一、填空題（每空1分，共10分）答案

1．實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷包括三個(gè)步驟：一是進(jìn)行_____；二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)；三是_______。

2．企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)者包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和_____。

3．馬斯洛"需要層次論"中最高層次的需要是______。

4．產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和________。

5．需求導(dǎo)向包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和定價(jià)法。。

6．物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造_____效用。

7．在產(chǎn)品的______期，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性開(kāi)始轉(zhuǎn)變，大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)。

8._______就是向消費(fèi)者提供低于正常價(jià)格的銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。

9._______是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。

1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位2、品牌競(jìng)爭(zhēng)者3、自我實(shí)現(xiàn)需要

4、雙向延伸5、需求差別6、地點(diǎn)

7、衰退8、特價(jià)包9、無(wú)需求

二、單選題（共15題，每題1分）答案

1．（）是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的母學(xué)科，但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已不再是它的一個(gè)分支。

Ａ、行為科學(xué)

Ｂ、心理學(xué)

Ｃ、社會(huì)學(xué)

Ｄ、經(jīng)濟(jì)學(xué)

2．按消費(fèi)數(shù)量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，屬于（）。

Ａ、地理細(xì)分

Ｂ、人口細(xì)分

Ｃ、心理細(xì)分

Ｄ、行為細(xì)分

3．所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的（）。

Ａ、產(chǎn)品組合

Ｂ、營(yíng)銷計(jì)劃

Ｃ、市場(chǎng)營(yíng)銷組合

Ｄ、促銷手段

4．企業(yè)所在地居委會(huì)屬于公眾中的（）。

A．政府公眾

B．市民行動(dòng)公眾

C．地方公眾

D．媒體公眾

5．（A）是指與某人直接、經(jīng)常接觸的一群人，一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。

Ａ、首要群體

Ｂ、次要群體

Ｃ、向往群體

Ｄ、厭惡群體

6.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。其中，向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的信息的子系統(tǒng)是（B）。

A．市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

B．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

C．市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)

D．市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)

7．某產(chǎn)品組合有產(chǎn)品線4條，產(chǎn)品項(xiàng)目共18個(gè)，則每條產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度為(C)。

A．4

B．4.2

C．4.5

D．6

8．產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列，可以分成四個(gè)組成部分：趨勢(shì)、周期、季節(jié)和不確定事件。其中，(A)是人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等方面共同作用的結(jié)果。

Ａ、趨勢(shì)

Ｂ、周期

Ｃ、季節(jié)

Ｄ、不確定事件

9、市場(chǎng)試驗(yàn)的方法可以因產(chǎn)品特點(diǎn)而不同。對(duì)經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)品應(yīng)該從試用率和再購(gòu)買率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)考察。如果試銷市場(chǎng)顯現(xiàn)下列某種情況，則表明這種新產(chǎn)品很有前途，但應(yīng)加強(qiáng)廣告和促銷工作()。

A.高試用率和高再購(gòu)買率

B.高試用率和低再購(gòu)買率

C.高再購(gòu)買率和低試用率

D.兩者都很低

10．企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的（B）函數(shù)和投入要素的價(jià)格。

Ａ、銷售

Ｂ、生產(chǎn)

Ｃ、市場(chǎng)

Ｄ、收入

11．在促進(jìn)購(gòu)買者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，（D）的成本效果最好。

A、人員推銷

B、銷售促進(jìn)

C、宣傳

D、廣告

12．進(jìn)行（）的目的是檢查企業(yè)是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機(jī)會(huì)。

Ａ、年度計(jì)劃控制

Ｂ、贏利能力控制

Ｃ、效率控制

Ｄ、戰(zhàn)略控制

13、用抽樣的方法抽取某一特定溝通工具的接收者（如某一雜志的讀者）作為受試者，請(qǐng)他們反復(fù)閱讀某一雜志，時(shí)間不限，然后說(shuō)出認(rèn)識(shí)雜志上眾多廣告中的哪一個(gè)，最后根據(jù)認(rèn)別的結(jié)果給予每一個(gè)廣告不同的可讀性評(píng)分，這種測(cè)試方法叫做（）。

Ａ、直接評(píng)分

Ｂ、回憶測(cè)試

Ｃ、識(shí)別測(cè)試

Ｄ、組合測(cè)試

14．(C)是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。

A.銷售

B.購(gòu)買

C.交易

D.租賃

15．當(dāng)某企業(yè)的某類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位呈現(xiàn)低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率時(shí)，一般適宜采?。ˋ）戰(zhàn)略。

A.維持

B.放棄

C.收割

D.拓展

1、D2、D3、C4、C5、A

6、B7、C8、A9、C10、B

11、D12、D13、C14、C15、A

三、多選題（共10題，每題1.5分）答案

1、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的主要因素包括（）。

Ａ、企業(yè)資源

Ｂ、產(chǎn)品同質(zhì)性

Ｃ、市場(chǎng)同質(zhì)性

Ｄ、產(chǎn)品所處的生命周期階段

Ｅ、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略

2、以下屬于心理細(xì)分依據(jù)的有（）。

Ａ、個(gè)性

Ｂ、購(gòu)買時(shí)機(jī)

Ｃ、性別

Ｄ、生活方式

Ｅ、年齡

3、根據(jù)介入程度和品牌差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為（）。

Ａ、習(xí)慣性購(gòu)買行為

Ｂ、尋求多樣化購(gòu)買行為

C、化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為

Ｄ、直接重購(gòu)行為

Ｅ、復(fù)雜購(gòu)買行為

4、以下屬于生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)的有（）。

Ａ、需求是引伸需求

Ｂ、需求具有無(wú)限擴(kuò)展性

Ｃ、需求是波動(dòng)的需求

Ｄ、需求具有彈性

Ｅ、專業(yè)人員購(gòu)買

5、市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員及管理人員對(duì)已有的二手資料必須進(jìn)行嚴(yán)格審查與評(píng)估，審查與評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)主要有：（）。

A．公正性

B．有效性

C．連續(xù)性

D．可靠性

E．權(quán)威性

6、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有（）。

Ａ、生存

Ｂ、當(dāng)期利潤(rùn)最大化

Ｃ、市場(chǎng)占有率最大化

Ｄ、利潤(rùn)最大化

Ｅ、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

7、構(gòu)成渠道的流程主要有()。

A．實(shí)體流程

B．銷售中介機(jī)構(gòu)

C．所有權(quán)流程

D．信息流程

E．促銷流程

8、商店零售商的主要類型包括()。

A．專用品商店

B．方便商店

C．折扣商店

D．超級(jí)市場(chǎng)

E．電視市場(chǎng)營(yíng)銷

9、宣傳與廣告相比具有如下特性（）。

A、廣泛

B、真實(shí)感

C、沒(méi)有防御

D、誘惑力強(qiáng)

E、戲劇化表現(xiàn)

10．為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)最高管理層所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：

層次化、數(shù)量化、()。

A.富有鼓動(dòng)性

B.現(xiàn)實(shí)性

C.協(xié)調(diào)一致性

D.可行性

E.系統(tǒng)性

1、ABCDE2、AD3、ABCE4、ACE5、ABD

6、ABCE7、ACDE8、ABCD9、BCE10、BC

四、判斷題（共10題，每題1分）答案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的主要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息。

正確錯(cuò)誤

2．企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額。

正確錯(cuò)誤

3．試驗(yàn)的規(guī)模取決于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大小，二是市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)高的新產(chǎn)品，試驗(yàn)規(guī)模應(yīng)小些。

正確錯(cuò)誤

4．如果某產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有替代產(chǎn)品或者競(jìng)爭(zhēng)者，其價(jià)格彈性會(huì)較強(qiáng)。

正確錯(cuò)誤

5．直接銷售渠道主要用來(lái)分銷消費(fèi)品。

正確錯(cuò)誤

6．一般來(lái)說(shuō)，廣告的溝通效果要比銷售效果難以測(cè)定。

正確錯(cuò)誤

7．贊助是宣傳的一種新方式。

正確錯(cuò)誤

8．交易印花是顧客通過(guò)購(gòu)買而得到的一種特殊類型的贈(zèng)獎(jiǎng)。

正確錯(cuò)誤

9．市場(chǎng)營(yíng)銷組織內(nèi)部的活動(dòng)主要有兩種類型：職能性活動(dòng)和結(jié)構(gòu)性活動(dòng)。

正確錯(cuò)誤

10.多角化增長(zhǎng)策略是在企業(yè)密集型增長(zhǎng)策略和一體化增長(zhǎng)策略不再使企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)時(shí)采用的策略。

正確錯(cuò)誤

1、╳2、√3、╳4、╳5、╳

6、╳7、╳8、√9、╳10、╳

五、名詞解釋（共5題，每題3分）答案

1、大市場(chǎng)營(yíng)銷：

2、直接參照群體：

3、聲望定價(jià)：

4、銷售百分比法：

5、實(shí)驗(yàn)法：

名詞解釋答案

1、大市場(chǎng)營(yíng)銷

菲利普·科特勒從1984年來(lái)提出了一套新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，除了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“”之外，還應(yīng)再加上兩個(gè)“P”即“權(quán)力”（Power）與“公共關(guān)系”（PublicRelations），成為“”也就是說(shuō)，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想，稱之為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”（Megamarketing）。

2、直接參照群體

直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。

3、聲望定價(jià)

是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。

4、銷售百分比法

銷售百分比法是在決定銷售隊(duì)伍規(guī)模時(shí)，企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷售額的百分比及銷售人員的平均成本，然后對(duì)未來(lái)銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定銷售人員的數(shù)量。

5、實(shí)驗(yàn)法

所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。

六、簡(jiǎn)答題（共2題，每題10分）答案

1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型、特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷者可以采取的措施。

2、簡(jiǎn)述確定促銷組合所需考慮的主要因素。

簡(jiǎn)答題答案

1、消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型。

根據(jù)參與者介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四種：

（１）習(xí)慣性購(gòu)買行為。對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過(guò)搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程，因而，其購(gòu)買行為最簡(jiǎn)單。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接收信息，出于熟悉而購(gòu)買，也不一定進(jìn)行購(gòu)買后評(píng)價(jià)。這類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷者可以用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，購(gòu)買和續(xù)購(gòu)其產(chǎn)品。

（２）尋求多樣化購(gòu)買行為。有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者并不愿意花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌。這樣做并不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。針對(duì)這種購(gòu)買行為類型，市場(chǎng)營(yíng)銷者可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。

（３）化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為。有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨、只要價(jià)格公道、購(gòu)買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買。購(gòu)買以后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過(guò)程中，會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來(lái)減輕、化解這種不協(xié)調(diào)以證明自己的購(gòu)買決定是正確的。經(jīng)過(guò)由不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過(guò)程，消費(fèi)者會(huì)有一系列的心理變化。針對(duì)這種購(gòu)買行為類型，市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格策略、人員推銷策略，選擇最佳銷售地點(diǎn)，并向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息，使其在購(gòu)買后要相信自己作了正確的決定。

（４）復(fù)雜購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品品牌差異大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，因而需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，以廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購(gòu)買。對(duì)于這種復(fù)雜購(gòu)買行為，市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其給購(gòu)買者帶來(lái)的利益，從而影響購(gòu)買者的最終選擇。

2、簡(jiǎn)述確定促銷組合所需的主要因素。

一般來(lái)講，企業(yè)在確定促銷組合時(shí)，需考慮如下因素：

（1）產(chǎn)品類型。這主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的。如廣告一直是消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要促銷工具。銷售促進(jìn)在這兩類市場(chǎng)上具有同等重要的作用。

（2）推式與拉式策略。企業(yè)是選擇推式策略還是拉式策略來(lái)創(chuàng)造銷售，對(duì)促銷組合也具有重要影響。推式策略是指利用推銷人員和中間商的促銷將產(chǎn)品推入渠道；而拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以期使消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的需求，進(jìn)而通過(guò)使消費(fèi)者向零售商要求購(gòu)買該產(chǎn)品而拉動(dòng)整個(gè)渠道系統(tǒng)。企業(yè)對(duì)推式策略和拉式策略的偏好不同會(huì)直接影響促銷組合的確定。

（3）促銷目標(biāo)。確定最佳促銷組合，尚需考慮促銷目標(biāo)。相同的促銷工具在實(shí)現(xiàn)不同的促銷目標(biāo)上，其成本效益會(huì)有所不同。如在產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷中，人員推銷的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告費(fèi)用支出，但顯然所有促銷目標(biāo)都靠人員推銷來(lái)實(shí)現(xiàn)是不現(xiàn)實(shí)的。在建立知曉方面，廣告、宣傳、銷售促進(jìn)的作用比人員推銷大得多。

（4）產(chǎn)品生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果不一樣，從而促銷組合也不同?？偟恼f(shuō)來(lái)，在介紹期和成熟期，促銷活動(dòng)十分重要，前者的促銷工具以廣告和銷售促進(jìn)為主，后者則以銷售促進(jìn)和人員推銷為主。而在成長(zhǎng)期和衰退期，則可降低促銷費(fèi)用支出，縮小促銷規(guī)模，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N工具，以保證足夠的利潤(rùn)收入。

（5）經(jīng)濟(jì)前景。企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化及時(shí)調(diào)整促銷組合，以期使促銷組合符合當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)條件的要求。

七、論述題（共1題，每題15分）答案

如何準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求的含義？

七、論述題答案

市場(chǎng)需求的確切定義應(yīng)當(dāng)是：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客，在一定的地理區(qū)域，一定的時(shí)間，一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案下購(gòu)買的總量。

1、產(chǎn)品。市場(chǎng)需求測(cè)量首先必須確定要測(cè)量的產(chǎn)品種類，這個(gè)產(chǎn)品種類的范圍主要取決于企業(yè)如何看待它滲透相鄰市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

2、總量。市場(chǎng)需求大小有多種表述法。我們可用絕對(duì)數(shù)值，如產(chǎn)品實(shí)體數(shù)量以及金額來(lái)表述市場(chǎng)需求，也可用