市場(chǎng)調(diào)查第四講1精選ppt市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)

學(xué)習(xí)情境1〔教材任務(wù)1+2+3〕2精選ppt內(nèi)容任務(wù)一確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)

1任務(wù)二制定市場(chǎng)調(diào)查方案

2任務(wù)三選擇市場(chǎng)調(diào)查方法33精選ppt選擇市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法概述1原始數(shù)據(jù)收集的市場(chǎng)調(diào)查方法選擇

2二手?jǐn)?shù)據(jù)收集的市場(chǎng)調(diào)查方法選擇

34精選ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)情境目標(biāo)

任務(wù)描述根據(jù)不同的情景完成市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇技能要求能夠針對(duì)不同情況具體實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查方法針對(duì)不同調(diào)查環(huán)境選擇不同調(diào)查方法提交成果完成市場(chǎng)調(diào)查方法選擇的報(bào)告5精選ppt任務(wù)要點(diǎn)第1步第2步第3步原始數(shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)采集之間的差異原始數(shù)據(jù)采集的主要方法及具體應(yīng)用二手?jǐn)?shù)據(jù)采集的主要方法及具體應(yīng)用6精選ppt第一步：原始數(shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)采集之間的差異

7精選ppt市場(chǎng)調(diào)查是收集營銷數(shù)據(jù)的行為和過程市場(chǎng)信息二手資料一手資料實(shí)地調(diào)查訪談法觀察法實(shí)驗(yàn)法8精選ppt1工業(yè)產(chǎn)品2高級(jí)耐用品3對(duì)外貿(mào)易4作為實(shí)地調(diào)查的預(yù)備調(diào)查5作為企業(yè)經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查以不斷了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)二手資料調(diào)查法的應(yīng)用9精選ppt劣勢(shì)：沒有品牌知名度，各方面都不太健全和成熟。威脅：目標(biāo)群體很難在短時(shí)間內(nèi)對(duì)女性保健酒產(chǎn)生認(rèn)同。機(jī)會(huì)：隨著生活節(jié)奏加快和工作壓力加大，女人保健需求不斷增長(zhǎng)。優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，專為女性保健打造。銷售渠道調(diào)查實(shí)地調(diào)查法實(shí)地調(diào)查法的應(yīng)用

SWTO分析10精選ppt實(shí)地調(diào)查方法

訪問法入戶當(dāng)面訪問法攔截訪問法電話訪問法郵寄訪問法觀察法實(shí)驗(yàn)法11精選ppt第二步：二手?jǐn)?shù)據(jù)采集的主要方法及具體應(yīng)用

12精選ppt學(xué)習(xí)日本人如何挖掘商業(yè)情報(bào)13精選ppt日本有家公司的調(diào)查在這方面就做的很好.我們知道,當(dāng)年中國政府在建設(shè)大慶油田時(shí),所采用的設(shè)備就是日本人的設(shè)備.Why?因?yàn)槿毡救朔浅Ｗ⒁庹{(diào)研,關(guān)注信息,與時(shí)俱進(jìn)地關(guān)注信息.我們看它是怎么做的！當(dāng)它看到人民日?qǐng)?bào)上刊登了鐵人王進(jìn)喜的那幅戴著大氈帽的圖片后就斷定中國發(fā)現(xiàn)的油田在北方,因?yàn)橹袊狈降奶鞖獗容^寒冷.后來,當(dāng)他們看到有關(guān)大慶人拉肩扛設(shè)備奮力建設(shè)大慶油田的報(bào)道就推斷:油田一定離鐵路不遠(yuǎn),所以一定在中國的東北,因?yàn)橹挥性谥袊臇|北才有鐵路.再后來,當(dāng)日本人從報(bào)吿上看到一個(gè)村的地名后,它就完全確定了大慶油田的位置.然后,他們馬上派人實(shí)地調(diào)查,根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍鉁?濕度等氣候條件特別為大慶油田制造有關(guān)設(shè)備.最后在建設(shè)設(shè)備招標(biāo)時(shí),日本人説老大,你看這是我為你們量身定做的設(shè)備.你説我們能不用日本人的設(shè)備嗎?於是我們后來乖乖地選用了日本的設(shè)備.14精選ppt二手資料的價(jià)值美國未來集團(tuán)咨詢公司1998年的調(diào)查顯示，美國年?duì)I業(yè)收入在100億美元以上的特大型企業(yè)中，有82％建立了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。年?duì)I業(yè)收入在10億美元以上的大型企業(yè)中，有60％建立了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。而去年的一份統(tǒng)計(jì)說明，在美國?財(cái)富?雜志全球500強(qiáng)企業(yè)中，有90％以上已經(jīng)擁有了較完善的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。20世紀(jì)末，全球競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)700億美元。統(tǒng)計(jì)說明，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)對(duì)企業(yè)營利的奉獻(xiàn)率在微軟為17％，摩托羅拉11％，IMB9％，P＆G8％，通用電氣7％，惠普7％，可口可樂5％，英特爾5％。這是一組相當(dāng)可觀的數(shù)字，但競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)為企業(yè)提供早期預(yù)警的功能更為關(guān)鍵。15精選ppt從業(yè)人員見解營銷調(diào)研者能夠找到許多已經(jīng)收集過的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)被收集、編制，甚至是分析過的，關(guān)鍵在于知道去哪兒尋找？在這個(gè)信息時(shí)代，技術(shù)使得第二手資料的容量、結(jié)構(gòu)和可獲得的途徑發(fā)生了飛速變化。任何一個(gè)數(shù)據(jù)庫都可以收集到數(shù)以千計(jì)的數(shù)據(jù)，例如，報(bào)紙、商業(yè)周刊、新聞發(fā)布會(huì)、行業(yè)簡(jiǎn)報(bào)等等。隨著全球經(jīng)濟(jì)的開展，能獲得全球的信息便越來越重要；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使之成為可能。保羅·歐文齊夫傳播公司營銷調(diào)研副總裁16精選ppt

美國政府以普查數(shù)據(jù)的形式提供了大量的信息。其中的許多信息對(duì)于作出營銷判斷非常有用，營銷調(diào)研人員越來越認(rèn)識(shí)到它們的價(jià)值。然而，如何知道哪些信息可以方便地獲得，以及在哪兒可獲得和如何獲得呢？點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就可以獲得最新的普查數(shù)據(jù)17精選ppt不必?fù)?dān)憂，如今這些數(shù)據(jù)24小時(shí)都可以得到。美國普查局在因特網(wǎng)上開設(shè)了一個(gè)主頁，在因特網(wǎng)屏幕上顯示了這個(gè)主頁，主頁的地址是:///。18精選ppt通過這個(gè)主頁獲得如下信息：現(xiàn)在美國估計(jì)有多少人口選定所在州，獲得根本人口信息你所在區(qū)的郵政編碼有多少人使用你的國家有多少工作人員，發(fā)放的工資總額是多少最新的零售水平如何？和前一段相比有什么不同19精選ppt

從美國普查局的主頁你可以看到，對(duì)一個(gè)決策者來說，利用當(dāng)今的技術(shù)可以便利地獲得第二手資料。通過接觸這些信息，你可以快速而花費(fèi)無幾就可以作出營銷決策，即是這些信息是別人用于別的目的作出的。20精選ppt21精選ppt動(dòng)腦地帶一幢大樓失火了，很多人圍觀，卻沒有人打報(bào)警，為什么？22精選ppt二手?jǐn)?shù)據(jù)的種類及來源二手?jǐn)?shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)客戶檔案生產(chǎn)、銷售、售后效勞記錄以前進(jìn)行的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)出版資料：年鑒報(bào)紙雜志數(shù)據(jù)庫：文獻(xiàn)目錄名錄全文

辛迪加：家庭/個(gè)人組織機(jī)構(gòu)23精選ppt內(nèi)部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)(internaldata)是企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，主要包括：客戶檔案；財(cái)務(wù)報(bào)告；咨詢專線記錄；保修卡數(shù)據(jù)庫；生產(chǎn)、庫存數(shù)據(jù)；銷售和售后效勞記錄；以前進(jìn)行的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)。24精選ppt啤酒和尿布的故事25精選ppt外部數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)(externaldata)是由企業(yè)外部的個(gè)人和機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，又分為：公開出版資料；例如年鑒、報(bào)紙及雜志辛迪加數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)庫資料，例如中國期刊網(wǎng)，萬方數(shù)據(jù)庫，EBSCO,PROQUE,EMERAL。26精選ppt公共數(shù)據(jù)公共數(shù)據(jù)(publicdata)主要包括：各種普查與抽樣調(diào)查資料；統(tǒng)計(jì)出版物；行業(yè)刊物、會(huì)議文集、通訊和名錄；企業(yè)簡(jiǎn)介、中報(bào)、年報(bào)和廣告等；學(xué)術(shù)刊物；新聞媒體提供的資訊效勞；官方統(tǒng)計(jì)資料、文件、檔案、公報(bào)；互聯(lián)網(wǎng)上的咨訊效勞。27精選ppt舉例：統(tǒng)計(jì)公報(bào)**年全國科技經(jīng)費(fèi)投入統(tǒng)計(jì)公報(bào)中國婦女社會(huì)地位抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)報(bào)告**年度勞動(dòng)和社會(huì)保障事業(yè)開展統(tǒng)計(jì)公報(bào)**年全國群眾平安感抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)28精選ppt商業(yè)性數(shù)據(jù)商業(yè)性數(shù)據(jù)(commercialdata)是由市場(chǎng)研究與咨詢公司為了贏利目的提供的數(shù)據(jù)，主要包括：商店審計(jì)－ACNielsen

(://acneilsen/)電視收視率監(jiān)測(cè)－NielsenTV指數(shù)廣告監(jiān)測(cè)－央視市場(chǎng)調(diào)查與咨詢中心

(//://cvsc/)固定樣本組調(diào)查－央視市場(chǎng)調(diào)查與咨詢中心29精選ppt專業(yè)網(wǎng)站中國營銷傳播網(wǎng)：://emkt/中華企管網(wǎng)：://china-qg/中國市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)：:///湖北省市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)：:///網(wǎng)上營銷新觀察：:///國務(wù)院開展研究中心國研網(wǎng)：://drcnet/美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)：:///國際商會(huì)/歐洲民意和市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)：30精選ppt辛迪加效勞〔聯(lián)合數(shù)據(jù)〕迪加效勞(syndicateservice),即辛迪加來源，是收集和出售公共數(shù)據(jù)，以滿足許多客戶的信息需求的公司。辛迪加數(shù)據(jù)并不是為了某個(gè)特定的營銷研究問題而收集的，但提供給客戶公司的數(shù)據(jù)和報(bào)告可以被個(gè)性化以滿足特定的需求。利用辛迪加效勞通常比收集原始數(shù)據(jù)本錢低。31精選ppt有影響力的辛迪加數(shù)據(jù)國外?消費(fèi)者價(jià)值觀與生活方式細(xì)分?〔SRI咨詢公司與前斯坦福研究所〕?尼爾森電視收視率調(diào)查??尼爾森零售指數(shù)?國內(nèi)?IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒?〔市場(chǎng)信息研究所IMI〕32精選ppt有人說“吃魚可以防止近視〞，為什么？動(dòng)腦地帶33精選ppt二手?jǐn)?shù)據(jù)優(yōu)缺點(diǎn)快速獲得〔省時(shí)〕本錢較低〔省錢〕相對(duì)易得〔省事〕缺乏相關(guān)性缺乏可靠性缺乏時(shí)效性34精選ppt相關(guān)性差——二手?jǐn)?shù)據(jù)不是專門為研究者需要解決的問題而收集的，它是為其它目的而收集的，這就不可防止的造成二手?jǐn)?shù)據(jù)與工程要求的數(shù)據(jù)在很多方面不一致。所收集的二手?jǐn)?shù)據(jù)的測(cè)量單位與研究者所要求的測(cè)量單位不一致。如：收入信息分為總收入、稅后收人、家庭收入，人均收入等；二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類定義可能對(duì)研究者來說完全沒用。例如，某豪華轎車公司特別關(guān)注年收入在20萬元以上的家庭百分比，但所收集到的二手?jǐn)?shù)據(jù)卻只能提供年收入在10萬元以上的家庭百分比，此時(shí)該公司就不能使用這種被提煉過的分類方法的數(shù)據(jù)資料。二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn)35精選ppt二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn)時(shí)效性差——二手?jǐn)?shù)據(jù)就是在當(dāng)前的研究工程之前已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，因此在反映當(dāng)前市場(chǎng)、消費(fèi)者以及環(huán)境等信息方面存在差距。可靠性低——二手?jǐn)?shù)據(jù)存在不真實(shí)的情況，即便是政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也存在一定程度的誤差，甚至不排除局部數(shù)據(jù)有很大的水份。36精選ppt對(duì)第二手資料的評(píng)價(jià)

現(xiàn)在你應(yīng)該已明白，你所讀到的并不全是正確的。每次收到一些資料后，在依據(jù)這些資料作出決定前，一定要對(duì)其作出評(píng)價(jià)來決定第二手資料的可信度。37精選ppt

營銷調(diào)研者可以通過以下五項(xiàng)內(nèi)容來評(píng)價(jià)第二手資料：調(diào)研的目的是什么？什么人收集了這些資料？收集了一些什么樣的資料？這些資料是如何獲得的？這些資料與其它資料的一致程度如何？38精選ppt1.調(diào)研的目的是什么？每項(xiàng)研究都有它的目的。不幸的是，調(diào)查有時(shí)是為了“證實(shí)〞某種情況，或組織調(diào)查者的某些特殊興趣。39精選ppt40精選ppt41精選ppt這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，但是隨著80年代后期人們對(duì)環(huán)境狀況的關(guān)注，購置布質(zhì)尿布的顧客成倍增加，至少有12個(gè)州通過立法對(duì)不可再生尿布提出禁用，提高稅率并在其上張貼警告標(biāo)志。42精選ppt43精選ppt然后，人們就這種一次性尿布對(duì)環(huán)境的影響展開了研究，在幾份研究報(bào)告交給立法人員后，抵抗運(yùn)動(dòng)就沒有了。44精選ppt

誰組織了這項(xiàng)研究呢？是寶潔公司，該公司擁有一次性尿布的最大份額的市場(chǎng)，它委托ArthurLittle咨詢公司進(jìn)行了這次調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，一次性尿布對(duì)環(huán)境的影響并不比可反復(fù)使用的棉質(zhì)尿布大。

45精選ppt

由FranklinAssociates進(jìn)行的研究也得出了相同的結(jié)論。是誰發(fā)起這項(xiàng)研究的呢？是美國紙制品研究所，它的主要利潤在一次性尿布行業(yè)上。46精選ppt但是，在提出你的批評(píng)前請(qǐng)看一些另外的“科學(xué)〞研究，1988年發(fā)表的一項(xiàng)研究顯示，一次性尿布完全是“垃圾〞，除了使不可處理的垃圾堆積如山外一無是處。

47精選ppt

是誰進(jìn)行的這項(xiàng)研究？是布質(zhì)尿布工業(yè)協(xié)會(huì)。

1991年發(fā)表的另一項(xiàng)研究指出，布質(zhì)尿布對(duì)環(huán)境影響要比紙尿布小得多。猜猜看，又是誰發(fā)起的這項(xiàng)研究。48精選ppt2.資料是由誰收集的？

即使你能確定研究數(shù)據(jù)是在無任何偏見的情況下得出的，你還必須確認(rèn)收集這些數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)能否勝任。

為什么？因?yàn)椴煌慕M織，所能掌握的資料來源和對(duì)質(zhì)量的把握不同。

49精選ppt如何來決定一個(gè)機(jī)構(gòu)的勝任程度呢？首先是向懂這一行的人請(qǐng)教，尤其是一些有名的機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)常常在某些行業(yè)做調(diào)查；其次是檢驗(yàn)報(bào)告本身，勝任的公司一般都會(huì)詳盡地表達(dá)所使用資料的收集程序和方法；第三是接觸那家公司的雇主，看他對(duì)這家機(jī)構(gòu)提供的報(bào)告質(zhì)量滿意程度如何？50精選ppt3.收集的是什么資料？

某些主題可以收集許多研究資料，例如，經(jīng)濟(jì)影響、市場(chǎng)潛力、可行性等等。有很多調(diào)研報(bào)告指明它們是針對(duì)某一特定的主題的，但實(shí)際上它們的度量標(biāo)準(zhǔn)卻又很大區(qū)別。51精選ppt分析一份運(yùn)輸業(yè)對(duì)公交線路上乘客的人數(shù)調(diào)查報(bào)告。在檢查調(diào)