第九章汽車價(jià)錢戰(zhàn)略<汽車營銷>1課前案例一某調(diào)查機(jī)構(gòu)對北京的400多名車主的調(diào)查顯示，用戶購車的主要緣由是性價(jià)比、價(jià)錢、需求、配置四個(gè)方面。試分析：消費(fèi)者的購車緣由對汽車企業(yè)有哪些啟示？2

用戶購買的主要緣由3高級車價(jià)錢指數(shù)微型車價(jià)錢指數(shù)4高級車價(jià)錢指數(shù)5案例思索題：以上兩個(gè)價(jià)錢趨勢圖闡明什么？1.不同定位的汽車定價(jià)戰(zhàn)略有所不同；2.不同品牌汽車的定價(jià)戰(zhàn)略有所不同；3.影響定價(jià)的要素有很多。6第一節(jié)汽車價(jià)錢概述第二節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法第三節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略第八章汽車定價(jià)戰(zhàn)略7本章教學(xué)目的知識要求才干要求1.了解汽車產(chǎn)品的價(jià)錢構(gòu)成2.了解汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序3.掌握影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要要素4.掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法5.掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略1.能分析各種汽車產(chǎn)品定價(jià)的景象2.能按照企業(yè)目的和產(chǎn)品特點(diǎn)確定產(chǎn)品的定價(jià)方法3.能根據(jù)市場情況制定有效的價(jià)錢戰(zhàn)略8第一節(jié)汽車價(jià)錢概述汽車價(jià)錢的構(gòu)成汽車定價(jià)程序影響汽車定價(jià)的主要要素9一、汽車價(jià)錢的構(gòu)成汽車價(jià)錢汽車消費(fèi)本錢汽車流通費(fèi)用汽車企業(yè)利潤國家稅金哪些費(fèi)用是企業(yè)可控的？10

1〕汽車出廠價(jià)錢=汽車消費(fèi)本錢十汽車消費(fèi)企業(yè)的利稅2〕汽車零售價(jià)錢=汽車出廠價(jià)錢十汽車零售流通費(fèi)用十汽車零售企業(yè)的利稅3〕汽車直售價(jià)錢=汽車出廠價(jià)錢十汽車直售費(fèi)用十汽車直售企業(yè)的利稅一、汽車價(jià)錢的構(gòu)成企業(yè)定價(jià)時(shí)需求定哪個(gè)價(jià)錢？11二、影響汽車定價(jià)的主要要素汽車定價(jià)目的汽車產(chǎn)品本錢市場供需情況汽車產(chǎn)品價(jià)錢市場競爭分析其他要素12汽車定價(jià)目的利潤導(dǎo)向擴(kuò)展市場占有率，銷售額最大化利潤最大化、目的利潤、適度利潤降價(jià)、對等、提價(jià)銷售導(dǎo)向競爭導(dǎo)向高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)效力質(zhì)量導(dǎo)向高利潤、高促銷渠道導(dǎo)向13汽車本錢大約占汽車價(jià)錢的50%～60%。

汽車產(chǎn)品本錢影響產(chǎn)品本錢的主要要素消費(fèi)規(guī)模產(chǎn)質(zhì)量量產(chǎn)品種類產(chǎn)品本錢產(chǎn)品生命周期14產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模對本錢的影響批量本錢本錢與規(guī)模的關(guān)系15產(chǎn)品生命周期對本錢的影響引見期生長期成熟期衰退期時(shí)間t產(chǎn)銷量或本錢Q/C本錢銷量本錢與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系16

〔1〕價(jià)錢與供應(yīng)的關(guān)系：同方向變動(dòng)?！?〕價(jià)錢與需求的關(guān)系：反方向變動(dòng)?！?〕根據(jù)供求關(guān)系制定平衡價(jià)錢。市場供需情況171〕市場競爭的猛烈程度2〕競爭對手的反響3〕企業(yè)本身的市場位置

市場競爭情況18?？怂埂跋壬鲜?，后定價(jià)〞中國汽車市價(jià)錢很不穩(wěn)定，先定價(jià)，后上市的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以福克斯采取先上市，后定價(jià)的戰(zhàn)略。2005年8月?？怂剐奸_場接受預(yù)訂，9月21日才宣布價(jià)錢。問題：長安福特這種戰(zhàn)略的優(yōu)劣？案例研討汽車定價(jià)案例19?？怂沟腜K對手是誰？標(biāo)致307寶來凱悅HRV12.8812.9812.7812.98?？怂惯@種定價(jià)的優(yōu)勢是什么？20

1〕政策法規(guī)要素2〕消費(fèi)文化要素3〕企業(yè)或產(chǎn)品的籠統(tǒng)要素影響定價(jià)的其他要素21用戶以為影響汽車價(jià)錢的主要要素22討論問題：如何將廠家的價(jià)錢構(gòu)成要素與用戶以為的價(jià)錢影響要素有效地聯(lián)絡(luò)起來？23明確汽車目的市場確定汽車定價(jià)目的選擇汽車定價(jià)方法分析影響汽車定價(jià)的要素確定汽車價(jià)錢明確汽車目的市場三、汽車定價(jià)程序調(diào)整汽車價(jià)錢241.為不同的產(chǎn)品線制定價(jià)錢2.制定產(chǎn)品出廠價(jià)、零售價(jià)、零售價(jià)3.制定整車、售后零部件及效力價(jià)錢4.不同生命周期的價(jià)錢。四、企業(yè)要定哪些價(jià)錢25第二節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法本錢導(dǎo)向定價(jià)顧客導(dǎo)向定價(jià)競爭導(dǎo)向定價(jià)26

一、本錢導(dǎo)向定價(jià)總本錢加成定價(jià)法目的收益定價(jià)法邊沿本錢定價(jià)法本錢導(dǎo)向定價(jià)盈虧平衡定價(jià)法271.隨行就市定價(jià)法2.產(chǎn)品差別定價(jià)法3.密封招標(biāo)定價(jià)法xfwb.hj/Html/20210728/495491.html二、競爭導(dǎo)向定價(jià)28保時(shí)捷Cayman的定價(jià)1.明確的利潤導(dǎo)向，利潤最大化而非銷量最大化；2.防止產(chǎn)品線向低端過度延伸；3.定價(jià)高于競爭對手；4.最小化對其他車型銷售的影響；3.維持“獨(dú)一無二〞的一向籠統(tǒng)。案例分析911Caymanboxster29

1.了解價(jià)值定價(jià)法2.需求差別定價(jià)法3.逆向定價(jià)法三、需求導(dǎo)向定價(jià)30第三節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略一、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略二、心思定價(jià)戰(zhàn)略三、折扣定價(jià)戰(zhàn)略四、競爭定價(jià)戰(zhàn)略五、價(jià)風(fēng)格整戰(zhàn)略六、產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略七、地域定價(jià)戰(zhàn)略八、產(chǎn)品壽命周期定價(jià)戰(zhàn)略31

1.高價(jià)戰(zhàn)略〔撇脂定價(jià)〕2.低價(jià)戰(zhàn)略〔浸透定價(jià)〕3.適中定價(jià)一、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略32一、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略33案例研討標(biāo)致307的定價(jià)戰(zhàn)略高位定價(jià)，降價(jià)補(bǔ)償標(biāo)致307于2004年6月正式上市，定價(jià)為12.88萬元-17.58萬元，當(dāng)年12月公司宣布全系列車型降價(jià)2萬元，對于已購車者給予價(jià)錢補(bǔ)償，音訊一出，購車者和看車者添加一倍，當(dāng)月日均銷量200臺，被媒體稱為“擔(dān)任任的降價(jià)行為〞，可謂名利雙收。

34案例研討標(biāo)致307的定價(jià)戰(zhàn)略案例思索題標(biāo)致307的降價(jià)補(bǔ)償戰(zhàn)略的收益何在？35

1.整數(shù)定價(jià)2.尾數(shù)定價(jià)3.聲望定價(jià)4.招徠定價(jià)二、心思定價(jià)戰(zhàn)略11.836

案例研討福克斯報(bào)價(jià)表車型價(jià)格車型價(jià)格兩廂1.8手動(dòng)經(jīng)典型12.98萬三廂1.8手動(dòng)經(jīng)典型12.98萬兩廂1.8自動(dòng)時(shí)尚型14.98萬三廂1.8自動(dòng)時(shí)尚型14.98萬兩廂2.0手動(dòng)運(yùn)動(dòng)型15.98萬三廂2.0自動(dòng)豪華型16.58萬37微型轎車：QQ規(guī)范型定價(jià)33333元；經(jīng)濟(jì)型轎車：風(fēng)云根本型定價(jià)55555元；中高級轎車：東方之子根本型99999元；城市休閑SUV：瑞虎定價(jià)111111元。案例研討奇瑞定價(jià)的數(shù)字效應(yīng)38

三、折扣定價(jià)戰(zhàn)略直接折扣數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣折扣定價(jià)戰(zhàn)略間接折扣回扣津貼39

四、競爭定價(jià)戰(zhàn)略低價(jià)競爭高價(jià)競爭壟斷定價(jià)40產(chǎn)品優(yōu)勢：高大的車身：4800×1920×1730，養(yǎng)眼的配置：THINK+車載信息系統(tǒng)、EagleView+360度環(huán)景影像、SideView+車側(cè)平安影像輔助、LDWS+行車偏移偵測警示、NightVision+高感光夜視輔助等電子系統(tǒng)。產(chǎn)品優(yōu)勢：耗油〔12.1L/100km〕，價(jià)錢貴〔18.8-26.8萬元〕，2.2T動(dòng)力選擇單一。案例研討納智捷大7SUV定價(jià)41競爭價(jià)錢對比：納智捷：四驅(qū)：26.8-23.98萬元兩驅(qū)：18.8-21.78萬元本田CRV2.0L：14.6-22.78萬元2.4L:17.88-26.28萬元豐田RAV42.0L：13.78-22.98萬元2.4L:16.98-26.96萬元問題：他以為納智捷的定價(jià)高？低？適宜？案例研討納智捷大7SUV定價(jià)421.自動(dòng)調(diào)整還是被動(dòng)調(diào)整2.降價(jià)和提價(jià)五、價(jià)風(fēng)格整戰(zhàn)略43問題討論：1.適宜采取降價(jià)戰(zhàn)略，要關(guān)注哪些問題？2.提價(jià)的前提條件是什么，應(yīng)該留意什么問題？441.產(chǎn)品線定價(jià)戰(zhàn)略2.選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略3.必需附帶產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略4.產(chǎn)品群定價(jià)戰(zhàn)略六、產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略451.引見期2.生長期3.成熟期4.衰退期七、產(chǎn)品壽命周期定價(jià)戰(zhàn)略46案例研討按年齡定價(jià)國外汽車行業(yè)按出廠“年齡〞定價(jià)，“頭年俏〞、“二年好〞、“三年少〞、“四年低〞、“五年掉〞，超越五年沒有賣出的轎車會(huì)按本錢價(jià)或低于本錢價(jià)銷售，這種車往往比“二手車〞只高出二三千美圓，即所謂的“高檔車，中低檔價(jià)〞。47案例研討奧迪新A6戰(zhàn)略 設(shè)置圈套步步為營奧迪新A6L2.4升價(jià)錢為46.22萬元.引起業(yè)界一片嘩然，這個(gè)價(jià)錢在競爭如此猛烈的奢華車市場上毫無競爭力，雖然奢華車市場上價(jià)錢不是敏感要素，但是德國群眾旗下的奧迪轎車過高定價(jià)一旦失誤，將加速群眾汽車在中國市場份額的繼續(xù)下滑。48 華晨寶馬總裁的分析：奧迪的定價(jià)戰(zhàn)略非常聰明，奧迪新A6L的定價(jià)既有利于老A6(38萬)的甩賣，有給其2.0升〔30-35萬〕的產(chǎn)品留下空間，更重要的是其高端產(chǎn)品的高價(jià)位，為國產(chǎn)飛馳和寶馬設(shè)下圈套，假設(shè)飛馳和寶馬定價(jià)與其相當(dāng)，那么默許了奧迪競爭對手的位置，假設(shè)定價(jià)過高，那么要冒喪失市場份額的風(fēng)險(xiǎn)，聽?wèi){奧迪車獨(dú)霸奢華車市場。

49 寶馬在奧迪公布定價(jià)之后，將其新3系的價(jià)錢定在36.5—55萬元之間，反將了奧迪一軍。但是半個(gè)月之后，奧迪又推出了2.0T，最低價(jià)錢為34.68萬元，化解了這一險(xiǎn)局，同時(shí)，奧迪還表示年底將推出新奧迪A4〔29-57萬〕，目的直指寶馬新3系。思索題：奧迪采取的是什么定價(jià)戰(zhàn)略，優(yōu)劣如何？50銳志的定價(jià)從21.38萬到33.98萬，長長的價(jià)錢戰(zhàn)線，豐田用一個(gè)產(chǎn)品系列覆蓋了中高級車相當(dāng)寬的價(jià)錢區(qū)域。該價(jià)錢可以說上頂奧迪A4,寶馬3，下壓藍(lán)鳥，寶來，高爾夫，中間橫掃帕薩特、雅閣、蒙迪歐，大有以蛇吞象的氣勢。案例研討豐田銳志的定價(jià)戰(zhàn)略奧迪A4寶馬3高爾夫藍(lán)鳥寶來帕薩特雅閣蒙迪歐價(jià)格51案例研討豐田銳志的定價(jià)戰(zhàn)略現(xiàn)實(shí)上，豐田三個(gè)系列產(chǎn)品中，只需一個(gè)是“主攻〞，那就是配置齊全的2.5v，既有天窗版，也有規(guī)范版。其他兩個(gè)是“佯攻〞，低的2.5S是搖旗吶喊造氣勢的，高的3.0V是“玩外型〞的。而以25萬的v6沖擊市場，豐田公司不可不謂煞費(fèi)苦心。車名

全國統(tǒng)一發(fā)動(dòng)機(jī)級別變速建議零售價(jià)

REIZ銳志3.0L3.0VPREMIUM6AT308,300.002.5L2.5V244,800.00

2.5S213,800.0052案例研討豐田銳志的定價(jià)戰(zhàn)略從市場上幾款v6中級車價(jià)錢看，帕薩特v6：30萬,蒙迪歐v6:22萬,雅閣v6:28萬,這里的帕薩特,雅閣主力車型分別是1.8t,和2.4，價(jià)錢集中在22-23w之間，而其兩款V6也是“玩外型〞的。因此，作為后來者處于市場導(dǎo)入期的豐田銳志，將本人V6的主攻部隊(duì)安放在帕薩特、雅閣4缸車主力部隊(duì)略高一點(diǎn)，即表達(dá)了良好的性價(jià)比，又不至于