液晶電視新產品需求研究

工程方案書ID:S05060

本方案書為北京零點市場調查與分析公司受TCL集團多媒體電子事業(yè)本部TV中國事業(yè)部委托而特別設計，其設計版權為零點公司所有，未經版權人同意，本方案書不得提供給版權人之同業(yè)機構。本公司承諾在處理與客戶和調查對象之間的職業(yè)關系中接受ESOMAR規(guī)那么的約束。呈送：TCL集團多媒體電子事業(yè)本部TV中國事業(yè)部聯(lián)系人：劉欣先生地址：廣東省惠州市仲愷高技術開發(fā)區(qū)19號小區(qū)電話13502271880

傳真-mail：liuxin@特別說明呈送人：北京零點市場調查與分析公司聯(lián)系人：張宇中電話84552231-302傳真：010－64603001E-mail：zhangyuzhong@

betty@Page1研究背景、研究目的研究思路、研究內容方案設計〔方法與樣本設置〕研究期限、費用零點公司簡介及相關工程經驗目錄

Page2研究背景以PDP、LCD為代表的平板電視是彩電行業(yè)繼彩色電視取代黑白電視之后的又一次重大的技術革命。經過多年的市場培育，中國市場在未來3年將迎來高清平板電視的市場爆發(fā)期，據估計增長幅度最高可突破300%。2024年，TCL全球實現彩電銷售1670萬臺，雄踞全球第一。在05年3月29日召開的TCL全球產品戰(zhàn)略發(fā)布會上，TCL首次提出數字電視“新四化〞(平板化、電影化、3C化、接收無線化)的產業(yè)開展觀，清晰地描述了進入后TV時代彩電開展的方向，并提出兩年內占據實現全球平板電視銷量第一、圖謀液晶電視全球領導者的目標。2024年，TCL將向全球推出包括液晶電視、DLP微顯示電視、等離子電視、投影電視、電影電視、超薄CRT數字高清電視新品逾300款，其中以液晶電視為主的平板電視將到達150款以上，形成全球品類最齊全、陣容最龐大的產品陣營。為了更好的了解和挖掘中國液晶電視市場未來的消費潛力，捕捉未來2－3年市場消費者的開展和演變，TCL希望對中國液晶電視的主流消費人群進行研究，以全面把握其差異化市場需求特征、生活形態(tài)以及其對產品的感性需求，以為TCL液晶電視新產品研發(fā)提供參考。Page3研究目的

本次調查主要到達以下目的：1、消費者對液晶電視產品的需求，針對不同家居環(huán)境使用，對產品尺寸、功能、外觀、價格等核心要素的權衡和考慮2、在不同家居環(huán)境使用〔客廳、臥室、餐廳、洗手間等〕時心理需求及差異3、實際用戶對液晶電視使用現況，使用感受、滿意與缺憾分析4、非家庭使用〔了解分眾媒體用液晶電視的品牌，根本的功能配置情況等〕Page401020304050607080客廳主臥客臥小孩子房間書房廚房餐廳衛(wèi)生間現有電視的房間將來打算購置的電視的房間電視的使用從客廳逐步轉向各個房間Page5高端電視的需求有明顯增長目前液晶電視處于產品生命周期的初期，消費者對產品的許多潛在需求有待挖掘，準確地識別出市場時機就往往意味著銷售的成功。Page6你如果直接問的話不可能得到人們想要什么的答案大局部顧客不知道自己究竟要什么他們不說他們所指或者所說的不是真正的所指研究思路——真正有創(chuàng)意的需求來自對消費者的洞察Page7從來沒有顧客要過：

?隨身聽

?即時貼

?因特網

?星巴克

?數字音樂播放器但是這些產品目前卻擁有著成千上萬的顧客群。顧客說的不一定總是對的Page8因此在新產品開發(fā)上的研究，要更多地關注：挖掘目標消費者潛在的動機、需求和渴望

在目標消費者日常生活中直接獲取信息在產品同質性很高的情況下基于客戶心理需求開發(fā)獨特定位的產品Page9觀察消費者的生活和使用環(huán)境Page10通過觀察，發(fā)現電視旁邊通常擺有右圖所示的產品VHSDVRDSPCDDVD/DVD+RSTBConsoleVHS5.15.1對等物數字電視Page11三星開發(fā)的背投電視新概念容納了所有電視旁邊的產品產品Page12BenQDV3080液晶電視適合在客廳使用，寬屏幕比例，內建立體環(huán)繞音響，讓在家欣賞影片也能擁有劇院級的享受；兼具高雅與超薄造型，與室內設計完美搭配，不但使液晶電視成為室內造景的主角，更讓客廳或主臥室成為影音中心，讓使用者體驗最具震撼力的音效享受。DV3080在設計上考慮到獨立與壁掛的不同可能，因此造型上采用完整簡潔的幾何造型元素搭配，使產品不管以何種方式呈現都保持簡潔與完整又不失大方俐落的造型特色。針對要求高品質影音并且能夠靈活擺放的家庭，明基開發(fā)出BenQDV3080Page13針對女性家用和SOHO族，明基液晶顯示器的重點是時尚的提包外觀BenQFP785液晶顯示器FP785是針對女性家用市場與SOHO族所設計的17吋液晶顯示器，高貴的淑女優(yōu)雅地拎著時尚的提包走過街頭這樣的場景成為其設計概念的最正確詮釋，使其不管在形狀，色彩或材質上，都能突破現有顯示器方正冰冷的刻板印象，呈現出時尚般精致高雅的質感，滿足女性追求流行，魅力的渴望。獨創(chuàng)雙轉軸式的折迭底座變成提包的把手，屏幕自動180度旋轉顯示技術及獨特掛勾配件設計使得其易于如同提包般掉掛著來使用。Page14在本工程中，觀察法能夠帶來的研究價值拍攝消費者的客廳、臥室、餐廳、衛(wèi)生間的圖片，能夠發(fā)現：1、各房間的家具擺放習慣，尤其是能夠長時間停留的地方，如沙發(fā)、餐椅、浴缸等的對面位置2、觀察各種小件物品的擺放，如電視遙控器、雜志、飲水杯等日常反復使用的物品3、詢問消費者的日常活動方式和居家行為，結合房間戶型、布局等判斷消費者生活路線結合直接詢問，深刻了解消費者潛在的液晶電視需求及不同房間的差異需求Page15研究內容——家庭使用消費群體根本分析目標群體特征－年齡、性別、學歷、收入、職業(yè)－住房面積、結構，裝修風格消費文化研究—消費者對消費品外觀的需求與愛好〔關注細節(jié)、精致、材質、和諧、時尚等〕—風格概念在消費者心中和現實生活中的具體表現〔例：如何解釋時尚、時尚的物質化表現〔2-3層級〕〕Page16研究內容消費者對液晶電視的功能與心理需求目前彩電擁有情況〔臺數、檔次、機型、用途等〕未來購置液晶電視，在不同家居環(huán)境使用意向按優(yōu)先級排序，購置時機，放置位置對液晶電視的消費態(tài)度〔更換必要性、與家居風格的搭配性等〕日常使用習慣對液晶電視的功能與心理需求(分別針對客廳、臥室、餐廳、洗手間等)－－需求與偏好〔尺寸、功能、款式、價格等〕－－購置動機〔娛樂性、裝飾性、代表性和和諧性等〕實際用戶液晶電視使用現況目前彩電擁有情況〔尺寸、品牌、價格、購置時間、居住環(huán)境，放置位置等〕日常使用習慣對目前所使用的液晶電視總體滿意度和主要特征的滿意度〔畫面色彩/清晰度/音響效果/外觀/大屏幕/多媒體兼容/結構輕巧等〕對目前所使用的液晶電視的不滿意點；他們希望的液晶彩電所擁有的特性是什么Page17研究內容——非家庭使用非家庭用消費調查不同場所對液晶的需求狀況〔針對樓宇、電梯間、商場超市、車載等分眾媒體應用〕根本的功能配置情況〔拍照后，在報告中附圖片〕主要使用的品牌對價格、性能等的考慮和選擇其他不同于家用的獨特要求－－對分眾媒體廣告代理進行深訪。Page18研究方法本次工程的重點和難點均在于消費者需求的定性深度挖掘，我們采用深度訪談和觀察法相互補充的定性研究方法來實現這個目標。具體的操作見研究方法說明。深訪主要是通過與被訪者談話以來了解其心理深層的想法與原因,能深入地探索受訪者的思想和看法；一對一的形式可將反響與受訪者直接聯(lián)系起來；消除了群體壓力，受訪者提供的信息更加真實，但由于缺少群體間的互動，深度訪談的結果有時會受到受訪者思維的局限，而且這種方法執(zhí)行期限長。但許多情況下，有些東西是很難用語言描述的，或者雖然能夠描述但很容易忽略許多非常重要細節(jié)的，而這些被輕易忽略的東西經常是至關重要的。而通過觀察消費者的生活環(huán)境(包括小區(qū)外部、小區(qū)內部、房屋內部、被訪者本身)，形象的反映消費者需求動機、審美根底、風格取向，以及生活形態(tài)、價值觀、環(huán)境、社會等影響因素。深度訪談入戶觀察方法1:深度訪談＋觀察Page19方法1:深度訪談＋觀察〔預期結果舉例〕“您在選擇液晶電視時關注哪些因素？家庭照片性能需要更好的畫面效果外觀需要除黑、灰外更豐富的顏色該被訪者的電視擺放和與家居的配合核心價值舒適目前電視比較突兀，白色和溫馨色比較搭配電視較小較暗，在沙發(fā)上看不清楚深訪提綱設計和提問具體需求表述照片和說明解釋核心價值的挖掘價值驅動因素提煉1234Page20深度訪談深度訪談〔In-depthinterview〕是一種無結構的、直接的、一對一的訪問，在訪問的過程中通過掌握訪問技巧的研究員或資深的訪問員對受訪對象深入地訪談，了解專家或消費者的見識與經驗，并進一步洞察受訪者對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和情感。深度訪談適用于不方便采用公開的會議場合進行討論，需要在探詢其在表象下面隱藏的心理和動機方面獲取深層次信息的話題，特別是一些較為敏感的主題。一次深度訪談可能要花30－60分鐘的時間。研究方法1:深度訪問＋觀察Page21調查區(qū)域：北京、上海、廣州、深圳、成都，共5城市受訪對象：家庭平均月收入8000元以上，家庭結構均勻分布。樣本量：每城市5人，三代家庭2人，三口之家2人，已婚兩口之家1人，共25人。人員安排：深度訪談提綱由本公司工程負責人擬定，工程指導修改并由委托方確認；深度訪談對象將按照指定的條件預約；深度訪談訪問將由工程督導執(zhí)行。資料處理：在受訪對象許可條件下進行錄音，并最終整理成書面文字資料。深度訪問定性研究的主要發(fā)現將形成一份記錄，并在最終報告中對定性、定量研究發(fā)現進行綜合分析。零點特色:零點公司在深度訪談這一定性研究方法的實施方面有相應的培訓教材,并定期開辦本公司督導及工程經理深訪技巧培訓與交流活動。零點公司使用的樹型定性分析方法是行業(yè)中的國際領先技術，能夠全面、準確地利用深度訪談中獲得的信息，實現深度、廣度的充分結合。特別要求：委托方提供經銷商及相關負責人名單，并負責深訪的預約工作。研究方法1:深度訪問＋觀察零點特色Page22調查區(qū)域：北京、上海，共2城市受訪對象：非家用液晶電視的中介代理機構。樣本量：每城市3人，共6人。人員安排：深度訪談提綱由本公司工程負責人擬定，工程指導修改并由委托方確認；深度訪談對象將由TCL確認；深度訪談訪問將由工程督導執(zhí)行。資料處理：在受訪對象許可條件下進行錄音，并最終整理成書面文字資料。深度訪問定性研究的主要發(fā)現將形成一份記錄，并在最終報告中對定性、定量研究發(fā)現進行綜合分析。零點特色:零點公司在深度訪談這一定性研究方法的實施方面有相應的培訓教材,并定期開辦本公司督導及工程經理深訪技巧培訓與交流活動。零點公司使用的樹型定性分析方法是行業(yè)中的國際領先技術，能夠全面、準確地利用深度訪談中獲得的信息，實現深度、廣度的充分結合。特別要求：委托方提供經銷商及相關負責人名單，并負責深訪的預約工作。研究方法2:深度訪問零點特色Page23通過有一定代表性的抽樣方式，由訪問員持事先設計好的問卷，對符合條件的受訪者進行訪問。了解消費者的根本情況、消費觀念、對產品的需求，使委托人對新產品的消費市場結構有一定的認識，為制定今后的開展策略提供根底資料。本次研究采用攔截訪問。即在人流較大的地方設置抽樣點，能夠在較短時間內接觸大量受訪者，特別適合于在較短時間內完成大樣本訪問或對較高收入、擁有某些特征或經歷的小群體的遴選訪問。抽樣點的選取充分考慮其代表性和分散性。3.消費者定量研究研究方法Page24受訪對象研究區(qū)域北京、上海、廣州、深圳、成都，共5城市1〕過去2年內購置液晶電視的實際用戶：2〕未來1－2年打算購置液晶電視的潛在用戶：當地中高檔小區(qū)居民，家庭平均月收入5000元以上，彩電購置和決策者。研究方法樣本量總樣本量1000個。每城市200個成功樣本，其中，液晶電視實際用戶50個，潛在用戶150個。實地訪問將按110％樣本量執(zhí)行。Page25攔截訪問，每城市選擇不少于10個中高檔居民社區(qū)，在小區(qū)門口或附近商業(yè)中心對經過人流使用過濾問卷進行遴選，選取合格受訪對象。假設樣本人拒訪或不符合條件，那么以下一個樣本替代。合格受訪者將被引至訪問點進行訪問。訪問將由經零點公司專業(yè)人員培訓的零點公司訪員中心的訪員持問卷進行。問卷采用訪員讀錄法〔訪員讀出問卷及選項，調查對象答復，訪員記錄〕，整項訪問約持續(xù)20分鐘。訪問完畢給付調查對象紀念品一份。調查問卷將在Pcedit軟件下錄入電腦，使用SPSS10.0專用軟件包進行統(tǒng)計分析，顯著性檢驗P值取<0.05。在統(tǒng)計分析中預期將使用頻數分析、交叉分析、均值分析等分析方法。誤差估計在95%的置信度下進行。抽樣方法訪問方式數據處理研究方法Page26實地訪問質量控制由零點公司的工程經理、專職督導和流動督導負責。多道監(jiān)督、復核程序確保問卷數據的科學性和準確性。①執(zhí)行過程中，工程經理和專職督導負責解答訪員在訪問過程中發(fā)現的任何關于問卷內容和抽樣方法的問題；②由專職督導和流動督導人員在訪問現場對抽樣和訪問工作進行指導、監(jiān)督和抽查，對每一份完成問卷實行卷面審查，卷面要求不符合規(guī)定的及時返工；③不同的專職督導將對問卷進行二審，確保問卷的有效性與完整性；④在征得受訪者同意的情況下，訪問問卷記錄受訪者聯(lián)系電話、姓名，所有訪問結束后抽取30％的問卷進行電話復核；保證每個訪問員的問卷均被復核到，被確認有質量問題的訪員的所有問卷全部作廢不用；在全部問卷回收結束，問卷錄入電腦后，將對數據再次進行邏輯檢查。為確保最終有足夠的成功問卷，實施樣本量為成功樣本量的110%。質量控制方式研究方法Page27定性資料整理問卷設計試訪問執(zhí)行文件/抽樣準備問卷印刷訪員培訓問卷復核問卷編碼錄入及分析報告撰寫訪問執(zhí)行、審核報告審核與提交問卷修改/確認定量訪問工作流程：關鍵環(huán)節(jié)委托方簽字確認Page28在所有研究結束后，提交?液晶電視新產品需求研究報告?一式貳份，調查報告將涵蓋的全部調查數據，主要結構如下：研究成果l

研究目的與方法l

研究主要發(fā)現l

結論與建議l

技術報告l

附錄〔定量問卷〕Page29工作內容工作日項目整體設計1深訪提綱設計、觀察提綱設計5深度訪談、觀察提綱修改確認2深度訪談、觀察法執(zhí)行4＋（10）定量問卷設計修改、確認5訪問文件準備印刷、訪員召集、培訓1定量訪問實地執(zhí)行/復核5定量問卷編碼、錄入、深度訪談資料整理2數據庫查錯2數據分析2報告撰寫5報告審核、修改2報告排版、打印、移交1總計37本次調查預計需要個37工作日。工程起始于雙方簽約并收到委托人預付款之次一個工作日，工程結束以調查報告移交為標志。工程成果陳述時間由雙方商量另行確定，不計算在工作期限內。研究期限Page30研究費用〔人民幣：元〕工作內容單價小計2份深訪提綱設計20,000深訪＋觀察實地執(zhí)行25個2500元/個62,500中介深訪執(zhí)行6個1500元/個9,000消費者定量問卷設計12,000實際消費者定量執(zhí)行250人

268元/人67,000潛在消費者定量執(zhí)行750人188元/人141,000統(tǒng)計分析10,000報告撰寫25,000差旅費4人次3000元/人次12,000合計358,500上述預算包括了本次研究所及所有調查方法的設計、執(zhí)行、分析、管理費用，以及稅金和營業(yè)利潤。本報價是根據受訪對象接觸難度、樣本量大小、研究深度等因素，參照零點報價體系進行報價的，任何上述條件改變都會影響到各調查方法的單價和總價變化。委托人應于簽約之日預付上述費用的60%，余款40%在最終調查報告移交后5日內清結。零點公司在收到工程預付款之次一日啟開工程。Page31零點公司簡介和相關工程經驗Page32關于“零點〞的闡釋“HORIZON〞〔零點〕為受中國法律與?馬德里國際公約?保護的國際注冊效勞商標。不預設立場的客觀中立的研究機構不正不負，是坐標軸的原點，不偏不倚Page33零點是中國領先的標準化研究咨詢公司領先的標準化的全球專業(yè)的歐洲民意和市場研究協(xié)會〔ESOMAR〕會員，遵守?關于市場和社會研究的國際準那么?；ESOMAR中國區(qū)代表機構；美國市場營銷協(xié)會會員。創(chuàng)立于1992年，中國最早的研究咨詢機構之一；在合理范圍內推薦使用最先進的研究咨詢技術；實現國際領先研究咨詢方法與外鄉(xiāng)實踐經驗巧妙結合。國際的在全球超過45個國家擁有合作伙伴；與羅蘭·貝格，安永等多家國際咨詢公司常年開展工程合作；每周公開發(fā)表的最新自行研究成果在全球超過600家中、英、日、德、法等多個語種的傳媒上被運用。權威的中國市場研究咨詢業(yè)協(xié)會副會長；北京科技咨詢業(yè)協(xié)會副理事長；國家統(tǒng)計局首批獲得承擔國際工程資格認證的機構；北京市開展和改革委員會外聘的國際20家咨詢參謀機構之一。Page34前進策略沒有調查就沒有發(fā)言權指標數據遠景投資零點調查零點四位一體全流程研究咨詢效勞使市場研究與獨特創(chuàng)新的咨詢策略到達了有效結合。零點提供四位一體的全流程研究咨詢效勞以消費者研究為核心：提供的策略構架保持充分的數據根底；為客戶提供得到市場和消費者驗證的策略選擇；使調研從問題的發(fā)現指向問題的解決。Page35全職實地質量督導23人全職行政人員19人兼職大學生訪問員2500人兼職社會訪問員600人兼職專家訪問員60人全職研究咨詢人員近200人90%以上人員具有碩士及以上學歷研究人員大多具有海外學習背景FG主持人經過國際標準的專業(yè)培訓每年參加美國AMA年會、ESOMAR組織的多項國際會議和培訓人員結構全程服務鏈模型3PSE模型FIST模型CHINA-VALS模型****模型****模型SHUP模型服務滿意度模型****模型內部擁有先進的知識管理系統(tǒng)零點組合不同背景和資歷的人員為客戶提供超值效勞Page36零點核心效勞領域產品分布渠道研究消費行為調查概念開發(fā)與測試新產品測試廣告效果測評產品命名消費行為與態(tài)度市場潛力與市場進入市場現狀與市場份額市場細分與目標群體定位市場定位與產品定位市場需求用戶滿意度員工滿意度投資環(huán)境評估工程評估領導力測評企業(yè)形象與知名度品牌認知與品牌形象品牌定位與品牌價值品牌取名品牌戰(zhàn)略消費者研究產品與營銷研究品牌研究評估性研究Page37零點的客戶構成中國三資企業(yè)45%中國國內企業(yè)40%海外機構轉委托5%聯(lián)合國及外國政府機構5%中國政府機構5%我們?yōu)橐磺行枰l(fā)現事實真相的企業(yè)和機構提供專業(yè)效勞數據來源：2024年零點營業(yè)額統(tǒng)計Page384個研究機構：北京、上海、廣州、武漢，每一個機構具有獨立承擔研究工程能力，業(yè)務覆蓋全國。在全球超過45個國家擁有業(yè)務合作伙伴INRA會員，可以在全球100多個國家實施調查近幾年與歐洲、日本、韓國企業(yè)業(yè)務往來密切北京上海武漢廣州立足大中華放眼全世界零點調查立足于大中華地區(qū)，業(yè)務輻射全球Page39★北京總部●分支機構〇執(zhí)行公司新疆青海西藏內蒙古黑龍江吉林遼寧河北天津山東江蘇上海浙江福建香港海南廣西廣東云南四川重慶貴州湖北河南陜西山西甘肅寧夏臺灣哈爾濱長春臺北澳門長沙武漢昆明成都貴陽南寧福州南京江蘇西安蘭州太原鄭州濟南石家莊沈陽北京湖南安徽江西廣州零點調查在全國80多個城市擁有合作機構Page40對合作單位零點公司都有完備的管理體制，通過前期詳盡的培訓，工程中期有效的指導，工程后期嚴格的復核，以保證實地收集的數據真實、客觀、有效。零點調查通過對合作執(zhí)行單位的有效管理來更好的保證工程的質量零點公司對合作調查執(zhí)行公司的管理定期對異地調查公司進行實地考察和評估；工程中和工程結束后進行考評，及時反響給執(zhí)行公司；對執(zhí)行公司進行培訓，幫助執(zhí)行公司能夠符合零點公司工程執(zhí)行要求。日常管理：工程前期：當面培訓或制作成影音文件進行培訓。培訓包括工程背景介紹，問卷講解，執(zhí)行要求強調。工程中期：合作單位嚴格執(zhí)行零點公司的操作流程和工作標準；工程進度及執(zhí)行情況隨時報告。專職督導實地監(jiān)控；工程經理跨地區(qū)統(tǒng)一監(jiān)控，及時給予指導。工程后期：多角度對問卷二次復核，以保證問卷的有效性。工程管理：Page41STEP1STEP5STEP4STEP3STEP2零點質量控制九項措施〔非抽樣誤差的消除〕試訪問：在正式訪問開始前，工程經理將對問卷的邏輯、語言、選擇項等問題進行檢驗和測試；訪員培訓：招募的訪員接受過零點的根底培訓，同時將接受與本工程相關的工程培訓；模擬訪問：工程培訓時每個訪員要進行模擬訪問，對訪員及訪問過程中出現的問題提前給予指出與糾正;即時解答：工程經理和專職督導現場或者電話負責解答在訪問過程中出現的任何問題;陪訪制度：現場督導將選擇局部訪問員進行陪訪，并負責調現場督導查對象確實認、配額的檢查、訪問指導等工作;Page42零點質量控制九項措施〔非抽樣誤差的消除〕STEP6STEP9STEP8STEP7問卷三審制：訪問員必須每天交回當日訪問的問卷，由專職督導對全部問卷進行卷面審核，不合格者及時返工；當日或第二日由工程經理進行問卷二審；編碼之后由督導進行問卷三審，確保問卷的有效性和完整性;問卷復核：零點公司的訪問質量控制程序中，兼職督導進行現場復核，專職督導按照復核比例，隨機抽取每個訪問員的問卷，按照受訪者留下的電話和地址進行電話和入戶復核，公司獨立復核負責人對復核工作進行檢查，隨機抽取5~10%的問卷進行復查。錄入自動查錯：零點公司的錄入系統(tǒng)軟件經過編程，具有自動邏輯過失功能，對于不合格數據拒絕錄入分析查錯：全部數據錄入之后，技術人員或者工程經理將進行全面的邏輯查錯，剔除不合格問卷；Page43在全球超過45個國家擁有業(yè)務合作伙伴INRA會員，可以在全球100多個