東風(fēng)雪鐵龍公司體驗(yàn)式營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u171941導(dǎo)言 182071．1研究背景及意義 1267931．1．1研究背景 13671．1．2研究意義 1281761．2研究現(xiàn)狀 259521．3研究內(nèi)容 3211592體驗(yàn)營銷了理論概述 4120312．1體驗(yàn)營銷的概念和特征 451172．1．1體驗(yàn)營銷的概念 4178872．1．2體驗(yàn)營銷的特征 4247912．2體驗(yàn)營銷系統(tǒng) 5175402．2．1體驗(yàn)營銷的體驗(yàn)形式 5267382．2．2體驗(yàn)營銷的實(shí)施步驟 524882．3體驗(yàn)式營銷的影響因素 6207132．3．1體驗(yàn)營銷的外部環(huán)境 6173402．3．2體驗(yàn)營銷的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 6301463東風(fēng)雪鐵龍公司體驗(yàn)式營銷策的現(xiàn)狀及存在的問題 8217893．1東風(fēng)雪鐵龍公司體驗(yàn)式營銷的發(fā)展現(xiàn)狀 8225133．2體驗(yàn)式營銷中存在的問題 9105533．2．1沒有分析市場未來需求 9130023．2．2沒有強(qiáng)烈的汽車品牌意識(shí) 9158243．2．3缺乏完善的汽車營銷服務(wù)體系 914694東風(fēng)雪鐵龍公司體驗(yàn)式營銷策略制定與實(shí)施 1047074．1體驗(yàn)營銷策略的制定步驟 1084124．1．1確定目標(biāo)客戶 10294764．1．2確定體驗(yàn)內(nèi)容 10292864．1．3體驗(yàn)評(píng)價(jià)與控制 1012164．2體驗(yàn)營銷策略的實(shí)施模式 1115324．2．1感情模式 11244144．2．2文化模式 11271744．2．3服務(wù)模式 11149634．2．4環(huán)境模式 1159674．2．5個(gè)性模式 12308175總結(jié) 132921參考文獻(xiàn) 14摘要隨著汽車行業(yè)競爭日趨激烈，傳統(tǒng)以依靠產(chǎn)品的性能，通過價(jià)格戰(zhàn)來獲得競爭地位的營銷模式已不能滿足市場需求，體驗(yàn)式營銷作為新的一種營銷方式悄然誕生。本文首先從國內(nèi)和國外兩方面闡述體驗(yàn)營銷的研究現(xiàn)狀及體驗(yàn)營銷的相關(guān)理論，介紹體驗(yàn)式營銷的概念和特征，現(xiàn)在體驗(yàn)營銷系統(tǒng)的體驗(yàn)形式和主要的實(shí)施步驟，并簡要分析了外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境對(duì)實(shí)施體驗(yàn)式營銷的影響，之后介紹東風(fēng)雪鐵龍公司現(xiàn)階段在體驗(yàn)式營銷方面開展的活動(dòng)和獲得的一些成績，并提出了目前為止公司在市場需求分析、品牌意識(shí)和營銷服務(wù)體系方面存在的一些問題，最后紹了東風(fēng)雪鐵龍公司體驗(yàn)式營銷策略的三個(gè)制定步驟和在感情、文化、服務(wù)、環(huán)境和個(gè)性五方面的實(shí)施模式?！娟P(guān)鍵詞】東風(fēng)雪鐵龍；體驗(yàn)營銷；營銷體系；營銷策略

導(dǎo)言研究背景及意義1．1．1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形勢也在不斷發(fā)生變化，從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代向著更加人性化的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代過度。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)作為一種新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式，它的運(yùn)行方式主要是通過服務(wù)和形影的配套材料作為經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的方式。這其中要體現(xiàn)出服務(wù)的理念，使得消費(fèi)者感受到切身的，值得回憶的一種心靈體驗(yàn)。汽車是我們常見的一種消費(fèi)品，在人們的生活中，汽車的使用幾乎覆蓋了生活的方方面面。傳統(tǒng)的汽車營銷手段主要是依靠產(chǎn)品的性能，另外通過價(jià)格戰(zhàn)來獲得競爭地位。由于這種方法沒有長遠(yuǎn)的發(fā)展前景，因此一種新的營銷方式悄然誕生。體驗(yàn)式營銷方式應(yīng)用到汽車的營銷中，能夠更好的拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長，使得汽車銷量穩(wěn)定上升[1]，為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的活力。所以，東風(fēng)雪鐵龍公司實(shí)行體驗(yàn)式營銷勢在必行。1．1．2研究意義體驗(yàn)式營銷以企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為平臺(tái)，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)前進(jìn)行全面的、有效的產(chǎn)品體驗(yàn)，有效的拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，提升消費(fèi)者的購買滿意度。這些對(duì)體驗(yàn)營銷的定義、發(fā)展現(xiàn)狀、體驗(yàn)營銷策略研究及應(yīng)用具有重要的理論意義。東風(fēng)雪鐵龍品牌最初是以富康車型落地中國市場，早期一直使用東風(fēng)的圖形作為主標(biāo)識(shí)，主機(jī)廠對(duì)外宣傳也一直使用神龍公司這個(gè)名稱，銷售人員和顧客所了解的都是“神龍富康”這個(gè)品牌形象[2]。直到2002年6月愛麗舍車型上市，車身標(biāo)識(shí)改換成雪鐵龍的向上雙箭頭標(biāo)志，車尾的廠牌也改換成“東風(fēng)雪鐵龍”字樣，主機(jī)廠和經(jīng)銷商的對(duì)外形象進(jìn)行了全面更新。2008年東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部由武漢遷至上海，2009年東)從雪鐵龍發(fā)布了全新品牌形象標(biāo)識(shí)，確立了“人性科技，創(chuàng)享生活”的品牌主張，全國經(jīng)銷商也從2010年開始陸續(xù)按照雪鐵龍全球形象標(biāo)準(zhǔn)對(duì)硬件設(shè)施進(jìn)行更新和提升。由于早期的營銷管理較為松散，東風(fēng)雪鐵龍對(duì)于品牌的塑造和宣傳明顯滯后于其他合資品牌?，F(xiàn)在新的體驗(yàn)式營銷方式逐漸被汽車企業(yè)所關(guān)注和接受，成為中國汽車銷售市場一種新型的營銷方式，東風(fēng)雪鐵龍要抓住新的趨勢搶占市場占有率[3]。對(duì)東風(fēng)雪鐵龍公司體驗(yàn)式營銷進(jìn)行分析，對(duì)指導(dǎo)東風(fēng)雪鐵龍市場的營銷方式，提高公司的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。1．2研究現(xiàn)狀理論的研究水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是相匹配的，不同國家經(jīng)濟(jì)水平不同，相應(yīng)的理論研究階段也存在差異。美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早，是發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)較早，早在1959年，美國社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼就提出將表演戲劇的場景應(yīng)用到工作和生活的場景之中的觀點(diǎn)，這可以當(dāng)做最早的將體驗(yàn)運(yùn)用到實(shí)際的探索[4]。美國營銷學(xué)教授菲利普·科特勒[5]通過總結(jié)提出：“將教室比作是劇場”，他鼓勵(lì)學(xué)校和教育工作者讓學(xué)生進(jìn)行多媒體的體驗(yàn)，這樣學(xué)生既能學(xué)到知識(shí)，又能開心的充滿興趣。他第一次提出將教育與娛樂聯(lián)系在一起，指出未來教育將變得越來越有體驗(yàn)性。一直到1998年，戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位美國創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩），他們將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)定義成為[6]：企業(yè)逐步要適應(yīng)以服務(wù)舞臺(tái)，將產(chǎn)品和服務(wù)作為道具，以顧客為中心，不斷積極的去創(chuàng)造能夠讓顧客參與進(jìn)來，并且留下美好回憶的活動(dòng)。我國雖然是發(fā)展中國家，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近幾年體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特征也逐步開始顯現(xiàn)，不過理論研究者和企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營銷的研究還是初級(jí)階段，更多的是借鑒和參考國外的研究成果，然后結(jié)合國內(nèi)的實(shí)際情況進(jìn)行分析研究。通過查閱國內(nèi)體驗(yàn)營銷的書籍和期刊，發(fā)現(xiàn)我國體驗(yàn)營銷研究大致分為二類:一是理論研究，如謝婉欣[7]分析了體驗(yàn)營銷的概念及含義，對(duì)經(jīng)營者如何更好的滿足客戶的審美體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等做了詳細(xì)的闡述;賀和平等(2001)在分析和研究體驗(yàn)概念和特征的基礎(chǔ)上，提出了體驗(yàn)結(jié)構(gòu)框架，通過體驗(yàn)的研究對(duì)體驗(yàn)營銷也進(jìn)行了相關(guān)概念的測量，以及體驗(yàn)營銷相關(guān)變量之間關(guān)系的的研究，對(duì)將來的研究方向提出了指導(dǎo)建議；王建玲[8]分析和討論了體驗(yàn)營銷對(duì)經(jīng)營者樹立企業(yè)形象，打造品牌優(yōu)勢，形成品牌效應(yīng)的積極作用，這是體驗(yàn)營銷在實(shí)際應(yīng)用的又一個(gè)亮點(diǎn)。二是結(jié)合中國現(xiàn)在的國情和某些行業(yè)的實(shí)際情況，針對(duì)體驗(yàn)營銷的應(yīng)用研究。如：高心共、劉香榕[9]兩人共同分析研究，提出能夠體現(xiàn)體驗(yàn)營銷核心思想的五種營銷策略模式，給企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)用體驗(yàn)營銷提出了幾點(diǎn)建議；姜奇平從另外一個(gè)角度來研究體驗(yàn)的思想，他從中國傳統(tǒng)哲學(xué)、應(yīng)用心理學(xué)等方面來闡述了體驗(yàn)思想在中國歷史上的起源，并為現(xiàn)代中國企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形式下，企業(yè)各個(gè)階段的運(yùn)營操作提出了方向；孫根年[10]提出體驗(yàn)時(shí)代旅游地營銷需要有新的策略，基于旅游心理學(xué)和游客行為模式，分析了旅游購買的影響因素和決策模式，在廣泛調(diào)查的基礎(chǔ)上，歸納出體驗(yàn)時(shí)代旅游購買的_5大特征，為體驗(yàn)時(shí)代旅游地營銷策略的選擇提供了某種參考。梁強(qiáng)，羅永泰[11]在分析我國戶外運(yùn)動(dòng)市場消費(fèi)者需求特點(diǎn)與產(chǎn)品特征基礎(chǔ)上，提出面向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營銷變革；岳克國[12]針對(duì)濟(jì)南本土咖啡企業(yè)的營銷模式和體驗(yàn)營銷策略進(jìn)行研究。1．3研究內(nèi)容本文在闡述體驗(yàn)營銷理論的基礎(chǔ)上，對(duì)東風(fēng)雪鐵龍汽車體驗(yàn)營銷的典型案例分析，著重討論東風(fēng)雪鐵龍?bào)w驗(yàn)式營銷的可行性，做出東風(fēng)雪鐵龍的體驗(yàn)式營銷解決方案。全文結(jié)構(gòu)共分為五個(gè)章節(jié)。第一章為導(dǎo)論，概述文章的研究背景、研究內(nèi)容、研究方法及研究目的和意義，相關(guān)文獻(xiàn)綜述，在綜述體驗(yàn)營銷理論在國內(nèi)外研究情況的基礎(chǔ)上，評(píng)述研究程度和方向。第二章是體驗(yàn)營銷理論概述，主要是界定體驗(yàn)、體驗(yàn)營銷的概念，并介紹體驗(yàn)營銷的系統(tǒng)框架;運(yùn)用比較分析的方法，分析傳統(tǒng)的汽車營銷理論與體驗(yàn)營銷理論，找出新形勢下體驗(yàn)營銷的優(yōu)勢。第三章為體驗(yàn)式營銷的可行性分析，指出東風(fēng)雪鐵龍?jiān)隗w驗(yàn)式營銷上存在的問題并分析其可行性從而在第四章制定出適合他們公司的體驗(yàn)式營銷策略，最后作總結(jié)。

體驗(yàn)營銷了理論概述2．1體驗(yàn)營銷的概念和特征2．1．1體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)營銷的概念最早是由戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位美國創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H-吉爾摩[13]提出，體驗(yàn)營銷就是指從消費(fèi)者的行為、思維、感官、情感、關(guān)聯(lián)這五個(gè)方面來設(shè)計(jì)和規(guī)劃營銷理念。施密特教授[14]在他的著作《體驗(yàn)營銷》指出，體驗(yàn)營銷是企業(yè)利用產(chǎn)品和服務(wù)為載體，將滿足客戶的需求為目的，利用多種手段和方法來讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶留下深刻的印象，從而促進(jìn)銷售的營銷模式。崔國華(2004)指出體驗(yàn)營銷是企業(yè)通過設(shè)計(jì)，讓客戶通過一系列的活動(dòng)、情景、事件等產(chǎn)生深刻印象的過程。體驗(yàn)營銷就是企業(yè)在銷售過程，為了吸引客戶，提升客戶滿意度，降低客戶對(duì)價(jià)格因素的抗拒，促進(jìn)最終成交，將那些能滿足客戶需要的美好體驗(yàn)流程加入到整個(gè)銷售過程，讓顧客在消費(fèi)過程中增加愉悅感。這是競爭異常激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)來提升自身的競爭力，給客戶提供差異化服務(wù)，提升客戶忠誠度的優(yōu)秀策略。綜上所述，所謂體驗(yàn)營銷，就是指為了刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，盡快做出購買決定，在策劃整個(gè)營銷方案的過程中，將能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好印象的產(chǎn)品和服務(wù)融入其中，利用客戶產(chǎn)生的美好體驗(yàn)促進(jìn)成交。2．1．2體驗(yàn)營銷的特征從體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵中，可以看出它所具有的明顯特征[15]。（1）以顧客需求為導(dǎo)向。即企業(yè)從消費(fèi)者的真正需要出發(fā)按消費(fèi)者所接受的方式、所需要的產(chǎn)品來進(jìn)行各方面的溝通。從過去的“拉”轉(zhuǎn)為“推”，增大了企業(yè)的主動(dòng)性。（2）以與顧客溝通為手段。企業(yè)要能滿足顧客的需要，尤其是個(gè)性的需要，就要建立與顧客雙向溝通，盡可能地搜集顧客信息，及時(shí)地反映在顧客所需購買的商品上。這樣才能有效地推動(dòng)消費(fèi)者的購買。（3）以顧客滿足為目標(biāo)。在現(xiàn)代社會(huì)，人們己不滿足于單純地購買產(chǎn)品，而更著重于購買產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生的滿足。因此，企業(yè)在提高產(chǎn)品本身的使用價(jià)值時(shí)，更應(yīng)該開展各種溝通活動(dòng)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求，從而使顧客物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足。2．2體驗(yàn)營銷系統(tǒng)2．2．1體驗(yàn)營銷的體驗(yàn)形式在市場活動(dòng)中，根據(jù)客戶的實(shí)際需要和企業(yè)的營銷策略，體驗(yàn)營銷的形式是多種多樣的，在這里我們將體驗(yàn)形式[16]分為如圖2.1所示：體驗(yàn)營銷形式體驗(yàn)營銷形式行為體驗(yàn)思維體驗(yàn)感官體驗(yàn)情感體驗(yàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)圖2.1體驗(yàn)營銷形式2．2．2體驗(yàn)營銷的實(shí)施步驟體驗(yàn)營銷的步驟如圖2所示。需要注意，企業(yè)體驗(yàn)營銷結(jié)束后，要對(duì)整個(gè)營銷方案的運(yùn)作流程進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估主要內(nèi)容包括:體驗(yàn)的效果如何;顧客是否滿意，不滿意的地方如何解決;是否提前解決了客戶的顧慮，預(yù)防了客戶的抗拒;客戶新的顧慮如何解決等等。通過對(duì)營銷運(yùn)作流程的分析評(píng)估，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)流程的不足之處，然后重新更改和完善，為下一步的營銷方案制定提供指導(dǎo)。識(shí)別目標(biāo)客戶識(shí)別目標(biāo)客戶以目標(biāo)客戶視角提供體驗(yàn)認(rèn)識(shí)目標(biāo)客戶確定體驗(yàn)內(nèi)容目標(biāo)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)與控制圖2.2體驗(yàn)營銷實(shí)施步驟2．3體驗(yàn)式營銷的影響因素2．3．1體驗(yàn)營銷的外部環(huán)境在現(xiàn)代的營銷市場，存在了體驗(yàn)營銷的成功開展必須具備一些基本的客觀條件，這些條件包括[17]：1.物質(zhì)生活條件得到了根本性改變,生活水平也有了極大提高。2.物質(zhì)和文化生活水平的提高,消費(fèi)者精神層面的需求日益提高。3.消費(fèi)者的消費(fèi)需求個(gè)性化、差異性比例不斷加大。4.企業(yè)間產(chǎn)品市場營銷的日趨同質(zhì)化、生存競爭的殘酷性日益嚴(yán)重。2．3．2體驗(yàn)營銷的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境也對(duì)體驗(yàn)式營銷有重要影響。集體表現(xiàn)[18]在：1.企業(yè)“大規(guī)模生產(chǎn)”和“個(gè)性化定制”之間的矛盾日益突出。2.企業(yè)急需找到增加經(jīng)濟(jì)價(jià)值的新途徑。3.企業(yè)急需薪新的市場領(lǐng)域。要做好體驗(yàn)式營銷一定要做好消費(fèi)者需求的調(diào)研與體驗(yàn)定位的工作、具有體驗(yàn)特征的產(chǎn)品與主題的開發(fā)、具有親和力的體驗(yàn)場景和平臺(tái)的營造、合適的體驗(yàn)傳播媒介和方式的選擇、有效體驗(yàn)營銷活動(dòng)的組織與開展，只有做好這些工作才能順利開展體驗(yàn)式營銷。東風(fēng)雪鐵龍公司體驗(yàn)式營銷策的現(xiàn)狀及存在的問題3．1東風(fēng)雪鐵龍公司體驗(yàn)式營銷的發(fā)展現(xiàn)狀車市增速放緩，消費(fèi)市場也已經(jīng)由賣方向買方轉(zhuǎn)移。為搶占市場份額，同時(shí)讓廣大消費(fèi)者在節(jié)后也能享受到幅度較大的購車優(yōu)惠，在2016年2月14日到2月29日，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)_展過“贏利是，享利事”新春體驗(yàn)營銷活動(dòng)[19]。隨著消費(fèi)族群年輕化趨勢的到來，為全面提升品牌形象打贏未來，東風(fēng)雪鐵龍同母品牌雪鐵龍及時(shí)進(jìn)行了全球品牌刷新，構(gòu)筑起全新的視覺形象系統(tǒng)。以上海車展為起點(diǎn)，憑借全球統(tǒng)一的視覺元素，不但使其成為史上最具識(shí)別度的車展之一，更具深遠(yuǎn)意義的是在業(yè)界“搖身一變”出更年輕、更時(shí)尚、更具活力的全新品牌形象。在注重品牌發(fā)展的同事，更要做好產(chǎn)品的創(chuàng)新。雪鐵龍品牌創(chuàng)始人安德烈·雪鐵龍先生作為法國賽車文化的締造者，始終致力推動(dòng)賽車文化的普及和推廣。為此，他不斷在產(chǎn)品技術(shù)方面進(jìn)行創(chuàng)新。也因此，雪鐵龍不但在萬眾矚目的賽道上憑借超強(qiáng)動(dòng)力一騎絕塵，更重要的是讓后人真正感受到了雪鐵龍全鋼車身和超卓底盤技術(shù)所帶來的安全、舒適的駕乘體驗(yàn)。歷時(shí)三年艱辛努力，東風(fēng)雪鐵龍動(dòng)力總成全部升級(jí)完成，“T+STT”核芯動(dòng)力(1.2THP、1.6THP、1.8THP+STT智能啟停系統(tǒng))已經(jīng)全部搭載于旗下各款主力車型，為廣大消費(fèi)者帶來了前所未有的更高效、更經(jīng)濟(jì)、更環(huán)保的動(dòng)力體驗(yàn)。對(duì)汽車行業(yè)來說，服務(wù)是另一張?bào)w現(xiàn)競爭力的王牌。東風(fēng)雪鐵龍推行得服務(wù)理念是“家一樣的關(guān)懷”。作為全國第一家成立4S店的汽車廠商，東風(fēng)雪鐵龍不斷深化和提升“家一樣的關(guān)懷”服務(wù)理念，嚴(yán)格按照全球同步的服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)開展“一對(duì)一”尊享服務(wù)工程。此外，東風(fēng)雪鐵龍還建立了專業(yè)培訓(xùn)中心等服務(wù)人員技術(shù)培訓(xùn)體系，從而打造出了一個(gè)優(yōu)秀的、高素質(zhì)的、專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。目前，東風(fēng)雪鐵龍“一對(duì)一”尊享服務(wù)工程已經(jīng)得到全國超過260萬用戶的高度認(rèn)可。在2015年J.D.Power售后服務(wù)滿意度(CSI)、售時(shí)滿意度(SSI)評(píng)選中，東風(fēng)雪鐵龍分別獲得了主流汽車品牌第一、第二的優(yōu)異成績，成為唯一一個(gè)連續(xù)三年售時(shí)售后兩項(xiàng)滿意度排名均進(jìn)入“前三甲”的主流汽車品牌。2016年是東風(fēng)雪鐵龍既定的“客戶體驗(yàn)?zāi)辍?，東風(fēng)雪鐵龍將特別注重強(qiáng)化新品牌形象、新產(chǎn)品、新技術(shù)的體驗(yàn)并從產(chǎn)品體驗(yàn)、傳播體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)、終端體驗(yàn)，全維度展開。對(duì)東風(fēng)雪鐵龍而言，只有通過不同形式、不同模塊的體驗(yàn)，才能讓廣大消費(fèi)者真正對(duì)“舒適、時(shí)尚、科技”品牌優(yōu)勢產(chǎn)生認(rèn)知。雖然東風(fēng)雪鐵龍公司在體驗(yàn)式營銷上取得了一定的成績，仍存在著一些問題需要解決。3．2體驗(yàn)式營銷中存在的問題3．2．1沒有分析市場未來需求對(duì)市場未來需求沒有做好分析，缺乏整體規(guī)劃觀念。從長遠(yuǎn)的發(fā)展角度，人們追求便捷的出行方式，汽車行業(yè)的市場必然會(huì)是日益火爆，中國的汽車市場在全球的汽車市場來說必然會(huì)占據(jù)相當(dāng)重要的戰(zhàn)略性地位。目前，在中國的許多品牌汽車企業(yè)對(duì)底下的經(jīng)銷商沒有統(tǒng)一規(guī)劃管理，其營銷模式的專業(yè)性和服務(wù)性參差不齊[20]，東風(fēng)雪鐵龍公司也是一樣，與此同時(shí)，雪鐵龍公司并沒有對(duì)顧客的消費(fèi)心理和需求進(jìn)行透徹的分析，樹立明確的銷售目標(biāo)，以至于銷售情況不樂觀。3．2．2沒有強(qiáng)烈的汽車品牌意識(shí)汽車行業(yè)中許多企業(yè)并沒有充分挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)心理，樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，東方雪鐵龍公司雖然有自己的品牌，但并沒有將品牌的價(jià)值發(fā)揮到最大。我們要知道公司在營銷過程中不僅僅是在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品介紹，更重要的是要塑造品牌價(jià)值理念，真正做到品牌專賣，品牌打出去，才會(huì)是開辟市場的一柄利劍。3．2．3缺乏完善的汽車營銷服務(wù)體系現(xiàn)在我國的汽車市場空間較大，相應(yīng)的汽車行業(yè)發(fā)展的也較快，但對(duì)應(yīng)的服務(wù)功能并不完全匹配[21]。在東風(fēng)雪鐵龍公司的服務(wù)方面，還是會(huì)發(fā)現(xiàn)公司的銷售、售后維修和服務(wù)分離脫節(jié)，而且這種現(xiàn)象在某些區(qū)域很嚴(yán)重，這嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的形象，失去了消費(fèi)者的信賴。另外在售后維修人員中維系技術(shù)的不過關(guān)，汽車零部件銷售過高等問題，公司汽車營銷服務(wù)體系的不完善會(huì)嚴(yán)重?fù)p害公司的形象，進(jìn)而削弱公司在汽車行業(yè)的競爭力。

東風(fēng)雪鐵龍公司體驗(yàn)式營銷策略制定與實(shí)施在對(duì)雪鐵龍公司體驗(yàn)式營銷分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了公司體驗(yàn)式營銷的策略，下面從具體營銷策略的制定和實(shí)施兩方面來進(jìn)行闡述[22]。4．1體驗(yàn)營銷策略的制定步驟4．1．1確定目標(biāo)客戶我們所指的目標(biāo)客戶是就是體驗(yàn)營銷要服務(wù)的對(duì)象，目標(biāo)客戶的確定是體驗(yàn)營銷工作開始的前提，只有確定了目標(biāo)客戶所存在的群體，我們才能制定更為精準(zhǔn)的營銷方案。確定目標(biāo)顧客的方法主要有通過客戶信息分析、市場調(diào)查、和使用競品數(shù)據(jù)庫，以及東風(fēng)雪鐵龍廠家提供的第三方數(shù)據(jù)調(diào)查。東風(fēng)雪鐵龍的目標(biāo)客戶群主要是是炫酷少年、駕駛愛好者、理性成功人士、時(shí)尚人士。要針對(duì)不同的客戶層做出不同的體驗(yàn)活動(dòng)。4．1．2確定體驗(yàn)內(nèi)容在確定體驗(yàn)開始之前，要清楚的知道將要體驗(yàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能和定位，在體驗(yàn)結(jié)束后讓消費(fèi)者有針對(duì)性的參與對(duì)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。在進(jìn)行體驗(yàn)之前，企業(yè)需要做提前好充分的準(zhǔn)備，針對(duì)不同類型的客戶，通過不同渠道進(jìn)行體驗(yàn)。對(duì)體驗(yàn)的情況要及時(shí)統(tǒng)計(jì)和分析，為今后體驗(yàn)營銷策略的制定提供依據(jù)，針對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)中不足的地方，在下次活動(dòng)中要及時(shí)改進(jìn)。在進(jìn)行體驗(yàn)的過程有幾個(gè)方面是需要管理好的：首先，要利用媒體，包括電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等對(duì)潛在客戶進(jìn)行提前的溝通，讓客戶先了解企業(yè)和產(chǎn)品，對(duì)體驗(yàn)的內(nèi)容有一個(gè)大致的了解；其次，要對(duì)客戶體驗(yàn)的產(chǎn)品提前進(jìn)行包裝準(zhǔn)備，在客戶面前要呈現(xiàn)最優(yōu)秀的狀態(tài)，并且易于識(shí)別，讓客戶留下深刻印象；再者，體驗(yàn)進(jìn)行的環(huán)境要做好準(zhǔn)備，提前對(duì)展示環(huán)境按照體驗(yàn)的產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行布置；最后，安排好人員接待，讓客戶享受到高品質(zhì)的服務(wù)，提升尊崇感。4．1．3體驗(yàn)評(píng)價(jià)與控制銷售流程結(jié)束后，相關(guān)部門要匯總客戶信息，通過問卷調(diào)查，了解客戶對(duì)整個(gè)購車流程是否滿意，在展廳接待、試駕體驗(yàn)、售后關(guān)懷等方面進(jìn)行詢問。調(diào)車完畢后填寫客戶信息反饋表，對(duì)客戶提出的意見進(jìn)行匯總、分析，對(duì)客戶不滿意的地方及時(shí)改進(jìn)。4．2體驗(yàn)營銷策略的實(shí)施模式在體驗(yàn)策略制定后，體驗(yàn)策略的實(shí)施需要通過不同模式來實(shí)現(xiàn)。東風(fēng)雪鐵龍公司采用的體驗(yàn)營銷主要有以下五種實(shí)施模式：4．2．1感情模式感情模式是企業(yè)要關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群的感情變化，及時(shí)了解他們所關(guān)注的事情，找到他們感情變化的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)讓消費(fèi)者感情變化的各種因素，然后利用那些因素來促進(jìn)消費(fèi)者美好情感的產(chǎn)生。讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好情感是企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營銷的重要目的。東風(fēng)雪鐵龍公司通過經(jīng)常參加社會(huì)公益活動(dòng)等，樹立良好的企業(yè)形象，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象和感情。4．2．2文化模式文化是經(jīng)過長期歷史過程形成的一種價(jià)值觀的體現(xiàn)，利用優(yōu)秀文化進(jìn)行的體驗(yàn)可以引起消費(fèi)者的共鳴，加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離；另外，品牌自身在長期的發(fā)展過程中，也形成自身獨(dú)特的品牌文化。東風(fēng)雪鐵龍品牌主張任性科技，創(chuàng)享生活，以創(chuàng)新科技為用戶實(shí)現(xiàn)完美車上生活享受。通過組織客戶參觀工廠、參觀東風(fēng)汽車博物館、參加大獎(jiǎng)賽等，讓客戶充分體驗(yàn)東風(fēng)雪鐵龍獨(dú)特的品牌文化魅力。4．2．3服務(wù)模式在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)在體驗(yàn)營銷中占有非常重要的地位，服務(wù)的好壞，直接決定了體驗(yàn)營銷的成敗。東風(fēng)雪鐵龍成立了車主俱樂部、駕駛技巧培訓(xùn)班等，所有車主可以隨時(shí)參加，車主可以終身享有這些服務(wù)，倡導(dǎo)終身服務(wù)的理念，它是體驗(yàn)營銷非常重要的一部分。4．2．4環(huán)境模式在體驗(yàn)營銷過程中，結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的定位，營造合適的購物環(huán)境是非常重要的。客戶在舒適的環(huán)境中可以提升其滿意度。環(huán)境的準(zhǔn)備要將產(chǎn)品或服務(wù)的特性和客戶的需求完美結(jié)合。例如，東風(fēng)雪鐵龍公司提供的封閉道路試駕、賽道試駕和上門試駕專屬試駕，這是體驗(yàn)環(huán)境更接近客戶使用的真實(shí)環(huán)境，可以極大地增強(qiáng)客戶的購買欲望。4．2．5個(gè)性模式體驗(yàn)營銷的目的是希望客戶能夠在體驗(yàn)活動(dòng)中感受本品牌與其他競爭品牌的差別，從而加深印象。所以要積極推進(jìn)差異化的營銷體驗(yàn)，滿足客戶的個(gè)性化需求。因此，在體驗(yàn)策略中要根據(jù)客戶的不同需要，突出顧客個(gè)性化需求。東風(fēng)雪鐵龍公司對(duì)于不同類型的客戶提供個(gè)性化的銷售服務(wù)，例如這個(gè)消費(fèi)者屬于個(gè)性張揚(yáng)、喜歡炫耀的客戶，我們就盡量邀約他的朋友一起來賞車試駕，讓客戶在其朋友的羨慕眼神中體驗(yàn)法拉利，滿足客戶的心理需求，讓客戶增加對(duì)產(chǎn)品的好感。

總結(jié)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)型經(jīng)濟(jì)已向體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)過度，東風(fēng)雪鐵龍公司作為在中國乃至世界汽車行業(yè)重要的一員，為進(jìn)一步提高市場占有率，擴(kuò)占市場份額，實(shí)行體驗(yàn)式營銷勢在必行。本文在第一章中主要從國內(nèi)和國外兩方面介紹了體驗(yàn)式營銷的研究現(xiàn)狀，并給出了主要的研究內(nèi)容。中介紹了體驗(yàn)式營銷的相關(guān)理論，闡明了體驗(yàn)式營銷的概念和特征，現(xiàn)在體驗(yàn)營銷系統(tǒng)的體驗(yàn)形式和主要的實(shí)施步驟，并簡要分析了外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境對(duì)實(shí)施體驗(yàn)式營銷的影響。首先介紹了東風(fēng)雪鐵龍公司現(xiàn)階段在體驗(yàn)式營銷方面做出的一些成績，開展的體驗(yàn)活動(dòng)，并提出了目前為止公司在體驗(yàn)式營銷方面仍然存在的一些問題。最后介紹了東風(fēng)雪鐵龍公司體驗(yàn)式營銷策略的三個(gè)制定步驟和在感情、文化、服務(wù)、環(huán)境和個(gè)性五方面的實(shí)施模式。

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