第六章競爭的原動力1精選ppt知曉動機(jī)競爭行為的驅(qū)動力市場共性資源相似性對手分析攻擊的可能性：先動者的動機(jī)反響的可能性：競爭行為的類型行為者的名望市場依賴度資源的可獲得性公司間的競爭對抗：行動與反響相對規(guī)模速度創(chuàng)新質(zhì)量行動與反響的能力競爭市場的類型：長周期；標(biāo)準(zhǔn)周期；短周期競爭的結(jié)果：持久競爭優(yōu)勢；暫時競爭優(yōu)勢演化結(jié)果：企業(yè)家精神；以成長為導(dǎo)向；依靠市場力量競爭的結(jié)果教材P1792精選ppt一、市場領(lǐng)導(dǎo)者二、市場挑戰(zhàn)者三、市場跟隨者四、拾遺補(bǔ)缺者3精選ppt一、市場領(lǐng)導(dǎo)者所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。一般說來，大多數(shù)行業(yè)

都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它在價(jià)風(fēng)格整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面

處于主導(dǎo)地位。它是市場競爭的導(dǎo)向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。如美國汽車行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等。4精選ppt一般來說，市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通常可采取三種策略

：一是設(shè)法擴(kuò)大整個市場需求；二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)現(xiàn)有的市場占有率；三是在市場規(guī)模保持不變的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率5精選ppt擴(kuò)大市場需求總量：開掘新的使用者開辟產(chǎn)品新用途擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量6精選ppt保護(hù)市場占有率：陣地防御(Position

Defense)側(cè)翼防御(Flanking

Defense)先發(fā)防御(Preemptive

Defense)反攻防御(Counteroffensive

Defense)運(yùn)動防御(Mobile

Defense)收縮防御(Contraction

Defense)7精選ppt提高市場占有率擴(kuò)展產(chǎn)品線多品牌戰(zhàn)略增加廣告費(fèi)用增加研發(fā)經(jīng)費(fèi)8精選ppt二、市場挑戰(zhàn)者在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司。例如美國汽車行業(yè)的福特公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂公司等。這些亞軍公司對待當(dāng)前的競爭情勢有兩種態(tài)度，一種是向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)動進(jìn)攻，以奪取更大的市場占有率，這時他們可稱為市場挑戰(zhàn)者；另一種是維持現(xiàn)狀，防止與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者引起爭端，這時他們稱為市場追隨者。9精選ppt明確挑戰(zhàn)對象：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊與己規(guī)模相當(dāng)者攻擊區(qū)域性小型企業(yè)

10精選ppt進(jìn)攻策略：正面進(jìn)攻(Frontal

Attack)側(cè)翼進(jìn)攻(Flanking

Attack)圍堵進(jìn)攻(Encirclement

Attack)迂回進(jìn)攻(Bypass

Attack)游擊進(jìn)攻(Guerrilla

Attack)11精選ppt三、市場跟隨者美國市場學(xué)學(xué)者李維特教授認(rèn)為，有時產(chǎn)品模仿(Product

Imitation)像產(chǎn)品創(chuàng)新(ProductInnovation)一樣有利。并非所有在行業(yè)中處于第二位的公司都會向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。因?yàn)檫@種挑戰(zhàn)可能會遭到領(lǐng)導(dǎo)者的劇烈報(bào)復(fù)，最后可能無功而返，甚至一敗涂地。12精選ppt除非挑戰(zhàn)者能夠在某些方

面贏得優(yōu)勢——如實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品重大革新或是配銷有重大突破，否那么，他們往往寧愿追隨領(lǐng)導(dǎo)者

，而不愿對領(lǐng)導(dǎo)者貿(mào)然發(fā)動攻擊。這種“自覺并存(Conscious

Parallelism)〞狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)性高的行業(yè)如鋼鐵、化工等中是很普遍的現(xiàn)象。在這些行業(yè)中，產(chǎn)品差異的時機(jī)很小，而價(jià)格敏感度卻很高，很容易爆發(fā)價(jià)格競爭，最終導(dǎo)致兩敗俱傷。因此，這些行業(yè)中的企業(yè)通常形成一種默契，彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期市場占有率為目標(biāo)，以免引起對手的報(bào)復(fù)。思考：先進(jìn)入者與后進(jìn)入者分別有怎樣的優(yōu)勢和劣勢？13精選pptFirstMover先發(fā)優(yōu)勢：樹立進(jìn)入壁壘空間定位搶先研究與技術(shù)搶先資源搶先培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知與偏好，提高轉(zhuǎn)換本錢規(guī)定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)先發(fā)劣勢：事前技術(shù)與需求的不確定性創(chuàng)新與模仿在位者惰性事后技術(shù)與需求的轉(zhuǎn)移14精選pptSecondMover后發(fā)優(yōu)勢是指在先動者之后進(jìn)入市場的企業(yè)和組織〔次動者〕所具有的一種競爭優(yōu)勢，它是后進(jìn)入戰(zhàn)略所具有的一種后發(fā)競爭優(yōu)勢。這種優(yōu)勢主要來源于市場先動者在技術(shù)創(chuàng)新、市場開拓等過程中產(chǎn)生的正外部效應(yīng)，使后進(jìn)入者能以較低的本錢享有先動者所開拓的新市場，獲得來源于先動者的知識溢出等外部效益，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新本錢的節(jié)約和經(jīng)營效率的提高。15精選ppt跟隨并不等于被動挨打，或

是單純模仿領(lǐng)導(dǎo)者，追隨者必須要找到一條不會招致競爭者報(bào)復(fù)的成長途徑。具體來說，跟隨策略可分為以下三類：緊密跟隨(Following

Closely)有距離的跟隨(Following

at

a

Distance)有選擇的跟隨(Following

Selectively)還有一種特殊的跟隨者在國際市場上十分猖獗，即“冒牌貨〞。這些產(chǎn)品具有很大的

寄生性，它們的存在對許多國際著名的大公司是一個巨大的威脅，已成為新的國際公害，因此必須制訂對策，以去除和擊退這些“跟隨者〞。16