12023

美妝個(gè)護(hù)新增量賽道報(bào)告

把握增長新機(jī)會(huì)，開啟長紅新征程

增長黑盒

?GROWTHBOX

Parti功能性護(hù)膚

1.1賽道趨勢(shì)——大小品牌紛紛入局，國貨品牌打破海

外壟斷

1.2增長機(jī)會(huì)——賽道愈發(fā)細(xì)分，成分潛力巨大

1.3品牌策略——大小品牌如何搭建自己的護(hù)城河

【品牌案例】修麗可、薇諾娜、溪木源

Part2國產(chǎn)底妝

2.1賽道趨勢(shì)海外品牌占據(jù)主導(dǎo)，國貨加入爭奪戰(zhàn)

2.2增長機(jī)會(huì)國貨底妝突擊中高端市場(chǎng)

2.3品牌策略——如何打造更適合亞洲人的東方底妝

【品牌案例】花西子、方里

Parts高端頭發(fā)護(hù)理

3.1賽道趨勢(shì)整體平穩(wěn)，但高端賽道增長迅猛

3.2增長機(jī)會(huì)海外高端品牌加速進(jìn)入

3.3品牌策略——海外品牌如何快速占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)，教

育消費(fèi)者心智

【品牌案例】溫莎森林、卡詩

在國際環(huán)境和國內(nèi)環(huán)境的風(fēng)云變幻下，消費(fèi)行業(yè)就

像是沖鋒在最前列的先遣部隊(duì)，始終是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的

重要引擎。盡管面臨著宏觀環(huán)境中的諸多不確定因

素，消費(fèi)行業(yè)的重要分支一美妝個(gè)護(hù)行業(yè)依然在

過去五年里取得了極為可觀的增長。

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，2016年至2021

年，中國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)零售額由3391億元增長至

5686億元，年復(fù)合增長率為10.89%。

中國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場(chǎng)零售總額

2016~2021中國美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)零售總額

■美妝個(gè)護(hù)行業(yè)一YOY

*來源：Euromonitor,增長黑盒整理j

近年來，增長黑盒觀察到了國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)的三大共

性特征：主力消費(fèi)群體年輕化、線上媒介重要性提

高、消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)下沉并存。毋庸置疑，美妝個(gè)

護(hù)行業(yè)的快速增長也離不開對(duì)這三大共性特征的全

面把握和靈活運(yùn)用。

然而，從年輕群體、線上媒介、下沉市場(chǎng)出發(fā)錨定

的增量早已成為公開的法則，帶來的增長速率也明

顯放緩甚至乏力，那么，尋找新增量便成了美妝個(gè)

護(hù)行業(yè)當(dāng)下最重要的課題之一。

增長黑盒通過數(shù)據(jù)收集分析、消費(fèi)者調(diào)研、從業(yè)者

調(diào)研等多種方式，確定了美妝個(gè)護(hù)行業(yè)內(nèi)3大具備

新增量的賽道——功能性護(hù)膚、國產(chǎn)底妝、高端頭

發(fā)護(hù)理。從這些賽道的亮眼表現(xiàn)入手，我們觀察到

了20+條品牌增長策略，覆蓋產(chǎn)品力、營銷力、運(yùn)

營力、組織力四大方向。而針對(duì)這些策略的具體運(yùn)

用程度，我們又調(diào)研了33位美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的從業(yè)

者，讓他們按照策略成熟度的高低和重要性的強(qiáng)弱

打分。

最終，我們將測(cè)算統(tǒng)計(jì)后的成果展示在象限里，以

期能夠反映這3大增量賽道的整體品牌策略布局。

成熟度（裔）

?傳統(tǒng)電商店鋪差異化布局

?大單品迭代升級(jí)

細(xì)分品類拓展

???品牌心智建設(shè)

高效信

息廣告

單平臺(tái)飽和式種草?

投放?直播電商自播布局

?高端化升級(jí)

?場(chǎng)景化創(chuàng)新

:用戶共創(chuàng)??潛力電商渠道挖掘K

數(shù)字化運(yùn)營用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)

部門設(shè)立?會(huì)員運(yùn)營體系搭建

傳統(tǒng)大曝光廣告線下渠道精細(xì)化管理

??微信生態(tài)私域布局

下沉市場(chǎng)渠道開拓?數(shù)字化人才招募

潛力流量平臺(tái)挖掘?

?布局新零售

020渠道

成熟度（低）

?產(chǎn)品力?營銷力?運(yùn)營力組織力

來源：增長黑盒品牌方調(diào)研，N=55

屬于右上方象限里的策略，重要性強(qiáng)、成熟度高，

是經(jīng)大多品牌實(shí)踐驗(yàn)證過的，復(fù)用性較強(qiáng)；屬于右

下方象限里的策略，同樣重要性強(qiáng)、但成熟度尚且

不足，有較大的發(fā)展?jié)摿吞嵘臻g；屬于左上方

和左下方象限里的策略，重要性都普遍較低，不構(gòu)

成品牌的優(yōu)先選項(xiàng)。

賽道品牌策略具體運(yùn)用

圍繞功能拓展品類，搭建以精華主

細(xì)分品類拓展

打的產(chǎn)品金字塔矩陣

攜手天貓超級(jí)品牌日，打造其「專

修麗可品牌心智建設(shè)

業(yè)、科學(xué)、權(quán)威」的品牌形象

微信生態(tài)私域搭建微信私域，重視1v1溝通增強(qiáng)客

布局戶服務(wù)，提高客單價(jià)及復(fù)購率

圍繞特定人群需求，拓展產(chǎn)品矩陣

功能性細(xì)分品類拓展

護(hù)膚傳統(tǒng)電商店鋪基于平臺(tái)&店鋪差異，制定不同運(yùn)

薇諾娜差異化布局營方案

微信生態(tài)私域保障社群活躍度，長期運(yùn)維逐步

布局轉(zhuǎn)化

細(xì)分品類拓展圍繞主打成分拓新，形成產(chǎn)品矩陣

溪木源

內(nèi)容營銷立足品牌價(jià)值，傳遞品牌

品牌心智建設(shè)

理念

用戶共創(chuàng)兩種共創(chuàng)思路，賦能產(chǎn)品創(chuàng)新

大單品迭代

迭代大單品，牢牢綁定客群

升級(jí)

品牌心智建設(shè)植入民族特色，提升文化底蘊(yùn)

花西子

國產(chǎn)直播電商自播

搭建抖音自播團(tuán)隊(duì)，把握新渠道

底妝布局

會(huì)員運(yùn)營體系

私域運(yùn)營會(huì)員，完善服務(wù)提升復(fù)購

搭建

大單品迭代

方里聚焦產(chǎn)品力，靠研發(fā)取勝

升級(jí)

大單品迭代

用差異化產(chǎn)品切入市場(chǎng)

升級(jí)

溫莎

品牌心智建設(shè)研發(fā)+文化背書，突出品牌定位

森林

會(huì)員運(yùn)營體系

高端打造會(huì)員社區(qū)，深耕消費(fèi)者心智

頭發(fā)搭建

護(hù)理

發(fā)質(zhì)診斷服務(wù)+產(chǎn)品組合推薦，滿足

高端化升級(jí)

個(gè)性化需求

卡詩

會(huì)員運(yùn)營體系積分機(jī)制+會(huì)員活動(dòng)，增加B端/C端

搭建用戶粘性

*資料來源：增長黑盒

因此，在本篇報(bào)告中，我們立足功能性護(hù)膚、國產(chǎn)

底妝和高端頭發(fā)護(hù)理這3個(gè)高增長賽道，以賽道內(nèi)

多個(gè)代表性品牌為例，看看它們是如何運(yùn)用右上方

和右下方象限中的策略實(shí)現(xiàn)自身增長的，以期為更

多的品牌提供參考。

PART1

功能性護(hù)膚

1.1賽道趨勢(shì)

—大小品牌紛紛入局，國貨品牌打破海外壟斷

功能性護(hù)膚作為一個(gè)較為新晉的賽道，是美妝護(hù)膚

行業(yè)近幾年里高速增長的賽道代表。

該賽道的突圍，是多重原因疊加的結(jié)果：從需求端

來講，過度且不科學(xué)的護(hù)膚方法、醫(yī)美的興起、環(huán)

境污染的加劇、電子屏幕的輻射都會(huì)帶來皮膚問題,

使得敏感肌人群增多，從而產(chǎn)生對(duì)功能性護(hù)膚的需

求；從供應(yīng)端來講，國內(nèi)護(hù)膚品研發(fā)水平的提升、

供應(yīng)鏈的完備和市場(chǎng)教育的成熟，都為消費(fèi)者提供

了更加合適的肌膚解決方案。

于是我們看到，功能性護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模逐年上升并保

持高速增長，2016年-2021年由69億元增長至283

億元，自2017年起，中國功能性護(hù)膚的市場(chǎng)增速始

終高于護(hù)膚品整體市場(chǎng)增速。

2016~2021年中國功能性護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模及增速

■功能性護(hù)膚品一功能性護(hù)膚品YOY—護(hù)膚品YOY

*來源：Euromonitor,增長黑盒整理

不少品牌都及時(shí)嗅到了這股風(fēng)潮，都積極涌入功能

性護(hù)膚賽道以期獲得一席之地。這其中，大品牌有

大品牌的渠道優(yōu)勢(shì)，小品牌有小品牌的創(chuàng)新打法，

一時(shí)間各顯神通，平分秋色。

玩家類型代表品牌描述

理膚泉、雅成分優(yōu)勢(shì)、研發(fā)背景較強(qiáng)，

國際品牌漾、修麗可、原定位"藥妝"品牌；進(jìn)入市

（約占59%）薇姿、城野醫(yī)場(chǎng)時(shí)線下專業(yè)渠道布局較多

生等

薇諾娜、華熙醫(yī)學(xué)/原材料研發(fā)背景深

新銳集團(tuán)品牌生物、敷爾厚；具備原材料優(yōu)勢(shì)、與本

（約占23%）佳、百植萃等土醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)合作；渠道以線

上為主

國貨老品牌玉澤、自然順應(yīng)趨勢(shì)推出子品牌/明星單

（約占10%）堂、珀萊雅等品/新成分

至本、PMPM、

新國貨品牌，憑借創(chuàng)新成

新銳B2P品牌優(yōu)時(shí)顏、逐本、

分、營銷打法切入市場(chǎng)

（約占8%）HFP、HBN、

溪木源等

*來源：艾瑞咨詢，增長黑盒整理

在市場(chǎng)體量迅速擴(kuò)大的同時(shí)，國產(chǎn)品牌的崛起也在

逐步改寫市場(chǎng)格局。2016年-2021年，國產(chǎn)功能性

護(hù)膚品牌的市占率由17.8%上升至31.4%,并將功

能性護(hù)膚品牌Top10市占率由87.8%降至70.9%,

可以說，國產(chǎn)品牌正在修煉自己的內(nèi)功，打破海外

品牌的壟斷局面，功能性護(hù)膚賽道開始呈現(xiàn)本土化

發(fā)展趨勢(shì)。

2016-2021年功能性護(hù)膚Top10市占

率及國貨品牌市占率

CR10

■其他

76.0%70.9%

87.8%

12.2%24.0%

201620192021

國貨品牌

■其他

*來源：Euromonitor,增長黑盒整理

值得注意的是，2016年，國內(nèi)功能性護(hù)膚品賽道前

三均為歐美藥妝品牌，自2019年起，薇諾娜成功拿

下市占率第一，敷爾佳也躍身至市占率第三，直到

2021年依然保持了這個(gè)格局。

2016年2021年

排名品牌名市場(chǎng)占有率品牌名市場(chǎng)占有率

N0.1雅漾25.0薇諾娜19.5

N0.2薇姿15.2理膚泉9.9

N0.3理膚泉12.4敷爾佳8.2

N0.4薇諾娜10.4雅漾7.1

N0.5貝德瑪6.8修麗可5.7

N0.6施巴6.0貝德瑪4.6

N0.7芙麗芳絲5.3城野醫(yī)生4.3

N0.8比度克5.5芙麗芳絲4.3

N0.9玉澤2.1玉澤3.7

N0.10怡思丁1.3珂潤3.6

*來源：Euromonitor,增長黑盒整理

1.2增長機(jī)會(huì)

—賽道愈發(fā)細(xì)分，成分潛力巨大

我們針對(duì)護(hù)膚品類的消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)研，發(fā)現(xiàn)

其在三個(gè)方面有比較顯著的變化，分別是自身需

求、對(duì)國產(chǎn)&海外品牌的認(rèn)知、購買決策的誘因。

從這三方面入手，我們可以推出功能性護(hù)膚賽道接

下來的增長機(jī)會(huì)點(diǎn)。

1.2.1需求端

祛痘消炎氣候潮濕、干燥或

環(huán)境污染

抗初老、抗皺

熬夜、工作壓力

大、飲食不規(guī)律等

屏障修復(fù)、敏感肌

修復(fù)個(gè)人膚質(zhì)問題、天

生皮膚敏感

長期化妝或過度

卸妝醫(yī)美術(shù)后需要修復(fù)

*來源：增長黑盒消費(fèi)者訪談

基于以上需求端的新特點(diǎn)，功能性護(hù)膚賽道的第一

個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是——更加深入地了解消費(fèi)者需求，突出

展示產(chǎn)品的成分、原料及功效，進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品解

決肌膚問題的針對(duì)性。

1.2.2營銷端

得益于營銷渠道和營銷手段的升級(jí)，消費(fèi)者獲取商

品信息的方式和做出購買決策的誘因也在轉(zhuǎn)變，這

反過來指導(dǎo)了品牌應(yīng)該使用什么樣的營銷策略。

代言人/頭部KOL推薦:專業(yè)人士/機(jī)構(gòu)推薦:

?品牌代言人影響力?專業(yè)皮膚科醫(yī)生背書

?頭部主播帶貨推薦推薦

?手握專利的生物科技公

司出品

?合作院線或?qū)嶒?yàn)室背書

KOC種草筆記推薦:基于自身需求主動(dòng)搜索:

?小紅書等種草社區(qū)?品牌營銷動(dòng)作：品牌關(guān)

搜索種草鍵詞、產(chǎn)品關(guān)鍵詞

*來源：增長黑盒消費(fèi)者訪談

基于以上營銷端的新特點(diǎn)，功能性護(hù)膚賽道的第二

個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是——加強(qiáng)品牌的科研背書，同時(shí)使用名

人效應(yīng)和素人分享，獲取消費(fèi)者信任。

1.2.3對(duì)比認(rèn)知

國貨品牌與海外品牌的諸多區(qū)別，歸根結(jié)底是歷史

積淀的多寡，其中囊括了研發(fā)能力、專利、背景

等。但只要弄清楚消費(fèi)者決策中最關(guān)鍵的點(diǎn)，國貨

品牌也可以彎道超車，后來者居上。

國貨品牌：專業(yè)人士/機(jī)構(gòu)推薦:

?主打單一成分，研發(fā)能?歷史沉淀久，研發(fā)能

力較弱力強(qiáng)

?價(jià)格較低?擁有獨(dú)家核心成分或

?擁有醫(yī)學(xué)背景的品牌更配方

加值得信賴?產(chǎn)品組合豐富，單品牌

?部分產(chǎn)品成分過重，持可提供多種解決方案

慎重態(tài)度?價(jià)格較高

?使用后功效較好

*來源：增長黑盒消費(fèi)者訪談

基于以上消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)&海外品牌在認(rèn)知的特點(diǎn)，

護(hù)膚賽道的第三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是——對(duì)于國貨新銳品牌

而言，把握口紅效應(yīng)，選擇較低的價(jià)格帶切入賽道,

開發(fā)新消費(fèi)人群，有可能獲得快速起量的機(jī)會(huì)。

1.5品牌策略

—大小品牌如何搭建自己的護(hù)城河

市場(chǎng)格局變化迅速，目前市場(chǎng)占有率仍以頭部品牌

占據(jù)主導(dǎo)，在此格局下，我們嘗試從表現(xiàn)亮眼的品

牌中，總結(jié)出功能性護(hù)膚大小品牌不同的增長策

略。因此，我們分別選取了國際大牌、國內(nèi)Topi和

國產(chǎn)超新銳三個(gè)典型品牌。

【品牌案例】修麗可SkinCeuticals

歐萊雅旗下的專業(yè)科學(xué)護(hù)膚品牌。以"皮膚專業(yè)和科

學(xué)基因"為品牌基礎(chǔ)。一直致力于研究、制造和開發(fā)

用于改善整體肌膚健康和外觀的創(chuàng)新的皮膚學(xué)護(hù)膚

品牌簡介產(chǎn)品。

?創(chuàng)立時(shí)間：1997

?品牌Slogan:以科學(xué)為基礎(chǔ)，專業(yè)皮膚抗氧化

?產(chǎn)品：精華為主，打造涵蓋乳液、面霜、面膜、

防曬的全護(hù)膚產(chǎn)品矩陣

?客群：25-35歲高收入，高生活水平女性

業(yè)務(wù)模式?運(yùn)營：布局專業(yè)診所、線下店鋪和線上電商平臺(tái)

三大渠道，線上營收占比70%

?營銷：天貓超級(jí)品牌日營銷+明星代言人+

頭部KOL

?市占率（21年）：5.7%

天貓商城?GMV（21年）：18.21億

核心數(shù)據(jù)?CAGR（19-21年）:76.58%

?平均客單價(jià)（21年）：914元

品牌亮點(diǎn)?連續(xù)3年GMV近翻倍增長

?22年天貓618功能性護(hù)膚品牌排行榜第一名

*來源：公開信息，久謙數(shù)據(jù)中臺(tái)，增長黑盒整理

策略一：圍繞功能拓展品類，搭建以精華主打的產(chǎn)

品金字塔矩陣

杜克色修

.1

I號(hào)j

紫米精華發(fā)光瓶

第一層級(jí)：明星單品（主推）

色修精華為第一大明星單品，引流產(chǎn)品，21年天貓旗艦店該

單品銷售額達(dá)5.0億元，銷量達(dá)69.2萬件，銷售額占31%

第二層級(jí)：標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品（輔推）

功能性突出產(chǎn)品，有明確細(xì)分受眾人群，保持高用戶粘性

第三層級(jí)：利潤產(chǎn)品（利潤品）

精純成分、專利配方。單品溢價(jià)較高，利潤產(chǎn)品

第四層級(jí)：產(chǎn)品組合（組合品）

組合捆綁營銷，帶動(dòng)多單品動(dòng)銷，提高老客人均客單價(jià)

*來源：公開信息，增長黑盒整理

策略二：攜手天貓超級(jí)品牌日，打造其「專業(yè)、科

學(xué)、權(quán)威」的品牌形象

2020年

主題：護(hù)膚大滿貫

心智：護(hù)膚高水準(zhǔn)品牌

2021年

主題：專業(yè)請(qǐng)就位

心智：專業(yè)護(hù)膚品牌

亮點(diǎn)策略：合作多行業(yè)KOL,易于滲透多圈層

2022年

主題：冠軍的黃金標(biāo)準(zhǔn)

心智：抗氧冠軍品牌

與SKINCEUTIC^LS

POWER於

冠軍的黃金標(biāo)

IBECOMEGOLD

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修麗可CE經(jīng)典抗氧瓶」

8倍抗氧煥亮年輕；

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亮點(diǎn)策略：精準(zhǔn)切中"抗氧"細(xì)化功效，產(chǎn)品&

功效強(qiáng)曝光進(jìn)一步強(qiáng)化抗氧概念

*來源：公開信息，增長黑盒整理

策略三：搭建微信私域，重視1v1溝通增強(qiáng)客戶服

務(wù)，提高客單價(jià)及復(fù)購率

2022年1月，在歐萊雅集團(tuán)創(chuàng)新業(yè)務(wù)項(xiàng)目部門的主

導(dǎo)下，修麗可開始從0到1搭建微信私域體系，對(duì)微

信生態(tài)內(nèi)的用戶進(jìn)行全生命周期管理，囊括了線下

店鋪和線上電商平臺(tái)。截至目前，搭建私域的費(fèi)用

投入超過100萬元，私域內(nèi)會(huì)員體量約為3-4萬人，

并計(jì)劃明年進(jìn)一步擴(kuò)大私域流量池，目標(biāo)會(huì)員體量

為15-20萬人。

線上電商平臺(tái)線下店鋪

企業(yè)微信1v1溝通

?品牌內(nèi)訓(xùn)老師給運(yùn)營人

員進(jìn)行產(chǎn)品信息、產(chǎn)品

功效、專業(yè)術(shù)語培訓(xùn)；

?運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)事先總結(jié)出

皮膚問題，優(yōu)化問題話

術(shù)等，設(shè)計(jì)之后和品牌

方確認(rèn)。

根據(jù)用戶標(biāo)簽（皮膚問題、流量來源、消費(fèi)頻次、

消費(fèi)金額等）進(jìn)行用戶分層

企業(yè)微信1v1針對(duì)性觸達(dá)

企業(yè)微信群發(fā)觸達(dá)提醒活動(dòng)，溝通帶昵稱

注重信任感建立；每2

個(gè)月進(jìn)行一次復(fù)購提醒

*來源：專家訪談、公開信息，增長黑盒整里

據(jù)增長黑盒了解，2022年1月至今，修麗可私域總

GMV約為400-500萬元，私域ROI可達(dá)1:5-16,高

于天貓的1:3。布局近一年來，私域客單價(jià)也從

1300元提升至1800元，漲幅約為40%,遠(yuǎn)高于天

貓旗艦店2021年客單價(jià)914元。

【品牌案例】薇諾娜WINONA

云南貝泰妮生物科技集團(tuán)下的薇諾娜是專注敏感肌

膚的功效性護(hù)膚品牌。以"解決中國人常見的問題肌

膚"為初心，致力于研究敏感肌膚問題，提供敏感肌

品牌簡介正確修護(hù)及科學(xué)護(hù)理理念。

?創(chuàng)立時(shí)間：2010

?品牌Slogan:皮膚科學(xué)，修護(hù)敏感

?產(chǎn)品：涵蓋面霜、水、乳液、精華、防曬、面膜

等多方位護(hù)膚品類

?客群：易敏群體向大眾群體擴(kuò)大

業(yè)務(wù)模式?運(yùn)營：線下專柜+分銷，線上直營+分銷；線上/

線下8:2

■營銷：單平臺(tái)飽和式種草+醫(yī)生背書專業(yè)營銷

+頭部KOL合作

?市占率（21年）：19.5%

天貓商城?GMV（21年）:23.87億

核心數(shù)據(jù)?CAGR（19-21年）:57.91%

?平均客單價(jià)（21年）：132元

?歐睿功能性護(hù)膚行業(yè)市占率第一名

品牌亮點(diǎn)

?21年私域營收4.5億，占總營收11.24%

*來源：久謙數(shù)據(jù)中臺(tái)，公開信息，增長黑盒整理

策略四：圍繞特定人群需求，拓展產(chǎn)品矩陣

20"年，薇諾娜的產(chǎn)品類型主要為潔面、面膜、潤

膚水、面霜和防曬，主要針對(duì)敏感泛紅的肌膚。到

2022年，產(chǎn)品類型在此前的基礎(chǔ)上又加入了精

華、眼部護(hù)理和彩妝，并且除了解決敏感泛紅的問

題之外，還增加了針對(duì)干燥細(xì)紋、斑點(diǎn)暗沉、毛孔

粗大、痘痘等的解決方案。

2017年薇諾娜主要產(chǎn)品矩陣

2022年薇諾娜主要產(chǎn)品矩陣

27:蔽諾姆品類&功效拓展__________________________________

■謁?■彩消金財(cái)元透■自演■?尊》肝本干■??an?a

件來源：菽諾密官方公眾號(hào),國海江外M究所

年份產(chǎn)品類型產(chǎn)品系列肌膚解決方案

潔面

舒敏保濕

面膜

極潤保濕

2017年潤膚水敏感泛紅

清透防曬

面霜

柔潤保濕

防曬

舒敏保濕

潔面極潤保濕

面膜舒緩控油

潤膚水清透防曬敏感泛紅

清痘凈顏干燥細(xì)紋

2022年

玻尿酸保濕美白斑點(diǎn)暗沉

淡斑毛孔粗大痘痘

眼部護(hù)理舒敏修紅

緊致淡紋

柔潤保濕

*來源：公開信息，增長黑盒整理

與多數(shù)品牌的”拓展品類二拓展人群”的思路不同,

薇諾娜牢牢把握住自己的定位，始終圍繞敏感肌人

群去開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品矩陣的拓展是源于對(duì)該人群需

求的深入洞察。

策略五：基于平臺(tái)&店鋪差異，制定不同運(yùn)營方案

2022年起，薇諾娜開始對(duì)線上店鋪管理架構(gòu)進(jìn)行

調(diào)整，設(shè)立品牌運(yùn)營中心，以保障各平臺(tái)店鋪在產(chǎn)

品營銷主基調(diào)上一致。其中，年GMV超5000萬的

店鋪以內(nèi)部大店的形式自主運(yùn)營，根據(jù)所處平臺(tái)和

店鋪?zhàn)陨磉\(yùn)營情況打造獨(dú)立的產(chǎn)品矩陣，力爭將單

店鋪?zhàn)龃笞鰪?qiáng)。

線上大店產(chǎn)品矩陣線上小店產(chǎn)品矩陣

（年GMV>5000萬）（年GMV<5000萬）

品牌運(yùn)營

第一梯隊(duì)產(chǎn)品

中心統(tǒng)一

重點(diǎn)單品、節(jié)點(diǎn)主決定,確

推新品（特護(hù)霜、保營銷基

特護(hù)精華等）

調(diào)一致

第二梯隊(duì)產(chǎn)品

大店根據(jù)

平臺(tái)適應(yīng)產(chǎn)品（京

東男性護(hù)膚品、拼平臺(tái)調(diào)性合并統(tǒng)一運(yùn)籌管理

多多中小樣、淘寶自主決定

GWP）

第三梯隊(duì)產(chǎn)品大店根據(jù)

店鋪拓展產(chǎn)品（各運(yùn)營情況

店鋪主打產(chǎn)品）自主決定

*來源：專家訪談，增長黑盒整理

策略六：保障社群活躍度，長期運(yùn)維逐步轉(zhuǎn)化

薇諾娜通過社群運(yùn)營私域用戶，通過每日打卡、知

識(shí)問答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等方式與用戶互動(dòng)，社群活躍度

約為30%。私域部門不直接以銷售額為主要KPI,

而是看重引流率、加粉數(shù)、活躍度，通過社群的長

期運(yùn)營，逐步拉升GMV。私域運(yùn)營流程如下：

線下專柜

BA

企業(yè)微信

微信社群

微信社群

薇諾娜

官方商城

*資料來源：公開資料，專家訪談，增長黑盒整理

據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，薇諾娜私域營收1.53

億元，占總營收9.41%,其中，于2017年開始運(yùn)營

的專柜服務(wù)平臺(tái)占大頭，GMV達(dá)到億元水平，官方

商城整體GMV規(guī)模較小，在千萬水平。增長黑盒獲

悉，薇諾娜私域客單價(jià)和復(fù)購率超過天貓渠道

30%。

【品牌案例】Simpcare溪木源

溪木源是一個(gè)科學(xué)精神的功能性自然護(hù)膚

品品牌。溪木源專研敏感肌功能性自然護(hù)

膚，致力于敏感肌消費(fèi)者帶來安全、有

效、愉悅的護(hù)膚體驗(yàn)，療愈亞洲敏感肌

品牌簡介

膚。

?創(chuàng)立時(shí)間：2019年

?品牌Slogan：自然的力量超乎你的想象

?產(chǎn)品：涵蓋水、乳、精華、面霜、眼

霜、潔面泡沫等護(hù)膚品類，主打自然成

分

?客群：16-25歲年輕女性

業(yè)務(wù)模式

?運(yùn)營：線上直營為主，天貓60%,抖音

30%

?營銷：注重在抖音、小紅書上的種草、

合作美妝KOL、明星代言人內(nèi)容營銷

?市占率（21年）：0.3%

天貓電商?GMV（21年）：3.88億

核心數(shù)據(jù)?CAGR（20-21年）：676%

?平均客單價(jià)（21年）：129元

?堅(jiān)持產(chǎn)品自研，圍繞自然成分拓展護(hù)膚

品牌亮點(diǎn)品類，打造多系列護(hù)膚產(chǎn)品矩陣

?注重建立品牌"自然護(hù)膚"心智

*來源：公開信息，久謙數(shù)據(jù)中告，增長黑盒整理

策略七：圍繞主打成分拓新，形成產(chǎn)品矩陣

溪木源開拓新產(chǎn)品的方式是主打某個(gè)成分，針對(duì)某

種膚質(zhì)的細(xì)分人群，去解決這類人群的肌膚問題。

例如，2020年Q2針對(duì)敏感肌推出主打舒緩修復(fù)的

山茶花系列產(chǎn)品，2021年Q3針對(duì)油性敏感肌推出

主打控油安護(hù)的層孔菌系列產(chǎn)品等。

在此橫向拓新等基礎(chǔ)上，再圍繞主打的成分單品，

從水乳等基礎(chǔ)品類縱向拓展到精華、面膜、眼霜等

多品類，最終形成完整的產(chǎn)品矩陣。

Z

圍繞主打成分

單品，從水乳

等基礎(chǔ)品類拓

展到精華、面根據(jù)私域用戶使

膜、眼霜等多用調(diào)研，洞察進(jìn)

品類階需求+細(xì)分人

群膚質(zhì)，通過單

一功效成分出新

產(chǎn)品

山茶花系列煥彩流光系列櫻花系列層孔菌系列芋螺毒素肽系愈創(chuàng)木系歹

舒緩?fù)思t美白淡斑去黃提亮控油安護(hù)列緊致抗初老祛痘修復(fù)

20Q220Q421Q121Q322Q122Q3

*來源：公開信息，增長黑盒整理

當(dāng)然，對(duì)于主打成分的挖掘并不是一拍腦袋，而是

經(jīng)過大量的用戶使用調(diào)研，洞察到了消費(fèi)者的進(jìn)階

需求，從而實(shí)現(xiàn)"對(duì)癥下藥"。

策略八：內(nèi)容營銷立足品牌價(jià)值，傳遞品牌理念

代言人選擇

邀請(qǐng)與品牌”用自然療愈敏感"品牌價(jià)值觀契合的

樸樹作為品牌代言人

營銷內(nèi)容制作

制作《去自然里修護(hù)敏感》TVC、

樸樹《遇到了難得契合的人》談心視頻

。樸樹超活cSimpcare演木源的微博視頻"樸樹營業(yè)了##樸#演本源#葉卜財(cái)代音演木源

傳播話題制定

制定#樸樹營業(yè)了等易傳播話題，

微博總互動(dòng)量達(dá)32.5萬，總閱讀量1.5億

傳播渠道規(guī)劃

抖音通過#去自然里話題聯(lián)合多位KOL打造內(nèi)容，總播放

量超2038萬，總互動(dòng)量超3萬線下鋪設(shè)地鐵廣告

品效合一

同時(shí)推出新品，進(jìn)入天貓熱銷榜投放駱王宇等大咖博主進(jìn)

行產(chǎn)品種草

天貓控油精華熱銷榜

O韁合熱鑄指數(shù)72

溪木淳樸樹油痕精華液

?t**126分鐘腦付款

fif體評(píng)價(jià)：非常好,昨挽首

疽疽上，今天就消下去不4

*209券后笛

向勇仔l(wèi)eo

PART2

國產(chǎn)底牧

2.1賽道趨勢(shì)

—海外品牌占據(jù)主導(dǎo)，國貨加入爭奪戰(zhàn)

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，底妝一直占整個(gè)美妝行業(yè)市

場(chǎng)規(guī)模的一半以上，是規(guī)模最大的細(xì)分賽道，且增

長率可觀，2016-2021年增速連續(xù)跑贏美妝市場(chǎng)，

2018年的增長率甚至高達(dá)28.1%。即使受到宏觀環(huán)

境的影響，國內(nèi)底妝市場(chǎng)規(guī)模依然在2021年達(dá)到了

415億元，預(yù)計(jì)未來3年將持續(xù)以高于美妝市場(chǎng)的速

度持續(xù)增長，預(yù)期5年后將突破600億元大關(guān)。

2016~2025年中國美妝與底妝市場(chǎng)規(guī)模及增速

-底妝市場(chǎng)規(guī)模（億元）美妝市場(chǎng)規(guī)模（億元）

底妝增速（％）-美妝增速（％）

*來源：艾瑞咨詢，增長黑盒整理

底妝產(chǎn)品通常包括粉底液、粉餅、粉霜、粉膏、隔

離霜、妝前乳、遮瑕膏、BB霜/CC霜、氣墊、散

粉、定妝等。我們從2021年天貓底妝品類GMV數(shù)

據(jù)中可知，粉底液的銷量遙遙領(lǐng)先于其他單品。

2017~2021天貓底妝品類、粉底液GMV增速

單位：億元

160200%

179.00%146

160%

120%

80%

40%

0%

底妝品牌粉底液底妝YOY■粉底液YOY

*來源：久謙數(shù)據(jù)中臺(tái)，增長黑盒整理

那么I我們以粉底液為例。

從動(dòng)態(tài)角度分析，國貨品牌已經(jīng)初步展現(xiàn)出了自身

的潛力。2021年，天貓國貨粉底液品牌的GMV占

該品類天貓總GMV的22.56%,且國貨品牌的增速

為42.31%,遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速20.74%。

從集中度來看，國內(nèi)粉底液市場(chǎng)中，頭部品牌的市

場(chǎng)占有率較高，2022年至今，Top10品牌的市占率

為57.7%,其中大部分為海外品牌，國產(chǎn)品牌市占

率僅為12.35%,因此國貨粉底液還有較大的滲透空

間。

22年至今粉底液市占率Top10品牌

排名品牌國籍市占率

1雅詩蘭黛美國14.16%

2蘭蔻法國7.97%

3喬治阿瑪尼意大利7.05%

4BlankMe中國6.00%

加拿大|

5MAC5.45%

6Nars法國4.77%

7卡姿蘭中國3.76%

8植村秀日本3.14%

9YSL法國2.86%

10戀火中國2.59%

*來源：久謙數(shù)據(jù)中臺(tái)，增長黑盒整理

2.2增長機(jī)會(huì)

—國貨底妝突擊中高端市場(chǎng)

我們針對(duì)底妝品類的消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)研，發(fā)現(xiàn)

其在三個(gè)方面有比較顯著的變化，分別是對(duì)不同價(jià)

格帶產(chǎn)品的選擇傾向、自身需求、對(duì)國產(chǎn)&海外品

牌的認(rèn)知。從這三方面入手，我們可以推出底妝賽

道接下來的增長機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2.2.1價(jià)格帶

根據(jù)2021年天貓GMV數(shù)據(jù)顯示，以價(jià)格帶分布情

況來看，高端粉底液市場(chǎng)增長迅速，中高端粉底液

市場(chǎng)緊隨其后，而低價(jià)格帶的卻出現(xiàn)明顯負(fù)增長。

產(chǎn)品價(jià)格帶GMV同比變化

<89元-10.22%

89-1997E-0.10%

199-420元41.04%

>420元54.25%

*來源：久謙數(shù)據(jù)中臺(tái)，增長黑盒整理

不難看出，消費(fèi)者對(duì)于高端、中高端的品牌和產(chǎn)品

表現(xiàn)出較強(qiáng)的傾向性。而國貨品牌正好在高端和中

高端賽道相對(duì)薄弱，因此，國貨品牌未來存有較多

發(fā)力空間。

2.2.2.需求端

不光要變美，還要

能"養(yǎng)膚"

審美潮流變了，不

要完美無暇，而要

佩戴口罩易脫妝,

輕透自然

持妝能力很重要

*來源：增長黑盒消費(fèi)者訪談

基于以上需求端的新特點(diǎn)，底妝賽道的第一個(gè)機(jī)會(huì)

點(diǎn)是——加強(qiáng)對(duì)成分、原料、研發(fā)工藝的投入和迭

代，改善產(chǎn)品功能。

2.2.5對(duì)比認(rèn)知

在賽道趨勢(shì)中我們提到，底妝市場(chǎng)持續(xù)以高于整體

美妝行業(yè)的增速發(fā)展，其中，以海外大牌為主導(dǎo)的

中高端粉底液增速超50%。不過，國貨底妝也已經(jīng)

嶄露頭角，尤其是適合亞洲人膚質(zhì)的底妝概念興

起，消費(fèi)者開始了解或購買國產(chǎn)底妝產(chǎn)品，對(duì)于國

貨和海外品牌也有了更為理性客觀的評(píng)價(jià)。

國貨品牌海外品牌

?品牌選擇多樣性，產(chǎn)品組

?產(chǎn)品主打適合亞洲人膚質(zhì)合豐富，各價(jià)格帶的產(chǎn)品齊

全

?歐美品牌整體追求強(qiáng)遮瑕

效果；日系品牌主打養(yǎng)膚概

?產(chǎn)品使用效果一般

念；韓系品牌追求水光肌，

持妝能力較差

?價(jià)格較低?品牌溢價(jià)較高

?重視營銷，產(chǎn)品研發(fā)能力

?有歷史沉淀，研發(fā)能力強(qiáng)

弱1

*來源：增長黑盒消費(fèi)者訪談

基于以上消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)&海外品牌在認(rèn)知的特點(diǎn)，

底妝賽道的第三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是——對(duì)于國貨新銳品牌

而言，選擇底妝賽道切入，有不錯(cuò)的突擊美妝市場(chǎng)

的機(jī)會(huì)。

2.3品牌策略

—如何打造更適合亞洲人的東方底妝

【品牌案例】花西子Florasis

花西子于2017年3月誕生，"西子"指西湖亦

指西施，"花”蘊(yùn)含了品牌理念"以花養(yǎng)妝"。

針對(duì)東方女性膚質(zhì)特點(diǎn)與妝容需求，以花

卉精華與中草藥提取物為核心成分，運(yùn)用

現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝，打造健康、養(yǎng)

品牌簡介

膚、適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品。

?創(chuàng)立時(shí)間：2017年

?品牌Slogan:東方彩妝，以花養(yǎng)妝

?產(chǎn)品：產(chǎn)品包括定妝系列、底妝/頰妝系

歹|」、眼眉妝系列、唇妝系列、卸妝系列

等彩妝產(chǎn)品，其主打單品包括花西子空

氣蜜粉、首烏眉粉筆、雕花口紅等，還

推出了［苗族印象］、［傣族印象］等限定系

列

業(yè)務(wù)模式?客群：喜歡國風(fēng)設(shè)計(jì)，價(jià)格接受度在

100~250元的女性群體

?運(yùn)營：以線上渠道為主，天貓GMV占比

營收的55%以上

?營銷：深度綁定超頭部主播，搭上國朝

快車，品牌營銷以講述東方故事為主

?市占率（21年）：11%

天貓電商?GMV（21年）：19.36億

核心數(shù)據(jù)?CAGR（19-21年）:62.74%

?平均客單價(jià)（21年）：192元

?中國彩妝賽道占率第一品牌

?憑借"東方彩妝，以花養(yǎng)妝"的差異化國

品牌亮點(diǎn)風(fēng)定位，3年時(shí)間完成超40億的銷售

額，成為新銳國產(chǎn)彩妝品牌增速最快的

品牌

*來源：公開信息，久謙數(shù)據(jù)中臺(tái)，增長黑盒整理

策略一：兩種共創(chuàng)思路，賦能產(chǎn)品創(chuàng)新

?用戶共創(chuàng)

花西子從2020年起開始設(shè)立用戶共創(chuàng)項(xiàng)目，截

至目前累計(jì)招募產(chǎn)品體驗(yàn)官20萬人，每次開展

用戶共創(chuàng)約有2000名用戶參與，平均周期約4

個(gè)月。在共創(chuàng)過程中，品牌會(huì)抽取報(bào)名用戶，

用戶領(lǐng)取小樣并填寫回饋表，對(duì)原材料、氣

味、持妝效果、包裝設(shè)計(jì)等各維度進(jìn)行評(píng)價(jià)打

分，這些評(píng)價(jià)用于改進(jìn)研發(fā)質(zhì)量。

體依官用加入我fl?一起做東方

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?設(shè)計(jì)師共創(chuàng)

花西子從2019年起開始重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，希

望以視覺打動(dòng)消費(fèi)者。于是合作杭州美院進(jìn)行

包裝設(shè)計(jì)、顏值創(chuàng)新，并推出設(shè)計(jì)師激勵(lì)機(jī)制,

將設(shè)計(jì)成果與產(chǎn)品銷售成績連接起來，由此吸

引更多頭部優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師進(jìn)行長期合作。

通過用戶共創(chuàng)和設(shè)計(jì)師共創(chuàng)，花西子的產(chǎn)品創(chuàng)新做

到了兩條腿走路，既積極吸納用戶想法，又有效結(jié)

合了專業(yè)人士的建議，大大保障了產(chǎn)品創(chuàng)新的成功

率。

策略二：迭代大單品，牢牢綁定客群

2017年花西子剛起步時(shí)，選用定妝品類切入底妝市

場(chǎng)。一方面，定妝品類（如蜜粉、散粉）技術(shù)門檻

較低；另一方面，彼時(shí)國產(chǎn)競品較少、市場(chǎng)空間較

大，若以低價(jià)作為優(yōu)勢(shì)，可以定位為紀(jì)梵希、Nars

等國際大牌的平替產(chǎn)品。

僅僅兩年時(shí)間，花西子就成功拿下2019年天貓蜜粉

散粉品類市占率第一名，戰(zhàn)績保持至今。在花西子

天貓旗艦店內(nèi)，銷量前兩名的產(chǎn)品也均為定妝品

類。

常年占據(jù)TOP1的空氣蜜粉無疑是花西子的大單品。

該單品在2017年推出時(shí)定價(jià)149元，五年時(shí)間里，

花西子根據(jù)消費(fèi)者不同妝效、膚質(zhì)需求迭代出了多

款不同版本，如今該單品定價(jià)179元。

迭代周期平均為6-12個(gè)月，取決于用戶反饋結(jié)果。

每個(gè)月進(jìn)行一次評(píng)論搜集。若差評(píng)較多，

則公司在3個(gè)月內(nèi)進(jìn)行初步的迭代需求識(shí)

迭代流程

別；若差評(píng)較少，則在包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行突

破，考慮對(duì)SKU進(jìn)行拓展。

散粉產(chǎn)品的主要升級(jí)方向包括配方升級(jí)、

包材升級(jí)以及概念升級(jí)。其中，配方升級(jí)

迭代方向

的方向包括在彩妝中添加防曬、美白淡斑

等護(hù)膚功效。

空氣蜜粉在妝效上覆蓋了透明、自然、肉

粉、珠光、啞光等多種組合，在膚質(zhì)方面

迭代成果

覆蓋了普通及油性皮膚。其中，針對(duì)大油

皮開發(fā)的K03系列，還申請(qǐng)了控油專利。

*來源：專家訪談，增長黑盒整理

根據(jù)調(diào)研得知，升級(jí)迭代后的179元空氣蜜粉仍電

會(huì)吸引149元的客群，同時(shí)還會(huì)吸引一部分高端昌中

際品牌的消費(fèi)人群。2019年蜜粉品類的GMV占店

鋪彩妝總GMV的53.35%,2022年至今該占比為

44.95%,其中，大單品的貢獻(xiàn)功不可沒。

策略三：植入民族特色，提升文化底蘊(yùn)

花西子自創(chuàng)立以來，就以「東方彩妝，以花養(yǎng)妝」

的品牌理念進(jìn)行市場(chǎng)教育，其品牌營銷層面也圍繞

其品牌理念展開。近兩年來，花西子通過探索民族

文化，將民族特色融入產(chǎn)品，傳遞多元東方美。

?2020年，花西子攜手李佳琦深入苗寨，探尋苗

族銀飾藝術(shù)，以苗族元素作為設(shè)計(jì)靈感，將苗

銀技藝與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合，打造了「苗族印象」

高級(jí)定制系列產(chǎn)品。同時(shí)，合作人民日?qǐng)?bào)新媒

體《非一般非遺》系列紀(jì)錄片以非文化遺產(chǎn)為

背景打造美妝系列。

非遺文化拄索之旅

?<#一■#■》欄目

花d子與季徑姆一?

現(xiàn)逃西口干尸循事傳承力"工

網(wǎng)竄苗媵的工藝與文化

?2021年，花西子結(jié)合西雙版納當(dāng)?shù)鼗ㄖ渤煞帧?/p>

文化藝術(shù)與特色妝容，以孔雀圖騰為靈感，打

造了深具靈動(dòng)之美、內(nèi)外兼修的「傣族印象」

系列產(chǎn)品。

?2021年，花西子受邀成為上?；ú?huì)"獨(dú)家彩妝

合作商”，并推出花博會(huì)限定禮盒「并蒂同心妝

匣」，其專場(chǎng)活動(dòng)的主題定為"花開中國夢(mèng)，花

養(yǎng)東方妝"，花西子展館"東方花園"也驚艷亮相

花博會(huì)。

以何:遢■工士二叮忸■■東方?扁

內(nèi)線下空僧S3W中咫以花的顯■寫

*、工七■篇讓花傳福時(shí)?11及

受JF萬又化巧東方英字?

以中華民族文化為靈感，打造配方、工藝、妝容等

多方共創(chuàng)的民族特色美妝產(chǎn)品，這讓花西子從風(fēng)格

和調(diào)性上明顯區(qū)別于同類競品。無論是「以花養(yǎng)

妝」的品牌理念，還是苗銀藝術(shù)、傣族圖騰這樣的

特色文化植入，都幫助花西子向消費(fèi)者傳遞了"東

方美”的概念，有利于加深用戶心智。

策略四：搭建抖音自播團(tuán)隊(duì)，把握新渠道

抖音作為近幾年來勢(shì)頭迅猛的社媒平臺(tái)，是眾多品

牌布局的重點(diǎn)之一，其中，與達(dá)人合作的方式，以

其快速起量的優(yōu)勢(shì)深得品牌的心。不過，光靠達(dá)人

營銷和信息流投放只能顧及到觸達(dá)率的增長，對(duì)于

想獲得生意增長的品牌而言，轉(zhuǎn)化率更加重要。

花西子選擇打造抖音賬號(hào)矩陣，各賬號(hào)內(nèi)容特色鮮

明，利用抖音內(nèi)容中心化獲取定向興趣流量，拉新

復(fù)購，再沉淀至花西子官方旗艦店大規(guī)模收割，由

此實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。自播內(nèi)容及特色玩法如下：

?爆款單品的介紹講解時(shí)間至少15分鐘，講透該

爆品的成分、功效，深度植入產(chǎn)品心智。

?及時(shí)反饋評(píng)論問題，針對(duì)直播間不同膚質(zhì)不同

需求的人群，及時(shí)推薦適合的產(chǎn)品搭配。

?直播間活動(dòng)力度大，強(qiáng)調(diào)新粉絲入會(huì)專享

169-10優(yōu)惠券，提高粉絲轉(zhuǎn)化率。

?引導(dǎo)消費(fèi)者參與直播間左上角超級(jí)福袋活動(dòng)，

獲取價(jià)值福利。

?反復(fù)強(qiáng)調(diào)直播間贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)發(fā)已拍加急發(fā)貨，

官方保證正品。

賬號(hào)名粉絲數(shù)總作品數(shù)人均UV值賬號(hào)內(nèi)容

產(chǎn)品展不、

花西子官

951.2萬20954.74直播剪輯、

方旗艦店

場(chǎng)景小故事

東方古風(fēng)視頻、

萬2905.42

有佳人99.8二次元衍生

內(nèi)容

禮儀知識(shí)、

禮待佳人55.3萬205-

漢服變裝

美妝教程、

花西子44.5萬2294.01

客服產(chǎn)品種草

彩妝有術(shù)42.6萬3982.29美妝教程

*來源：飛瓜數(shù)據(jù)，增長黑盒整理

據(jù)統(tǒng)計(jì)近30天，花西子的自播號(hào)共開啟94場(chǎng)直

播，自播GMV預(yù)估1億-2.5億,占總GMV的

61.59%,共計(jì)發(fā)布視頻104條。

策略五：私域運(yùn)營會(huì)員，完善服務(wù)提升復(fù)購

2020年，花西子開始布局微信私域，目前在私域

內(nèi)已積累了600-700萬的粉絲體量，其中有

250-300萬為活躍粉絲（即品牌忠誠會(huì)員）。

私域功能：

-與品牌忠誠用戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)，同時(shí)搭建會(huì)員

運(yùn)營體系；

?向私域核心用戶提供產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)、新品優(yōu)先

使用測(cè)試資格等；

?進(jìn)行消費(fèi)者全生命周期管理，更密集地與忠誠

用戶展開互動(dòng)，維系情感，提高復(fù)購率；

?私域商城內(nèi)的貨品組合也會(huì)和其他渠道形成差

異，85%是常規(guī)的常青產(chǎn)品，15%是高客單價(jià)

產(chǎn)品，僅在私域渠道售賣。

花西