第頁時間10月20日星期五課題汽車營銷經(jīng)典案例分析教學目標通過案例分析與理論相結(jié)合教學重點市場營銷要素與市場營銷組合教學難點營銷理論在實踐中的應(yīng)用課型理論課教學媒體多媒體教學教法選擇講授法、歸納法教學過程教法運用及板書要點引言中國汽車市場那么多的汽車營銷活動，究竟有多少在我們心中留下痕跡？或許《汽車商業(yè)評論》選取的這些案例能夠給大家一些啟發(fā)。二、主要教學內(nèi)容。1、雨燕——別具一格的色彩營銷缺乏新車引進市場時，企業(yè)需要用何種營銷方式才能通過舊的產(chǎn)品給消費者以新鮮之感并保證銷量增長？長安鈴木的色彩營銷給了我們答案。從傳統(tǒng)意義上看，色彩營銷并非其首創(chuàng)，而且其遵循的還是這樣的原則：消費者在選擇商品的時間方面存在一個“七秒定律”，也就是說面對眾多的選擇，消費者往往能在七秒的時間內(nèi)確定對一個商品的喜惡。而在各種感觀影響因素中，色彩的影響比例占到65%。但是長安鈴木的色彩營銷卻別具一格。2008年春，長安鈴木春季時尚個性車型粉紅版雨燕正式上市，它是國內(nèi)首款時尚浪漫的粉紅色量產(chǎn)版?zhèn)€性小車，屬于長安鈴木在色彩營銷上的又一次嘗試。推出兩周后，500輛粉燕兒銷售一空。7月，夏季水藍色特別版“雨燕-晴藍”上市，全國限量發(fā)售400臺。9月，金橘色彩的秋季版“雨燕-勁樂”上市，全國限量發(fā)售1000臺。12月，冬季巧克力色彩的“雨燕-冬戀”上市，全國限量發(fā)售400臺。表面上看，以個性化的色彩，就四季的不同風尚雨燕推出限量特別款型，似乎不能對雨燕銷售有太多的直接推動作用，但實際上卻為普通色彩的雨燕銷售起到了強勁的推動作用。在新車層出不窮的中國車市，“老”車雨燕還能夠一直處于人們的談?wù)撝?，這確實是營銷上的勝利。二、斯柯達——奧運營銷獨領(lǐng)風騷為了提升在中國消費者心目中較弱的品牌形象，2007年，斯柯達在重新進入中國市場之時，延續(xù)了此前體育營銷贊助的慣例，對自行車運動青睞有加。2008年，上海大眾斯柯達借力大眾集團贊助北京奧運的東風，開始了更卓有成效的奧運體育營銷，相比于大眾集團旗下的其他品牌，斯柯達可謂獨領(lǐng)風騷。中國奧委會為此在奧運會前舉辦“好運北京”測試賽。上海大眾成為了“好運北京”的主贊助商，旗下斯柯達品牌首款國產(chǎn)車明銳則成為該賽事的官方惟一指定用車。由此，奧運會還沒有開，但是隨著測試賽事的傳播，“好運北京，好運斯柯達”，成為人們最耳熟能詳?shù)膹V告語。而在奧運火炬?zhèn)鬟f的過程中，斯柯達旗下車型也不斷露面。相比于大眾更為耳熟能詳?shù)腣W的標識，斯柯達更為新鮮的車標則收到了更好的眼球效應(yīng)。為配合“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的理念，斯柯達在國IV實施的第一天就及時推出了全系達標車型；而在北京奧運會上，斯柯達組建了明銳專業(yè)服務(wù)團隊，頻頻出現(xiàn)在鏡頭中。北京奧運會后，大眾汽車和大眾的兩大合資公司舉辦了“奧運心英雄頒獎典禮”，三位獲獎?wù)咚玫氖撬箍逻_明銳1.8TSI明星車型，形成了斯柯達奧運營銷的一個小高潮。3、榮威——全時數(shù)字轎車新概念現(xiàn)在新車層出不窮，一款新車出來，怎么樣才能讓消費者記住，肯定要有一個概念在里面，這個概念就是抓住車本身所有的一些特質(zhì)。在產(chǎn)品研發(fā)之初，上汽針對榮威550目標用戶所做的大量調(diào)研在此時起到了決定性的作用。榮威550的內(nèi)飾、外形，包括技術(shù)含量、數(shù)字化的應(yīng)用，都是針對這部分人群。這些人群的需求在哪里，這款產(chǎn)品給他的價值就在哪里。榮威550的品牌口號定位為“品位自在追求”。“追求”，不言而喻，這個人群是比較年輕的，事業(yè)在蓬勃發(fā)展的人群；“自在”，這兩個字存在有更多的含義，上汽希望賦予這個人群是“大眾里的小眾，有自己的主張”的定位。如果說“品味自在追求”是從感性層面來闡述榮威550的特點的話，那么“全時數(shù)字轎車”概念的提出則是希望從理性層面來打動消費者。4、奇瑞——A3十萬公里大拉練2008年4月20日在北京車展上發(fā)車，6月25日抵達北京新亞市終點，由18位專業(yè)試車手和3輛奇瑞A3組成的測試車隊，歷經(jīng)66天馬不停蹄、每天24小時連續(xù)不間斷地往返于北京—蕪湖兩地，以100070公里的累計里程完成“奇瑞A3十萬公里連續(xù)不間斷公開測試”。試車活動并不稀奇，但是敢于用新車連續(xù)不斷地跑如此之長的距離，并且全程公開，至少在國內(nèi)是空前的。不間斷、全公開、里程長的三大特點讓奇瑞A3的極端測試從同類活動中脫穎而出?！镀嚿虡I(yè)評論》認為，此次奇瑞A3測試活動的成功在于以令人震撼的形式，訴求點緊扣住消費者最為關(guān)心的產(chǎn)品可靠性問題，淋漓盡致地反應(yīng)了奇瑞A3的產(chǎn)品特性，為A3樹立了卓越的性能形象。5、奔奔——天衣無縫植入電影2008年6月25日，長安汽車贊助的電影《精舞門》在北京舉行全國首映禮。長安奔奔經(jīng)過精心改裝，搖身一變成為主角范冰冰的時尚座駕。將產(chǎn)品植入電影，并不是新奇之舉。最為著名的是變形金剛中雪佛蘭變身大黃蜂。但是要植入得巧妙，融合得天衣無縫卻并非容易，但是長安奔奔卻做到了?！毒栝T》屬于匯集了“街舞、功夫、奧運、勵志、激情”的時尚影片，不會被觀眾冷落，而奔奔贊助它符合其所要演繹的消費者內(nèi)涵。贊助精舞門幫助奔奔進一步傳播了其品牌中動感、時尚的特性，并精準影響到了它的目標客戶群體。同時通過這部影片，奔奔也提升了其產(chǎn)品的親和度與影響力。6、歷時六月的海格大講堂2008年海格客車用小小的講堂拉開了“大安全”的大幕。這是一次歷時6個月，橫跨全國31個省、市、區(qū)，1000多名客運、旅游企業(yè)管理者參與的活動?！?008海格大講堂”采取線上和線下聯(lián)動的方式展開，線上將活動演變?yōu)榘踩掝}，在行業(yè)內(nèi)整合各種資源進行有效傳播，產(chǎn)生影響力；線下用新車巡展的形式與線上相呼應(yīng)。通過線上線下聯(lián)動，讓決策者、駕駛員、乘客、制造商和傳播安全價值五種人分別講述經(jīng)驗和觀點，營造一種行業(yè)內(nèi)乃至社會上更為關(guān)注安全的氛圍。每到一處，他們邀請中德安駕（北京奧運會安全駕駛培訓服務(wù)提供方）的專業(yè)講師，針對客運行業(yè)制作專門的課程，通過安全知識講解、經(jīng)典案例分析，與來自各地的客運、旅游運輸公司上至董事長、總經(jīng)理，中至機務(wù)處長、安全處長，下至駕駛員代表等展開熱烈討論，海格客車借此營造出一個開放式的互動平臺。這家客車制造商從2003年起就將“安全用心、服務(wù)貼心”作為其品牌理念，然后是2006年的“安全你我他”，2007年的“安全之旅”?！?008年海格大講堂”既是對以往品牌傳播的傳承，又是一次新的嘗試。7、賽事贊助要為激情營銷韓國起亞汽車一直以出色的體育營銷而為人稱道。它是歐洲杯足球賽、NBA籃球賽、澳網(wǎng)公開賽、亞洲X-GAME挑戰(zhàn)賽等多項頂級體育賽事的官方贊助商。這些廣受關(guān)注的運動項目，在讓消費者認識和接受起亞的過程中起到了潛移默化的作用。2008年上半年，東風悅達起亞推出了“暢享激情體驗歐洲杯”系列活動，并取得了非常好的效果，成功地拉近了企業(yè)與消費者之間的距離。而其推出的“真情回饋月”、“歐洲杯觀戰(zhàn)使者征集”、經(jīng)銷商“激情觀球夜”等系列活動在短短兩個月中吸引了數(shù)萬名消費者參與。它所舉辦的“獅跑杯企業(yè)五人制足球?qū)官悺睘槠谝粋€多月，賽事覆蓋全國近70個城市，有800余家企業(yè)，上千支球隊參與。在這些活動中，普通大眾已成為絕對主角，實現(xiàn)了體育營銷平民化的落地。在大部分汽車廠商負增長或緩慢增長的情況下，東風悅達起亞以強勢增長33.6%為2008年劃上了一個圓滿的句點。8、最不花哨的營銷手段汽車廠商紛紛在自己的經(jīng)銷店開展快速保養(yǎng)服務(wù)，但是，大多數(shù)經(jīng)銷店的服務(wù)水平參差不齊，有的只是設(shè)置了專用的車輛保養(yǎng)工位，有的服務(wù)內(nèi)容僅限于更換機油和濾清器等最基本的保養(yǎng)項目。相反，當一汽豐田2008年年初啟動QM60’快速保養(yǎng)服務(wù)項目時，便對服務(wù)的品質(zhì)予以高度重視，使其成為目前汽車行業(yè)少有的真正以高品質(zhì)為前提的快速保養(yǎng)的汽車公司。2008年底，一汽豐田確定導入QM60’的經(jīng)銷店達到34家，今年將導入更多的經(jīng)銷店。同時，一汽豐田還將此快修保養(yǎng)服務(wù)項目廣而告之，稱這是“回歸原點、抓好服務(wù)”。9、極限營銷：薩博實現(xiàn)“貼地飛行”隨著汽車從極少數(shù)人的奢侈品日益變?yōu)槠胀ò傩盏纳罟ぞ?，汽車營銷模式也在潛移默化中越來越讓普通消費者“喜聞樂見”，而目前已經(jīng)成體系的汽車營銷模式中，“極限營銷”已經(jīng)成為時下中國汽車圈內(nèi)最時髦的方式。所謂極限式營銷，在汽車界是指在極端條件下展示車輛性能的一種營銷手段。早期的寶馬、奧迪的駕控訓練營，極限營銷一直都是運動類豪華車型獨門手段，也非常符合這類車型的定位。源自北歐的薩博是第一個在試駕會上做出巨大改變的品牌，一場陸上飛行秀讓眾多消費者見識匪淺?！百N地飛行”這個詞對于汽車來講絕對震撼，想必沒人會對這樣的汽車秀不感興趣，薩博的性能和傳播的功力可見一斑。10、最激情的代言：雪佛蘭克魯茲與米勒溫特沃什·米勒這個名字對越獄迷來說再熟悉不過，但在國內(nèi)也許他飾演的那位邁克爾·斯科菲爾德（MichaelScofield）擁有更高人氣。于是上海通用選擇了米勒作為雪佛蘭科魯茲中國地區(qū)的官方代言人，配合《越獄》風格的廣告片，加上大幅連環(huán)畫似的廣告海報，使得克魯茲一上市就擁有超高關(guān)注度。顯然上海通用的這招“借勢”收效顯著，成功贏得了目標受眾群的關(guān)注和認可。除了成功烘托、樹立品牌形象外，克魯茲的銷量也取得了開門紅。據(jù)廠家統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，5月份單月克魯茲銷量達到6834輛，而上市40天后總銷量就突破了一萬輛。作為一款新車，能夠在如此短的時間內(nèi)迅速獲得消費者認同，占領(lǐng)市場份額，高知名度的代言人和有沖擊力的廣告宣傳顯然功不可沒。11、網(wǎng)絡(luò)營銷：榮威550首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)4S模式2009年，榮威550首次攜手新浪汽車推出了一種全新在線購車模式，通過這種全新的“在線即在店”的方式，消費者不僅可以更加詳細得了解到車型的信息，并且可以以直接提取現(xiàn)車的方式購買到當下貨源緊張的榮威550，開創(chuàng)了國內(nèi)人性化汽車營銷的先河。統(tǒng)計顯示，兩周的活動時間里，榮威550網(wǎng)上4S店每天的進店瀏覽人數(shù)超過五位數(shù)，總點擊量更超過了200萬人次，火爆勢頭可見一斑。12、東風日產(chǎn)驪威：娛樂營銷使出殺手锏“驪威連連看III”終極PK賽在成都熱烈上演，當紅歌星譚維維、黃征的傾情參與，更讓現(xiàn)場星輝璀璨。在數(shù)十萬“驪威連連看”玩家中殺出重圍的高手們，經(jīng)過一番激烈競逐，最終由林甲環(huán)先生摘下桂冠，贏得了萬眾矚目的驪威勁銳版轎車一輛（5年免費使用權(quán)），成為全場炫目焦點。而其他選手也收獲不菲：佳能單反相機、諾基亞手機、索尼數(shù)碼相機一一被收歸囊中。

作為東風日產(chǎn)創(chuàng)新娛樂營銷的成功案例，“驪威連連看III”承接第一、第二期活動趣味性和高漲人氣，依然以創(chuàng)新制勝。不但設(shè)置了豁達潮人邦、瀟灑潮人邦、活力潮人邦、時尚潮人邦、全能潮人邦等全新分區(qū)游戲領(lǐng)域。更為值得一提的是，“驪威連連看III”還新增了團隊作戰(zhàn)模式，即與知名媒體聯(lián)手合作，以媒體為單位組建戰(zhàn)隊參與在線PK，形成媒體戰(zhàn)隊之間的擂臺賽，以各媒體的魅力吸引和召集網(wǎng)友參戰(zhàn)，激發(fā)玩家為榮譽感而戰(zhàn)。而不少業(yè)內(nèi)行家都認為，這種通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)起“召