高度—角度—維度【萬科城營銷籌劃報告】新聯康萬科城工程組2024.09.18高度決定視野角度決定思想維度決定策略確定工程推廣的出發(fā)高度選擇合理的市場競爭維度解決工程定位與推廣策略以濱江為價值訴求，以萬科為價值根底，樹立高端形象區(qū)隔濱江區(qū)以及市區(qū)主要高端產品，建立產品的唯一性明晰客戶定位，明確工程定位，確立工程推廣策略第一局部工程價值與形象高度人往往會被眼睛看到的東西欺騙，所以需要突破傳統印象與表象，認真體會，才能真正理解工程骨子里的價值。一、印象與初識——眼見不一定為“實〞印象：早期飽滿區(qū)以旅游資源為主，自然環(huán)境良好昌邑區(qū)船營區(qū)豐滿區(qū)龍?zhí)秴^(qū)飽滿區(qū)位于吉林市城區(qū)南部。東部與南局部別與蛟河市、樺甸市接壤，西部與永吉縣、船營區(qū)相連，北局部別與船營區(qū)、昌邑區(qū)、龍?zhí)秴^(qū)毗鄰。總面積1066.7平方千米?？側丝?89618人。飽滿區(qū)森林覆蓋率達68%，不僅盛產30多種珍貴林木，還生長著400多種野生動物和鳥類。飽滿區(qū)是中國四大奇特自然景觀之一霧凇的故土，也是東北三寶的重要產地。境內的松花湖是攔截松花江水建設飽滿水力發(fā)電站形成的人工湖，由東南向西北貫穿整個飽滿。飽滿區(qū)還是是我國開發(fā)冰雪運開工程和冰雪體育旅游理想的市區(qū)之一。飽滿印象非傳統核心居住地區(qū)，居住環(huán)境亟待改善片區(qū)初識老式社區(qū)為主要建筑群體園區(qū)配套老舊，且園區(qū)內無景觀本案市中心火車站車程約30分鐘本案所在區(qū)域距離市中心稍遠，且周邊社區(qū)多為傳統老式社區(qū)，開展時間短，配套不健全；附近無大型商業(yè)配套，只有一些低檔生活配套，醫(yī)療等民生配套條件一般，公共交通條件差，公交輻射能力有限。二、核心價值深挖——剝絲抽繭，璞玉之石核心價值論——松花江濱江松花江貫穿南北，蜿蜒而下。本案所在位置南側即為松花江的上游。大角度縱覽濱江景觀，自然條件優(yōu)越核心價值論——百萬大盤項目名稱建面產品形式均價翠江錦苑22高層6200夢之城200多層、小高、高層4300帕薩迪納20多層，高層4800-4900盧瓦爾小鎮(zhèn)60小高層、多層、洋房綠地國際花都23多層、小高、高層3400-4000卡詩維亞5.1多層—江山如畫27高層、小高、多層4400-4700江南一號67.7高層6200托斯卡納70高層、小高4600多倫多花園8.5高層、小高5500蘇寧天潤城49多層、小高、洋房4300紫晶城55多層、小高、高層3800-4800總建面積200萬吉林市工程規(guī)模中，只有夢之城可與本案媲美，其余面積都較小，100萬平以上規(guī)模為空白區(qū)域。200萬方的新城締造，規(guī)模優(yōu)勢明顯萬科作品吉林首發(fā)核心價值論——萬科品牌展會期間積累3800多組萬客會會員，其中又有2900多組意向較為強烈，對于萬科品牌認可度高。以濱江的名義詮釋高端形象以大盤的開發(fā)引領居住潮流以萬科的高度塑造人居價值核心上的形象高度一、09年各板塊市場表現第二局部市場特征及濱江板塊解讀站立的高度高了，視野自然開闊、清晰，讓我們以俯視的角度，俯覽松花江沿岸龍?zhí)秴^(qū)豐滿區(qū)船營區(qū)昌邑區(qū)Part1龍?zhí)秴^(qū)Part2昌邑區(qū)325643177227584191063本案12113284971101112在售工程較少，09年總成交10.96萬平，占全市成交的7.1%。在售工程相比照較豐富，且大規(guī)模樓盤較多，09年總成交體量到達45.01萬平，占全市成交的29.2%。產品以剛性需求為主，高層居多，主力面積在70-90平之間。產品以混合型為主，由于區(qū)域屬性相對成熟，因此居住密度較高，產品形式多樣化，多層、高層、小高層，既有面向剛需的70-90平為主力面積的產品，也大量存在純改善、觀江型的130以上大面積產品。Part3飽滿區(qū)樓盤聚集區(qū)域，亦是本案所在區(qū)域。09年成交75.83萬，占總成交的49.2%。目前向飽滿區(qū)開展已經逐漸成為吉林市的居住趨勢，大量的精品樓盤聚集于此，從高端別墅、洋房到多層、小高、高層，各種不同類型產品滿足購房者不同需求。Part4船營區(qū)09年成交量22.32萬，占全年總成交的14.5%。本區(qū)域為吉林市老城區(qū)，內部配套等都已經較為完善和成熟。目前區(qū)域內產品以商業(yè)為主，土地供給也相對較少。09年市場表現龍?zhí)秴^(qū)122湘江名苑工程特點2江山如畫面積區(qū)間價格產品線客戶描述量消工程90-140m2均價3000小高價格較低，為區(qū)域型剛需客戶。工程特點面積區(qū)間價格產品線客戶描述文化大盤96-205m24300-4500周邊工作人群，以吉林化工普通員工集中高層、洋房龍?zhí)秴^(qū)工程分布及重點工程簡介1工程特點1綠地國際花都盧瓦爾小鎮(zhèn)面積區(qū)間價格產品線客戶描述品牌開發(fā)商60-110m24200小高層、多層、高層以剛性需求為主，輻射全市范圍工程特點面積區(qū)間價格產品線客戶描述大規(guī)模工程60-110m23900以剛性需求為主，輻射全市范圍小高層、多層、洋房昌邑區(qū)564318729昌邑區(qū)工程分布及重點工程簡介2帕薩迪納船營區(qū)3284971101112工程特點翠江錦苑面積區(qū)間價格產品線客戶描述中東附近，配套齊全42-270m23800-3900多層、高層以剛性需求為主，并有較多投資型客戶工程特點面積區(qū)間價格產品線客戶描述臨江且在市中心位置，臨近市政府6000客戶檔次較高，主要以改善型為主高層船營區(qū)工程分布及重點工程簡介1880-300m2豐滿區(qū)27584191063本案1211壹號公館工程特點天潤城面積區(qū)間價格產品線客戶描述緊鄰江邊，一覽江景6200高層城市高端人群聚集區(qū)域，政府、企業(yè)高管工程特點面積區(qū)間價格產品線客戶描述4300客戶輻射全市，還有局部外地客戶為孩子上學購房多層、小高、洋房7飽滿區(qū)工程分布及重點工程簡介12臨近重點高中，以學區(qū)房為主賣點40-200m298-193m2小結吉林房產大勢穩(wěn)步開展，大勢營銷較小成交均價穩(wěn)步上漲，沿江一線漸成價格高地濱江競爭個案推量巨大，競爭形勢不容樂觀客戶地緣情結不明顯，居住需要逐步追求更高品質二、濱江重點競爭個案分析工程位置：飽滿區(qū)江灣大橋南側華山路888號，江灣大橋南側華山路與南山街交匯處開發(fā)商：吉林市中環(huán)房地產置業(yè)有限公司占地面積：16萬平方米建筑面積：26.8萬平方米容積率：1.67；建筑形態(tài)：高層層數：33面積區(qū)間：81-143銷售情況：二期預售二期建面：5.4萬成交均價：6200元/㎡銷售率：—一期工程品質較好，受到比較廣泛的好評和認可。二期產品體量較小，在5.4萬左右。目前仍舊處于客戶蓄水階段，開盤時間及價格待定。工程根底信息二期地塊資源型競品—觀江工程重點個案——中環(huán)濱江花園規(guī)劃景觀：外圍高層、小高層產品，保證社區(qū)的寧靜與私密?；▓@洋房布置在園區(qū)中心，與植被、景觀小品構成社區(qū)的景觀中心。重點個案——中環(huán)濱江花園建筑外立面及建筑細節(jié)：外圍高層、多層為德式建筑風格，中心花園洋房具有北美的建筑特點。整體建筑色彩濃郁、穩(wěn)重，建筑細節(jié)等方面精致考究，充分表達工程的高端品質。重點個案——中環(huán)濱江花園工程位置：吉林大橋東南側臨江，世紀廣場對面開發(fā)商：吉林怡恒偉業(yè)房地產開發(fā)有限公司占地面積：20.8萬平方米建筑面積：67.7萬平方米容積率：3.25；建筑形態(tài)：高層層數：29-32面積區(qū)間：81-143在售體量：6萬左右成交均價：可觀江6300元/㎡不可觀江5500元/㎡銷售情況：二期在售銷售率：35%產品開發(fā)較早，自07年開始銷售。最早均價3900元左右，目前工程均價6000元左右。工程根底信息在售產品資源型競品—觀江工程重點個案——江南壹號工程位置：船營區(qū)霧凇路與虹園街交匯處開發(fā)商：長春中東房地產開發(fā)有限公司占地面積：12萬平方米建筑面積：20萬平方米容積率：1.67；建筑形態(tài)：洋房、高層層數：6層、16-18層面積區(qū)間：50-120平米成交均價：4200元/㎡銷售率：80%工程根底信息工程位于中東新生活附近，由于臨近中東，因此周邊配套設施相對齊全，開展?jié)摿^大。位置型競品—非觀江工程重點個案——中東帕薩迪納規(guī)劃：獨具親情的庭院圍合式布局。樓間距較短，保證居住私密性的同時降低了一定的舒適度。景觀：下沉式庭院、圍合式布局打造江城居住新理念。陶罐、文化石、鐵藝點綴與八大主題景觀照應。重點個案——中東帕薩迪納建筑外立面及建筑細節(jié)：西班牙建筑特有的淺墻、紅瓦、坡屋頂勾勒出優(yōu)美的建筑曲線。陶罐、文化石、鐵藝點綴與八大主題景觀照應。底層的下沉式庭院，頂層觀景露臺設計。重點個案——中東帕薩迪納小結充分利用江景樹立形象挖掘未來價值，將規(guī)劃列入自身買點打造高檔社區(qū)商業(yè)和會所，彌補周邊配套設置觀江樣板房，充分展示江景魅力，刺激客戶購置欲以本區(qū)客戶為根底，充分挖掘外區(qū)客源三、濱江板塊價值體系楓林別墅9000元/㎡多倫多花園5500元/㎡中環(huán)濱江花園6200元/㎡江南一號6200元/㎡中華名苑4800元/㎡榮邦新城4050元/㎡紫光紳苑4400元/㎡廣澤紫晶城4500元/㎡蘇寧天潤城4300元/㎡伯爵盛世紀〔未售〕4500元/㎡渤海山水云天4700元/㎡12345789101112盈勝70、804300元/㎡6價格梯度自東向西逐漸降低，自南向北逐漸降低。目前區(qū)域市場仍以江景房為高價產品，價格在6000-8000元之間，其余普通住宅產品均價在4500左右。濱江板塊的價格特點根據本司對市場的調查研究以及深入分析，并結合區(qū)域內各工程情況，總結濱江板塊購房客戶根本情況為：吉林本地70%外五縣20%吉林在外地拼搏或其他省市人口10%主要以城市中高端收入人群為主，現有的居住環(huán)境已不能滿足其對居住的各方面要求。從政、從商人群為主，其收入較高，且對生活品質要求較高。在外打拼的成功人士落葉歸根，或者無法負擔一二線城市的高房價而回到吉林購房的普通打工人群濱江板塊客戶特點濱江板塊的客源特點從表中可測算得出，江景房與非江景房之間價差最大可高達2000元，江景房相對于普通住宅在產品價值有進一步的提升，進而導致江景房較普通住宅在價格方面溢價近50%。昌邑區(qū)船營區(qū)豐滿區(qū)龍?zhí)秴^(qū)區(qū)域整體江景房非江景房大規(guī)模工程中小規(guī)模工程36005000520050507000700060006000380048005000490042005200480052004700430049003500濱江板塊的價值特點濱江板塊工程多以資源及產品稀缺性及尊貴感為主述求點，強調產品的可收藏性及珍稀性。濱江板塊的訴求共性站在“濱江〞的角度塑造形象站在“大盤〞的角度尋找客源站在“萬科〞的角度做工程價值提升把握江景和區(qū)域的關系來尋找本案的競爭市場給予本工程的啟示第三局部工程價值挖掘與工程定位一、工程價值再挖掘工程潛在價值的再挖掘“江〞、“大盤〞、“萬科〞是工程價值王冠上三顆最璀璨、最明亮、最核心的鉆石！相映王冠的卻還有其他各色寶石！在?政府工作報告?中，我市對此提出了“北拓、南優(yōu)、西調、東控〞的整體思路，推進工業(yè)重心北移，快速形成北部工業(yè)新區(qū)開展規(guī)模；規(guī)劃開發(fā)吉豐西線以南區(qū)域，充分發(fā)揮南部空間優(yōu)勢；實施城區(qū)與永吉縣“對進式〞開發(fā)建設，大力拓展西部開展空間；打通城市西部交通主干線至繞城高速公路和吉沈高速公路，優(yōu)化西南部投資開展環(huán)境；分步組織哈達灣區(qū)域工業(yè)企業(yè)異地改造升級。

“組團式空間形態(tài)結構〞成為吉林市的未來開展藍圖。通過逐步調整，我市將逐漸形成“沿江開展，重心北移〞、“北工、中商、南居〞的城市輪廓，建成一個新型的現代化工業(yè)城市。

全面鋪開的北部工業(yè)新區(qū)建設要堅持“一區(qū)多園〞的開展模式，力爭用8年到10年的時間再造一個“吉林工業(yè)〞；已經成為影響城市空間開展布局的哈達灣老工業(yè)區(qū)要按照“分步推進〞的原那么實現逐步搬遷；用地日趨緊張的高新區(qū)要加快進行開發(fā)區(qū)整合開展；同時結合輕軌建設，全面提升城市根底設施現代化水平。工業(yè)廠房集中區(qū)住宅集中區(qū)域商業(yè)繁華區(qū)域工業(yè)向北居住向南“工業(yè)向北、居住向南〞的開展規(guī)劃為飽滿區(qū)域的未來開展帶來極大利好。工程潛在價值的再挖掘工程潛在價值的再挖掘地塊位置吉林大街臨江門大橋吉林大橋江灣大橋通過三架主要橋梁皆可到達地塊位置，交通較為便利。工程潛在價值的再挖掘產品現代建筑風格，不止外型大方氣派。轉角玻璃窗特色餐飲一條街工程內初步規(guī)劃有4-5所幼兒園以及小學、初中等各個年齡階段所需學校，為工程帶來濃郁人文書香氣息的同時也解決了孩子上學的后顧之憂。園區(qū)后期地塊規(guī)劃特色餐飲一條街，讓您時刻享受美食，享受人生。還規(guī)劃有15萬平商業(yè)、大型賣場和寫字樓，滿足您生活所有需求。6號用地幼兒園公寓或會所7號用地后期用地河堤公園工程潛在價值的再挖掘工程自身配套完善，教育、商業(yè)一應俱全基于工程價值點的競爭突破俯覽濱江景觀——江景條件佳200萬規(guī)模締造新城市一站式、城市級社區(qū)配套江城獨一無二的河堤濱江公園現代建筑風格——簡約而時尚精裝產品+優(yōu)+戶型以引領市場松花江邊緣、非傳統居住區(qū)周邊區(qū)域大局部臟、亂、差配套不健全，檔次低以濱江的名義和萬科的高度，以200萬平的規(guī)模為根底，用開展的眼光，深挖區(qū)位價值與內涵底蘊Vs萬科作品首發(fā)吉林突破利空利好二、工程定位SWOT分析優(yōu)勢〔S〕：萬科品牌大規(guī)模開發(fā)工程，配套齊全創(chuàng)新產品，優(yōu)質社區(qū)打造濱江資源——直面松花江劣勢〔W〕：非傳統高檔居住區(qū)社區(qū)周邊環(huán)境差，高檔感不強時機〔O〕：濱江沿線日益引起關注高檔社區(qū)江岸云集，引導置業(yè)潮流規(guī)模化產品，直接競爭壓力小威脅〔T〕：區(qū)域認知度不高目前外部交通無法輻射全市，公交系統差把握時機，發(fā)揮優(yōu)勢利用時機，克服劣勢1、突出工程核心優(yōu)勢——品牌2、突出城市價值——濱江區(qū)域3、突出景觀資源——松花江4、突出產品力——萬科城發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅減小劣勢，防止威脅1、著重板塊未來——濱江區(qū)域重點開展1、建立鮮明的品牌觀和品牌旗幟2、通過創(chuàng)新產品及體驗引領新的生活方式1、通過營銷創(chuàng)造不同購置體驗2、專業(yè)售后效勞、物業(yè)管理升級等差異化競爭河堤公園高檔寫字間客戶階層形象雪上運動圣地會所高端地產聚集地小環(huán)境生態(tài)、景觀條件教育規(guī)劃餐飲娛樂萬科一號作品·吉林首席國際濱江社區(qū)大型購物中心本案價值提煉品牌優(yōu)勢森林資源私密、內部環(huán)境江景資源客源來源分析約為40—55%10-15%20-30%10-15%所在區(qū)域為根底條件江景價值濱江區(qū)未來規(guī)劃主力客源延續(xù)區(qū)域內部客戶，80%左右為改善性客戶，20%左右將為區(qū)域投資性客戶本案目前主要客戶障礙是交通死角問題，而濱江區(qū)未來規(guī)劃，其交通可達性將顯著增加，尤其是對主要市區(qū)等區(qū)域的直接對接景觀價值是本工程作為樹立區(qū)域高端形象，以及將工程影響力覆蓋全市，進而拓寬客戶來源的最重要價值支撐其他因素，其他客戶考慮其他因素，需求，客戶等變數條件包括省內、省外客戶區(qū)域客外區(qū)客〔資源性〕周邊縣級客戶其他客戶目標客戶該階層是社會的骨干力量，是社會階層中的中流砥柱；對于傳統習俗與文化具備很強的認同感〔生活經歷〕；對于松花江價值具有很高的認同感；這類人群年齡跨度較大，35-50歲都有覆蓋，但都具有穩(wěn)定的職業(yè)和財富來源；他們具有深厚的文化和階層背景，年輕些的具有更高的成長性。追求高品質生活目標，不僅僅滿足于淡而無味的平淡生活；對生活的健康、便捷、底蘊更為關注；重視對子女的教育情況，教育的全面與系統是共同的關注?？蛻粜蜗蠼庾x目標客戶客戶范圍著眼于全市區(qū)域客源必須經過全面換血大戶型、高總價瞄準二次置業(yè)客戶鎖定城市中產階級關注品質、品牌、地段客戶范圍著眼于全市區(qū)域客源必須經過全面換血大戶型、高總價瞄準二次置業(yè)客戶鎖定城市中產階級關注品質、品牌、地段小結第四局部營銷推廣與銷售戰(zhàn)略思考重點NO.1WHATWEHAVE我們有什么推廣工作的起始點回憶F〔Features/fact〕:工程本身的特性/屬性A〔Advantages〕：相對于競爭對手工程的優(yōu)勢B〔Benefit/value〕：樓盤帶給用戶的利益/價值FAB分析核心賣點梳理我們有什么我們好在哪兒我們給你帶來什么價值F（Features）A（Advantages）B（Benefit）萬科品牌實力（含物業(yè)服務）萬科品牌實力（含物業(yè)服務）萬科品牌居行業(yè)領跑者（含物業(yè)服務）200萬㎡超級大盤一期200萬㎡超級大盤一期大盤一期超高性價比精裝修產品優(yōu)勢精裝修產品優(yōu)勢體驗一站式購房服務南向8200米江景資源南向8200米江景資源南向景觀資源富足教育、購物、辦公等配套規(guī)劃教育、購物、辦公等配套規(guī)劃配套規(guī)劃完善，升值潛力無限項目產品豐富（首期90-200㎡）核心賣點梳理濱江生活，國際社區(qū)城市生活新標準區(qū)域改善首選區(qū)域形象地標區(qū)域投資首選建筑外立面規(guī)劃新穎獨特思考重點NO.2WHATWESAY我們說什么推廣策略導出策略目標策略思考策略執(zhí)行PART1策略目標在日漸引人關注的濱江地區(qū)，一個200萬平米的國際濱江社區(qū)，它的價值將如何挖掘？作為萬科地產的吉林首發(fā)之作、區(qū)域內的地標性社區(qū),它的高度如何樹立,又將承擔怎樣的品牌使命?作為吉林濱江地產的開山之作，該怎樣進行有整體且有序的推廣，才能呈現一個推廣的經典案例？賣得更快＋賣得更高＋賣得更知名只有基于這樣的目標之下，推廣才更有價值因此，推廣的第一個目標是：“我們的推廣不只是為解決銷售，而且還要提高產品溢價〞其次，我們必須統一一個認識，那就是：“我們在做一個松花江濱江地產的開發(fā)與運營〞因此，第二個推廣目標是：“本案必須做到引領區(qū)域內濱江地產的居住觀念與潮流〞最后，我們不要忘了：“本案是一個地標性工程〞因此，第三個推廣目標是：“本案必須對開發(fā)商在區(qū)域乃至吉林的品牌積累有所奉獻〞PART2策略思考PART2“跳出地產看地產，跳出工程做工程〞站在吉林整個城市開展的角度上，從整個城市開展與區(qū)域人居需求高度上出發(fā)，從未來區(qū)域開展與區(qū)域人居需求緯度來思考與定位本工程的價值，是我們超越性策略思考的起點。濱江景觀、地標性樓盤、萬科作品…面對工程這些元素時，我們首先思考的不是怎么去做，而是站在怎樣的高度與起點去做。不能僅憑我們以往的住宅開發(fā)經驗去推斷本工程的市場與推廣，這樣將會自陷入傳統地產工程推廣難以自拔，只有跳出工程看工程，將工程放到城市開展、濱江樓盤開展、居住需求衍變的大空間與時間緯度里去思考，工程才能超越市場與對手，推廣也將翻開新的出口。關于三個推廣緯度的思考城市開展緯度98-05年：緩慢發(fā)展本地開發(fā)商及少量品牌開發(fā)商逐漸興起，炒熱江邊土地和房價。價格在1600-2000之間06-09年：快速發(fā)展非商品房階段97年之前：發(fā)展萌芽大多為集資建房，職工宿舍等非商品房階段欣欣向榮，房價約為3000元/m209年至今：市場大爆炸商品房發(fā)展階段萬科、綠地等大開發(fā)商開始入市場，供應量大幅度增加產品以老式多層住宅為主高層、小高層等觀江房出現，開始進入高層時代洋房、別墅等高端產品開始逐漸被客戶所接受認可綜合類社區(qū)開始大規(guī)模出現，各線產品趨于成熟品牌大盤競爭階段品牌、產品競爭階段吉林的城市開展經歷了新片區(qū)開發(fā)到新城區(qū)開發(fā)再到濱江區(qū)的三大階段，基于吉林城市的地理與人居特征，吉林未來的開展將呈現：城市中心區(qū)域外擴，進入濱江區(qū)域的開展改造時期，呈輻射性的城區(qū)擴張時代。城市開展利好與生活、交通配套的不斷完善將加快區(qū)域內房產開發(fā)進程，助推區(qū)域內房產價值提升。策略思考：結論：本工程正是濱江區(qū)開展的重要力作，對區(qū)域內品質地產開發(fā)及東濱江地產將起著標志性意義與開拓者的歷史使命。濱江樓盤開展緯度資源型階段規(guī)?；A段產品力階段品牌化階段憑借景觀稀缺性，濱江樓盤已成為中國樓市高端產品十分重要的分支，江景房已成為新地產文化的重要代表，被認為“最能表達國際化大都市特點的地區(qū)和場景〞。濱江樓盤開發(fā)初期地段價值呈減分狀態(tài)，但仍憑借對江景資源稀缺性的占有和建筑、產品、會所配套等方面的產品補強，檔次及產品價格明顯高于一般市場。策略思考結論：濱江樓盤的占位是工程均價超脫區(qū)域市場的先決條件，工程要跳出飽滿區(qū)，以松花江為區(qū)域劃定，做吉林高端社區(qū)樓盤引領。居住需求開展緯度空間需求產品需求生活需求精神需求從開始的空間、產品需求到后來的生活、精神需求，居所作為一個與生活息息相關的社會產品，隨消費群生活品質的提高其內涵也越來越多，購置房子從單純的物質消費開始趨向于物質與精神消費的相結合。不同的產品承載著不同的生活方式，彰顯不同社會地位和價值取向，而工程作為區(qū)域內高端樓盤，其購置需求更是以區(qū)域內改善性居住為主，他們看重的不是價格本身，而是價值，他們希望自己所住的房子從產品到內在，都有獨特的價值，能夠匹配或提升他們的身份優(yōu)越感。結論：洞察消費群內心，塑造工程軟價值，在提升工程產品價值的同時，必須在推廣上賦予工程可被認同的內在價值。策略思考對區(qū)域內品質地產及濱江地產開發(fā)起標志性意義要以松花江為區(qū)域劃定，做吉林市濱江樓盤引領必須在推廣上賦予工程可被目標群認同的內在價值萬科城小結PART2策略執(zhí)行PART3[業(yè)主]個人的生活王座[城市]時代人文的傳承[圈子]身份標識，資本護照國際濱江城[家族]階層的符號工程推廣坐標1本案對外傳播的身份不是演講人，是證人產品定位高端，推廣就絕對不能露怯對于這樣一個本來已有較強產品力的工程推廣首先要立足戰(zhàn)略高度萬科城推廣的幾個原那么：推廣原那么確立項目標桿地位樹立地標性樓盤形象建立濱江產品標準推廣原那么2萬科城是對穩(wěn)定資本階層們的一個人生提案身份答案：你是誰解決方案：你這樣的人應該怎樣生活萬科城推廣的幾個原那么：推廣原那么萬科城推廣的幾個原那么：價值

被推崇WorthSymbolMark符號

被理解地標

被看到3結合濱江資源、規(guī)模、萬科三大優(yōu)勢，樹立萬科城=好房子=升值首選=面子標簽的等式推廣原那么4月建立濱江產品標準確立工程標桿地位12樹立地標性樓盤形象3開盤開盤期形象期強銷期產品標準建立期形象高度樹立期身份符號確立期人文感召5月6月7月8月9月10月11月開盤12月推廣階段劃分Step1：樹立高度，制造市場懸念和期待。濱江地標性樓盤誕生！市場引爆策略萬科邂逅松花江老吉林，新生活

關鍵詞:松花江萬科時間：2024年10月引爆市場，用最少的時間獲得市場最大的關注度推廣階段分解階段目標：迅速引爆市場，制造市場高度，引起市場關注１.挖掘區(qū)域價值：樹立工程作為濱江樓盤的稀缺性形象２.工程形象建立：利用工程工地圍檔包裝與戶外及軟文炒作，在區(qū)域市場上形成對萬科城區(qū)域坐標性樓盤的認知。３.工程蓄客：利用小眾的圈層營銷活動，進行高端客群的積累階段策略核心：利用濱江區(qū)的開展?jié)摿妱菡嘉?，制造高端物業(yè)的主流影響力。戰(zhàn)術要點：線上高調宣傳，線下拓展有效直銷渠道。市場引爆策略線上推廣規(guī)劃戶外：萬科邂逅松花江老吉林，新生活硬廣：躍見繁華，步入經典百年濱江尊崇傳承短信：臨江而居——世界級城市的世界級生活夢想〔濱江價值〕萬科城，開啟松花江濱江人居時代〔區(qū)域價值〕一江，一人生〔人群對位〕市場引爆策略線下推廣規(guī)劃渠道客戶積累活動：中國銀行／建設銀行／工商爭行／ＶＩＰ客戶理財餐會〔多場次〕萬客會積分卡方案/風水講座集中活動：售樓處開放鑒賞酒會售樓處物料：周邊陣地包裝〔圍擋、路旗、關鍵路口/橋頭的高炮〕售樓處展板〔品牌／區(qū)位／稀缺濱江／人文傳承／工程介紹〕樣板區(qū)包裝/看樓通道包裝市場引爆策略思考重點NO.3HOWTHEYSEEIT怎么讓他們看見工程價值的傳播策略導視系統陣地攔截·戶外覆蓋傳播渠道關鍵字一派單直郵控制本錢·精確制導傳播渠道關鍵字二傳播渠道選擇高炮+路旗——高空轟炸，擴大影響銀行賬單+高檔小區(qū)/商業(yè)區(qū)派單——低本錢運作銷售現場主題活動·月月引爆展示系統情景包裝·樣板展示傳播渠道選擇傳播渠道選擇樣板房、樣板區(qū)包裝，打造吉林前所未見的工程展示持續(xù)旺場活動，不斷吸引客戶上門傳播渠道關鍵字三傳播渠道關鍵字四傳播渠道選擇客戶渠道圈層營銷·定向開掘品牌聯合·節(jié)點造勢話題炒作老帶新、大客戶、周邊企業(yè)團購。樹立工程口碑與高端品牌相城戰(zhàn)略聯盟，重要節(jié)點形成城中話題傳播渠道關鍵字五傳播渠道關鍵字六擴散工程影響力，利用工程良好的產品品質及形象調性，穩(wěn)固濱江區(qū)周邊區(qū)域內的導入客戶攻擊濱江客戶市場，利用全市范圍內人群對濱江資源的向往度，捕捉外部流入的擴散客戶區(qū)域市場地毯式鋪開，利用區(qū)域內客戶對濱江的高依賴度，強攻區(qū)域市場，充分挖掘濱江區(qū)域主力客戶策略執(zhí)行跟進忠誠度美譽度向往度主力客戶導入客戶擴散客戶眼里的吉林市·心里的松花江我心中的吉林生活征文/攝影活動參與形式：征文/攝影+吉林市居住滿意度大調查獎勵方案：獲獎者文章編入社區(qū)刊物?濱江元年記?照片陳列于工程會所；獲獎者購房另可獲一定折扣活動參與人員：不限準客戶主題活動執(zhí)行策略跟進1——忠誠度“VIPDATABASE〞深耕方案每月主題活動，吸引周邊客戶上門；主動到周邊企事業(yè)單位拓展或贊助企事業(yè)單位的文體活動，將得來的客戶資料進行購置力分級，形成客戶DATABASE，拓展客戶渠道通路配合銷售道具：客戶通訊/萬客會內刊/工程單頁媒介：手機短信/派單/銀行對賬單執(zhí)行策略跟進1——忠誠度現場包裝品牌聯盟美譽度執(zhí)行策略跟進2——美譽度與吉林市內高端休閑娛樂、購物場所形成聯動凡本案業(yè)主憑萬客會卡，在一定時間內可率先享受優(yōu)惠售樓處、樣板段營造在現場實景尚未完成前售樓處、樣板房、樣板段就代表樓盤的品質其包裝至關重要執(zhí)行策略跟進2——美譽度售樓處售樓處包裝樣板段包裝樣板房示意一[海派大戶●中西合璧]執(zhí)行策略跟進2——美譽度樣板房示意二[簡潔大戶●優(yōu)雅風情]執(zhí)行策略跟進2——美譽度執(zhí)行策略跟進2——美譽度樣板房示意三[精致小戶●情緒暢想]知名度以飽滿區(qū)域覆蓋式營銷為主區(qū)域內地毯搜索鎖定區(qū)域舊住宅小區(qū)市區(qū)內較早開發(fā)的住宅工程或老居民區(qū)內為主區(qū)域內戶外廣告：引導旗/橫幅/看板等SP巡展區(qū)域內賣場巡展：華聯/樂購等(短信廣告/電信帳單/電梯轎箱廣告等)1·主攻區(qū)域營銷2·臨近區(qū)域定點定向推廣開拓外區(qū)擴散客戶房展會、主要干道引導旗群眾媒體3·少量全市性推廣執(zhí)行策略跟進3——知名度擴散客戶啟動思考重點NO.4FINALLYHOWTOMOVETHEM怎么最終打動他們工程現場執(zhí)行要點生活情景展示，體驗濱江國際品位生活從效勞、展示啟發(fā)客戶未來生活想像標準化業(yè)務流程，以嚴謹標準的工作程序強化現場殺傷力現場執(zhí)行方針目標三大攻略實景展示+效勞展示+標準銷售增加現場可參與性，提升品質感、生態(tài)感、文化感完善導示系統〔入口、停車場、銷售中心、樣板房、老別墅銘牌等〕會所氣氛營造及展示區(qū)園林完全開放式展示看樓通道清晰導示〔導示牌配指引人員〕工地圍板的設計制作與內部景觀融為一體現場執(zhí)行方針實景展示現場執(zhí)行方針迎賓、代客泊車管家式帶看體驗參觀，充分考慮客戶現場感受配備根本的自動鞋套機等設施，看房過程中提供客戶傘具、扇子、飲品及濕紙巾等工序樣板房要配置綠植簡單裝飾及空調，保證夏天客戶看房心情通過物業(yè)管理前置的方式，既在銷售過程中為客戶提供尊貴的效勞，同時可展示工程物業(yè)管理水準，向客戶傳達未來生活品質，增強客戶信心效勞展示項目形象傳播傳播感知點1：報刊短信傳播感知點2：高炮傳播感知點3：廣告牌傳播感知點4：朋友介紹客戶上門第1體驗點：指引牌、現場氛圍、工地圍板第2體驗點：指示系統、大門、站崗、會館廣場等第3體驗點：售樓處、模型、服務經理、專業(yè)的銷售人員等第4體驗點：景觀、樣板間、專職講解員、服務等、工程樣板房第5體驗點：樓書、產品說明書、戶型圖冊、服務手冊、客戶通訊手冊客戶購買決策放棄購買客戶維護：溫馨短信、客戶活動、全程營銷檔案、饋贈口碑傳播現場執(zhí)行方針標準銷售現場執(zhí)行方針以工程啟動為契機，對客戶資源進行系統化的維護，為后續(xù)進行針對性的圈層營銷奠定根底回訪客戶定期短信電話回訪資料寄送電子樓書電子客戶通訊生日問候賀卡、鮮花訂送獎勵政策老帶新，贈送管理費等物質獎勵主動：會員活動老客戶答謝活動，會員可以帶隨行2、3人參與被動會員向朋友的口碑傳播、資料傳播成交客戶意向客戶建立圈層維護圈層圈層傳播客戶資源維護體系標準銷售第五局部營銷節(jié)點及推案形象鋪墊期蓄客期時間軸營銷階段工程亮相、追求曝光率階段目標推廣主題高占位的形象核心價值主張展示區(qū)場景體驗戶外廣告工程根本形象鋪墊展示區(qū)開放信息工程核心價值推廣區(qū)域渠道工程活動宣傳工程重大節(jié)點曝光，保持客戶持續(xù)關注度報紙工程啟動展示區(qū)開放宣傳渠道營銷動作與活動企業(yè)拜訪積累客戶，強化認識度樹立工程高端形象，市場預熱群眾媒體工程形象推廣工程核心價值及產品預熱產品發(fā)布會展示開放與優(yōu)惠活動宣傳工程各項活動宣傳報道聯誼會營銷時段節(jié)點及工作安排6月7月8月9月10月10.15入場接待客戶工程信息傳遞2024年主力蓄客期時間軸營銷階段實體展示，給予客戶充分體驗