)。而相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合則是：新聞＋→廣告＋→促銷(xiāo)＋→廣告＋→促銷(xiāo)……

以此策略主線(xiàn)為指導(dǎo)基礎(chǔ)，在****上市初期與各個(gè)市場(chǎng)階段，每個(gè)成功的市場(chǎng)基本上都有效運(yùn)用了以下8大策略：

1．軟文策略

采用新聞軟廣告，既可以提高產(chǎn)品在患者中間的信任度和權(quán)威感，又可以一定程度的回避政策風(fēng)險(xiǎn)（****目前已經(jīng)積累了17篇在全國(guó)各大權(quán)威媒體刊載的真實(shí)新聞）。

****的軟文體系，初期的真實(shí)性新聞轉(zhuǎn)載，還是續(xù)之的新聞爆炒類(lèi)廣告，還是后來(lái)的新聞軟硬結(jié)合類(lèi)文案，應(yīng)遵循營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代以患者心理為中心的“追蹤消費(fèi)”模式。

2．功效策略

產(chǎn)品功效是影響患者是否購(gòu)買(mǎi)的最主要因素，尤其是乙肝患者廣受藥品無(wú)效和病情反復(fù)之苦，對(duì)其更為看重。調(diào)查表明，乙肝患者所看重的藥品功效中，居第一位的是乙肝五項(xiàng)指標(biāo)的轉(zhuǎn)陰，依次是DNA的轉(zhuǎn)陰，轉(zhuǎn)氨酶的正常，癥狀的改善等等。

****功效策略主要包括兩個(gè)方面，一個(gè)是主推的“乙肝表面抗原轉(zhuǎn)陰率達(dá)59%”，由于這是一個(gè)真實(shí)的數(shù)據(jù)，是有依據(jù)的，因此具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和沖擊力（很少有肝病產(chǎn)品敢于把轉(zhuǎn)陰率作為賣(mài)點(diǎn)，****即是其中一個(gè)）；另一個(gè)是具體的承諾――三步六療程，現(xiàn)在逐漸模糊六療程，治好乙肝病，作為一個(gè)具體的承諾，無(wú)疑對(duì)患者具有強(qiáng)大的吸引力，可以快速促成購(gòu)買(mǎi)，但也為日后的信任危機(jī)埋下一個(gè)地雷，因此，這一承諾最多僅可用三個(gè)月，在廣告投放后的第四個(gè)月，可改為“****三步治好乙肝”，僅強(qiáng)調(diào)過(guò)程和步驟，而將具體的時(shí)間承諾模糊化。

3．證言策略

在患者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，現(xiàn)身說(shuō)法的證言可以刺激患者覺(jué)察自己對(duì)產(chǎn)品的需要，并為患者收集信息提供資料，尤其是患者身邊的或熟悉的人的真實(shí)證言，對(duì)患者的鼓動(dòng)作用是很大的。當(dāng)患者收集到了這樣的信息，并對(duì)****進(jìn)行評(píng)價(jià)審定，認(rèn)為產(chǎn)品確是突破性產(chǎn)品，且療效可靠，就會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)****的選擇決定。

這在轉(zhuǎn)載新聞式廣告后，將成為主要的軟文素材，增強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)的真實(shí)性與可信性。

不只在廣告文案中編寫(xiě)具有說(shuō)服力和煽動(dòng)性的病例，還把平時(shí)接聽(tīng)咨詢(xún)和回訪(fǎng)過(guò)程中的可利用病例進(jìn)行有效收集，將這些病例的姓氏、性別、大概具體地址、聯(lián)系電話(huà)（視患者許可與否）登記成冊(cè)，在終端促銷(xiāo)和大型活動(dòng)中，作為疾病康復(fù)或病情好轉(zhuǎn)的例證，其實(shí)，實(shí)踐證明，這一戰(zhàn)術(shù)在那些猶豫不決、遲遲不下購(gòu)買(mǎi)決定的患者群體具有關(guān)鍵性的效果，可快速促成其購(gòu)買(mǎi)。

另外，在****二期廣告帶（病例篇）中，所有的患者均采用了真實(shí)的病例，具有很強(qiáng)的鼓動(dòng)性，建議各市場(chǎng)在運(yùn)用時(shí)，積極收集采用本地真實(shí)病例，做到本市場(chǎng)每個(gè)代表性區(qū)域都有人現(xiàn)身說(shuō)法，讓患者感到身邊的人為他證言推薦，此項(xiàng)工作必然會(huì)產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)回報(bào)。

4．媒體策略

關(guān)于醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)媒體組合，有一句經(jīng)驗(yàn)之談，即“沒(méi)有報(bào)紙做不快，沒(méi)有廣播做不穩(wěn)，沒(méi)有電視做不大”。由于省會(huì)長(zhǎng)春居民具有很好的讀報(bào)習(xí)慣，所以大多一級(jí)市場(chǎng)的媒體操作均以“報(bào)紙先行，電視跟上，廣播為輔”的海陸空立體媒體組合策略。個(gè)別市場(chǎng)舍棄了效果平穩(wěn)的廣播媒體，僅用“報(bào)紙＋電視”進(jìn)行操作，效果也不錯(cuò)。

由于地級(jí)市場(chǎng)（延吉）報(bào)紙普及率相對(duì)較低，且各媒體價(jià)格相對(duì)便宜，因此建議地級(jí)市場(chǎng)的操作開(kāi)始即以“電視為主，廣播為輔，報(bào)紙補(bǔ)充”的策略，適當(dāng)運(yùn)用夾報(bào)（或投遞），強(qiáng)化終端說(shuō)服（將權(quán)威媒體真實(shí)報(bào)道置于店頭），把說(shuō)服工作貫徹到每個(gè)工作細(xì)節(jié)中去。

另外，****在各市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，還有效運(yùn)用了短信息群發(fā)的手段，進(jìn)行溫情關(guān)懷、活動(dòng)通知，起到了令人驚喜的效果，對(duì)于患者名單中手機(jī)用戶(hù)較多的市場(chǎng)具有很大借鑒意義。

5．活動(dòng)策略

運(yùn)用“承諾營(yíng)銷(xiāo)”市場(chǎng)啟動(dòng)模式的必要條件有兩個(gè)：1、通過(guò)展開(kāi)與消費(fèi)者簽約售藥活動(dòng)，顯示出研究人員對(duì)產(chǎn)品的信心，尤其是在具有一定風(fēng)險(xiǎn)性的肝藥領(lǐng)域，患者從未見(jiàn)過(guò)如此操作的產(chǎn)品，物及必反，大膽的承諾，反而容易取得本來(lái)多疑的乙肝患者的信任；2、這一承諾與****宣傳中的權(quán)威性認(rèn)同、世界性認(rèn)同的產(chǎn)品信息相吻合，符合患者對(duì)產(chǎn)品的期望值，水到渠成，自然成功。

6．品牌策略

藥品密切關(guān)系著人們的健康與生命，隨著同類(lèi)品種越來(lái)越豐富，尤其是肝藥市場(chǎng)海明威、新干道、活甘肽等炒作類(lèi)肝藥的加入，患者越來(lái)越難以適從，而一般患者又無(wú)法真正識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為患者購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要依據(jù)。

藥品作為一種特殊的商品，包含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指商標(biāo)、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指提供給患者的附加值和服務(wù)。由于產(chǎn)品本身內(nèi)涵的固定性，我們的工作只能?chē)@第二層次和第三層次展開(kāi)。

首先，總部提供的持續(xù)性新聞廣告，為****品牌力的樹(shù)立和品牌形象的持續(xù)提升，奠定了雄厚的基礎(chǔ)；其次，通過(guò)人性化的溫情服務(wù)使患認(rèn)同產(chǎn)品，例如回訪(fǎng)的側(cè)重點(diǎn)偏重于對(duì)患者病情的關(guān)懷，而弱化推藥職能，通過(guò)患者對(duì)****品牌形象的認(rèn)可，建立對(duì)****服務(wù)人員的好感，間接肯定****對(duì)自己的重要意義，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)；第三，嚴(yán)格遵守“咨詢(xún)員――本地區(qū)專(zhuān)家――北京專(zhuān)家”的三級(jí)咨詢(xún)與回訪(fǎng)服務(wù)制度，給患者一種值得信任的可靠感，讓他感覺(jué)在****這兒沒(méi)有解決不了的問(wèn)題，并通過(guò)口碑品牌傳播，對(duì)****的銷(xiāo)售形成間接促進(jìn)。

7．本土策略

本主策略是指根據(jù)本土文化特點(diǎn)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，策劃方案符合當(dāng)?shù)乩习傩盏乃季S與消費(fèi)潮流，從當(dāng)?shù)鼗颊叩膶?shí)際出發(fā)，投其所好，這樣操作執(zhí)行起來(lái)也得心應(yīng)手。

當(dāng)然，這種本土化思想，還體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)工作的其他方面，如媒體的選擇與宣傳形式、患者咨詢(xún)與回訪(fǎng)服務(wù)、終端營(yíng)銷(xiāo)管理等等。特別值得一提的是，本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員要經(jīng)常下市場(chǎng)，及時(shí)收集了解當(dāng)?shù)鼗颊叩淖钚聞?dòng)態(tài)，根據(jù)需要適時(shí)調(diào)整策略，時(shí)刻從消費(fèi)者的角度創(chuàng)意方案，這也是一種本土化戰(zhàn)略思維。

8．動(dòng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)工作面對(duì)的是市場(chǎng)中各種要素的組合，而各種影響市場(chǎng)的因素都是變動(dòng)的，因此，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然是動(dòng)態(tài)的。只有動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)才能保證營(yíng)銷(xiāo)的效果。所謂動(dòng)銷(xiāo)策略，就是根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)措施，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。

這一策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。影響****市場(chǎng)的各種因素主要有：乙肝患者的特點(diǎn)及心態(tài)、經(jīng)銷(xiāo)下線(xiàn)的配合及支持、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的實(shí)力及動(dòng)態(tài)、行政政策的法規(guī)及控制、自身隊(duì)伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。因此調(diào)研的類(lèi)別主要有：乙肝患者調(diào)查、經(jīng)銷(xiāo)下線(xiàn)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查、行政政策調(diào)查、員工隊(duì)伍調(diào)查等。只有深入的調(diào)查，科學(xué)的研究，才能透徹地掌握市場(chǎng)，為科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。在深入調(diào)查、科學(xué)研究的基礎(chǔ)之上制定的營(yíng)銷(xiāo)策略才可能是正確的策略。不斷地調(diào)研，不斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，這樣的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)方可以使****在肝藥市場(chǎng)中長(zhǎng)久的立于不敗之地。

三、模式總結(jié)

在準(zhǔn)確把握****產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，確定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略組合之后，開(kāi)始進(jìn)入具體的市場(chǎng)操作階段。經(jīng)過(guò)對(duì)****成功市場(chǎng)的分析，我們總結(jié)出了一套最優(yōu)化的****市場(chǎng)啟動(dòng)模式，按時(shí)間順序和運(yùn)作步驟進(jìn)行排序，供新啟動(dòng)市場(chǎng)參考：

第一步：轉(zhuǎn)載新聞（7天或10天）與紀(jì)實(shí)報(bào)道。（四分之一版）[10月25日——11月5日]

策略：全文轉(zhuǎn)載制造轟動(dòng)

目的：宣布――乙肝患者注意了！乙肝治療新藥****來(lái)了！

表現(xiàn)：將《人民日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)海外版》、《新華每日電訊》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)》、《健康報(bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》、《泰國(guó)·星暹日?qǐng)?bào)》、《臺(tái)灣·中國(guó)醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》對(duì)****的報(bào)道，在長(zhǎng)春市報(bào)媒密集型全文轉(zhuǎn)載，將世界與中國(guó)研究****研究紀(jì)實(shí)報(bào)道，突出布林伯格與鄭泰浩兩個(gè)人物，增加文章的真實(shí)性與可讀性。但是要注意是要注明原報(bào)名稱(chēng)、刊載日期、在何版面；

效果：初步積累****影響力。讓所有人的腦海里都有****的印痕，****深入人們的生活。

（注：詳見(jiàn)****報(bào)媒投放排序）

第二步：廣告投放（30天）（整版）[11月6日——12月6日]

平面廣告

策略：爆炸型廣告密集型投放/整版

目的：引起患者強(qiáng)烈關(guān)注，進(jìn)行患者名單積累，開(kāi)始點(diǎn)燃市場(chǎng)。

表現(xiàn)：以《征服乙肝，世界聚焦****》開(kāi)篇，按“****報(bào)媒投放排序”在長(zhǎng)春一流報(bào)紙媒體，進(jìn)行密集型投放。接近活動(dòng)期間，進(jìn)行活動(dòng)炒作與預(yù)告。關(guān)注****、藥用機(jī)理、病例相結(jié)合。

效果：100人常吃藥，購(gòu)買(mǎi)意向患者名單積累達(dá)300人。

電視廣告

策略：說(shuō)服型為主影響型為輔

目的：呼應(yīng)平面媒體的宣傳，擴(kuò)大影響患者人群。

表現(xiàn)：以一期廣告帶（病理機(jī)能），與二期廣告帶病例篇合并成綜藝節(jié)目30分。接近活動(dòng)期間，片尾上1分鐘整屏文案活動(dòng)預(yù)告。（準(zhǔn)備工作已經(jīng)完成）

效果：日咨詢(xún)電話(huà)量達(dá)到20人。

廣播講座

策略：科普欄目專(zhuān)業(yè)播音

目的：引起患者強(qiáng)烈關(guān)注，進(jìn)行患者名單積累。

表現(xiàn)：在地級(jí)市延吉采用****廣播講座手冊(cè)中的廣播科普文稿，聘請(qǐng)電臺(tái)專(zhuān)業(yè)播音員進(jìn)行播音，作為電臺(tái)的一個(gè)科普欄目。一次20分鐘，欄目中間咨詢(xún)熱線(xiàn)。

效果：日咨詢(xún)電話(huà)量達(dá)到10人。

此項(xiàng)已經(jīng)開(kāi)展了，效果還可以。

第三步：主題活動(dòng)（9天*2）（12月7日———12月16日）/（12月16日——-12月30日）

策略：承諾銷(xiāo)售優(yōu)惠買(mǎi)贈(zèng)

目的：吸引患者集中購(gòu)買(mǎi)，迅速引爆市場(chǎng)

方式：電視廣告與海報(bào)提前一周開(kāi)始。（12月1日——12月30日）

操作：主題：****征集乙肝免費(fèi)用藥驗(yàn)證者——?jiǎng)e把乙肝留到下一年

利益點(diǎn)：無(wú)效退款特惠買(mǎi)贈(zèng)

活動(dòng)內(nèi)容：1、每天前10名購(gòu)藥者贈(zèng)VCD和手冊(cè)；2、現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)一（療程）贈(zèng)2（盒），買(mǎi)二贈(zèng)4，以此類(lèi)推，凡服用2盒不滿(mǎn)意者，余下的一療程藥品可全款退貨。

退藥條件：1、提供當(dāng)日信譽(yù)卡；2、提供服用完2個(gè)空盒；3、剩藥未開(kāi)封。

退藥限制：時(shí)間僅限購(gòu)藥之日起算，第8日上午10：30－16：00。

活動(dòng)地點(diǎn)待定。

效果：?jiǎn)未位顒?dòng)銷(xiāo)售量超過(guò)15件。

第四步：廣告普投（60天）（1月1日——3月1日）

平面廣告

策略：軟硬結(jié)合新聞排版

目的：初期為活動(dòng)延續(xù)炒作，繼之為正常新聞廣告投放。

表現(xiàn)：完全采用報(bào)紙正常版面的新聞排版形式，硬廣告可加在下1/3版，如文案軟硬結(jié)合，軟的部分以新聞和病例為主，硬的部分以央視等九大媒體報(bào)道的圖文為輔。

效果：日常電話(huà)量超過(guò)30。

電視廣告

策略：長(zhǎng)短結(jié)合全力投放

目的：繼續(xù)擴(kuò)大影響，說(shuō)服患者購(gòu)買(mǎi)。

表現(xiàn)：集中所有電視媒體資源，做綜合廣告帶3或5分鐘。

效果：日常電話(huà)量超過(guò)30。

廣播講座

策略：專(zhuān)家講座現(xiàn)場(chǎng)答疑

目的：解答乙肝患者疑問(wèn)，延續(xù)廣播科普影響。

表現(xiàn)：（講座技巧、注意事項(xiàng)與講座內(nèi)容參考附件。）

效果：日常電話(huà)量超過(guò)15

第五步：主題活動(dòng)（續(xù)）（14天）（3月2日———3月16日）

策略：權(quán)威組織優(yōu)惠買(mǎi)贈(zèng)

目的：以“三八婦女節(jié)”為契機(jī)，再挖購(gòu)買(mǎi)人群，制造銷(xiāo)售高潮。

操作：主題：世紀(jì)無(wú)肝炎肝病康復(fù)工程在長(zhǎng)春?jiǎn)?dòng)——中華婦女協(xié)會(huì)協(xié)辦

利益點(diǎn)：專(zhuān)家親診產(chǎn)品特惠買(mǎi)贈(zèng)

活動(dòng)內(nèi)容：1、專(zhuān)家團(tuán)一對(duì)一親診；2、免費(fèi)查兩對(duì)半；3、每天前50名購(gòu)藥者贈(zèng)VCD和手冊(cè)；2、現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)一贈(zèng)1，買(mǎi)三贈(zèng)5，買(mǎi)五贈(zèng)10。

效果：?jiǎn)未位顒?dòng)銷(xiāo)售量超過(guò)30件。

第六步：廣告普投（35天）（3月20日——4月25日）

平面廣告

策略：新聞再炒整半結(jié)合

目的：提升****品牌力，鞏固****銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

表現(xiàn)：刊登****純新聞＋專(zhuān)家交流熱線(xiàn)，融入報(bào)紙正版新聞中，。

效果：日常電話(huà)量超過(guò)30。

電視廣告

策略：三版結(jié)合各負(fù)其責(zé)

目的：通過(guò)不同版本廣告帶的聯(lián)合運(yùn)用，繼續(xù)對(duì)患者進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)說(shuō)服。

表現(xiàn)：一天內(nèi)，將****一期廣告帶（強(qiáng)勢(shì)說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)效果）（2分），二期廣告帶專(zhuān)題篇（信任度提升效果）（5分），二期廣告帶病例篇（證言說(shuō)服效果）（3分）結(jié)合運(yùn)用。

效果：日常電話(huà)量超50。

廣播講座

策略：患者報(bào)喜炒作熱銷(xiāo)

目的：通過(guò)熱銷(xiāo)氛圍影響患者購(gòu)買(mǎi)決定。

表現(xiàn)：專(zhuān)家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品熱銷(xiāo)的同時(shí)，患者在熱線(xiàn)中向?qū)＜覉?bào)喜，講出自己服藥后的良好效果，向?qū)＜冶硎靖兄x，并咨詢(xún)進(jìn)一步的服藥信息。

效果：日常電話(huà)量超過(guò)30

第七步：主題活動(dòng)（續(xù)）（9天）（4月25日——5月5日）

策略：權(quán)威優(yōu)惠延續(xù)再加利益由頭

目的：再次提升銷(xiāo)量，形成銷(xiāo)售高潮。

操作：主題：“五一節(jié)勞動(dòng)者拒絕乙肝”——“世紀(jì)無(wú)肝炎”醫(yī)患交流會(huì)

利益點(diǎn)：專(zhuān)家親診產(chǎn)品特惠買(mǎi)贈(zèng)

活動(dòng)內(nèi)容：1、專(zhuān)家團(tuán)一對(duì)一親診；2、簽定《全程跟蹤治療協(xié)議》，專(zhuān)家全程跟蹤服務(wù)；3、免費(fèi)查兩對(duì)半及DNA；4、每天前50名購(gòu)藥者贈(zèng)VCD和手冊(cè)；5、現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)二贈(zèng)3，買(mǎi)三贈(zèng)5，買(mǎi)五贈(zèng)10。

效果：?jiǎn)未位顒?dòng)銷(xiāo)量超過(guò)40件。

主題活動(dòng)（續(xù)）（9天）（5月25日——6月5日）

策略：權(quán)威優(yōu)惠延續(xù)再加利益由頭

目的：再次提升銷(xiāo)量，形成銷(xiāo)售高潮。

操作：主題：“消除乙肝從孩子開(kāi)始”“世紀(jì)無(wú)肝炎”大型交流座談會(huì)

利益點(diǎn)：專(zhuān)家親診產(chǎn)品特惠買(mǎi)贈(zèng)

活動(dòng)內(nèi)容：1、專(zhuān)家團(tuán)一對(duì)一親診；2、簽定《全程跟蹤治療協(xié)議》，專(zhuān)家全程跟蹤服務(wù)；3、免費(fèi)查兩對(duì)半及DNA；4、每天前50名購(gòu)藥者贈(zèng)VCD和手冊(cè)；5、現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)二贈(zèng)3，買(mǎi)三贈(zèng)5，買(mǎi)五贈(zèng)10。

第八步：廣告普投（策略與表現(xiàn)延續(xù)）從6月5日——

這樣，****市場(chǎng)預(yù)計(jì)進(jìn)入市場(chǎng)穩(wěn)步成長(zhǎng)期，廣告普投（45－60天）――主題活動(dòng)（3－9天），交替進(jìn)行，通過(guò)波浪式的主題活動(dòng)，促進(jìn)****市場(chǎng)的成長(zhǎng)與成熟，日常電話(huà)量維持在共50個(gè)左右，單次活動(dòng)銷(xiāo)售量超過(guò)30件。

四、操作工具

參照以下：

附件1：報(bào)媒類(lèi)1－****報(bào)媒投放排序（另單行本）

附件2：報(bào)媒類(lèi)2－****夾報(bào)廣告評(píng)析（另單行本）<

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附件3：廣播類(lèi)－****廣播講座手冊(cè)（另單行本）

附件4：電視類(lèi)－****一期、二期電視廣告片；****患者贈(zèng)送光盤(pán)。

附件5：活動(dòng)類(lèi)－****促銷(xiāo)活動(dòng)手冊(cè)（另單行本）

附件6：咨詢(xún)類(lèi)－****醫(yī)患交流手冊(cè)（另單行本）

附件7：基礎(chǔ)類(lèi)－****《產(chǎn)品手冊(cè)》、《圖文手冊(cè)》、《臨床折頁(yè)》、海報(bào)（另單行本）

附件8：學(xué)術(shù)類(lèi)－《****（苦味葉下株）研究資料匯編》（另單行本）

吉林市場(chǎng)報(bào)紙投放順序及注意事項(xiàng):

吉林市場(chǎng)作為再次啟動(dòng)的二級(jí)市場(chǎng)，前期應(yīng)以報(bào)紙為主，報(bào)紙投放順序。

文案（一）

市場(chǎng)階段：新聞導(dǎo)入

文案特點(diǎn)：以新聞形式預(yù)告產(chǎn)品問(wèn)世

文案排序：

1.〈人民日?qǐng)?bào)〉“科學(xué)家發(fā)現(xiàn)治療乙肝的珍稀植物”2004/2/20國(guó)內(nèi)要聞版

2.〈光明日?qǐng)?bào)〉報(bào)道“我國(guó)發(fā)現(xiàn)治療乙肝‘草’”2004/2/22第一版

3.〈新華每日電訊〉“我國(guó)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)****可治乙肝”2004/2/24健康版

4.〈科技日?qǐng)?bào)〉“乙肝舒康膠囊通過(guò)認(rèn)證”2004/2/25/科技視點(diǎn)版

5.〈健康報(bào)〉“****有抑制乙肝病毒作用”，2004/2/26/新聞版

6.〈中國(guó)醫(yī)藥報(bào)〉“****抗乙肝病毒療效顯著”2004/2/28/中醫(yī)藥論壇版

7.〈中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)〉“我國(guó)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)****可治乙肝”2004/2/26/第一版

8.〈人民日?qǐng)?bào)海外版〉“中國(guó)醫(yī)藥界用****治療乙肝”2004/3/20/國(guó)際版

9.〈健康報(bào)〉“莫讓****成為第二個(gè)青蒿素”2005/3/21/國(guó)際版

10.泰國(guó)〈星暹日?qǐng)?bào)〉“中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)啟動(dòng)肝病防治工程”2005/6/9/

11.〈中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)〉報(bào)道“****抗乙肝療效好”2005/7/27

12.〈健康報(bào)〉報(bào)道“****具有抑制乙肝病毒作用”2005/8/2

13.香港〈大公報(bào)〉“****制劑改善乙肝臨床癥狀”2005/8/3/

14、臺(tái)灣〈中國(guó)醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)〉“****提取物可抗B肝”2005/8

紀(jì)實(shí)報(bào)道：《有一種草可治乙肝——世界醫(yī)學(xué)新動(dòng)向》

《一種小草可治乙肝——中國(guó)醫(yī)學(xué)新動(dòng)向》

《柳葉刀》與《病毒性肝炎》

文案（二）

市場(chǎng)階段：全面推介

文案特點(diǎn)：全面介紹****特點(diǎn)（藥用機(jī)理）、****功效、****的突破性、病例相結(jié)合。

文案排序：

第一周――〈征服乙肝世界聚焦****〉（西安版與新疆版合成為基礎(chǔ)）

第二周――〈治乙肝世界聚焦****〉〈征服乙肝別讓乙肝遮住生命的陽(yáng)光〉

第三周――〈****攻克乙肝治療兩大難題〉〈****剪斷乙肝——肝硬化——肝癌鏈條〉

第四周――〈治乙肝權(quán)威推薦****〉《告別陰霾的日子》

文案（三）

市場(chǎng)階段：主題活動(dòng)

文稿特點(diǎn)：配合活動(dòng)，炒作承諾銷(xiāo)售

文案排序：強(qiáng)刺激、吸引患者參與第一周――〈多年治療您的乙肝好了嗎？〉

要想乙肝好就用****〉

第二周――〈****征集乙肝免費(fèi)用藥驗(yàn)證者別把乙肝留到下一年承諾銷(xiāo)售〉

〈乙肝轉(zhuǎn)陰有希望〉

文案（四）

市場(chǎng)階段：深入推廣

市場(chǎng)特點(diǎn)：延續(xù)活動(dòng)熱銷(xiāo)氛圍，并以新聞形式與患者溝通。

文案排序：

第一周――〈治療乙肝患者信賴(lài)****〉〈誰(shuí)能拯救乙肝患者〉

第二周――〈乙肝患者的希望〉〈征服乙肝世界聚焦‘****’〉

第三周――〈征服乙肝世界聚焦****〉〈世界聚焦“****”雙效同治〉

第四周――〈讓1.2億乙肝患者幸福生活〉〈乙肝也能治好了〉

第五周――〈有了****乙肝不可怕〉〈****治療乙肝新希望〉

第六周――〈****承諾：相信科學(xué)轉(zhuǎn)陰率為59%〉

文案（五）

市場(chǎng)階段：主題活動(dòng)二

市場(chǎng)特點(diǎn)：再挖購(gòu)買(mǎi)人群制造銷(xiāo)售高潮

文案排序：

第一周――〈****向乙肝宣戰(zhàn)“世紀(jì)無(wú)肝炎”肝病康復(fù)工程在長(zhǎng)春市市啟動(dòng)〉

〈權(quán)威專(zhuān)家來(lái)到春城啟動(dòng)“世紀(jì)無(wú)肝炎康復(fù)工程”——緊急著急！每天只限100名！〉

〈特惠活動(dòng)僅剩三天****掀起乙肝治療高潮〉

第二周――〈****用療效說(shuō)話(huà)〉（現(xiàn)場(chǎng)追蹤）〈特惠活動(dòng)僅剩四天〉〈****再掀搶購(gòu)風(fēng)〉

〈春城婦女的選擇〉〈送給春城婦女的節(jié)日禮物〉

文案（六）

市場(chǎng)階段：新聞再炒

市場(chǎng)特點(diǎn)：提升****品牌力，鞏固****銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

文案排序：

第一周――〈全球參與乙肝新藥研究〉整版

〈全球參與乙肝新藥研究〉半版

〈康乃爾大學(xué)嚴(yán)整****治乙肝轉(zhuǎn)陰率〉整版

第二周――〈治乙肝進(jìn)入****世紀(jì)〉

〈乙肝問(wèn)題魂?duì)績(jī)砂?，大陸、臺(tái)灣一家親〉

〈中、韓角逐****〉

第三周――〈14名乙肝患者病重住院觀察〉