第第7頁共9頁淺析新媒體背景下網絡輿情對醫(yī)院及醫(yī)療的作用及影響研究目錄TOC\o"1-2"\h\u26569一、引言 12252二、新媒體環(huán)境下醫(yī)療突發(fā)事件傳播的特點 212170（一）即刻性 223210（二）隱匿性 21327（三）交互性 29254（四）不可控性 217689三、新媒體背景下醫(yī)療事件對醫(yī)院及醫(yī)療的影響 37269（一）促使醫(yī)生形象惡化 33332（二）醫(yī)患關系更為緊張 310447（三）醫(yī)患矛盾升級 322758四、新媒體背景下醫(yī)療事件的解決對策 46381（一）為醫(yī)生職業(yè)群體發(fā)聲 46118（二）建立和諧的醫(yī)患關系 43583（三）與傳統(tǒng)媒體合作塑造醫(yī)生正面形象 4533總結 421601參考文獻 5摘要：近年來，隨著醫(yī)療行業(yè)競爭的加劇，越來越多的醫(yī)院，開始將醫(yī)院作為企業(yè)來運營，重視醫(yī)院品牌傳播和服務質量，以“患者”為中心開展醫(yī)療服務。隨著互聯(lián)網的普及與發(fā)展，網絡新媒體成為了越來越多的醫(yī)院品牌管理者的視線焦點。醫(yī)療是民生領域的重要組成部分，醫(yī)療突發(fā)事件也牽動著民生最脆弱的神經。隨著互聯(lián)網技術日新月異的發(fā)展﹐新媒體的出現(xiàn)改變了以往信息的傳播方式和傳播速度。醫(yī)療突發(fā)事件輿情經由新媒體平臺的傳播，對醫(yī)療行業(yè)乃至整個社會的和諧穩(wěn)定都會產生重大影響。因此，本文以新媒體背景為例，研究新媒體背景下對醫(yī)院及醫(yī)療產生的作用及影響。關鍵詞：新媒體；醫(yī)院；醫(yī)療引言隨著互聯(lián)網時代的到來，互聯(lián)網成為了營銷者們的一大利器，醫(yī)療領域也不例外，利用互聯(lián)網來進行醫(yī)院品牌傳播的做法也越來越受國內民營醫(yī)院管理者的青睞。然而，“魏則西事件”、國內莆田系醫(yī)院事件的爆發(fā)，互聯(lián)網醫(yī)療廣告引起了前所未有的關注度[1]?；颊邔τ卺t(yī)院網絡傳播的態(tài)度也產生了翻天覆地的變化。但網絡營銷傳播有其自身不可磨滅的優(yōu)勢，因此，在現(xiàn)階段，探究新媒體對醫(yī)院及醫(yī)療的影響，利用網絡傳播的方式發(fā)揮其作用。新媒體環(huán)境下醫(yī)療突發(fā)事件傳播的特點即刻性醫(yī)療突發(fā)事件在短短幾天，甚至幾小時之內得以在全社會引起廣泛關注，得益于新媒體的發(fā)展。發(fā)布信息的權利不再被報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體獨占，只要普通民眾有一部可以拍照、可以錄視頻的手機，就可以隨時隨地將當下發(fā)生的事件用視頻、照片等方式記錄下來，通過朋友圈、微博、博客、知乎等社交媒體發(fā)布在網上，讓廣大網友第一時間就能追蹤到這一事件[2]。從事件的發(fā)生，到不在現(xiàn)場的群眾看到相關影像、文字資料，最短間隔可能只有幾分鐘。信息傳播速度以指數(shù)增長，關于此醫(yī)療突發(fā)事件的各種看法、觀點也迅速形成，在輿論場中不斷發(fā)酵，形成了醫(yī)療突發(fā)事件的輿情。隱匿性當醫(yī)療突發(fā)事件已經聚集了關注度之后，當事方為了維護自身利益，譴責對方，需要輿論的廣泛支持。在事件尚且不完全明朗的時刻，當事方甚至會花錢雇傭在網絡上披著馬甲的大量賬號，在熱門新聞下面控制評論，讓輿論呈現(xiàn)一邊倒的趨勢。無數(shù)“僵尸小號”的背后并沒有一一對應的網絡主體，“水軍”以控制評論賺取傭金，發(fā)表的評論越多，賺取的金額越大。他們手握無數(shù)賬號，復制粘貼著相同的評論，在熱門搜索的新聞或者問答之下，控制評論，操控輿論[3]。交互性如今新媒體的發(fā)展讓每個人既是信息的接受者，又是信息的發(fā)布者。信息發(fā)布者不僅利用新媒體曝光醫(yī)療突發(fā)事件，還能收到其他網友對該發(fā)布內容的評論、轉發(fā)或者點贊。網友在網絡上看到突發(fā)事件的文字、照片、視頻等信息，會同樣公開表達自己對此突發(fā)事件的看法,對信息發(fā)布者的態(tài)度、觀點持有的傾向性也會在新媒體平臺中表露出來[4]。信息發(fā)布者不受時間、地點、空間的限制，能在短時間內接收到“圍觀群眾”對此醫(yī)療突發(fā)事件的看法、態(tài)度和行為傾向。信息的傳播變成了交互式，既有信息的發(fā)出，也有信息的反饋。不可控性關注者對初始信息的不斷轉發(fā)、評論使得醫(yī)療突發(fā)事件有了熱度，有了流量。有越來越多的參與者繼續(xù)挖掘事件，提供更進一步的細節(jié)。猶如蝴蝶效應，對突發(fā)事件報道的復制粘貼迅速占領了輿論場,通過信息的爆炸式增長形成了輿論的大漩渦。點擊率不斷攀升，討論愈加熱烈，點進這個熱門話題，有無數(shù)條原創(chuàng)或者非原創(chuàng)的相關文字圖片進入視線，每條報道下面還有上萬條評論和上千轉發(fā)，該突發(fā)事件有時在短短幾日之內，就引發(fā)了巨大的話題量，登上熱門搜索，這是當初第一個人發(fā)布該突發(fā)事件報道時不曾想到的[5]。新媒體背景下醫(yī)療事件對醫(yī)院及醫(yī)療的影響促使醫(yī)生形象惡化隨著醫(yī)療事故的報道越來越多，醫(yī)患矛盾也成為一個社會熱點問題。媒體的報道也紛紛指責醫(yī)生的職業(yè)水平和道德水準，過于偏向患者一方，較少聽從醫(yī)生的心聲。在現(xiàn)實生活中，但凡出現(xiàn)利益矛盾和問題，都會有著不同的利益方進行爭辯與討論。但是在媒介對于醫(yī)生群星的建構過程中，難以看到醫(yī)生與患者之間的討論和爭辯。太多的醫(yī)生都是選擇沉默，拒絕對于醫(yī)療事件進行過多的解釋。當出現(xiàn)醫(yī)療事故時，醫(yī)生選擇的是回避，不與患者做正面接觸。雖然避免了沖突，但是對于醫(yī)生形象卻是有著非常嚴重的后果。當記者就醫(yī)療事件進行相關采訪時﹐相關醫(yī)護人員也是選擇沉默的方式,鮮少有人能夠接受采訪，袒露自己的心聲。害怕因為自己的言論而給自己招來麻煩，害怕被事件過度影響生活，也就促使了醫(yī)生形象的逐漸惡化[6]。醫(yī)患關系更為緊張新媒體時代背景下，醫(yī)生的職業(yè)要求依然沒有轉變，但是作為醫(yī)生的身份卻有了一定的變化，帶有時代性質的。醫(yī)療事件報道中醫(yī)生一直是處于弱勢狀態(tài)，醫(yī)患關系的惡化以及醫(yī)生與媒體之間的信任危機也使得醫(yī)生在醫(yī)療事件的中發(fā)聲逐漸變小，有著許多的溝通障礙[7]。醫(yī)患之間在進行溝通時會因為文化程度、醫(yī)療專業(yè)知識的不平衡而發(fā)生歧義，就是這些歧義令媒體有了報道內容，也逐漸將醫(yī)患矛盾推向了一個頂峰，醫(yī)患關系更為緊張。醫(yī)患矛盾升級醫(yī)患失信由來已久，“患者永恒有理、醫(yī)者永恒暴利”成了不少人判斷醫(yī)療事件是非真假的魔咒。只要有相應的醫(yī)療事件發(fā)生，醫(yī)生一般都是出于被動的境遇?！皝G腎門”事件中最為直接的問題則是患者自身對于“右腎缺如”存在著疑惑，而醫(yī)院方面的解釋對其而言不可置信。此時的公眾輿論則以一種不正確的姿態(tài)在蔓延這種不信任，使得事情到了一種難以遏制的錯誤局面。假使當“丟腎事件”在進行傳播初期，能夠有一篇相應的醫(yī)學科普文章，便能夠使得公眾的心理有個自我判斷的衡量，不至于全部偏向患者一方[8]。然而，在這件事的初期發(fā)展中，并沒有看到相關的醫(yī)學解釋和理性解釋，反而是一大波網民的口誅筆伐，似乎是為了幫助弱者，實際卻是在給救人的醫(yī)生抹黑，也導致醫(yī)患矛盾逐漸升級。新媒體背景下醫(yī)療事件的解決對策（一）為醫(yī)生職業(yè)群體發(fā)聲隨著醫(yī)療事故的發(fā)展，越來越多的醫(yī)生敢于勇敢地站出來為自己的職業(yè)發(fā)聲，扭轉醫(yī)生的媒介形象具有一定的功勞。在“丟腎門”事件的發(fā)展中，醫(yī)生群體能夠站在醫(yī)生的立場，以醫(yī)學視角解釋“右腎缺如”的專業(yè)知識，并且對輿論的質疑給出正確的解釋。這是醫(yī)生群體的一種集體發(fā)聲行為，對于醫(yī)生媒介形象的挽回具有積極的作用。除了醫(yī)生群體的發(fā)聲行動，還有醫(yī)生群體對于自身安危舉行的“黑絲帶行動”，也對于醫(yī)生形象具有積極的作用。建立和諧的醫(yī)患關系新媒體時代是一個人人都可以為自己發(fā)聲的時代，醫(yī)生群體也不例外，越來越多的醫(yī)生開始為自己的職業(yè)發(fā)聲，并且組合成聯(lián)盟共同維護醫(yī)生形象，成為了醫(yī)學知識傳播、醫(yī)學政策改革、醫(yī)生新聲傳遞的重要力量[9]。醫(yī)院需要呼吁更多的人看到醫(yī)生職業(yè)的真實性，相互理解尊重，建設和諧的醫(yī)患關系。而醫(yī)療自媒體聯(lián)盟的建立更是成為了國內醫(yī)學學術指導以及醫(yī)學知識普及的重要組織，將醫(yī)生自媒體組織在一起，形成一個全新的自媒體溝通平臺，以辟謠和科普醫(yī)學知識為主要任務。（三）與傳統(tǒng)媒體合作塑造醫(yī)生正面形象在新媒體時代，伴隨著自媒體時代的興起，醫(yī)生群體借助網絡平臺為自己發(fā)言，傳播各種醫(yī)學專業(yè)知識，給大眾科普醫(yī)學內容，能夠有效緩解醫(yī)生職業(yè)的危機，嘗試著與不良媒體進行有效溝通，辟謠，獲得更多公眾的理解和支持。堅持情感、理性和道德的雙重作用，嘗試更多的溝通表達，形成更多的認可和信任。同時也與各種媒體進行積極合作，采用風趣幽默的表達方式正面回應醫(yī)患矛盾。醫(yī)生在自我形象的發(fā)聲中注重形式，利用各種方式積極塑造正面的形象。內容的豐富性、思考的深度，都能夠提升醫(yī)生的話語的影響力[10]。總結每一次的醫(yī)療突發(fā)事件都是一次危機，可能是一次危險,也可能是一次機遇。如果沒有做好輿情應對，這起事件就會成為醫(yī)療社情民意的反面教材。如果能優(yōu)化醫(yī)療突發(fā)事件輿情應對策略，這就是一次醫(yī)療輿情危機的完美公關。新媒體平臺的發(fā)展不僅改變了傳播和交流的方式，更為政府提升治理效能提供了可能性。在新媒體背景下提升醫(yī)療突發(fā)事件輿情應對策略是新時代下政府管理者必修的課題。參考文獻[1]余登山.網絡新媒體對醫(yī)院發(fā)展的影響[J].科技與創(chuàng)新,2018(11):2.[2]梁如意.新媒體時代醫(yī)療衛(wèi)生報道研究[J].科技傳播,2018(14):2.[3]錢程.新媒體背景下醫(yī)療突發(fā)事件的輿情應對策略研究[D].東南大學,2019.[4]劉琦.新媒體環(huán)境下醫(yī)患關系的健康話語構建[J].中國醫(yī)藥導報,2019,16(15):4.[5]魏薇.新媒體環(huán)境下醫(yī)療報道的策略研究[J].科技傳播,2019,11(24):2.[6]佟艷琪.新媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳應對策略探討[J].青春歲月,2018,000(01