海爾洗衣機營銷策劃書指導(dǎo)教師王槐林二.產(chǎn)品策略三.定價策略四.渠道策略五.促銷策略1.市場環(huán)境分析整體市場關(guān)注排行(表)2010年Q1-Q2中國洗衣機品牌關(guān)注排名對比排名品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1海爾海爾2小天鵝小天鵝3西門子西門子4松下松下5三洋美的6三洋7三星8榮事達(dá)惠而浦9惠而浦三星博世榮事達(dá)由2010年上半年中國洗衣機品牌關(guān)注排名和比例分布圖可以知道，2010年上半年，海爾仍以40.2%的品牌關(guān)注比例位居冠軍，大幅領(lǐng)先其他競爭對手。小天鵝、西門子和松下組成第二品牌陣營，關(guān)注比例分別為14.2%、11.4%和9.5%。美的在2009年對小天鵝品牌進(jìn)行了一系列的重組，完成重組后的小天鵝自2009年底開始發(fā)力，現(xiàn)在已經(jīng)成功超過西門子和松下并逐步拉大差距，穩(wěn)居海爾到目前以來中國洗衣機品牌占40.2%是在和西門子也占有一定市場.依照這個排名可以知道，海爾在2010年上半年戰(zhàn)有一定亮的優(yōu)勢，且2010年下半年也可以以這個優(yōu)勢持續(xù)下去.但也不能忽視其他品對比2010年第一季度和第二季度中國洗衣機市場的品牌排名不難發(fā)現(xiàn)，美的的低價策略起到了明顯的作用。第二季度美的從10名之外一躍來到第5位，關(guān)注比例上升至5.2%。另外海爾洗衣機的關(guān)注比例在第二季度有關(guān)注比例上升至5.2%。另外海爾洗衣機的關(guān)注比例在第二季度有明顯下滑，較第一季度減少了4.1%。2.競爭分析產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)279款，占57.4%?！?000-2000元價位段洗衣機(多為波輪式)產(chǎn)品數(shù)量最為豐富，是廠商重點開·1000-2000元價位段產(chǎn)品的關(guān)注度高達(dá)35.8%,是市場上的主流產(chǎn)品。·2001-3000元價位段產(chǎn)品數(shù)量和關(guān)注度僅次于1000-2000元價位段，是市場上(1321元)。消費者的心目中滾筒洗衣機一向是高端產(chǎn)品的代名詞。同時，滾筒洗衣機在用滾筒洗衣機在整體市場中的占比并不是太高。隨著我國經(jīng)筒洗衣機的普及速度在逐步加快。據(jù)中怡康對全國400多座城市的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年滾筒洗衣機在整個洗衣機中零售量的占比僅為2.9%,但2010年截至5月份，這一數(shù)字已經(jīng)逐步增加至22.2%。滾筒洗衣機的零售額份額更是高達(dá)43.3%。各個企業(yè)在滾筒洗衣機這一細(xì)分市場上的表現(xiàn)開始左右品牌整體份額的高低甚至是企業(yè)未來的命運。與此同時單缸和雙缸洗市市場，二者雖然還占有18.5%的零售量份額，但零售額份額只有6%左右，在洗衣機的洗滌容量持續(xù)擴大。消費者需要洗滌的大件物品越來越多，同時周末一次性集中洗滌的消費行為廣為流行，為圖“一步到位”的超前消費者也不在少數(shù)，使得對大容量洗衣機的需求快速增加。這一趨勢在波輪和滾筒兩個最主要的洗衣機細(xì)分市場均表現(xiàn)突出。就波輪洗衣機而言，2006年市場的主流容量段在5.5公斤及以下，占據(jù)了81.4%的零售量份額。但2010年1-5月份，5.5公斤以上大容量產(chǎn)品的份額已經(jīng)躍升到57.2%。滾筒洗衣機大容量化的趨勢則更加明顯，5.5公斤以上產(chǎn)品的零售量份額已經(jīng)由2006年的11%快速提升至2010年1-5月的59.3%,其中值得注意的是，7公斤以上的超大容量滾筒洗衣機占比已經(jīng)達(dá)到12.0%,明顯高于同容量段波輪洗衣機在整個波輪洗衣機中的主流產(chǎn)品，這必然會吸引更多的企業(yè)加入其中。主流品端滾筒洗衣機的投放力度。從海爾卡薩帝復(fù)式大滾筒的推出，再到小天鵝三款外資品牌也加快了新品推出速度，從松下的三維滾筒系列再到西門子的3D正負(fù)洗系列，LG也于今年4月推出了全新的“妙手六重洗”系列滾筒洗衣機。這些各大品牌也沒有放松產(chǎn)能建設(shè)，產(chǎn)能的過快增長可能會為以后的價格戰(zhàn)埋下伏筆。美的發(fā)起的“滾筒普及風(fēng)暴”就是2010年洗衣機市場的一個重大事件，滾筒洗衣機市場價格戰(zhàn)初現(xiàn)端倪。鑒于以上因素，未來滾筒洗衣機市場極有可能大致可以知道目前消費者需求的方面是低價格、大容量、滾筒洗衣機4.需求分析由于國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展加快，人們對生活品質(zhì)要求也不斷提高.人們對洗衣機的要求不再局限在單純的洗衣服、實用上，他們有了更多、更高的需求.以前，受生活水平和技術(shù)發(fā)展條件的限制，洗衣機市場主要是以雙缸、波輪為主，但通過這次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有75.87%的消費者認(rèn)為未來洗衣機市場的發(fā)展趨勢是滾筒；82.71%的消費者表示購買洗衣機將首選滾筒。而且在滾筒、波輪、攪拌等洗衣機類型中，81.72%的消費者認(rèn)為滾筒更節(jié)水、78.55%的認(rèn)為其洗凈度高、82.94%的認(rèn)為其磨損率低。滾筒洗衣機以其節(jié)水、洗凈度高、磨損率低等消費者最為關(guān)注的特點為自己贏得了市場口碑。專家分析，這是我國城市居民收入逐步提高，對高質(zhì)量、高品質(zhì)生活追求的具體表現(xiàn)。隨著人民生并可加熱消毒的優(yōu)點被越來越多的消費者認(rèn)同，這無疑使?jié)L筒逐漸成為洗衣機5.市場細(xì)分目標(biāo)與市場定位中國洗衣機市場國外品牌眾多，競爭相當(dāng)激烈。2010年上半年，西門子洗衣機在國外品牌市場中的關(guān)注比例為30.6%,松下為25.5%,略低于西門子。西門子一直以來堅持高端的品牌形象，專注于滾筒洗衣機領(lǐng)域，把握多項先進(jìn)技術(shù)。而松下的斜滾筒洗衣機以其人性化的操作設(shè)計獲得了眾多消費者的(圖)2010年上半年中國洗衣機國際品牌關(guān)注排名(圖)2010年上半年中國洗衣機國際品牌關(guān)注比例分布滾筒洗衣機技術(shù)由國外傳入中國，目前中國擁有滾筒洗衣機核心技術(shù)的廠商寥寥無幾，市場上的知名本土品牌也相對較少。2010年上半年，海爾滾筒洗衣機以其全面的產(chǎn)品布局、優(yōu)秀的性價比大幅領(lǐng)先于其他競爭對手，在本土品牌領(lǐng)域獲得了64.1%的消費者關(guān)注比例。而小天鵝作為美的系主打中高端市場的(圖)2010年上半年中國洗衣機國內(nèi)品牌關(guān)注排名(圖)2010年上半年中國洗衣機國內(nèi)品牌關(guān)注比例分布但小天鵝也一直窮追不舍占了市場中的22.7%,是不可忽視的。二.產(chǎn)品策略不再局限在單純的洗衣服、實用上，他們有了更多、更高的需求.以前，受生活水平和技術(shù)發(fā)展條件的限制，洗衣機市場主要是以雙缸、波輪為主，但通過這次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有75.87%的消費者認(rèn)為未來洗衣機市場的發(fā)展趨勢是滾筒；82.71%的消費者表示購買洗衣機將首選滾筒。而且在滾筒、波輪、攪拌等洗衣機類型中，81.72%的消費者認(rèn)為滾筒更節(jié)水、78.55%的認(rèn)為其洗凈度高、82.94%的認(rèn)為其磨損率低。滾筒洗衣機以其節(jié)水、洗凈度高、磨損率低等消費者最為關(guān)注的特點為自己贏得了市場口碑。專家分析，這是我國城市居民收入逐步提高，對高質(zhì)量、高品質(zhì)生活追求的具體表現(xiàn)。隨著人民生活水平的提高，作為高檔的家電消費品—滾筒洗衣機洗滌范圍廣、磨損率低，并可加熱消毒的優(yōu)點被越來越多的消費者認(rèn)同，這無疑使?jié)L筒逐漸成為洗衣機市場針對目前我國洗衣機的發(fā)展現(xiàn)狀以及國際洗衣機行業(yè)的發(fā)展趨勢，行業(yè)內(nèi)也達(dá)成了共識。首先，生態(tài)洗衣機不能以降低性能來換取環(huán)保指標(biāo)的提高和降低成本，生態(tài)家電設(shè)計要堅持的原則包括：在不提高生產(chǎn)成本的前提下，提高產(chǎn)品以前，受生活水平和技術(shù)發(fā)展條件的限制，洗衣機市場主要是以雙缸、波輪為主，但通過這次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有75.87%的消費者認(rèn)為未來洗衣機市場的發(fā)展趨勢是滾筒；82.71%的消費者表示購買洗衣機將首選滾筒。而且在滾筒、波輪、攪拌等洗衣機類型中，81.72%的消費者認(rèn)為滾筒更節(jié)水、78.55%的認(rèn)為其洗凈度高、82.94%的認(rèn)為其磨損率低。滾筒洗衣機以其節(jié)水、洗凈度高、磨損率低等消費者最為關(guān)注的特點為自己是我國城市居民收入逐步提高，對高質(zhì)量、高人民生活水平的提高，作為高檔的家