摩托羅拉尋呼機的目標選擇與定位小組成員：周紅運（組長）李三寶蔣翔田小波熊釗吳柳1.方案概要1928年摩托羅拉董事長羅伯特w，蓋爾文的父親在依麗諾斯的斯坎伯格創(chuàng)立公司，最初，公司制造和銷售車用收音機，用motor和victrola復(fù)合起來給公司命名為摩托羅拉。在隨后幾年中，公司進入了電視、自動化電子技術(shù)、半導(dǎo)體、尋呼機和蜂窩電話業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但是日本電子企業(yè)的激烈競爭奪取了公司的電視甚至車用收音機市場。在80年代中期，日本以優(yōu)質(zhì)尋呼機和蜂窩電視向美國市場傾銷，打破了公司在這兩個產(chǎn)品市場的實際壟斷。隨后，公司向在市場上擊敗它的日本公司學(xué)習(xí)，通過對員工培訓(xùn)、優(yōu)化資本及投資數(shù)十億美元進行研究開發(fā)，結(jié)果提高了產(chǎn)品的質(zhì)量，通過改進工藝降低了成本，爭取了市場份額，重新奪回了在美國和國際半導(dǎo)體市場上的主導(dǎo)地位。營銷目標：公司在尋呼機市場的市場占有率達到85%，尋呼機市場用戶增加到1200萬，年銷售額突破20億美元。1987年公司推出Bravo尋呼機型。體積小，價格便宜，價格降至60-120美元左右，月服務(wù)費低，受到公務(wù)用戶和非公用用戶及毒品販子的青睞。而且青少年市場迅速成長。 1989年公司推出了Microtac蜂窩電話，是電話體積小，用起來方便。生產(chǎn)效率也大大提高，工人和機器人裝配一部Microtac的400個部件只需2小時。并新建了一個年產(chǎn)1050萬蜂窩電話的工廠，同時修改蜂窩電話的服務(wù)協(xié)議，更方便了使用者。以此來在蜂窩電話市場上獲得新的優(yōu)勢和巨大的市場份額。1989年，摩托羅拉和Timex合作開發(fā)了第一支手表式尋呼機，由于價格便宜，激起新的競爭。公司考慮到產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定對尋呼業(yè)務(wù)進行了全面改進，從訂單到交貨，公司確定了交付按客戶要求改制的高質(zhì)量尋呼機的目標。

2.環(huán)境分析

外部威脅：80年代中期，日本企業(yè)以優(yōu)質(zhì)尋呼機和蜂窩電視向美國市場傾銷，打破了了摩托羅拉在這兩個產(chǎn)品市場上的實際壟斷。外部優(yōu)勢：（1）在當(dāng)時的美國社會，使用尋呼機是一種潮流，市場需求量大增。（2）1989年，摩托羅拉和Timex合作，在蜂窩電話市場上獲得新的優(yōu)勢和巨大的市場份額。內(nèi)部劣勢：摩托羅拉在樹立尋呼機產(chǎn)品形象上花費了太多的時間，但是產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。內(nèi)部優(yōu)勢：（1）向日本公司學(xué)習(xí)，公司提高了產(chǎn)品質(zhì)量，通過改進工藝，降低成本，爭取到了市場份額。（2）摩托羅拉在競爭對手還不是很強的市場營銷和軟件開發(fā)領(lǐng)域建立了自己的優(yōu)勢。（3）摩托羅拉把蜂窩電話業(yè)務(wù)從制造雙向電話和尋呼機的通訊部獨立出來，并把新型電話的開發(fā)時間縮短了一半（4）銷售人員在接到訂單后20分鐘內(nèi)擁有27臺機器人的自動裝配線就開始生產(chǎn)，生產(chǎn)速度快，效率高。3.營銷戰(zhàn)略營銷目標：公司在尋呼機市場的市場占有率達到85%，尋呼機市場用戶增加到1200萬，年銷售額突破20億美元。細分市場：（1）按職業(yè)因素細分

公務(wù)人員

非公務(wù)人員建筑工人醫(yī)生及其他醫(yī)務(wù)人員教師…學(xué)生離退休老年人毒品犯等其他從事違法活動的人員保姆等非正式工作人員…（2）按年齡因素劃分

年齡青少年成年人老年人4.

市場定位：細分市場的分析與評價：（1）建筑工人、醫(yī)務(wù)人員市場——這些人員通常處于遠離電話的偏僻地區(qū)或需要應(yīng)付緊急情況，市場需求量大。（2）青少年學(xué)生市場——青少年認為佩戴尋呼機是一種時尚，這將成為一種潮流，帶動尋呼機在青少年市場上的需求量大增（3）老年人市場——用于親人與老人之間的聯(lián)系與溝通，有一定的需求量目標市場選擇：根據(jù)以上對細分市場的分析與評價，我們最終選擇建筑工人、醫(yī)務(wù)人員以及青少年市場進行產(chǎn)品投放和營銷。5.市場營銷組合策略產(chǎn)品策略：1)產(chǎn)品質(zhì)量方面：面對日本企業(yè)以優(yōu)質(zhì)尋呼機和蜂窩電視的傾銷，摩托羅拉沒有后退和倒下，公司奇跡般提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進工藝，通過對員工培訓(xùn)，優(yōu)化資本，投資數(shù)十億美元進行研究開發(fā)，取得巨大成效，打破日本對市場的主導(dǎo)，重新奪回在美國和國際半導(dǎo)體市場的主導(dǎo)地位。2)產(chǎn)品外觀和樣式方面：1987年推出Bravo尋呼機型，這種機型和一個火柴盒差不多大小1989年，摩托羅拉公司和Timex合作開發(fā)第一只手表式尋呼機（Dick-Tracy-lidedevice），樣式輕巧，激起新的競爭，獲得巨大成功。1991年推出第一只彩色尋呼機（BravoExpress），得知青少年如此喜愛綠色尋呼機，又立即在1992年推出粉，黃和藍色，讓青少年更加時髦。3）產(chǎn)品服務(wù)方面：客戶擁有他們的尋呼機后，他們就可以告訴希望能夠?qū)ず舻剿鼈兊娜俗约旱腂P號，當(dāng)有人打這個BP機號時，電話網(wǎng)將信號傳給BCCS發(fā)射臺，呼叫人聽到一聲蜂鳴后把要回的電話號輸進去，也可輸入其他數(shù)碼，提示密碼或其他信息。發(fā)射臺的設(shè)備將這些都轉(zhuǎn)換成只有特定號碼的尋呼機才能接受的無線電信號，如果客戶的BP機開著并在RCCS服務(wù)區(qū)，就將收到這些信息。并回撥電話。且特色服務(wù)個性化，比如用振動來提醒用戶信息而不是發(fā)出吵叫聲青少年購買BP機，就不必老是報告父母去哪兒了，大多數(shù)青少年無法抗拒這種自由和權(quán)力的誘惑。4）產(chǎn)品關(guān)聯(lián)附加值方面：聯(lián)合Swatch生產(chǎn)帶尋呼特色的手表，叫Piepser（德國叫法）。制造帶BP機口袋的牛仔褲并嘗試將BP機和衛(wèi)星技術(shù)相接，使呼叫范圍遍及美國，加拿大和墨西哥的所有城市，方便家長和外地上學(xué)孩子保持聯(lián)系。6.價格和銷售渠道價格策略：公司把蜂窩電話業(yè)務(wù)從制造雙向電話和尋呼機的通訊部獨立出來，并把新型電話的開發(fā)時間縮短一半并且，1985年裝配一部MicroTac蜂窩電話要用40小時，而1989年通過用工人和機器人裝配類似電話的400各部件僅需2小時，功效提高20倍。這樣公司就可大幅度降低成本，帶來產(chǎn)品市場的大降價，如第一只手表式尋呼機僅賣300美元，尋呼機從10年前的400美元降至60—120美元左右，這樣就獲益于規(guī)模經(jīng)濟，取得更進一步的優(yōu)勢和市場份額。銷售渠道：摩托羅拉不直接向它的最終用戶銷售尋呼機。它銷售給聯(lián)邦政府認證從事尋呼業(yè)務(wù)的RCCS服務(wù)公司，這些企業(yè)擁有特定地區(qū)的發(fā)射臺。而RCCS公司用以下三種方式銷售尋呼機1.在他們服務(wù)的地區(qū)設(shè)立一個或幾個門市部，把尋呼機之間賣給公務(wù)或非公務(wù)最終用戶?？蛻舻竭@些門市部買或租機器。客戶支付服務(wù)費，公司就提供他們使用的尋呼機號碼?？蛻粜铻閷ず魴C支付月使用費和小筆維修費2.RCCS通過零售商銷售。公司把尋呼機和說明書包裝好提供給零售商，其中附有如何開啟使用和付款的尋呼號碼，然后客戶在零售店購買尋呼機，自己選擇服務(wù)類型3.一些RCCS授權(quán)批發(fā)商銷售并為客戶啟動服務(wù)，這樣顧客不必知道是哪個RCCS在為他們提供服務(wù)

7.促銷和廣告促銷策略：隨著產(chǎn)量的上升，制造商降低價格。并且售價下降同時，月服務(wù)費也降到9—15美元(每月可呼叫300次)廣告策略：公司也請了很多知名人士作了很多電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，書刊雜志廣告等等，廣告遍布各角落，無人不知，無人不曉。增強了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。8.控制制定戰(zhàn)略評價標準進行實際成效與標準的對比分析正對偏差采取糾偏行動1.工作效率2.市場占有率3.投資收益建立管理信息系統(tǒng)采用科學(xué)的控制方法1.超過目標2.正好相等3.實際成效低于目標按照標準進行對照檢查擴大或減小規(guī)模進行針對性營銷調(diào)